Оценка конкурентоспособности продукции Johnson & Johnson на локальном рынке косметической продукции

– Сarefree - ежедневные гигиенические салфетки премиум класса. Бренд так же включает в себя серию влажных салфеток и гели для интимной гигиены.

Пластыри для заживления поверхностных повреждений кожи:

– Compeed - гидроколлоидные пластыри по уходу за кожей ног. Так же в линейку входит антигерпетический маскирующий пластырь;

– Band-aid - бактерицидные пластыри среднего ценового сегмента.

3.3 Анализ конкурентоспособности продукции Johnson & Johnson на основе матрицы BCG

3.3.1 Матрица BCG по продукции ООО «Парфюм-Алтай»

Выявим положение продукции Johnson & Johnson в матрице BCG относительно других коллекций, продаваемых фирмой (рисунок 6). Поясним, что здесь и далее граница по оси Y была установлена на уровне годового темпа инфляции по данному виду продукции (по итогам 2011 года на потребительские товары она составила 6,1 %). Граница по оси Х была определена с помощью закона Парето (20:80). Для этого были просуммированы доли, занимаемые товарными группами в структуре продаж, предварительно их проранжированные по убыванию; граница проведена на значении доли продукта, на котором сумма долей превысила 80 %.

Безусловным лидером продаж («звездами») является продукция Unilever. Кроме того пять брендов (в том числе анализируемый) попали в разряд «дикие кошки» (Johnson & Johnson, Beiersdorf, L'Oreal, Garnier, Schwarzkopf).

3.3.2 Матрица BCG по продукции Johnson & Johnson

В 2011 году наблюдается общий прирост продаж продукции Johnson & Johnson по сравнению с 2010 годом на 19,47 %. Тем не менее, общий рост происходит в основном только за счет трех «классических» брендов Johnson & Johnson: Johnson's baby, Carefree, o.b. и за счет введения нового бренда Le Petit Marseillais. Остальные бренды заметно потеряли в объемах продаж.

Рисунок 6 - Матрица BCG для компаний-производителей продукции, реализуемой ООО «Парфюм-Алтай»

Матрица BCG, построенная по продукции Johnson & Johnson, реализуемой ООО «Парфюм-Алтай» представлена на рисунке 7. Дополнительные данные для анализа - динамика продаж всей продукции Johnson & Johnson (рисунок 8), а также в разрезе отдельных брендов (рисунок 9).

Итак, семь брендов Johnson & Johnson попали в квадрант «собаки» (Neutrogena NF, Neutrogena, Band-Aid, Compeed, Johnson's, Rembrandt, Johnson's Baby). Линии трендов, построенных по данным торговым маркам, являются либо практически параллельными оси Х, либо имеют отрицательный наклон, что не позволяет прогнозировать улучшения ситуации. Тем не менее, из-за «внешнего» конкурентного преимущества приобретенного фирмой в результате успешной дифференциации, «собаки», несмотря на отставание в части издержек, вполне могут приносить доход. Именно это происходит в данном случае, при этом ООО «Парфюм-Алтай» следует минимизировать финансовые затраты на поддержку данной продукции.

Рисунок 7 - Матрица BCG для продукции Johnson & Johnson, реализуемой ООО «Парфюм-Алтай»

Рисунок 8 - Динамика продаж продукции Johnson & Johnson, реализуемой ООО «Парфюм-Алтай», руб.



Рисунок 9 - Динамика продаж продукции Johnson & Johnson, реализуемой ООО «Парфюм-Алтай», по брендам, руб.

С другой стороны в апреле 2012 года компания Johnson & Johnson произвела перезапуск продукции Compeed, полностью сменив упаковку, обеспечив трехмесячную рекламную телевизионную поддержку и сэмплинг в журнале Cosmopolitan. Усиленная поддержка бренда обеспечила рост продаж в три раза по сравнению с апрелем 2011 года. Таким образом, положение бренда в матрице в 2012 году существенно изменится.

Линии трендов продукции Johnson's, Neutrogena, Neutrogena NF, Rembrandt почти не имеет наклона и свидетельствует о равномерности продаж, отсутствии, как роста, так и снижения спроса в 2011 году. Данные бренды не имеют поддержки в средствах массовой информации и не обеспечиваются рекламой. Соответственно бренды имеют «своего» покупателя, занимая определенный сегмент на рынке.

Нельзя не сказать и о сезонности спроса на продукцию отдельных компаний. Продукты линии Neutrogena NF, попавшие в квадрант «собаки», отличаются сезонностью продаж. В период с марта по октябрь эта продукция отличается низким спросом. Поэтому можно судить о высоком уровне условности построения матрицы BCG для данной продукции, т.к если исследовать отдельно два периода (март - октябрь и октябрь - февраль), то мы получим совершенно противоположные значения. Band-Aid и Compeed - так же являются сезонным продуктом. Рост продаж наблюдается в марте - июне и сентябре - октябре.

Johnson's baby является визитной карточкой компании Johnson & Johnson. В 2012 году бренду исполнилось 120 лет. На российском рынке бренд давно узнаваем и имеет своего потребителя. Однако в силу большой конкуренции потерял некоторые позиции. Несмотря на то, что в 2011 году по отношению к 2010 прирост составил 11,82 %, наклон линии тренда, построенного по данным 2011 года, свидетельствует о начавшемся спаде продаж продукции Johnson's baby. Следовательно, необходимо принять меры по выравниванию и повышению спроса на данную продукцию. В период с марта по апрель 2012 года компанией Johnson & Johnson был произведен перезапуск шампуней со сменой объема из 200 мл в 300 мл. В апреле запущенны в производство три новых продукта, а также увеличилась рекламная поддержка бренда. Это может привести к росту интереса покупателей к продукции, выпускаемой под данным брендом.

Три бренда оказались на границе квадрантов «собаки» и «дикие кошки» (Clean & Clear, Reach и Carefree). В данном случае представляется целесообразным проведение проводились маркетинговых мероприятий по развитию данных групп товаров.

Бренд Le petit marseillaise попал в категорию «дикие кошки», а бренд о.b. оказался на границе квандрантов «дикие кошки» и «звезды».

Le petit marseillaise является новым для российского рынка брендом. Запуск его продаж был осуществлен в мае 2011 года. Как видно из графика динамики продаж и направления линии тренда, продукция находится в стадии активного роста. Если соотносить жизненный цикл товара и результаты построения матрицы, можно сделать вывод, что направление линии тренда соответствует времени вывода товара на рынок. Компания Johnson & Johnson продолжает инвестировать в данный товар, обеспечивая как рекламную поддержку, так и запуск новых продуктов линейки. Таким образом, есть шансы, что продукт, достигнув стадии «рост», перейдет в квадрант «звезды».

Бренды o.b. является лидером продаж среди потребительских товаров Johnson & Johnson. Компания Johnson & Johnson тратит много ресурсов на поддержание высоких продаж данного продукта, вследствие чего тампоны o.b. в течении нескольких лет являются лидерами рынка, занимая 49,9 % продаж в денежном эквиваленте. Поэтому не удивительно, что в результате анализа продаж ООО «Парфюм-Алтай» бренд o.b. занял переходящее положение из квадранта диких кошек в квадрант звезд. Линия тренда указывает на продолжающийся рост продаж, поэтому в ближайшее время можно ожидать полного перехода товара в категорию «звезды».

В последующих пунктах дипломной работы будет проведен анализ конкурентоспособности лидирующих среди продукции Johnson & Johnson брендов - o.b. и Le petit marseillaise, определено положение продукции указанных брендов в сравнении с аналогичной продукцией конкурирующих производителей.

3.3.3 Оценка конкурентоспособности бренда o.b.

Для определения конкурентоспособности гигиенических средств o.b., проведено сравнение данных по продажам в ООО «Парфюм-Алтай» продукции, выпускаемой под данной торговой маркой, с товарами конкурирующих брендов Tampax, Kotex, Ola, Naturella. Соответствующая матрица BCG представлена на рисунке 10, на рисунках 11, 12 приведены графики динамики продаж гигиенических средств, реализуемых компанией «Парфюм-Алтай», за 2011 год: по всем гигиеническим средствам и отдельно по каждому бренду.

Как и в матрице BCG, построенной для всей продукции Johnson & Johnson (рисунок 7), в матрице BCG для гигиенических средств бренд o.b. занял место на границе двух квадрантов: «дикие кошки» и «звезды». Занимая почти 50 % в объеме продаж гигиенических средств ООО «Парфюм-Алтай», бренд уверенно стремится к переходу в квадрант «звезд», о чем свидетельствует линия тренда, имеющая положительный наклон (направление вверх).

Три бренда гигиенических средств (Tampax, Kotex, Ola) находятся в квадранте «дикие кошки» и один (Naturella) на границе квадрантов «собаки» и «дикие кошки». Тем не менее, все линии тренда товаров-конкурентов имеют положительный наклон, что свидетельствует и о росте каждого бренда в отдельности и о росте рынка гигиенических средств в целом.



Рисунок 10 - Матрица BCG для гигиенических средств, реализуемых ООО «Парфюм-Алтай»

Рисунок 11 - Динамика продаж гигиенических средств, реализуемых ООО «Парфюм-Алтай», руб.

Для более полного представления конкуренции на рынке тампонов были изучены цены на анализируемый продукт, которые приведены в таблице 1 (приведены цены реализации ООО «Парфюм-Алтай» для продукта категории «Нормал 16»). Как видно из таблицы 1, коэффициенты ценовой конкурентоспособности расположены очень плотно, а это означает, что в на данном рынке присутствует сильная неценовая конкуренция. Тем не менее, бренд o.b. достаточно сильно оторвался от конкурентов по объему продаж в денежном выражении.

Рисунок 12 - Динамика продаж гигиенических средств, реализуемых ООО «Парфюм-Алтай», по брендам, руб.

Таблица 1 - Анализ ценовой конкурентоспособности гигиенических средств

Бренд	Цена, руб.	Отношение цены продукта к минимальной по сравниваемой группе (коэффициент ценовой конкурентоспособности)
o.b.	111,20	0,76
Ola	84,24	1,00
Tampax	113,26	0,74
Kotex	112,50	0,75
Naturella	106,71	0,79

3.3.4 Оценка конкурентоспособности бренда Le petit marseillaise

Продукция, выпускаемая под брендом Le petit marseillaise, делится на три группы: гели для душа, шампуни и кондиционеры, серия по уходу за телом. В рамках данной выпускной квалификационной работы оценка конкурентоспособности проведена для серии шампуней, в качестве товаров-конкурентов были проанализированы продукты, выпускаемые под брендами DOVE, Nivea, Garnier, Elseve, Schauma. На рисунке 13 представлена матрица BCG, показывающая место Le petit marseillaise среди конкурентов, а на рисунках 14, 15 - графики, иллюстрирующие динамику продаж компанией «Парфюм-Алтай» шампуней в целом и в разрезе анализируемых брендов.

Рисунок 13 - Матрица BCG для шампуней, реализуемых ООО «Парфюм-Алтай»

Рисунок 14 - Динамика продаж шампуней, реализуемых ООО «Парфюм-Алтай», руб.

Матрица BCG наглядно показывает, что шампуни Le petit marseillaise входят в категорию «дикие кошки». Также в данном квадранте оказались шампуни DOVE и Shauma, однако два этих бренда явно находятся «на пути» в квадрант «звезды», о чем свидетельствует положительный наклон линий тренда их продаж. Наклон линии тренда, построенного по результатам продаж шампуня Le petit marseillaise, также имеет положительный наклон, что говорит о тенденции роста объема его продаж, однако до квадранта «звезд» ему еще далеко. Такая ситуация, возможно, обусловлена текущей стадией жизненного цикла - шампуни Le petit marseillaise находятся на стадии рождения и выведения на рынок, еще не известны широкому потребителю.

Рисунок 15 - Динамика продаж шампуней, реализуемых ООО «Парфюм-Алтай», по брендам, руб.

В таблице 2 приведены цены реализации шампуней указанных торговых марок, действовавшие в ООО «Парфюм-Алтай» на момент проведения анализа (для упаковки объемом 250 мл).

Таблица 2 - Анализ ценовой конкурентоспособности шампуней

Коллекция	Бренд	Цена, руб.	Отношение цены продукта к минимальной по сравниваемой группе (коэффициент ценовой конкурентоспособности)
Beiersdorf	Nivea	78,92	1,00
Garnier	Fructis	81,34	0,97
Johnson & Johnson	Le petit marseillaise	118,59	0,67
L'Oreal	ЭЛЬСЕВ	108,56	0,73
Schwarzkopf	Schauma	106,86	0,74
Unilever	DOVE	103,13	0,77

Анализируя таблицу ценовых показателей видим, что продукция Le petit marseillais является наименее конкурентоспособной по ценовому сравнению, но, как уже было отмечено ранее, она уверенно расположилось в квадранте «дикие кошки», что как вполне соответствует стадии жизненного цикла бренда. Направление линии тренда имеет острый положительный угол, что свидетельствует о тенденции роста объема продаж. Указанные обстоятельства еще раз свидетельствуют в пользу того, что основные усилия как производителя, так и компании «Парфюм-Алтай» должны быть направлены на повышение узнаваемости бренда потребителями, стимулирование интереса к первому приобретению продукта.

Два бренда - Elseve и Nivea - также находятся в квадранте «дикие кошки», но при этом теряют в объеме продаж (линии тренда имеют отрицательный наклон), что говорит об их движении в квадрант «собаки». Elseve уже находится на разделе границ двух квадрантов - «дикие кошки» и «собаки», возможно туда же устремится и Nivea, если не будут приняты меры по стабилизации спроса на шампуни этого бренда.

Общий график динамики продаж и линия тренда (рисунок 14) имеют положительный наклон, что свидетельствует об общем росте рынка шампуней.

3.4 ABC-XYZ-анализ продукции Johnson & Johnson

За параметр для проведения ABC-XYZ-анализа принимается объем продаж за 2011 год.

Для определения принадлежности выбранного объекта при проведении АВС-анализа к группе необходимо:

– рассчитать долю параметра от общей суммы параметров выбранных объектов;

– рассчитать эту долю с накопительным итогом;

– присвоить значения групп выбранным объектам.

Распределение продуктов по группам АВС-анализа производилось следующим образом:

– группа А - объекты, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет первые 50 % от общей суммы параметров;

– группа В - следующие за группой А объекты, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет от 50 % до 80 % от общей суммы параметров;

– группа С - оставшиеся объекты, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет от 80 % до 100 % от общей суммы параметров.

Основная идея XYZ-анализа состоит в группировании объектов анализа по мере однородности анализируемых параметров, в данном случае - по стабильности спроса на продукцию, который можно оценить при помощи коэффициента вариации объема продаж.

На основе рассчитанного для каждой коллекции коэффициента вариации производится их сортировка по возрастанию коэффициента и распределение по группам X, Y и Z. В данном случае использовались следующие критерии для распределения:

– группа X - коэффициент вариации не превышает 10 %.

– группа Y - коэффициент вариации находится в пределах от 10 до 25 %;

– группа Z - коэффициент вариации превышает 25 %.

3.4.1 ABC-XYZ-анализ продукции, реализуемой ООО «Парфюм-Алтай»

В таблице 3 представлено распределение продукции, реализуемой ООО «Парфюм-Алтай» по группам для проведения АВС-анализа.

Таблица 3 - Распределение коллекций, реализуемых ООО «Парфюм-Алтай», по группам АВС-анализа

Коллекция	Доля в структуре продаж, %	Доля с накопительным итогом, %	Группа
Unilever	22,36	22,36	А
Schwarzkopf	20,01	42,37	А
Garnier	11,68	54,05	В
Benckiser	7,00	61,05	В
Johnson & Johnson	6,64	67,69	В
L'Оreal	6,05	73,74	В
Beiersdorf	6,01	79,75	В
SCA	2,97	82,72	С
Coty	2,90	85,62	С
Vichy	2,85	88,47	С
Ola	2,14	90,61	С
Colgate-Palmolive	1,74	92,35	С
Дельта Парфюм	1,56	93,91	С
La Roche-Posay	1,13	95,04	С
Сплат	1,07	96,11	С
НХК	0,89	97,00	С
Still	0,87	97,87	С
R.O.C.S.	0,86	98,73	С
Натусана	0,82	99,55	С
Glaxo SmithKline	0,17	99,72	С
Калина	0,14	99,86	С
Lumen	0,14	100,00	С
Итого	100,00	-	-

Напомним, что АВС-анализ товаров по объему продаж показывает, какие товары обеспечивают 80 % оборота компании, в данном случае это бренды группы А (42,37 % объема продаж): Unilever и Schwarzkopf, а также производители группы В (37,38 %): Garnier, Benckiser, Johnson & Johnson, L'Оreal, Beiersdorf. Прочие бренды попали в группу С.

Для проведения XYZ-анализа были рассчитаны коэффициенты вариации объема продаж по каждому производителю (в соответствии с формулами (2)-(4)) - таблица 4. В таблице 5 представлены данные об объеме продаж, приходящемся на каждую группу XYZ-анализа.

Таблица 4 - Распределение коллекций, реализуемых ООО «Парфюм-Алтай», по группам XYZ-анализа

Коллекция	Коэффициент относительной вариации, %	Группа
R.O.C.S.	4	X
Still	5	X
Сплат	5	X
Ola	5	X
Lumen	5	X
Schwarzkopf	6	X
Калина	6	X
SCA Hygiene Products	6	X
Натусана	7	X
Дельта Парфюм	10	X
Johnson & Johnson	11	Y
Benckiser	13	Y
Colgate-Palmolive	14	Y
Unilever	14	Y
Beiersdorf	14	Y
Coty	15	Y
La Roche-Posay	16	Y
Glaxo SmithKline	16	Y
Vichy	18	Y
L'Oreal	18	Y
НХК	21	Y
Garnier	30	Z

Для проведения ABC-XYZ-анализа необходимо совместить полученные ранее данные - таблица 6.

Таким образом, в «зеленой зоне» компании ООО «Парфюм-Алтай» оказалась продукция Schwarzkopf и Unilever. Напомним, что и в матрице BCG (рисунок 6) компания Unilever была отнесена к «звездам». Стабильность продаж продукции компании Schwarzkopf и сравнительно высокая доля в объеме продаж также позволила компании оказаться в «зеленой зоне», несмотря на то, что в матрице BCG она была отнесена к «диким кошкам». Продукция компаний, оказавшихся в «зеленой зоне» должна стать основой для формирования продуктового потрфеля ООО «Парфюм-Алтай».

Таблица 5 - Доли объема продаж по группам XYZ-анализа

Группа XYZ-анализа	Объем продаж, руб.	Доля в объеме продаж, %
Группа X	44 088 411	39
Группа Y	64 382 028	57
Группа Z	4 748 039	4
Итого	111 488 645	100

Таблица 6 - ABC-XYZ-анализ коллекций, реализуемых ООО «Парфюм-Алтай»

		XYZ-анализ (стабильность продаж)
		Группа X	Группа Y	Группа Z
АВС-анализ (доля продукции в выручке)	Группа А	Schwarzkopf	Unilever	-
	Группа В	-	Johnson & Johnson Benckiser Beiersdorf L'Оreal	Garnier
	Группа С	SCA Ola Дельта Парфюм Сплат Still R.O.C.S. Натусана Калина Lumen	Colgate-Palmolive Coty La Roche-Posay Glaxo SmithKline Vichy НХК	-

Продукция компании Johnson & Johnson, наряду с товарами прочих фирм, вошедших в «желтую зону», характеризуется более низкой управляемостью, по сравнению с продуктами «зеленой зоны». В частности, спрос на продукцию Johnson & Johnson может быть спрогнозирован только с некоторой долей условности, поскольку характеризуется средней степенью вариативности. Кроме того, по доле в общем объема продаж продукция Johnson & Johnson проигрывает лидерам.

Что касается компаний, оказавшихся в «красной зоне», то в своем большинстве они необходимы ООО «Парфюм-Алтай» скорее для поддержания ассортиментного ряда, и не являются стратегически важными. Исключение составляет, пожалуй, продукция компании Garnier, характеризующаяся высокой долей в объеме продаж. ООО «Парфюм-Алтай» следует принять меры для стабилизации спроса на продукцию указанной фирмы при помощи маркетинговых акций.

Также необходимо рассмотреть вопрос о сохранении в ассортименте продукции компании Coty, которая, в соответствии с матрицей ВCG относится к категории «собаки», и как выявлено в ходе проведения ABC-XYZ-анализа спрос на которую характеризуется низкой прогнозируемостью. Сохранение в ассортименте продукции указанного производителя может привести к снижению оборачиваемости запасов и средств ООО «Парфюм-Алтай» в целом.

конкурентоспособность продукция матрица продажа

3.4.2 ABC-XYZ-анализ продукции Johnson & Johnson, реализуемой ООО «Парфюм-Алтай»

Продукция Johnson & Johnson распределена на группы А, В, С в таблице 7.

Таблица 7 - Распределение продукции Johnson & Johnson, реализуемой ООО «Парфюм-Алтай» по группам АВС-анализа

Бренд	Доля в структуре продаж, %	Доля с накопительным итогом, %	Группа
o.b.	35,19	35,19	A
Johnson's baby	30,77	65,95	B
Carefree	8,62	74,57	B
Clean & Clear	8,43	83,00	C
Le Petit Marseillais	7,98	90,98	C
REACH	4,19	95,17	C
Johnson's	2,53	97,70	C
Neutrogena NF	0,83	98,53	C
Neutrogena	0,77	99,30	C
Compeed	0,48	99,78	C
Rembrandt	0,12	99,90	C
Band-Aid	0,09	100,00	C
Итого	100,00

Как видно из таблицы, в группу А попал всего один бренд - o.b. Именно этот бренд считается ключевым для компании «Парфюм-Алтай» и приносит 35 % от общей суммы продаж. Напомним, что и в матрицах BCG, построенных для продукции Johnson & Johnson и для гигиенических средств, реализуемых ООО «Парфюм-Алтай» (рисунки 7, 10), бренд o.b. оказался в переходном состоянии от «диких кошек» в «звезды» (а об именно таком направлении движения свидетельствует положительный наклон линии тренда динамики продаж - рисунки 9, 12).

В группе В оказались два бренда: Johnson's baby и Carefrеe, которые обеспечивают 39,39 % продаж ООО «Парфюм-Алтай».

Особое внимание следует уделить линии Johnson's baby, которая в соответствии с матрицей BCG (рисунок 7) относятся к категории «собаки» и продолжает терять позиции, как показывает направление линии тренда динамики продаж (рисунок 9); очевидно, что продукция Johnson's baby остается на локальном рынке и пользуется остаточным спросом благодаря наличию стойких приверженцев данного бренда. Необходимо приложить усилия для привлечения новых покупателей, что позволит переместить бренд в категорию «дойных коров».

В группу С вошли практически все же бренды, которые попали в квадрант «собаки» в матрице BCG (рисунок 7), за исключением уже указанного выше бренда Johnson's baby и с добавлением линии Le Petit Marseillais. В то же время отнесение последнего бренда к категории С скорее всего временное, обусловленного его нахождением на стадии выведения на рынок; с учетом благоприятного прогноза объема продаж на основе линии тренда (рисунок 10) можно ожидать его перемещения как минимум в категорию В.

Результаты XYZ-анализа представлены в таблице 8. Почти все бренды Johnson & Johnson попали в группу Z, поскольку спрос на них отличается сезонностью (графически это проиллюстрировано на рисунке 10), что и обусловило высокое значение коэффициента вариации. Прогнозирование объема продаж брендов данной группы практически невозможно. Исключение составили бренды Clean & Clear, попавший в группу Х, Carefree и Johnson's baby, оказавшиеся в группе Y.

Для проведения ABC-XYZ-анализа необходимо совместить полученные ранее результаты - таблица 9.

В результате проведенного ABC-XYZ-анализа было выявлено, что ни одна из линий продукции, выпускаемых компанией Johnson & Johnson, не попала в «зеленую зону».

В «желтую зону» попали бренды o.b. (за счет высокой доли в объеме продаж, но при этом низкой прогнозируемости спроса), Carefree и Johnson's baby (за счет средних значений доли в объеме продаж и стабильности спроса), а также Clean & Clear (благодаря высокой прогнозируемости спроса, но малой доле в выручке). Очевидно, что именно на эти продуктовые линии ООО «Парфюм-Алтай» следует обратить особое внимание; тактическими задачами будут:

– снижение сезонных колебаний спроса на гигиенические средства o.b. и Carefree, характерных для всех гигиенических средств;

– разработка программы лояльности и привлечение новых покупателей линий Johnson's baby и Clean & Clear.

Таблица 8 - Распределение продукции Johnson & Johnson, реализуемой ООО «Парфюм-Алтай», по группам XYZ-анализа

Бренд	Коэффициент относительной вариации, %	Группа
Johnson's	47	Z
Clean & Clear	9	X
Neutrogena	29	Z
Neutrogena NF	32	Z
Band-Aid	50	Z
Compeed	30	Z
o.b.	46	Z
REACH	31	Z
Rembrandt	54	Z
Carefree	21	Y
Le Petit Marseillais	87	Z
Johnson's baby	19	Y

Таблица 9 - ABC-XYZ-анализ продукции Johnson & Johnson, реализуемой ООО «Парфюм-Алтай»

		XYZ-анализ (стабильность продаж)
		Группа X	Группа Y	Группа Z
АВС-анализ (доля продукции в выручке)	Группа А	-	-	o.b.
	Группа В	-	Carefree Johnson's baby	Garnier
	Группа С	Clean&Clear	-	Johnson's Neutrogena Neutrogena NF Band-Aid Compeed REACH Rembrandt Le Petit Marseillais

3.5 Пути повышения конкурентоспособности продукции Johnson & Johnson

Основное противоречие конкурентоспособности можно сформулировать как противоречие между интересами производителя и потребителя, которое в действительности подвергается корректировке в процессе реализации рыночных отношений потребителя и производителя, в результате которой, продажа данного товара становится эффективной как для производителя, так и для потребителя. Осуществление указанной корректировки возможно только при условии разрешения ряда проблем, обусловленных данным противоречием. Во-первых, оптимизации уровня цены товара, приемлемого для всех участников процесса производства и реализации продукции. Во-вторых, проблемы выпуска изделий, удовлетворяющих новейшим требованиям научно-технического прогресса. В-третьих, проблемы создания инфраструктуры, необходимой для удовлетворения потребностей покупателя, но не представляющей особого интереса с точки зрения извлечения наивысшей прибыли для производителя.

Основной отстающей характеристикой большинства брендов компании Johnson & Johnson является цена продукции. Для некоторых потребителей это самый основной барьер при покупке товара. Компания постоянно совершенствует технологии производства, выводит на рынок новые продуктовые линии с учетом от предпочтений потребителей. Стоит отметить, что на отечественном рынке представлено только около 20 % всей производимой продукции Johnson & Johnson. Таким образом, российский рынок остается перспективным для развития, поэтому происходит постепенное внедрение новых для нашего рынка и уже зарекомендовавших себя в Европе брендов.

Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов является своевременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции. В современном мире создание и производство новых товаров имеют решающее значение для процветания предприятия. В основе концепции создания нового товара сегодня лежит не столько соблюдение традиционных стремлений к достижению новых технических и технико-экономических параметров, сколько стремление создать «товар рыночной новизны» с высоким уровнем конкурентоспособности относительно других аналогичных товаров.

При выборе путей повышения конкурентоспособности товара нередко бывает очень своевременным решение не о запуске нового, не о снятии с производства морально устаревшего, а о модификации товара. Решение о модификации товара принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли. Именно это сейчас происходит с брендом Johnson's baby (смена объема шампуней, ввод новых продуктов, взамен старых).

В решении задач повышения конкурентоспособности продукции с каждым годом все возрастающее значение приобретает проблема выбора и освоения новых рынков сбыта. В связи с этим на любом предприятии очень важны аналитико-поисковые усилия в этой области. Новые рынки сбыта решающим образом могут изменить конкурентоспособность товара и рентабельность сбытовой деятельности. Понятно, что внедряя товар на новый рынок, можно продлить жизненный цикл товара. Сезонные колебания в спросе могут способствовать успешной реализации одного и того же товара в различных точках планеты. А увеличение объема продаж на новых рынках позволит снизить издержки производства на единицу продукции, прежде всего за счет использования дешевой рабочей силы, достаточно низких уровней налогов и таможенных пошлин и ряда других факторов на новых рынках сбыта.

Огромные затраты тратятся на рекламу продукции. Причем постоянно совершенствуются места и способы рекламы. Активно используется визуальная реклама в местах продаж. Выделяющая выкладку продукции (шелфтокеры, воблеры, плакаты). Постоянная телевизионная поддержка, сэмплинги в популярных журналах, проекты «Национальное промо».

Одним из проектов повышения внимания к продукции Johnson & Johnson является проект консультирования розничной сети. Проект реализуется в виде семинаров для продавцов-консультантов таких сетей, действующих на локальном рынке, как ООО «Новэкс», ООО «Арбик» (сеть аптек «Ваш доктор») и других, на которых подробно рассказывается о каждом бренде и его привлекательности для покупателя.

Для большего стимулирования покупательского спроса, а также для завоевывания стратегических клиентов, совершающих закупки товара в больших объемах, рекомендуется использовать также дополнительные виды скидок: накопительные скидки, прогрессивные скидки, специальные скидки.

Накопительная скидка обычно предлагается постоянным покупателям, исходя из специально заключенной договоренности в контракте, в котором оговариваются шкала скидок в зависимости от достигнутого за определенный период (обычно за один год) оборота и порядок выплаты сумм, рассчитанных на основе предоставляемых бонусных скидок.

Прогрессивная скидка предоставляется за приобретение серийных партий однотипных товаров при условии закупки заранее определенного и возрастающего в перспективе объема покупаемого товара. Такая скидка формируется за счет сокращения расходов производства и обращения, определяемого выпуском партий однотипных товаров.

Специальные скидки предлагаются отдельным (эксклюзивным, либо привилегированным, либо престижным и «верным») покупателям, в отношении которых продавец имеет особый интерес. Такие скидки предоставляются исключительно на индивидуальной основе покупателям, регулярно осуществляющим покупки в течение длительного времени, и, как правило, оформляются в виде персональных карточек покупателя.

Важное значение при установлении цены на товар имеет стадия его жизненного цикла. Концепция жизненного цикла товара предполагает учет в ценообразовании фактора изменения издержек в результате расширения объемов производства, а также фактора покупательского спроса в зависимости от степени новизны товара, времени нахождения его на рынке.

В конечном результате необходимо нацелить предприятия, во-первых, на постоянное внедрение в производство новых, более совершенных изделий; во-вторых, на неуклонное сокращение всех видов затрат на производство продукции; в-третьих, на повышение качественных и потребительских характеристик при снижении цен на выпускаемые изделия, что и должно в итоге создать условия для победы в конкурентной борьбе.

Заключение

Итак, конкурентоспособность продукции - это комплексная многоаспектная характеристика, отражающая способность продукции в течение периода ее производства соответствовать по качеству требованиям конкретного рынка (рынков), адаптироваться по соотношению качества и цены к предпочтениям потребителей, обеспечивать выгоду производителю при ее реализации.

Для определения конкурентоспособности продукции на основе выбранных критериев используют различные методы. Наиболее приемлем комплексный подход к определению конкурентоспособности продукции, поскольку различные методы отражают разные плюсы и минусы продукции. В данной работе были рассмотрены и применены качественные методы анализа конкурентоспособности продукции, не предполагающие расчета количественного показателя.

Так матрица BCG позволяет наглядно увидеть структуру портфеля продуктов и определить, какие из них являются донорами финансовых источников, а какие акцепторами. Но с другой стороны при построении матрицы не учитывается стабильность спроса, возможная сезонность продаж некоторых продуктов.

АВС-анализ позволяет производить группировку товаров по степени влияния на общий результат, т.е. ранжировать продукт по разным параметрам, например, как в выполненной работе, по принесенной выручке. Основная идея XYZ-анализа - распределение товаров по группам в зависимости от равномерности продаж во времени. Объединение АВС и XYZ-анализа позволяет увидеть сводную картину вклада каждого продукта в общий результат и уровень стабильности продаж.

В ходе анализа конкурентоспособности продукции Johnson & Johnson на локальном рынке косметических товаров получены следующие результаты:

– согласно матрице BCG, построенной по всей продукции ООО «Парфюм-Алтай», продукция Johnson & Johnson оказалась на границе двух квадрантов: «дикие кошки» и «собаки»;

– в совмещенном АВС-XYZ-анализе продукция Johnson & Johnson попала в группу ВY. Эти данные позволяют говорить о нестабильности потребления продукции и о средней возможности прогнозирования продаж.

По результатам анализа можно сделать вывод о том, что продукция Johnson & Johnson явно проигрывает в конкурентоспособности лидеру продаж - компании Unilever, тем не менее, была отмечена положительная динамика продаж продукции анализируемого бренда, что делает явно нецелесообразным исключение его из продуктового портфеля.

Анализ продуктовых линий компании Johnson & Johnson, реализуемых ООО «Парфюм-Алтай», позволил выявить сильные и слабые стороны товарного портфеля. Так безусловным лидером продаж, не смотря на ярко выраженную сезонность спроса, которая осложняет прогнозирование, является бренд o.b. доля которого в среднем составляет 35 % от общего объема продаж. Отмечена положительная динамика роста нового продукта Le Petit Marseillais, но поскольку продукт недавно вышел на российский рынок, степень надежности прогноза в связи с еще нестабильным спросом является низкой.

Очевидно, что именно на эти продуктовые линии ООО «Парфюм-Алтай» следует обратить особое внимание; тактическими задачами будут:

– снижение сезонных колебаний спроса на гигиенические средства o.b. и Carefree, характерных для всех гигиенических средств;

– разработка программы лояльности и привлечение новых покупателей линий Johnson's baby и Clean & Clear.

Нельзя не сказать и о необходимости рассмотрения возможности исключения из продуктового портфеля компании «Парфюм-Алтай» бренда Coty, имеющего самую низкую конкурентоспособность в линии продуктов Johnson & Johnson.

В заключение необходимо отметить, что результаты выполненной выпускной квалификационной работы используются в практической деятельности ООО «Парфюм-Алтай» и автором работы, который является торговым представителем по коллекции Johnson & Johnson.

Список литературы

1) Азрилиян А.Н. Новый экономический и юридический словарь. - М., 2003.

2) Андросов А.М., Викулова Е.В. Бухгалтерский учет: Учебное пособие. - СПб., 2008.

3) Беленко О.Ф. и др. Маркетинг: Учебное пособие / О. Ф. Беленко, Н. М. Герасименко, А. Н.

4) Бухалков М. Маркетинг. - М., 2001.

5) Бушуева Л.И. Методы прогнозирования объема продаж // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002 - № 1.

6) Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг-менеджмент и стратегии. - Спб.: Питер, 2007.

7) Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. - М., 2000.

8) Каплина О.В., Оценка конкурентоспособности массового товара (на примере пива) // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 4.

9) Кнышова Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие. - М., 2008.

10) Портер М.Э. Конкуренция: Учебное пособие. - М., 2000.

11) Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. - Савин В.В. Коммерческая работа торговых предприятий в условиях перехода к рынку. - СПб, 2008.

12) Томин В.С. Торговля в вашей фирме. - Нижний Новгород, 2004.

13) Третьяк В.Р. Основы маркетинга. - СПб, 2007.

14) Хрипач В.Я. Конкуренция: содержание, виды, методы, оценка и управление. - Минск, 2009.

15) 5-е изд., перераб. и доп. - М., 2006.

16) www.basegroup.ru/solutions/scripts/details/bcg/

17) www.cfin.ru

18) www.ekportal.ru/page-id-1008.html

Размещено на Allbest.ru

...