Потребности и мотивы

Размещено на http://www.allbest.ru/

ПОТРЕБНОСТИ И МОТИВЫ

Ситуация. Рассказ директора небольшой фирмы

Александра Егорова я взял к себе на работу потому, что многие мои знакомые отзывались о нем очень хорошо. Его непосредственный руководитель утверждал, что этот человек великолепно разбирается в профессиональных вопросах, аккуратен, исполнителен, коммуникабелен, умеет ставить и решать задачи. Раньше у Александра было всего два подчиненных и простые, часто рутинные задания. В нашей фирме он руководил несколькими очень сложными проектами, и у него в подчинении оказалось семь человек. Александр правильно определился со стратегией деятельности своего подразделения, сам работал значительно больше, чем его коллеги, нашел общий язык с клиентами. Однако результаты работы его подразделения за первые полгода оказались плачевными. Александр давал следующие объяснения сложившейся ситуации. Его подчиненные отлично, профессионально подготовленные, способные люди, были недостаточно трудолюбивы, точнее, ленивы, а если и прилагали какие-то усилия, то совсем не в том направлении, в котором следовало. Но у руководителя, который занимал эту должность до Александра, почему-то таких проблем не возникало.

Итак, в чем причина неудачи Александра Егорова? Традиционный вопрос многих менеджеров как в России, так и за ее пределами: “Почему люди не активны? Мы неплохо платим, у них хорошие условия труда и стабильная занятость. Они же стараются минимизировать свой вклад в деятельность организации”. В этой главе речь пойдет об основной проблеме современного менеджмента. Герой приведенной в начале главы ситуации ничего не сделал для того, чтобы побудить подчиненных работать эффективно и творчески подходить к решению поставленных задач. Как сделать так, чтобы работник захотел приложить требуемые усилия для достижения цели организации? Прежде чем рассмотреть возможные ответы на этот вопрос, следует определить некоторые понятия, такие, как потребность, мотив и вознаграждение.

1. Потребность -- состояние человека, определяемое нуждой, необходимостью в чем-либо. Научные взгляды на проблемы потребностей можно разделить на три группы.

* “Глубинные” концепции пытаются выделить одну базовую, доминирующую потребность, определяющую направление активности человека.

* Классификация “инстинктов” (У. Мак-Дауголл, Бегли и др.). Например, Л.Бернард предложил список из 140 различных инстинктов, которые, по его мнению, лежат в основе поведения человека.

* Концепции ограниченного числа основных потребностей. Например, В. Томас выделил четыре основные потребности: в безопасности, в признании, в дружбе, в новом опыте. К. Обуховский рассматривал две группы потребностей: физиологические (потребности в сне, пище, сексуальные потребности и т. п.) и ориентировочные (потребности в интеллектуальном познании мира, в эмоциональном контакте, в смысле жизни).

Из иерархических теорий потребностей наибольшую известность получили так называемая пирамида потребностей А. Мас-лоу и классификация потребностей Б. Ф. Ломова. Б. Ф. Ломов выделил базовые потребности: а) в материальных условиях и средствах жизни, 6) в общении, познании, деятельности и отдыхе. Потребности второго порядка, по его мнению, являются производными от базовых.

2. Мотив связан с определенной потребностью и является побуждением к деятельности, направленной на ее удовлетворение. Актуальные мотивы и потребности определяют мотивационную сферу человека. Классификация мотивов осуществляется: по видам потребностей, по степени их осознанности. Выделяются системы мотивов: интересы; неосознанные побуждения (установки, влечения). Для формирования мотивов важен результат индивидуализации способов удовлетворения' потребностей. Например, потребность во власти можно удовлетворять, заставляя сына по десять раз переписывать домашние работы, а можно -- отдавая приказы уничтожить поселки и города. К факторам, определяющим ход индивидуализации, относятся:

* конкретизация способа удовлетворения потребности;

* ментализацня -- отражение в сознании содержания потребностей, творческий поиск идеального способа удовлетворения;

* социализация -- подчинение способа удовлетворения потребности определенным ценностям культуры.

3. Вознаграждение -- это все, что человек считает ценным для себя. i М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури выделяют:

внутренние вознаграждения -- достижение результата, содержание и значимость работы, общение в процессе работы (дружба, взаимопомощь и т. д);

внешние вознаграждения -- зарплата и дополнительные выплаты, продвижение по службе, символы служебного статуса и престижа, похвалы и признание.

Выделяется несколько классов потребностно-мотивационных теорий.

Потребностно-мотивационные теории, раскрывающие причины того или иного поведения людей (идентификация внутренних побуждений) и пытающиеся ответить на вопрос “что?”, называются содержательными теориями (А. Маслоу, Д. Мак Клелланд, Ф. Герцберг). Теории, которые пытаются ответить на вопрос “как?”,-- процессуальные (теория ожидания, теория справедливости, модель мотивации Портера-Лоулера).

СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТНО-МОТИВАЦИОННЫЕ ТЕОРИИ

Иерархическая теория потребностей

Особого внимания в этом классе теорий заслуживает пирамида потребностей А. Маслоу. В некоторых учебниках по организационному поведению отмечается, что в 1950 г. Абрахам Маслоу предложил теорию человеческих потребностей, которая легла в основу гуманистической психологии. Это утверждение нельзя назвать верным. Данная концепция не отражает основных принципов гуманистической психологии и не универсальна. Однако иерархия потребностей А. Маслоу является наиболее известной и широко распространенной классификацией этого вида. А. Маслоу выделил пять иерархических уровней потребностей:

1. Физиологические потребности (потребности в воде, пище, сексуальные потребности и т. п.).

2. Потребности в безопасности и уверенности в будущем (потребности в физической и социальной безопасности, защите, стабильности).

3. Социальные потребности (потребности в общении, любви, принадлежность к группе и т. п.).

4. Потребности в уважении и признании (потребность в оценке другими, в престиже, уважении, признании профессиональной компетентности, привлекательности и т. п.).

5. Потребности в самовыражении и саморазвитии. Применение теории

1. Знание иерархии потребностей требует от руководителя в первую очередь, определить, какой уровень иерархии является для работника наиболее актуальным. Например, у директора два секретаря. Одна -- дочь крупного бизнесмена, не интересующаяся размерами заработной платы, привлекательность работы для нее связана с окружающими ее интересными людьми и теми знаками внимания, которые они ей оказывают. У другой муж потерял работу, и ей приходится одной обеспечивать семью из четырех человек. В первом случае работа удовлетворяет потребности третьего и четвертого уровней, во втором -- первого уровня. Директор, не учитывающий особенности потребностно-мотивационной сферы секретарей, не сможет добиться качественного исполнения, необходимых дополнительных усилий с их стороны.

2. Иерархия потребностей позволяет понять, что уровни актуальных потребностей работников могут различаться. Для одного подчиненного достаточно нескольких фраз начальника, отмечающих его большой вклад в общее дело, чтобы удвоить усилия, для другого мотивирующими факторами не служат ни похвала, ни очень высокое материальное вознаграждение.

3. Данная концепция помогает организации определить последовательность мотивирования работников, учитывать не только физиологические потребности, но и потребности более высоких уровней.

4. Учет динамичности потребностей. (Нельзя рассчитывать, что мотивация, которая сработала один раз, будет эффективно работать все время.)

Задание.

Заполните третий столбец таблицы 3.1 организационными формами, обеспечивающими удовлетворение потребностей каждого из уровней. Основываясь на опыте известных Вам организаций и внеся элемент творчества, попытайтесь указать наибольшее количество форм.

Таблица 3.1

Уровни потребностей	Вознаграждение	Организационные формы
1. Физиологические потребности	Пиша. вода, секс, воздух и т. д.	а) б) в) г)
2. Потребности в безопасности	Безопасность, стабильность, защита	а) б) *) г)
3. Социальные потребности	Принадлежность к группе, любовь, привязанность	а) б) ”) г)
4. Потребности в уважении и признании	Самооценка, самоуважение, престиж, статус	а) б) в) г)
5. Потребности в самовыражении	Рост, успех, творчество	а) б) в) г)

Теория ERG (CCP)

Клайтон Альдерфер сделал попытку согласовать теорию А. Маслоу с результатами своих экспериментальных исследований. Он, в свою очередь, выделил три иерархических уровня:

Потребности существования. Данный уровень объединяет физиологические и иные материальные потребности человека.

Связующие потребности. Потребности в межличностном взаимодействии, отношениях и оценке.

Потребности роста. Потребности развития и саморазвития.

Автор не согласен с концепцией А. Маслоу в том, что последующий уровень начинает мотивировать поведение человека только после удовлетворения потребностей предыдущего. Основной принцип теории К. Альдерфера -- “фрустрационно-регрессивный” -- предполагает, что полное блокирование или препятствия, встречающиеся на пути удовлетворения потребностей более высокого уровня, влекут за собой актуализацию потребностей более низкого уровня. Пример: если у работника отсутствует возможность со временем выполнять более сложную и интересную работу, то он считает справедливым добиваться более высокой оплаты за тот же труд, компенсирующий отсутствие перспектив развития. В отличие от представлений А. Маслоу, по мнению К. Альдерфера, одновременно для одного и того же человека актуальными могут быть несколько уровней потребностей.

Теория потребностей Д. Мак Клелланда

Дэвид Мак Клелланд считал, что людям присущи три основные потребности:

потребность власти; потребность в достижениях; потребность в причастности (аффилиации). Особое значение в концепции Д. Мак Клелланда придается мотивации достижения. По его мнению, три важных условия, обеспечивающих высокую мотивацию достижения, это:

1. Персональная ответственность за решение проблемы или исполнения задания.

2. Наличие обратной связи о результатах исполнения. Обратная связь обеспечивает улучшение результатов.

3. Наличие выполнимой задачи, т. е. задачи достаточно сложной, но не слишком.

Мак Клелланд разработал специальные тренинговые программы, формирующие мотивацию достижения. Они включают четыре основных компонента:

1. Приобретение руководителями (работниками) информации о мотивации достижения и ее важности для успеха в управленческой деятельности.

2. Установление высокого уровня планируемых достижений.

3. Помощь в осознании каждым себя как победителя, человека с высоким уровнем достижений.

4. Оказание групповой поддержки другим людям, которые стремятся к высоким достижениям.

Однако не только мотивация достижения определяет успех управленческой деятельности. Активность людей в значительной степени направляет потребность во власти. Стремление к власти предполагает наличие желания контролировать, влиять и направлять других людей. Д. Мак Клелланд описал две стороны власти:

1. Личную власть (усилия направлены на достижение личных целей).

2. Социальную власть (усилия направлены на достижение организационных целей).

Третьим важным компонентом потребностно-мотнвационной сферы человека, по мнению Д. Мак Клелланда, является потребность в причастности (принадлежности, аффилиации). Люди с высокой потребностью в аффнлиации стараются быть дружелюбными, предпочитают ситуации, предполагающие сотрудничество, придают большое значение взаимопониманию.

Д. Мак Клелланд установил, что люди с высокой потребностью достижения высоко мотивированы в ситуациях с высокой ответственностью, обратной связью и невысоким уровнем риска. Они хорошие продавцы, но не достаточно хорошо управляют другими людьми. Люди с высоким уровнем двух других потребностей могут быть хорошими руководителями. Стремление к власти приводит к желанию контролировать и влиять на других. Потребность в аффилиации приводит к желанию нравиться коллегам и предпочтению ситуаций успешного взаимодействия.

Мотивационно-гигиеническая теория (Теория Ф. Герцберга)

Ф. Герцберг начал свои исследования мотивации с двух вопросов, которые он задавал рабочим:

Когда на работе Вы чувствовали себя очень хорошо? Когда на работе Вы чувствовали себя очень плохо? Результатом обработки и анализа 400 ответов на эти вопросы стала двухфакторная мотивационная теория. Ф. Герцберг выделил гигиенические и мотивирующие факторы. Гигиенические факторы, по мнению автора, связаны с окружающей средой, в которой осуществляется работа, а мотивационные -- с характером и сущностью работы. Первая группа факторов может вызывать неудовлетворение работой, но не обусловливает удовлетворенность трудом. Вторая группа может вызывать удовлетворение и способствовать повышению эффективности деятельности.

К факторам, повышающим производительность (мотивирующим), относятся: хорошие шансы продвижения по службе, хороший заработок, оплата, связанная с результатами труда, признание и одобрение хорошо выполненной работы, работа, которая заставляет развивать свои способности, сложная и трудная работа и т. п.

Выделены факторы, которые делают работу более привлекательной: отсутствие большого напряжения и стрессов, отсутствие шума и загрязнения среды, достаточное количество информации о том, что происходит в организации, гибкое рабочее время, справедливое распределение объемов работ п т. п. Выводы, к которым приходят последователи двухфакторной теории мотивации:

* для того, чтобы мотивировать персонал, руководитель должен обеспечить наличие гигиенических и определить основные мотивирующие факторы;

* эффективное использование теории возможно при наличии двух перечней факторов и оценок их значимости работниками;

* наиболее полное воплощение данная теория нашла в программах “обогащения” труда, предполагающих структурирование трудовой деятельности в направлении осознания исполнителем сложности и значимости заданий, ответственности и самостоятельности в принятии решений, снижения монотонности.

В заключение отметим, что содержательные потребностно-мотивационные теории в основном не противоречат друг другу. Рис 3.1 подтверждает возможность их совместного рассмотрения не только с точки зрения науки, но и практики, хотя такое сопоставление достаточно условно, так как классификации осуществлялись по разным основаниям.

Сопоставление содержательных потребностно-мотивацнонных теорий

А. Маслоу	К. Альдерфер	Д. Мак Клелланд	Ф. Герцберг
Иерархия потребностей	Теория ERG	Теория приобретенных потребностей	Двухфакторная теория
Самореализации	Роста	Мотивация достижения	Мотивирующие факторы
Оценки		Потребность власти
Социальные	Связующие		Гигиенические факторы
Безопасность		Потребность в причастности
Физиологические
	Существования

ПРОЦЕССУАЛЬНЫЕ ТЕОРИИ МОТИВАЦИИ

Теория X и теория Y

Дуглас Мак Грегор в статье “Человеческий фактор и производство” описывает традиционный взгляд на человеческий фактор на производстве как “Теорию X”, которая включает несколько тезисов, касающихся среднестатистического человека.

1. Он ленив по природе -- работает так мало, как только возможно.

2. У него нет амбиций, он не любит ответственности, предпочитает быть управляемым.

3. Он очень эгоцентричен, равнодушен к интересам организации.

4. По своей природе он склонен сопротивляться изменениям.

5. Он легковерен, не очень сообразителен, готов быть обманутым любым шарлатаном или демагогом.

По мнению Д. Мак-Грегори, современной ситуации в большей степени соответствует теория Y. В основе этой теории предположение, что работники любят работать, творчески подходят к делу, ищут ответственности и могут направлять свою деятельность самостоятельно. Люди по своей природе не пассивны, они становятся такими лишь в результате работы в конкретной организации. Руководители несут ответственность за то, чтобы люди могли развивать в себе присущие им хорошие качества. Важная задача -- создать в организации такие условия, при которых люди могли бы легче достигать как собственной цели, так и цели организации.

Теория целеполагания

Теория целеполагания исходит из того, что понимание работником цели активизирует потребность в достижении, стимулирует исполнение. Освоение целей способствует совершенствованию деятельности отдельных работников и групп. На рис. 3.2 отражено влияние целеполагания на уровень исполнения.

Теория справедливости

Теория справедливости устанавливает, что люди определяют для себя соотношение полученного вознаграждения и затраченных усилий и соотносят его с вознаграждением других людей, выполняющих аналогичную работу. Если сравнение показывает дисбаланс, т. е. человек считает, что его коллега получил за такую же работу большее вознаграждение, то у него возникает психологическое напряжение. Необходимо мотивировать этого сотрудника, снять напряжение, восстановить справедливость. Люди могут восстановить баланс, либо изменив уровень затрачиваемых усилий, либо изменив получаемое вознаграждение, либо изменив ситуацию. Следовательно, человек, считающий свою зарплату несправедливой, может реагировать на это тремя способами: уволиться, попросить у начальника прибавки жалования, работать менее качественно или медленнее. Наиболее вероятен последний способ.

Взаимосвязь целеполагания, наличия обратной связи н уровня исполнения

Основной вывод. Пока люди не начнут считать, что они получают справедливое вознаграждение, они будут стремиться уменьшить интенсивность труда. Яркой иллюстрацией этой теории можно считать снижение усилий работников бюджетной сферы в России, в связи с длительной задержкой заработной платы, вызванной дефицитом бюджета.

Теория ожиданий

В книге под названием “Работа и мотивация”, написанной в 1964 году Виктором Врумом, были изложены основы новой мотивационной теории -- теории ожиданий. В. Врум утверждал, что руководитель должен знать три вещи, связанные с эффективностью деятельности отдельных людей и организации в целом:

* человек верит, что от его усилий зависят полученные результаты,

* человек верит, что вознаграждение будет соответствовать полученным результатам,

* для человека вознаграждение должно быть значимым.

Если один из этих пунктов нарушается, эффективность деятельности работника снижается. Обобщенно эти положения могут быть представлены в следующем виде:

усилие --> исполнение --> награда --> потребность в исполнении

Модель мотивации по В. Вруму описывается формулой:

Мотивация = О (У - Р) х О (Р - В) х Т, где О (У - Р) - ожидание того, что усилия дадут желаемые результаты;

О (Р - В) - ожидание того, что результаты повлекут за собой определенное вознаграждение;

Т-валентность - ожидаемая ценность вознаграждения (привлекательность - непривлекательность).

Очевидно, что мотивация будет равна нулю, если работник не может справиться с заданием (не умеет, не знает, не обладает необходимыми физическими и психологическими характеристиками), т. е. какие бы он усилия ни прилагал, ожидаемый результат в данный момент времени достигнут не будет. Мотивация будет равна нулю и в случае, если достижение результата не предполагает вознаграждения или оно не представляет никакой ценности для работника.

Л. Портер и Э. Лоулер попытались создать комплексную процессуальную мотивационную теорию, объединяющую теории ожиданий и справедливости. Однако она не нашла широкого применения на практике.

Применение мотивационных теорий

При разработке системы мотивирования персонала необходимо учитывать фазу экономического цикла, в которой находится организация. В фазе экономического роста наиболее адекватны стимулы, связанные с денежным премированием, должностным продвижением, повышением самостоятельности и ответственности, поощрение увеличения продуктивности и расширения производства. В период экономической стабильности следует сосредоточиться на совершенствовании управления, увеличении объема продаж, распознавании творческих находок, повышающих конкурентоспособность продукции. Фаза экономического спада требует стимулирования повышения качества продукции, снижения ее себестоимости, повышения эффективности рекламы.

Предпосылками для обеспечения достаточного уровня мотивации, по мнению Хайнца Фенеколда, являются гарантия сохранности рабочего места, справедливая оплата труда с учетом его сложности и достигаемой работником производительности, гласность решений по кадровым вопросам и привлечение работников к участию в управлении. Для формирования мотивации в организации важно информирование работника с помощью специальных справочников: о целях предприятия, принятых методах управления, структуре организации, функциях, задачах и ответственности, возлагаемых на лиц, замещающих те или иные должности.

К основным инструментам мотивации относят:

1. Четкое и обстоятельное объяснение подчиненным поставленных перед ними задач. Освоение цели деятельности.

2. Объяснение сотрудникам степени важности отдельных выполняемых ими действий.

3. Делегирование полномочий сотрудникам.

4. Устное одобрение трудовых достижений.

5. Проявление интереса к личности и личным проблемам подчиненных.

6. При л лечение подчиненных к обсуждению и принятию решений.

7. Обеспечение беспрепятственных горизонтальных и вертикальных коммуникаций.

8. Создание возможностей для продвижения подчиненных по уровням иерархии.

9. Обеспечение формирования у подчиненных чувства принадлежности к осуществлению миссии организации.

10. Поддержка стремления подчиненных к обучению и развитию.

11. Использование возможностей группы (формальной или неформальной) для поощрения желаемого поведения.

Изменения в работе рассматриваются как существенные мотивирующие факторы. Результаты исследования, в ходе проведения которого ученые попросили 56 000 человек проранжировать факторы, связанные с работой, по их важности (С. Е. Jergensen, 1978), показали, что одним из важнейших факторов является интерес к работе. Этот фактор опередил по значимости такие факторы, как безопасность, оплату, приятных коллег, хорошие отношения с боссом.

Программа изменений в работе, направленная на то, чтобы сделать ее более интересной и разнообразной, предполагает:

Изменения в индивидуальной деятельности

а) Ротация

б) Изменение задач

в) Расширение обязанностей

г) Обогащение труда

Изменения деятельности группы

а) Интеграция работы групп 6) Обособление группы в) Качественные сдвиги

Исследования Р. Уаснниака показали, что значительная часть руководителей не имеет адекватных представлений о реальных мотиваторах деятельности подчиненных. Они переоценивают значение таких факторов, как регулярная оценка работы, дисциплинарные воздействия, признание со стороны коллег, но недооценивают стремление подчиненных к достижениям. Оказалось, что руководители несколько выше оценивают свои возможности контроля над мотиваторами, чем их подчиненные.

Помощь в понимании сущности мотивирования руководителю Может оказать список побудительных факторов трудовой деятельности, расположенных по убыванию их значения для работников:

1. Стремление достичь высоких результатов, качественно решить поставленные проблемы.

2. Потребность всегда хорошо выполнять свои обязанности.

3. Чувство уважения вследствие хорошо выполненной работы.

4. Личные профессиональные цели.

5. Интерес к содержанию работы.

6. Возможность продвижения.

7. Возможность получать более высокую зарплату.

8. Контроль. Регулярная оценка выполненной работы.

9. Признание и одобрение со стороны руководителя.

10. Возможность получить самостоятельность.

11. Признание со стороны коллег. Стремление не подвести своих коллег.

12. Хорошие физические условия труда.

13. Стремление быть полноценным членом своей группы.

14. Возможность получить премию или награду.

15. Возможность дисциплинарного воздействия.

Одной из основных проблем организации является проблема мотивации должностного роста. Д. Минер описал два подхода к развитию карьеры, предполагающих создание специальных систем мотивации. Первый подход исходит из важности иерархических стимулов, второй -- профессиональных. Теория иерархических стимулов предполагает формирование и закрепление у работников:

1. Стремления занимать высокопоставленные должности в служебной иерархии.

2. Намерений и возможностей вести конкурентную борьбу с сотрудниками одного уровня за более высокие посты.

3. Умения утверждать спои права п бороться за них.

4. Умения настаивать на своих требованиях н обеспечивать выполнение своих распоряжений.

5. Желания выделиться на фоне как подчиненных, так п руководителей того же уровня.

6. Стремления к административной деятельности.

Теория профессиональных стимулов акцентирует внимание на формировании у работников стремлений: к приобретению возможно большего количества знаний, к выполнению своей работы при минимальном вмешательстве со стороны администрации, к достижению признания коллег в своей области и утверждению этого признания, к передаче своих знаний другим.

Руководитель должен заботиться о создании в организации интеграционной мотивационной программы, обеспечивающей высокий уровень исполнения на всех уровнях иерархии.

Элементы интеграционной мотивационной программы

Программа основывается на допущении, что одновременно можно добиться от работника отличного исполнения порученной работы и его удовлетворенности.

Шесть элементов интеграционной мотивационной программы:

1. Установление актуальных, труднодостижимых целей, которые понятны и могут быть приняты подчиненными.

Вопрос: “Понимают и принимают ли подчиненные ожидания начальника?”

Три важных аспекта целеполагания:

* Процесс. Целеполагание может рассматриваться как дополнительный мотивирующий фактор, если подчиненные участвуют в выработке целей и сознательно принимают обязательства по их достижению. Этот элемент особенно важен, когда выполнение задания требует новых навыков, влечет за собой ухудшение взаимоотношений и т. п.

* Характеристики целей:

а) конкретность (не могут быть достигнуты цели, которые сформулированы следующим образом: “Надо работать лучше”, “Проявляйте инициативу” и т. п. Они являются слишком общими, невозможно оценить их результаты и, следовательно, имеют минимальную мотивирующую ценность);

6) согласованность (несогласованность целей дезорганизует исполнителя);

в) сложность (высокой мотивационной ценностью обладает сложная, но достижимая цель).

* Обратная связь позволяет установить, поняты ли цели, приняты ли они и сложны ли для исполнителей.

2. Удаление личностных и организационных препятствий к выполнению. Создание благоприятных условий для достижения целей.

Вопрос: “Считают ли подчиненные, что цели могут быть достигнуты?”

Проблема необходимой и достаточной степени вмешательства в процесс исполнения отражена в модели, представленной на рис. 3.4. В данной модели ожидания подчиненных в значительной степени зависят от индивидуальной ориентации на автономность и независимость, опыта, способностей, а готовность руководителя зависит от его стиля управления, уровня тревожности и т. п. Лучшие результаты достигаются тогда, когда подчиненные уверены в помощи и поддержке со стороны руководителей, даже если они к этой помощи и не прибегают. Для достижения хороших результатов, по мнению Билла Дауера, достаточно, чтобы руководитель время от времени задавал подчиненным три простых вопроса:

* Как продвигается работа?

* Что Вас удовлетворяет (не удовлетворяет) в наибольшей степени?

* Не нужна ли моя помощь для достижения успеха?

Модель степени вмешательства руководителя в процесс исполнения

3. Использование вознаграждении и наказаний для предотвращения нежелательного поведения и поощрения отличного исполнения.

Вопрос: “Понимают ли подчиненные, что хорошее исполнение вознаграждается о большей степени, чем плохое или среднес?>>

Исследования показали, что 42% из 125 компаний в течение трех лет изменяют свою систему вознаграждений с целью усиления связи оплата -- исполнение.

4. Обеспечение соответствующих внутренних и внешних побуждений.

Вопрос: “Полагают ли подчиненные, что награда за высокие достижения будет соответствовать усилиям?”

5. Справедливое распределение вознаграждений.

6. Обеспечение своевременности вознаграждения и правдивой обратной связи о результатах исполнения.

Процесс формирования мотивационных программ

Цель программы: объединение всех стимулирующих воздействий и использование их для интенсификации производственной или коммерческой деятельности организации.

На основе мотивационных программ совершенствуются методы и формы стимулирования работников, выполняются мероприятия, направленные на устранение, минимизацию и компенсацию дестимулирующих факторов. При этом задачи стимулирования рассматриваются в широком плане, включая совершенствование оплаты труда, целевое управление, применение форм и методов, обеспечивающих активизацию трудового участия работников в деятельности организации.

Этапы создания программы:

* анализ методов и форм стимулирования работников и возможностей их использования в конкретных условиях;

* анализ актуальных потребностей и удовлетворенности работников трудом;

* сопоставление результатов анализа;

* выбор методов и форм стимулирования на основе проведенного сопоставления и с учетом индивидуальных особенностей работников;

* проверка эффективности выбранных форм и методов стимулирования в организации в целом или на отдельных рабочих местах, их коррекция в случае необходимости;

* внедрение мотивационной программы и периодическая оценка ее эффективности и коррекция.

В заключение главы приведена дополнительная информация о возможных вознаграждениях за работу в организации (табл. 3.2 и 3.3). Оцените, как часто используются представленные формы вознаграждений в Ваших организациях. Определите, какие формы являются незаслуженно забытыми.

Классификация вознаграждений за работу (F. Luthans, R. Kreitner)

Первая группа	Вторая группа	Третья группа
Перерывы для кофе	Дополнительный стол	Рабочее место
Свободный обеденный	Персональный компьютер	с окном
перерыв	Настенные украшения	Клубные дискуссии
Продуктовые наборы	среды	Литература компании
Пасхальные окорока	Машина компании	Личный кабинет
Рождественские	Часы	Клубные привилегии
индюшки	Мебель для дома
Обеды с семьей	Одежда
> компании	Инструменты для дома
Пикники в компании	Инструменты для огорода
Вечеринки после
работы (коктейли)

Организационные и социальные формы вознаграждения

Организационные	Социальные
Деньги	Дружеские приветствия
Вознаграждения	Неформальное признание
Опцион	Формальная благодарность за достижения
Оплата страховых взносов
Торговые марки	Обратная связь об исполнении
Обеды	Предложения
Билеты в театр и на спортивные соревнования	Поздравление с прогрессом в работе Похлопывание по спине Улыбка
Путешествия в отпуске	Вербальное и невербальное одобрение
Дивиденды

теория мотивация реклама

Использование пластических мотивов в рекламе. Бытовая пластика

В последнее десятилетие произошел настоящий бум развития рекламной отрасли по всем направлениям.

В настоящее время можно наглядно наблюдать становление и развитие рекламы в России, поскольку именно наша страна на данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов и имеет наибольшую емкость рынка различных товаров. Основной упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим клиента компаниям. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также, как основная цель, привлечение инвесторов и партнеров. Именно эти задачи, как правило, решает менеджер по связям с общественностью и рекламе.

Функция финансовых отношений, которую выполняет менеджер, состоит в разработке плана, позиции и направлений деятельности компании на рынке, а также в объяснении «поведения» того или иного товара потребителям, инвесторам и финансовым кругам. Различие между менеджером по связям с общественностью и специалистом по финансовым отношениям состоит в необходимости для последнего помимо профессиональных коммуникативных качеств обладать специальными финансовыми знаниями и быть способным легко находить общий язык с различными аудиториями - от частных инвесторов и рядовых домохозяек-покупателей до опытных аналитиков, работающих на рынке.

До недавнего времени полностью отсутствовала нормативно-правовая база рекламной деятельности в России. Рекламодатели не отвечали за достоверность своей рекламной информации и не нести никакой ответственности за ее содержание.

Отсутствие надежной юридической базы - не единственный фактор, отрицательно влияющий на развитие рекламной отрасли доверие к ней рядов потребителей и профессионалов. Очень часто другие причины играют не менее важную роль. Миллионы россиян были обмануты такими структурами, как “МММ”, “Русский дом Селенга” и т.д., выпускавшими так называемые предъявительские акции, которые не были обеспечены никакими материальными ценностями, имевшие агрессивную рекламную компанию.

Но, несмотря на все препятствия, реклама в России развивается. Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг. И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого цента, выделенного ею на достижение известности. Кстати, на начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств.

Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Особенности рекламных мотивов

Тем, кто в силу небольших финансовых возможностей пока не может приобщиться к «красивой» жизни, прямо или косвенно внушают, что, покупая тот или иной сорт виски, они станут ближе к социальной элите. Вместе с товарами продаются самые распространенные иллюзии человека о социальной успешности.

Во «взаимоотношениях» рекламы и идеологии можно выделить два аспекта: первый - отражение в рекламе особенностей идеологического климата в тот или иной исторический период, и второй - формирование и укрепление с помощью рекламы новых установок социального и идеологического характера. В первом случае реклама является, так сказать, зеркалом господствующей идеологии, во втором - становится ее активным орудием.

Оба аспекта идеологической функции рекламы тесно связаны между собой и не имеют четких границ.

Идеологический подтекст рекламных объявлений носит различный характер и зависит в определенной степени от социально-политической и экономической ситуации в стране и в мире.

В зависимости от того, на какие социальные слои направлена реклама, она приобретает либо "демократический" характер, либо становится выражением классового снобизма. Реклама "демократического" типа призывает: хочешь быть таким, как все, покупай наш товар. Классовый снобизм рекламы находит выражение в призыве: покупай наш товар, если хочешь быть лучше других. В США социально- классовая ориентация рекламы носит более откровенный характер. При обращении к среднему классу реклама внушает потребителям желание сохранить признаки социальной принадлежности, при обращении к низшим слоям общества она побуждает приобретать атрибуты «сытой» жизни. Чувство социального превосходства воспитывается и эксплуатируется с помощью специальных приемов. Так, наиболее характерной чертой рекламных объявлений, публикуемых в журнале "Плэйбой", рассчитанном на "золотую" молодежь, является отображение легкой, "красивой" жизни. Тем, кто в силу небольших финансовых возможностей пока не может приобщиться к этой жизни, прямо или косвенно внушают, что, покупая тот или иной сорт виски, они станут ближе к социальной элите.

Воспитание чувства социальной исключительности путем продуманной рекламы самых обычных предметов быта отражает процесс подмены реальных ценностей искусственно создаваемыми образами. Американский историк Д. Бурстин считает, что «теперь язык образов слышен повсюду. Он заменил язык идеалов. Если "правильный" образ жизни может помочь избрать президента или продать автомашину, религию, сигареты, то почему он (образ) не может сделать саму Америку или американский образ жизни товаром, продаваемым по всей земле? Когда мы говорим о себе, наших сообществах, наших корпорациях, нашей нации, наших лидерах - мы говорим на языке образов. Это происходит в кабинете министра и на семинаре профессора, в рекламном агентстве и на уличном перекрестке»

Бурстин полагает, что "язык образов" возник в жизни США как следствие утраты идеалов и моральной опустошенности: «Образ - это псевдоидеал». Образы не только заполняют пустоту, они выполняют определенные социальные, идеологические и политические функции. Реклама продает образы и стереотипы. Женщинам она обещает образ красоты и привлекательности, людям из низших слоев - образ респектабельности, представителям среднего класса - образ шикарной светской жизни. Стать миллионером непросто, но примерить на себя "образ" миллионера, выкурив при случае дорогую сигару, может каждый. Вместе с товарами продаются самые распространенные иллюзии человека о социальной успешности.

В конечном счете, реклама продает законченный "образ жизни", складывающийся из целой системы установок, систематически прививаемых покупателю через СМИ и кинофильмы. Пытаясь завоевать потребителя, некоторые компании идут на беспрецедентные меры. Так, одна из фирм, специализировавшаяся на продаже коттеджей, предлагала покупателям купить дом вместе с мебелью, посудой, постельным бельем и... друзьями. Дело в том, что фирма брала на себя обязательство познакомить потенциального покупателя дома с представителями местного общества, помочь ему адаптироваться в новой среде и т.п. Подбор друзей, естественно, определялся стоимостью приобретенного дома, который должен был подтверждать социально-экономический статус покупателя.

Так называемая сексуальная революция, будоражащая мир в последнее десятилетие, характеризуется открытой популяризацией порнографии с использованием всех видов массовой коммуникации. Эротические мотивы стали обыгрываться в рекламе с предельной откровенностью и цинизмом.

Реклама оказала существенное воздействие на человеческую чувствен-ность. Она является могучим средством сексуального ликбеза и диктует моду. Недаром в немецком языке слово "реклама" (die Werbung) буквально означает "любовное стремление".

Во Франции некоторые исследователи предпочитают определять рек-ламу как "стратегию желания" в отличие от паблик рилейшнз - "страте-гии доверия".

Начнем с того, что попы-таемся в заявленной теме обозначить первичные рекламные признаки. Как уже нами отмеча-лось выше, ввести обна-женную натуру в рекла-му нетрудно. Проблема в том, как эту обнажен-ную натуру ввести в мо-тивацию потребитель-Epica Book 10 Ammirati Paris Limas, Milan скогопоступка.Реклама дилеров факсовых аппаратов известной итальянской фирмы Olivetti сопровождается ло-бовым слоганом "FaxMe". Баковский завод резиновых изделий рекламиру-ет "эксклюзивные" презервативы ручной рабо-ты самых причудливых форм, разрисованных в стиле "гжель" и "хохлома". Если позволить себе продолжить стилистику вы-сказывания одного известного политического дея-теля о том, что мы стремились к рынку, а создали базар, то можно не без оснований утверждать, что, столь рьяно стремясь воздвигнуть храм сек-суальной свободе, мы попадаем всего лишь в обыкновенный бордель. Сего-дня, в эпоху демократии так и хочется повторить вслед за В. Хлебниковым: "Свобода приходит нагая..." [1, с. 571-573].

Разумеется, реклама знает и высокие образцы эротизма. Особенно ко-гда авторы способны придать ей тонкий оттенок иронии.

Вот как конструирует телеспот с рекламой магазинов одежды Джо Путка- один из известных мастеров американской рекламы. На экране ви-ден лишь обнаженный атлетический торс мужчины, который идет на камеру и говорит: "В наше время вы видите на экране лишь бесчисленные убийст-ва, изнасилования, наркоманов и проституток. Так почему же нельзя на-блюдать естественную реакцию мужчины, который увидел потрясающую девушку в черных обтягивающих джинсах из Clothestime?!"

Тем временем камера отъезжает, и мы видим, что говорящий совер-шенно обнажен, но на причинном месте у него некое подобие электрическо-го разряда, которое тут же заслоняется штампом "подвергнуто цензуре". За-тем появляется слоган: "Clothestime - абсолютно естественная реакция ". Или еще один пример. На экране чувственный процесс надевания жен-щиной чулок. А вот обладательница обольстительных ног уже на улице. Несколько "раздевающих" взглядов прохожих мужчин. То же и в кафе, куда она зашла. Она проходит между столиками и подходит к одному из них, где ее ждет... другая девушка. Они целуются. Появляется текст: "Достойны ли этого мужчины?- Нет!!! "Далее следует логотип магазина одежды Boisvert. Подобные рекламные приемы, сконструированные на грани фола, как показали маркетинговые исследования, способны продавать. Для того что-бы люди тратились на товар или услугу, реклама должна соответствовать новейшим стереотипам массовой культуры. Очень часто неожиданный поворот в освоении темы подсказывает популярный фильм, книга, художествен-ная фотография. Как следствие - возникают серии рекламных римейков.

Эпизоды из знаменитого фильма Вуди Аллена "Все, что вы хотели узнать о сексе, но не решались спросить" - это серия остроумных художественных метафор, незамедлительно подхваченных рекламистами.

При этом одной из отличительных особенностей мастеров рекламы является стремление говорить о сексе как бы в категориях таинства, но окра-шенного легкой иронией. Примером может служить следующий реклам-ный ролик.

На экране макросъемка - женская яйцеклетка, к которой прорывается сперматозоид. За кадром звучит голос: "Уже когда ты был невероятно маленьким, ты все равно хотел быть самым первым. Ты теперь понимаешь, сынок, почему ты любишь "Порше"?"

Мастера рекламы неоднократно обращались к истории, кинематогра-фу и литературе, используя реальных и вымышленных персонажей для соз-дания необходимого рекламного контекста. Примером может служить хотя бы Дон Жуан, Дж. Казанова, имена которых превратились в подобие рекламного бренда.

Подобные приемы куда более действенны, чем фотография Клаудии Шиффер, оседлавшей ксерокс, или Мадонны, демонстративно вожделеющей "Пепси". Да и эротики в подобных образцах порой не больше, чем в обыкновенном анатомическом атласе.

Сегодня методы торговой рекламы стали использовать и в политической пропаганде, в частности в предвыборных кампаниях кандидатов на различные государственные посты. Организаторами избирательных кампаний становятся профессиональные «политические» менеджеры из специализированных агентств, которые «продают» избирателям «образ» кандидата.

Касаясь различных рекламных мотивов, нельзя не затронуть и роль дизайна и моды в рекламном воздействии на потребителя. Конечно, проблемы промышленного дизайна, непосредственно связанные с рекламой, весьма специфичны и требуют серьезного разговора со специалистами, которые у нас, наконец, появились.

Красивый дизайн не только автомобиля, но и просто упаковки со стиральным порошком, дизайн сигаретной пачки и т. д. сами по себе выступают в качестве мотивационного стимула, в качестве своеобразной рекламы. Неразрывно связан с промышленным дизайном и такой загадочный феномен, как мода. С определенной долей условности можно сказать, что в технологическом плане изменение дизайна одежды, потребительских товаров и т. д. и определяет моду.

Реклама и мода - сестры-близнецы. Сама мода - это уже реклама человека, ей следующего. Моду можно рассматривать как «массовый» вкус, постоянные изменения которого в основном непредсказуемы. Моде посвящаются специальные журналы, телепередачи. А неспециальные, так или иначе направленные на лучшую половину человечества, непременно отводят моде целые разделы. Мода собирает, широчайшие аудитории, с ней связаны многочисленные телевизионные программы. Таинство ее воздействия или хотя бы ее привлекательность даже для тех, кто носит незатейливые одежды, достойны изучения социологами. Психологи утверждают, что мода выполняет потребность личности в обновлении.

Бытовая пластика в современной рекламе

Бытовая пластика во многом связана с рекламой бытовой техники. В наш век высоких технологий бытовая техника одна из самых необходимых вещей. Многим людям особо выбирать не приходится - покупают то, на что хватает средств, но даже им необходима информация: что лучше купить, где, и много, много других вопросов. В этом нам и помогает реклама. И как бы мы ее не любили, говорили, что она нам мешает (например, смотреть любимые сериалы) без нее никуда не деться.

Информация - вот главное, что нужно от рекламы потенциальному потребителю. Как было, еще буквально в прошлом веке, стирка, уборка - все вручную, служанки, кухарки и т.п. - и беды никакой не было. А теперь без техники никуда и шагу ступить нельзя. Реклама предлагает, реклама соблазняет нас ну просто необыкновенными товарами, подчас очень трудно выбрать из этого «моря» предложений поистине нужную вещь. Здесь перед рекламистами стоит задача, и не из легких, привлечь внимание покупателя, а в печатной рекламе не только словами, но и иллюстрацией.

Рекламу бытовой техники отличает от рекламы других товаров малая эмоциональность и рациональный подход к проблеме, ведь так часто перед потребителем встает вопрос - какую технику выбрать.

Напротив, реклама, в которой эмоциональность играет главную роль, называется имажитивной.

К имажитивной рекламе относится большинство рек-лам парфюмерии, косметики, женского белья, одежды, украшений и некоторых других товаров.

Обычно имажитивная реклама создается в тех случа-ях, когда трудно или невозможно найти уникальное торговое предложение - УТП (ту основу, которая отличает данный товар от товаров конкурентов в данной сфере; выражение того, как товар и фирму-производителя воспринимают потенциальные клиенты. К приме-ру, отличительные потребительские свойства духов и ту-алетной воды - это разнообразные ароматы. Но харак-тер запаха - явление индивидуальное. Поэтому в рекла-ме парфюмерных товаров редко говорится что-либо опре-деленное, чаще делаются только окрашенные эмоциями намеки, позволяющие разыграться воображению, при-званному выстроить в подсознании потребителя то, что он желает услышать, почувствовать, получить... Поэто-му эффективность рекламы парфюмерных товаров изме-ряется только силой эмоционального воздействия.

В рекламе духов «Эприс» весь формат занимает изоб-ражение женщины в томной позе. Слоган гласит: «На-стоящая женщина знает, когда не следует быть излишне чопорной». Подпись: «Эприс». В правом углу изображен флакон духов с надписью: «Самые соблазнительные духи фирмы «Макс Фактор». На рекламе духов «Тигрица» изоб-ражена женщина, одетая в обтягивающий костюм тигро-вой расцветки. Слоган гласит: «Тигрица! Мужчины такие животные».

До середины 50-х годов в имажитивной рекламе пар-фюмерии и косметики господствовал почти неприкрытый сексуальный мотив. В настоящее время наряду с ним уде-ляется внимание романтике отношений между полами, капризу, фантазии... Сегодня уже нельзя заставить жен-щину поверить обещаниям рекламы относительно оше-ломляющей ночи любви с великолепными оргазмами. Значительно убедительнее, рекламируя духи, показать, что они делают женщину не только сексуальной, но и до-ставляют ей самой удовольствие, заставляют быть вни-мательной к себе. Женщинам присущ нарциссизм, и аро-мат любимых духов помогает им почувствовать собствен-ную прелесть, придает уверенность в их неотразимости. Когда фирмой «Нина Риччи» были выпущены в продажу духи «Нина», то для рекламы был придуман слоган: «Нина - веселая, чувственная, исключительная. Вполне в стиле Риччи».

В рекламе краски для волос «Vella» женщина чувству-ет красоту своих волос и любуется собой, а текст слогана «подыгрывает» ей: «"Vella" - Вы великолепны».

Однако несмотря на то, что главенствующими в рек-ламе парфюмерии являются эмоции, нельзя отказывать-ся и от поиска УТП. Примером рекламы, удачно сочетающей эмоции и УТП, является реклама духов «Whigs»:

Ш "Wings" уникальны, ибо в их состав входит 621 ком-понент;

Ш "Wings" идут к вам с новой идеей, включающей в себя радость, оптимизм, свободу и спортивность женщины, которая любит жизнь и наслаждается ею;

Ш "Wings" - единственная и деликатная комбинация в мире из самых дорогих ароматов. Душа духов - экзоти-ческая тропическая лилия, которая впервые вошла в со-став».

Кроме нарциссизма женщинам присущ эксгибицио-низм. Практически каждая женщина бессознательно же-лает раздеться в людном месте и получить удовольствие от восхищенных взглядов.

Этим умело пользуются кутюрье, предлагая все бо-лее откровенные модели, а реклама женской одежды из года в год становится все сексуальнее. Сегодня многие образцы женской одежды предназначены не для того, чтобы прикрыть, а наоборот - для того, чтобы подчерк-нуть и выделить те части женского тела, которые воз-буждают желание у мужчин.

Если женщины - эксгибиционистки, то мужчины в подавляющем большинстве - вуайеры. Именно этим объясняется известное выражение: «Женщина любит уша-ми, а мужчина глазами». Этим же объясняется повышен-ное внимание к своей внешности у женщин и консерва-тивное отношение мужчин к своей. Мужчины долгое вре-мя были равнодушны к мужской парфюмерии и пользовались ею исключительно как средством личной гигие-ны. Туалетную воду мужчины использовали как дезин-фицирующее и противовоспалительное средство после бритья. Чтобы сломать этот мужской консерватизм, рек-ламные специалисты прибегли к различного рода убеж-дениям в том, что мужская парфюмерия придает мужчи-не уверенность в себе, помогает стать лидером и одержи-вать победы. Очень часто в рекламе мужской парфюме-рии используются женские образы: женщина оказывает-ся побежденной, если мужчина пользуется той или иной парфюмерией. Этот прием был применен в российской телерекламе туалетной воды из серии «Спортивный клуб». Женщина, почувствовав запах этой туалетной воды, ис-ходящий от мужчины, бросается ему на шею. Одновре-менно за кадром звучит слоган: «Для мужчин, которым важна победа не только в спорте».

...