Потребности и мотивы

При создании имажитивной рекламы используются мотивы, отражающие нужды и потребности человека. По свидетельству психологов, он прежде всего нуждается в утолении голода и сексуальном удовлетворении. Все ос-тальные нужды и потребности возникают только после удовлетворения этих двух.

Известный ученый - психолог Вильгельм Райх - в предисловии ко второму изданию своей книги «Сексу-альная революция» писал: «Ядром счастья в жизни яв-ляется счастье, вызванное сексуальным удовлетворени-ем». Он же в книге «Функция оргазма» отмечал: «Не су-ществует интереса, который влияет на человека силь-нее, чем сексуальный... Именно поэтому сексуальными проблемами живы производство предметов потреб-ления и реклама».

Широкую известность в США получила реклама бюст-гальтеров, на которой была изображена женщина, одетая только в один бюстгальтер и бродящая среди толпы нор-мально одетых людей. Надпись гласила: «Мне присни-лось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное дви-жение». Успех этой откровенно сексуальной рекламы был столь впечатляющим, что-подобные сны стали изобра-жаться и на других рекламах. Вене Паккард в книге «Тай-ные увещеватели» пишет, что одна фирма пообещала даже 10 тысяч долларов премии за лучший сон.

Не менее впечатляющим был успех рекламы джин-сов «Келвин Клайн». В ней 15-летняя топ-модель в очень пикантном ракурсе ворковала о том, что ее джинсы «Кел-вин Клайн» так приятны и хороши, что между ними и той частью тела, которую они прикрывают, ничего больше нет. Благодаря рекламе объем продаж этих джинсов возрос вдвое, причем потребительские свойства товара никак на это не повлияли. Просто такие джинсы в сознании людей обрели сексуальную притягательность. Более того, после этой рекламы возрос спрос и на джинсы других фирм. В 1998 году в России появилась реклама, на которой жен-щина, одетая в джинсы, радостно смеется, глядя на то-порщащиеся брюки своего спутника. Слоган гласит: «Не останься без штанов!»

Удачной находкой для рекламы женских товаров ока-залось зеркало. Женщина любуется собой, примеряя пе-ред зеркалом нижнее белье; обнаженная или полуобнаженная женщина накладывает перед зеркалом космети-ку, примеряет украшения, и т.д. Явный сексуальный под-текст несет реклама, на которой перед собранным дива-ном стоит босая женщина в темном обтягивающем три-ко и свободном красном свитере. Женщина улыбается и призывно смотрит на разглядывающего эту рекламу. Сло-ган гласит: «Путь от дивана до спальни должен быть как можно короче».

Когда в 50-е годы в США началась массовая кампа-ния по увеличению сбыта различных товаров широкого потребления, оказалось, что побуждать к новым покуп-кам легче женщин. Любая женщина хочет, чтобы вещи, которыми она обладает, были если не лучше аналогич-ных вещей других женщин, то по крайней мере отлича-лись от них. Мужчинам, наоборот, важны не отличие и новизна вещей, а их добротность и удобство. С такими вещами они расстаются очень неохотно. Поэтому, не-смотря на различные ухищрения торговых фирм, амери-канцы продолжали долго носить одни и те же грубые ко-стюмы и головные уборы, донашивать добротные воен-ные ботинки, оставшиеся после войны. Чтобы сломить мужской консерватизм, рекламные специалисты нашли новый, очень эффективный прием и использовали его в имажитивной рекламе. Впервые для увеличения продаж мужской одежды они воздействовали на женщин. Они убеждали женщин, что те будут выглядеть в глазах об-щества еще привлекательнее, будут еще желаннее, если рядом с ними будет мужчина, одетый соответственно рекламе. На одной рекламе были изображены четыре женщины, каждая в наряде, соответствующем опре-деленному случаю, и каждая с мужской шляпой, кото-рую она протягивала мужчине, приглашая его одеться со-ответственно ее наряду. А вот слоган более современной рекламы, использующий тот же прием: «Мои мужчины носят или изделия «Инглиш ледер», или ничего».

Безусловно, сексуальный мотив - самый широкоис-пользуемый в имажитивной рекламе. Однако использу-ются и многие другие. Например, в американской рекла-ме часто используется мотив семейных традиций: «Доб-рые старые времена - родное сладкое домашнее вино - вино, которое делала бабушка». Благодаря этой рекламе фирма увеличила сбыт своего вина вдвое, при этом за-траты на рекламу составили 2 миллиона долларов в год [3, с. 43].

Семейные, бытовые мотивы широко используются и во многих рекламных роликах, идущих на российских каналах теле-видения. Чаще всего они рекламируют продукты пита-ния (чай "Беседа", маргарин "Пышка", подсолнечное масло "Злато" и др.).

Как пример бытовой рекламы можно привести в пример известную каждому телезрителю рекламу "Комет-гель", который содержит хлоринол и удаляет все пятна без следа. «Соседка», согласно опросам, больше всех других рекламных дам надоевшая телезрителям, в ней сыграла известная в прошлом по фильму "Покровские ворота" актриса театра "Содружество актеров Таганки" Инна Ивановна Ульянова. Такая узнаваемая соседка, такая сверхактивная и живая владычица мужчин, соседей и общественности в целом редкая актерская удача. Но в том-то и беда рекламы, что, не зная удержу в повторе, она даже самые удачные решения очень скоро превращает в нечто противоположное.

Еще одна «телечистюля» несколько раз на дню на личном примере воспитывает неразумную маму, которая никак не может освоить, зачем они посетили магазин: "Мама, ведь мы за Fairy пришли!". Но, кроме этой непритязательной роли, Лена Захарова сыграла недавно в нашумевшей постановке "Гамлета" Петера Штайна - Офелию. Она молода, всего год назад окончила Щукинское училище. Но уже успела сыграть в нескольких спектаклях "Театра Луны" "Ночь нежна", "Машеньке" по Набокову.

И третья актриса из тех, что чуть не насильно насаждают в немытой России чистый быт и белоснежные рубашки, "тетя Ася", актриса Татьяна Ташкова.

В приведенных примерах достаточно искусно используются мотивы людей, объединенных в массы. Ле Бон в книге «Психо-логия масс» писал: «Главные отличительные признаки на-ходящегося в массе индивида таковы: исчезновение со-знательной личности, преобладание бессознательной лич-ности, ориентация мыслей и чувств в одном и том же направлении вследствие внушения и заряжения, тенден-ция к безотлагательному осуществлению внушаемых идей...» И далее: «Тот, кто хочет на массу влиять, не нуж-дается в логической проверке аргументации, ему подобает живописать ярчайшими красками, преувеличивать и всегда повторять то же самое».

Мотивы людей, объединенных в массы, используют-ся сегодня в молодежной рекламе жевательных резинок «Риглис пермент» и других, идущих по российскому те-левидению. Смотря такую рекламу, индивид как бы ста-новится частичкой этой массы, заряжается ее идеями и желаниями.

Пе-ред тем, как приступить к формулированию рекламной идеи, необхо-димо спозиционировать товар, т.е. определить, для како-го потребителя он предназначен (пол, возраст, образова-ние, профессия, социальное и семейное положение, уро-вень доходов, национальность, стиль жизни и т.д.). То же требование позиционирования относится и к имажи-тивной рекламе.

Допустим, фирма - поставщик элитного женского белья - пытается завоевать свой сектор на рынке Япо-нии и создает для него рекламные проспекты, катало-ги, телеролики. Главными персонажами рекламы явля-ются топ-модели, демонстрирующие белье. Однако если они будут иметь роскошное (по европейским и амери-канским стандартам) тело, длинные ноги, откровенно призывный взгляд - рекламная кампания в Японии про-валится. Японцев пугает образ страстной женщины-вамп. Идеал японской женщины - подростковость, ин-фантильность, маленькая грудь, невинное детское лицо. Японским канонам «естественной красоты» не соответ-ствуют выбритые у женщин подмышки и другие части тела. Таким образом, самая удачная реклама женского белья в Европе и Америке оказалась бы самой неудач-ной в Японии только из-за различия взглядов на эталон женской красоты и сексуальной привлекательности. Под-тверждением этому могут быть бесплодные усилия фир-мы «Маттел Тойз Интернейшнл» в рекламе и сбыте кук-лы Барби в Японии. Отчаявшись завоевать свою долю на японском рынке, «Маттел Тойз Интернейшнл» прода-ла лицензию на производство куклы японской фирме, ко-торая провела опрос потребителей и обнаружила, что 90% японских девочек и 100% их родителей считали, чгоуБарби слишком большой бюст и слишком длинные ноги. Япон-ская фирма пересмотрела общее исполнение куклы, попутно заменив голубые глаза на карие, и в течение сле-дующих двух лет продала более 2 миллионов кукол.

Ошибку можно допустить не только при выходе на новые рынки. История знает много примеров, когда ана-логичные ошибки совершали фирмы на уже освоенных рынках.

Одна американская парфюмерная компания, выпус-тила новый сорт духов и намеревалась их назвать «Наоми», а на ярлыке и в рекламе воспроизвести полуобна-женную «Наоми» Гогена. Если бы фирма позиционирова-ла эти духи на первые три класса американского обще-ства, то такой ярлык и реклама имели бы успех. Однако фирма позиционировала духи на 4-й и 5-й классы, состав-ляющие большинство населения США (65 %) и обладаю-щие большой покупательной способностью. Представи-тельницы этих классов, которым показали изображение «Наоми», назвали ее грязной, неуклюжей и категоричес-ки забраковали. Вместо шедевра Гогена на ярлыке и в рекламе появилась блондинка с чувственными губами и загадочными глазами, и духи имели успех [3, с. 42-47].

Имажитивная реклама из года в год укрепляет свои позиции. Это связано со все возрастающей стандартиза-цией и унификацией товаров. Выдающийся американский рекламный специалист Дэвид Огилви писал: «Чем боль-ше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок». Рассудок заменяют эмоции. Основатель и владелец фирмы «Ревлон» Чарлз Ревсон говорил: «На фабрике мы производим косметические из-делия, а в магазинах продаем надежду». Интересно вы-сказывание президента фирмы «Мелвил корп.»: «Люди больше не покупают обувь, чтобы держать ноги в тепле и в сухом месте. Они покупают ее из-за того, какие чув-ства она вызывает - мужественность, женственность, суровость, отличительность, умудренность, молодость, блеск. Покупка стала эмоциональным действием. Наш бизнес сейчас - продажа эмоций, а не обуви». А доктор Эрнст Дихтер, руководитель института анализа мотивов, как-то посоветовал владельцу обувной фабрики: «Прода-вайте не туфельки, а красивые ножки».

Заключение

Рекламные средства быстро меняются, как и весь наш мир. Хотя в ближайшие десять лет наверняка будут выходить газеты, журналы, сохранится телевидение и радио, трудно предвидеть, какие еще средства рекламы присоединяться к ним, какие - укрепят свою позицию, а какие - канут в небытие.

Одна из важнейших задач для рекламодателей в - ознакомление с новыми рекламными средствами, чтобы можно было использовать такие, которые увеличивали бы область воздействия, результативность и окупаемость рекламы.

Уже сейчас в некоторых странах фирмы размещают рекламу в системах видео, вмонтированных в коляски, которыми пользуются посетители магазинов самообслуживания, показывают рекламные материалы в видеопрограммах, демонстрируемых в салонах самолетов и конференц-залах. Демонстрируют ролики перед сеансами в кинотеатрах.

В будущем газеты и журналы будут выходить в компьютерных и видеоверсиях, передаваемых подписчику по модему, на дискете или на компакт-диске. Электронный телефонный справочник. Компьютерные сети. Реклама на одежде. Рекламные вкладки в книги. Телефонная реклама и т.д. и т.п.

Всегда, конечно, имеется риск. Новые виды рекламы большим будущим могут полостью разочаровывать, если у предприятия не будет хватать средств или способностей, чтобы развить их соответствующим образом. Поэтому необходимо действовать, опираясь на здравый смысл, но при этом не закрывать глаза на новые, весьма эффективные средства рекламы.

Реклама может помочь преодолеть кризис. Американский специалист по рекламе Михаэль Фитцджеральд привел в газете «Зе Пугет Саунд Бизнес Джорнал» результаты исследований, проведенных в Гарвардском университете с 1927(!) года по настоящее время. Оценивалось развитие фирм, которые, начиная со времен депрессии, выделяли деньги на рекламу, тех, кто поступал обратным образом. Фитцджеральд изучил результаты исследований и выяснил, что «фирмы, которые не рекламировались, исчезли с рынка» [2, с. 301].

Современному специалисту по рекламе необходимо учитывать дифференциацию потребностей: у различных социальных или демографических групп они могут радикально варьироваться. Более того - могут быть диаметрально противоположными. Реклама, не учитывающая потребность той или иной аудитории, бессмысленна.

Список литературы

1. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. - М.: Фаир-Пресс, 2001.

2. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. - Мн.: ООО «СЛК», 1996.

3. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов н/Д: Феникс, 2001.

4. Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения. //Реклама и жизнь. - №5. - 1998.

5. Пирогова Ю.К. Слоган в корпоративной рекламе. //Рекламное измерение. - №4 (21). - 1996.

6. Реклама в бизнесе: Учебное пособие/ сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова/ Под ред. Л.П. Дашкова. - М.: Маркетинг, 1999.

7. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб: Питер, 2000.

8. Чаган Н. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность. // Маркетинг в России и за рубежом. - №2. - 2000.

9. Чемез В. Бритва рекламы. // Время и деньги. - №129. - 14 июля 1999 г.

Размещено на Allbest.ru