Рекламная деятельность на соревнованиях по спортивной борьбе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Место рекламы в маркетинговой деятельности

1.1 Особенности использования рекламы в рыночном сегменте зрелищных услуг

1.2 Эффективность психологического воздействия рекламных средств на человека

Глава 2. Рекламно-спонсорская деятельность

2.1 Значение спонсорского договора для реализации целей рекламы

2.2 Реклама как форма партнерства субъекта и объекта спонсирования

Глава 3. Реклама на соревнованиях по спортивной борьбе

3.1 Место спортивной борьбы в современном спорте

3.2 Анализ рекламно-спонсорской деятельности в соревнованиях по спортивной борьбе

Заключение

Список литературы

Введение

Реклама возникла вместе с культурой или с тех пор, как люди начали обмениваться произведёнными товарами, идеями и услугами. В конце XX века реклама превратилась в универсальное явление культуры. Сегодня из-за средств массовой коммуникации она приобрела характер самостоятельной социальной силы. Реклама взаимодействует с экономикой, политикой, искусством, образованием, здоровьем, наукой, управлением, спортом и т.д.

Сегодня спорт стал неотъемлемой частью жизни. Во всем мире идет активная пропаганда спорта. Такое внедрение спорта в массовое сознание связано: во-первых, к концу XX века спорт становится уже не просто физическим занятием, а бизнесом, на котором можно заработать деньги. Во-вторых, занятия спортом укрепляют здоровье, повышают тонус организма и позволяют выглядеть так, как требуют того сложившиеся социальные установки. реклама спорт спонсор

Спорт в современном мире стал массовым продуктом. Практически все государства популяризируют физическую культуру и здоровый образ жизни. Крупные организации стали делать спортсменов лицами своих компаний. То есть спортсмены теперь могут заработать деньги не только, выиграв какой-то чемпионат и взяв оттуда призовой фонд, но также прорекламировав какой-то продукт или услугу. Более того, они подчас зарабатывают гораздо больше денег через рекламу, и спорт уже отодвигается на второй план. Контракты предлагают такому спортсмену, на котором можно поднять спрос своей продукции. С развитием СМИ спортсмены стали узнаваемыми людьми. У них появляются фанаты и болельщики, которые, в свою, очередь являются огромной аудиторией, которой можно продать какой-либо продукт. Имидж спортсмена помогает ему делать карьеру. Спорт в таком случае становится лишь средством достижения других целей, более материальных. Грамотно созданный имидж спортсмена, при наличии определенного базового уровня достижений, дает возможность свести на нет зависимость его популярности от спортивных достижений.

Современный спорт высших достижений - это коммерческо-спортивная деятельность, предусматривающая экономическую эффективность и высокую информационно-развлекательную ценность спортивно-зрелищных мероприятий. Следовательно, грамотные рекламные компании и public relations в области профессионального спорта стали важной составляющей в деятельности профессиональных клубов и отдельных спортсменов.

В связи с последними мировыми тенденциями в России все больше Федераций, Союзов, Ассоциаций по видам спорта прибегают к услугам наемных PR-агентств или штатных PR-структур.

Актуальность темы обосновывается все возрастающей необходимостью использовать современные маркетинговые технологии в целях пропаганды идей спорта, стимулирования интереса к спортивно-зрелищным мероприятиям и изыскания дополнительных ресурсов для инвестирования в физкультурно-спортивную индустрию.

Объект исследования. Объектом исследования является рекламная деятельность на соревнованиях по спортивной борьбе.

Предмет исследования. Использование рекламной деятельности при подготовке и проведении спортивных соревнований и спортивно-зрелищных мероприятий.

Цель исследования предполагает проведение анализа и выявление наиболее эффективных форм рекламной деятельности на соревнованиях по спортивной борьбе.

Задачи исследования:

· выявить характерные особенности рекламы спортивной борьбы

· проанализировать рекламную деятельность на спортивных соревнованиях

· рассмотреть роль рекламы на спортивных соревнованиях

Методы исследования:

· литературный обзор по проблеме исследования

· сравнительный анализ рекламных средств, используемых на различных соревнованиях по спортивным единоборствам

· анализ нормативно-правовых документов, регулирующих рекламную деятельность.

Теоретико-методологическая база исследования выпускной квалификационной работы основывается на изучении трудов по проблемам спортивного маркетинга, PR- технологий, психологии спорта, указанных в списке литературы. В наибольшей степени теоретические проблемы настоящей работы отражены в следующих изданиях:

1. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR Цель данной книги - познакомить читателя с основами информационной и экономической культуры, выделить наиболее актуальные аспекты теории и практики рекламы и паблик рилейшнз.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга/ 10-е издание, "Управление рекламой, стимулирование сбыта и связями с общественностью". Жизнь не стоит на месте, постоянно изменяясь под влиянием политических катаклизмов, бурного развития науки и техники. На рубеже тысячелетий возникает совершенно новый, виртуальный мир с множеством не только благоприятных возможностей, но и скрытых угроз. Филип Котлер идет в ногу со временем, поэтому в своей новой книге, излагая проверенные временем теоретические положения, он одновременно открывает дорогу свежим маркетинговым идеям, инструментам и практическим подходам. Автор уделяет огромное внимание Интернету, тому, как "всемирная паутина" изменяет ландшафт рынков.

3. Кутепов М.Е. "Маркетинг в зарубежном спорте" В книге в систематизированном виде представлен материал по проблемам маркетинга в зарубежном спорте, основанный на оригинальных первоисточниках. Рассмотрены такие основы проблемы спортивного маркетинга, как: сущность, концепции и процесс управления маркетингом; проявление комплексного характера маркетинга в спорте; основные нормативно-правовые аспекты маркетинга; виды маркетинговой деятельности - анализ среды и рынка потребителей, создание отварных марок, современные концепции торговли спортивными товарами, реклама паблисити в сфере спорт и т.п.; эко-маркетинг и др. Приводится обширный фактологический материал, который может быть использован в практической деятельности различных спортивных организаций страны.

4. Лебедев-Любимов А., Данная книга является первым в России фундаментальным трудом, в котором изложены основы психологии рекламы как отрасли психологической науки. В ней наиболее полно представлены основные теоретические направления, история развития психологии рекламы, рассмотрены методы и результаты многочисленных исследований в этой области, а также проблемы, возникающие в связи с организацией научных и прикладных разработок. Книга расскажет о различных видах рекламной деятельности с точки зрения психологии; о механизмах воздействия рекламы на человека и о степени их эффективности; о положительном и отрицательном влиянии рекламы на культуру; о потенциальной возможности рекламы принимать форму взаимо-развивающего диалога. В книге излагается концепция, с точки зрения которой каждый человек является не только объектом воздействия рекламы, но и сам оказывается "рекламистом", рекламируя купленные им товары или себя самого в общении с другими людьми.

5. Ромат Е.В. Реклама. В книге Е. Ромата проведен глубокий и всесторонний анализ такой динамичной, быстро трансформирующейся сферы человеческой деятельности, как реклама. Подробно изучаются рекламные коммуникации и их основные элементы, процессы формирования рекламного обращения и выбор каналов его распространения, значительное внимание уделяется проблемам и перспективам рекламного менеджмента. Учебник предназначен для студентов экономических вузов, изучающих маркетинг, менеджмент, паблик рилейшнз.

А также национальных и международных нормативно-правовых и рекомендательных документов, регулирующих рекламную деятельность (законы РФ, решения и постановления НОК и МОК, спортивных федераций).

Теоретическая значимость исследования: обоснование наиболее эффективных форм рекламной деятельности на соревнованиях по спортивной борьбе.

Практическая значимость исследования: результаты исследования могут быть использованы организаторами соревнований по спортивным единоборствам, а также для любых спортивно-зрелищных и массовых спортивных мероприятий.

Глава 1. Место рекламы в маркетинговой деятельности

1.1 Особенности использования рекламы в рыночном сегменте зрелищных услуг

Термин "реклама" происходит от латинского слова "выкрикивать". В Древней Греции, Риме раннюю разновидность рекламы представлял ходивший по городу глашатай, который возвещал о предстоящих продажах рабов, скота, иных товаров. Первое печатное рекламное объявление на английском языке появилось в 1478г., а в 1622г. реклама получила место в первой газете на английском языке "Weekly News".

Определение рекламы включает в себя шесть основных элементов:

1. Оплаченная форма коммуникации.

2. Наличие идентифицированного спонсора.

3. Распространение через средства массовой информации.

4. Наличие определенной аудитории для обращения.

5. Отсутствие персонализации распространяемой информации.

6. Направленность действия.

Из этого следует что, реклама - как правило, не персонализированная форма коммуникации, оплаченная идентифицированным спонсором, определенным образом реализуемая через средства информации и иными законными способами и направленная на ознакомление с некой продукцией и склонение к ее приобретению возможно большей аудитории потребителей.

Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то классифицировать её можно на восемь основных категорий:

1. По составу целевой аудитории. Разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.

2. По целевому воздействию. Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.

3. По широте распространения. Глобальная реклама - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий Интернет, иные новейшие средства коммуникации. Общенациональная, региональная, местная рекламы предназначены для "рекламной обработки" населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.

4. По способу передачи - печатная, электронная, внешняя.

5. По способу исполнения. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической - видеоклип, компьютерная анимация.

6. По методу воздействия. Прямая реклама ставит перед фактом: продукт необходимо приобрести по определённой цене в конкретном месте. Косвенная реклама действует практически на подсознательном уровне.

7. По способу обращения. Персонифицированную рекламу олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители, т.к. к ним обращена реклама.

8. По способу оплаты. Любая реклама платная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

Принято выделять четыре основных функции рекламы:

1. Экономическая функция. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума. Реклама способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей общества и повышению культуры потребления, т.к. сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить лучшее.

3. Маркетинговая функция. Реклама - важная составляющая маркетинга или составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4. Коммуникационная функция. Реклама призвана выполнять коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. [34].

Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает в области профессионального спорта с каждым днём. Влияние рекламы на миллиарды потенциальных потребителей не только способствует формированию потребительских предпочтений, но входит в социальную среду, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

Реклама на спортивных соревнованиях способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества спортивных единоборств, которое предлагает все самое лучшее. Необходимо отметить и значительную образовательную роль рекламы в профессиональном спорте. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

Действие рекламы на спортивных соревнованиях реализуется путем воздействия на психологию человека, находящегося на трибуне зрителя. Вследствие чего она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, систем его оценок окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, создании определенного психологического климата и т. п.

Оценка значения рекламы была бы неполной, если опустить ее важную эстетическую роль. Лучшие образцы рекламных обращений со времен их первого появления и до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.

Вне зависимости от того, какая по целям реклама - информативная, увещевательная или напоминающая - используется, ее создание и воплощение осуществляется рядом последовательных этапов.

Первый этап - формирование идеи (содержания) обращения. На этом этапе решаются следующие вопросы: будет ли реклама содержать только обращение (девиз), вызывающее интерес, или - наряду с этим - и более подробную рекламную информацию; будет обращение сопровождаться товарной маркой или нет. Решение о содержании обращения включает также выбор цветовой гаммы, иллюстраций, размера объявления, средства распространения и др.

Второй этап - оценка и выбор вариантов обращений. После выработки на основе общей цели нескольких вариантов рекламы происходит их оценка с помощью различных способов - пробная (локальная) реклама, экспертные оценки, "мозговой штурм" и т.д. На оценке и конечном выборе сказываются в значительной степени финансовые возможности организации, рекламирующей свой продукт. От финансовых возможностей зависит объем рекламы, ее исполнение (цветность и т.д.), выбор средств распространения и др. Возможно использование не одного, а нескольких вариантов базового обращения.

Третий этап - исполнение обращения. Особая важность этого этапа связана с рекламой схожих товаров, что во многом имеет отношение и к спортивным товарам. Поэтому крупные рекламодатели обычно обращаются в специализированные рекламные агентства, выдавая им задания на разработку рекламы. Исполнение обращения обычно связывают с нахождением и использованием специфического стиля, тона, слов и форм воплощения.

Четвертый этап - определение места расположения обращения в конкретном средстве распространения. Решение этого вопроса зависит, в первую очередь, от сегмента рынка, на который ориентируется рекламодатель.

Пятый этап - решение о частоте появления рекламы. Специфика используемых средств распространения диктует необходимость решения вопроса о частоте появления рекламы. Наименьшая частота появления свойственна журналам и, особенно, наружной рекламе; наибольшая - газетам, радио и телевидению. Решению подлежит и вопрос, сколько раз в конкретном средстве распространения должен столкнуться с рекламой потенциальный потребитель за конкретный отрезок времени, чтобы рекламное обращение возымело действие, и реклама не стала навязчивой и не превратилась в свою антагонистическую противоположность.[19]

Размещение рекламы в зале соревнований не должно нарушать гармоничного эстетического восприятия и общей атмосферы соревнования. Реклама не должна восприниматься зрителями и прессой как мешающий, отвлекающий или слишком громоздкий предмет.

Спортивные мероприятия как инструмент для продвижения с точки зрения экспертов, более выигрышны, чем массовые праздники.

Посетители соревнований представляют собой аудиторию, объединенную единым эмоциональным порывом, поэтому присоединившиеся к мероприятию марки автоматически включаются в эмоциональное поле присутствующих.

К тому же спортивные соревнования в большей степени, чем массовые праздники и концертно-зрелищные мероприятия позволяют обеспечить воздействие на аудиторию второго уровня - на тех, кто смотрит телевизионные трансляции события. Просмотр спортивных соревнований предполагает вовлечение в действие - "боление", а, следовательно, и пристальное внимание к телеэкрану".

Правда, воздействие на аудиторию второго уровня достигается исключительно за счет рекламных баннеров с логотипами спонсоров, но при этом рекламодатель может быть уверен в том, что зритель никуда от телевизора не отойдет, канал не переключит и - так или иначе - рекламу увидит.

Инвестиции в спортивные мероприятия всегда содержат в себе некоторую долю риска. Мы не можем предсказать, какой вид спорта будет востребован через несколько лет. Если инвестиции рассчитаны на несколько лет вперед, то надо, либо выбирать беспроигрышные виды спорта - те, которые будут популярны всегда, либо рисковать.

Современный спорт невозможно представить без рекламы, которая оказывает довольно существенное влияние на формирование бюджетов спортивных клубов и федераций. Заинтересованные фирмы размещают свою рекламу внутри спортивных сооружений и на футболках команд, продвигая тем самым свой бренд, делая его ближе к потенциальному потребителю.

Индустрия рекламы в спорте постоянно развивается, появляются новые приемы и технологии, направленные на увеличение эффективности проведения рекламных кампаний и привлечения в спорт дополнительных инвестиций.

Прежде чем начать сотрудничество с какой-либо компанией, необходимо провести исследование целевой аудитории. Важно понимать, на какой круг людей может рассчитывать потенциальный рекламодатель, иначе эффективность всей кампании может быть поставлена под угрозу.

Спорт как важный социальный феномен пронизывает все уровни современного социума, оказывая широкое воздействие на основные сферы жизнедеятельности общества. Он влияет на национальные отношения, деловую жизнь, общественное положение, формирует моду, этические ценности, образ жизни людей. Политики давно рассматривают спорт как национальное увлечение, способное сплотить общество единой национальной идеей, наполнить идеологией, стремлением людей к успеху, победе. Именно в спорте наиболее ярко проявляются такие важные для современного общества ценности, как равенство шансов на успех, достижение успеха, стремление быть первым, победить не только соперника, но и самого себя.

Главное достоинство спорта как объекта маркетинга - его эмоциональность. Поэтому спортивное спонсорство особенно эффективно для продвижения марок, уже ставших брендами. Это лучший способ продекларировать обществу свою корпоративную философию и ценности, заявить о социальной ответственности и внести свой вклад в развитие физической культуры, спорта, здорового образа жизни!

Спортивный маркетинг - один из мощных элементов маркетинговой стратегии крупных компаний. Это гарантированный контакт с целевой аудиторией при правильном планировании кампании. Тысячи болельщиков, огромное количество прессы, благоприятные отзывы в СМИ - это то, без чего не обходится ни одно соревнование.

Существуют разные варианты рекламного участия в спортивных мероприятиях:

· Спонсорство спортивных мероприятий

· Партнерство на соревнованиях

· Размещение рекламы на бортах, кортах, в залах и дворцах спорта и т.п.

Кстати, из приведенных выше примеров, уже ясно, что следует различать рекламу спортивную и рекламу коммерческую. А от спортивной и/или физкультурной рекламы надо отличать пропаганду спорта и здорового образа жизни. Реклама - это информация о свойствах товара и ее цель - создание и повышения спроса на него. Цель пропаганды - разъяснение положительных последствий занятиями спортом и физкультурой, т.е. привлечение внимания к этой идее.

К сожалению, в России сегодня не приходится говорить ни о влиянии рекламы на жизнь потребителей, ни о финансировании рекламодателями спорта и спортивных состязаний. Но посмотрим в будущее оптимистично. Ведь это означает, что целый сектор весьма дорогого рынка все еще не задействован.[38]

1.2 Эффективность психологического воздействия рекламных средств на человека

Вполне естественно, что реклама заимствует методы воздействия на человека для повышения собственной эффективности. Не только потому, что так говорят психологи, но и, проанализировав свое покупательское поведение сами, мы быстро поймем, что покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся - и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса. Итак, реклама способствует возникновению транса у покупателей, проявлению покупательского импульса.

Разработка рекламы - сложный многофункциональный процесс, привлекающий профессионализм психологов, педагогов, дизайнеров, имиджмейкеров, художников и инженеров-конструкторов.

"Все науки важны. Но для рекламиста, прежде всего, важна психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. А искусство специалиста по рекламе должно облечь эти психологически обоснованные концепции во все возможные талантливые формы. Искусство должно перевести сложные психологические расчеты на свой привлекательный и всем понятный язык".[29]

С середины 20 века применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров. Увлечение психоанализом объяснялось падением спроса на многие товары и разочарование в традиционных методах продаж. Рекламы были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили.

Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений покупки производимой продукции. Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с подсознательными мотивами, предпочтениями.

Помимо основного канала, несущего текст рекламного сообщения существует управление коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования в ряде случаев не осознают, ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы. Наше сознание программируется латерально, то есть опосредованно, косвенно (латеральный - боковой, поперечный, горизонтальный, побочный, второстепенный, находящийся в стороне). Человек обращает внимание на что угодно, только не на свойства вещи, которую приобрел. По сути дела эти свойства не осознаются. Они подразумеваются. Этот механизм широко применяется как в практике идеологического воздействия, так и в практике рекламного воздействия. Он-то и называется механизмом латерального программирования психики. Латеральное программирование психики - метод манипулирования сознанием другого человека и он находит самое широкое применение в рекламе. В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно, ибо кто же в здравом рассудке согласится, чтобы его помимо собственной воли принуждали совершать какие-либо поступки, несвойственные ему. Яркий пример манипулирования - возле каждого входа во Дворец Спорта стоят спекулянты, которые продают огромное количество неофициальных билетов, которых в кассах давно раскупили. Но болельщику очень хочется попасть на соревнование, и он покупает билет. Это пример исключительно эффективной манипуляции с целью рекламы. Самое важное заключается в том, чтобы сделанный выбор нам казался собственным решением, обоснованным и взвешенным.

Специалисты говорят о нескольких стадиях манипулирования сознанием. Сначала, определив устойчивые стереотипы, проведя мотивационный анализ, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор пытается подчеркнуть, углубить их. Затем вносятся практически незаметные, но весьма значимые элементы, которые начинают влиять на наше восприятие данного события. И, наконец, глубинное влияние на наши жизненные ценности с целью их абсолютного изменения вплоть до противоположных.

Существует множество методов манипуляции массовым сознанием. Например, такие методы, как дробление и локализация. Когда, например, реклама предстоящего соревнования распространена по всему городу. Таким образом, человек вынужден всматриваться в анонс, в том числе вслушиваться в новости про наступающее мероприятие. [37]

В принципе все способы манипулирования сознанием направлены на то, чтобы добиться нейтрализации действия критического анализа получаемой информации целевой аудиторией. Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд). "Установка - это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям". [13]

Обычно выделяют 3 уровня психологического воздействия:

* когнитивный (передача информации, сообщения);

* аффективный (формирование отношения);

* суггестивный (внушение);

* конативный (определение поведения).

Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив (например, значимое для истории Москвы проведение мероприятия) можно реализовать с использованием самых различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т.п.). С помощью одного и того же рекламоносителя, например видеотехники, можно использовать различные стили и тон подачи материала - от заставки на экране с призывом человека пойти на соревнование до крошечного игрового художественного кинофильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода их создателей. Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых их разработчики создают атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству.

Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудитории. Вот некоторые варианты стилевых решений:

Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда - слоган. Такие послания используются, в основном, в презентационной и напоминающей рекламе.

Сообщение о конкретном событии. Обращение представляет собой простое объявление (рубричная реклама).

"Зарисовка с натуры". Например, рекламный видеоролик клуба спортивной борьбы. Показаны тренировки клуба или броски спортсменов в истории клуба.

При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации.

Иногда реклама использует так называемый "спящий эффект". Оказывается, как утверждают некоторые психологи, рекламе не столь важно, какую реакцию она вызывает: позитивную или негативную. Гораздо важнее, чтобы она не оставляла получателей равнодушными. Это дает некоторые преимущества раздражающей рекламе, которая становится эффективной благодаря своему подсознательному влиянию. Оно прямо пропорционально той степени, в какой данная реклама раздражает и возмущает людей в момент восприятия.

Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и на более долгий период, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные - на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании.

Остановимся на анализе поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы.

Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция человека.

Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения - это результат воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически "проэксплуатировали", навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить именно билет на Чемпионат Мира по вольной борьбе, лишили возможности сознательного выбора. Хотя на самом деле это, правда. [15]

Эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение.

Он воздействует, на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает исполнять пожелания продавца.

Наибольшее управление покупательским поведением происходит, когда рекламой занимаются известные дикторы телевидения. Образ таких людей воспринимается по ассоциации с психологическими установками. Такое явление очень хорошо закрепляется в мозгу на уровне рефлекса.

Реклама - это именно психологическое программирование людей. Парадокс мышления российского человека именно в том и состоит, что он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая явно пытается воздействовать на него, а той, которая, только информирует.

Чаще всего жертвой рекламного воздействия становятся дети и подростки. Действительно реклама задает нам совершенно необычные нормы поведения в самых повседневных ситуациях.

От рекламы и не требуется реализма. Задавая высокие нравственные стандарты, она порождает особое позитивное мышление.

Покупательское поведение существенно зависит от целей деятельности потребителя. Проведены интересные эксперименты, позволившие выявить особенности покупательского поведения в зависимости от целей деятельности, а именно с какой целью приобретается товар: для собственных нужд или для перепродажи.

Анализ данных позволяет сделать вывод о наличии статистически значимых различий в поведении покупателей. В зависимости от целей деятельности для личного употребления или для перепродажи покупаются различные товары или разное их количество. Когда товар приобретается для коммерческих целей, то предпочтения отдаются более дешевым товарам, то есть тем, которые могут быть легче проданы.

В конечном счете, влияние рекламы на покупательское поведение означает ее влияние на принятие потребителем решения о покупке.

Алгоритм принятия решения о покупке включает в себя:

· Внешнюю среду покупателя (формирует мотивы покупки): объективная необходимость покупки; социальная среда; культурная среда; субъективные факторы;

· Воздействие внутренней среды покупателя реагирует на мотивы: осознание потребности покупки и получение информации о товарах; появление интереса к товару; оценка товара и собственных возможностей; принятие решения о покупке; поиск товара; покупка.[17]

За исключением такой объективной необходимости в покупке, как утрата, изношенность вещи, процесс принятия решения о покупке товара весьма субъективен. Однако в этом процессе есть определенные закономерности, которые профессиональный рекламист знает и учитывает с целью воздействия на покупателя в нужном направлении. Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей.

Таковы приемы внушения (суггестии), убеждения "навязывания" достоинств предмета, идеи, личности или явления.

При этом специалисты рекламы опираются на знание психологии, включающие, в частности, знания о психологическом и эмоциональном воздействии на человека соотношений цветовых оттенков в рекламе, её структурных частей, об использовании шрифтов, форматов, периодичности появления объявлений.

Рекламные произведения, выполненные на высоком творческом уровне, могут обладать большой художественной ценностью, эстетической выразительностью.

Нередко они перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающее влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентаций эстетических образов.

Выразительность и смысловая насыщенность произведения воздействует на сознание человека, заставляя его не только ознакомиться с рекламным сообщением, но и принять рекламную идею в качестве руководства к действию.

Одни психологи считают, что гипноз и социально-психологические установки - это модификации одного и того же. Другие психологи вовсе так не считают и не рассматривают все методы психологического воздействия как различные формы гипноза.

Прежде всего, можно говорить о таком психическом процессе, как принятие решения. Таковым является выбор из имеющихся альтернатив. Особенность этого процесса состоит в том, что всегда сравнивается нечто представленное сознанию, а не то, что находится за его пределами. Если ставится задача управлять этим процессом, то человеку предлагают те аргументы, которые нужны именно суггестору, внушателю. Нередко это усиливается скоростью подачи информации, то есть созданием условия нехватки времени на анализ

С середины 20-го века применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров. Новые специалисты называют себе "аналитиками мотивов", или "исследователями мотивов". Лун Ческин, один из виднейших в этой области, определил её следующим образом: "Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства предназначенные постичь области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения определяются факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом".

Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями.

Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной и полуобнаженной натуры.

Нельсон наблюдал за болельщиками спортивной борьбы и пришёл к заключению, что женщин среди них вдвое больше мужчин, и что у них сильны садистские и мазохистские переживания. [19]

Реклама широко обращается к подсознательным мотивам в постпсихоаналитических концепциях, например в анализе разделения личности на три части - ребенка, взрослого и родителей. Огромное количество рекламных роликов конструируется именно с позиций такого анализа. Одна из функций ребенка - развлекаться, а для взрослых отдых и развлечение - азартные игры, поэтому связь "внутренняя часть личности - внешнее актуальное (то есть реальное) обозначение" напрашивается сама собой. На таком принципе делаются все популярные сюжеты на ТВ.

Помимо основного канала несущего текст рекламного сообщения, может существовать еще один канал воздействия на психику потребителя. Это так называемое "коллективно бессознательное", которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования не осознают, ни рекламодатель, ни потребитель, ни производитель рекламы.

Человек обращает внимание на что угодно, только не на свойства вещи, которую приобрел. По сути дела эти свойства не осознаются. Они подразумеваются. Этот механизм широко применяется как в практике идеологического воздействия, так и в практике рекламного воздействия.

Удачным примером влияния рекламы на спорт можно считать подъем российских единоборств, основанных на широком оповещении населения страны об увлечениях ее президентов. Результаты можно видеть по количеству медалей Пекинской Олимпиады в спортивной борьбе, например. Некоторые рекламные агентства готовы заняться раскручиванием идеи оздоровления и физкультуры, но они считают, что их заказчиком могло бы стать государство. При этом уже предложена схема косвенного заказа через снижение налогов. Это означает, что при выделении определенного процента своей рекламной продукции на рекламирование физкультуры, агентство получает налоговые льготы.

Спортивная реклама часто первой демонстрирует новые возможности рекламы вообще. Так сейчас активно обсуждается и уже появились первые видеоролики, рекламирующие как спортивные товары, так и собственно различные виды спорта. Они только начали приобретать популярность, но по реакции наиболее чувствительной аудитории - молодежи уже видно, что она займет очень широкую нишу в области телевизионной рекламы.

Из материала данного раздела исследования очевидно, сколь значительные резервы воздействия рекламы связанные с учётом психологических особенностей восприятия информации человеком.

Успешная рекламная деятельность невозможна без соблюдения требований Федерального закона "О рекламе". Этот закон определяет в качестве цели рекламы: "во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации".

Закон "О рекламе" содержит также некоторые статьи, которые стимулируют дальнейшее развитие практики спонсорства в России, среди них:

Статья 10, пункт. 4: В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.

Ряд статей определяет режим подачи рекламы:

Статья 14, пункт 1: Прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой, то есть остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы, должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.

Статья 14, пункт 5: Указанные в части 4 настоящей статьи телепередачи (религиозные телепередачи; телепередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут) могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием таких телепередач при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает тридцать секунд.

Статья 15, пункт 1: Прерывание радиопрограммы или радиопередачи рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.

Статья 15, пункт 4: Указанные в части 3 настоящей статьи радиопередачи (религиозные радиопередачи; радиопередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут) могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает тридцать секунд.

Статья 15, пункт 9: Иные радиопередачи могут прерываться рекламой столько раз, сколько пятнадцатиминутных периодов включают в себя эти радиопередачи, а также дополнительно спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой спонсорской рекламы не превышает тридцать секунд. [28]

Глава 2. Рекламно-спонсорская деятельность

2.1 Значение спонсорского договора для реализации целей рекламы

Спонсорство как социально-экономическое явление появилось в нашей стране сравнительно недавно. Само слово "спонсор" (от англ. sponsor) означает поручитель, гарант. Под спонсированием в экономике понимается попечительство, поддержка определенного вида деятельности в разных формах, среди которых преобладает финансовая. Спонсорство может осуществляться в безвозмездной или возмездной форме, но в отличие от кредитования, возмещение спонсорских затрат часто носит косвенный характер, т.е. имеет место не прямой возврат средств, а возмещение спонсорского взноса в виде удовлетворения иных интересов спонсора, которые в конечном итоге служат увеличению объема продаж. В этом смысле следует отличать спонсорство от меценатства, поскольку меценатство означает оказание финансовой, материальной или какой-либо еще помощи безо всяких условий.

Достаточно широко спонсорство представлено в спорте высших достижений и имеет более чем столетнюю историю. Бизнесмены, предприниматели всегда были склонны оказывать денежную или иную форму материальной поддержки спорту и отдельным спортсменам в виде благотворительности, приносящей им взамен популярность, обеспечивающей рекламу продаваемых товаров и услуг. По сути, спонсирование - это плата за получение известности, популярности, это один из способов повышения спроса на продукцию спонсора.

Развитие средств массовой информации, и в особенности средств телекоммуникаций послужило мощным толчком к увеличению спонсорских взносов в профессиональный спорт, делая спонсоров рекламодателями и наоборот.

Мировая практика развития профессионального спорта свидетельствует, что спонсорство является важным неотъемлемым элементом. С одной стороны, это явление обуславливается тем, что посредством привлечения фирм-спонсоров спортивным клубам, объединяющим единоборства, удаётся пополнить свой бюджет за счёт спонсорских средств, с другой - фирмам-спонсорам посредством применения маркетинговых технологий открывается возможность реализовать свою социальную ответственность и укрепить свой имидж. Имидж в рекламе, или рекламный образ, тесно связан с какой-либо потребностью целевой аудитории. Каждая фирма имеет свои фирменные цвета, графику, логотип, товарный знак, дизайн - в виде особой вёрстки рекламных обращений фирмы, особая символика и слоган. Всё это создаёт образ узнаваемости для клиента среди других похожих фирм.

Закон РФ "О рекламе" определяет "спонсора", как "лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности". [28]

Спонсорский вклад (финансовые средства, предоставляемое имущество, результаты интеллектуальной деятельности, оказание услуг) - это плата за рекламу, а спонсор и спонсируемый соответственно выступают в роли рекламодателя и рекламораспространителя. Спонсорство - это не безвозмездная благотворительность, а оплаченная коммуникация с уникальной аудиторией.

Для спонсирующей стороны важно активное участие на спортивных соревнованиях, которое позволяет доносить "рекламное сообщение" до четко определенной целевой аудитории и влиять на ее отношение к продвигаемой марке. В свою очередь, спонсируемая сторона получает средства, которые позволяют ей реализовать весь комплекс необходимых работ по проведению мероприятия, а также подготовить материально-техническую базу и нанять квалифицированный обслуживающий персонал. Такие затраты, как правило, направлены на:

· организацию мероприятия (аренда помещения, необходимое оборудование и инвентарь, проживание участников, питание и др.);

· оплату работы технического персонала (техники, грузчики, охрана, уборщики, и др.);

· оплату работы спортивного персонала (судьи, секретариат, врач и др.);

· подготовку и проведение развлекательной программы (конкурсы, розыгрыши, группа поддержки, приглашенные звезды, "специальные" матчи; мастер-класс, "заводилы", ведущие и др.);

· массированную рекламную компания спортивного соревнования (сюда же можно включить разработку атрибутики, гимна, эмблемы, тематического сайта и работу операторов и т.д.);

· финансовое обеспечение соответствующего призового фонда;

· создание "запаса прочности" (обычно 7-13% от всей суммы - на обязательные непредвиденные чрезвычайные ситуации);

· страхование участников (в том случае, если на себя не взял эти функции спонсор-страхователь);

· оплату работы менеджмента и маркетинговых услуг на соревновании.

Пришло время профессионального спортивного маркетинга, центральным моментом которого становится стратегия спонсорской деятельности. Рассмотрим трехэтапный процесс разработки такой стратегии.

На первом этапе, как правило, проводится идентификация предполагаемого спонсора по двум основным параметрам:

1. По номенклатуре производимой продукции. Очевидно, что предприятиям спортивной индустрии с точки зрения стратегии, наиболее, целесообразно оказывать спонсорскую помощь тем видам спорта, товары для которых они производят. Например, "СHERSA" скорее всего, станет спонсировать соревнования по спортивным единоборствам, чем по хоккею или футболу.

2. По имиджу. Необходимо правильно позиционировать продукт потенциального спонсора под вид спорта, поскольку у каждого вида спорта есть своя целевая аудитория. Существуют коммерческие привязки к спорту: "определенный продукт - определенный вид спорта или спортивное событие". Например, Топливная компания ЕКО.

На втором этапе разрабатывается спонсорский пакет. Как правило, спонсорский пакет включает в себя:

· оформление мест проведения соревнования и рекламного пространства;

· предоставление эксклюзивности;

· раздача образцов продукции спонсора и рекламных стикеров в местах проведения соревнований;

· предоставление доступа к листу рассылки;

· право "первого выбора" при обновлении спонсорских прав;

· приобретение рекламного пакета СМИ, демонстрация наиболее привлекательных моментов в специальных передачах.

Приобретение рекламного пакета СМИ является одной из ключевых составляющих спонсорского пакета. Данная покупка необходима для генерирования необходимого спонсору информационного потока. Здесь используются такие показатели как:

· охват аудитории (т. е. количества зрителей и слушателей);

· частота выхода и количество получаемых сообщений;

· общие рейтинговые показатели;

· эксклюзивность;

· включение;

Когда спонсорский пакет не предусматривает телевизионного или в целом информационного компонента (как, например, на Олимпийских играх), продавцы спонсорского пакета обосновывают его составляющие, включая и возможности стимулирования спроса. Например, типовой пакет спонсорских услуг на Чемпионате России такой компании, как "ООО Торговый дом ОЛИМП", включает следующие компоненты:

· билеты и комбинации престижных мест в зале;

· привилегии в обеспечении доступа к спортивному событию: приглашение на турниры, банкеты, благотворительные мероприятия в рамках соревнования, встречи и другие мероприятия, в которых участвуют спортсмены;

· продвижение и поддержка товаров на территории спортивного сооружения: сообщения в перерывах соревнования, упоминание перед игрой, интерактивное вовлечение болельщиков, раздачи в течение нескольких игр рекламных листовок или продукции компании;

· размещение рекламы на стадионе: на местах, где размещаются игроки, на вращающихся рекламных щитах;

· права на использование логотипа клуба и портретных изображений спортсменов при ведении рекламы и в розничной торговле.

Имея такие рекламные компоненты в своем распоряжении, "ООО Торговый дом ОЛИМП" может предлагать самые разнообразные комбинации и представить их своим самым важным потребителям: в сети супермаркетов, розничной торговле.

Продавцы спонсорского пакета постоянно меняют набор компонентов, предлагаемый для приобретения спонсорам, и последние обычно соглашаются на такие сделки, понимая, что они покупают не только простое упоминание о себе в СМИ. Спонсорство становится своеобразной формой продажи отношений, так как обеим сторонам, заключившим договор, требуются для достижения своих целей взаимодействие, отдача, направление дальнейшего развития и помощь от своего партнера по стимулированию продаж товаров.

На третьем этапе формируется механизм контроля. Спонсоры предпочитают поддерживать долгосрочные перспективы в проектах с рекламными кампаниями, поэтому переговоры о сотрудничестве обычно ведутся исходя из многолетних будущих соглашений.

...