Анализ и предложения улучшения коммуникационной политики на примере туристического агентства "AVE-Tour"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы коммуникационной политики на предприятии

1.1 Основные элементы маркетинговых коммуникаций

1.2 Интернет как средство коммуникации

1.3 Способы оценки эффективности интернет-коммуникаций

Глава 2. Анализ и предложения улучшения коммуникационной политики на примере туристического агентства "AVE-Tour"

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Характеристика основных элементов интернет продвижения

2.3 Предложения по улучшению эффективности интернет-коммуникаций

Заключение

Список используемой литературы



Введение

Сейчас, особенно в последние годы, одновременно с возрастанием роли маркетинга также повысилась и роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги - для увеличения объемов их продаж и получения прибыли необходимо донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Интеграция маркетинговых коммуникаций требует создания в рамках структуры службы маркетинга отдела (группы), занимающегося координацией всей работы по организации коммуникаций и мотивации, их планированию и контролю.

Организация процесса коммуникаций и мотивации зависит от места фирмы в рыночных структурах. Сложность процессов коммуникации и мотивации, невозможность проведения эксперимента в реальной жизни обуславливает необходимость их моделирования, которое целесообразно проводить по этапам жизненного цикла товара (услуги). Такой подход дает возможность наиболее полно охватить все направления и уровни и с оптимальной отдачей использовать ресурсы. Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает в следствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе. коммуникация мотивация аудитория таргетинг

Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами.

Актуальность. В настоящее время основным фактором маркетинга товаров являются коммуникации. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории и дают ей представление об общей стратегии фирмы путем направления специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи. Данный процесс помогает создавать у покупателей положительные впечатления, что повышает удовлетворенность приобретенным товаром и придает продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Интернет объединил в себе интерактивный характер коммуникации, гипермедийную природу и возможность построения индивидуального взаимодействия. На данный момент изучение дисциплины маркетинговые коммуникации является достаточно актуальной так как, конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь компании продать ее товар и сохранить свой бизнес.

Цель - анализ и разработка эффективной коммуникационной политики предприятия на основе интернет-маркетинга.

Задачи:

- Анализ теоретических основ маркетинговых коммуникаций

- Рассмотрение интернет-маркетинга как средство коммуникаций

- Эффективность маркетинговых коммуникаций в интернете

Объект - туристическое агентство "AVE-Tour"

Предметом исследования является разработка маркетинговых коммуникаций в туристической фирме "AVE-Tour".



Глава 1. Теоретические основы коммуникационной политики на предприятии

1.1 Основные элементы маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе.

Наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс маркетинговые коммуникации являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Стимулирование сбыта - это комплекс мероприятий, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, "паблисити" на радио и телевидении.

Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Упаковка - помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Специальные сувениры - бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар.

Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

Предоставление лицензии - практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

Сервисное обслуживание - важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

В зависимости от обстоятельств, различные виды деятельности из маркетинга-микс могут представлять собой либо запланированные, либо незапланированные обращения. Такие решения по маркетингу-микс, как выбор места продажи товара, прогнозирование его будущего успеха у покупателей и правильное определение цены, оказывают самое непосредственное влияние на уровень интереса к товару со стороны потребителей. Основные рычаги управления маркетингом-микс находятся в руках руководителя службы маркетинга, и поэтому многие маркетинговые решения контролируются непосредственно им. Однако эти решения не всегда рассматриваются с точки зрения установления маркетинговых контактов, а специалисты по коммуникациям могут не принимать участия в планировании маркетинга-микс. Если специалисты по маркетинговым коммуникациям не участвуют в разработке маркетинга-микс и не помогают оценить эффективность его обращений, этот комплекс может рассматриваться в качестве источника незапланированных обращений. Когда же специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов его обращений, тогда этот комплекс рассматривается в качестве источника запланированных обращений.

Рассмотрим распространение запланированных и незапланированных коммуникационных обращений и их получение потребителями и прочими участниками маркетингового процесса. Очевидно, что оба типа коммуникаций могут быть одинаково важны. В идеале, они (паблик рилейшнз) способствуют информированию и убеждению потребителей, которые благодаря этому заходят в магазин уже зная о торговой марке фирмы и имея о ней положительное мнение. Подобный вид стимулирования продаж формирует дополнительные побуждения для совершения покупок. Кроме того, необходимо помнить о некоторых характеристиках товара и магазина, в котором он будет продаваться. Внешний вид упаковки, наличие фирменных товарных знаков, чистота в торговом зале и доброжелательность обслуживающего персонала способны оказать благоприятное воздействие на покупателей. Все эти факторы совместно влияют на решение потребителей о покупке того или иного товара.

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Например, для многих юношей и девушек приобретение джинсов "Levi's" означает нечто большее, чем обычное пополнение гардероба, поскольку фирма Levi's Strauss & Co. сумела создать особо притягательный образ своей продукции благодаря умелому использованию рекламы и продуманной организации торговли. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ "похоронить" любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.

1.2 Интернет как средство коммуникации

Прежде чем рассмотреть характеристики интернет-коммуникаций, дадим определения основным терминам.

Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение: "Маркетинг - это деятельность, направленная на создание, информационное обеспечение, доставку и обмен товаров и услуг, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом".

Интернет (от англ. Internet) - всемирная (глобальная) система компьютерных сетей, интегрированная сетевая система, состоящая из неоднородных коммуникативных сетей, объединенных между собой. Интернет объединяет множество серверов, на которых находится огромный объем информации из разных областей знаний. Информация на серверах организована для доступа пользователей различными способами. Доступ в сеть Интернет может осуществляться в режиме реального времени (оn-line) и в автономном режиме (off-line), когда сообщение для сети готовится заранее и его передача происходит лишь при включении в сеть. Персональный доступ в сеть Интернет осуществляется через поставщика доступа в Интернет - провайдера.

Интернет-маркетинг - это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продажи и продвижение. Основная цель - получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта.

Интернет-коммуникации имеют общие черты с коммуникациями в традиционных СМИ: наличие массовой аудитории; социальную значимость информации; наличие средств, поддерживающих процесс функционирования массовых коммуникаций; многоканальность осуществляемых коммуникаций и вариативность коммуникативных средств.

Основные элементы комплекса интернет-маркетинга:

Товар (Product) - то, что вы продаете с помощью Интернета, должно иметь достойное качество. Он конкурирует не только с другими сайтами, но и традиционными магазинами.

Цена (Price) - принято считать, что цена в Интернете ниже, чем в обычном магазине за счет экономии на издержках. Контролируйте цены и сравнивайте их с конкурентами регулярно.

Продвижение (Promotion) - комплекс мер по продвижению как сайта, так и товара в целом в сети. Включает в себя огромный арсенал инструментов (поисковое продвижение, контекстная реклама, баннерная реклама, e-mail маркетинг, аффилиативный маркетинг, вирусный маркетинг, скрытый маркетинг, интерактивная реклама, работа с блогами и т. д.).

Место продаж (Place) - точка продаж, то есть сайт. Огромную роль играет как графический дизайн, так и юзабилити сайта, и качество обработки заявок с сайта. Так же стоит обратить внимание на скорость загрузки, работу с платежными системами, условия доставки, работу с клиентами до, во время и после продажи.

В связи с ростом значения Интернета в бизнес-процессах современных предприятий и усилением конкуренции, вызванным финансовым кризисом, возрастает актуальность использования современных веб-технологий как для привлечения клиентов, так и для сокращения маркетинговых издержек. В качестве необходимого инструмента решения данной проблемы выступает интернет-маркетинг, теоритический аппарат и инструментальные средства которого еще не достаточно полно проработаны.

Используемые по всему миру системы сбора и обработки данных об интернет-сайтах, интернет-рекламе и поведении аудитории Интернета накопили большие объемы первичной маркетинговой информации. Но по причине отсутствия необходимой методологической базы ее глубокая аналитическая обработка не осуществляется.

Проведенный анализ широкого спектра программных инструментов, используемых в данной сфере, показал, что все программы предназначены для использования веб-мастерами и seo-оптимизаторами.

Использование термина интернет-маркетинг обычно подразумевает использование стратегий маркетинга прямого отклика, которые традиционно используются при прямых почтовых рассылках, радио и в телевизионных рекламных роликах, только здесь они применяются к бизнес пространству в Интернет.

Эти методы оказались очень эффективными при непосредственном использовании в сети интернет, благодаря возможностям точно отслеживать статистику, умноженным на возможность находиться в относительно постоянном контакте с потребителями, будь-то B2B или B2C (бизнес-потребитель) сектор. Эта возможность прецизионного анализа применяется сейчас повсеместно, и поэтому так часто можно увидеть такие термины, как ROI - коэффициент окупаемости инвестиций, conversion rate - коэффициент эффективного посещения, а также мгновенно получить статистику продаж, спроса и т.д.

Интернет-маркетинг в первую очередь предоставляет потребителю возможность получить информацию о товарах. Любой потенциальный потребитель может, используя интернет, получить информацию о товаре, а также купить его. Хотя, если там не будет информации о Вашем товаре, или он её не найдёт, то, скорее всего он приобретёт товар у вашего конкурента.

Кроме того, компании, использующие интернет-маркетинг, экономят деньги как на персонале, который занимается продажами, так и на рекламе. А главное, что интернет-маркетинг позволяет расширить деятельность компании с локального рынка на национальный и международный рынок. При этом как крупные компании, так и малые, имеют более уравновешенные шансы в борьбе за рынок. В отличие от традиционных рекламных медиа (печатных, радио и телевидения), вход на рынок через интернет является не слишком затратным. Важным моментом является то, что в отличие от традиционных маркетинговых методов продвижения, интернет-маркетинг дает чёткую статистическую картину эффективности маркетинговой кампании.

В сравнении с другими видами медиамаркетинга (печатными, радио и телевидением), интернет-маркетинг растет очень быстро. Он завоёвывает все большую популярность не только у бизнеса, но и обычных пользователей, которые хотят продвинуть свой веб-сайт или блог и заработать на нем. Тем не менее, в развитых странах, затраты на Интернет-маркетинг и рекламу составляют около 5% от общих рекламных затрат.

Для коммерческого интернет-проекта простого размещения сайта в Сети недостаточно - необходимо проводить рекламные акции, привлекать целевую аудиторию, создавать сообщества потребителей и т.п., т.е. заниматься интернет маркетингом.

Интернет меняет облик и стиль ведения бизнеса и радикально снижает его затраты.

Коммерсантам приходится заниматься новым для себя видом деятельности - интернет-маркетингом, т.е. разрабатывать стратегию, планировать, организовывать и контролировать осуществление коммерческих коммуникаций с целью постоянного выявления областей совмещения и координации интересов компании и клиентов, адекватного развития отношений с клиентами на базе интернет-технологий, завоевания интернет-рынка.

Цель интернет-маркетинга - это повышение эффективности сайта как инструмента современного бизнеса.

Обычно основной задачей веб-маркетинга принято считать достижение достаточно высокого числа посетителей в день. На самом деле это не совсем верно. Самое главное привлечь максимальное число людей из той целевой группы, на которую этот сайт ориентирован и создание условий для возникновения у них цикла потребления: знание сайта - посещение сайта - регулярное посещение. Решение этой задачи можно разбить на две части: "внутреннюю" и "внешнюю".

Внутренняя - это информационное наполнение сайта, дизайн, скорость загрузки, совместимость с различными версиями браузеров и т.д.

Внешняя - создание имиджа сайта вне сайта.

Решение первой задачи - работа дизайнеров и контент-мастеров, естественно, с учетом использования информации о посетителях сайта. Вторая же целиком ложится на плечи маркетолога-от-сети. В общем случае его обязанности достаточно широки. От анализа лог-файлов сервера до рекомендаций по изменению дизайна. Все зависит от реальных проблем и направленности сайта.

Основная задача маркетолога - постоянное отслеживание трафика сайта и той информации о посетителях, которую он может получить, повышение популярности сайта, отслеживание технических возможностей посетителей, действенность предпринимаемых маркетинговых шагов и т.д.

В связи с тем, что понятие "интернет-маркетинг" еще не устоялось, в настоящее время многие интернет-агентства понимают маркетинговые возможности интернета только как продвижение сайтов - для того, чтобы прийти к этому выводу, достаточно посмотреть на список услуг интернет-компаний, который можно увидеть, набрав в поисковой системе словосочетание "интернет-маркетинг".

Традиционно интернет-агентства Рунета включают в комплекс услуг по интернет-маркетингу следующие услуги: маркетинговый аудит сайта, продвижение сайта в поисковых системах (оптимизация сайта, раскрутка сайта, SEO), непоисковое продвижение сайта. В то же время, можно предполагать, что грамотное использование интернет-маркетинга позволяет не только добиться повышения осведомленности о сайте компании, рекламировать ее услуги, формировать позитивный имидж компании, но и добиваться повышения продаж, используя инструменты, традиционные для offline-маркетинга. Подробнее о возможностях маркетинга в интернет можно будет рассказать после краткого описания общего комплекса услуг, предоставляемых интернет-агентствами для продвижения сайта компании в сети.

Цели и задачи первого этапа продвижения сайта заключаются в том, чтобы определить, каким сайт предстает в глазах посетителей, оценить удобство навигации по сайту, качество предложенных посетителю материалов, а также, насколько сайт готов к продвижению в поисковых системах. После этапа аудита следующим этапом комплекса работ по интернет-маркетингу становится подготовка сайта к продвижению в поисковых системах по ключевым словам (оптимизация сайта, раскрутка сайта, SEO). Цель данного этапа - добиться улучшения результатов поиска по ключевым словам и увеличения посещаемости сайта целевой аудиторией. Заключительный этап интернет-маркетинга - непоисковое продвижение сайта - включает в себя все мероприятия по раскрутке сайта без использования поисковых систем, а именно - прямую рекламу на сайтах, посещаемых целевой аудиторией, контекстную рекламу в поисковых системах, объявления в каталогах и т.п. На всех этапах работ главным фактором, обеспечивающим успех проводимых мероприятий, является четкая постановка задач, их выполнение и отслеживание первичных и отсроченных результатов работы.

Для продвижения компании на интернет-рынок можно использовать не только традиционную баннерную или контекстную рекламу, но и Public Relations, стимулирование сбыта с помощью организации распродаж, объявлений о скидках и создания специальных партнерских программ для ее дилеров. Традиционная реклама, помимо очевидных преимуществ, имеет и рад недостатков, также хорошо известных - рекламная информация привычно воспринимается аудиторией с некоторой долей скептицизма, поэтому при ее использовании повышение осведомленности о товаре не всегда достаточно для его правильного позиционирования (человек может знать о товаре, но не покупать его). Поэтому использование дополнительных инструментов маркетинга - организация различных акций для потенциальных клиентов, распродаж, публикация PR-материалов и проведение PR-кампаний, регулярное распространение в интернет-СМИ информации о фирме и ее услугах также могут быть использованы при грамотном интернет-маркетинге.

1.3 Способы оценки эффективности интернет-коммуникаций

Параметры оценки эффективности продвижения сайта включают в себя такие показатели как Google PageRank и ТИЦ Яндекса. ТИЦ расшифровывается как Тематический Индекс Цитирования.

Основой расчета обоих показателей служит количество входящих ссылок, ведущих на сайт. По этой схеме, сайты, ссылающиеся на ваш, должны быть максимально релевантными по отношению к содержимому вашего сайта, т.е. совпадать с ним по теме. Одна ссылка с сайта с тематикой, подобной тематике вашего сайта, стоит нескольких ссылок с сайтов, на которых размещена информация по вопросам, отличающимся от текстов на вашем сайте.

Следующей по важности составной частью индекса (это имеет отношение как к ТИЦ так и к PR), является значимость самих сайтов, которые ссылаются на ваш. Чем выше ТИЦ или PR сайта на котором установлена входящая ссылка, тем больший удельный вес имеет она при расчете популярности сайта, на который эта ссылка указывает.

При оценке эффективности продвижения нужно обращать внимание на размер аудитории сайта. По результатам рекламной кампании можно узнать, приходят ли на сайт нужные посетители, то есть те, кому интересна та информация, что вы разместили на сайте. Оценку эффективности нужно производить как на основе количества пользователей и их поведения на сайте, так и на основе их географической принадлежности.

Оценка эффективности рекламной политики в Интернете в целом помогает определить правильность выбранного курса рекламной политики, а также целесообразность производимых затрат на интернет-рекламу. Для этого затраты на интернет-рекламу сопоставляются с суммарным результатом. Кроме этого, результаты от рекламной деятельности в Интернете сопоставляются с результатами, достигнутыми от вложений в традиционную рекламу. Однако могут возникнуть сложности из-за различий в методах подсчета результатов в традиционных формах рекламы и в интернет-рекламе.

Оценка эффективности отдельных рекламных кампаний определяет целесообразность вложений в рекламную кампанию. Чтобы сделать более объективные выводы, результаты рекламной кампании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний. Основной трудностью на данном уровне является наличие временного лага между временем проведения рекламной кампании и ответной реакцией потребителей. И, для получения более полной картины о результатах, сбор данных производится также в течение определенного времени после окончания рекламной кампании.

Насколько эффективно был распределен бюджет, помогает определить оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной кампании. Для этого, обычно, сравнивают друг с другом показатели для каждой рекламной площадки, а также рассчитывают ее вклад в общий результат рекламной кампании. Сравниваются абсолютные, относительные и средние величины по затратам, количеству привлеченных пользователей, числу привлеченных клиентов и т.п. Однако при сопоставлении эффективности отдельных рекламных площадок необходимо принимать во внимания особенности размещения рекламы, аудиторию, используемые рекламные сообщения и рекламные носители на каждой из них.

Под рекламным показом (Ad Impression) понимается загрузка (показ) рекламного материала на веб-странице рекламной площадки при заходе на нее интернет-пользователя. Показ не означает, что пользователь увидит рекламу, так как она может быть размещена в любом месте веб-страницы. Показ означает, что рекламный материал загрузился на веб-странице, которую посетил интернет-пользователь, и он может его увидеть.

Число показов дает представление об объеме размещенной рекламы. Целесообразно рассмотреть число показов в различных разрезах: по площадкам, дням недели, времени суток, в целом за период и т.п.

Большинство систем размещения рекламы позволяет фокусировать показы по заданным критериям (дням недели, времени суток, частоте показа, географическом местоположению интернет-пользователей и т.п.). Согласно исследованию компании Dynamic Logic сфокусированные показы дают в несколько раз больший эффект как по уровню осведомленности, так и по числу продаж, чем не сфокусированные показы.

Число уникальных показов - число показов за вычетом повторных показов одним и тем же интернет-пользователям. Число уникальных показов дает представление о численности интернет-аудитории, которой была показана реклама (Ad Reach).

Необходимо иметь в виду, что общий охват аудитории за время проведения рекламной кампании не может быть исчислен как сумма охватов на каждой из площадок, так как аудитория различных площадок может частично пересекаться между собой.

Рекламодатели планируют определенный бюджет на проведение рекламных мероприятий, и от того, насколько продуманно он будет распределен между рекламными площадками, зависит экономическая результативность рекламной деятельности.

Стоимость размещения рекламы можно определить как сумму денег, уплаченных рекламодателем за размещение своей рекламы.

При назначении стоимости рекламы владельцы рекламных площадках обычно устанавливают цену исходя из моделей:

· стоимости 1000 показов;

· стоимости за клик;

· срока размещения.

На практике встречаются и другие модели, базирующиеся, например, на стоимости уникального клика, числе определенных действий со стороны интернет-пользователей (модель "оплата за результат").

Например, на рекламной площадке Яндекс можно приобрести конкретное число дней или недель показа рекламы на главной странице, либо купить заданное число показов на страницах результатов поиска, сфокусировав показы по определенным регионам и ключевым словам, запрашиваемым интернет-пользователями, и т.п. В баннерной сети RLE, помимо покупки определенного числа показов, можно приобрести конкретное число кликов, тогда реклама будет показываться до тех пор, пока число нажатий на баннеры со стороны интернет-пользователей не составит закупленного числа.

Рекламное сообщение, должно быть выполнено и размещено таким образом, чтобы привлекать внимание пользователей, иначе оно не окажет надлежащего рекламного воздействия.

Если пользователь не совершил каких-либо действий, а просто пассивно просмотрел рекламу, это не означает, что рекламные затраты на него были впустую. Он может запомнить рекламное сообщение (в т.ч. рекламный слоган, товар, марку, название фирмы, адрес веб-сайта и т.п.) и проявить активность позже, например, если встретит рекламируемый товар в магазине, либо повторно увидит рекламу, либо у него появится необходимость в данном товаре и он найдет (либо вспомнит) адрес веб-сайта. Назовем это отложенной реакцией.

На данной стадии и на следующей стадии ("заинтересованность") для оценки эффективности, также как и в печатной рекламе, необходимо проводить опросы потребителей на предмет:

· замеченности (потребитель вспоминает, что видел рекламу, если в разговоре упомянуть о товаре);

· запоминаемости (способность читателей не только вспомнить, но правильно воспроизвести рекламное сообщение);

· узнаваемости (способность "узнать" сообщение при его демонстрации).

Кроме этого, задаются вопросы, касающиеся:

· понимания заголовка / содержания рекламы;

· понимания вторичных идей рекламы;

· уровня исполнения рекламы;

· восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров;

· элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;

· степени увлеченности респондента идеей рекламы.

Опросы должны проводиться на веб-сайтах, на которых размещалась реклама. Кроме этого, техническими средствами можно добиться, чтобы опрос проводился только для тех пользователей, которым показывалась реклама. В этом случае можно будет сопоставить результаты опроса с частотой рекламного показа, формами рекламного сообщения и т.п.

Клик (от англ. click) - нажатие клавиши мышки при наведении курсора на какой-либо элемент имеющий гипперссылку. В интернет-рекламе под кликом понимается нажатие интернет-пользователем на баннер, либо другой рекламный носитель, с целью перейти на рекламируемый ресурс.

При оценке числа кликов необходимо учитывать два момента:

· Любой интернет-пользователь может кликнуть на определенном рекламном материале сколько угодно раз.

· Достаточно часто на рекламные материалы кликают не интернет-пользователи, а программы, либо роботы поисковых систем, автоматически активизирующие гипперссылки при индексировании сайтов. Доля таких кликов может составлять значительную величину и сильно зависит от того, насколько определенная система показа рекламных материалов может очищать статистику от них.

Клик не всегда приводит к посещению веб-сайта рекламодателя, это может объясняться следующими причинами:

· плохая интернет-связь со стороны интернет-пользователя или сервера, на котором расположен рекламируемый сайт;

· сбои программы, обеспечивающей пересылку на веб-сайт рекламодателя;

· пользователь может сознательно прекратить загрузку, так как передумал.

Число уникальных кликов

Число уникальных кликов - это число кликов без учета повторных кликов со стороны одних и тех же пользователей.

Каждый пользователь за период проведения рекламной кампании может заинтересоваться рекламным сообщением и перейти на веб-сайт рекламодателя сколько угодно раз. Поэтому для того чтобы получить представление об объеме заинтересовавшейся аудитории, необходимо рассматривать число уникальных кликов.

Отдельное внимание заслуживает общая численности уникальных кликов по всей рекламной кампании. Как и в случае с охватом аудитории, она не равна сумме уникальных кликов с каждой площадки, так как некоторые пользователи могут повторно заходить на веб-сайт рекламодателя, но уже с другой площадки.

Показатель CTR (click through ratio) - процентное соотношение числа кликов к числу показов. Вычисляется по формуле:

,

где K - число кликов;

I - число показов.

На данный показатель следует обратить особое внимание, так как его зачастую используют как один из основных показателей эффективности интернет-рекламы.



Глава 2. Анализ и предложения улучшения коммуникационной политики на примере туристического агентства "AVE-Tour"

2.1 Общая характеристика предприятия

Объектом исследования данного дипломного проекта является туристическое агентство "AVE-Tour". Турагентство было основано в 2010 году и с тех пор непрерывно развивается.

- Анализ Яндекс метрики.

Если рассмотреть более подробно данную функцию, предлагаемую компанией Яндекс, то Яндекс. Метрика используется в качестве инструмента для проведения анализа состояния сайта и рекламных компаний в Интернете. Изначально этот сервис создавался в качестве дополнительной функции для вебмастеров, где они могли отслеживать поведение посетителя после того, как тот перешел по рекламе. Общедоступной Яндекс. Метрика стала в 2009 году. Для каждого желающего предлагается счетчик посещений, на котором вебмастер может узнать количество посетителей на его портале, количество кликов и другие важные показатели. Информация в Яндекс. Метрике собирается за день. Обновление происходит каждые 5 минут, имеется также функция мониторинга доступности сайта, то есть, как только сайт окажется недоступным, можно установить уведомление в виде смс-сообщения. Если вебмастеру необходим подробный отчет, в сервисе Яндекс. Метрики имеется специальный “Конструктор отчетов”. Помимо этого с выходом Яндекс. Метрики изначально просмотр статистики был доступен только для владельца сайта, но с 2009 года просмотр статистики доступен и третьим лицам. Для того, чтобы посмотреть статистику достаточно указать логин пользователя на Яндексе и подобрать правильный тип доступа для него. В этом случае предоставляется два варианта выбора: только просмотр или управление счетчиком. Также при желании вебмастер может сделать статистику открытой для всех пользователей поисковой системой Яндекс. Основным инструментом для того, чтобы производить отслеживание эффективности рекламных компаний являются так называемые Цели.

- Проведение таргетинга (выявление целевой аудитории) на основе Яндекс метрики. При помощи Метрики можно посмотреть, с каких именно стран приходят пользователи, также в метрике показываются важные данные (компьютер посетителя и из какого региона он прибыл). Также Метрика позволяет создать отчет по возрасту и полу посетителей сайта.

- Построение рекламной компании в Google AdWords.

Чтобы повысить свои шансы на попадание на первые строчки необходимо прибегнуть к такому инструменту как AdWords. AdWords - это сервис контекстной поисковой рекламы от компании Google.

- Продвижение в интернете: создание групп в социальных сетях (Вконтакте, Одноклассники, Facebook). SMO - комплекс мер, направленных на привлечение на сайт посетителей (подписчиков) только из социальных медиа: блогов, социальных сетей и т. п.

- Размещение баннерной рекламы на тематических сайтах и группах. Баннер - это, на сегодняшний день один из самых преобладающих форматов интернет-рекламы. Представляет собой графическое изображение, аналогичное рекламному модулю в прессе, но способное содержать анимированные элементы, а также, чаще всего, являющееся гиперссылкой на сайт рекламодателя или страницу с дополнительной информацией.

- Наполнение сайта интересным контентом.

2.2 Характеристика основных элементов интернет-продвижения

Поисковая оптимизация (англ. search engine optimization, SEO) - комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей. Обычно, чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем.

Плюсов у поискового продвижения сайта несколько. Поисковое продвижение сайта обеспечивает долговременный результат. Главное, чтобы продвижение в поисковых системах проводилось только разрешенными ("белыми") методами, иначе существует большая вероятность того, что ваш труд просто забанит поисковая система. Если рассчитать стоимость одного пользователя, то продвижение сайта такими методами окажется самым дешевым методом раскрутки. В процессе продвижения придется выложить приличную сумму. Сумма будет очень значительна, если вы предлагаете товары с большой конкуренцией. Очень большой плюс заключается в том, что поисковое продвижение сайта не подрывает доверие пользователя, так как пользователи сами набирают в поисковой системе нужные им запросы и сами же переходят к вам на сайт.

Если есть плюсы, то есть и минусы. Недостаток заключается в том, что на поисковое продвижение уходит много времени. Для того, чтобы пробиться в ТОП 10 поисковой системы с большой конкуренцией, может пройти несколько месяцев. Срок зависит во многом от конкуренции ключевых слов.

Поисковая система учитывает следующие параметры сайта при вычислении его релевантности (степени соответствия введённому запросу):

· плотность ключевых слов, сложные алгоритмы современных поисковиков позволяют производить семантический анализ текста, чтобы отсеять поисковый спам, когда ключевое слово встречается слишком часто.

· индекс цитирования сайта, зависящий от количества и авторитетности веб-ресурсов, ссылающихся на данный сайт; многими поисковиками не учитываются взаимные ссылки (друг на друга). Зачастую также важно, чтобы ссылки были с сайтов схожей тематики, что и раскручиваемый (оптимизируемый) сайт.

Соответственно, все факторы, влияющие на положение сайта в выдаче поисковой системы, можно разбить на внешние и внутренние. Работа по оптимизации включает в себя работу с внутренними факторами (находятся под контролем владельца веб-сайта) - приведение текста и разметки страниц в соответствие с выбранными запросами, улучшение качества и количества текста на сайте, стилистическое оформление текста (заголовки, жирный шрифт), улучшение структуры и навигации, использование внутренних ссылок, а также внешними факторами - обмен ссылками, регистрация в каталогах и прочие мероприятия для повышения и стимулирования ссылаемости на ресурс. Лицо, проводящее работу по оптимизации веб-сайтов, называется оптимизатор.

Вместе с появлением и развитием поисковиков в середине 1990-х появилась и оптимизация. В то время поисковики придавали большое значение тексту на странице, ключевым словам в мета-тегах и прочим внутренним факторам, которыми владельцы сайтов могли легко манипулировать. Это привело к тому, что в выдаче многих поисковиков первые несколько страниц заняли мусорные сайты, что резко снизило качество работы поисковиков и привело многие из них к упадку. С появлением технологии PageRank больше веса стало придаваться внешним факторам, что помогло Google выйти в лидеры поиска в мировом масштабе, затруднив оптимизацию при помощи одного лишь текста на сайте.

Однако оптимизация развивается вместе с поисковиками, и в современных результатах поиска можно видеть всё больше и больше коммерческих сайтов с искусственно раздутой популярностью, особенно по коммерчески привлекательным запросам.

Контекстная реклама - вид размещения интернет-рекламы, в основе которой лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается данный материал. При этом по характеру рекламный материал может быть тексто-графическим объявлением либо рекламным баннером. Обычно для определения контекста и отбора объявлений используется движок той или иной системы контекстной рекламы (сервиса контекстной рекламы).

Таким образом, контекстная реклама действует избирательно и отображается лишь тем посетителям интернет-страницы, сфера интересов которых совпадает / пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги, а, следовательно, являются потенциальными клиентами рекламодателя.

Для определения соответствия рекламного материала странице интернет-сайта используется принцип ключевых слов. Благодаря использованию такого принципа контекстная реклама выражает взаимность интересов рекламодателя и потребителя, использующего сеть Интернет для поиска интересующей информации о товарах или услугах.

Другими словами: контекстная реклама - это эффективный инструмент для связи с потенциальными клиентами, которые ищут товары или услуги рекламодателя в Интернете.

Контекстная реклама, как правило, вызывает больший отклик посетителей, чем иные виды интернет-рекламы, что выражается в более высоком индексе эффективности интернет-рекламы. Данный вид рекламы - это возможность для рекламодателя показывать своё рекламное сообщение наиболее заинтересованному сегменту целевой аудитории, пользующейся интернетом. Как правило, контекстные объявления размещаются не только на поисковиках и каталогах, но и на сайтах партнёрах систем контекстной рекламы.

На данный момент можно выделить несколько основных видов контекстной рекламы:

Поисковая реклама - вид контекстной рекламы, при котором рекламные объявления отображаются на странице результатов поиска используемой поисковой системы, а тематика рекламных объявлений максимально соответствует сфере интереса пользователя, выраженной через поисковый запрос.

Тематическая реклама - вид контекстной рекламы, при котором рекламный материал отображается на интернет-страницах, соответствующих тематике рекламного материала по содержанию. Обычно к этому виду контекстной рекламы относится реклама в партнерских сетях систем контекстной рекламе, например контекстная сеть от Google по программе AdSense.

На данный момент в отдельный вид контекстной рекламы можно выделить поведенческую рекламу - данный вид контекстной рекламы основан на поведенческих технологиях, которые позволяют выявить коммерческую заинтересованность посетителя интернет-сайта либо интернет-страницы без привязки к содержимому просматриваемой страницы. Возможные сферы интереса посетителя определяются, исходя из предыдущих поисковых запросов посетителя, статистики переходов по ссылкам и рекламным сообщениям, а так же других анонимных и разрешенных данных о браузере посетителя. Использование данной технологии позволяет увеличить эффективность размещения рекламы в тематических сетях, так как зачастую на страницах сайтов входящих в партнёрскую (тематическую) сеть, не имеющих чётко выраженной тематики - пользователь увидит контекстную рекламу, связанную с темами, которым он недавно уделял внимание.

Стоит заметить, что конкуренция за внимание аудитории в интернете уже достаточно велика. Привлечение посетителей на сайт (который, собственно, является конечным механизмом конверсии, превращения представителей целевой аудитории в покупателей / клиентов) - процесс сложный и многокомпонентный. Существует несколько базовых стратегий привлечения, разделить которые на категории можно по как по свойствам, так и по стоимости. Проще говоря, если бюджет на интернет-рекламу выделен солидный, можно пойти в лобовую атаку - выкупить места (достаточно дорогие) под баннеры на крупнейших площадках рунета (Mail. Ru, Яндекс и т.п.), заплатить солидную (и превышающую затраты конкурентов) сумму за "поисковую оптимизацию" и оказаться на первых местах на страницах выдачи поисковиков по нужным запросам… В общем, победить конкурентов в войне бюджетов. Результат будет, и очень неплохой. Хотя прямо скажем, что даже при больших бюджетах четкое планирование рекламной кампании остается приоритетным фактором успеха - если попытаться "закидать интернет шапками", можно легко "остаться без штанов" - и новейшая история интернет-рекламы знает такие примеры.

Контекстная реклама - незаменимый способ для быстрого и гарантированного получения целевых посетителей. Это идеальное средство интернет-рекламы в случаях, когда нужны быстрые результаты, а также для поддержки постоянного притока клиентов в дополнение к поисковой оптимизации сайта. Ключевое свойство контекстной рекламы - возможность контролировать стоимость привлечения клиента.

Контекстную рекламу, встроенную в поисковые системы (Яндекс. Директ - у Яндекса, AdWords - у Google, "Бегун" - у Рамблера и тысяч других площадок), можно назвать одним из самых эффективных и прогрессивных методов непоискового продвижения. Это объявления, которые показываются рядом с результатами поиска или на тематических площадках в зависимости от запроса пользователя (опцию показа на тематических площадках можно отключить или управлять ими вручную - да и вообще гибкость и широкие возможности таргетинга контекстной рекламы поражают воображение всякого рекламиста, впервые столкнувшегося с этим методом). Проще говоря, это реклама, которую видят только заинтересованные в ней люди. Контекстную рекламу можно рассматривать в качестве полной альтернативы поисковому продвижению, однако в большинстве случаев (пока) оказывается, что цена одного посетителя в случае контекстной рекламы больше. Недостаток контекстной рекламы - подверженность "войне бюджетов": чтобы объявление всегда показывалось пользователям, надо соревноваться с конкурентами, предлагая поисковой системе все более и более высокую цену за клик. Итак, основные моменты:

· есть текстовая контекстная реклама (Яндекс. Директ, AdWords), а есть и графическая (например, система RORER). В некоторых случаях медийная контекстная реклама может быть весьма эффективной;

· оплата идет "за клик", то есть за переход по объявлению на сайт;

· запустить контекстную рекламную кампанию можно в считанные часы;

· абсолютный мониторинг параметров кампании, полуавтоматическая аналитика;

· идеальный метод для компаний, предлагающих товары или услуги немассового характера, полезнейший метод для всех остальных.

Медийная реклама - один из эффективных видов рекламы в Рунете. Медийная интернет-реклама выполняет множество важных функций: привлекает посетителей на сайт, способствует формированию имиджа компании, обеспечивает узнаваемость бренда.

Медийная реклама представляет собой размещение графических и текстовых блоков (баннеров) на крупнейших тематических порталах, посещаемых Вашими потенциальными покупателями.

Основные преимущества медийной рекламы (баннерной рекламы):

1. Широкий охват аудитории. Крупные тематические порталы имеют большой трафик посетителей, поэтому баннерную интернет - рекламу Вашего сайта видит большое количество людей.

2. Увеличение узнаваемости рекламируемого бренда. Благодаря яркому и запоминающемуся дизайну баннер с Вашей рекламой будет привлекать внимание и обеспечивать узнаваемость Вашей торговой марки.

...