Рекламная политика автотранспортного предприятия (на примере ООО "Автотранс")

Размещено на http://www.allbest.ru

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Ульяновский государственный технический университет

Институт дистанционного образования

Специальность 08050765 « Менеджмент организации »

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

Рекламная политика автотранспортного предприятия

(на примере ООО «Автотранс»)

Выполнила работу:

Яшина Н.Н.

Проверила работу:

Захарова И.В.

Ульяновск 2012

Содержание

Введение

1. Реклама как инструмент современного бизнеса

1.1. Понятие и сущность рекламы

1.2. Преимущества и недостатки основных носителей рекламы

1.3. Характеристика средств распространения рекламы

1.4. Оценка эффективности рекламных усилий

2. Анализ средств распространения рекламы на примере ООО «Автотранс»

2.1. Краткая экономическая характеристика ООО «Автотранс»

2.2. Анализ результатов рекламных компаний в ООО «Автотранс»

2.3. Рекомендации по повышению результативности рекламной кампании ООО «Автотранс»

2.4. Мероприятия по повышению результативности рекламной кампании ООО «Автотранс»

2.5. Экономическое обоснование предложенных мероприятий

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Реклама - необходимая часть практически всех сторон жизни общества. В отличие от иных российских рынков находящихся в депрессии рынок рекламы развивается, прежде всего, количественно. Однако качество желает лучшего. Идет тотальная информатизация общества. В этой связи возникает множество вопросов связанных с рекламной деятельностью в России. Выполняет ли она в полной мере те действия, которые возложены на нее бизнесом и обществом.

Важно понимание того, что реклама не сама по себе и не для себя самой себя решает задачи. Рекламная деятельность основывается на маркетинговой деятельности предприятия и решает задачи по достижению целей предприятия, именно это является одной из важнейших проблем в бизнесе, то есть понимания места и роли рекламы в предпринимательской деятельности.

Выбор средств распространения рекламы является очень важной задачей, которую необходимо решить руководству любого коммерческого предприятия. От того, насколько эффективно распространяется реклама зависит в конечном итоге экономический и социальный эффект от рекламной кампании. В этом заключается актуальность выбранной темы.

Курсовая работа выполнена на базе ООО «Автотранс».

Цель работы - изучить средства распространения рекламы и предложить рекомендации по совершенствованию рекламной политики данной компании.

Задачи исследования:

1) рассмотреть теоретические основы использования средств рекламных средств;

2) описать специфику финансово-хозяйственной деятельности ООО «Автотранс»;

3) проанализировать рекламную политику ООО «Автотранс»;

4) предложить рекомендации по совершенствованию рекламной политики».

Объектом исследования в данной курсовой работе является рекламная политика ООО «Автотранс».

Предмет исследования - средства распространения рекламы, используемые данной компанией.

Методами исследования в данной работе выступают: аналитический, статистический, описательный.

1. Реклама как инструмент современного бизнеса

1.1 Понятие и сущность рекламы

Каждый товар служит удовлетворению тех или иных потребностей. Товаром считается продукт труда, произведенный для продажи. Задача торговых организаций - довести товар до потребителя посредством купли-продажи. Аналогично и по услугам.

Известно, что процесс купли - продажи предполагает присутствие двух сторон - продавца и покупателя. Между ними - товар (услуга), реализация которого связана с определенными трудностями. Особенно трудно реализовать товар в условиях конкуренции, насыщенного рынка, когда надо «обуть обутого и одеть одетого». Именно конкуренцией вызвана необходимость в рекламе, как элементе коммерческой деятельности.

Реклама выступает как средство борьбы с конкурентов за свою долю на рынке. Одновременно реклама, создавая вокруг определенных товаров общественное мнение, тем самым влияет на формирование потребностей. Формированию потребностей в товарах и услугах, кроме рекламы, способствуют и соответствия товарного предложения покупательному спросу, и величина платежеспособного спроса населения, и уровень организации торговли.

В последние годы значение рекламы в нашей стране возросло. Об этом свидетельствует и принятие Федерального закона «О рекламе». В нем рекламе дано такое определение: «Реклама распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарных идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Торговая реклама представляет собой совокупность организационно-технических, экономических, эстетических и психологических средств и методов, используемых для объективной информации потребителей о свойствах и качестве товаров, размещении торговых предприятий, формах торгового обслуживания.

Задачи рекламы:

Стимулирование и формирование потребностей населения;

Освоение и расширение рынка сбыта товаров;

Ускорение товарооборачиваемости, достижение сбалансированности спроса и предложения;

Формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов населения.

Посредством торговой рекламы покупатели приобретают сведения об основных правилах обращения с товарами, способах их применения и хранения.

Реклама - это все возможные формы неиндивидуальной деятельности, производимые конкретным юридическим лицом, по представлению и продвижению на рынке идей, изделий и услуг (определение «АМА» Американской марки типовой ассоциации).

Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности предприятия, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребления со стороны фирмы невозможно. Однако реклама представляет потребителям информацию, чтобы убедить их в преимуществах товара предприятия, сформировать спрос, создать психологическую готовность к проведению коммерческих сделок.

В зависимости от объекта рекламирования, можно говорить о двух основных видах рекламы:

Реклама товара (услуги);

Реклама в целях создания имиджа предприятия.

Главная задача рекламы товара - формировать и активизировать спрос на товар. Она информирует покупателя о свойствах товара, выгодах, которые он дает потребителю, потребностях, которые удовлетворяет, побуждая тем самым покупателя действовать.

Фирменная реклама демонстрирует достоинства предприятия, отличия от конкурентов, создает образ предприятия в глазах потребителей. Следовательно, реклама преследует две основные цели:

Создать образ компании (долгосрочное влияние);

Увеличить сбыт (краткосрочное влияние)

Реклама помогает достичь цели предприятия путем:

Убеждением существующих клиентов продолжать пользоваться товаром компании;

Убеждением постоянных клиентов испытать новый товар компании;

Побуждением тех, кто не пользуется товаром компании, купить его.

Таким образом, задачи рекламы: Создание осведомленности; Убеждение; Склонение к решению и покупке; Напоминание.

Эти задачи тесно увязаны с моделью поведения покупателя, что обеспечивает их психологическое восприятие.

Потребность покупателя - информация, как товар ее удовлетворяет.

Предпочтение товарам - информация и убеждение о достоинствах данного товара, фирмы.

Восприятие товара - демонстрация достоинств товара, убеждение, что он лучший.

Решение о покупке - побуждение к действию совершению сделки.

Оценка удовлетворенности продуктом - подкрепление или преодоление негатива.

Реклама вызывает действие со стороны клиентов тремя путями, она может побудить:

К прямому действию;

Косвенному;

Комбинация этих двух действий.

Рекламная кампания в представляет собой поток определенной информации от продавца к покупателю.

Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных мероприятий, серий акций и отдельных рекламных акций, направленных на достижение единой миссии предприятия. Целью рекламной кампании может быть привлечение новых клиентов, завоевание новых рынков в соседних областях. Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

По другому определению, рекламная компания-это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в рекламной компании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое. реклама кампания носитель

Цели проведения рекламной компании могут быть самыми разнообразными:

внедрение на рынок новых товаров, услуг;

стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность рекламной компании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

На практике обычно при разработке плана рекламной компании для торгового предприятия используется такая схема:

Сфера деятельности рекламы, как правило, определяет последовательность процесса планирования рекламной кампании, что выражается в следующих действиях:

определение «портрета» покупателя предприятия;

определение цели рекламной кампании;

определение основной идеи рекламной кампании;

выбор формы размещения рекламы;

определение наиболее оптимальных сроков размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

расчёт возможных расходов на рекламную кампанию;

сопоставление полученной суммы с той суммой, которую предприятие может выделить на ее проведение;

составление развернутого плана рекламной кампании;

разработка всех элементов рекламной кампании;

проверка возможной эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

уточнение необходимых изменений элементов рекламной кампании;

планирование организации работы фирмы во время рекламной кампании;

рассмотрение итогов рекламной кампании.

Рекламная компания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели рекламной компании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выбор определённой стержневой темы - необходимый элемент планирования рекламной компании.

Важнейшей задачей при подготовке рекламной компании является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеи рекламной компании, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы, которые с его помощью можно наиболее эффективно передать.

Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, можно пользоваться разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

1.2 Преимущества и недостатки основных носителей рекламы

Сразу подчеркнем, что не существует универсального, идеального канала. У всех есть как свои плюсы, так и минусы. Для достижения определенных целей и задач рекламной кампании выбирается тот канал или совокупность каналов, которые в максимальной степени отвечают поставленным требованиям.

Представим в схематичном виде, как это указано в таблице 1, особенности, преимущества и недостатки различных СМИ.

Преимущества и недостатки печатных СМИ.

Реклама в прессе дешевле телевизионной. Вместе с тем качество печати рекламных материалов в газетах, как правило, невысокое: преимущественно черно-белая печать и низкого сорта газетная бумага.

Печатное издание может одновременно содержать большое количество модульной рекламы, поэтому сила воздействия любого материала, опубликованного на его рекламных полосах, снижается.

Значительно более эффективным является газетная или журнальная публикация в виде статьи или другого подобного журналистского материала. Газетная реклама отличается от журнальной более высокой оперативностью. Благодаря большим по сравнению с журналами тиражам, она имеет более широкую потребительскую аудиторию. Журнальная реклама имеет значительно более длительный срок жизни и цветность. Но она отличается от газетной и более длительным и трудоемким циклом производства Основной недостаток журналов - неспособность обеспечить высокую частоту выхода рекламы, что необходимо для многих общенациональных рекламных кампаний. Кроме того, журналы обычно имеют более узкую, чем газеты, аудиторию. Поэтому, чтобы с достаточной частотой охватить обширную целевую аудиторию, рекламодателю приходится размещать рекламу в нескольких журналах. История создания известных марок - это заслуга журналов. Подобное не может сделать ТВ с его движущимся изображением.

Кроме того, число печатной рекламы, как правило, высоко и почти каждый журнал эффективно работает на определенную целевую группу.

Таблица 1 - Преимущества и недостатки отдельных рекламоносителей

Средство распространения	Факторы, воздействующие на стоимость размещения рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Скидки за объем и частоту публикаций. Число цветов, место расположения, тираж	- большой тираж; - быстрая реакция на события; - оперативность в изменениях; - сравнительно низкая стоимость	- короткий срок жизни объявления; - низкое качество печати; - высокая конкуренция с аналогичными объявлениями в рекламном блоке
Журналы	Стоимость печати. Тип аудитории. Скидки за объемы. Размер объявления. Место расположения Число цветов. Тираж.	- высокое полиграфическое качество; - фактор престижа; - более долгий срок службы объявления; - 2- 3-е чтение	- небольшой тираж; - низкая оперативность в изменении макета; - высокая стоимость; - меньший географический охват территории распространения
Радио	Время эфира. Размер аудитории. Продолжительность объявления скидки за размер и частоту	- оперативность; - относительно невысокие цены; - оперативное внесение корректировок; - высокая избирательность	- отсутствует визуальность; - непостоянная аудитория (часто переключаются на другой канал); -трудно анализировать эффект
Наружная реклама	- место размещения рекламной конструкции; - длительность экспозиции рекламного материала	- крупная графика - особый психологический эффект воздействия; - фактор престижа; - работает 24 часа в сутки	- эффективна передача небольшого объема информации; - короткое и быстрое чтение; - относительно высокая стоимость изготовления в аренды
Телевидение	Время эфира. Продолжительность ролика. Размер аудитории. Скидки за размеры и частоту показа	- большие технические возможности передачи информации (движение, текст, изображение, звук); - большая аудитория; - сильное психологическое воздействие	- высокая стоимость изготовления и размещения видео-спота; - мало времени для передачи сообщения; - негативное отношение к прерыванию программ; - возможность купить самое популярное время ограничена

Присущие журнальной рекламе ограничения можно преодолеть используя прием так называемого «ударного» воздействия, когда в одном и том же номере размещают несколько отличающихся друг от друга рекламных объявлений одной марки. И здесь недостаток, который необходимо учитывать, - длительная пауза, которая следует at большим количеством рекламных контактов. Во время такой «рекламной паузы» потребитель может подвергаться влиянию рекламы конкурирующих марок.

Однако, если конкуренты также ограничиваются рекламой в журналах и не используют другие СМИ, то это) возможный отрицательный эффект может быть сведен к минимуму.

Недостаточная частотность журнальной рекламы может стать существенным препятствием для продвижения новых товаров, торговых марок, перед которыми стоят универсальные цели коммуникации. На более поздних стадиях жизненного цикла марки, когда большая доля целевой аудитории приходится на непостоянных потребителей и приверженцев торговых марок с устойчивыми коммуникативными эффектами, не требующими высокой частоты рекламы для их поддержания, журнальная реклама становится более привлекательной. При условии, что она будет способствовать достижению всех поставленных целей коммуникации, журнальная реклама может быть более результативной в качестве вспомогательного или даже основного средства рекламы [8, c. 52]. Печатное издание может одновременно содержать большое количество модульной рекламы, поэтому сила воздействия любого материала, опубликованного на его рекламных полосах, снижается.

Преимущества телевизионной рекламы.

Телевидение - единственное среди всех СМИ - позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую зрительные образы, слова и музыку. Одновременное визуальное, звуковое воздействие и движение обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в события, происходящие на экране. Таким образом, используя звук и изображение, телевидение за то же время передает больше информации, чем радио.

Главное достоинство телевидения как средства рекламы - это возможность демонстрации товара. Телевизионная реклама может показать не только сам товар, но и способы его применения, продемонстрировать ощущения, которые зритель сможет сам испытать, купив предлагаемый товар. Существенную роль играет и фактор престижа, так как сам факт использования рекламодателем такого дорогостоящего рекламоносителя, как телевидение, у многих потребителей ассоциируется с понятием надежности, солидности и честности фирмы. Учитывая величину зрительской аудитории телевидения, телевизионная реклама может быть менее затратной (по расчетам на тысячу человек), чем другие виды рекламы. Телевидение обладает возможностью избирательно действовать на определенную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах. Массовые телевизионные аудитории отличаются в зависимости от времени суток, когда транслируется реклама, дня недели и характера телепрограммы. Это дает рекламодателю возможность рассчитать место рекламы в сетке вещания и ее наибольшую эффективность, Телереклама оказывает сильное эмоциональное воздействие на зрителя в привычной комфортной или домашней обстановке, что особенно важно для проекционной рекламы. Она имеет несравнимый с другими каналами распространения рекламы творческий потенциал, который ограничивается лишь способностями арт-директоров, дизайнеров и других создателей рекламы.

Из всего вышесказанного следует, что телевидение аккумулирует большинство преимуществ всех видов рекламоносителей, вместе с тем она имеет и свои специфические недостатки.

Недостатки телевизионной рекламы.

Характеристики телевизионного канала распространения peкламы, определенные в разряд преимуществ, в то же самое время ограничивают его применение и универсальность. Предпочтительна использовать его в тех случаях, когда рекламируется глобальных товар, товар массового спроса, и при этом реклама нацелена на широкую аудиторию, то есть, когда рекламная кампания носит национальный характер. Если же речь идет о товаре, применение которого или число потребителей которого ограничено, то использование телевидения не целесообразно, так как ведет к высоким затратам при незначительном эффекте рекламной коммуникации.

Основной недостаток телерекламы заключается в высокой стоимости изготовления и размещения рекламного продукта. Это делает ее недоступной для рекламодателей, имеющих небольшие рекламные бюджеты.

Одна из характеристик ТВ-рекламы - непродолжительность или краткость трансляции. Поэтому для передачи большого количества информации такой вид коммуникации не подходит. От этого также зависит и эффективность процесса запоминания рекламного содержания. Уровень запоминаемости повышается пропорционально времени трансляции рекламы в эфире.

Существенным фактором эффективности является местоположение рекламы или так называемое рекламное окружение. Недостатком в этом случае является то, что рекламный ролик очень редко позиционируется отдельно от другой рекламы. Обычно он размещается в рекламном блоке, что значительно снижает силу его воздействия на зрителя.

Кроме того, существенным для многих потребителей является и психологический фактор вторжения в личную жизнь, отчего реклама многим кажется навязчивой. Формирующееся таким образом негативное к ней отношение вредит не только рекламодателю, но и рекламе в широком смысле.

Преимущества и недостатки радио как рекламоносителя заключаются в возможности 24-часового вещания на многие регионы и разнообразие программ. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем радиореклама усложняет контакт с потребителем. Чаще всего в момент трансляции радиорекламы у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать рекламную информацию.

Если сравнивать радио и телевидение, то следует заметить, что эмоциональное воздействие радио на аудиторию слабее, так как значительный объем информации человек получает именно через зрительные органы.

1.3 Характеристика средств распространения рекламы

Одним из важнейших моментов рекламной стратегии является выбор оптимальных средств распространения рекламы. К основным их видам относятся: телевидение, радио, печатная пресса (газеты и журналы), Интернет, различные полиграфические средства и наружная реклама.

Выбор оптимального средства передачи рекламного обращения зависит от множества факторов: от требуемой широты охвата целевой аудитории, необходимой частоты появления рекламы, стоимости рекламных средств и т.д. Реклама в Интернете - один из самых молодых типов рекламы. Главными преимуществами этого средства являются высокая концентрированность на целевой аудитории, личностный характер коммуникации, интерактивность, оперативность, лучшая запоминаемость бренда, возможность учета обращений к рекламе, полный контроль эффективности рекламной компании в сети.

Основные виды интернет-рекламы:

Веб-сайт. Наличие корпоративного web-сайта отличает современный бизнес и современных предпринимателей, старающихся идти в ногу со временем. Большинство коммерческих предприятий начинают сотрудничество с Интернетом с создания небольшой веб-страницы, которая со временем превращается в настоящий представительский сайт.

Баннеры. Эффективность баннера принято измерять соотношением числа нажатий на баннер к числу его показов. Однако все баннерные показы, в том числе и оставшиеся без клика, «работают» на имидж рекламодателя.

Электронная почта. В противовес «спаму», который является крайне неэффективной, невостребованной рекламой, вызывающей исключительно раздражение, существует реклама в электронных рассылках. Если рассылка содержит оперативную или оригинальную авторскую информацию, на нее добровольно подписываются сотни и тысячи интернет-пользователей.

Поисковые системы. Это эффективный и общепризнанный вид рекламы в Интернет, приводящий на сайт только целевых посетителей. Содержимое сайта оптимизируется под конкретные ключевые запросы, связанные с деятельностью компании.

Тематические площадки. Тематические площадки собирают у себя узкую аудиторию, соответствующую тематике сайта. Этот способ рекламы эффективен для продвижения, соответственно, услуг и продукции более узкой направленности.

Тематические площадки, или как их иначе называют, отраслевые порталы, предоставляют общую информацию о предметной области (статьи, обзоры, статистику), новости предметной области, информацию о мероприятиях (выставках, конференциях), о компаниях-участниках рынка и о предлагаемой компаниями продукции или услугах.

Большинство тематических площадок представляют также определенные интерактивные возможности - возможность регистрации, публикации объявлений.

Наиболее очевидное применение отраслевого портала в сочетании с собственным сайтом компании - это использование портала как рекламной площадки. Как правило, аудитория тематических площадок достаточно специализирована, и размещение рекламы на портале намного эффективней, чем на ресурсах общего пользования. Существует также возможность размещения рекламы в узких тематических разделах, в результатах поиска и др.

Услуги по баннерной рекламе предлагают практически все отраслевые порталы. Тематические площадки, на которых есть периодические рассылки, как правило, предлагают также услуги по размещение рекламы в рассылках.

Как правильно составлять рекламные объявления.

При работе с тематическими площадками необычайно ценно умение составлять рекламные объявления. Один из главных принципов в составлении рекламного объявления - принцип упрощения. Реклама должна моментально притягивать к себе взгляд, быстро сообщать свою идею, позволяя читателям без промедления переходить к другим материалам. В объявлениях, состоящих из сложных, нагроможденных друг на друга фраз, со шрифтами разных размеров и стилей, взгляду не за что зацепиться, поэтому пользователь вряд ли задержит свое внимание на такой рекламе.

Еще одна рекомендация: помните, что вы продаете не товар, а его выгоды. Большинство рекламных объявлений - воплощение эгоизма. Их создатели как будто предполагают, что читатель заинтересован в товаре не менее рекламодателя. На самом же деле большинство пользователей не торопятся разделять рекламные восторги. Если рекламодатель не отвечает на скрытый вопрос читателя: «Зачем мне это нужно?», то объявление вряд ли сумеет кого-то заинтересовать.

Большинство объявлений просто описывают продукт с разных сторон, объясняют, что представляет собой товар или услуга. Самый худший вариант - вместо того, чтобы рассказать о выгодах товара, поведать об истории компании, ее идеалах и показателях. Лучшая реклама демонстрирует проблемы, которые можно решить с помощью товара или услуги, и показывает, почему обращение к ним изменит жизнь покупателя к лучшему.

Одна из важных составляющих успешной рекламы - правильная траектория движения взгляда, определяемая расположением различных художественных элементов (композицией). При правильной композиции взгляд читателя скользит по объявлению так, что охватываются все его составные части: иллюстрация, заголовок, основной текст, название торговой марки. Неправильно скомпонованные объявления тоже могут привлечь к себе внимание, но читатель быстро отвернется от них. Так, например, размещая яркую картинку или ролик под основным текстом, вы рискуете тем, что текст так и может остаться незамеченным, а смысл рекламы неясен.

Еще одна рекомендация - в рекламе не должно быть двусмысленности, иначе вы не добьетесь ничего, кроме неприязненного отношения к своей компании. Если идея объявления не ясна с первого взгляда, типичный потребитель его пропустит.

Хороший рекламный ход - использование контрастов. Наша культура визуальна, и одна из радующих глаз вещей - это контрасты. Поэтому можно смело рекомендовать рекламодателям воспользоваться так называемой «визуальной иронией», демонстрировать свои идеи методом противопоставления. Это касается и сюжета, изображенного на картинке, и составных элементов вашего рекламного объявления, например, используемых цветов.

Для того чтобы привлекать и удерживать внимание, сегодняшние рекламные обращения должны лучше планироваться, быть богаче с художественной точки зрения, лучше развлекать и вознаграждать терпение потребителей [6, c. 27].

Творческие работники должны подобрать наилучший стиль, тон, слова и форму воплощения обращения. Любое сообщение можно выполнить в различных стилях. Так, например, оно может воплощаться через демонстрацию того, как товар вписывается в определенный образ жизни, через ореол фантазии или через какой-то символический персонаж, олицетворяющий товар. С помощью создания определенного настроения - радости, безмятежности, творчества, - можно сформировать позитивное отношение к рекламируемому товару. Если реклама вызывает ощущение счастья, чувство достижения цели, веселье, она оказываются намного более эффективной, чем, если в ней присутствуют мотивы с негативной тональностью. Как показывают исследования, отрицательные эмоции вызывают отвращение от просмотра рекламы и поэтому имеют противоположный желаемому эффект.

Можно также сделать акцент на техническом или профессиональном опыте компании в производстве конкретного товара.

Принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы, которые необходимо обеспечить для решения поставленной цели

Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламой за конкретный отрезок времени.

Рекламодателю следует решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным посланием средний представитель целевой аудитории.

Рекламодатель должен определить, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Реклама по телевидению производит более сильное впечатление, чем по радио, потому что телевидение сочетает изображение и звук. В рамках одной разновидности средств распространения рекламы, например журналов, рекламное обращение в одном журнале может бессознательно восприниматься как более достоверное, чем в другом. Полноцветная печатная реклама обладает большей силой воздействия, чем черно-белая, и т.д. Решая вопрос о силе воздействия рекламы, необходимо опираться на все те законы рекламы и особенности ее воздействия на сознание и подсознание человека, которые были рассмотрены ранее в этой книге.

Универсального средства распространения рекламы нет. Каждому средству присущи свои специфические преимущества и ограничения, которые подробно рассмотрены в главах, посвященных конкретным видам рекламы. Поэтому наиболее эффективна та рекламная кампания, которая использует разные средства распространения, дающие в комплексе максимальный эффект.

У разных средств распространения рекламной информации разные потенциальные возможности демонстрации товара, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета. Модные фасоны женских платьев лучше представлять в полноцветных журналах», а фотоаппараты - по телевидению.

Радио совершенно не приспособлено для рекламы конкретного фасона одежды, но хорошо для рекламы магазина модной одежды и т.д.

Обращение, несущее весть о крупной распродаже на текущей неделе, требует максимального использования радио и газет. Рекламное обращение, содержащее научно-техническую информацию, требует использования специализированных журналов и «директ мейл», а оповещение о дискотеке наиболее эффективно на молодежном радио.

1.4 Оценка эффективности рекламных усилий

Под экономической эффективностью понимаются результаты рекламы продукции в стоимостном выражении. Эти результаты могут характеризоваться улучшением показателей деятельности предприятия: ростом оборота оказываемых ею услуг, увеличением прибыли, снижением уровня издержек обращения, ускоренной оборачиваемостью средств в услугах. В зарубежной практике придается большое значение экономической эффективности рекламы. Поэтому многие зарубежные фирмы ведут строгий учет результатов экономической эффективности рекламы.

Об экономической эффективности рекламы предприятия можно также судить по тому экономическому результату, который достигается от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат рекламных усилий определяется соотношением между прибылью от дополнительного оборота услуг, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется путем измерения ее влияния на развитие оборота оказания услуг. Установить, какой эффект дала реклама, можно сравнив данные об оказании услуг до и после проведения рекламной кампании.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы или рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Экономическую эффективность рекламы (рекламных усилий) определяют, сопоставляя расходы на рекламу с размером дополнительной прибыли, полученной в результате роста оборота услуг под воздействием рекламы. В случаях, когда размер прибыли окажется больше общей суммы затрат на рекламу или же равным этой сумме, реклама считается экономически эффективной. Об эффективности рекламы судят также, сопоставляя данные об оказанных услугах за два аналогичных отрезка времени до и после применения рекламы или данные об одновременной продаже услуг с применением рекламы и без нее.

При разработке макета рекламы следует помнить, что наибольший эффект достигается, если:

в макете есть основной оптический центр;

в иллюстрации услуга показана в действии, например, когда используется услуга;

заголовок или иллюстрация привлекают оригинальностью;

изображена семейная группа, указаны имена (такое объявление привлечет на треть больше внимания читателей, чем объявления с безымянными людьми);

даны иллюстрации, графика высокого художественного уровня (это увеличивает число прочитавших на 50 %).

Отмечается три мотивирующих фактора:

ясно выраженная в изображении рекламируемой услуге его потребительская ценность и выгодность использования данной услуги;

специфика и конкретные условия использования услуги;

достоверность, стимулирующая и впечатляющая сила рекламного обращения.

2. Анализ средств распространения рекламы на примере ООО «Автотранс»

2.1 Краткая экономическая характеристика ООО «Автотранс»

Общество с ограниченной ответственностью «Автотранс» внесено в государственный реестр организаций 6 декабря 2002 года. Основным видом деятельности являются грузоперевозки организациям и частным лицам весом до 1,5 тонн «ГАЗелями» в черте г. Ульяновска и Ульяновской области с оплатой по почасовому тарифу 400 руб. за 1 час. То есть транспортные услуги и сервис. Номер лицензии на осуществление данного вида деятельности № 7328025351.

Учредителем ООО «Автотранс» является Транспортная компания «Ульяновск». Общество создано без ограничения срока деятельности, имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе. Общество в соответствии с действующим законодательством несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом.

Учредительными документами ООО «Автотранс» являются учредительный договор и Устав. Единоличным исполнительным органом общества является директор Антонов С.Б., который в соответствии с Федеральным законом от 8 февраля 1998 г. N 14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью» (с изменениями от 11 июля, 31 декабря 1998 г., 21 марта 2009 г.):

без доверенности действует от имени общества, в том числе представляет его интересы и совершает сделки;

выдает доверенности на право представительства от имени общества, в том числе доверенности с правом передоверия;

издает приказы о назначении на должности работников общества, об их переводе и увольнении, применяет меры поощрения и налагает дисциплинарные взыскания.

Высшим органом общества является общее собрание участников общества. К исключительной компетенции общего собрания участников общества относятся:

1) определение основных направлений деятельности общества, а также принятие решения об участии в ассоциациях и других объединениях коммерческих организаций;

2) изменение устава общества, в том числе изменение размера уставного капитала общества;

3) внесение изменений в учредительный договор;

4) образование исполнительных органов общества и досрочное прекращение их полномочий, а также принятие решения о передаче полномочий единоличного исполнительного органа общества коммерческой организации или индивидуальному предпринимателю (далее - управляющий), утверждение такого управляющего и условий договора с ним;

5) избрание и досрочное прекращение полномочий ревизионной комиссии (ревизора) общества;

6) утверждение годовых отчетов и годовых бухгалтерских балансов;

7) принятие решения о распределении чистой прибыли общества между участниками общества;

8) утверждение (принятие) документов, регулирующих внутреннюю деятельность общества (внутренних документов общества);

9) принятие решения о размещении обществом облигаций и иных эмиссионных ценных бумаг;

10) назначение аудиторской проверки, утверждение аудитора и определение размера оплаты его услуг;

11) принятие решения о реорганизации или ликвидации общества;

12) назначение ликвидационной комиссии и утверждение ликвидационных балансов

Объем перевозок грузов составляет в среднем 5475 тыс. тонн в год, грузооборот - 1095 тон/км.

Функциональная стратегия предприятия в части маркетинга - осуществление грузоперевозок на территории Брянска и Брянской области, оптимальное использование людских ресурсов и основных средств.

Автопарк представлен 10 автомобилями марки «ГАЗель-33021». На линию выезжают 8 машин, 2 постоянно находятся на профилактическом осмотре, таким образом происходит циклический предупредительно-профилактический ремонт машин, что исключает крупные поломки.

Цель деятельности предприятия - извлечение прибыли от коммерческой деятельности, проникновение на рынок малого бизнеса:

расширение сегмента рынка на перевозках;

повышение общего и профессионального уровня работников;

создание благоприятного социального климата в коллективе;

поддержание автомобильного парка на уровне не ниже, чем у конкурентов.

Оказание услуг по перевозке грузов производится круглосуточно как по предварительному заказу, так и на основе заключенных договоров с коммерсантами, при этом оказывается бесплатная помощь в погрузке и разгрузке перевозимых грузов. Основными клиентами общества являются работники малого бизнеса.

Организационная структура ООО «Автотранс», представленная на рис. 1, обеспечивает рациональное разделение труда, создает действенный механизм разграничения функций, полномочий и ответственности, четкую регламентацию трудовой деятельности работников в современных условиях развития рыночных отношений.

Содержание выполняемых функций работников, способствующих обеспечению оптимальной технологии трудовой деятельности, рационального разделения труда, высокой организованности, дисциплины и порядка на каждом рабочем месте, регламентируют должностные инструкции.

В частности должностная инструкция водителя содержит следующие положения: водитель осуществляет управление автомобилем, заправку автомобилей топливом, смазочными материалами и охлаждающей жидкостью. Осуществляет проверку технического состояния и прием автомобиля перед выездом на линию, сдачу его и постановку на отведенное место по возвращении в автохозяйство. Подача автомобилей под погрузку и разгрузку грузов и контроль за погрузкой, размещением и креплением груза в кузове автомобиля. Устранение возникших во время работы на линии мелких неисправностей, не требующих разборки механизмов.

Рис. 1. Организационная структура ООО «Автотранс».

На предприятии используется линейно-функциональная структура. Между подразделениями установлены четкие взаимосвязи, ответственность за выполнение возложенных обязанностей лежит на руководителе функционального подразделения.

Для анализа результатов деятельности необходимо рассмотреть объем доходов и расходов предприятия, которые имели место в процессе осуществления хозяйственной деятельности.

Согласно Инструкции по составу, учету и калькулированию затрат, включаемых в себестоимость перевозок (работ, услуг) предприятий автомобильного транспорта (утв. Минтранса РФ 29 августа 1995 г.) все затраты, образующие себестоимость перевозок автомобильным транспортом, группируются в соответствии с их экономическим содержанием по следующим элементам затрат:

а) затраты на оплату труда;

б) отчисления на социальные нужды;

в) материальные затраты (за вычетом стоимости возвратных отходов);

г) амортизация основных фондов;

д) прочие затраты.

Для анализа основных показателей хозяйственной деятельности ООО «Автотранс», приведем таблицу 1, использованы данные отчетов о прибылях и убытках за период 2008-2010 гг.

Таблица 1 - Динамика отдельных показателей результатов хозяйственной деятельности ООО «Автотранс» за 2008-2010 гг.

				Отклонения в %:
				2010 к 2008 г. (гр.4/гр.2*100)	2010 к 2009 г. (гр.4/гр.3*100)
1	2	3	4	5	6
Количество автомобилей, единиц	4	6	10	250,00	166,67
Среднесписочная численность, человек	25	35	47	188,00	134,29
Объем грузоперевозок, тыс. тонн	2190	3285	5475	250,00	166,67
Грузооборот, тн/км	1095	1095	1095	100,00	100,00
Объем выполненных услуг, тыс. руб.	984561	1102054	1801133	182,94	163,43
Объем затрат, тыс. руб.	458018	514313	1236283	269,92	240,38
В том числе:
на оплату труда	5620	6320	9209	163,86	145,71
на социальные нужды	2012	2263	3297	163,86	145,71
Материальные затраты	449384	504411	1222047	271,94	242,27
Амортизация	20	38	50	250,00	131,58
Прочие затраты	982	1281	1680	171,08	131,15
Валовая прибыль	976416	1091799	1788690	183,19	163,83
Чистая прибыль	341745	382129	429286	125,62	112,34

Как видно из таблицы 1 организация уверенно развивается, за счет полученной прибыли расширяется парк автомобилей и штат работников, причем темпы роста дохода от выполненных услуг по перевозке грузов превышают темпы роста себестоимости услуг, что является очень хорошим показателем.

Рост прибыли по отношению к 2008 году составил 125,62%, по отношению к 2009 году 112,34%. За счет прибыли пополняется автомобильный парк, так в 2008 году было приобретено 2 автомобиля (6-4), в 2009 году 4 автомобиля (10-6), таким образом, парк автомобилей в 2010 году доведен до 10 машин. Осуществление грузоперевозок и содержание парка автомобилей является материалоемким производством вследствие использования ГСМ и автозапчастей, поэтому основную долю в общих затратах занимают материальные затраты:

в 2008 году 45,6% (449384/984561*100);

в 2009 году 45,8% (504411/1102054*100);

в 2010 году 67,8% (1222047/1801133*100).

В то время как заработная плата в общем объеме занимает значительно меньший удельный вес:

в 2008 году 0,6% (5620/984561*100);

в 2009 году 0,6% (6320/1102054*100);

в 2010 году 0,5% (9209/1801133*100).

После проведения активных рекламных кампаний в 2008-2010 годах, прибыль предприятия резко возросла.

В виду снижения темпов роста прибыли по сравнению с темпами роста затрат и выручки в 2010 и 2011 годах возникла необходимость пересмотра подходов к организации маркетинговой и рекламной деятельности на предприятии.

Таким образом, политика руководства предприятием направлена не на материальное стимулирование своих работников, а на расширение автомобильного парка, создание запасов ГСМ и запасных частей к автомобилям. Несмотря на это текучесть кадров на предприятии отсутствует, наоборот, расширяется в связи с увеличением объемов работ, в связи с этим можно предположить наличие неофициальных выплат, которые, к сожалению, широко распространены.

Очевидно, что для стратегических целей практически невозможно дать числовые значения параметров, которые необходимо достичь, или сроков, в которые это необходимо сделать.

Следующим уровнем конкретизации являются задачи, которые должны быть решены для достижения той или иной стратегической цели:

выход на 100 % показатель безаварийной работы;

ежегодная закупка не менее 3 современных моделей автомобилей марки «Газель».

В производственном менеджменте предприятия применяется стратегия дифференциации:

автомобили «Газель» обладают большей маневренностью на городских улицах, чем крупногабаритный автомобильный транспорт;

работники малого бизнеса осуществляют перевозку товаров в небольших объемах;

дополнительный сервис в виде погрузо-разгрузочных работ и круглосуточное обслуживание привлекает клиентов;

заключаются договора с предпринимателями на постоянное обслуживание;

в каждом автомобиле сотовая связь с международным роумингом;

опытные водители;

новые современные машины;

форма оплаты - любая.

2.2 Анализ результатов рекламных компаний в ООО «Автотранс»

ООО «Автотранс» начало активно проводить рекламные мероприятия по продвижению своей продукции с 2008 года. До этого предприятие работало на рынке под заказ и особо не нуждалось в крупных рекламных кампаниях.

ООО «Автотранс» периодически проводит рекламные кампании.

Как мы видели в предыдущем параграфе благодаря рекламе предприятие имеет дополнительную прибыль. Таким образом, рекламная деятельность ООО «Автотранс» дала мощный экономический эффект 52,4 млн. рублей в год. Рентабельность рекламы составляет более 30%.

ООО «Автотранс» в своей рекламной деятельности ставит перед собой следующие цели:

Формирование у потребителя определенного уровня знаний об услугах ООО «Автотранс»;

Формирование у потребителя определенного образа ООО «Автотранс»;

Формирование рынка - потребностей в данной услуге;

Формирование благожелательного отношения к услугам ООО «Автотранс» и образу компании;

Побуждение потребителя пользоваться услугами ООО «Автотранс»;

Побуждение к использованию услуг именно ООО «Автотранс»;

Стимулирование использования услуг ООО «Автотранс»;

Ускорение оборота услуг ООО «Автотранс»;

Стремление сделать потребителя постоянным клиентом ООО «Автотранс»;

Формирование у других предприятий-поставщиков, потребителей и конкурентов образа надежного партнера.

Цели рекламы ООО «Автотранс» объединены в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама. В данном случае учитывается тот факт, что вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, а цели, в свою очередь, - с группами населения, сегментами рынка, потребителями данных услуг.

Рассмотрим основные методы рекламной деятельности ООО «Автотранс». Под методами подразумеваются информационные каналы, которыми пользуется предприятие для продвижения своих услуг. Информационные каналы рекламы - это средства, через которые ООО «Автотранс» воздействует на потребителя.

В качестве концепции рекламной деятельности предприятие использует следующие информационные каналы для продвижения своей продукции:

1. Радио. Радио с точки зрения рекламы имеет следующие преимущества: практически круглосуточным вещанием и возможностью фонового воздействия на слушателя. Реклама на радио оперативна, эффективна и довольно-таки дешева. Огромное преимущество радио - возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах. Радиореклама может использоваться для оперативной рекламы услуг (мероприятия, праздники) как поддерживающее средство при проведении целенаправленной рекламной кампании. Или как одно из средств при проведении агрессивной рекламы, например, услуги по сдаче в аренду.

Рекламу услуг ООО «Автотранс» можно слышать на волнах ульяновских радиостанциях: «Русское радио», «Европа Плюс», «Чистые ключи», «Дорожное радио».

2. Пресса. Пресса считается эффективным каналом для рекламы с целью стимулирования сбыта услуг. Пресса широко используется в рекламной стратегии предприятия. Более авангардным средством рекламы в сравнении с ТВ, газетами и радио являются журналы. Журналы представляют собой активный рекламный носитель и:

- способны предложить различные формы печатной рекламы (вкладыши, купоны, наклейки, приложения и т.д.) и проявляют гибкость при их использовании;

- устанавливают диалог с целевой группой и осуществляют директ-мейл посредством купонов;

- используют силу печатного слова в рекламе, так как комплексная связь аргументов и детальной информации о товаре (услуге) вызывает активное отношение у читателя;

- способствуют внедрению названий марок (имен) в сознание потребителей.

Газеты хороши частой периодичностью и широким распространением. Основным критерием выбора газеты является наличие в ней большого числа объявлений конкурентов ООО «Автотранс», что свидетельствует о том, что эффективность данной газеты для рекламодателя весьма высока.

Важный канал размещения информации ООО «Автотранс» - специализированные справочники и каталоги. Достоинством таких справочников являются ограниченная целевая рекламная аудитория и частота использования.

Рассмотрим влияние рекламы на эффективность деятельности ООО «Автотранс». Для того, чтобы достичь своих целей предприятие использует почти весь спектр рекламных средств используемых рекламодателями в настоящее время. ООО «Автотранс» активно взаимодействует и сотрудничает с рекламными агентствами г. Ульяновска.

ООО «Автотранс» выделяет на рекламную деятельность от некоторый процент оборота оказанных услуг, что является явно недостаточным для эффективного использования различных рекламных средств.

Использование средств на рекламу характеризуется данными, представленными в таблице 2.

Как видно, в 2009 г. на все рекламные действия было запланировано расходование денежных средств в сумме 1160,3 тыс. руб., а израсходовано в сумме 1060,4 тыс. руб., или на 90,9 тыс. руб. меньше запланированного, что составляет 91,5%. В 2009 г. должное внимание уделялось лишь радиорекламе и оформительским материалам, остальным рекламным средствам уделялось меньше внимания, несмотря на то, что они продолжали функционировать.

В 2010 г. в связи с сокращением оказания услуг было запланировано выделить 920,3 тыс. руб., что на 240 тыс. руб. меньше, чем в 2009 г.

Таблица 2 - Основные затраты денежных средств на использование различных рекламных средств, тыс. руб.

		2009 г.	2010 г.
		План	Факт	% исполнения	План	Факт	% исполнения
1	Реклама в прессе	290,3	210,0	90,1	180,4	190,1	103,8
2	Радиореклама	180,6	140,8	790,5	140,9	90,8	65,8
4	Вспомогательные материалы	150,1	110,2	740,2	120,0	80,1	67,5
5	Демонстрация продукции	50,8	50,1	870,9	40,6	30,2	69,6
7	Оформительские материалы	30,6	20,0	55,5	20,8	30,6	128,7
8	Выставки-продажи	40,7	20,9	61,7	30,7	20,0	54,0
9	Интернет реклама	90,3	60,3	67,7	70,4	60,9	93,2
10	Другое	20,3	50,8	252,1	10,8	30,2	177,8
	Итого:	1160,3	1060,4	91,5	920,3	850,2	92,3

В области организации маркетинговой деятельности наблюдается также ряд существенных недостатков: не распределены четко маркетинговые функции между подразделениями предприятия, некоторые из жизненно необходимых для компании не выполняются вообще. Отсутствует четко отлаженная система контроля. Отсюда, страдает и рекламная деятельность.

В целом же обстановка на рынке рекламных средств, которые использует ООО «Автотранс» для своих целей, не изменилась.

Сделаем некоторые выводы из анализа:

...