Маркетинговые исследования и их виды на примере предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

маркетинговое исследование реклама

Курсовая работа

«Маркетинговые исследования и их виды на примере предприятия»

Минск 2012

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 37с., 6 рис., 2 табл., 33 источника, 3 прил..

ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ, ПЛАН МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫБОРКА, АНАЛИЗ ДАННЫХ, РЕКОМЕНДАЦИИ

Объект исследования: СООО «Мебелинк».

Предмет исследования: виды маркетинговых исследований и особенности их использования.

Цель работы: рассмотреть виды маркетинговых исследований и особенности их использования.

Исследование и разработка: в процессе проведения исследования была рассмотрена классификация видов маркетинговых исследований, на основании проведенного теоретического анализа был составлен план проведения маркетингового исследования для СООО «Мебелинк», с последующей его реализацией и анализом результатов.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1 СУЩНОСТЬ и ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

2 Проведение маркетинговых исследований -разведывательного характера на СООО «Мебелинк»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2 Разработка плана маркетингового исследования

3 Оценка эффективности маркетинговых исследований

3.1 Результаты маркетингового исследования

3.2 Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности СООО «Мебелинк»

Заключение

Список использованной литературы

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время проблема маркетинговых исследований рынка является чрезвычайно актуальной для любой фирмы, даже не очень крупной. Переход экономических отношений на международный и мировой уровень привёл к тому, что маркетинговые исследования стали неотъемлемой частью экономической деятельности любой фирмы, нацеленной на получение значительной прибыли, то есть фактически каждой более или менее видной фирмы. Если руководство фирмы заинтересовано в увеличении прибыли, оно, в современных условиях, должно переориентировать производственную деятельность своей фирмы, нацеливая её на большее соответствие нуждам потребителей. Для этого необходимо исследовать текущую ситуацию на рынке, включая изучение предпочтений потребителей и их отношение к товарам конкурирующих фирм. Для изучения рыночной ситуации и организуются маркетинговые исследования рынка, в результате которых руководство фирмы получает информацию об отношении потребителей к её продукции и, исходя из неё, может принять решение о дальнейшем поведении фирмы на рынке.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Исследование рынка - не сама цель, а лишь источник информации для принятия эффективного управленческого решения, основа разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики. Оно снижает уровень неопределенности и касается всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

На сегодняшний день товарные рынки Беларуси не имеют четкой количественной оценки и тенденций развития. Предприятию при выходе на новые рынки довольно сложно оценить риски и спрогнозировать уровень прибыли при отсутствии информации о сложившейся ситуации на рынке, имеющихся или потенциальных конкурентах, государственном влиянии.

А оценка конъюнктуры и разработка прогноза развития рынка являются главными целями любого рыночного исследования.

Белорусские предприятия очень редко прибегают к маркетинговым исследованиям рынков. Главная причина этого - отсутствие теоретических знаний и практики оценки у самих предприятий, а также отсутствие фирм, предлагающих подобные виды услуг. А поскольку исследования также требуют и финансовых затрат, то большинство белорусских предприятий и вовсе забыли о них. Но международная практика показывает не только важность маркетинговых исследований, но и их необходимость практически для всех видов предприятий. Например, в России уже давно этому вопросу уделяется повышенное внимание, о чем свидетельствуют публикации в прессе, информация в Интернет, большое количество существующих маркетинговых фирм, которые проводят исследования под заказ.

Без маркетинговых исследований ни одно предприятие не сможет правильно сориентироваться в сложной рыночной ситуации, достоверно оценить свое положение на рынке, а также спрогнозировать дальнейшее свое развитие.

Таким образом, выбранная тема достаточно актуальна.

Цель курсовой работы - рассмотреть виды маркетинговых исследований и особенности их использования.

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

охарактеризовать виды маркетинговых исследований.

разработать план маркетингового исследования для СООО «Мебелинк».

провести анализ результатов исследования.

Предмет исследования - виды маркетинговых исследований и особенности их использования.

Объектом исследования является предприятие СООО «Мебелинк», производящее мебель.

Для изучения этой темы информационной базой послужили работы ведущих ученых по теме исследования, результаты маркетинговых исследований.

1. СУЩНОСТЬ И ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Маркетинговые исследования позволяют получить необходимую информацию о потребителях, будь то физические лица, домохозяйства, компании или учреждения. Эта информация необходима для правильного сегментирования рынка, разработки товаров и предложения услуг, удовлетворяющих потребности этих сегментов рынка, грамотного позиционирования и продвижения продуктов. Маркетинговые исследования также позволяют[13,c.154]:

1) Узнать важные характеристики самих потребителей: демографические, экономические, социальные, поведенческие;

2) Получить информацию о нуждах и потребностях, вкусах и пристрастиях потребителей;

3) Получить данные об известности компаний и продуктов потребителям;

4) Узнать мнение потребителей о качестве предоставляемых товаров и услуг;

5) Изучить факторы, оказывающие влияние на приобретение тех или иных товаров или отказ от их приобретения;

6) Получить обратную связь относительно удовлетворенности потребителей состоянием предложения на различных рынках;

7) Узнать об образе и стиле жизни потребителей, их ценностях и проблемах волнующих потребителей.

Однако, для получения достоверной и полной информации необходимо выбрать наиболее подходящий вид. Ведь от вида, от способа действия зависит исход исследования.

Маркетинговые исследования помогают определить возможные направления развития бизнеса. Их нужно проводить, принимая решения:

о выходе на новые рынки,

о введении нового продукта,

о ребрендинге,

об определении цены на продукцию (услуги) Вашей компании,

о каналах и методах продвижения товаров,

о формировании сбытовой политики и методах стимулирования клиентов.

Маркетинговые исследования в соответствии с целями делятся на три большие группы[5,c.178]:

разведывательного характера;

описательно-прогностического характера;

оправдательного характера.

Исследования разведывательного характера подразумевают не промышленный шпионаж или конкурентную разведку, а поиск первичной информации и выработку представления о происходящем на рынке. Их проводят, чтобы понять потребителя, оценить рынок или действия конкурентов.

Описательно-прогностические исследования предполагают не только описание того, как ведут себя потребители (рынки), но и то, какие факторы влияют на это поведение, как оно менялось в прошлом. Их осуществляют, чтобы на основе полученных данных построить прогноз поведения потребителей (развития рынков).

Маркетинговые исследования с оправдательными целями нужны для подтверждения уже имеющейся информации. Например, Ваша компания и так знает, что она лидер на рынке в своем регионе. Однако, чтобы не быть голословным, использовать этот аргумент в рекламе и избежать обвинений со стороны конкурентов (в распространении недостоверной информации и т. п.), Вам нужно официальное заключение независимой исследовательской компании. Это и будет оправдательное исследование.

Оправдательные исследования могут потребоваться для оценки эффективности рекламной кампании. В таком случае осуществляются замеры до и после ее проведения. Изменение доли рынка, узнаваемости марки, увеличение числа лояльных потребителей и будут показывать, насколько успешной была рекламная кампания.

Существуют также следующие виды маркетинговых исследований:

кабинетные исследования;

полевые исследования.

Кабинетные маркетинговые исследования выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др. Проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов и т.п.

Полевые маркетинговые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте. Полевые маркетинговые исследования подразделяются на[17,c.244]:

качественные - получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью качественных исследований Можно определить мотивы поведения потребителей;

количественные исследования - получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позволяют получить количественную оценку распространенности мнений и моделей поведения потребителей, выявленных в ходе качественных исследований.

Количественные методы предполагают применение статистического подхода к анализу данных. Среди наиболее распространенных количественных методов можно назвать анкетный опрос и формализованное интервью.

Количественные методы можно охарактеризовать как “формализованные” или “массовые”. Под формализацией понимается степень направленности методики на строгую фиксацию определенного набора переменных и их количественное измерение. Так, мы можем с помощью опроса выяснить предпочтения потребителей по поводу того, или иного продукта и выразить это в процентах. Характерной особенностью количественных методов является то, что исследуемые переменные заданы исследователем заранее, и отступление от них в процессе сбора данных невозможно. Так, анкетный опрос предполагает наличие бланка с перечнем вопросов, на которые необходимо отвечать в строго определенном порядке.

Данные, собранные с помощью количественных методов, подвергаются последующей статистической обработке. Наиболее простым примером такого подхода является анализ рейтингов телепередач, политиков, товаров и т.д. В результате мы имеем информацию о тех, или иных предпочтениях людей, но данный метод не дает нам ответа на вопрос о причинах этих предпочтений, или неприятий. Получая ответ на вопрос «сколько?», мы не получаем ответа на вопрос «почему?», то есть, зная распределение предпочтений, мы не можем ничего сказать о том чем нравится или не нравится наш товар и в чем причины такого отношения к нему интересующей нас группы людей, или целевой аудитории [7, с. 58].

В противоположность количественным, качественные или неформализованные методы ориентированы не на массовый сбор данных, а на достижение углубленного понимания исследуемых явлений. Отсутствие формализации делает невозможным массовый охват исследуемых объектов, что относят к недостаткам этой категории методов. Однако, отказ от широты охвата компенсируется глубиной исследования, то есть, детальным изучением социального явления в его целостности и взаимосвязи с другими явлениями.

Качественные методы позволяют провести более гибкий анализ причинно-следственных связей с более подробным объяснением исследуемых факторов. Здесь результаты редко выражены в цифрах и нет возможности провести статистический анализ данных.

Наиболее распространенными качествами методами в маркетинговых исследованиях можно назвать индивидуальные и групповые интервью. К последним относится метод фокус-групп.

В 20-е годы сфера коммерческих исследований создала технологию массовых количественных опросов и распространила ее на всю социологию. Однако, в 50-е годы при освоении новой предметной области, а конкретно - маркетинговых исследований, именно коммерческая сфера первой почувствовала недостаточность и поверхностность количественного аппарата, причем по чисто прагматическим соображениям. Следует отметить, что основным методом в этой сфере стали именно фокус-группы, а также, хотя и в меньшей степени, индивидуальные интервью. По единодушному мнению исследователей, в США фокус-группы активно применялись в маркетинговых исследователей уже с конца 40-х годов [7, с. 62].

Популярность метода в этом случае определялась особенностями маркетинговых исследований. Задачи маркетинговых исследований, в отличие от исследований академических, обладают следующими специфическими чертами:

Исследовательские цели являются сугубо прагматическими. Заказчику важно, чтобы результаты исследования могли быть использованы в практических целях.

Подлежащая проверке гипотеза задается исследователю заказчиком. Заказчик обращается к исследователю, чтобы уменьшить риск от принятия решения в условиях некоей неопределенности.

Исследования не способны дать заказчику достаточно точный и достоверный ответ, снижающий степень риска до нуля. Они могут лишь уменьшить степень неопределенности. При этом всегда остается риск ошибки, а подлинная результативность исследования почти не поддается строгой проверке.

Любое конкретное маркетинговое исследование всегда жестко ограничено во времени и средствах. В связи с этим, целью исследований является получение не максимально достоверного результата, а результата, который видится максимально достоверным при заданном объеме средств. Это требует от исследователя очень жесткой расстановки приоритетов [3, с. 48].

В основе маркетингового исследования всегда лежит некая маркетинговая гипотеза. Маркетинговые гипотезы рождаются в сознании менеджеров на основе:

оценки технологических, финансовых и иных возможностей предприятия,

гипотез о рыночных перспективах новой продукции, услуги, или рекламной кампании.

Экспертная оценка менеджерами своих ресурсных возможностей, как правило, бывает реалистичной. Тем не менее, основной риск связан не с оценкой ресурсных возможностей, а с собственно маркетинговыми аспектами гипотезы.

Так, в США на рынке товаров широкого потребления терпят неудачу около 40% всех предлагаемых новинок.

Корпорация «ТI», расширяя объемы производства и сокращая издержки, добилась заметного снижения цены и завоевала основную часть американского рынка калькуляторов. Однако, на рынке наручных часов этот же подход не сработал. Несмотря на низкие цены, часы покупателям не приглянулись.

Маркетинговая гипотеза представляет собой спроецированное на общество экспертное мнение менеджеров, которые часто полагаются на собственную интуицию. Иногда такие гипотезы оказываются эффективными сверх всяких ожиданий. Однако, риск от принятия решений даже очень квалифицированных менеджеров остается велик, так как рыночная ситуация может изменяться крайне неожиданно, поэтому и не прекращаются попытки уменьшить его с помощью проведения специальных исследований [11, с. 340].

Можно выделить три основных способа проверки маркетинговых гипотез, а именно:

Полномасштабное внедрение изделия на рынок. Это самый рискованный, дорогостоящий, но и единственно надежный способ проверки изначальной гипотезы.

Выведение на рынок пробных партий изделия, или рыночный эксперимент. Затраты меньше, но все же достаточно велики. Кроме того, если в первом случае наряду с риском провала есть шанс крупного успеха, то этот вариант с изготовлением и внедрением пробной партии всегда убыточен. Также, вялая продажа пробной партии может быть объяснена тем, что покупатель еще не распробовал продукт, а активная продажа может объясняться ажиотажным эффектом.

Опросы покупателей. Метод имеет свои преимущества и недостатки.

Среди преимуществ опросов отметим следующие: опрос на несколько порядков дешевле рыночного эксперимента.

Если рыночные эксперименты рассматривают покупателя как «черный ящик», то опросы пытаются определить мотивы потребительского поведения.

Гипотеза менеджера строится как раз на этих неосознанных представлениях о мотивах потребителя, которая проецируется им на общество по принципу «то, что нравится мне, должно понравиться другим». Если менеджер действительно опытен, то такой подход оправдывает себя чаще, чем принято думать, так как он основан на длительном наблюдении и осмыслении его результатов. Тем не менее, риск все равно остается велик.

Итак, цель опросов состоит в том, чтобы проверить и скорректировать первоначальные менеджерские гипотезы, опираясь на «экспертизу потребителя», который видит проблему в ином ракурсе, чем производитель.

Однако, метод опросов имеет и ряд недостатков. Главным препятствием на пути эффективных прогнозов с помощью опросов является так называемый парадокс Ла-Пьера - люди не всегда поступают так, как говорят. Это особенно наглядно проявляется в сфере маркетинговых исследований и может иметь весьма серьезные последствия. Поэтому не существует такой области, в которой тратится столь много средств на изучение понимания человеческого поведения, как индустрия маркетинга и рекламы [18, с. 345].

Еще одним препятствием в применении массовых опросов в маркетинговых исследованиях - проблема статистической достоверности результатов. Для получения полноценных, достоверных результатов необходим опрос большого количества представителей интересующей исследователя популяции, то есть, объем выборки достаточно велик, что сразу сказывается на стоимости исследования. К тому же, выборка должна быть случайной (вероятностной), что можно сделать лишь обладая доступом к базам данных, которые у нас традиционно засекречены (базы данных паспортных столов, например). Несоблюдение всех необходимых для количественного опроса условий сводит на нет все усилия по его проведению, делает невозможным строить достоверные прогнозы, опираясь на статистику.

К методам опроса можно отнести как количественные методы, такие, как анкетирование, и качественные - индивидуальные и групповые интервью, к которым относится и метод фокус-групп, который является наиболее распространенным в области маркетинговых исследований.

Если количественные методы отвечают на вопрос «сколько?», то качественные методы отвечают на вопрос «почему?». Качественные исследования направлены на понимание мотивационных аспектов поведения покупателей.

Это различие часто становится источником непонимания со стороны заказчиков, ставящих завуалированные количественные вопросы типа: «Какой вид упаковки больше нравится?», или «Что будут покупать?». В идеале, для ответа на такие вопросы можно использовать анкету, содержащую все виды упаковок, или перечень всех существующих товаров, провести статистический анализ, что, впрочем, вряд ли предоставило бы достаточно достоверные данные.

Качественные исследования могут дать ответ на вопрос, чем, какими качествами, понравился, или не понравился тот, или иной товар и с чем это связано, чем это обусловлено. Надежных данных о количестве покупателей, которым товар понравился, или не понравился, качественное исследование дать не может, да и не ставит такой цели, но может выявить определенные тенденции.

Со времен Р. Мертона фокус-группы стали важным инструментом прикладной исследовательской работы в области социальных наук, маркетинга, социальной политики, рекламы, СМИ.

Во второй половине 60-х гг. метод фокус-групп преимущественно использовался в маркетинговых исследованиях. Тогда же и появился сам термин. В 70-е и 80-е гг. фокус-группы стали активно применять в исследованиях по рекламе.

В настоящее время метод фокус-групп продолжает широко использоваться в маркетинге, в частности в исследованиях рекламы. Так, например, в 1980 г. американскими исследователями было обнаружено, что 37 крупнейших пользователей телевизионной рекламы чаще всего применяли метод фокус-групп для оценки этой рекламы. Также, одна киностудия за пять лет в пять раз увеличила свои прибыли и получила множество призов благодаря тому, что регулярно использовала фокус-группы для того, чтобы выяснить возможные реакции телезрителей на различные варианты концовок готовящихся фильмов [31, с. 14].

Фокус-группы позволяют оперативно узнать реакцию клиентов целевого рынка на продукт, его позиционирование, или другие интересующие заказчика вопросы.

Так, американская сеть баров быстрого обслуживания «Тако Буэно» подчеркивала, что они готовят «супервкусно». Из результатов фокус-групп фирма узнала, что, по мнению потребителей, бары быстрого обслуживания вообще не могут супервкусно готовить - и не важно, так ли это на самом деле. Бары быстрого обслуживания могут предлагать вкусную, но не супервкусную еду. Разница, возможно не бросается в глаза, но имеет ключевое значение для формирования позиции фирмы. Избавившись от оттенка неправдоподобности, привнесенного приставкой «супер», фирма сосредоточила свое внимание на том, что действительно отличало фирму «Тако Буэно», а именно - на ключевом преимуществе, предлагаемом клиентам: блюда приготовлены непосредственно перед подачей.

Ненаправленное интервью привлекло внимание социальных исследователей в конце 30-х - начале 40-х годов. Диксон (1938) упоминает о них в исследованиях мотивации труда, а Карл Роджерс - в психотерапии. Во время второй мировой войны повышенное внимание уделялось фокусированному интервью в группах, в первую очередь как средству повышения боевого духа. Многие их тех процедур легли в основу классической работы Р. Мертона, М. Фиске и П.Л. Кендалл «Фокусированное интервью» и стали в последствии обычными практиками для проведения фокус-групп.

За последние тридцать лет большинство фокус-групповых интервью проводилось в области маркетинговых исследований. Те, кто разрабатывали, или производили новые товары понимали важность рекламы своей продукции, а также, осознавали финансовый риск внедрения нового товара. Здесь все зависело от потенциального покупателя. В этой ситуации фокус-группы обладали несомненной ценностью, так как они позволяли разработчику, производителю и продавцу понять чувства и мысли потребителя [25, с. 60].

В дальнейшем, фокус-группы стали рассматриваться как важный шаг в формировании маркетинговой стратегии. Коэ и Маклохлин (1980) обнаружили, что фокус-группы были наиболее популярной техникой для оценки телевизионной рекламы. Некоторые товары подвергались существенному пересмотру в плане оформления, упаковки и рекламы в соответствии с результатами фокус-групп. Рекламные кампании часто подчеркивали те качества товара, которые потребитель рассматривал как положительные. Например, компании, производящие напитки, обнаружили благодаря фокус-группам, что потребители пьют напитки не потому, что испытывают жажду, а из-за социабельных черт, с которыми ассоциируется продукт. Не удивительно, что рекламные слоганы подчеркивали, например, содействие личной привлекательности на пляже и т.д.

Со временем, фокус-группы вышли за рамки рекламы. Так, например, одна компания, планировавшая выпуск фильтров для автомобильных кондиционеров, изменила свои планы после проведения фокус-групп. Потребители не видели необходимости в подобных фильтрах, не хотели за них платить, и они опасались возможных последствий применения этих фильтров для самого кондиционера. Небольшие затраты на фокус-групповое исследование спасли компанию от невыгодных вложений в новый продукт.

Интересен пример использования фокус-групп для выяснения причин снижения числа желающих поступить в Университет штата Миннесота среди выпускников школ сельских районов. В ходе проведения с ними фокус-групп выяснилось, что их смущало слишком большое число студентов в университете, огромные размеры его зданий и всего университетского городка, где они боялись затеряться. А в рекламных проспектах университета выделяли именно эти характеристики как достоинства. Проанализировав результаты фокус-групп, руководство университета решило сместить акценты в рекламной кампании по привлечению учеников из маленьких городков, которые предпочитали поступать в небольшие колледжи других штатов. В новых проспектах всячески подчеркивалось внимательное и доброжелательное отношение к каждому студенту, показывались небольшие уютные аудитории и комнаты в общежитиях, компактный студенческий городок сельскохозяйственного колледжа, отмечались преимущества совместной учебы для выходцев из сельских районов штата [23, с. 77].

Фокус-группы нашли широкое применение в маркетинговых исследованиях, так как они предоставляют достоверные результаты по приемлемой цене. Эта техника наиболее приемлема, когда цель исследования - объяснить отношение людей к своему опыту, каким-либо идеям, или событиям.

Потеря потенциального потребителя - вещь опасная. Время от времени необходимо прилагать усилия чтобы соприкоснуться с клиентом, посмотреть на организацию, товар, услугу с точки зрения клиента. Патриция Лэбоу полагает, что время “сидячего принятия решений” закончилось. Она пишет:

Понимаем мы это, или нет, но наше общество в основном является рыночно-ориентированным. Ни один из наших институтов не существует независимо от общественного мнения, каждый должен играть роль. Каждый из них должен соответствовать потребностям общества. Вследствие этого, каждый политик обязан знать, какие потребности существуют, и постараться определить наилучший способ предоставления услуг или продукции, способствующих удовлетворению этих потребностей.

Именно благодаря социальному и политическому маркетингу метод фокус-групп получил распространение в России. Социальный маркетинг является технологией предложения определенного поведения как товара. Необходимо проанализировать, что мешает людям поступать определенным образом, найти способы устранения этих препятствий, чтобы создать эффективную социальную рекламу. Здесь без фокус-групп не обойтись. Именно при реализации проекта РОСКОН началось активное применение фокус-групп в нашей стране. Целью проекта было содействие позитивному восприятию населением рыночных реформ. Для этого был разработан ряд учебных фильмов, теле- и радиопередач, газетных публикаций, направленных на определенные целевые аудитории: школьники, студенты, служащие, крестьяне, домохозяйки, военнослужащие и т.д. Каждый из подготовленных материалов проходил предварительное тестирование в фокус-группах, чтобы выяснить, насколько адекватно представители целевых аудиторий его воспринимают, чтобы успеть его скорректировать до выхода в эфир, или до публикации [29, с. 170].

Социальный маркетинг часто предусматривает внедрение социальных программ, идей которые не свойственны данной конкретной культуре, или субкультуре. В этом случае образцы социальной рекламы также проходят тестирование в фокус-группах. Это могут быть программы планирования семьи, здорового образа жизни, снижения межэтнической напряженности и т.д.

Политический маркетинг обычно связывают с деятельностью имиджмейкеров и предвыборными кампаниями. В первом случае необходимо проанализировать восприятие того или иного политика на уровне имиджа. Специалисты могут давать рекомендации политику по поводу внешнего вида, стиля поведения, но слишком рискованно представить новый имидж без получения обратной связи от интересующей группы населения. Ошибка может дорого обойтись. При проведении предвыборных кампаний необходимо оперативно реагировать на изменение ситуации. Если подсчет рейтингов дает представление о распределении приоритетов среди избирателей, то он не дает никакой информации о причинах падения рейтинга. Для корректировки тактики необходимо также оперативное проведение фокус-групп. Хочу отметить, что фокус-групповой бум был в определенной мере обусловлен активным использованием этого метода в предвыборной кампании Б. Клинтона.

Как уже говорилось, существуют два типа качественных интервью, которые применяются в маркетинговых исследованиях: индивидуальные и групповые. Индивидуальные интервью построены на взаимоотношениях интервьюер - респондент, в групповых интервью в качестве респондента выступает группа представителей интересующей целевой аудитории. В последнее время нет единого мнения, чем отличается собственно фокус-группа от группового интервью, однако, можно сказать, что, в отличие от обычного группового интервью, фокус-группа имеет более конкретную направленность (фокус) и характеризуется более директивным стилем проведения, в то время, как просто групповое интервью считается в большей степени ненаправленным, более гибким (при этом приемы проведения остаются теми же).

Можно сказать, что фокус-группа - особая форма группового интервью. Это интервью проводится, как правило, тремя исследователями: один модератор (ведущий группы) и два ассистент-модератора (аналитики) [33, с. 17].

Методом фокус-групп называют неформализованное интервью, проводимое не с индивидуальным респондентом, а с группой. Элементы обычного индивидуального интервью, то есть, взаимодействия “интервьюер - респондент”, сочетаются в этом методе с взаимодействиями “респондент - респондент”. Иными словами, это - исследовательская техника сбора данных посредством группового обсуждения темы, заданной исследователем. Фокус-группа - заранее спланированная дискуссия.

Можно провести аналогию между фокус-группой и телевизионными ток-шоу, где предлагается тема для обсуждения группе людей, и функция ведущего заключается в том, чтобы вести дискуссию в нужном русле. Однако разница между телевизионными дискуссиями и фокус-группами принципиальна. Она заключается в конечной цели. Если целью первых является столкновение мнений по определенному вопросу с целью привлечения внимания аудитории, то целью фокус-групп, в отличие от других видов групповых дискуссий, является получение информации о мнениях и реакциях их участников в том виде, какими они непосредственно являются для дальнейшего принятия решения. Также, при проведении фокус-групп недопустимо задавать наводящие вопросы, вопросы, содержащие подсказки [15, с. 44].

В настоящее время в практику вошло множество групповых техник. Это и тренинги, имеющие целью изменение поведения, или социальных установок людей (психологические тренинги), терапевтические группы, группы принятия решения (дельфийские группы, группы мозгового штурма), которые имеют свои особенности как в методике проведения, так и в конечном результате.

Фокус-группа - группа особого типа с точки зрения цели, размера, состава и методики проведения. Фокус-группа обычно формируется из семи - десяти участников, не знакомых друг с другом. Эти участники отбираются по наличию ряда общих характеристик, имеющих отношение к теме фокус-группы.

Исследователь создает в фокус-группе непринужденную обстановку, которая предполагает терпимое отношение к различным мнениям и точкам зрения, без принуждения участников голосовать, разрабатывать планы или приходить к консенсусу.

Групповая дискуссия проводится несколько раз среди подобных типов участников для выявления тенденций и моделей восприятия.

Тщательный и систематический анализ этих дискуссий обеспечивает ключи к проникновению в сущность мнений о тех или иных видах продукции, услугах, возможностях, ситуациях.

Итак, фокус-группа может быть определена как тщательно запланированная дискуссия, нацеленная на сбор мнений в определенной области в непринужденной обстановке. Она проводится под руководством опытного интервьюера. Атмосфера дискуссии спокойная, уютная, доверительная, и сама дискуссия часто оказывается увлекательной для участников по мере обмена мыслями и мнениями. Члены группы оказывают друг на друга определенное влияние, откликаясь на высказывания и комментарии в ходе дискуссии.

Проблема определения сферы применения фокус-групп является одной из центральных, решенных лишь на практическом, но не на теоретическом уровне. Можно отметить следующие примеры использования фокус-групп:

Нет знаний по какой-либо проблеме; фокус-группы помогают собрать недостающие сведения по исследуемому вопросу.

Конструирование вопросника, анкеты.

Для проверки каких-то идей. Как идея воспринимается, оценивается данной целевой аудиторией [9, с. 8].

Американский социолог Р.Мертон, выделяет следующие отличительные особенности фокус-групп:

Респонденты должны быть участниками некоторой определенной ситуации, иметь некий общий опыт.

Эта ситуация предварительно анализируется исследователем, на основании чего он приходит к ряду гипотез.

На основе этого анализа разработан сценарий интервью, в котором очерчиваются основные области исследования, вопросы.

Интервью фокусируется на субъективных переживаниях людей по поводу заранее проанализированной ситуации [19, с. 55].

Фокус-группа помогает выявить то, как различные люди понимают одну и ту же ситуацию, дают возможность получить более разнообразный массив ответов.

Авторы различных методических пособий по проведению фокус-групп обычно сопоставляют их с индивидуальным интервью, отмечая преимущества того или другого метода. Предметом споров часто является групповая динамика, влияние которой на качество полученной информации расценивается неоднозначно. Одни социологи считают, что групповая динамика необходима, ее надо добиваться, некоторые авторы полагают, что групповая динамика отрицательно влияет на респондентов и результаты. Рассмотрим основные последствия взаимодействия участников фокус-групп друг с другом.

В ходе проведения групповой дискуссии между участниками возникают определенные взаимоотношения, которые влияют как на ход дискуссии, так и на полученную информацию. В результате этих взаимоотношений, в группе могут наблюдаться растормаживающий и сдерживающий эффекты.

Растормаживающий эффект связан с тем, что в группе часто находится участник, готовый поделиться своим опытом более откровенно, и это раскрепощает других.

Стимулирующим фактором является также аспект социального равенства участников.

В ходе фокус-групп участники могут бросать своего рода вызов друг другу и отвечать на этот вызов, что приводит к высокой степени вовлеченности и обеспечивает спонтанность ответов. Этот растормаживающий эффект иногда называют эффектом вагонного попутчика. Как правило, участники группы не знакомы друг с другом, возможно, они никогда больше не встретятся, что и позволяет им быть более откровенными. Возможно даже, что фокус-группа окажется единственным местом, где человек сможет позволить себе высказать свое мнение открыто. Однако, это не всегда так.

Основным фактором сдерживания является очевидное нежелание людей публично говорить об интимных проблемах, сообщать о социально неодобряемых поступках или побуждениях, высказывать социально неодобряемые мысли. Человек может попасть под влияние группы и, вместо того, чтобы высказать свое личное мнение, будет просто транслировать общепринятые фразы. В современных маркетинговых исследованиях основными темами, в которых особенно велик фактор сдерживания, называют контрацепцию, личную гигиену, финансы. Возможность возникновения сдерживания следует учитывать при выборе применяемой методики, чтобы оценить, в какой мере сдерживающий фактор может помешать получить интересующую информацию [28, с. 44].

Фокус-группы более пригодны для получения широкого спектра мнений, реакций и установок, более или менее репрезентативного по отношению к исследуемой целевой аудитории, то есть, характерных для определенной категории людей. Важным достоинством фокус-групп является проявление в них плохо осознаваемых установок, которые становятся осознанными и выявляются в процессе общения.

Таким образом, фокус-группы наиболее пригодны для исследования проблем, в которых требуется не столько глубокое изучение некоего сложного вопроса, сколько получение данных о спектре возможных реакций или ситуаций.

Исходя из проведенного анализа, можно сделать вывод, что все виды исследований рынка - это не альтернативные, а взаимодополняющие подходы, которые при умелом их сочетании дают наилучшие результаты.

2. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ -РАЗВЕДЫВАТЕЛЬНОГО ХАРАКТЕРА НА СООО «МЕБЕЛИНК»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

СООО «Мебелинк» является одним из крупнейших специализированных предприятий по производству и продаже офисной мебели, основанное еще в 1993 году. «Мебелинк» - белорусское производственное предприятие, более тринадцати лет предоставляющее своим клиентам современные решения для создания эффективного офиса, высококачественную продукцию и оптимальный набор услуг.

Полное наименование предприятия - Совместное общество с ограниченной ответственностью «Мебелинк»; форма собственности - частная. Общество является коммерческой организацией, имеет статус юридического лица.

Место расположения: Республика Беларусь, г. Минск. Почтовый адрес: 220056, г. Минск, пер. Промышленный, дом 10; факс/тел: 299-68-95.

На сегодняшний день компания «Мебелинк» - это сплоченный коллектив высококвалифицированных специалистов, современная производственная база, фирменные салоны и сеть представительств по всей Беларуси, партнеры в Российской Федерации и странах СНГ. 

Внедряя современные технологии, компания «Мебелинк» предлагает только передовые решения, соответствующие тенденциям мирового мебельного дизайна. Сотрудники компании «Мебелинк» ориентируются на выпуск продукции европейского качества, работают над разработкой перспективных проектов.

Современное немецкое и итальянское оборудование, материалы и комплектующие ведущих европейских поставщиков, используемые в производстве мебели, позволяют компании производить высококачественную серийную и индивидуальную мебель для оригинальных офисов. Компьютерный контроль на всех этапах производства, наилучшие экологически чистые материалы и комплектующие, оперативная и профессиональная сборка мебели позволяет компании давать клиентам повышенные гарантии - гарантийный срок на мебель собственного производства составляет 3 года.

Вся выпускаемая продукция имеет удостоверения гигиенической регистрации и сертификаты соответствия. Складская программа систем мебели всегда в наличии на складе компании, общая площадь которого составляет более 3000 м.кв.

В настоящее время список сервисных услуг компании включает в себя:

выезд специалиста для обмера помещения и ознакомление клиента с каталогами производимой продукции;

разработка дизайн-проекта, консультации профессионала по расстановке офисной мебели;

доставка, сборка и установка мебели в офисе клиента;

гарантийное обслуживание корпусной офисной мебели в течение 3 лет, для стульев и кресел - 1 год;

послегарантийное обслуживание;

индивидуальный подход к каждому клиенту.

Списочная численность работающих на 01.01.2012г. составляет 103 человека (из них 35 (33,2%) женщин и 68 (66,8%) мужчин), в том числе руководителей, специалистов и служащих - 57 человек (55,4%), рабочих - 46 человек (44,6%). По возрастному составу наибольший удельный вес в общем числе работающих занимают работники в возрасте 30 - 45 лет (37,6 %).

Управление СООО «Мебелинк» осуществляется в соответствии с действующим законодательством и Уставом предприятия.

На сегодняшний день компания предлагает широкий ассортимент серийной и индивидуальной мебели торговой марки «Pro-Trade» для офисов различного назначения.

СООО «Мебелинк» производит:

Офисную мебель для персонала:

- Тема-М.

Офисную мебель для среднего управленческого звена:

- Кредо;

- Форма.

Офисную мебель для руководителей:

- Директор;

- Реноме;

- Реноме Люкс.

Кроме того, в ассортименте компании представлены следующие элементы офисной мебели:

1. Офисные перегородки.

Офисные кресла и стулья.

В компании ведется серьезная работа в области расширения ассортимента выпускаемой продукции и совершенствования ее потребительских свойств. Новые изделия создаются на основе современных технологий, позволяющих получить не только уникальные технические характеристики, но и современный дизайн.

Более подробная информация о коллекциях мебели предприятия приведена в Приложении А.

Результаты хозяйственной деятельности СООО «Мебелинк» приведены ниже в основных технико-экономических показателях работы предприятия за последние два года и представлены в виде таблицы 2.1.

Таблица 2.1 - Технико-экономические показатели работы предприятия за 2010 - 2011 гг.

Наименование показателей	2010 год	2011 год	Темп роста, %
Объем производства в натуральном выражении, шт	87240	99536	114,1
Коэффициент загрузки оборудования	1,013	1,027	-
Объем реализации, тыс.руб.	27542637	35623195	129,3
Прибыль от реализации, тыс.руб.	4520721	5321340	117,7
Рентабельность реализованной продукции, %	20,6	21,3	-
Среднесписочная численность работников, чел.	87	103	118,4
Среднемесячная заработная плата, руб.	523652	568230	108,5

Примечание - Источник: собственная разработка.

Таким образом, анализируя деятельность предприятия по основным технико-экономическим показателям можно сделать вывод, что компания успешно функционирует и имеет достаточно высокий потенциал для успешного и эффективного развития.

Современное немецкое и итальянское оборудование, материалы и комплектующие ведущих европейских поставщиков, используемые в производстве мебели, позволяют компании производить высококачественную серийную и индивидуальную офисную мебель.

Оперативно-исполнительскую деятельность предприятия осуществляет аппарат управления во главе с генеральным директором.

Организационная структура предприятия представлена в приложении Б.

К службам, выполняющим маркетинговые функции, можно отнести отдел маркетинга и отдел по управлению товарными потоками.

Проанализировав организацию управления маркетинговой деятельностью на предприятии СООО «Мебелинк» можно сказать, что структуры, выполняющие функции маркетинга функционируют достаточно эффективно и вполне справляются с возложенными на них обязанностями.

Следует заметить, что несмотря на небольшое количество сотрудников данных структур, работа в отделах организована рационально и позволяет достигать высоких результатов.

Таким образом, организация управления маркетинговой деятельностью на предприятии рациональна и эффективна. Отделы, выполняющие маркетинговые функции, тесно сотрудничают с остальными службами всего предприятия посредством документооборота. Это позволяет наиболее четко и рационально оптимизировать производственную деятельность.

2.2 Разработка плана маркетингового исследования

Маркетинговыми исследованиями на предприятии занимается непосредственно отдел маркетинга в лице специалиста по маркетингу и специалиста по рекламе. Для проведения качественных исследований маркетолог СООО «Мебелинк» обладает для этого необходимой квалификацией и следующей материально-технической базой:

наличие персонального компьютера;

современное программное обеспечение;

доступ в Интернет;

рекламный бюджет;

рекламные стенды;

средства фотосъемки;

телефонная связь и др.

Проведение маркетинговых исследований на предприятии может быть осуществлено 2 способами:

1. Собственными силами предприятия. Специалист по маркетингу ставит цель исследования, согласовывает план проведения маркетинговых исследований с заместителем генерального директора по маркетингу и проводит маркетинговое исследование.

2. К проведению маркетинговых исследований подключаются фирмы, специализирующиеся на данном виде деятельности. Как правило, такие исследования стоят достаточно дорого, однако они необходимы для получения максимально достоверных сведений.

В настоящее время компания СООО «Мебелинк» тесно сотрудничает с рекламным агентством «MASMI», которое специализируется на проведении маркетинговых исследований. Необходимость привлечения специализированных компаний для проведения маркетинговых исследований продиктована недостаточной квалификацией сотрудников в данной области.

Последнее проведенное исследование компании СООО «Мебелинк» - это анкетный опрос среди лиц, принимающих решение о покупке офисной мебели.

Цели разведывательного исследования:

Определение объема рекламных контактов компании "Мебелинк" с потенциальными потребителями.

Определение позиций рекламы "Мебелинк" и конкурентов на рынке.

Определение социально-демографического портрета людей, интересующихся рекламой офисной мебели.

Восприятие рекламы потребителями.

Выявление предпочтений потребителей в СМИ и видах рекламы.

Задачи исследования:

- изучение потенциала рынка;

- осведомленность о марках/производителях офисной мебели;

- осведомленность о рекламе, источниках информации;

- факторы выбора офисной мебели;

- особенности покупательского поведения: частота покупки, места покупки;

- факторы выбора фирм-производителей, предлагающих офисную мебель;

- имидж компании, продуктовых линеек и продуктов;

- выявление новых сегментов потенциальных потребителей;

- общая оценка удовлетворенности клиентов обслуживанием и товаром компании «Мебелинк».

Предмет исследования - эффективность различных средств рекламы, которые были использованы в рамках РК фирмы СООО «Мебелинк».

Целевая аудитория - менеджмент высшего и среднего звена.

Технология исследования - полевое исследование.

Метод исследования: личное интервью (опрос покупателей в салонах мебели "Мебелинк"), инструментом которого будет являться анкета - представляет собой ряд вопросов, которые касаются социально-демографических особенностей респондента (половозрастная структура, занятость, профессиональный статус, уровень дохода), его предпочтений в источниках информации, необходимых для совершения покупки.

Территориальный охват: Минск.

Выборка - случайная (по базе данных компаний/предприятий).

Единица выборки: сотрудник компании/предприятия, участвующий в принятии решения о покупке офисной мебели для компании. Предполагаемый вид деятельности компаний/предприятий - торговля, производство, консалтинговые, финансовые и маркетинговые услуги и т.д.

Анкета приведена в Приложении В.

3. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

3.1 Результаты маркетингового исследования

В анкетировании приняло участие 14 человек, среди которых 6 женщин и 8 мужчин. Целевая аудитория - высшее руководство предприятий.

1. В ходе проведения анкетного опроса было выявлено, что для 11 человек из 14 опрашиваемых (78,6%) мебель непосредственно влияет на результат работы. Для оставшихся 3-ех респондентов (21,4%) нет никакой связи между уровнем работоспособности и мебельной обстановкой.

Рисунок 3.1 - Влияние мебели на результат работы

Примечание - Источник: собственная разработка.

2. Для большинства респондентов - 12 человек (85,7%) наиболее известным поставщиком офисной мебели является компания «Мебелинк». На втором месте - компании «Мэйпл» и «Инволюкс» - их указали 3 человека (21,4%). Среди прочих были названы «Волис», «ИТН-Дизайн», «Тимонс плюс», «Юратэ», «Деловая обстановка».

Рисунок 3.2 - Наиболее известные поставщики офисной мебели

Примечание - Источник: собственная разработка.

3. 6 организаций (42,9%), представителями которых являются опрашиваемые респонденты, для приобретения офисной мебели обращались в компанию «Мебелинк». 3 человека (21,4%) прибегли к услугам компании «Мэйпл». Остальные приобретали офисную мебель в компаниях «Про-стар», «МАЗ-Купава», «Тимонс Плюс» и «Инволюкс».

Рисунок 3.3 - Данные о приобретении офисной мебели

Примечание - Источник: собственная разработка.

4. Большинство респондентов (8 человек - 57,1%) удовлетворены сотрудничеством с выше указанными компаниями, которые занимаются производством офисной мебели. Только 1 человек затруднился ответить на вопрос о качестве сотрудничества с компанией, которая предоставляет им офисную мебель.

Если говорить о некоторых недостатках, то среди немногочисленных замечаний были высказаны следующие:

- при установке шкафов для папок не рассчитана глубина (вмещается одна папка и остается место на 0,8 папки);

- долго меняли стекло, которое сами же разбили;

- однообразие форм расчета;

- нет послегарантийного обслуживания стульев и кресел.

5. К основным источникам, из которых респонденты получают информацию о компаниях, производящих офисную мебель, можно отнести следующие (по мере убывания, начиная от наиболее распространенного):

- Интернет - 11 человек (78,5%)

- справочные издания - 6 человек (42,5%);

- реклама в прессе - 6 человек (42,5%);

- наружная реклама - 5 человек (35,7%);

- рекомендации знакомых - 5 человек (35,7%);

- специализированные выставки - 3 человека (21,4%);

- реклама на транспорте - 3 человека (21,4%);

- известный бренд - 3 человека (21,4%);

- работали раньше - 3 человека (21,4%);

- посещение специальных магазинов, рынков - 1 человек (7,1%).

Рисунок 3.4 - Источники информации о мебельных компаниях

Примечание - Источник: собственная разработка.

Среди источников, из которых опрашиваемые респонденты узнали о существовании компании «Мебелинк», были названы следующие (см. рисунок 3.5):

Рисунок 3.5 - Источники информации о компании «Мебелинк»

Примечание - Источник: собственная разработка.

Как видно из диаграммы, основное число опрашиваемых респондентов (7 человек - 50%) узнали о существовании компании «Мебелинк» из Интернета; рекламы в прессе, по рекомендациям знакомых или поскольку работали раньше - 3 человека (21,4%).

...