Исследование рынка образовательных услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

113

Введение

Образование в системе ценностей человека играет важную роль, что во многом объясняет повышенный спрос на услуги образовательных учреждений. Рост спроса на образовательные услуги, в том числе платные, даже в период кризиса, говорит о том, что рынок образовательных услуг является одним из важнейших и востребованных типов рынка.

Рынок часто формирует прагматичный спрос на те или иные образовательные услуги. Практика стран Запада выработала инструмент противостояния образовательных ценностей господствующей рыночной среде. Этим инструментом является социально-ориентированный маркетинг образовательных услуг, который предполагает, что главная задача учебного заведения - определять нужды, потребности и интересы их клиентов, приспосабливать организацию к тому, чтобы удовлетворять их.

Использование мирового опыта российскими образовательными учреждениями помогает вхождению в рыночные отношения и мировое образовательное пространство. В условиях ограниченности финансовых ресурсов, выделяемых на цели образования, становится актуальным повышение эффективности использования средств, изучение потребностей различных групп населения, прочих потребителей образовательных услуг, исследование рынка, что является сферой применения маркетинга. Несмотря на те трудности, которые присущи в настоящее время российской системе образования, спрос на него имеет значительные перспективы развития. С учетом длительности цикла образовательных услуг, образовательные учреждения должны принимать эффективные маркетинговые решения для формирования спроса, в том числе с учетом региональных особенностей рынка, что еще раз подчеркивает необходимость применения методов маркетинга в сфере образования, в частности маркетинговых исследований.

Потенциал маркетинга способен обеспечить некоммерческий успех у потребителя, создать благоприятный имидж образовательного учреждения в целом, что приведет в свою очередь к росту государственной поддержки и к собственным коммерческим успехам учреждения. В условиях складывающегося рынка недопустимы ошибки в прогнозе спроса, в выборе предлагаемых образовательных услуг.

Большое значение имеют маркетинговые исследования для формирования оптимальных целей, стратегии и миссии образовательного учреждения, т. е. планирования деятельности организации. Планированию маркетинга предшествует выявление и исследование связанных с маркетингом проблем, стоящих перед учебным заведением (анализ рынков, макросреды, внутренних ситуаций, общественности, конкурентов и т. д.), что является одним из важнейших этапов в маркетинговой деятельности.

В настоящее время в связи со структурной и общей перестройкой экономики наряду с положительными перспективами развития системы образования существует ряд негативных явлений.

Сокращение финансирования государственных учреждений вследствие недостаточности доходной части бюджета отрицательно сказывается на деятельности образовательных учреждений, в том числе высших учебных заведений.

С другой стороны учреждения образования получили большую свободу в своих действиях, для них открываются новые возможности самостоятельно изыскивать средства на финансирование деятельности путем реализации программ платного обучения, оказания платных дополнительных и иных образовательных услуг. Сегодня учебные заведения могут осуществлять производственную, коммерческую и другую деятельность. Поиск и реализация этих возможностей занимает одно из первых мест в маркетинговой деятельности образовательного учреждения в сложившихся условиях.

Новые социально - политические и экономические условия, и новые отношения образования с потребителями образовательных услуг ставят проблемы не только в области содержания образования и образовательных технологий, но и в системе управления образовательными процессами.

Несовершенство концепции управления в образовательном учреждении и возникновение конкуренции учебных заведений за привлечение потенциальных потребителей обусловили актуальность данного исследования.

Целью дипломной работы является систематизация подходов к маркетингу в учреждениях высшей школы и разработка учебной программы факультативного курса «Маркетинг в образовательном учреждении».

Для достижения поставленной цели поставлены следующие задачи:

1. Изучить современные тенденции развития системы образования.

2. Выявить специфику и особенности стратегического и операционного маркетинга в образовательной сфере.

3. Определить факторы конкурентоспособности вуза.

4. Оценить эффективность маркетинговой деятельности НОУ ВПО САФБД.

5. Разработать факультативный курс «Маркетинг в образовательном учреждении».

Объектом исследования является НОУ ВПО «Сибирская академия финансов и банковского дела».

Предмет исследования - маркетинговые исследования, применяемые при исследовании рынка образовательных услуг.

Методологической и теоретической основой исследования послужили работы и публикации российских и зарубежных ученых: Авсянникова Н.М, Алферова А.Г, Ансоффа И., Ассель Генри, А.В., Балабановой Л.В., Ванькиной И.В., Егоршина А.П., Ермоленко В.А., Железняковой О.М., Живетина В.В., Закировой Д.Ф., Клейнер Г.Б., Конышевой М.В., Котлера Ф., Кучеренко В.И., Голик А., Лазарева В.А., Ламбена Ж.-Ж., Мак-Дональда М., Моисеевой Н.К., Мохначева С.А., Никитиной Н.Н., Панкрухина А.П., Пащенко Н.И, Романовой И.Б., Скибицкого Э.Г., Туган-Барановского М., Фатхутдинова Р.А., Ферапоновой И.А.

При решении поставленных задач применялись метод экспертных оценок, сравнения, маркетинговые и др.

Структура дипломной работы включает введение, три главы, заключение, список использованных источников и приложения.

Практическая значимость работы состоит в том, что она способствует формированию у руководителей образовательных учреждений маркетингового подхода к управлению в условиях нестабильности внешней среды. Разработанный факультативный курс «Маркетинг в образовательной деятельности» может быть реализован при обучении студентов по специальности «Менеджмент организации».

1. Теоретические и методические основы формирования системы маркетинга в организациях образовательной сферы

маркетинг образовательный вуз факультативный

1.1 Современные тенденции развития системы образования

До середины XX в. основной целью сферы образования в России была подготовка молодого поколения к производственной, профессиональной деятельности, к вступлению во «взрослую» социально-производственную жизнь. Для подавляющего большинства людей образование являлось относительно кратким периодом в начале жизни, некоторым законченным, дискретным опытом, большей частью завершавшимся с окончанием школы либо профессионально-технического учебного заведения. В своих основных чертах сфера образования представляла собой достаточно жёсткую и закрытую систему, которая являлась одним из важных элементов государственного устройства отдельной конкретной страны.

Современная культурная ситуация требует существенного пересмотра традиционных образовательных парадигм, которые в условиях постиндустриального общества оказываются уже несостоятельными в смысле обеспечения развития любого цивилизованного общества. Формируемое единое мировое образовательное пространство объединяет национальные образовательные системы разного типа и уровня, значительно различающиеся по философским и культурным традициям, уровню целей и задач, своему качественному состоянию. Поэтому следует говорить о современном мировом образовательном пространстве как о формирующемся едином организме при наличии в каждой образовательной системе глобальных тенденций и сохранении разнообразия.

В соответствии со ст. 8 Закона РФ «Об образовании» система образования представляет собой совокупность взаимодействующих преемственных образовательных программ и государственных стандартов различного уровня и направленности; сети реализующих их образовательных учреждений независимо от их организационно-правовых норм, типов и видов; органов управления образованием и подведомственных им учреждений и организаций.

Образование представляет собой специально организованный процесс по овладению человеком системой научных знаний, умений и навыков в определенной области, результат которого соответствует целям, заданным государством, и фиксируется соответствующим документом образовательного учреждения. Каждое государство создает свою систему образования в соответствии со своей историей, своими традициями, культурой и национальными особенностями.

Образование, как любая система, обладает свойством целостности и важной чертой развития образования является его глобальность. Эта черта отражает наличие интеграционных процессов в современном мире, интенсивных взаимодействий между государствами в разных сферах общественной жизни. Образование из категории национальных приоритетов высоко развитых стран переходит в категорию мировых приоритетов.

Современная цивилизация вступает на принципиально новую информационную (постиндустриальную) ступень своего развития, когда ведущей мировой тенденцией признается глобализация социальных и культурных процессов. Всесторонний анализ и разработку целей, форм и средств модернизации образования осуществляет ЮНЕСКО. Синтезируя и анализируя мировой опыт теории и практики в сфере образования и подготовки кадров, ЮНЕСКО содействует обмену и распространению наиболее положительных результатов, позволяет государствам и органам управления образованием проанализировать согласованность своей политики с общими тенденциями развития образования. Сотрудничество стран в области образования является одной из существенных сторон деятельности Организации Объединенных Наций и ЮНЕСКО.

ЮНЕСКО осуществляет организационное регулирование процесса развития мирового образовательного пространства. Международные правовые аспекты ЮНЕСКО глобализируют современное образование, выводя на уровень первостепенных задач: воспитание людей в духе мира, демократии и гуманизма, уважение прав человека, культурных ценностей и традиций других народов, сохранение окружающей среды. Культура нового XXI века должна быть нацелена на формирование человека, чья свобода неотделима от свободы общества.

Мировое информационно-образовательное пространство представляется в виде универсального множества, объединяющего информационно-образовательного пространства всех стран мира. При этом образовательные системы различаются по философским, культурным традициям, целям и задачам, качественному состоянию, однако они едины по глобальным тенденциям при сохранении разнообразия:

­ стремление к демократичной системе образования, т.е. доступность образования всеми населению страны и преемственность его ступеней и уровней, представление автономности и самостоятельности образовательных учреждений;

­ обеспечение права на образование всем желающим;

­ значительное влияние социально-экономических факторов на получение образования;

­ увеличение спектра учебно-организационных мероприятий, направленных на удовлетворение разносторонних интересов, так и на развитие способностей обучающихся;

­ разрастание рынка образовательных услуг;

­ расширение сети высшего образования и изменение национального состава студенчества;

­ поиск компромисса между жесткой централизацией и полной автономией в сфере управлении;

­ приоритетное финансирование образования в развитых странах мира;

­ постоянное обновление и корректировка образовательных программ;

­ отход от ориентации на «среднего» обучающегося, повышенный интерес к одаренным, раскрытие и развитие способностей средствами образования;

­ поиск дополнительных ресурсов для образования детей с отклонениями в развитии, детей инвалидов [19, С. 52].

В конце XX века ярко проявились новые тенденции мирового образования: движение в сторону совершенствования массового, а не элитарного образования, информатизация и экологизация образования, его гуманитаризация и т.д. (табл. 1).

Таблица 1 - Современные тенденции мирового образования

Тенденции	Комментарий
Движение в сторону совершенствования массового, а не элитарного образования	Переход от образования элиты к высококачественному, элитарному образованию для всех. Именно качественное массовое образование может стать фундаментом нового мировоззрения, адекватного реалиям стремительно меняющегося и все более взаимозависимого мира
Информатизация и экологизация образования	Исходя из системообразующей тенденции в образовании, связанной с интернационализацией общественной жизни, можно говорить о глобальных составляющих функциональной грамотности, формирование которых вызвано переходом к постиндустриальному обществу. Одним из общих последствий, вызванных информатизацией, является возрастающее значение письменного слова и функциональной грамотности, которая должна быть обогащена путем включения в нее элементов, касающихся компьютеров, с которыми должен быть ознакомлен каждый человек и которые составляют компьютерную грамотность. На этом фоне усиливается внимание к процессам социального характера, связанным с деятельностью человека и его жизнеобеспечением. Это происходит в условиях ухудшения мировой экологической ситуации, характеризующейся вступлением в действие факторов глобальных масштабов, затрагивающих жизненные интересы всех народов и требующих их преодоления усилиями всего человечества. Отсюда важнейшей составной частью функциональной грамотности в глобальном масштабе становится экологическая грамотность, направленная на выживание человека в современных условиях
Гуманитаризация	Определяет стратегическую линию развития мирового образования и культурологизация образования как тенденция, связанная с перспективным развитием общества, которое направлено на преодоление общепланетарного кризиса. Гуманитаризация образования как ведущая тенденция его развития означает обращенность образования к человеку, создание условий для проявления и развития его индивидуальности. Культурологизация образования является средством гуманитаризации. Культурологизация профессионального образования - это прежде всего путь, ведущий студента к культуре, к осознанию себя и своего места в мире природы, человеческих отношений, техники. Ее сущностью становится «очеловечивание» знаний, превращение их в инструмент духовного развития личности. Увеличение в мировом образовании гуманитарной составляющей происходит за счет введения новых человекоориентированных научных и учебных дисциплин: политологии, психологии, социологии, культурологи, экологии, эргономики, экономики
Широкое распространение нововведений	НТП обусловил широкое распространение нововведений при сохранении сложившихся национальных традиций и национальной идентичности стран и регионов

Анализируя тенденции современного образования, следует выделить два глобальных процесса, которые, с одной стороны, противостоят друг другу, а с другой - взаимосвязаны и дополняют друг друга:

1) диверсификация образования, которая связана с организацией новых образовательных учреждений, с приданием образовательных функций общественным учреждениям, с введением новых направлений обучения, новых курсов и дисциплин, созданием междисциплинарных программ. Изменяется процедура набора обучающихся, методы и приемы обучения. Реорганизуется система управления образованием, структура учебных заведений и порядок их финансирования;

2) интернационализация образования, которая направлена на сближение национальных систем, нахождение и развитие в них общих универсальных концептов и компонентов, тех общих оснований, которые составляют основу разнообразия национальных культур, способствуя их взаимообогащению. Инструментами интернационализации выступают обмен студентами, преподавателями и исследователями, признание дипломов и ученых степеней, общие стандарты образования и др. Примером интеграционных процессов в сфере высшего образования стран европейского сообщества являются программы ЭРАЗМУС и КОМЕТТ, разработанные для объединения усилий высшей школы с целью подготовки специалистов для «европейской экономики».

Таким образом, процессы диверсификации и интернационализации образования не противоречат, а взаимодополняют друг друга, определяя развитие образования и внося вклад в достижение высоких стандартов. Любые глобальные проблемы современного состояния общества связаны с нравственно-духовным, мировоззренческим потенциалом человека и социума, и без коренных изменений в сфере образования решить эти проблемы не удастся. Такая возможность может иметь место лишь на пути интеграции различных систем образования, конечно, при сохранении основных национальных особенностей. Главная магистральная линия в мировых тенденциях развития образования направлена на рост государственного образования, повышение ответственности общества и государства за восходящее воспроизводство качества человека, качества общественного интеллекта.

Анализ современных отечественных тенденций реформирования системы образования показывает, что экономике, ориентированной на потребителя, сопутствуют два разнонаправленных процесса: децентрализации и централизации образования. Отражением этих процессов являются стандартизация и регионализация образования, которые относятся к определяющим современным тенденциям российского образования.

Федеральная Целевая Программа развития образования на 2006-2010 гг., которая направлена на обеспечение качества, доступности и эффективности образования, определяет концепцию модернизации российского образования на период до 2010 г.:

- развитие современной системы непрерывного образования;

- повышение качества профессионального образования;

- обеспечение доступности качественного общего образования;

- повышение инвестиционной привлекательности сферы образования.

Основные направления реформирования российского образования как целостной системы, содержащей четыре основных субъекта, на которые направлены цели профессионального образования - личность, общество, производство и собственно сферу образования, - гуманизация, демократизация образования, его опережающий характер и ориентация на непрерывное профессиональное образование как пожизненное образование человека (табл. 2).

Таблица 2 - Основные направления реформирования российского образования

Тенденции	Комментарий
Гуманизация	Тенденция развития в образовании, которая призвана защищать человека от опасности утраты им своей уникальности, отчуждения от жизни, мира природы и культуры, направлена на максимальное удовлетворение высших потребностей человека: потребности в самоактуализации, в самореализации, в духовном, социальном и профессиональном становлении. Современному обществу необходимы специалисты-профессионалы, обладающие высоким чувством собственного достоинства и признающие достоинство окружающих их людей. По мнению Ш.А. Амонашвили, педагогический процесс является гуманным на столько, насколько он в состоянии вбирать в себя обучающегося со всеми его потребностями - в развитии, во взрослении, в свободе; опережать во времени пробуждение этих потребностей, будить и провоцировать и, создавать условия для их становления, для проявления его внутренней духовной энергии, творческого потенциала
Демократизация	является следствием гуманизации и рассматривается как расширение прав всех участников педагогического процесса, прежде всего - студентов, посредством предоставления им разнообразного спектра образовательных услуг, альтернативных форм получения образования (индивидуальное обучение, экстернат, дистанционное обучение и т.д.); повышения роли студентов в решении организационных проблем, возникающих в учреждении образования, развития студенческого самоуправления. Одним из проявлений данной тенденции выступают индивидуализация и дифференциация обучения, осуществляемые посредством свободного выбора курсов, индивидуальных путей и способов прохождения обучения. Демократизации образования проявляется также в активном и равноправном участии в педагогическом взаимодействии каждого студента как субъекта деятельности учения. Демократический характер взаимоотношений позволяет создать обстановку равноправного диалога, партнерства, необходимую для присвоения студентам гуманистических общечеловеческих ценностей: свободы, равенства, братства, добра
Интенсификация	Выражает опережающий характер образования. Появление тенденции связано с возрастающим усложнением характера профессиональной деятельности и социальной жизни, стремительно изменяющимися социально-экономическими и производственными условиями, интенсивным развитие науки и современных технологий, требующих максимального развития обучающихся, готовности к напряженной интеллектуальной и практической деятельности. В основе развития тенденции интенсификации лежат представления отечественных психологов об условиях интенсивного развития личности, которые сформированы на принципах развивающего обучения (Л.С.Выготский, Л.В.Занков, Д.Б.Эльконин, В.В.Давыдов). Тенденция интенсификации имеет следующие проявления: - социальная насыщенность жизни обучающихся; - интенсификация учебного труда, обучение на высоком уровне трудности, в напряженном темпе, стимулирующем активную деятельность обучающихся; - внедрение новых технологий образования, создающих условия для развития системного и продуктивного мышления обучающихся; - оптимальное сочетание форм и методов обучения, технических средств и ЭВМ, повышающих работоспособность студентов и интерес к учению
Непрерывность образования	Заключается преимущественно в том, что бы уже в условиях общего и основного профессионального образования сформировать систему знаний, умений и качеств личности, позволяющих ей самостоятельно продолжать образовывать и совершенствовать себя, свободно ориентироваться в сложном круге социальных и профессиональных проблем, успешно адаптироваться к изменяющимся условиям и добавить ей знания и умения. Ведущими свойствами профессионала в таких условиях становятся: развитое системное решение; владение методологическими знаниями, позволяющими не только оперировать имеющейся информацией, но и приобретать новую, осваивать разнообразные виды деятельности; активная жизненная политика и профессиональная позиция; потребность в профессионально-личностном развитии и совершенствовании, готовность к этому. Данная тенденция находит свое отражение в разработке концепции непрерывного профессионального образования, системы многоуровневой профессиональной подготовки посредство создания образовательных программ, обеспечивающих взаимосвязь и преемственность содержания профессионального образования на всех его ступенях (начальное, среднее, высшее) и направленных на непрерывное развитие, социализацию и профессионализацию личности специалиста

Кроме перечисленных выше тенденций необходимо отметить, что в системе образования продолжают развиваться и негативные тенденции:

- система профессионального образования не в полной мере соответствует структуре потребностей рынка труда;

- не получила должного развития система непрерывного профессионального образования, что сдерживает технико-технологическое обновление экономики, реализовать инновационную стратегию государства, не позволяет эффективно модернизировать социальную сферу;

- высшее образование слабо интегрировано с научной деятельностью, что негативно сказывается на качестве подготовки специалистов и одновременно снижает потенциал развития научных исследований в России;

- сложившаяся система образования обладает низкой инвестиционной привлекательностью, что ведет к ее ресурсному «истощению», снижению конкурентоспособности российского образования на мировом рынке образовательных услуг;

- образование перестало играть роль «социального лифта», снизилась образовательная и социальная мобильность молодежи, ограничен доступ детей из малообеспеченных семей к качественному образованию.

Российская система образования на современном этапе развития характеризуется фактическим отсутствием ответственности учебных заведений за конечные результаты образовательной деятельности:

- не развиты в достаточной степени независимые формы и механизмы участия граждан, работодателей, профессиональных сообществ в вопросах образовательной политики;

- слабая интеграция образовательной и научной деятельности в перспективе может привести к значительному сокращению кадрового потенциала научной сферы;

- отсутствует полноценная взаимосвязь между профессиональным образованием, научно-исследовательской и практической деятельностью, что усиливает несоответствие содержания образования и образовательных технологий современным требованиям и задачам обеспечения конкурентоспособности российского образования на мировом рынке образовательных услуг. Это негативным образом влияет на готовность российской системы образования к интеграции в мировое образовательное пространство;

- существует проблема негибкости, инерционности, слабой реакции системы образования на внешние факторы во многом связана с проблемой дефицита преподавательских и управленческих кадров необходимой квалификации.

Учет всех существующих тенденций развития российского образования (в том числе и негативных) в практической деятельности педагогических работников обеспечивает максимальную реализацию тех задач, которые ставят жизнь и потребности социально-экономического развития общества перед профессиональным образованием.

1.2 Стратегический и операционный маркетинг в образовательной сфере

Переход российской системы образования к рыночным отношениям обуславливает усиление конкуренции на рынке образовательных услуг и, соответственно, необходимость использования маркетинга как механизма эффективного инструмента управления учреждением высшей школы. Именно маркетинг является главной концепцией управления образовательного учреждения в условиях рынка, цель которого заключается в обеспечении рентабельности финансово-хозяйственной деятельности, достижении конкурентных преимуществ, повышении эффективности работы образовательных учреждений за счет наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей.

Сущность маркетинга более точно прослеживается в его определениях, данных в отечественной и зарубежной экономической литературе, анализ которых показал, что ученые дают различные трактовки термина «маркетинг», это объясняется не только различными областями их исследований, спецификой и масштабами изучаемых проблем, но и качественными изменениями в подходах к управлению, требования к которым предъявляет не только постоянно изменяющаяся внешняя и внутренняя среда, но и ориентация всей системы управления на конечные результаты. Каждое понятие отражает ту или иную его сторону, либо делает попытку комплексной характеристики.

Наиболее широкое распространение получило определение термина «маркетинг» Американской ассоциации маркетинга (АМА, 1985 г.): маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Маркетинг образования многие авторы определяют как средство, инструмент, при помощи которого образовательные учреждения активно информируют и продвигают свои цели, ценности и продукты учащимся, родителям, персоналу и обществу. Подобное определение значительно сужает содержание концепции маркетинга, ограничивая ее лишь продвижением своего продукта. Маркетинг образования следует определить как систему управления рыночной деятельностью образовательного учреждения, направленную на регулирование рыночных процессов, ведущих к наиболее полному удовлетворению личных и общественных потребностей с эффективностью для образовательного учреждения [1, С.13)].

В широком смысле, маркетинг образования - это философия, стратегия и тактика учебного заведения, при реализации которой проблемы потребителей и удовлетворение их запросов повышает репутацию этого заведения и приводит его к процветанию. Таким образом, экономическая сущность маркетинга заключается в достижении более высоких результатов деятельности образовательного учреждения за счет более полной реализации его функций, отражающих в совокупности его различные маркетинговые стратегии.

Маркетинг образовательного учреждения основан на 8 основных принципах, которые свойственны рыночной экономике:

1. Всестороннее изучение состояния рынка образовательных услуг и динамики потребительского спроса, использование полученной информации в процессе управления конкурентоспособностью образовательного учреждения и улучшения деятельности его маркетинговой службы.

2. Обеспечение расширение ассортимента образовательных услуг после исследования потребностей спроса.

3. Предложение только тех образовательных услуг, которые востребованы потребителем и учитывают социальную структуру общества и национальных традиций.

4. Выход на рынок с предложением услуг, учитывающих тенденции растущих прогрессивных потребностей (прежде всего, бизнес-среды, работодателей и государства) с целью ускорения их формирования и создания условий социально-экономического развития всех субъектов.

5. Развитие и поощрение в образовательном учреждении творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества услуг.

6. Организация оказания образовательных и сопутствующих услуг в удобное время и месте, которое больше всего устраивало бы обучающегося.

7. Предложение на рынок образовательных услугам наивысшего качества, оказываемых с наименьшими затратами трудовых и материальных ресурсов.

8. Достижение преимуществ в конкурентной борьбе и расширения сегмента за счет применения инноваций, повышения технического уровня, предоставления большего объема и лучшего качества услуг потребителю.

Термин «маркетинг образования» как процесс имеет внутреннюю двойственность. Дополнительные характеристики - «стратегический» и «операционный» подчеркивают и показывают эту двойственность.

Операционный маркетинг - это ориентированный на действия процесс, осуществляемый в течение кратко- и среднесрочного периода времени и направленный на существующие рынки и сегменты. Роль операционного маркетинга в образовании заключается в организации продвижения образовательной услуги и политики коммуникаций для информирования потенциальных потребителей и демонстрации отличительных качеств услуги при снижении затрат на поиск потребителей.

Основная цель операционного маркетинга - достижение определенного уровня контингента обучающихся в разрезе имеющихся основных образовательных программ, форм обучения. Таким образом, операционный маркетинг в образовательной сфере является определяющим элементом, который непосредственно влияет на финансовую устойчивость образовательного учреждения, его конкурентоспособность.

Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности любого образовательного учреждения, особенно сейчас, когда на рынке образовательных услуг имеется острая конкуренция. В сущности, это классический коммерческий процесс достижения доли целевого рынка при помощи тактических средств, связанных с комплексом маркетинга, который состоит из четырех компонентов:

1) продукт (образовательная услуга);

2) цена (стоимость обучения, которую возмещает потребитель или государство, работодатель);

3) место (непосредственно в вузе, обучение по дистанционной форме и т.д.);

4) коммуникации (продвижение образовательных услуг посредством рекламы, проведения дней открытых дверей, сотрудничества с потенциальными работодателями и т.д.).

Комплекс маркетинга образовательного учреждения представляет собой совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка образовательных услуг, т.е. это те мероприятия, которые способно осуществить образовательное учреждение для продвижения своих услуг на рынке.

Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р. В настоящее время маркетологи выделяют такие дополнительные возможности маркетингового воздействия на потребителя, как обстановка, связи с общественностью и т.д. (табл.3).

Таблица 3 - Комплекс маркетинга в образовательной сфере

№ п/п	Девять «Р» образовательного учреждения	Четыре «С» потребителя
1.	Продукт (Product) - ассортиментная политика - набор образовательных услуг, предоставляемых на рынке (назначение услуги, контингент обучающихся)	Решение потребителя (Customer solution)
2.	Цена (Price) - сумма денег, которую оплачивает за оказанную образовательную услугу как непосредственно обучающийся, так и заинтересованные стороны (государство, работодатель, семья)	Издержки обучающегося (Customer cost)
3.	Место (Place) - система, которую формирует образовательное учреждение для доведения своих услуг до потребителя (филиалы, отделения, способы передачи информации)	Удобство (Convenience)
4.	Продвижение (Promotion) - деятельность образовательного учреждения по выведению услуги на целевой рынок, распространению сведений о ее достоинствах и стимулированию привлечения абитуриентов (реклама, акции, конкурсы, фестивали, скидки, льготы при поступлении)	Коммуникации (Communication)
5.	Специалисты образовательного учреждения (People) - контингент, имеющий отношение к процессу продвижения образовательной услуги
6.	Обстановка (Physical premises) - окружающая среда, которая создается для потребителя с целью более эффективного продвижения образовательной услуги
7.	Денежные поступления (Profit) от реализации обюразовательной услуги
8.	Процесс выбора образовательногоучреждения (Process) - то, что связано с деятельностью потребителя по осуществлению выбора образовательной услуги
9.	Связи с общественностью (PR) - создает положительную репутацию образовательной услуги и образовательному учреждению в целом

По своей сути комплекс маркетинга представляет собой ту маркетинговую позицию, с точки зрения которой образовательное учреждение подходит к формированию своей стратегии продвижения образовательных услуг, а потребитель воспринимает ее с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды.

Операционный маркетинг - наиболее драматичный и наиболее видимый аспект маркетинга: с одной стороны, это достаточно эффективное средство, основанное на продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся на измерениях, обработке рыночных данных, а также преобразовании их в достоверную информацию, а с другой - каким бы ни был план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, жизненный цикл которой завершается. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое, в свою очередь, опирается на потребности рынка образовательных услуг и его ожидаемую эволюцию.

Стратегический маркетинг в образовании - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и образовательных учреждений, включающий планирование, разработку и реализацию стратегических направлений развития образовательного учреждения с использованием средств и методов маркетинга. Роль стратегического маркетинга заключается в определении тех групп потребностей потенциальных потребителей, которые могут быть удовлетворены через создание той или иной услуги. С точки зрения маркетинга образования потребитель не столько нуждается в образовательной услуге, сколько желает решения проблем, которое она может обеспечить.

Задачами стратегического маркетинга являются:

- систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей;

- разработка концепций эффективных образовательных услуг, позволяющих образовательному учреждению обслуживать выбранные группы потребителей лучше, чем конкуренты;

- обеспечение устойчивого конкурентного преимущества образовательной услуги и образовательного учреждения.

Оба маркетинговых подхода - стратегический и операционный - дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики образовательного учреждения. Основные составляющие стратегического и операционного маркетинга в контексте стратегии развития образовательного учреждения представлены на рис.1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

113

Рисунок 1 - Сопоставление стратегического и операционного маркетинга

Стратегический маркетинг охватывает область значительно более широкую, чем традиционная сфера маркетинга, поскольку он непосредственно связан с целеполаганием образовательного учреждения, корректировкой его миссии, а также включает организационную культуру необходимую для успешной реализации целей маркетинга. При этом обнаруживаются неудовлетворённые потребности (растущие сегменты рынка) и разрабатываются, соответственно, адаптированные концепции (рис.2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

113

Рисунок 2 - Процесс стратегического маркетинга в образовательном учреждении

Комплекс маркетинговых исследований и действий представлен схематично на рис.3.

Исследование рынка образовательных услуг ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на образовательную услугу, определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка. Основная цель изучения конъюнктуры рынка - установить связь между деятельностью вуза и рынком образовательных услуг, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка образовательных услуг в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по эффективной деятельности образовательного учреждения.

Размещено на http://www.allbest.ru/

113

Рисунок 3 - Маркетинг как система действий и анализов

Исследование потребителей позволяет определить и проанализировать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе образовательной услуги: уровень доходов, приемлемую стоимость, половозрастные признаки, базовое образование и др. В качестве объектов выступают потенциальные обучающиеся, семьи, а также организации.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей.

Сегментация рынка - это деление рынка на группы со сходными потребностями и удовлетворение этих потребностей с помощью мероприятий маркетинга.

Сегментация происходит по ряду признаков:

- географический (учитывается величина региона, плотность и количество населения);

- демографический (учитываются количество и половозрастные критерии населения);

- социально-экономический (учитывается образование, профессии, доходы населения);

- психологический (учитываются особенности отдельного индивида);

- профессиональный (учитываются тенденции спроса на отдельные профессии на рынке труда) и т.д.

С целью получения оценки привлекательности и экономических возможностей для образовательного учреждения необходимо уточнить решение по выбору целевого сегмента.

Выбор целевых сегментов предполагает выбор стратегии охвата рынка. Здесь возможны три главных стратегических направления (рис. 4):

1) массовый (недифференцированный) маркетинг: образовательное учреждение, предлагая один стандартный продукт, обращается ко всему рынку в целом;

2) дифференцированный маркетинг: образовательное учреждение, завоевывая несколько сегментов, на каждый продукт разрабатывает свой комплекс маркетинга;

3) концентрированный маркетинг: образовательное учреждение сосредоточено только на одном сегменте.

Размещено на http://www.allbest.ru/

113

Рисунок 4 -Стратегии охвата рынка

После выбора стратегии охвата рынка следует выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка. В практике рыночной сегментации приняты несколько критериев выбора сегмента (табл. 4).

Таблица 4 - Основные критерии выбора привлекательного сегмента

Критерий	Характеристика
Количественные параметры сегмента	Основные характеристики сегмента должны поддаваться измерению, и каждый из сегментов должен быть достаточно четко очерчен. К параметрам сегмента относятся: емкость сегмента, т.е. сколько услуг какой общей стоимостью может быть реализовано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. д. При этом необходимо определить, где находятся самые важные потребители образовательного учреждения
Доступность сегмента для образовательного учреждения	Возможность получить каналы распределения и продвижения образовательной услуги потребителям на данном сегменте рынка; соответствие образовательной услуги специфическим требованиям целевого сегмента в отношении сервиса, качества, стоимости и т. д.
Существенность сегмента	Определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. С помощью этого можно определить является ли данный сегмент растущим, устойчивым, уменьшающимся и т. д.
Прибыльность сегмента	Потенциальная емкость сегмента должна быть достаточной для того, чтобы окупились вложения, была получена экономическая выгода. Оценивается, насколько рентабельна для образовательного учреждения работа на выделенном сегменте рынка
Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов	Оценка того, насколько затрагиваются интересы конкурентов и готовы ли они «делиться» долей выбранного образовательным учреждением сегмента (если существенно затрагиваются интересы конкурентов, то проявятся меры защиты сегмента, что увеличит расходы образовательного учреждения)
Защищенность выбранного сегмента от конкуренции	В соответствии с этим критерием важно оценить возможности образовательного учреждения выстоять в конкурентной борьбе на выбранном сегменте рынка

Выбранный целевой сегмент должен обладать: высоким уровнем возможностей продвижения образовательной услуги, экономической выгодой, слабой конкуренцией, несложными требованиями к каналам распределения.

После выбора целевого сегмента образовательному учреждению необходимо решить, какую позицию следует занять в каждом сегменте. Позиционирование продукта образовательного учреждения - это мнение целевых рыночных сегментов относительно важнейших характеристик образовательной услуги. Она характеризует место, занимаемое образовательной услуги в сознании потребителей по отношению к услуге конкурентов.

Основанием для позиционирования образовательной услуги являются:

- позиционирование, основанное на отличительном качестве образовательной услуги, на выгодах или на решении проблемы (например, трудоустройства);

- позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

- позиционирование, основанное на стиле жизни, на особом способе (обстоятельствах) реализации полученных в образовательном учреждении знаний благодаря приобретенной образовательной услуге (например, стать успешным бизнесменом);

- позиционирование по отношению к конкурирующим образовательным услугам (вечерняя форма обучения имеется в ограниченном числе вузов) и др.

При исследовании образовательных учреждений-конкурентов изучаются возможности конкурентного преимуществ на рынке, а также сотрудничества и кооперации с предполагаемым конкурентами. Для этого анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов и др.

Анализ конкурентоспособности вуза относительно выявленных конкурентов проводится по следующим направлениям:

- исследование конкурентоспособности образовательной услуги;

- оценка конкурентоспособности маркетинговой деятельности;

- изучение конкурентоспособности вуза в целом.

Анализ конкурентоспособности позволяет оценить масштаб конкурентного преимущества образовательного учреждения относительно самых опасных конкурентов и понять направленность их действий. Важным шагом этого этапа является то, что на основе реалистичных оценок действующих конкурентных сил необходимо разработать стратегию и определить средства достижения поставленных стратегических целей.

Стратегия маркетинга является продолжением общей стратегии образовательного учреждения, которая определяется тремя главными факторами:

1) существующее положение как совокупность образовательных услуг и рынков, на которых функционирует образовательное учреждение в настоящее время;

2) вектор роста, который задает направление развития образовательного учреждения на основе ее существующего положения (потенциала);

3) конкурентное преимущество - ключевые особенности существующих и будущих услуг и рынков, которые обеспечивают образовательному учреждению устойчивую конкурентную позицию.

Маркетинговая стратегия образовательного учреждения определяется через взаимное изменение образовательных услуг и рынков, для удовлетворения потребностей которых они создаются. Основываясь на матрице И. Ансоффа. выделяются стратегии совершенствования деятельности, развития образовательных услуг, рыночная экспансия и диверсификация (табл.5) [4, С.65].

Таблица 5 - Матрица Ансоффа

Продукт	Рынок образовательных услуг
	Освоенный рынок	Новый рынок
Имеющиеся образовательные услуги	Стратегия совершенствования деятельности	Стратегия развития рынка
Новые образовательные услуги	Стратегия развития образовательных услуг	Диверсификация образовательных услуг

Выбранная общая стратегия маркетинговой деятельности образовательного учреждения должна быть конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга: услуга, цена, продвижение и доставка потребителю. Комплекс маркетинговых стратегий должен разрабатываться во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому сегменту и выбранной общей маркетинговой стратегии. План маркетинга является частью операционного маркетинга.

Маркетинг в целом и, прежде всего, стратегический обеспечивает развитие организации, функционирующей в высоко конкурентной внешней среде:

- стратегический маркетинг обнаруживает неудовлетворенные потребности;

- операционный маркетинг осуществляет план действий, что приводит к созданию и росту спроса на эти новые услуги;

- растущий спрос ведет к снижению издержек, что позволяет понизить цены, благодаря чему на рынок приходят новые группы потребителей;

- такое расширение рынка привлекает новые инвестиции, которые позволяют получить экономию в масштабе и разработать усовершенствованные или новые услуги.

Таким образом, маркетинговые исследования представляют собой систематический сбор, классификация и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности [1, С.23]. Использование существующего потенциала образовательного учреждения является задачей оперативного управления. Стратегическое же управление направлено на развитие потенциала, позволяющего добиваться конкурентных преимуществ и повышение конкурентоспособности образовательного учреждения. Результатом маркетинговых исследований является принятие управленческих решений, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности образовательных учреждений. Маркетинговые исследования образовательного учреждения заканчиваются прогнозом набора абитуриентов: пессимистическая, оптимистическая и наиболее вероятная оценка.

На маркетинговых исследованиях основывается анализ конкурентоспособности любого образовательного учреждения.

1.3 Факторы конкурентоспособности вуза

Проблема управления конкурентоспособностью вуза в последние годы активно исследуется учеными разных направлений. Актуальность научных работ по этой тематике продиктована происходящими в стране социально-экономическими преобразованиями, развитием сектора негосударственных высших учебных заведений в сфере высшего образования, вхождением России в единое образовательное пространство. Вуз - это образовательное учреждение, учрежденное и действующее на основании законодательства Российской Федерации об образовании, имеющее статус юридического лица и реализующее в соответствии с лицензией образовательные программы высшего профессионального образования [53].

Анализ литературных источников позволил выявить отсутствие единого подхода к определению понятия «конкурентоспособность вуза», однако терминология, единообразное понимание смысла важны не только с научной точки зрения, но и для получения практического результата.

По мнению Н.И.Пащенко, конкурентоспособность вуза - это его настоящие и потенциальные способности (возможности) по оказанию соответствующего уровня образовательных услуг, удовлетворяющих потребности общества при подготовке высококвалифицированных специалистов, а так же потребности по разработке, созданию и реализации научно-методической и научно-технической продукции как в настоящее время, так и в будущем [59, С.89].

...