Основы маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

1. Стратегическое планирование деятельности подразделения фирмы ориентированное на рынок: Модель Бостонской консалтинговой группы

К признакам СБЕ относятся:

1. Единство сферы деятельности (возможно несколько взаимосвязанных направлений), планирование которых осуществляется независимо от деятельности компании в целом,

2. Наличие конкурентов на определенных сегментах рынка.

3. Менеджер СБЕ несет ответственность за осуществление стратегического планирования и получение прибыли; он контролирует большинство факторов, влияющих на уровень прибыли.

Цель организации стратегических бизнес-единиц -- разработка и реализация самостоятельных стратегий и выделение соответствующего финансирования.

Сотрудники ведущей консалтинговой компании США Бостонской консультационной группы (БКГ) разработали и всемерно популяризировали матрицу Рост/Доля рынка (рисунок 2). На рисунке восемь окружностей представляют размеры и рыночные позиции восьми подразделений гипотетической компании. Объем продаж каждого бизнеса пропорционален площади круга. Таким образом, цифры 5 и 6 обозначают самые крупные направления деятельности компании. Место каждой СБЕ в матрице определяется в соответствии с темпами роста рынка, на котором она оперирует, и принадлежащей ей относительной долей рынка.

На вертикальной оси матрицы отражены темпы роста рынка СБЕ. На рисунке 2 они варьируются от 0 до 20%, но диапазон колебаний может быть различным. Высокими считаются темпы роста рынка свыше 10 %. Относительная доля рынка (горизонтальная ось) показывает соотношение доли рынка СБЕ и доли рынка ее наиболее крупного конкурента. Она отражает степень влияния компании на соответствующем рынке. Относительная доля рынка (ОДР), обозначаемая как 0,1х, означает, что объем продаж СБЕ компании составляет только 10 % от объема продаж лидера; ОДР, равная 1 Ох, означает, что СБЕ компании -- лидер рынка, объем продаж которого в 10 раз превышает продажи второго по значению конкурента. ОДР делится на высокие и низкие при 1х, взятом за разделительную линию.

Матрица Рост/Доля рынка разделена на четыре квадранта, в каждой из которых представлены различные направления деятельности компании.

«Вопросительные знаки». Вопросительными знаками обозначают СБЕ, оперирующие на рынках с высокими темпами роста, но обладающие низкими ОДР. Большинство предприятий начинают свою деятельность именно с этих позиций, поскольку обычно они стараются выйти на рынок, отличающийся высокими темпами роста, на котором уже обосновался некий лидер. «Вопросительный знак» требует значительных денежных средств, поскольку компании необходимо строить заводы, закупать оборудование и нанимать персонал, чтобы не отстать от конкурентов на быстро растущем рынке и попытаться обойти лидера. Термин «вопросительный знак» полностью адекватен ситуации, поскольку руководство компании напряженно размышляет о целесообразности инвестиции в этот бизнес.

«Звезды». Успешное развитие «вопросительного знака» означает его превращение в «звезду» - лидера на быстро растущем рынке. Но «звезды» далеко не всегда обеспечивают компании существенный приток денежных средств, поскольку требуют значительных ресурсов на поддержание высоких темпов роста СБЕ и отражение атак конкурентов.

«Денежные дойные коровы». Если темпы роста рынка снижаются и не превышают 10 % в год, «звезда», продолжающая удерживать лидирующие позиции па рынке, превращается в «денежную дойную корову». Необходимость подбрасывать «корове» лишние порции «сена» исчезает, так как темпы роста рынка снижаются. А поскольку СБЕ лидирует на рынке, компания реализует экономию на масштабах и получает высокие доходы. Компания использует «золотое молоко» дойных коров для «оплаты счетов» и поддержки других видов бизнеса. Если ОДР дойной коровы будет сокращаться, компании придется вкладывать в нее деньги, чтобы сохранить лидерство. Но если компания направит ресурсы на поддержку других СБЕ, «дойная корова» может превратиться в «собаку».

«Собаки». «Стаю» компании образуют направления бизнеса, характеризующиеся низкими ОДР на медленно растущих рынках. Как правило они не приносят особой прибыли (нередко просто убыточны). Фирма должна решить, сохраняет ли она этот бизнес по каким-то веским причинам (например, ожидается резкое ускорение темпов роста рынка либо появились шансы на завоевание лидерских позиций) или из жалости. «Собаки» часто требуют больше времени, чем они того заслуживают. Такие СБЕ необходимо либо сокращать, либо закрывать.

В несбалансированном портфеле слишком много собак и/или мало звезд и дойных коров. Следующая задача компании -- определение целей, стратегии и бюджета каждой СБЕ. Менеджмент организации может избрать одну из четырех стратегий.

Расширение производства. Цель -- увеличение доли рынка СБЕ, даже если для этого придется пожертвовать краткосрочными доходами. Стратегия расширения обычно применяется к «вопросительным знакам», которые имеют шансы «вспыхнуть» сверхновыми «звездами».

Сохранение. Цель -- сохранение доли рынка СБЕ. Наиболее целесообразно использование данной стратегии по отношению к сильным «дойным коровам», которые приносят значительные объемы денежных средств.

«Уборка урожая». Цель -- увеличение краткосрочных денежных поступлении, невзирая на долгосрочные последствия. Стратегия включает в себя возможность решения об отказе от бизнеса и применения программы постоянного сокращения расходов. Стратегия уборки «урожая» подразумевает прекращение научно-исследовательских работ, отказ от замены оборудования, снижение расходов на рекламу и т д. Ставка делается на то, что снижение расходов произойдет быстрее, чем сократится объем продаж СБЕ, что приведет к увеличению положительного притока денежных средств. Подобное снижение расходов необходимо производить осторожно и незаметно, чтобы не вызвать тревогу у служащих компании, ее клиентов и оптовых торговцев. Данная стратегия обычно применяется к слабым «дойным коровам» с неопределенным будущим, когда требуется увеличить «надои», и к «вопросительным знакам» и «собакам». Компания, проводящая подобную политику, сталкивается с достаточно болезненными социальными и этическими проблемами, касающимися объёма информации, получаемой различными заинтересованными группами.

Ликвидация. Цель стратегии -- продажа или ликвидация бизнеса; возможно, покупатель сможет использовать имеющиеся ресурсы более эффективно. Применяется она по преимуществу к «собакам» и «вопросительным знакам», которые снижают прибыль компании. Компания должна выбрать оптимальную для своего слабого бизнеса стратегию -- уборку «урожая» или ликвидацию. Если компания решит заняться «уборкой», ценность ее бизнеса снижается, следовательно, его вряд ли удастся продать по приемлемой иене. Распространение информации о ликвидации, напротив, может принести выгодные предложения о покупке, особенно если бизнес сохраняет неплохую форму и представляет ценность для другой компании.

Со временем позиции СБЕ в матрице Рост/ Доля рынка изменяются в соответствии с жизненным циклом успешного бизнеса, который начинается как «вопросительный знак», превращается «звезду», затем становится «дойной коровой» и, наконец, «собакой».

Худшая ошибка, которую может допустить компания, -- требование одинаковых показателей эффективности работы различных СБЕ. У каждого бизнеса свой потенциал и свои цели. Кроме того, распространены следующие ошибки: недоинвестирование «дойных коров» (которые слабеют) или, наоборот, формирование ими значительных собственных фондов (в этом случае компания теряет возможность вкладывать средства в развитие нового перспективного бизнеса); крупные, всякий раз неудачные вложения в «собак», а также чрезмерное количество «вопросительных знаков», что, как правило, приводит к недофинансированию каждого из них. «Вопросительные знаки» должны либо получать необходимую поддержку, достаточную для выхода на лидирующие позиции, либо ликвидироваться.

Каждая СБЕ должна определить свою особую бизнес-миссию, отличную от более широких задач компании. Процесс стратегического планирования СБЕ - миссия СБЕ; анализ окружающей среды (возможности и угрозы) и внутренней среды (слабые и сильные стороны), формулировка цели, стратегии, программы, реализация программы, обратная связь и контроль

Анализ внешней бизнес-среды (анализ возможностей и угроз)

СБЕ должна постоянно отслеживать основные факторы макросреды (демографические, экономические, технологические, политические, юридические, социальные, культурные), а также значимые моменты микросреды (клиентура, конкуренты, каналы распределения, поставщики), которые влияют на возможности получения прибыли. Обнаружить новые тенденции макро-и микросреды и происходящие в них изменения позволяет создание маркетинговой информационной системы. Маркетинговая возможность -- область покупательских потребностей, удовлетворение которых есть основа прибыли компании.

Общая оценка сильных и слабых сторон компании, ее возможностей и угроз называется стратегические анализом, окончание которого позволяет приступить к определению специфических целей СБЕ па планируемый период. Данный этап процесса стратегического планирования называется формулированием целей. В менеджменте термин цели используется для описания специфических задач в смысле их значения и сроков исполнения. Превращение целей в определенные задачи способствует управленческому планированию, реализации планов и контролю. Цели должны быть иерархичны, выражены цифрами, выполнимы и последовательны.

Цели - ориентиры развития СБЕ; стратегия -- план их достижения. Каждый бизнес должен смоделировать стратегию достижения поставленных целей. При всем многообразии стратегий Майкл Портер сгруппировал их в три класса: стратегии лидирующих позиций по издержкам, дифференцирования и концентрации.

* Стратегия лидирующих позиций по издержкам. СБЕ стремится к минимальным приемлемым расходам на производство и распределение продукции, чтобы установить более низкие (в сравнении с конкурентами) цены и расширить свою долю рынка. Фирмы, следующие этой стратегии, должны уделять основное внимание в первую очередь разработке новой продукции, закупкам комплектующих, производству и распределению. Маркетинговые навыки необходимы им в меньшей степени.

* Стратегия дифференцирования. СБЕ стремится к достижению превосходства над конкурентами в существенно важных для потребителя, охватывающих обширную часть рынка областях. Компания старается завоевать лидирующие позиции и по уровню сервиса, и по качеству продукции, её оформлению, но технологиям. Чаще всею фирма культивирует те сильные стороны, которые дадут ей преимущество над конкурентами в одной или более областях.

* Стратегия концентрации. Внимание СБЕ фокусируется на одном или нескольких узких сегментах рынка. Фирма прекрасно осведомлена о нуждах потребителей и в своей деятельности следует стратегии лидирующих позиций по издержкам или дифференцированию.

Как только СБЕ принимает основную стратегию, наступает время детальной разработки программ поддержки. Каждое маркетинговое мероприятие должно сопровождаться специальными расчетами его предполагаемой эффективности.

Четкая стратегия и хорошо продуманные программы поддержки бесполезны, если компания не в состоянии организовать адекватное исполнение планов. В самом деле, как считает консультационная компания McKinsey, стратегия -- один из семи элементов оптимальной организации управления компанией. Необходимая база для успешной деятельности представлена на рис. 3.8. Первые три -- стратегия, структура и системы -- «железо», «несущие стены» организации. Оставшиеся - стиль, сотрудники, способности и навыки, совместные ценности -- ее «программное обеспечение».

Первый из «мягких» элементов -- стиль - означает, что сотрудники компании принимают и разделяют принятый в ней стиль поведения и образ мышления. Так, в компании McDonald's принято улыбнуться каждому клиенту, каждый сотрудник IВМ отличается высоким профессионализмом. Второй элемент - сотрудники -- подразумевает, что компания наняла способных работников, которые прошли хорошее обучение, и предоставила им соответствующие рабочие места. Третий -- способности и навыки -- говорит о том, что сотрудники обладают необходимым для реализации стратегии компании профессионализмом. Четвертый - совместные ценности - означает наличие ценностных ориентиров работников компании. При наличии всех четырех элементов компании, как правило, удается успешно реализовать принятую стратегию.

По мере того, как компания движется к намеченным целям, она должна постоянно отслеживать промежуточные результаты и контролировать изменения в микро- и макросреде. Иногда бизнес-среда остается достаточно стабильной в течение длительного периода, в некоторых случаях ее развитие соответствует прогнозам. В этом случае компания вынуждена пересмотреть очередность действий, программы, стратегии и даже цели.

Ключ к здоровью организации -- в ее готовности к исследованиям окружающей бизнес-среды, восприятию новых задач и стилей поведения.

2. Формирование маркетинговой службы на предприятии: цель, задачи, функции, назначение. Варианты организационной структуры отдела маркетинга

стратегическое планирование сегментирование рынок

Структура организации представляет собой логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей. Организационная система предприятия включает в себя две подсистемы: первая -- обеспечивающая и перерабатывающая ресурсы, реализующая процесс их преобразования в готовую продукцию, вторая -- управляющая, задачей которой является координация и контроль деятельности первой. Маркетинг является функциональной областью - в организации деятельности предприятия маркетинговая функция определяет саму стратегию предприятия.

Маркетинговая деятельность координирует и направляет функционирование других областей: производства, кадров и финансов, поэтому особое значение приобретает управление маркетингом. Процесс управления маркетингом заключается в реализации ряда его функций, каждая из которых представляет собой комплекс аналитико-оценочных ладан, задач стратегического и оперативного планирования, а также исполнительных задач. Основное требование к организационной структуре отдела маркетинга -- максимальное соответствие специфике данного предприятия, его ресурсным возможностям, характеру выпускаемой продукции и обслуживаемых рынков.

Практика показывает, что организационная структура отдела маркетинга может иметь одну из следующих четырех ориентации: функциональную; товарную; региональную; сегментную.

Функциональная ориентация рациональна при узкой номенклатуре продукции и малом количестве рыночных сегментов. При такой структуре сотрудники отдела сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации, а их деятельность координируется директором по маркетингу. Преимущества - простота и возможность ясно очертить круг обязанностей. Недостатки функциональной структуры - каждая функциональная группа стремится «вспахивать собственное поле», чтобы доказать исключительную важность своего участка работы на фоне других. Попытки скоординировать различные интересы специалистов, присущие практике работы по отдельным функциям, могут привести к очень большим затратам времени и сил со стороны руководства предприятия.

Директор по маркетингу подчиняется директору предприятия и руководит группами (секторами, бюро) отдела: реклама и стимулирование сбыта, распределение, услуги (сервис); исследование рынка, планирование ассортимента продукции, сбыт

Товарная ориентация Для предприятий, производящих широкую номенклатуру товаров, реализуемых на относительно небольшом количестве рынков (или на большом количестве однородных рынков), наиболее предпочтительной считается организация работы отдела маркетинга на основе отдельных товаров или товарных групп (линий).

Сущность товарной ориентации структуры - по каждому товару или товарной группе назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, исследованию рынка, сервисному обслуживанию и др.

Директор (управляющий) по маркетингу подчиняется директору предприятия и заведует рекламой и исследованием рынка. Ему подчиняются руководители групп: маркетинга продукта А (исследование рынка товара А, реклама, стимулирование сбыта товара А, сбыт товара А), продукта Б и т.д.

Каждый специалист по товарной группе, находясь в административном подчинении руководителю соответствующей группы, функционально подчиняется (в рамках общей маркетинговой политики предприятия) руководителю группы рекламы и исследования рынка. При такой организации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия в плане общих целей и задач предприятия.

Преимущества товарной ориентации заключаются в экономии затрат управленческого труда. Поэтому товарная структура встречается в крупных, децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на Выпуске определенного товара. Недостатки товарной ориентации: маркетинговая близорукость; дублирование в работе при недостаточно больших производствах каждой товарной группы.

Региональная ориентация считается предпочтительной при большом количестве и разнообразной географии рынков сбыта, тогда как номенклатура продукции не слишком велика или достаточно однотипна. Преимущества региональной ориентации - позволяет понять потребности покупателей с учетом специфики каждого региона, возникающей вследствие различий, обусловленных национальными, политическими, демографическими и иными признаками, и реализовать региональные особенности в конкретизации товара, его цены, в рекламе и стимулировании сбыта. Недостатки отдела маркетинга состоят в дублировании работ, а также в часто возникающих проблемах межфункциональных связей и координации. Схема такая же как товарная, только вместо тавара - рынок.

Сущность сегментной (направленной на покупателя) ориентации отдела маркетинга - внутри отдела организуются группы (секторы), отвечающие за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится. Преимущество сегментной ориентации отдела маркетинга - можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб предприятия. Благодаря разделению рынков на сегменты, открывается возможность приводить в соответствие долю рынка, занимаемого предприятием, и производственные мощности предприятия. Более достоверным в случае такой структуры становится прогнозирование изменения доли рынка. Недостаток - она затрудняет специализацию сотрудников по отдельным товарам. От сотрудников требуется большая универсальность, являющаяся довольно редким качеством специалиста, что в итоге затрудняет подбор таких людей.

Схема как товарная, только вместо товара - сегмент

Смешанные организационные структуры: функционально-товарными; функционально-рыночными; функционально-региональными; товарно-рыночными.

Особенностью смешанных структур является то, что они объединяют все положительное и исключают все отрицательное несмешанных структур. По своей сути они соответствуют принципам матричного управления. Наиболее перспективной является товарно-рыночная организационная структура.

Преимущества функционально-товарной структуры, используемой чаще всего в переходной экономике, состоят в конкретизации ответственности, в противовес обезличенности, которая особенно присуща функциональному подходу. На практике это достигается путем назначения управляющего маркетингом по товару, контролирующего и координирующего выполнение всех функций, касающихся данного товара в службах и подразделениях предприятия. Он наделяется правом распоряжаться финансовыми средствами для стимулирования персонала всех категорий, занятых в создании и продвижении товара, контролирует весь маркетинговый бюджет по товару, планирует, контролирует и координирует стратегию развития товара. Управляющий по товару имеет достаточно высокие авторитет и положение на предприятии. Недостатки функционально-товарной структуры проявляются во взаимоотношениях управляющих по товарам с руководителями функциональных служб маркетинга, или межтоварными службами. Однако эти сложности преодолимы, когда предприятие назначает на должность управляющего по товару квалифицированного специалиста и постоянно заботится о соответствии уровня его квалификации предъявляемым требованиям.

3. Проведение маркетинговых исследований: понятие, цели, методы. Характеристика этапов процесса маркетинговых исследований. Факторы, влияющие на эффективность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - систематическая подготовка и проведение различных обследований, экспериментов, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией. Компания может получить результаты маркетинговых исследований различными способами: 1)крупные корпорации - собственные исследовательские подразделения. Ргосtег & Gamble 2)небольшие компании - студенты, интернет, изучение достижений конкурентов.

Типы специализированных компаний: 1) Автономные фирмы (собирают сведения о потребителях и товарах, а затем продают обработанную информацию).2)Фирмы, выполняющие исследования по заказам клиентов.(участвуют в разработке проекта исследования, а результаты, полученные после его выполнения, становятся собственностью заказчика). 3)Узкоспециализированные фирмы берут на себя какие-то отдельные части исследований, выполняемых другими фирмами (агентства, специализирующиеся на проведении опросов по заданиям клиентов).

Эффективное маркетинговые исследования включает в себя пять последовательных этапов (рисунок). Постановка задачи, определение целей - Разработка плана исследования - сбор информации - анализ информации - представление результатов

Работники авиакомпании American Airlines постоянно изыскивают новые способы повышения уровня обслуживания клиентов. Новая услуга -- звонок по телефону во время полета. Менеджер по маркетинговым исследованиям получил задание попытаться определить, как пассажиры отреагируют на предложение новой услуги?

Первый этап. Постановка задачи и определение целей исследования. Задача «Принесут ли услуги по предоставлению телефонной связи во время полета такую прибыль и дополнительные преимущества для American Airlines, которые оправдают понесенные компанией затраты в сравнении с другими возможными направлениями инвестиций?» Цели исследования: Каковы основные причины, побуждающие пассажиров воспользоваться телефоном в полете? Какие именно пассажиры будут охотнее других обращаться к этой услуге? Как соотносятся стоимость звонка и число пассажиров, воспользовавшихся услугой? Сколько дополнительных клиентов привлечет новый вид сервиса? Насколько важна данная услуга в сравнении с другими факторами: расписанием полетов, качеством предлагаемой в полете пищи, скоростью доставки багажа.

Исследования: 1)ознакомительные - предварительные данные и возможные пути решения проблемы, 2)описательные - подтвердить или опровергнуть цифры 3)эксперимент

Второй этап. Разработка плана исследования На втором этапе маркетингового исследования разрабатывается план сбора необходимой информации, что предполагает определение источников данных, методов их сбора и анализа. Источники данных. План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных. Вторичные данные -- уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении определенного проекта. Методы сбора информации. Первичная информация может быть получена путем наблюдений, опросов фокусных групп, сбора статистических данных и экспериментов. Наблюдение за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализа сопутствующих обстоятельств. Опрос фокус-групп. Фокус-группа состоит из 6*- 10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуги, компании или какого-либо другого объекта маркетингового исследования. Сбор статистических данных. Если наблюдение и опрос фокус-групп прекрасно отвечают целям ознакомительного исследования, то при описательном -- наиболее уместен сбор статистических данных. Данные о поведении потребителей. Покупатели оставляют разнообразные «следы» своих предпочтений (в базах данных супермаркетов, компаний, торгующих по каталогам, в Интернете и т. д.). Анализ произведенных покупок позволяет идентифицировать скрытые потребительские предпочтения и зачастую оказывается более надежным источником информации, чем результаты маркетинговых исследований; Эксперимент- цель - установление причинно-следственных связей.

Инструменты исследования. Анкета -- это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, т.е. лиц, отобранных для участия в опросе. Закрытые вопросы включают в себя перечень возможных ответов и требуют выбора одного из них. Открытые вопросы позволяют респонденту отвечать своими словами.

* Автоматические устройства применяются в маркетинговых исследованиях довольно редко. Аудиометр, подключаемый к телевизору в домах участников эксперимента, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он при этом настроен.

Планирование выборки (определение контактной аудитории). Составленный план призван ответить на три вопроса: 1. Состав выборки: кто станет участником исследования? 2. Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? 3. Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования? Для получения представительной выборки должен использоваться метод случайного отбора. Методы осуществления контактов. Анкета, рассылаемая по почте П.:Это способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную беседу, либо склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Н.:Сроки получения ответов на вопросы могут быть значительными, а доля откликнувшихся обычно невелика Телефонное интервью Наилучший способ быстрого сбора информации, интервьюер может пояснять непонятные респонденту вопросы. Число откликнувшихся, часто выше, чем при опросе по почте Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы. Личное собеседование Наиболее универсальный метод. Интервьюер не только имеет возможность задать респонденту большее число вопросов, но и дополняет результаты беседы личными наблюдениями по поводу, например, внешнего вида или манер собеседника В то же время этот метод является самым дорогим, требует тщательного планирования, контроля и больших затрат времени. Также на его результаты влияют взгляды и предубеждения интервьюера. Онлайновые интервью Компания может поместить анкету на своей Web-странице и предложить посетителям ответить на вопросы (с призами) Полученные данные неадекватно отражают потребности целевой аудитории, т.к. группа участников опроса формируется на основе проявляемого ими же интереса.

Третий этап. Сбор информации Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых крупных расходов и является источником максимального числа ошибок. В случае сбора статистических данных возникают четыре основные проблемы. Некоторые респонденты не выполняют договоренности о встрече в условленном месте, с ними придется связываться повторно или заменять, другие отказываются от сотрудничества, третьи дают предвзятые или заведомо ложные ответы. И, наконец, сотрудники, проводящие опрос, тоже могут вести себя предвзято или нечестно.

Четвертый Этап. Анализ информации - анализ собранных в его ходе данных и получении тех или иных результатов. Исследователи обобщают данные в таблицах. Для основных переменных рассчитываются среднее значение и дисперсия. В попытке извлечь дополнительную информацию можно воспользоваться и более хитроумными методами статистического анализа и моделями.

Пятый этап. Представление результатов В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам.

4. Классификация покупательских рынков, типов и уровней покупательского спроса. Рыночный спрос как функция расходов на маркетинг

Методы измерения и прогнозирования спроса

Одна из основных целей маркетингового исследования -- определение рыночных возможностей компании. Прежде чем выбрать целевой рынок менеджмент фирмы должен тщательно взвесить каждую из выявленных возможностей. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств или инвестиций, производственным -- для определения мощностей и планируемой производительности, отделом закупок -- для приобретения сырья и материалов в соответствии с потребностями, а отделом персонала -- для найма необходимой рабочей силы.

Первый шаг -- определение рынка, характеристики которого необходимо измерить.

Рынок -- это совокупность всех реальных и потенциальных покупателей товара.

Очевидно, что размер рынка определяется числом покупателей, которые могут откликнуться на то или иное рыночное предложение

Потенциальный рынок -- это совокупность покупателей, проявляющих достаточный уровень интереса к определенному рыночному предложению. Доступный рынок -- это совокупность покупателей, проявляющих интерес, имеющих достаточный доход и доступ к конкретному рыночному предложению. Целевой рынок (иногда его называют обслуживаемым рынком) -- часть квалифицированного доступного рынка, которая выбрана компанией для дальнейшей работы. Рынок проникновения_ -- это совокупность покупателей, которые уже приобретают товар данной компании.

Если менеджмент фирмы не удовлетворен текущими показателями продаж, он может, например, попытаться увеличить долю потребителей на целевом рынке, добиваясь отмены ограничений на продажи, расширяя доступный рынок, проникая в новые регионы или снижая цены. В конце концов, фирма может увеличить свою долю рынка посредством организации рекламных кампаний, ориентированных на слабо заинтересованных в ее товарах потребителей или тех, кто ранее не входил в ее целевой сегмент.

Как только компания определится с целевым рынком, ей предстоит сделать следующий шаг: оценить совокупный рыночный спрос Рыночный спрос на товар -- это количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в определенном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы. Рыночный спрос является скорее не фиксированной величиной, а функцией исходных переменных. По этой причине его уместнее называть функцией рыночного спроса.

График - по горизонтальной оси отложена величина расходов компании на маркетинг в некоторый период времени. Вертикальная ось представляет спрос, возникающий как результат, маркетинговых усилий. Рыночный минимум - уровень без расходов на стимулирование. Повышение расходов на маркетинг позволяет достигать увеличения спроса сначала с большей, а затем с меньшей скоростью (т. е. отдачей на единицу вложений).Потенциал рынка - предел рыночного спроса.

Разница между рыночным минимумом и рыночным потенциалом показывает общую чувствительность спроса к маркетингу. Мы можем представить себе два крайних типа рынка -- расширяемый (теннисного инвентаря) и нерасширяемый (оправы для очков). На расширяемом расстояние между минимумом и потенциалом велико.

Важно подчеркнуть, что функция рыночного спроса не отображает изменение спроса со временем. Напротив, кривая демонстрирует альтернативные текущие прогнозы рыночного спроса, связанные с различными возможными уровнями маркетинговых затрат в настоящее время. В каждый момент времени существует единственный уровень маркетинговых расходов. Рыночный спрос, соответствующий этой величине, называется рыночным прогнозом.

Рыночный потенциал - предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде. Компания не может по своему желанию сместить кривую спроса, так как она определяется всей совокупностью рыночных условий. Но от решения компании зависит, каким окажется спрос на ее товар, потому что он является функцией расходов данной фирмы на маркетинг.

Оценка текущего спроса Планирование и реализация маркетинговой стратегии предполагают определение общего потенциала рынка, потенциала рынка региона, общего объема реализации товаров и услуг в отрасли и долю рынка компании.

Общий потенциал рынка - это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды

Методы оценки будущего спроса

На большинстве рынков уровни общего спроса и спроса на товары компании колеблются, поэтому умение сделать точный прогноз становится определяющим фактором успеха фирмы. Чем выше нестабильность спроса, тем точнее должен быть прогноз.

Процедура прогнозирования объема продаж включает в себя три этапа. Вначале разрабатывается макроэкономический прогноз, затем прогноз развития отрасли и, наконец, прогноз объема продаж компании.

Задача макроэкономического прогноза -- оценить динамику инфляции, безработицы, процентных ставок, потребительских расходов, производственных инвестиций и других переменных, Конечный результат - составление прогноза валового национального продукта, который затем будет использован наряду с другими показателями для оценки объема продаж отрасли. Далее компания разрабатывает прогноз собственного объема продаж, предполагая, что она завоюет определенную долю рынка.

Методы прогнозирования объема продаж - ОПИСАНИЕ-ИСПОЛЬЗОВАНИЕ

Исследование намерений покупателей	Проводятся опросы покупателей на предмет вероятности совершения ими покупок, их финансового положения и ожиданий.	Для оценки спроса на отраслевые товары, товары длительного пользования, для корректировки планов выпуска продукции, в том числе и новой.
Общее мнение торговых представителей	Компания может обратиться с просьбой оценить будущий объем продаж к своим торговым представителям.	Дает возможность получить оценку по всем товарам, регионам, группам потребителей и торговых представителей.
Экспертная оценка	Содержит прогнозы дистрибьюторов, поставщиков, консультантов по маркетингу; экономический прогноз может быть заказан специализированным агенствам.	Используется для того, чтобы получить оценки специалистов, которые могут внести ценные предложения.
Анализ предыдущих продаж	Использование статистического анализа спроса и эконометрического анализа для анализа предыдущих продаж.	Прогнозирование будущего спроса на основе анализа предыдущих продаж.
Метод тестирования рынка	Проведение непосредственного рыночного тестирования для того, чтобы выяснить намерения покупателей относительно покупок товара.	Используется при прогнозировании объема продаж нового продукта, при использовании нового канала распределения или на новой территории.

5. Модель покупательского поведения: стимулы, характеристика факторов, определяющих поведения покупателя; покупательские роли; процесс принятия решения о покупке

Цель маркетинга - удовлетворение нужд и потребностей потребителей. Потребитель желает одно, а покупает другое. В соответствии с моделью маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей (рис 5.1) маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды воздействуют на сознание покупателя, а конкретное решение о покупке определяется характеристиками индивида и процесса принятия им решения.

Задача специалиста по маркетингу - понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятием решения о покупке.

Маркетинговые стимулы	Другие побудительные мотивы
- товар - место сбыта товара - цена - продвижение товара	- экономические - технические - политические - культурные

Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем
Культурные Социальные Личностные психологические	-Осознание проблемы -Поиск информации -Оценка -Поведение после приобретения товара

Решение покупателя
-выбор товара -выбор марки -выбор продавца -выделение времени на покупку -стоимость покупки

Модель поведения покупателя

Культурные факторы Культура потребителя, его принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу. Социальные классы - члены объединены едиными ценностями. К отличительным признакам социального класса относят склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; наличие определенного социального статуса; образование, род деятельности, уровень доходов и ценности, возможность перехода из класса в класс. В процессе выбора различных товаров и торговых марок представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения.

Социальные факторы - референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему (кому)-либо и на его поведение. Группы, члены которых оказывают непосредственное влияние на человека, называются группами членства. Группы членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, все те общности, взаимодействие индивида с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе; общение человека с их участниками носит периодический характер). Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях:

- они могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля жизни;

- оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе;

- могут воздействовать на выбор человеком конкретных товаров и торговых марок.

Человек подвержен влиянию и внешних по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать, называются желательными группами. В свою очередь, нежелательная группа- это объединение, ценности и поведение членов которого человек, как правило, отвергает.

Роль- это набор действий, исполнение которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус.

Личностные факторы - возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

Род занятий и экономическое положение Стиль жизни - форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Стиль жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими. Психографика наука, которая изучает и классифицирует стили жизни потребителей.

В соответствии с «VALS-2» все взрослое население США, в зависимости от психографических характеристик делится на 8 потребительских групп. К основным группам потребителей относятся:

* Реализующие: Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим товарам высокого качества, ориентированным на конкретные потребительские группы.

* Выполнившие, В товаре ценят прочность, функциональность и ценность.

* Достигающие: Карьеристы. Выбирают престижный товар, который говорит коллегам о достигнутых его владельцем успехах.

* Экспериментирующие: Молоды, импульсивны. Направляют относительно большую часть доходов на приобретение одежды, посещение кинотеатров, покупку видеофильмов.

* Убежденные: Консерваторы, отдают предпочтение знакомым товарам и известным маркам.

* Старающиеся: Оказывают предпочтение стильным товарам, которые покупаются людьми с большим, чем у них, достатком.

* Делающие: Практичны. Покупают только имеющие практическую или функциональную ценность товары: инструменты, рыболовные принадлежности и т. д.

* Сопротивляющиеся: Постарше возрастом, на пенсии, их возможности ограничены. Осторожные покупатели, отдающие предпочтение давно знакомым маркам.

Тип личности и самовосприятие. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик индивида, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия внешней среды. Определяется такими чертами, как уверенность в себе, влияние на окружающих, независимость, почтение, общительность, самозащита и приспособляемость.

Психологические факторы - мотивация, восприятие, обучение, убеждения и установки.

Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет индивида действовать, а ее удовлетворение снижает уровень психологического напряжения. Человек, которым движет мотив, готов к действию; характер же его поступков зависит от индивидуального восприятия ситуации. Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создании значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от личностных особенностей человека. Обучение - определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Прежде всего, человеческое поведение является результатом обучения. Побуждение - сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Стимул является менее значимым раздражителем, который определяет, когда, где и как проявляется ответная реакция человека. Убеждения и установки индивида формируются через поступки и обучение и непосредственно влияют на поведение потребителей. Убеждение представляет собой устойчивую мысленную характеристику индивидом чего - либо. Установка - устойчивая положительная или негативная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных по отношению к ним действий.

Покупательские роли. В процессе принятия решения о покупке человек исполняет одну (несколько) из перечисленных ниже ролей:

1. Инициатор, предлагающий приобрести товар или услугу.

2. Влияющий, совет или мнение которого оказывает воздействие на конечное решение.

3. Принимающий решение по любой из составляющих процесса - что, как и где покупать.

4. Покупатель, непосредственно совершающий покупку.

5. Использующий, тот, кто потребляет товар, услуги или пользуется

Поведение покупателей Генри Ассель выделяет 4 типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара (табл. 5.2)

	Высокая степень вовлеченности	Низкая степень вовлеченности
Значительные различия между марками	Комплексное покупательское поведение (покупка компьютера - прайс и хар-ки, чем их товар лучше)	Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции (печенье, лидеры увеличива долю своих товаров, другие - предлагают новинки, разнобразие)
Незначительные различия между марками	Сглаживающее диссонанс покупательское поведение(покупка ковра, цена и марки похожи, обращает внимание на отзывы после покупки на эту марку, производитель должен инф-ю дать)	Привычное покупательское поведение (покупка соли - марка не играет роли, рекламная информация воспринимается пассивно)

Стадии процесса принятия решения о покупке

Поэтапная модель типичного, включающего в себя пять стадий процесса покупки: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку. на практике их порядок может нарушаться, потребители нередко опускают или «меняют местами» этапы процесса.

Стадия 1: Осознание проблемы Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или потребности. Его потребность может быть вызвана внутренним раздражителем (например, чувством голода или жажды) или внешним (например, рекламой), превращаясь затем в побуждение. Специалисты по маркетингу должны определить, при каких обстоятельствах инициируется та или иная потребность человека. Получая информацию от потребителей, производители могут определить наиболее часто встречающиеся раздражители, которые пробуждают интерес к определенной товарной категории. Основываясь на этих данных, они разрабатывают маркетинговую стратегию, призванную вызвать интерес потребителей к конкретным товарам.

Стадия 2: Поиск информации Чаще всего заинтересовавшийся продуктом потребитель начинает поиск дополнительной информации о товаре. Различают два уровня такого поиска. Относительно умеренные поисковые усилия называют повышенным вниманием к товару. Более высокий уровень усилий определяют как активный поиск информации. Потребитель специально разыскивает соответствующую рекламу в Интернете, звонит друзьям, заходит в магазины, чтобы узнать о товаре как можно больше.

Очевидно, что компания должна разработать маркетинговую стратегию, которая обеспечила бы присутствие ее марки в наборах осведомленности, рассмотрения и выбора целевых потребителей.

Стадия 3: Оценка вариантов Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках базируется на нескольких основных принципах. Во-первых, индивид стремится к удовлетворению потребности, во-вторых, он ищет определенную выгоду, выбирая конкретную марку, в-третьих, каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необходимых для насыщения потребности. Каждый товар обладает определенными интересующими потребителя свойствами(например, фотоаппарат).

У потребителя формируется определенный набор убеждений о марках, в котором каждая из них характеризуется определенными свойствами. Набор убеждений о конкретной марке развивает образ (имидж) марки. Образ марки в сознании потребителя зависит от накопленного индивидом опыта, является результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Однако потребитель далеко не всегда ориентируется на одно, наиболее важное свойство товара. Очень часто его интересует весь комплекс его основных характеристик.

Обладая информацией о процессе развития образа марки, производитель ПК получает возможность повлиять на решение потребителей. К примеру, для повышения интереса к марке компьютера компания может внести изменения в конструкцию (реальное репозиционирование); изменить убеждения потребителя относительно марки (психологическое репозиционирование).

Стадия 4: Решение о покупке На этапе оценки у потребителя формируются предпочтения определенных марок в наборе выбора и намерение приобрести наиболее понравившийся продукт. Тем не менее, между намерением купить товар и решением о покупке могут «вклиниться» еще два фактора.

Первый фактор -- отношение к покупке других людей. Чем сильнее негативное отношение другого человека к предполагаемой покупке и чем теснее его отношения с покупателем, тем выше вероятность того, что его мнение будет принято во внимание.

Второй фактор - непредвиденные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя. Покупатель может потерять работу или столкнуться с необходимостью сделать другую крупную покупку или ему не понравится продавец.

Желание покупателя изменить, отложить решение о покупке в значительной степени зависит от осознаваемых им рисков (например, возможные проблемы с эксплуатацией, нужна информация по этом вопросам от производителя). На оценку рисков влияют требуемое для покупки количество денег, сомнения, которые испытывает покупатель в отношении свойств товара, и степень самоуверенности индивида.

Стадия 5: Реакция на покупку Специалист по маркетингу должен изучить степень удовлетворения потребителя покупкой, его реакцию после приобретения товара и дальнейшую судьбу продукта. Удовлетворение покупкой определяется как соотношение ожиданий потребителя и реальных эксплуатационных характеристик товара. От степени удовлетворения покупателя зависят его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых. Производитель должен ответить и на вопрос о том, как покупатель использует его товар, что он с ним, в конце концов, делает. Продукт: 1)избавиться от него на время (сдать в аренду или дать взаймы); 2)избавиться навсегда (отдать, обменять, продать для продажи или для использования, выбросить, продать прямо потребителю, через посредника или посреднику); 3)используют (по назначению, новое применение, хранят до лучших времен).

Когда-нибудь покупателю придется навсегда избавиться от приобретенного товара и производитель должен позаботиться, чтобы то, что все-таки осталось от его продукта, не нанесло ущерба окружающей среде.

6. Сегментирование рынка по уровням и структурам. Этапы проведения сегментирования

Сегментирование рынка является одним из способов повышения эффективности рыночной деятельности компании. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в ориентации на максимально широкий потенциальный рынок, когда снижаются издержки производства и цены на товары, а производитель выигрывает за счет увеличения объема прибыли. Все большее число поставщиков предпочитает не распылять маркетинговые ресурсы, а концентрировать их, и, как следствие, обращается к сегментированию рынка.

Независимо от того, обслуживает ли компания потребительский или деловой рынок, предлагает товары или услуги, она имеет возможность применять сегментирование на одном из четырех уровней: уровне сегмента, ниши, локальном уровне или уровне отдельного клиента.

Сегмент рынка - это крупная, идентифицируемая по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей внутри рынка.

Рыночная ниша - более узкая группа покупателей, или небольшой рынок, потребности которого удовлетворяются в недостаточной степени.

Компания находит нишу привлекательной, если составляющие ее покупатели имеют отличный от других круг потребностей; если они готовы заплатить более высокую цену за наилучшее удовлетворение своих запросов; если данной нишей не интересуются конкуренты; если компания получит определенные преимущества от специализации на обслуживании ниши; если, наконец, ниша перспективна с точки зрения роста, развития и прибыльности. Маркетинг ниш практикуется не только малыми, но и крупными компаниями.

В основе локального маркетинга лежат специальные маркетинговые программы, направленные на удовлетворение потребностей локальных групп покупателей (торговые зоны, магазины для жителей отдаленных районов или рассчитанные на конкретных покупателей).

На последнем уровне сегментирования мы имеем дело с «индивидуальным сегментом», «кастомизированным маркетингом»» или «маркетингом ОДИН на ОДИН». Под массовым индивидуальным обслуживанием (массовой кастомизацией) понимается использование возможностей массового производства для изготовления товаров по индивидуальным заказам.

Структуры сегментирования рынка

* Однородная (гомогенная) структура предпочтений. структура рынка покупателей, предпочтения которых примерно одинаковы.

* Рассеянная (диффузионная) структура предпочтений. Противоположна однородной структуре. Точки, характеризующие предпочтения группы потребителей, разбросаны по всему рыночному пространству.

...