Основы маркетинга

* Групповая (кластерная) структура предпочтений. На рынке могут быть выявлены четкие группы покупателей с одинаковыми предпочтениями, которые называются естественными сегментами рынка

Процедура определения сегментов рынка включает три этапа: опрос, анализ и определение профиля сегмента. 1. Стадия опроса. Чтобы глубже понять мотивацию, отношение к товару и поведение покупателей, исследователь проводит опрос потенциальных потребителей, а затем обсуждение в фокус-группе. 2. Стадия анализа. Далее исследователь проводит факторный анализ собранной информации, чтобы исключить коррелирующие переменные, а затем кластерный анализ каждой группы, определяя конкретное число четко различающихся сегментов. 3. Стадия профилирования сегмента. На третьем этапе составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения потребителей, их демографические и психографические характеристики.

При любом способе сегментирования каждый сегмент должен иметь четко выраженные демографически, и географические признаки.

7. Принципы и признаки сегментирования рынков, критерии эффективного сегментирования. Выбор и оценка целевых сегментов рынка

Выбор целевых рынков повышает эффективность работы компаний. Целевой маркетинг предполагает сегментирование рынка, выбор целевого рынка и позиционирование товара на рынке. Идентификация целевого рынка осуществляется на четырех уровнях: сегментов, ниш, региональных рынков и отельных клиентов. Сегмент - крупная, четко выраженная группа покупателей внутри рынка. Ниша - более узкая группа потребителей, обычно составляющая небольшой рынок.

Для сегментирования потребительских рынков обычно используются связанные с характеристиками потребителя географ, демограф и психограф признаки, а также переменные поведения, связанные с реакциями потребителя.

Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города и т.д. Компания принимает решение о целесообразности осуществления операций в одном или нескольких регионах или же на рынке в целом. При этом необходимо учесть особенности населения данных регионов, поскольку потребности и предпочтения их жителей могут существенно различаться. Признаки: город с численностью населения, плотность (города, пригороды, климат)

Сегментирование по демографическим признакам предполагает деление рынка по след признакам: возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, поколение (родившиеся до 46 г., 46-64, 64-84, после 84), национальность. Сегментирование по половым признакам давно используется в производстве одежды, в парикмахерском деле, в косметической отрасли и в издательском деле. Уровень доходов потребителей особенно применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, яхты, одежда, косметика и путешествия. Каждое поколение находится под влиянием атмосферы, в которой оно выросло,- музыки, кино, политических и других событий. Принадлежность к социальному классу оказывает сильное влияние на приверженность покупателей тем или иным маркам автомобилей, стилям мебели, способам проведения досуга, книгам, магазинам.

Сегментирование по психографическим признакам: образ жизни (консерваторы, жизнелюбы, эстеты), особенности личности (общительность, честолюбие, авторитаризм ПРИМЕР клава для блондинок). Представители одной демографической группы могут иметь совершенно различные психографические характеристики.

Сегментирование по поведенческим признакам - разделение покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на продукт:ПРИЗНАКИ повод для совершения покупки (обыденная покупка, особое событие), искомые выгоды (качество, сервис, экономия, скорость), интенсивность потребления (низкая покупательская активность, средняя, высокая), статус потребителя (не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, постоянный пользователь), степень готовности к покупке (неосведомленный, осведомленный, знающий, заинтересованный, желающий, намеревающийся совершить покупку), отношение к товару (восторженное, благожелательное, безразличное, отрицательное, враждебное), степень лояльности (активные приверженцы, частичные приверженцы, непостоянные приверженцы и покупатели, не приверженные ни одной марке)

Критерии эффективного сегментирования Рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами: Возможность оценки. Компании необходимо оценить размеры, уровень доходов, потребности и другие характеристики сегмента. Значительность. Сегменты должны быть достаточно большими и прибыльными. Сегмент - это максимальная по размерам однородная группа потребителей, обладающая достаточной покупательской способностью для того, чтобы ради нее была разработана специальная маркетинговая программа. Доступность. Продавцы должны иметь возможность охватывать и обслуживать рыночные сегменты. Дифференцируемость. По определению, сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на различные элементы маркетинговой программы. Если 2 сектора рынка одинаково реагируют на некое предложение, значит они составляют единый сегмент. Активность. Желательно, чтобы потребители инициативно воспринимали разработанную для привлечения их внимания и обслуживания программу маркетинга.

После разделения рынка на группы потребителей и идентификации потенциала каждой из них компания оценивает привлекательность кластеров и выбирает один или несколько сегментов для освоения.

Оценка сегментов рынка В оценке сегментов рынка учитываются два фактора: (1) общая их привлекательность (размер, темпы роста, прибыльность, возможность экономии на масштабе, степень риска), а также (2) цели и ресурсы осваивающей его компании (некоторые привлекательные сегменты отвергаются по той причине, что работа с ними не отвечает долгосрочным целям компании, или же потому, что поставщик не обладает компетенциями, необходимыми для создания более высокой в сравнении с конкурентами ценности).

Выбор и охват сегментов рынка Выбор сегментов, на которые компания планирует выйти, осуществляется с использованием одной из пяти моделей структур целевых рынков (рисунок - 5 квадратов 3*3, горизонтально 3М рынки, вертикально 3Р продукты).

1)Концентрация усилий на единственном сегменте (Porshe на рынке спортивных автомобилей)

Проведение концентрированного маркетинга позволяет компании всесторонне оценить потребности клиентов, добиваться сокращения издержек и сократить сроки окупаемости инвестиций. НО могут измениться предпочтения покупателей или вмешаться конкуренты. Нужно несколько сегментов! 2)Избирательная специализация компания выбирает несколько привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов рыночных сегментов. Целевые сегменты могут быть как сходными, так и различными, но каждый из них обещает компании высокие доходы. Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов дает фирме возможность распределить риски. 3)Товарная специализация компании концентрируют усилия на выпуске одного товара, но предлагают его нескольким сегментам рынка. Микроскопы университетским, государственным и отраслевым лабораториям различных модификаций и для всех трех групп потребителей. Компания пользуется доверием потребителей и имеет репутацию надежного партнера, но есть риск вытеснения конкурентом с новым продуктом 4)Рыночная специализация При рыночной специализации компании сосредоточиваются на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей. Фирма производит и продает университетским лабораториям большой ассортимент товаров: микроскопы, осциллографы, спиртовые горелки, колбы. Она занимает сильные позиции на выбранном рынке и становится каналом, через который поступает все ориентированное на данную группу потребителей научное оборудование. Однако при гаком подходе существует риск, что в случае сокращения бюджетов потребителей данной группы они откажутся от услуг поставщика. 5)При полном охвате рынка компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые им товары. Способны только очень крупные производители - IBM (рынок компьютеров), Соса-Со1а (рынок прохладительных напитков). Компания стремится охватить рынок с помощью недифференцированного или дифференцированного маркетинга. Придерживаясь стратегии недифференцированного маркетинга, компания пренебрегает различиями в сегментах и выходит на весь рынок с единственным предложением. Удовлетворяет общие потребности покупателей, абстрагируясь от различий между ними. Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная программа.

8. Позиционирование рыночных предложений как способ получения конкурентных преимуществ на рынке: понятие, цели, стратегии. Методика выбора конкурентного преимущества

Разработка стратегии позиционирования и коммуникации

Каждый товар может быть в той или иной степени дифференцирован, но далеко не все отличительные черты марки являются важными или значимыми. Поэтому компания должна выбирать направления дифференцирования исходя из следующих критериев:

- Важность. Отличие представляет существенную ценность для большого числа покупателей.

- Отличительность. Атрибут либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией в специфической форме.

- Превосходство. Отличие превосходит другие способы получения тех же выгод.

- Приоритет. Характеристика не может быть с легкостью воспроизведена конкурентами.

- Приемлемость. Покупатель способен оплатить данный атрибут товара.

- Рентабельность. Компании выгодно использовать данное отличие.

Kаждой компании необходимо определенным образом позиционировать свое рыночное предложение.

Позиционирование - это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный результат позиционирования товара успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта - простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует приобретать и использовать товар компании-поставщика.

Немалый вклад в популяризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райе и Джек Траут. Авторы бестселлеров о рекламе и конкурентной борьбе рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта:

Позиционирование начинается с товара: материального продукта, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование - это не ваши действия по отношению к продукту. Позиционирование ваше воздействие на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных покупателей.

Э. Райе и Дж. Траут считают, что хорошо известные товары обычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребителей. Так, Соса-Со1а - известнейший в мире поставщик прохладительных напитков. Для того чтобы конкурировать с этой позицией, другой производитель может (1) упрочить свою текущую позицию в сознании потребителей (напиток « 7 Uр» рекламируется как «Не кола», что подчеркивает его отличие от напитков на основе колы); (2) найти и занять свободную позицию (эту стратегию избрала компания Sпаррiе, производитель напитков на основе чая); (3) репозиционировать или депозиционировать конкурента; (4) сообщить покупателям, что он входит в число лучших производителей (например, в «Большую тройку автомобилестроителей»).

Сколько отличий используется для продвижения?

Каждая компания должна определить, сколько отличий (выгод, свойств) товара будет использовано при его продвижении на целевой рынок. Многие маркетологи убеждены в целесообразности выделения единственной его особенности. Э. Райе и Дж. Траут полагают, что для каждой торговой марки предпочтительнее одно последовательное позиционное обращение (утверждение). При этом подходе используется обращение в стиле «номер один» - «лучшее качество», «лучший сервис», «самые низкие цены» или «самая передовая технология». Если компания «ставит» на какое-либо одно из отличий, то товар, как правило, приобретает широкую известность и вспоминается именно по этому отличию.

Не все компании прибегают к позиционированию по одному преимуществу. Компания Smith Kline Beecham продвигает зубную пасту «Aquafresh» как обладающую тремя несомненными достоинствами - антикариесными и отбеливающими свойствами, а также способностью длительное время сохранять свежесть дыхания. Перед компанией стояла задача убедить потребителей в том, что предлагаемый продукт предоставляет все три обещанные выгоды. Решением стала визуально напоминающая о тройной выгоде трехцветная зубная паста.

Разработав стратегию позиционирования, компания должна установить и эффективные коммуникации с потребителями, информировать их с помощью элементов маркетинга-микс при каждом удобном случае о своей позиции. Предположим, фирма выбирает стратегию «лучшего по качеству» товара. Данной стратегии, в частности, придерживается сеть отелей Ritz Carlton, об уровне сервиса в которой можно судить по тому, что сотрудников компании специально обучают отвечать на звонки «с улыбкой» в голосе, владея всей полнотой необходимой клиентам информации.

С другой стороны, если маркетинговая тактика компании идет вразрез со стратегией позиционирования, она рискует запутать целевую аудиторию. К примеру, некая хорошо известная марка замороженных продуктов утратила престиж из-за того, что слишком часто участвовала в распродажах. Разумно поступает та компания, которая тщательно координирует свою деятельность по формированию маркетинга-микс и способы укрепления позиций марки. Новые продукты могут стать источником жизненной силы для развивающейся компании, но только в том случае, если они будут четко дифференцированы и грамотно позиционированы. Кроме того, руководство фирмы должно принимать множество решений по управлению товарными линиями и торговыми марками.

9. Изменения в маркетинговых стратегиях в зависимости от этапа жизненного цикла товара

Концепция жизненного цикла товара : срок жизни товара ограничен, объем продаж имеет этапы со специфическими задачами, возможностями и проблемами, прибыль на разных стадиях разная, каждая стадия требует определенного подхода в маркетинге, финансах, производстве, сбыте и управлении персоналом.

Выд 4 этапа цикла: 1 внедрение: впервые поступает на рынок (низ. уровень продаж, выс. издержки, прибыли нет, потребители-инноваторы, конкуренты неск. или отсут-т) 2 рост: период быстрого признания продукта (стремит. рост продаж, средние изд-ки на 1 потреб-ля, рост прибыли, потребители - ранние пользователи, число конкур-в растет) 3 зрелость: товар нашел признание у большой группы пок-лей (макс. ур продаж, низ. издержки, выс прибыль, потр. - массовый рынок, конкур-в стабильное число с тенденцией к сокращ-ю) 4 спад: V продаж падает, низ. изд-ки, прибыль падает, потр - отстающие, число конкур-в сокращ-ся).

Маркетинговые стратегии: этап внедрения из-за небольшого объема продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой, компания либо несет убытки, либо получает незначительную прибыль. Соотношение затрат на продвижение товаров и объема продаж в этот период максимально, т.к. необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, еще неизвестном товаре и убедить их опробовать продукт, а также обеспечить реализацию через розницу. Цены на новый товар на данном этапе достаточно высоки, что обусловлено относительно низкими темпами роста производства, технологическими проблемами и высокими торговыми наценками (необходимость расходов на продвижение).Компания, которая готова представить рынку новый товар, должна определить наиболее выгодный момент его «первого бала». Опыт показывает, что пионеры рынка получают наибольшие преимущества. Соса-Со1а, Хеrох

Возможные слабые места пионеров: низкое качество новой продукции; ее неправильное позиционирование; несвоевременный (опережающий спрос) выход на рынок; чрезмерные издержки, связанные с разработкой и производством новой продукции; невозможность, вследствие недостатка ресурсов, помешать вступлению на рынок крупных компаний. Появляются конкуренты с более дешевыми товарами, что заставляет первопроходца снизить цену. Когда конкуренция и доля рынка стабилизируются цена не изменится. Отдельным конкурентам придется уйти с рынка, а пионер получает возможность расширить свою долю рынка. Стратегии: 1) снятие сливок (высокая цена и активная реклама) 2) быстрого проникновения на рынок (низкая цена и активная реклама).

Маркетинговые стратегии: этап роста На этапе роста ЖЦТ отмечается резкое увеличение объемов продаж (рынок DVD-плееров). Потребители признали товар. На рынке появляются новые конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объеме и получения высоких прибылей. Они предлагают продукты, наделенные новыми свойствами, находят новые маркетинговые каналы. По мере увеличения спроса цены на товар остаются на неизменном уровне или немного снижаются. Поставщики стремятся удержать затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, а также продолжают привлекать потенциальных потребителей с помощью рекламы и других маркетинговых инструментов. Прибыли от увеличения объема продаж возрастают намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения затрат на рекламу и объема продаж. Для того чтобы максимально продлить этап роста, компании используют несколько стратегий: 1) улучшение качества товара, придание ему новых свойств и «укрепление» его положения на рынке; 2) в целях защиты основного товара выпускаются новые его модели и модификации, а также расширяется номенклатура размеров, ароматов 3) вход в новые сегменты рынка; 4) расширение действующих маркетинговых каналов и поиск новых; 5) снижение цен позволяет привлечь потребителей, для которых цена является доминирующим фактором приобретения товара.

Маркетинговые стратегии: этап зрелости На этапе зрелости используются три основные стратегии: модификации рынка, модификации продукта и модификации комплекса маркетинга. Модификация рынка: 1) завоевание доверия потребителей, ранее не пользовавшихся данной маркой, 2) вход на новые сегменты рынка (компания Johnson & Johnson успешно продвигает детский шампунь на «взрослом» рынке); (3) обращение в "свою веру" клиентов компаний-конкурентов (Рерsi-Со1а и Соса-Со1а). Модификации продукта. Стимулирует рост сбыта, улучшая характеристики товара, его свойства, внешнее оформление, повышая его качество. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара -- его долговечности, надежности, быстродействия, вкуса. Придавая продукту новые свойства, компания зарабатывает репутацию инноватора и упрочивает лояльность тех целевых сегментов, которые считают эти новые свойства важными. Модификация маркетинг-микса. Нередко компания стремится стимулировать сбыт с помощью изменения одного или нескольких элементов маркетинга: цены, распространения, рекламы, стимулирования сбыта, продаж с участием торговых представителей, обслуживания. На стадии зрелости стимулирование сбыта оказывает большее воздействие на потребителей, поскольку они утвердились в своих привычках и предпочтениях, а психологическое воздействие (реклама) не столь эффективно, как финансовое (стимулирование сбыта).

Маркетинговые стратегии: этап спада - воздействие научно-технического прогресса, изменение вкусов потребителей и обострение внутренней и международной конкуренции. Все эти факторы в конечном итоге приводят к затовариванию, снижению цен и уменьшению прибыли поставщика. В связи с сокращением объема продаж и падением прибыли некоторые фирмы покидают рынок.

Стратегии:1Увеличение объема инвестиций с целью выхода на лидирующие позиции или укрепления своего положения на рынке. Сохранение определенного уровня капиталовложений до тех пор, пока ситуация в отрасли не прояснится. Избирательное сокращение инвестиций путем отказа от обслуживания некоторых групп потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши. Отказ от инвестиций («уборка урожая», в целях быстрого увеличения денежных потоков. Инвестирование (ликвидация или продажа) производства и размещение освободившихся активов с наибольшей выгодой.

Выбор соответствующей стратегии зависит от относительной привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании. Концепция ЖЦТ наиболее адекватно интерпретирует динамику продукта и рынка. Как инструмент планирования эта концепция позволяет менеджменту компании определять основные задачи маркетинга на каждом этапе цикла и разрабатывать альтернативные маркетинговые стратегии. Как инструмент контроля концепция ЖЦТ позволяет оценить результативность выпуска товара в сравнении с производимыми в прошлом схожими продуктами. Для целей же прогностики данная концепция малопригодна, поскольку истории продаж слишком разнообразны, а продолжительность каждого этапа ЖЦТ варьируется в достаточно широких пределах.

10. Процесс принятия товара потребителями: этапы процесса принятия новинки; факторы, влияющие на процесс принятия инноваций

Принятие товара -- это решение потребителя регулярно пользоваться неким продуктом. Каким образом потенциальные потребители узнают о новых товарах, опробуют их в деле и принимают или отвергают? В прошлом, при выводе на рынок новых товаров производители руководствовались концепцией массового рынка, рассматривая как потенциальных покупателей основную часть населения. Но потребители проявляют разный интерес к тем или иным товарам и торговым маркам. Определить первых пользователей -тех целевых потребителей, которые примут продукт в числе первых, -- специалистам по маркетингу помогает теория диффузии (распространения) инноваций и принятия новинок пользователями.

Этапы процесса принятия новинки

Термин "инновация" обозначает любой товар, услугу или идею, воспринимаемые кем-либо как новые Возможно изобретатель работал над некоей идеей всю жизнь, но человек, впервые с ней сталкивающийся, относится к ней как к инноваторской. Распространение инновации в обществе занимает определенное время.

Согласно наблюдениям исследователей, процесс принятия пользователями новых товаров состоит из пяти этапов:

1) знакомство (потребитель узнает об инновации, но не имеет полной информации о ней);

2) интерес (у индивида появляется стимул к поиску информации о новинке);

3) оценка (потребитель раздумывает над тем, стоит ли ему сделать пробную покупку);

4) пробная покупка (индивид пробует новинку «в деле», желая оценить ее качества);

5) принятие (потребитель принимает решение о целесообразности активного использования нового товара или услуги).

Факторы, влияющие на процесс принятия инноваций

Из рис. 12.3 видно, что люди принимают новшества не с одинаковой скоростью: быстрее всех это делают инноваторы., а больше всего времени на принятие новинки требуется «инертным» (отстающим) потребителям. Э. Роджерс определяет степень восприимчивости индивида к новшествам как то, «насколько раньше других членов общественной системы он принимает новые идеи». Поскольку далеко не все люди сразу с готовностью пробуют появившиеся на рынке новинки, потребителей подразделяют на инноваторов и ранних последователей. Первоначально новинку принимает небольшое число потребителей, затем их число постепенно увеличивается, достигает максимума и начинает убывать, так как остается некоторое число людей так и не принявших, продукт.

Еще один фактор, оказывающий влияние на принятие нового продукта, это личное влияние, воздействие одного человека на другого в том, что касается отношения к продукту и вероятности совершения покупки. Будучи весьма значимым фактором, особую роль личное влияние играет на оценочном этапе процесса принятия новинки и сказывается на поздних пользователях сильнее, чем на ранних. Кроме того, его значение возрастает в ситуациях, когда покупка товара сопряжена с высоким риском.

Скорость принятия инноваций определяется следующими факторами:

1)относительными преимуществами осознаваемыми потребителем достоинствами нового продукта в сравнении с его аналогами;

2)совместимостью -- соответствием новинки системе ценностей и опыту потребителя;

3)сложностью -- относительной трудностью восприятия или использования нового товара;

4)делимостью -- возможностью пробного использования нового продукта на неполной основе;

5) коммуникативностью -- очевидностью и возможностью описания инновации.

Организации также различаются по степени готовности к принятию новшеств. Принятие инноваций во многом определяется переменными характеристиками организационной среды (состояние общества, средний уровень доходов и т. п.), самой организации (размер, доходы, готовность к переменам) и ее менеджмента (уровень образования, возраст, опыт). Если речь идет об организациях, финансируемых государством, в действие вступают и иные факторы. Новый или неведомый прежде продукт может быть буквально уничтожен негативным общественным мнением.

11. Особенности строительной продукции как товара и особенности ее продвижения на рынке

Территориальная закрепленность и неподвижность; высокая материалоемкость и долговечность; длительный срок строительства; индивидуальное формирование цены на каждый объект; необходимость учета влияния природно-климатических факторов. Особенности продвижения строительной продукции: 1) СП сразу попадает в конкурентную среду вторичного рынка недвижимости, объекты которого в большинстве случаев имеют более низкую цену, но вместе с тем способны удовлетворить население и тем самым создают трудности с реализацией объектов нового строительства. Реализация вновь созданной СП в этих условиях в значительной степени зависит от ее потребительского качества, инвестиционной активности предприятий и платежеспособности населения; 2) СП может быть продуктом отложенного потребления, когда потребитель довольствуется имеющимся у него продуктом либо обращается на вторичный рынок за товаром худшего качества, намечая в перспективе приобретение другой недвижимости; 3) СП ориентирована на длительное пользование, вследствие чего покупатель редко обращается на рынок за новым продуктом, чаще его будут интересовать улучшения продукта -- ремонт, модернизация, реконструкция 4) локальная закрепленность продукции делает рынок подрядных работ локальным и его развитие может осуществляться только в совокупности с социально-экономическим развитием региона 5) цикл создания СП продолжителен, поэтому необходима четкая процедура финансирования, учет фактора времени, наличие информации, дающие возможность довести объект до завершения, тщательное обоснование проектных решений, которое сократило бы риск морального старения продукции; 6) требования к новизне СП в условиях рынка высоки, особенно если создается новое производство, которое должно быть конкурентоспособным; в результате этого жизненный цикл товара, производимого строительной организацией, ограничен отдельным заказом и требуется высокая техническая и технологическая готовность к созданию новой единицы продукции; 7) создание каждой единицы продукции требует вовлечения большого числа участников, организация вступает в деловые отношения с целой группой новых партнеров, что является дополнительным источником риска.

12. Разработка плана маркетинговых мероприятий строительного предприятия: цели, этапы, информационная база

Планирование маркетинга в строительстве -- это построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей строительного предприятия и разработка планов для достижения этих целей. Конечным результатом этого является разработка плана маркетинговых мероприятий, в котором отражены направления деятельности строительного предприятия для достижения успеха и процветания на рынке. Основное назначение плана маркетинга -- обоснование целей и разработка конкретных действий, с учетом ресурсов, необходимых для достижения этих целей. Целями строительного предприятия являются реализация строительной продукции (строительных объектов, материалов, конструкций и др.), выполнение СМР и оказание строительных услуг в заданные сроки и соответствующего качества. В плане маркетинга решаются задачи по использованию существующих возможностей для укрепления позиций строительного предприятия на рынке реализации объектов строительства и по достижению успеха в конкурентной борьбе среди аналогичных СО. При составлении плана маркетинга предусматривают следующие этапы: 1) Анализ ситуации на рынке, установление потребителей и запросов заказчиков. Учитывается информация: а) анализ рынка: рассматриваются все части рынка и основные целевые рынки для СО, дается общая характеристика заказчиков и факторы, определяющие их платежеспособность б) анализ товаров, работ, услуг: указываются объем реализации, объем СМР в) анализ конкурентов: информация об основных конкурентах и их произ-х программах, ценах г) анализ сбыта и реализации: используемые каналы сбыта строительной продукции, реализации работ и услуг, способы стимулирования заказчиков и посредников (субподрядных строительных предприятий); д.) анализ факторов внешней среды основные факторы внешней среды, которые влияют на стабильность деятельности СО и на финансовое состояние заказчиков. 2. Анализ предложений предприятия на рынке, установление возможностей подрядчика: Сильные стороны - это достоинства, которые выделяют среди конкурентов( более высокое качество, более низкая цена). Слабые стороны --недостатки, требующие немедленного исправления, иначе станут сильными сторонами конкурентов (отсутствие финансирования, ,неумелое руководство). предприятием. Возможности -- это привлекательные перспективные направления развития ( предприятия предприятий-конкурентов, возросшая активность заказчика, снижение %станки) Опасности -- это потенциальные осложнения, которые могут повредить (появление новых конкурентов, повышение цен поставщиков, возможные простои производства). 3. Определение цели маркетинга - то, чего можно достичь в результате маркетинговой деятельности. Рассматривают в трех направлениях: в отношении видов деятельности, видов объектов, в отношении заказчиков и рынков. 4) Определение стратегии маркетинга - устанавливает способы достижения целей и требует принятия решений в отношении рынка, заказчиков и производственной программы. 5) Разработка рабочей программы : составляется производственная программа (что, для кого и когда будет построено и сдано заказчику, кто будет выполнять эти работы, какие субподрядчики и проектные организации будут привлечены, стоимость этих работ и объектов). 6) Планирование бюджета, прибыли и убытков. Позволяет определить, как отражается реализация плана маркетинга на деятельности СО. 7) Планирование качества

8) Контроль за реализацией плана маркетинга. Особое внимание уделяют анализу объема выполненных работ и их прибыльности.

13. Отбор и оценка целевых рынков строительной продукции: направления маркетинговых исследований, критерии и методы сегментации

Исследования маркетинга любого вида строительной продукции включают сбор, обработку и анализ данных рынка СП, состава субъектов рынка, специфические запросы потребителя. По результатам изучения рыночной конъюнктуры вырабатываются и принимаются маркетинговые решения. Специфика исследований рынка строительной продукции связана с особенностями ее продвижения, прежде всего со слабым влиянием на рынок СП коммерческих посредников. Широкое распространение в строительстве прямых заказов потребителей практически делает ненужным методы анализа емкости рынка путем анкетирования. Индивидуальный характер капитального строительства практически исключает применение методов теории вероятности и математической статистики. В условиях строительства непрерывное ведение маркетинговых исследований по широкому спектру проблем совершенно не обязательно. Имеется ограниченный круг проблем, которые требуют постоянного внимания (напр., завоевание и удержание рыночной ниши определенного вида строительства (коттеджи, дачное строительство, строительство малых ГЭС и т.п.)). В комплекс маркетинговых исследований в строительстве необходимо включать вопросы возможности обеспечения заказчика наиболее привлекательными дополнительными услугами. Маркетинговые исследования могут проводиться либо с/силами подрядной СО, либо путем привлечения внешней специализированной организации. Направления маркетинговых исследований: 1) Исследования рынка и продаж: оценка емкости рынка; определение его характеристик и сегментов; анализ тенденций изменения; прогноз объема продаж; получение информации о потребителях и их предпочтениях; получение информации о конкурентах. 2) Исследование продукта: генерация идей о новых продуктах; тестирование продукта; организация маркетинга тестируемых продуктов; исследование и испытание различных продуктов. 3) Исследование цен: изучение эластичности спроса по цене; прогнозирование ценовой политики па различных стадиях ЖЦ; оценка эффективности ценовой конкуренции; анализ политики конкурентного ценообразования. 4) Исследование продвижения продукта: оценка эффективности рекламы, средств массовой информации; испытание различных средств рекламы; сравнительная оценка каналов распределения СП 5) Исследование процесса доведения продукта до потребителя: оценка каналов товародвижения; исследование потенциала сервиса СП; анализ эффективности работы коммерческих посредников Сегментация рынка СП - процесс выделения групп потребителей, одинаковым образом реагирующих на одни и те же побудительные стимулы маркетинга. Критерии:1) Оценка количественных параметров сегмента: надо определить, какие производственные мощности ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть каналы распределения и товародвижения. 2) Оценка доступности сегмента 3) Оценка реальности выбранного сегмента ( выделяются потребительские преимущества продукции, способность удовлетворять специфические запросы заказчиков) 4) Оценка прибыльности рыночного сегмента (используют стандартные методики расчета нормы прибыли, величины общей массы прибыли, уровня рентабельности и т.п.) 5) Оценка степени совместимости сегмента с рынком основных конкурентов. 6) Оценка эффективности работы на выбранном сегменте (наличие опыта работы на выбранном сегменте, уровня профессионализма персонала в работе с клиентами 7) Оценка степени защищенности выбранного сегмента от конкуренции ( кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, выявить свои сравнительные преимущества, па развитие которых и направить свои маркетинговые усилия). При оценке рыночных сегментов важное значение имеет выбор метода сегментации, что по существу сводится к выбору и реализации алгоритма классификации. Наиболее распространенными являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Размещено на Allbest.ru