Управление общественными отношениями

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Управление общественными отношениями

Тема 1. ПР как сфера профессиональной деятельности

управление общественный отношение маркетинг

Подходы к определению ПР. Предпосылки возникновения и тенденции развития ПР. Взаимосвязь и различия ПР со смежными областями деятельности: ПР и журналистика, ПР и реклама, ПР и информационная сфера. Направления воздействия ПР на общественные отношения. Специфика формирования и развития российского рынка ПР.

Подходы к определению ПР.

В мировой практике насчитывается более 500 определений термина «Public relations». Его наиболее распространенный перевод означает «связи с общественностью» или «общественные отношения», далее ПР. Сэм Блэк, самый популярный в России специалист по связям с общественностью, представляет ПР как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Известный маркетолог Ф. Котлер понимает ПР как комплекс разнообразных программ, разработанных для стимулирования, продвижения и защиты имиджа компании или ее продукта. Другое определение предлагает Френк Джефкинс: «ПР состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания». Всемирная ассамблея ассоциаций по связям с общественностью рассматривает практику ПР как «искусство и социальную науку по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам». С точки зрения управленческой науки ПР является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и группами общественности, от которых зависит успех или неудача ее деятельности.

Предпосылки возникновения и тенденции развития ПР.

Как средство воздействия на общественное мнение ПР существуют с древних времен. Однако, как профессиональная сфера деятельности, возникли в 19 веке в США. В процессе демократизации-общества, которую сопровождало введение всеобщего избирательного права, появление независимых СМИ, профсоюзов, гражданских институтов сложилась ситуация, когда деятельность государства стала невозможна без поддержки, одобрения и участия общественности. Как следствие в органах власти были созданы специальные структуры, ведущие диалог с общественностью на профессиональной основе. Авторство термина паблик рилейшнз приписывают президенту США Томасу Джефферсону (он упомянул термин при подготовке к выступлению в конгрессе) или Дорману Идону.

Развитие конкуренции, опережение предложения товаров спроса на них привели к тому, что необходимость управления общественным мнением сформировалась и в деловой сфере. Одна из основных задач ПР как элемента инфраструктуры бизнеса связана с расширением рынка и повышением прибыльности через эффективное взаимодействие с управленческими структурами, органами власти и прессой.

Одновременно, потребности в управлении общественными отношениями стали возникать и внутри различных организаций. Они были вызваны, прежде всего, протестами рабочих и необходимостью поиска эффективных методов работы с персоналом. Таким образом, потребность в эффективных коммуникациях в самых разнообразных сферах, направлениях и уровнях деятельности стала предпосылкой формирования профессиональной деятельности по связям с общественностью.

В настоящее время во всем мире профессионально ПР занимаются специализированные агентства, подразделения в различных организациях и отдельные специалисты. Услуги данной сферы деятельности приобретают консультационный характер и относятся к управлению в области внутренних и внешних отношений. Отрасль ПР, которая развивается наиболее динамично - корпоративные коммуникации. За ними следуют деловые и кризисные коммуникации. Для России наибольшее развитие получили политические связи с общественностью. Вставка ПР отчета за 1999 год.

Взаимосвязь и различия ПР со смежными областями деятельности: ПР и реклама, ПР и журналистика, ПР и информационная сфера.

Первоначально связи с общественностью возникли на стыке рекламы и журналистики, но уже давно значительно расширили свою область деятельности. Именно поэтому очень важно понимать различия между ПР и рекламой, журналистикой или любыми другими видами деятельности. Так, реклама всегда носит платный характер. При этом заказчик обладает практически полным контролем над тем когда, в каком виде, объеме и с каким содержанием выходят его рекламные материалы. Реклама чаще всего используется как побудительный мотив к действию. Однако большинство информационных сообщений об организации или ее действиях, появляющихся в результате журналистских расследований или редактировании предоставляемых заинтересованной стороной материалов, подвержено лишь незначительному контролю. Кроме этого, статьи или сюжеты выходят в свет тогда, когда это сочтет нужным редактор, а не организация. То есть ПР действия можно считать гораздо более рискованными, непредсказуемыми. При этом, не рекламные сообщения вызывают у аудитории гораздо большее доверие (по оценкам специалистов в 5 раз), чем бесконечные рекламные информационные потоки. Частично это связано с независимой оценкой автора материала. Другая часть заключается в том, что ПР начинают говорить событиями, а не словами, создавая окружающую реальность. ПР информация подается с учетом правил построения новостной информации по законам журналистского жанра. Зачастую задача ПР специалиста - создать те события, которые затем будут освещаться средствами массовой информации. При этом коммуникации по связям с общественностью гораздо боле обширны, чем реклама. Некоторые организации, в том числе государственные или некоммерческие, не занимаются рекламой, но все они вступают в коммуникационные отношения с различными группами общественности. Таким образом, реклама и связи с общественностью имеют свои плюсы и минусы, которые должны учитываться при разработке стратегий деятельности.

Когда речь идет о ПР и журналистике, то следует отметить, что по отношению к СМИ связи с общественность не играют иной роли, кроме предоставления необходимой информации и документации. Пресса же выпускает в свет отобранную информацию и способна искажать представления об общественных процессах. Если учесть, что полностью независимых СМИ в нашей стране практически нет (почему в России практически не существует независимых СМИ), то всегда существует вероятность, что пресса освещает некоторые события в рамках интересов определенной стороны. В то же время, ПР признают долговременную ответственность и стремление к взаимопониманию через добровольное, а не навязанное принятие мнений и идей. Как считает специалист по ПР Эдвард Бернейс, ПР основываются на общественных и социальных науках, а не на филологии, как журналистика. Статьи и различные материалы - внешний результат деятельности по связям с общественностью.

Информационная сфера, в отличии от сферы управления общественными отношениями, не принимает во внимание запросы и характер своей аудитории. При этом, должно быть отмечено тесное сотрудничество ПР и информационной сферы в процессах сбора и анализа информации, являющейся основой для принятия эффективных ПР решений. То есть все информационные и коммуникационные средства можно отнести к возможностям налаживания общественных отношений. Направления воздействия ПР на общественные отношения.

Одно из центральных понятий ПР - понятие аудитории. Это связано с тем, что деятельность по ПР направлена не на общую публику, а на тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями общей аудитории. Это важно и для рекламы, но ПР ориентируется и на внешнюю, и на внутреннюю аудиторию. Отказ учитывать внутренний тип аудитории особенно характерен для российских организаций.

Можно выделить несколько направлений воздействия ПР на аудиторию:

ПР заставляет людей сделать что-то.

ПР заставляет их не делать чего-то.

Добивается согласия людей с действиями организации для избежания критики. Действия по отношению к публике могут быть представлены и с другой стороны:

1. Мотивация нового поведения.

2. Поддержка существующего позитивного поведения.

3. Модификация негативного поведения.

С действиями в отношении аудитории согласовываются и пять основных целей мероприятий по связям с общественностью, приводимых И.Л. Викентьевым: позиционирование ПР-объекта, возвышение имиджа, антиреклама (или снижение имиджа), отстройка от конкурентов и контрреклама.

Специфика формирования и развития российского рынка ПР.

Особенности формирования российского рынка ПР услуг обусловлены рядом факторов. Очень долгое время связи с общественностью или общественные отношения, как их называли в Советском Союзе, считались прогнившей капиталистической деятельностью, наряду с маркетингом. С развитием демократических отношений, становлением рыночного механизма и появлением соответствующих потребностей в области экономики и политики ПР стали быстро развиваться. С начала 90-х годов в Москве появляется ряд специалистов, а затем и агентств, предлагающих ПР услуги на профессиональном уровне. Они изучили механизмы работы ПР на западе и пришли к выводу, что их использование без учета российской специфики не целесообразно. Поэтому с середины 90-х годов начинается разработка теоретической и практической базы для создания действенной в России ПР модели. Выходит в свет ряд публикаций и монографий. Публикуются, правда, и переводные учебники. Наиболее популярным и фундаментальным считается работа Сэма Блэка. В России происходит осознание функций ПР и осмысление сущности данной деятельности. Внешне это сопровождается уходом от написания рекламных материалов и их размещения в СМИ. ПР агентства существенно расширяют перечень оказываемых услуг. Они предлагают: разработку концепции общественно полезной значимости предприятия; создание имиджа товаров; тренинг высшего руководства на представительские функции; подготовку взаимодействия с СМИ; исследование социально-психологического климата в коллективе; управление кризисными ситуациями и т.д. Это показывает, что произошло переключение внимания с исключительно внешних коммуникативных потоков. Связи с общественностью действуют во всех направлениях: коммуникации с внешней средой прямого и косвенного воздействия, а также взаимодействие с внутренней средой. Более того, информационные ПР потоки двигаются как по горизонтали, так и по вертикали. Очень важно, чтобы все эти направления были представлены в перечне профессиональных ПР услуг.

Отметим, что по нескольким причинам не получила широкого распространения практика деятельности в России международных ПР агентств. Это связано с высокими долларовыми гонорарами и национальной спецификой (ее учет возможен через систему региональных представительств). Хотя многие политики, общественные деятели и бизнесмены прибегают к услугам западных специалистов. Примеры - выборы президента и депутатов Государственной Думы России.

Отметим, что в Москве связи с общественностью получили широкое развитие. Однако в других городах их роль существенно недооценивается. Большинство бизнесменов и лидеров некоммерческих организаций воспринимают ПР исключительно как работу с прессой. Работу на уровне скрытой рекламы. Недооценка роли общественных отношений вызвана также неспособностью большинства ПР специалистов обеспечить обратную связь и корректировку деятельности клиента. Недостаточна информационная поддержка и стратегическая компонента деятельности. Поэтому связи с общественностью в России необходимо развивать и вводить в обязательный вид деятельности для любой организации, основываясь на западном и уже существующем российском опыте.

Тема 2. ПР в системе маркетинга и менеджмента

управление паблик рилейшнз маркетинг

Внутренние функции ПР по достижению эффективности работы организации. ПР как механизм маркетинга. Функции ПР по внешний организационным связям: формирование имиджа; преодоление и предотвращение кризисных ситуаций; лоббирование интересов организации.

Функции ПР по достижению - эффективности работы организации.

Как любой вид управленческой деятельности, связи с общественностью всегда имеют целевую направленность. Цели ПР достигаются посредством выполнения определенных функций. В общем виде их можно разделить на два направления: достижение внутренней эффективности работы организации и связи за ее пределами. В первом случае основная задача ПР - создание благоприятных, доверительных, взаимовыгодных отношений руководства с персоналом на всех уровнях управления. Это предполагает проведение открытой политики в отношении сотрудников, большую степень участия в принятии решений, удовлетворение от работы и поощрение. Взаимодействуя со службой управления персоналом, ПР специалисты должны принимать участие в оценке социально-психологического климата коллектива, выявлять потенциальные проблемные зоны и воздействовать на них средствами public ralations. Внутренние связи с общественностью используются и при формировании корпоративной культуры, оказывающей влияние на имидж организации.

Особую роль связи с общественностью играют при построении системы внутрифирменных коммуникаций. Внутрифирменные коммуникации - двусторонний поток информации интеллектуального или эмоционального содержания с учетом обратной связи. В каждой организации используются свои средства информирования персонала о деятельности руководства и наоборот. Задача ПР специалиста выбрать такие формы обращения, которые удовлетворяют интересы конкретных групп сотрудников и обеспечивают согласование интересов руководителей и подчиненных. Очень важно отметить, что внутрифирменный обмен информацией как по вертикали, так и по горизонтали оказывает прямое влияние на взаимодействие с внешней средой. При этом информация передаваемая по внешним и внутренним источникам должна совпадать. Для распространения ПР обращений внутреннего характера используются фирменный журнал, многотиражная газета, листовки, аудиовизуальные средства, горячий телефон и доска объявлений. Важную роль играют личные беседы, собрания и неформальные встречи. Система коммуникаций направлена на формирование единой команды. Схематично этот процесс можно представить следующим образом:

Знание => Понимание => Ответственность

То есть знание целей и задач организации приводит к пониманию сотрудником своей роли в этом процессе к ответственности за выполнение порученных ему обязанностей. Результат такого взаимодействия - повышение организационной эффективности.

Помимо построения системы внутрифирменных коммуникаций, связи с общественностью используются как вспомогательный элемент в системе маркетинга, стратегического и оперативного планирования, управления персоналом и контроля. Очень важно, чтобы миссия, цели и стратегические планы организации разрабатывались с учетом их воздействия на общественное мнение. В современном мире группы общественности способны существенно влиять на достижение организационных целей. Поэтому в каждой организации должна разрабатываться и выполняться стратегия ПР деятельности, как составная часть программы связей с общественностью.

ПР как механизм маркетинга.

Внутренняя эффективность организации - необходимое, но не достаточное условие ее успешной деятельности на рынке. Важно, чтобы общественность признала и оценила достигнутые результаты. Это верно как для коммерческих, так и для некоммерческих организаций. В первом случае речь идет о реализации товаров или услуг, увеличении прибыли и расширении зоны влияния. Во втором - о продвижении идей, реализации услуг и программ социальной защиты. Слабая информационная и рекламная поддержка, неправильная реакция на действия конкурентов и противников, ошибки в маркетинговом планировании, неграмотное продвижение товаров и услуг - все эти проблемные зоны создают поле деятельности для связей с общественностью. Именно поэтому функциональные задачи ПР по продвижению товаров (услуг, идей или проектов) позволяют рассматривать их как элемент маркетинга. Однако связи с общественностью это не только средство создания благоприятного мнения об организации и, соответственно, интенсификации реализации продуктов фирмы. Они являются средством влияния внешней и внутренней среды на организацию через процесс обратной связи.

Последовательность этапов организации ПР деятельности и маркетинга во многом совпадают. Первый этап - проведение различных исследований. В связях с общественностью используется такое понятие как коммуникативный аудит. Под него попадает три вида потоков: потоки внутри организации, потоки из организации во внешнюю среду (с учетом обратной связи) и потоки, в которых упоминается организация. Полученные данные используются для сегментирования потребителей. Не менее важный этап - позиционирование ПР объекта. Если объект не позиционирован, то он просто не понятен аудитории. Тем более, не понятно, зачем он ей нужен. Для позиционирования приемлемы все правила и маркетинговые стратегии. Однако, выделим ряд отличий маркетинга от средств ПР:

- для маркетинга более характерна краткосрочная реакция, а связи с общественностью носят долгосрочный стратегический характер.

- Результаты маркетинговых действий достаточно легко измеримы, а измерение эффектов от применения инструментов ПР ограничено.

- Маркетинг направлен на сегментирование аудитории на основе демографических и психографических процедур, тогда как связи с общественностью обращены на множественную аудиторию со специальными интересами.

- Маркетинг использует платные сообщения, ПР применяют менее контролируемые коммуникации.

- Маркетинг работает в пределах строго определенного рынка, а сфера действия ПР - более широкая плоскость общественного мнения.

- Маркетинг ориентирован на прибыль, а специалисты по ПР видят свою работу с создании благоприятного общественного мнения через формирование и распространение коммуникаций.

Несмотря на эти различия, объединение усилий маркетинга и связей с общественностью играют важную роль при решении ряда задач:

- помощь в запуске нового продукта (пример с Windows 95)

- помощь в новом позиционировании зрелого продукта. В 70 годах NYC имел очень плохую репутацию и отзывы в прессе. ПР кампания «I love NY» привела в город миллионы туристов.

- Создание интереса к продуктовой категории.

- Воздействие на специфические целевые группы.

- Защита продуктов, которые столкнулись с общественными проблемами. Тайленол.

- Создание корпоративного имиджа таким образом, чтобы проецировать благосклонность потребителей на продукты. Пример - маркетинговый комплекс мероприятий, предпринятый Ли Яккокой при запуске нового Мустанга (127 Моисеев).

Приведем дополнительно 5 предложений по организации совместной работы маркетинга и ПР для достижения определенных целей:

создайте рыночное волнение, прежде чем запускать рекламу; при этом очень важно, чтобы работа по связям с общественностью начиналась задолго до запуска в реализацию-самого-продукта.

создайте ядро потребительской базы;

постройте индивидуальные взаимоотношения с потребителями;

превратите удовлетворенных покупателей в защитников;

пусть воздействуют влиятельные.

Наконец отметим, что все инструменты маркетинга, включая рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг и связи с общественностью должны быть объединены в общую программу и действовать согласованно в соответствии с организационной стратегией развития.

Функции ПР по внешним организационным связям.

Успешное достижение организационных целей зависит от многих внешних факторов. Учет этих факторов и воздействие на них методами ПР способно стать существенной поддержкой в развитии организации. Основные направления воздействия связей с общественностью на установление взаимовыгодных внешних контактов - это формирование привлекательного имиджа организации, предотвращение и преодоление кризисных ситуаций, воздействие на законотворчество или лоббирование интересов организации. Формирование имиджа.

Имидж -- это комплекс мнений, идей и впечатлений, которого придерживается человек или группа людей относительно какого-либо объекта. Объектом может быть товар, организация, человек, идея или проект. Поведение и действия людей по отношению к объекту во много обусловлены его имиджем. Большинство людей и групп общественности воспринимают не саму организацию или человека, а только образ, имидж. Он проявляется как комбинация наиболее существенных характеристик объекта, которые интенсивно воздействуют на целевые группы. При этом важно, чтобы характеристики совпадали с требованиями канала передачи. Пример действия имиджа - политические выборы.

Если организация не работает над формированием имиджа, то он появляется спонтанно, стихийно. Именно поэтому оптимальный вариант - создание имиджа с помощью специалистов по связям с общественностью. Имидж важен не только для коммерческих предприятий, но и для учебных заведений, органов государственной власти и некоммерческих организаций. Никто не будет поддерживать благотворительный проект НКО с плохой репутацией. Отметим, что одна из характеристик имиджа - эффект липучки. Он означает, что имидж сохраняется еще долгое время после того, как организация изменилась в лучшую или худшую сторону. Связано это с тем, что человек воспринимает ту информацию об объекте, которая согласовывается со сформировавшимся имиджем. Только сильное и явное несоответствие может открыть ум для новой информации. Это говорит о том, что имидж организации живет собственной жизнью и его создание - процесс долгий и кропотливый.

В отношении имиджа специалист по связям с общественностью это своеобразный продавец образа, продавец своей организации. И насколько правильно организована его работа, настолько положительно или

при изменении направления деятельности организации, запуске новых проектов, смене руководства и фирменного стиля. К числу факторов, определяющих имидж предприятия можно отнести конкурентную мобильность, надежность, комфортность сотрудничества и соответствие потребительским запросам. Раздатка. Одним из средств формирования имиджа является разработка фирменного стиля. Фирменный стиль - набор словесных, цветовых и графических компонентов, которые в органическом сочетании обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров, услуг и деятельности организации. Элементы фирменного стиля это логотип (товарный знак), слоган (постоянный словесный девиз фирмы), фирменные цвета, набор шрифтов.

Графические символы. Основные объекты фирменного стиля: деловая документация фирмы (бланки, визитки, прайсы), печатная реклама, сувенирная продукция, оформление фирменной одежды и транспорта (Макдональдс, Золотой колос), элементы наружной рекламы (витрины, торговые залы), маркировка и дизайн упаковки. В фирменный стиль также включают корпоративную легенду, гимн организации (популярны в Японии) и торговую марку. Торговая марка - наименование, знак или символ, которые связаны с определенным товаром. Формированию имиджа служит рассылка фирменного проспекта, издаваемые на средства фирмы специальные журналы, газеты. Их иногда называют «очень дорогой визитной карточкой фирмы». Например - журнал фирмы Ив роше для российских клиентов магазина. В последние годы в России получила распространение имиджевая, престижная реклама.

Имидж играет такую существенную роль, так как иногда выступает в качестве заменителя информации. Так, потребители сохраняют доверие марке (коммунистическая партия), уменьшая риск и неопределенность. Клиенты основываются на имидже магазина. Иногда, аудитория реагирует на более дорогие товары, устанавливая прямую зависимость между ценой и качеством. В каждом случае основа - имидж объекта.

Однако, следует учесть, что основа любого имиджа и репутации фирмы - ее текущая деятельность, участие в общественной и социальной жизни. В практике ПР существует цепочка построения взаимосвязи успешности фирмы и ее вклада в жизнь общества. Например: доходы от реализации продукции увеличивают инвестиции в научно-исследовательские работы, что ведет к улучшению качества и уменьшению цен на товары. При этом фирма ограничивается разумной прибылью и значительная доля доходов идет служащим в виде премий и дивидендов акционерам. Так как успешность организации зависит от отношения к ней местного населения, часть прибыли направляется на местные социальные и благотворительные программы. Кроме этого, рост фирмы ведет к увеличению занятости и вырастает в прямую зависимость между благополучием организации и процветанием общества. То есть тот, кто лучше служит обществу получает большую выгоду.

Имидж организации может быть строго определенным или рассеянным. Второй вариант специалист по ПР может выбрать, если хочет, чтобы разные группы общественности представляли объект по-разному. Не следует путать гибкий и рассеянный имидж. Гибкость - не вид, а очень важная характеристика. Она позволяет имиджу изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, оставаясь неизменным в восприятии потребителей.

Ситуация, которая недопустима при работе по связям с общественностью - отрицательный имидж. Для его изменения необходимо провести содержательный анализ имиджа и выявить в нем «дыру». Таких дыр может быть несколько, однако вряд ли получится закрыть их все одновременно. В этом случае специалист по связям с общественностью и руководство организации определяют дыры в имидже, которые следует закрыть немедленно. Каждое изменение имиджа рассматривается в контексте следующих вопросов: какой вклад в общий благоприятный имидж закрыл бы эту отдельную дыру? Какая стратегия (комбинация реальных изменений и изменений в коммуникациях) способствовала бы ее закрытию? Какова цена закрытия дыры в имидже? Сколько закрытие этой дыры займет времени? Основная задача ПР специалиста при улучшении имиджа - не закрыть каждую дыру, а быть определенно лучше в той области, которая представляет наибольшую ценность для целевой аудитории.

Таким образом, формирование имиджа осуществляется в ПР с помощью многоходовых комбинаций: декларация миссии и целей фирмы, ее текущая деятельность, стиль, репутация, отзывы в прессе, различные акции, мероприятия, вклад в социальные программы и участие в общественной жизни.

Преодоление и предотвращение кризисных ситуаций.

Кризисные ситуации, к сожалению, возникают практически у всех организации. Они могут быть связаны со стихийными бедствиями, форс мажорными обстоятельствами, разглашением конфиденциальной информации о компании, ее разработках или сотрудниках. Задача ПР специалиста- не допустить, чтобы кризис нанес ущерб положению организации и повернуть любое неблагоприятное событие в свою пользу. Поведение организации во время кризиса влияет на отношение к ней общественности после его окончания. Действие в нестандартных ситуациях осложняется отсутствием времени для принятия решения и стрессом у людей, столкнувшихся с кризисом.

Сэм Блэк выделяет два типа кризисов с точки зрения ПР:

- известное неизвестное: «известно, что авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда»;

- неизвестное неизвестное, то есть «катастрофы и аварии, которые никто не может предупредить».

Другая классификация кризисов предлагает их деление на внезапные (крушение самолета, пожар, землетрясение), возникающие (дает время для исследования и планирования - неудовлетворенность сотрудников), постоянные (могут продолжаться длительное время вне зависимости от усилий по их разрешению - например, слухи).

Основные составляющие программы управления кризисами это: определение областей риска, предотвращение кризисов, подготовка программы действий во время кризисов, непосредственно управление кризисом. Одна из функций ПР специалиста- разработать сценарии действия, которые превратят кризис в рутинную процедуру. Это позволит организации действовать эффективно в непредвиденных обстоятельствах. Данная функция включает в себя:

- определение наиболее уязвимых мест организации, включая имидж.

- Выявление наиболее вероятных ситуации развития событий и установление приоритетов.

- Создание набора вопросов, ответов и решений для каждого потенциального кризисного сценария.

- Четкое определение двух основных задач: что конкретно делать и что именно говорить, если кризис случился. Назначение ответственных лиц (за действия, переговоры и передачу информации общественности).

Один из основных моментов реагирования организации на кризис - создание информационного центра и горячих телефонных линий. Очень важно постоянно обновлять передаваемую СМИ информацию. Повторение одних и тех же данных начала кризиса способствует его нарастанию, а не разрешению. Особенно быстро и широко следует распространять информацию о положительных результатах по выходу из кризисной ситуации. Необходимо направлять журналистам наиболее полные и достоверные сведения, иначе они найдут дополнительные источники информации. Обязателен анализ действий персонала после кризиса. Кроме этого, люди, которые будут контактировать со средствами массовой информации, должны пройти специальный тренинг. Он включает практику ведения телефонных переговоров, технику выступлений по радио и телевидению.

ПР специалисты выделяют следующие типичные ошибки поведения руководителей и представителей компании в кризисных ситуациях:

- нерешительность и сомнения (или их внешние проявления). Создают у аудитории ощущение некомпетентности и неготовности организации к решительным действиям.

- Затуманивание. Говорит о нечестности и неэтичном поведении.

- Встречные обвинения. Обычно увеличивают существующее напряжение.

- Увиливание. Создает новые проблемы и обостряет негативное отношение общественности.

- Разглагольствование. Не связано непосредственно с ситуацией, а поэтому делает позицию организации уязвимой.

- Конфронтация. Позволяет вступить в борьбу новым участникам.

- Судебное разбирательство - наносит удар по репутации компании.

Оптимальный вариант кризисного поведения в рамках ПР - перехват негативных новостей до того, как они нанесли ущерб организации. Например, поиск виновных, выпуск точной достоверной информации, снятие продуктов с производства и любые другие действия, показывающие общественности, что организация берет на себя ответственность за происшедшее и пытается решить возникшую проблему. Именно такой способ реагирования чаще всего вызывает поддержку и одобрение общественности.

Лоббирование интересов организации.

Лоббирование представляет собой оказание влияния на законодательную практику и законотворчество различными группами общественности или отдельными лицами (в основном коммуникативным путем - через предоставление информации). Очевидно, что высшие государственные чиновники России находятся под воздействием мнений приближенных специалистов при принятии важных решений. Чаще всего такая практика считается коррумпированной. Представители бизнеса и различных политических движений пытаются продвинуть решения, способствующие их личной выгоде.

Во всем цивилизованном мире лоббирование это естественная, легальная, юридически регламентированная форма обслуживания специфических интересов. Оно является частью механизма согласования и учета интересов различных групп общественности. Лоббизм выступает средством обратной связи между законодательными органами и обществом (или его отдельными группами). В США подобная деятельность требует обязательной регистрации и информирования об источниках своих доходов. По данным специалистов число лоббистов в этой стране достигает 80 тысяч человек. Однако отношение к лоббизму остается неоднозначным и в наше время. К данному виду деятельности относятся с подозрением, так как всегда существует возможность продвижения собственных интересов под прикрытием интересов общественности. Особенно внимательно люди относятся к лоббированию интересов зарубежных стран.

Лоббизм включает в себя:

- персональные контакты с представителями власти;

- участие в заседаниях парламентских комитетов и министерств;

- работу в экспертных группах по подготовке законопроектов;

- проведение конференций и совещаний с участием представителей власти на любом уровне (федеральном, региональном или местном);

- воздействие на законодателей и правительство через общественное мнение и средства массовой информации;

- доклады, письма со стороны бизнеса и общественных организаций властным структурам;

- проведение различных общественных кампаний для оказания воздействия на законодательные органы.

Специалисты выделяют два типа лоббирования: корпоративны (связан с интересами крупных организаций) и завоевательный (ориентирован на изменение статусов, регламентации и освоение новых пространств). Кроме этого, лоббизм бывает вертикальный (направлен на высшие органы власти) и горизонтальный (направлен на лидеров общественного мнения).

Таким образом, суть лоббирования состоит в воздействии представителей интересов различных организаций на законодательные и исполнительные органы. Основа этой деятельности - информирование представителей власти об интересах сторон и возможных последствиях принимаемых решений. Основная масса лоббистов - бывшие правительственные чиновники или депутаты парламента. В практике лоббизма используются практически все инструменты связей с общественностью. То есть могут проводиться пикеты, демонстрации, публичные речи, выступления, СМИ и т.д. для достижения целей определенных групп общественности.

Тема 3. Инструментарий ПР

Средства реализации задач ПР. Взаимоотношения со средствами массовой коммуникации. Формы подачи информационно - новостных материалов. Информационный пакет для масс медиа. Представительские мероприятия. Речи, публичные выступления и деловые беседы. Стереотипы и мифы в управлении общественными отношениями. Скандалы и слухи в работе ПР. Особенности использования рекламы в рамках ПР стратегии.

Программа ПР.

В общем виде управление общественными отношениями включает следующие элементы:

Определение проблемы. Основывается на коммуникационном аудите, включающем беседы со всеми ключевыми группами людей для установления: что они знают, чего не знают и что должны узнать. Определение проблемы - существенный шаг в сторону формулирования цели.

Формулировка цели. Цели ПР программы должны соответствовать всем критериям управленческих целей.

Определение аудитории. Когда для решения проблемы необходимо выделение целевых аудиторий, то их следует перечислить, указывая на степень важности каждой группы.

Разработка стратегии. Рассказывает в общих понятиях, как может быть достигнута цель.

Конкретизация тактики. Разработка последовательности действий для достижения каждой цели.

Разработка календаря. Необходимо иметь четкий временной график для реализации ПР программы.

Составление бюджета. Необходимо добавить к полученной сумме не менее 10% на непредвиденные расходы.

Утверждение процедур оценки. Критерии оценки программы должны определяться до начала ее реализации.

Основные содержательные элементы тактики - выбор сообщения и определение средства его передачи целевой аудитории. Данные элементы должны сочетаться, так как разные каналы подходят для передачи разных сообщений разным группам общественности.

Средства реализации задач ПР.

Существует большое количество инструментов связей с общественностью. В зависимости от специфических целей - организации могут использоваться _различные ПВ средства. Считается, что работа с прессой это основная часть ПР деятельности. Однако, это не верно. Для воздействия на общественное мнение ПР также используют организацию мероприятий и событий самого различного характера. События, которые можно использовать для достижения целей связей с общественностью это ярмарки, благотворительные вечера, распродажи, спортивные мероприятия, концерты, выставки, презентации, съезды и многое другое. Отметим, что цели участия в событиях разного рода отличаются для коммерческих и некоммерческих организаций. Кроме этого, эффективное средство ПР - речи и публичные выступления. В качестве инструмент связей с общественностью рассматриваются такие своеобразные явления как скандалы и слухи. При управлении общественными отношениями важно учитывать влияние мифов и стереотипов на поведение аудитории.

Взаимоотношения со средствами массовой коммуникации. Представительские мероприятия.

Преимущество представительских мероприятий -- прямое обращение к целевым группам общественности. В данном случае отчасти уменьшается риск, вносимый посредничеством СМИ при передаче определенной информации. К наиболее ярким представительским мероприятиям можно отнести презентации. Они создают основу для формирования благоприятного мнения о фирме, распространения информации и завязывания деловых контактов. Однако презентации следует проводить только в том случае, если для этого есть информационный повод и соответствующие материальные ресурсы. Последовательность действий при проведении презентации следующая. Прежде всего, определяют задачи мероприятия. Иногда к ним относят реакцию аудитории и ее поведение после презентации. Затем выделяют место и время события, а также круг приглашенных и участников. Оптимальное место для презентации ресторан, клуб, зал гостиницы. Заранее следует определить, представителей каких СМИ хотела бы видеть организация среди присутствующих. Заблаговременно формируют список выступающих. От организации выбирают специалистов, наиболее разбирающихся в освещаемом вопросе и умеющих выступать публично. Выступающие должны знать названия других докладов и возможности показа демонстрационных материалов.

Другая сторона презентации - подготовка представительной и сувенирной продукции. Оформление помещения и внешний вид презентационной команды должны соответствовать целям и тематическому содержанию мероприятия. Организаторы должны обязательно прибыть на место проведения презентации заранее и все проверить (особенно технику). Для того, чтобы направить течение мероприятия в нужное русло используется небольшое динамичное вступление. В ходе презентации можно использовать подходящее случаю шоу или выступление. А для завершения лучше всего подходит подведение итогов с резюмированием предложений и пожеланий.

Также для достижения целей ПР используются семинары, конференции, «круглые столы», пресс конференции. Для придания веса таким событиям на них приглашают представителей органов власти. Цель проведения подобных мероприятий - обсуждение актуальной проблемы и представление позиции организации в нужном свете. В данном случае идеи доносятся до аудитории не прямо, а как бы опосредовано. Неотъемлемая часть представительских мероприятий - фуршет после завершения официальной части. Неформальное общение иногда позволяет людям лучше находить общий язык.

Отметим, что кроме презентаций и других перечисленных представительских мероприятий организации могут создавать и использовать в своих целях самые разнообразные события, акции и мероприятия. Задача ПР специалиста с их помощью привлечь к своей деятельности внимание прессы и общественности, продвигаясь тем самым к достижению поставленных целей.

Речи, публичные выступления и деловые беседы.

Можно выделить ряд преимуществ подачи материала через выступление перед публикой:

- это прямой и убедительный способ общения, так как является непосредственным контактом с живой аудиторией;

- помогает персонализировать организацию, она приобретает определенное лицо:

- дает возможность ведения непосредственного диалога с аудиторией;

- демонстрирует открытость организации;

- увеличивает престиж выступающего и самой организации при хорошо организованном выступлении;

- доносит мнение организации до аудитории без посредников;

- предоставляет информационную базу для последующих этапов коммуникации.

Отметим, что устное выступление может не только решать узкие деловые задачи, но и стать средством построения коммуникативной политики организации. Доклад, выступление с речью и даже телефонная беседа - важнейшие средства ПР.

Обращение к общественности через публичные выступления активно используются не только за пределами организации, но и для внутренних целей. Так, Ли Якокка своими превосходными речами повышал уверенность персонала и настраивал людей на энергичную работу. На высшем уровне руководства и в политике общественное мнение практически на половину формируется за счет устных выступлений. Поэтому как средство налаживания связей с общественностью устное выступление требует определенных знаний, умений и навыков. Ли Якокка советует научиться думать перед аудиторией для того, чтобы сообщения были успешными. Подготовку к выступлению следует начинать с определения его цели, идеи и общего замысла. Если говорить с людьми о том, что важно для них, то вероятность завоевания внимания гораздо больше. Не менее существенен язык выступающего, он должен быть понятен аудитории. Важен и выбор подходящего времени. Чем логичнее построено выступление, тем лучше доходит до аудитории его содержание. При этом письменный и разговорный языки существенно отличаются. Поэтому рекомендуется прочитать текст вслух перед выступлением. Президент США Билл Клинтон при подготовке к важным выступлениям вычитывал свои речи, корректируя информацию с помощью пауз и интонаций. Демонстрационный материал, шутки, истории и примеры из жизни помогут дольше владеть вниманием аудитории.

Сама аудитория занимает далеко не последнее место. Ее образование, настроение и отношение к теме выступления должны быть учтены. Пример - проведение семинаров для студентов и взрослых слушателей НКО. Интересный пример - доклад Королева государственной комиссии о готовности первого космонавта к полету. Вместо длинного доклада с огромным количеством аргументов «за» и «против», учитывая сильнейшее напряжение аудитории, он произнес: Корабль на космодроме. Подготовка заканчивается. Предлагаю разрешить пуск с человеком. Должно учитываться и количество слушателей. В маленькой аудитории следует установить индивидуальные контакты, а в большой изначально рассчитывать на групповое внимание. Наконец, одно из основных правил - динамичное изложение материала и корректировка манеры изложения в зависимости от настроения аудитории.

При решении различных задач ПР используются и деловые беседы. Правила ведения бесед, а также соответствующие тактики широко представлены в литературе (салями, ты мне - я тебе). Отметим, что специалист по связям с общественностью должен владеть искусством ведения бесед в совершенстве, так как они составляют значительную часть его работы.

Стереотипы и мифы в управлении общественными отношениями.

В процессе коммуникаций люди склонны дополнять образы взаимодействующей стороны до соответствия сложившимся стереотипам. То же самое в отношении явлений, процессов, продуктов, организаций и стилей поведения. Викёнтьев выделяет такие свойства стереотипов, как:

воздействие на принятие решения образом, совершенно не логичным для внешнего наблюдателя; человек замечает только то, что уже у него сформулировано (пример из философии - Декарт наблюдение обусловлено опытом, обусловленном существующими знаниями). Так 40 % американцев, отвергающих копченую рыбу никогда ее не пробовали. Поэтому воздействие на аудиторию должно строиться с учетом ее стереотипов. Причем стереотипы могут быть как положительные, так и отрицательные. Американские машины в Америке не считаются престижными - соответствующе построение рекламы американских, японских и европейских производителей.

Стереотип - совершенно определенное отношение потребителя к себе, каналам информации, товарам, услугам, организации и ее руководителям. Воздействие стереотипов на человеческое поведение огромно, хотя внешне и не так очевидно.

Количество отрицательных стереотипов обычно больше, чем положительных. Именно поэтому коммуникации с группами общественности должны строиться с учетом их отрицательных и использованием положительных стереотипов.

В информационном пространстве существуют наиболее распространенные мифы, которые используются как инструменты связей с общественностью. Например, миф о Золушке (идея простого происхождения очень часто используется американскими политиками). Миф о спасителе (Сталин, американские президенты - один спасал свободу, другой экономику и т.п.) или победителе (победитель- неудачник). Человек пытается вырваться за рамки обыденности и возвращается к мифологическим ценностям. Мифы близки людям, так как отражают не новую, а уже усвоенную и понятную информацию. Именно поэтому в рамках ПР используются мифы. Они позволяют воздействовать на ключевые группы общественности не через введение новой информации, а через подключение к информации, уже понятной и знакомой целевой аудитории. Мифы как бы защищают людей от нежелательных изменений, делают появление нового менее болезненным, уменьшают барьеры восприятия, а поэтому их изучение и использование приобретает особое значение в рамках ПР работы.

Скандалы и слухи в работе ПР.

Скандал - неординарное событие, выходящее за пределы стандартной логики и представлений об организации. Таким образом, скандал понимается не в бытовом, а в коммуникационном контексте. Скандал как инструмент ПР - это акция или их серия, вызвавшие сильный резонанс в СМИ и общественном сознании. Скандальное событие может быть как эпатажным, так и достаточно респектабельным. Сегодня скандал самый привлекательный для СМИ информационный повод. Он не должен обязательно быть связан с реальными действиями, позицией и программой организации. Иногда скандал заключается в неожиданной реакции на явление, которое активно обсуждается в обществе. Например, когда возник вопрос о захоронении тела Ленина, очень удачно выступила молодежная группа, которая провела у Музея изобразительных искусств им. Пушкина акцию с требованием захоронить мумию фараона из Египетского зала. Это не было связано с целями создания организации, но привлекло внимание СМИ и общественности. Однако, если скандальные действия совпадают с теми представлениями, которые существуют у общественности и прессы относительно организации, скандал теряет свою эффективность. Такая акция может даже разрушить позитивный образ организации. Так, многие молодые люди поддерживали эпатажное поведение Жириновского. Но когда он организовал политический митинг у перехода после последнего террористического акта в Москве, многие отнеслись к этому крайне негативно.

Скандалы должны повторяться с определенной частотой, но в меру. Если они происходят слишком часто, то интерес общественности, а следовательно и прессы, существенно притупляется. Если к спланированной акции относятся как шутовской выходке, то она вряд ли достигнет своей цели. С другой стороны, слишком редкие скандалы превращаются в скандал ради скандала.

Устное распространение информации по неофициальным источникам играет большую роль в жизни людей. В процессе человеческой истории с неизбежностью повторяется дефицит, явный недостаток информации. Именно поэтому получают все развитие слухи. Слухи - элемент устной коммуникации, который характеризуется рядом свойств. Во-первых, они передаются как информация, соответствующая действительности. Во-вторых, такая информация всегда эмоционально окрашена. Поэтому слухи являются мощным инструментом воздействия. Иногда именно слухи вызывают необходимость принятия экстренных мер по связям с общественностью. Пример -- слух, что при производстве пасты Колгейт используется свиной жир - падение продаж в мусульманских странах. Слухи часто направлены на психологическое снятие напряжение, но иногда могут быть очень мощным оружием. Задача ПР специалиста -- нейтрализовать негативные слухи об организации или ПР объекте и в случае необходимости создавать слухи, способствующие достижению определенных целей. Для того, чтобы слухи приобретали существенный вес необходимо, чтобы их источник был привлекательным для аудитории и пользовался ее доверием. Маркетологам известно, что реклама из уст в уста зачатую является наиболее эффективной. Создание слухов внешне может выглядеть как случайная утечка информации. Использование слухов в военных действиях Пример.

Для противодействия слухам используют три вида техник:

исключение мотивирующей ситуации или интереса к этой ситуации.

Обнародование фактов о ситуации для удовлетворения интереса целевой аудитории.

Создание понимания слуховой информации у целевой аудитории. Формирование чувства, что слухи не останутся без внимания и аудитории откроют правду.

Борьба со слухами осложнена тем, что эта коммуникационная единица является самотрансляционной. То есть человек, услышав слух, чаще всего передает его дальше. Это вызвано тем, что информация, передаваемая в виде слухов и информация СМИ никогда не совпадают. Слух еще называют общением толпы. Он отражает определенные коллективные представления и настроения. Другая характеристика слуха - яркость событий и героев, хотя бы для определенной целевой группы. Учитывая, что и негативные, и положительные слухи принимаются аудиторией на веру, специалист по управлению общественными отношениями должен относиться к ним очень внимательно и использовать в своих целях.

Тема 4. Специфика ПР стратегий различных функциональных областях

ПР как средство формирования общественного мнения в бизнесе. Реализация ПР в промышленной, научно-технической, инвестиционной и финансово-банковской сферах. Управление общественными отношениями в НКО. Особенности применения ПР властными структурами. Стратегическое управление ПР в политике и шоу бизнесе.

ПР как средство формирования общественного мнения в бизнесе.

То, что в сфере бизнеса ПР необходимы, не вызывает никаких сомнений. Когда эффективность деятельности организации во многом зависит от различных групп общественности, взаимодействие с ними становится ключевым моментом деятельности. ПР может способствовать в достижении следующих целей коммерческих организаций:

1. Изменение имиджа компании в связи с ее новыми видами деятельности.

Улучшение характеристик потенциальных сотрудников фирмы.

Завоевание доверия общественности через рассказ о малоизвестных фактах из жизни компании.

Создание известности организации на новых рынках сбыта.

Улучшение общественных отношений после публичной критики.

Информирование общественности/особенно клиентов, о новом продукте компании.

Восстановление положительного отношения к организации после кризиса, в том числе в случае некомпетентного поведения.

Усиление позиций компании по отношению к внешним рискам.

Повышение осведомленности об участии первых лиц организации в общественной жизни.

Поддержка спонсорских начинаний.

Взаимодействие с политическими структурами.

Смена или улучшение имиджа бизнесмена.

Последний пункт особенно важен для России, так как сформировавшийся у общественности образ бизнесмена далек от положительного. Определенную роль в этом сыграли СМИ. Почти половина информационных материалов о сфере бизнеса связана с незаконной деятельностью, скандалами, неэтичным поведением и неэффективным руководством. Реклама такого отношения изменить не может. Другое дело -- связи с общественностью, для которых характерно не прямое, а косвенное воздействие на общественное мнение. Очевидно, что одна из основных задач коммерческой структуры - получение прибыли. Однако ее решение возможно при удовлетворении интересов сотрудников, потребителей и общественности. В связи с этим, традиционная сфера ПР в бизнесе - благотворительность. Это может быть прямое участие в благотворительных программах, взносы в различные фонды, проведение собственных благотворительных акций. Однако важна не только сама деятельность, но и донесение информации о ней до целевых групп общественности. Поэтому, специалист по ПР должен создавать события, в которые организация может внести существенный вклад. Поддерживать благотворительные кампании, уметь готовить для них печатные и аудиовизуальные материалы (зачастую это не требует существенных материальных затрат: генеральные спонсоры некоторых ростовских выставок вносили не более 1000 рублей и получали от этого огромный эффект). Иногда даже возглавлять кампании, проекты, уметь заменять высших официальных лиц на церемониях. Параллельно необходимо отслеживать различные общественные цели для определения возможного вклада организации. Для определения целесообразности участия в благотворительной акции, рассматривают аудиторию слушателей. Ее делят на 4 вида: потенциальны клиенты (большая аудитория), потенциальные клиенты (малая аудитория), не клиенты (большая аудитория), не клиенты (маленькая аудитория). Одновременно должны учитываться следующие отрицательные характеристики:

...