Управление общественными отношениями

На сцене присутствует образ вампир. Он будет занимать все внимание посетителей.

Будет представлено большое количество конкурирующих сообщений.

Очень высокие цены за участие.

Ограничение использования коммуникационных средств традиционными рекламными и информационными носителями.

Не следует забыть, что половина коммуникативных задач коммерческой организации - внутренние. Создание в фирме атмосферы доверия, организация свободного информационного обмена, обеспечение удовлетворенности статусом и участием в общем деле -- область применения ПР инструментов в бизнесе. Реализация Реализация ПР в промышленной, научно-технической, инвестиционной и финансово-банковской сферах.

Связи с общественностью приобретают различные оттенки в зависимости от сферы действия организации. Начнем с промышленности. С одной стороны, связи с общественностью должны способствовать повышению статуса российской промышленности. Проведение ряда акций типа «Поддержи отечественного производителя» и «Покупай российское», а также материалы групп защиты прав потребителей (в том числе программы «Впрок») уже дали этому определенный импульс. Тем не менее, задача создания привлекательности нашей промышленности, в том числе для зарубежных инвесторов, еще не решена. С другой стороны, предприятия промышленности в процессе деятельности затрагивают интересы большого круга людей. Это связано с активным использованием природных ресурсов (водных, земельных, лесных и минеральных). И напряженной экологической обстановкой большинства регионов страны. Для того, чтобы избежать конфликтов, предприятия должны учитывать интересы акционеров, жителей прилегающих территорий, поставщиков и покупателей, местных органов власти, сотрудников предприятий и их семей и т.д. Такая ситуация требует непрерывных коммуникаций, что значительно облегчается более высоким техническим уровнем современных средств связи. ПР политика для промышленной компании включает внутреннюю деятельность для оценки поведения предприятия с целью выявления необходимости действий по улучшению имиджа. А также внешнюю - для информирования общественности о компании и ее достижениях. Кроме этого, промышленным организациям необходимо учитывать воздействие общественного мнения (в том числе и через лоббирование) на процесс законотворчества.

В научно-технической сфере обстановка другая. Если раньше большинство исследований проводились на бюджетные ассигнования, то теперь такой возможности нет. Ситуация, когда наука живет сама по себе (кроме оборонных технологий), а производство и общество сами по себе не приемлема. Огромное количество полезных изобретений не нашло реального воплощения и наоборот, в некоторых областях поиск новых решений просто необходим. Обращение научной сферы к маркетингу и связям с общественностью способно не только снять материальные трудности, но и решить социальные и экономические проблемы. В условиях рынка выживают компании, которые способны к инновациям. Отсюда, организация взаимовыгодных коммуникаций между научно-технической сферой и другими сферами деятельности одна из наиболее перспективных задач ПР. Необхолимо использовать существующий интеллектуальный потенциал для достижения целей организации. Для продвижения на рынке наиболее выдающихся достижений в США, например, используется практика антрепренерства (сотрудничество ученых с представителями делового мира). Основная идея - не количество денег, а их эффективное использование. Также действуют венчурные фирмы. Без результативного взаимодействия с внешней средой, научно-техническая сфера не сможет выжить, как и любое коммерческое предприятие.

Инвестиционная сфера столкнулась в России после кризиса 1998 года с очень серьезными проблемами. Задача ПР заключается в преодолении неуверенности и недоверия большинства групп общественности к инвестиционной деятельности. Работать в этом направлении должны ПР специалисты коммерческих инвестиционных компаний и фондов. При этом, воздействие на общественное мнение возможно и со стороны государственных органов. Создание привлекательных регионов и объектов для инвестиционной деятельности (внутренних и зарубежных) - нерешенная в настоящее время проблема, и дело здесь не только в отсутствии соответствующей законодательной базы. Задача же самой инвестиционной компании - создать имидж профессионала на инвестиционном рынке, особенно, если речь идет о рынке ценных бумаг. Найти свою нишу. Привлечь к своей деятельности внимание общественности. А также контролировать поддержание на высоком уровне стандартов обслуживания и информирования клиентов. Организация должна наладить информационные каналы с обществом в целом, акционерами, инвесторами, агентами ценных бумаг, финансовыми аналитиками, дистрибьюторами предприятия и государственной администрацией. Коммуникации особенно важны именно сейчас, когда контроль за операциями с ценными бумагами существенно ужесточился. На рынке ценных бумаг специалисты по общественным отношениям должны учитывать и факторы, оказывающие влияние на динамику курсов акций и состояние рынка. Британские аналитики очень внимательно изучают общественные настроения на рынке ценных бумаг. Действие эффекта толпы может привести к тому, что продажа одним акционером своих акций повлечет их массовый сброс, и компания за один день рухнет. То есть деятельность ПР в инвестиционной сфере связана с корректировкой общественных настроений на рынке и созданием благоприятного климата.

Для финансово-банковской сферы основа эффективности - восприятие стабильности подобных институтов. Именно имидж, имиджевое позиционирование и продвижение играют в данной сфере деятельности особую роль. Учитывая определенное сходство всех банковских услуг, для банка очень важно отстроиться от конкурентов, объяснить общественности, чем именно отличается конкретный банк от ему подобных. Информационные потоки из российских банков во внешнюю среду необоснованно занижены. Так, в Ростове выходит одна банковская газета и ее зависимость от банков-учредителей не вызывает сомнений. Достоверная наиболее полная информации способствует восстановлению доверия общественности к банковской сфере, что приведет к увеличению объемов операций и повышению эффективности функционирования. В то же время, информационная прозрачность банка должна быть дозирована. В деятельности банков прямая реклама также не дает удовлетворительного эффекта. Поэтому сведения, передаваемые СМИ и напрямую общественности, должны основываться на анализе отношения к финансовой структуре со стороны вкладчиков, финансовых аналитиков, правительственных чиновников и законодателей. Очевидно, что и в этой области использование инструментов ПР необходимо.

Управление общественными отношениями в НКО.

Анализируя деятельность российских НКО, можно заметить, что их коммуникации преимущественно связаны с немногочисленными целевыми группами общественности (ветераны, инвалиды для соответствующих организаций). Иногда с потенциальными источниками получения материальных ресурсов или какой-либо пользы. Взаимодействие организаций друг с другом является очень ограниченным, результатом чего является упущенная выгода и потеря преимуществ совместной деятельности. Взаимодействие с коммерческими структурами также можно признать неполноценным по количеству, качеству и разнообразию контактов.

При естественной ограниченности материальных ресурсов у НКО (изначально не ориентированных на прибыль) ПР могут помочь финансовому аспекту достижения поставленных целей двумя способами: уменьшая издержки продвижения и увеличивая доступные денежные фонды. В первом случае речь идет об уменьшении затрат по сравнению с использованием рекламных инструментов продвижения и стимулирования. Находя в текущей деятельности или создавая новости, которые интересуют средства массовой информации и, соответственно, сведения о которых попадают к определенным группам общественности, организации могут избежать необходимости приобретения рекламной площади или эфирного времени за достаточно высокую цену. Во втором случае речь идет о разработке и организации целого ряда мероприятий, которые могут принести некоммерческим организациям финансовые средства, необходимые для прямого или косвенного достижения их целей. К таким мероприятиям можно отнести празднование различных годовщин и юбилеев, выставка искусств, аукционы, благотворительные вечера, различные игры и спортивные мероприятия, распродажи книг, товаров (особенно в таких случаях пользуются популярностью пирожные и другие сладости), конкурсы, вечеринки в необычных местах, показы мод, ярмарки, и даже благотворительные распродажи случайных вещей. Преимущество подобных событий заключается в том, что и организовывать, и проводить их можно совместно с государственными органами и коммерческими предприятиями. В данном случае некоммерческая организация будет выступать инициатором, главным действующим лицом, но не просителем, а выгоды могут быть совершенно разнообразными для всех участников. Яркий пример взаимодействия коммерческой организации и общественного фонда - это проведение конкурса детского творчества страховой компанией с начала 90-х г.г. в ЮАР. Выгоды были многосторонними - страховая компания получила признание и доверие со стороны различных групп общественности, что в свою очередь вело к увеличению ее прибылей, дети (а в последствии и учащиеся художественных учебных заведений) получили стипендии или призы за участие в конкурсе, а общественный фонд, созданный для поддержания детского творчества делал еще один шаг к достижению поставленной цели. Отметим, что в зависимости от целей НКО для их достижения могут использоваться самые разнообразные инструменты связей с общественностью. Скандалы, слухи, речи, выступления и т.д. Особенности применения ПР властными структурами.

Способы взаимодействия властных структур с общественностью определяются, прежде всего, уровнем управления. На федеральном уровне взаимодействие идет в основном через средства массовой информации. Региональный и местный уровни предполагают использование в равной степени масс медиа и непосредственных контактов с группами населения. Цели ПР для внутренней и внешней политики государства - создание образа компетентного и эффективного правительства, которое обладает сильной властью и способно решать стоящие перед ним проблемы. Негативное отношение общественности к существующему государству вызвано рядом причин. Это и работа госслужб на себя, когда игнорируются потребности и нужды населения, и закрытость деятельности государственных структур от общественности, и существующая экономическая и политическая обстановка в стране (пример с банкротством завода и 3 днями задержки зарплаты). Решение проблем взаимоотношений государства с группами общественности и индивидами невозможно с помощью инструментов ПР. Однако их функция - создание эффективных коммуникационных потоков с системой обратной связи.

Выделим конкретные направления деятельности ПР в органах государственной власти: -установление, расширение и поддержание контактов с гражданами и организациями; информирование общественности о принимаемых решениях; социально-политический мониторинг (изучение общественного мнения); анализ общественной реакции на действие должностных лиц и органа власти в целом; прогнозирование общественно-политических процессов; формирование благоприятного имиджа организации и руководителей страны.

Так, ведущий программы «Однако» не раз критиковался за то, что он, высказываясь крайне негативно «недоделанный премьер министр» в отношении высших руководителей страны, подрывает уважение к самим существующим должностям премьера и президента. Здесь следует вспомнить правило управления: критиковать можно поступки, но не человека.

Основа ПР в органах государственной власти - осознанность различия интересов, знание участников взаимодействия, средств и каналов, через которые они могут быть представлены и наличие организаций, реагирующих на запросы отдельных граждан и групп общественности. Помимо основных каналов коммуникации с населением в государственных органах должны работать специальные приемные и отделы писем. Стратегическое управление ПР в политике и шоу бизнесе

Основная работа по связям с общественностью в политической сфере ведется во время предвыборных кампаний. Однако не менее важная часть работы между выборами остается неразвитой. Это обусловлено тем, что огромные финансовые ресурсы и конкретные цели стоят перед политиками именно в процессе предвыборных кампаний. Такая кампания всегда начинается с оценки личностных данных кандидата. В последние годы все большее значение приобретает артистизм и публичное поведение политиков. Общественность воспринимает образ, а не самого человека, что увеличивает роль имиджа в политических достижениях. Следующий этап -исследование электората. Каждый кандидат (в депутаты или президенты) должен соответствовать определенным ожиданиям. Затем к задачам политических ПР относятся аналитические обзоры прессы с точки зрения интересов кандидата, оценка акций конкурентов и союзников, переработка любой доступной информации (включая слухи, сплетни, непроверенные сообщения) и размещение рекламных материалов в СМИ.

Для взаимодействия с- СМИ в политике создание информационных поводов - основа успеха. Играют свою роль и рекламные теле- и радио ролики с наиболее эффектными моментами программы кандидата. Однако наибольшее воздействие на аудиторию оказывает участие политиков в различных событиях. Причем такой прием ПР действенен как во время выборов, так и после них. Западные политики. Пример схемы действия: претендент организовал какой-то праздник в городе. Журналист пишет об этом репортаж и дает краткое интервью с организатором в конце материала. Оплату за работу получает и журналист, и редактор издания. Однако использование системы информационных поводов требует от кандидатов умения проводить публичные выступления и непосредственно общаться с избирателями. Важными становятся манеры поведения, грамотность и образность речи, внешний облик, общая эрудиция, жестикуляция, голос. Вообще ПР работа по заказу политической структуры включает отбор характеристик, которые аудитория считает важными для кандидата на данный пост, внедрение этих характеристик в образ кандидата, «продажа» этого образа избирателям. Более подробно этапы формирования имиджа в политике включают:

изучение и анализ существующего имиджа или его отсутствия. Традиционный прием - сравнение кандидата с эталонным образом, полученным в результате социологических исследований.

Разработка идей. Включает конкретный образ, рекомендации по его позиционированию и продвижению, формулировку основных идей, лозунгов, слоганов и утверждение системы доводов. Пример системы доводов - выборы президента России 1996г. Положительные доводы связывались с фигурой Ельцина, а отрицательные с угрозой возращения негативных событий прошлого, если к власти придет Зюганов. Сформулированные идеи должны быть «упакованы» для реализации разным группам общественности. Пример - фотографии кандидатов в президенты на выборах 200 года. Чеченец - для Космо, Говорухин на фоне березок и т.д.

Планирование. С учетом законодательства и объема бюджета разрабатывается точный план политической кампании.

Подготовка материалом. Разработка текстов, листовок, плакатов, макетов печатной продукции, сценариев выступлений и рекламных роликов. Изготовление всей рекламной продукции. На данном этапе особенно важно учитывать склонность российского человека голосовать не за, а против. Не за лучшего кандидата, а выбирая меньшее из всех зол.

Реализация. Внедрение в жизнь подготовленного плана, контроль за его реализацией и корректировка в случае изменения политической обстановки и нежелательном развитии событий. Примеры Клинтона (смена шорт на брюки, более поздние пробежки для удобства тележурналистов). Тони Блэр, Папа римский.

Имидж политика играет решающую роль в принятии решений электората, но только если он соответствует внутреннему содержанию кандидата. Изменить человека до неузнаваемости невозможно. Реально с помощью специалиста ПР внести определенные изменения в образ. Создание имиджа является дополнением, а не заменителем политики. К тому же отметим, что победа на выборах - далеко не всегда единственная цель кандидатов.

Выделим две основные стратегии работы ПР в политике. Первая - продолжительная работа с электоратом. Вторая - активизация неопределившихся групп электората за 7-10 дней до выборов. Отметим, что для России (по данным последних двух президентских выборов) процент неопределившихся в пользу кандидата за 2 недели до выборов был в несколько раз больше, чем в развитых странах запада. Выбор стратегии связан с оптимизмом или пессимизмом кандидата, продвижением перемен или преимуществами стабильности, то есть особенностями обстановки в стране и конкретными программами.

Для шоу бизнеса управление общественными отношениями имеет свою специфику. Наиболее важное условие существования артиста как такового (следовательно и продюсеров, промоутеров и т.д.) внимание масс общественности. Поэтому ПР для шоу бизнеса направлены для преодоление барьеров невнимания. Самые популярные инструменты связей с общественностью в этой области - скандалы и слухи. Причем и первые и последние чаще всего создаются самими объектами внимания. (Апина и Насыров). Отличительные особенности шоу бизнеса - частая смена имен и фамилий (Академия, Земфира, Варум, Королева), работа на показ, выбор темы действия (любовь взаимная, отвергнутая - наиболее популярные варианты), броские названия концертов и альбомов, пристальное внимание к частной жизни кумиров. Тенденция последнего десятилетия - привлечение звезд шоу-бизнеса для участия в политических и деловых кампаниях и акциях.

Тема 5. Организация и проведение работы по управлению общественными отношениями

Организация непрерывного процесса управления общественными отношениями. Этапы работы по связям с общественностью. Правовые условия управления общественными отношениями. Этические нормы применения инструментов связей с общественностью. Организационные основы работы ПР структур: место и функции ПР отдела, требования к ПР специалисту. Материально-техническое и финансовое обеспечение реализации ПР стратегий.

Правовые условия управления общественными отношениями.

Так как управление общественными отношениями тесно включено в общую систему деловых коммуникаций, его осуществление попадает под ряд регламентирующих правовых норм и положений. Прежде всего они охватывают главные направления деятельности ПР предприятия или подразделения как хозяйствующего субъекта. В данном случае должны учитываться нормы гражданского кодекса Российской Федерации и связанные с ним содержательно нормативные документы. Также должны приниматься в рассмотрение положения уставных документов организации. Следующий момент - законодательные акты, вступающие в силу в зависимости от сферы применения ПР инструментов и стратегий. Бизнес, политика и работа в НКО - каждая область имеет свою специфику правового обеспечения. С этим же связаны нормативные акты, относящиеся к смежным областям деятельности. Работа специалиста по связям с общественностью с масс-медиа предполагает знакомство с правовыми актами, регламентирующими деятельность СМИ. Использование рекламных инструментов в рамках ПР акций должно учитывать соответствующие нормативные документы федерального и местного уровня (основной из них -- закон «О рекламе»). Учет подобной информации гарантирует взаимопонимание при работе с контролирующими и налоговыми органами.

Определенные правовые действия осуществляют и сами ПР специалисты в процессе работы. К их внешнему сопровождению относятся письменные соглашения, договоры и другие документы. Так как подобные документы оформляются чаще всего между заказчиками и исполнителями, то права, обязанности и гарантии сторон должны быть четко определены. Лучший совет в данном случае - самостоятельно заниматься подготовкой важных документов, определяющих поведение сторон. Обязательны консультации с юристом и руководителями организации.

В процессе управления общественными отношениями зачастую создаются объекты, которые могут рассматриваться с точки зрения обеспечения сохранности интеллектуальной собственности (исследования, концепции, даже оригинал-макеты и слоганы. Например - счастье в белом). Для избежания недоразумений такие объекты следует регистрировать (в России это представляет существенную трудность) или определять условия их использования, тиражирования и передачи третьей стороне.

Этические нормы применения инструментов связей с общественностью.

Правовые нормы чаще всего затрагивают внешние стороны деятельности по связям с общественностью. Иногда возникают ситуации, когда используемые средства связей с общественностью или даже сами цели этой деятельности неэтичны, безнравственны, хотя и не вызывают сомнения с точки зрения закона. Именно поэтому сфера ПР должна формироваться с учетом не только правовых, но и этических норм. По мнению Сэма

Блэка. ПР могут быть успешными только тогда, когда основаны на этических нормах и осуществляются честными средствами. Цель никогда не оправдывает использование ложных, вредных или сомнительны приемов. Для России эта проблема особенно актуальна.

Этические нормы, которые должны учитываться в работе ПР, состоят из нескольких элементов. Прежде всего, это общечеловеческие ценности и нормы. Затем следуют этические нормы ведения предпринимательской деятельности (сюда можно отнести и некорректность черного ПР). Многие компании составляют так называемые корпоративные кодексы, которые одновременно являются декларацией намерений организации. Третий элемент - определение отношения ПР структуры к определенным видам деятельности. Многие считают неэтичным продвижение табачной, алкогольной и другой продукции, которая способна нанести человеку вред. И наконец, этические нормы, которым следуют специалисты в рамках деятельности по связям с общественностью, зависят от особенностей и воззрений каждого отдельного человека. Сначала на западе, а затем и у нас стали создаваться ПР ассоциации. Они намеренно принимают профессиональные уставы, в которых обязательно оговариваются этические аспекты деятельности членов ассоциаций. В России принята декларация этических принципов в ПР, но не все ПР организации готовы подписать ее положения и выполнять их. Однако отметим, что в большинстве случает, этическое поведение при управлении общественными отношениями оказывает существенное положительное влияние на эффективность деятельности.

Организационные основы работы ПР структур.

При организации работы по управлению общественными отношениями возникает основной вопрос: пользоваться услугами внешних специалистов или создать свой отдел по связям с общественностью. И тот и другой вариант имеют свои достоинства и недостатки. Преимущества собственного ПР отдела - работа в команде, заинтересованность в успехе, знание организации, экономичность и доступность для сотрудников. Однако такое подразделение заработает только в том случае, если его руководитель - менеджер высшего звена. Связи с общественностью могут представлять лишь часть его обязанностей. Однако для эффективности работы собственного ПР отдела должна существовать прямая связь с руководством. Структура ПР подразделения зависит от объема организации, проводимых работ и специфики деятельности. Например, возможны такие комбинации: информационно-аналитическая служба, служба маркетинга, пресс-служба, служба ярмарок и выставок. Другой вариант: отдел по работе с прессой, отдел выставок, отдел по работе с государственными органами и общественными организациями. Наиболее общий подход включает создание сектора анализа, сектора прессы, сектора публичных мероприятий и сектора общих вопросов (имидж, регулярные контакты с общественностью). Недостатки собственного ПР отдела - некоторая потеря объективности, работа под давлением высшего руководства и высокие затраты на содержание. Иногда оптимальной является ситуация, когда в организации работает один специалист по связям с общественностью, а все необходимые эксперты привлекаются дополнительно на временной основе.

Привлечение внешних специалистов по связям с общественностью также имеет положительные и отрицательные стороны. Основной минус - недостаточное знание организации, особенно когда речь идет о внутренних коммуникационных проблемах. Второй негативный фактор - непостоянство обслуживания за счет текучести кадров ПР агентства. Следует также учесть более слабый контроль работы внешних специалистов. Однако преимущества тоже существенны. Прежде всего, профессиональные сотрудники ПР компаний имеют более широкий доступ к работе в разных ситуациях и сферах деятельности, обладают богатым опытом. При этом они более гибкие и используют возможности адаптации ПР программы в соответствии с требованиями клиента и рынка. Уровень объективности внешних специалистов выше, чем у сотрудников организации. Не менее важный фактор состоит в том, что оплата за услуги связана непосредственно с объемом и качеством выполняемых работ. В зависимости от суммы средств в распоряжении смета расходов на общественные отношения может варьироваться. Учитывая перечисленные факторы, менеджеры могут найти способ комбинирования работы внутренних и внешних консультантов по ПР.

В организации работы по связям с общественностью важно учесть два момента. Первый - схема распределения рабочего цикла между сотрудниками. Возможно несколько вариантов: один менеджер обеспечивает полный цикл, включающий изучение проблем и причин их возникновения, анализ целевых групп общественности, определение концепции и тактики кампании, разработку конкретного плана, его реализацию, контроль и оценку эффективности. Другой вариант - командный подход к работе с распределением обязанностей. Гораздо более эффективен при решении задач, требующих высокого интеллектуального уровня и большом объеме работ. Иногда создаются временные группы специалистов из разных областей для выполнения специфических программ.

Второй момент, который следует учесть при организации работы по связям с общественностью - отделение творческой работы от механической. В соответствии с этим разделением формулируются должностные обязанности сотрудников, определяется размер оплаты и устанавливается оптимальный объем работы. Например, к механической работе в рамках управления общественными отношениями специалист по ПР Питер Грин относит:

- оставление списка прессы для распространения материалов;

- мониторинг прессы и электронных СМИ;

- создание и заполнение информационных файлов и баз данных;

- формирование справочной библиотеки по группам интересов, важным контактам и информационным каналам;

- составление списка приглашенных при организации событий;

- подготовка к публикациям и тиражированию печатных материалов (от визиток до отчетов);

- установление внутренних каналов коммуникаций для использования ресурсов организации по время подготовки акций и их информационного сопровождения; контроль бюджетных расходов в соответствии с запланированными показателями.

Основа эффективной работы специалиста по связям с общественностью - высокий уровень профессионализма. Он включает в себя знания по специальности и определенные личностные качества. Большинство ПР сотрудников в России - бывшие журналисты или рекламисты. Однако их знаний и навыков недостаточно для организации высоко результативной работы по управлению общественными отношениями. Они видят только часть всего комплекса ПР деятельности. И только с отдельными частями умеют работать. Сочетание управленческих и организационных знаний, знаний коммуникативных основ и основ журналистики, маркетинга и собственно связей с общественностью - необходимое условие для специалиста ПР высокого уровня. Если же говорить о личностных качествах, то основные характеристики специалиста по связям с общественностью включают:

- коммуникабельность при общении с представителями разных групп интересов (политиками, бизнесменами, банкирами, журналистами, представителями власти, общественными лидерами и отдельными потребителями);

- умение расположить к себе собеседника, а затем четко и ясно донести до него необходимую информацию: - способность к логичному мышлению в сочетании с умением взглянуть на проблему с разных точек зрения; - умение работать в команде; стремление к развитию и совершенствованию своих знаний и умений.

К тому же специалист по управлению общественными отношениями должен обладать знаниями в области человеческого общения, организаторскими способностями, умением управлять и лидировать. Конфиденциальность и защита интересов клиента связывает рассматриваемую профессию с юридической и врачебной практикой. Учитывая, что ПР можно рассматривать как социально-психологическую, коммуникационную ветвь менеджмента, то и набор специфических требований к представителям данной профессии соответствует личностным характеристикам менеджера среднего и высшего звена.

Материально-техническое и финансовое обеспечение ПР стратегий.

В управлении общественными отношениями можно выделить два аспекта: творческий и административный. Каждый из этих элементов выполняет определенные функции и воздействует на эффективность достижения поставленных целей. Основа административной работы - материально-техническое и финансовое обеспечение деятельности по управлению общественными отношениями.

Вопрос определения финансовой базы работы ПР структуры достаточно сложен. С одной стороны, есть материальные затраты. Но что делать с творческой компонентой деятельности? Существует практика организации системы оплаты за услуги в области ПР. Помимо затраченного времени, количества, стажа и уровня профессионализма сотрудников (не обязательно нанимать самых высокооплачиваемых специалистов для выполнения всех видов работ, в деятельности по связям с общественностью также присутствуют рутинные и не очень сложные элементы) учитывается ряд специфических факторов. К. ним относятся: особенности и сложность задания; профессиональные или специализированные знания и навыки; степень ответственности; объем и характер документации; место и характер выполнения задания (в Ростове расценки определенно ниже, чем в Москве, а на текущие митинги всегда тратится меньше средств, чем на президентских выборах); масштаб работы и ее важность для клиента. Оплату работ можно определять поэтапно (планирование, реализация), но оговаривать ее следует прежде, чем приступать к действиям. Если во всем мире принята практика почасовой оплаты специалистов, то в России оплата назначается за выполнение конкретных работ. Зачастую фирмы специально устанавливают завышенные цены на материально-техническое обеспечение компании, чтобы создать дополнительные стимулы и застраховаться от непредвиденных расходов. В зависимости от договоренности, оплата может зависеть или не зависеть от реальных достижений ПР кампании. Для установления прямой зависимости необходимо четко выбрать критерии оценки проделанной работы.

Специалист по связям с общественностью Алан Батлер выделяет ряд заповедей финансового поведения при организации ПР работы:

- не распределять бюджет понемногу, не следует пытаться охватить очень много, если средств очень мало;

- ограничьте количество связывающих звеньев, коммуникационных посредников, включите в расходы координационные затраты;

- планирование и отчетность следует упростить и консолидировать;

- избегайте дублирования материалов (для обеспечения конференции достаточно буклета или (а не и) программы в более развернутом виде. Материал может быть разработан один раз и многократно преподносится в разных ракурсах;

- тщательно контролируйте расходуемые средства;

- делайте поправки на задержки и нерешительность (купон ДД очень задерживался, так как с предложением поздно обратились), к которым относят и плохую работу средств связи, поиск нужной информации и т.п.

- избегайте валютных опасностей (лучше фиксировать сумму гонорара в устойчивой валюте);

- оговорите заранее все критерии успеха.

В дополнение к этому, требуйте оплату вперед, отказывайтесь от изменения контракта после его подписания и делите затраты на всех клиентов.

Отметим, что материально-техническое обеспечение зачастую определяет успешность всей кампании, поэтому подобные вопросы должны решаться в первую очередь. Очень интересна система зависимости уровня риска от объема финансовых возможностей клиента. С одной стороны, большие финансовые вложения в область ПР достаточно рискованны. Но, с нашей точки зрения, попытки управления общественными отношениями с весьма ограниченными финансовыми ресурсами несут еще больший риск. Связано это с тем, что ПР специалист выбирает не самое эффективное, а лишь доступное средство связей с общественностью в каждой конкретной ситуации. Поэтому изначально должен стоять вопрос о достижении поставленных целей в рамках существующих ограничений. Однако этот вопрос достаточно легко разрешим, так как многообразие инструментов ПР позволяет составить любую комбинацию, которая приведет к желаемому результату. А в некоторых случаях, как мы уже отмечали, именно связи с общественностью способны положительно влиять на финансовую базу организации.

Тема 6. Подготовка и проведение ПР кампаний

Характер и виды кампаний по ПР. Этапы формирования и проведения ПР кампаний. Разработка цели и постановка общих задач ПР. Исследование условий реализации проекта ПР кампании. Формулирование концепции, разработка плана и составление сметы КПР. Реализация общественной кампании. Оценка эффективности кампании ПР. Учет российской специфики при использовании современных методов оценки эффективности управления общественными отношениями.

Характер и виды кампаний ПР.

Специфика деятельности по управлению общественными отношениями оказывает влияние на выбор наиболее эффективных форм ее организации и проведения. Работа в ПР представляет собой реализацию определенного цикла, последовательность этапов которого заключается в промежутке между постановкой задач и достижением намеченных результатов. Эффективная ПР деятельность всегда носит долгосрочный характер. однако отдельные элементы наиболее успешно реализовываются в рамках определенных кампаний. Основная задача ПР кампаний - формирование таких условий, при которых достигаются цели организации в области формирования общественных отношений. Содержание, тематическая направленность и задачи кампаний могут быть самыми разнообразными. Однако существуют универсальные методические рекомендации, учет повторяемости элементов и возможность тиражирования результатов, приемлемые практически для всех видов ПР кампаний. Наиболее универсальные направления ПР кампаний это:

Развитие всеобъемлющих связей с широкой аудиторией и ключевыми группами общественности.

Реализация благотворительных программ.

Общественно - политические ПР с целью оказания влияния на правительственные структуры либо выборов кандидата на политический пост.

Долгосрочная кампания, направленная на решение крупных проблем.

Управление кризисными ситуациями.

Отношения с местными органами власти и самоуправления.

Отношения с персоналом.

Маркетинговые ПР кампании (стимулирование спроса на новые или существующие продукты).

Организация специальных мероприятий (около 8 дней) или комплексов различных событий (до нескольких месяцев).

Кампании по решению социальных и экологических проблем.

Кампании по представлению и защите интересов искусства.

Другие возможные задачи и направления кампаний по связям с общественностью это: содействие повышению конкурентоспособности фирмы, реализация инновационной стратегии, поиск партнеров для социального взаимодействия и другие задачи, возникающие в процессе функционирования организации.

Этапы формирования и проведения ПР кампаний.

Этапы жизненного цикла кампании по связям с общественностью можно рассматривать с разным уровнем детализации. Однако последовательность действий чаще всего повторяется. Модель, составленная из семи элементов, включает: оценку ситуации (анализ проблемы, ее источников, внешнего и внутреннего окружения); определение целей (детализация в задачах или даже конкретных заданиях); определение аудитории (выявление целевых групп общественности и анализ соответствующих характеристик); выбор каналов коммуникации (личных или массовых), инструментов и техники воздействия; планирование бюджета (построение комбинированного графика расходования средств на каждом этапе кампании); реализацию плана кампании; оценку результатов (по заранее сформулированным критериям).

В более общем виде процесс подготовки и реализации ПР кампании сводится к комбинации четырех элементов: исследования, действия, коммуникации и оценка. Несколько усложняются условия для самостоятельного ПР агентства, занимающегося разработкой и реализацией общественных кампаний. Специфика заключается в том, что первый этап для них - получение заказа. Средства для этого используются самые разные: участие в тендерах и конкурсах на лучший проект, изучение сообщений СМИ на предмет поиска подходящих объектов продвижения, распространение материалов рекламно-информационного характера о своей деятельности. Далее следуют пробные коммуникации. Заранее должны быть готовы ответы на вопросы потенциального заказчика. Традиционно клиентов интересует опыт фирмы и примеры приложения профессиональных усилий, репутация, срок действия на рынке, постоянные клиенты, ценовая политика и возможности привлечения всех необходимых ресурсов и специалистов. Следует учитывать, что в большинстве стран самыми важными критериями при выборе ПР агентства являются творчество, обязательность и точность в исполнении заказа, уровень обслуживания клиента, опыт и искушенность, а также качество. Если соглашение достигнуто в общем виде.

Необходимо нарисовать схему работы для достижения наибольшей эффективности. Она включает предоставление клиентом наиболее полной и достоверной информации и оказание всевозможной помощи в процессе разработки и реализации ПР кампании.

Разработка цели и постановка общих задач ПР.

После принятия решения о проведении кампании по связям с общественностью важно определить объект кампании. В зависимости от поставленных целей производится их детализация. Достижение одной и той же цели возможно через постановку различных задач с помощью разных инструментов управления общественными отношениями. В любом случае, после формулирования целей необходимо конкретизировать их в задачах. Затем определяется объем работ и требуемые ресурсы для решения каждой поставленной задачи. Задачи могут решаться последовательно либо параллельно. Так и кампании по связям с общественностью могут быть направлены на решение одной или нескольких коммуникационных задач.

Существует несколько сценариев определения объема работ и общей суммы затрат. Возможна ситуация, когда заказчик (внешний для ПР агентства или руководство по отношению к своим сотрудникам) выделяет определенную сумму средств на кампанию. А затем в соответствии с существующими расценками определяется предполагаемый объем работы. Другой вариант - конкретное задание заказчика и составление в соответствии с ним плана и сметы кампании. Наиболее вероятное распределение финансовых ресурсов по этапам кампании следующее: разработка задач кампании - 5%; проведение исследований, формулирование концепции, разработка плана и сметы - 13%; реализация кампании 70%; контроль за реализацией, анализ эффективности, установление корреляционных зависимостей и подведение итогов - 12%. Подобное распределение характерно и для общего проектного управления в менеджменте.

Исследование условий реализации проекта ПР кампании.

Исследование условий реализации ПР кампании предполагает анализ внутренней и внешней среды ПР объекта. Если речь идет об организации, то изучение следует начинать с первого лица компании. Именно такие коммуникации должны в общем виде выявить узкие места организации, отразившиеся на ее имидже. Западные специалисты считают, что заказчику необходимо давать не то; что он хочет, а то, что ему нужно. Однако в России наиболее вероятные последствия такой поведенческой тактики - потеря заказчика. В данном вопросе функция специалиста по связям с общественностью заключается в том, чтобы объяснить клиенту, что если бы он знал, что на самом деле необходимо организации, то проблем просто не возникало бы. Если соглашение по данному вопросу не достигнуто, то под вопросом целесообразность реализации ПР кампании с навязанными ограничениями. Поэтому необходимо прислушиваться к интересам, а не амбициям заказчиков.

В процессе подготовки ПР кампании проводятся качественные и количественные исследования. Количественные данные позволяют понять происходящие события и предсказать их возможное развитие при условии правильного установления зависимостей. Качественные, в свою очередь, объясняют, как и почему все происходит. Обычно они построены на гибком подходе и индивидуальной методологии. Процесс сбора и анализа данных в ПР производится с помощью инструментов статистики, различных сфер менеджмента, организационной диагностики и социологии. Отметим, что исследование не заканчивается на подготовительном этапе. И реализация кампании, и оценка ее результатов базируется на проводимых специалистами исследованиях. Исследования в ходе проведения ПР кампании представляют собой обратную связь, необходимую для осуществления всех последующих действий.

Формулирование концепции, разработка плана и составление сметы КПР.

Концепция кампании по связям с общественностью основывается на поставленных задачах и проведенных исследованиях. Она учитывает все доступные средства и ресурсы. После формулирования концепции определяются формы и методы взаимодействия с ключевыми группами общественности. На основе полученного материала составляется план ПР кампании. Очень важно, чтобы концепция и план не дублировали друг друга. Концепция включает общие положения. Тогда как план состоит из четкого перечня действий в строго определенной последовательности. При разработке концепции и поиске механизмов ее реализации эффективно действуют практически все методы активизации мышления, включая мозговую атаку, диаграммы Парето и Исикавы, метод Дельфи и т.п.

Реализация общественной кампании.

Реализация кампании по связям с общественностью предполагает использование всех имеющихся средств с максимальной эффективностью для достижения намеченных целей. Отметим, что план в процессе реализации кампании (особенно долгосрочной) может изменяться и дополняться. Даже сами цели могут трансформироваться в зависимости от промежуточных результатов и результатов обратной связи. Для реализации крупных ПР кампаний наиболее подходит комбинирование различных элементов проектного и матричного управления.

Оценка эффективности кампании ПР.

При проведении общественных кампаний используют промежуточную и конечную оценку эффективности. Процедура оценки может включать:

- анализ использования ресурсов и проведения запланированных акций;

- определение эффективности отдельных элементов кампании (способствует выявлению и устранению не действенных элементов системы);

- установление корреляционной зависимости принимаемых мер и достигаемых результатов;

- подведение итогов всей ПР кампании;

- подготовка рекомендаций на будущее;

- подготовка отчета о кампании по связям с общественностью;

- окончательный расчет.

Для определения степени воздействия кампании на целевую аудиторию можно использовать опросы, исследования реакции сотрудников, беседы, работу в фокусных группах. Важную роль играет и анализ материалов прессы, затрагивающих ПР кампанию или ее объект. Выделяют также ряд специальных параметров для оценки эффективности кампании по управлению общественными отношениями:

- эффективность работы организации (продвижения ПР объекта - в зависимости от цели);

- изменение представлений об организации (можно использовать устный опрос, анализ и анкетирование);

- изучение динамики обращений за услугами организации, выявление тенденций, появившихся в ходе реализации кампании;

- изменения общественного мнения;

- исследование внутрифирменных социально-психологических показателей;

- определение рейтинга руководителя.

Важно, чтобы сделать оценку более реальной, заложить уровни, позволяющие отличить число переданных сообщений от числа людей, которые изменили свое поведение. В этом отношении Филипп Котлер выделяет три уровня оценки ПР кампании. Реальные контакты с группами общественности; изменение осведомленности, понимания и отношения к организации и ее деятельности; воздействие на достижение целей организации. Первый из методов наиболее прост и не требует особых усилий, однако не всегда дает удовлетворительную информацию. Получение данных для анализа по второму методу может начинаться с самых элементарных исследований: как много людей (из опрошенных) могут повторить содержание услышанной новости? Сколько человек рассказали об услышанной информации своим знакомым (еще раз отметим роль ярких событий и мероприятий)? Изменил ли кто-то отношение к организации или ее деятельности после полученных сведений? Все полученные сведения дают информацию для анализа эффективности программы связей с общественностью. Третий метод иногда не доступен для использования в силу того, что на достижение целей организации влияет множество факторов и чаще всего трудно выделить величину воздействия какого-то определенного элемента на общий вклад в достижения компании. Особенно ситуация усложняется для некоммерческих организаций. Их целью не является получение прибыли, в следствие чего сама по себе оценка результатов деятельности представляет некоторые трудности.

В результате оценка эффективности ПР кампании становится как бы отправной точкой для разработки дальнейшей стратегии деятельности по управлению общественными отношениями.

Учет российской специфики при использовании современных методов оценки эффективности управления общественными отношениями.

Для России один из наиболее важных показателей успешной деятельности по управлению общественными отношениями -- это готовность тратить значительные суммы средств на данный вид деятельности. Наиболее яркое подтверждение этого факта - политическая сфера. Политики видят реальные результаты работы с целевыми группами общественности. За счет использования инструментов ПР они получают возможность манипулирования общественным мнением. Другие сферы общественной жизни не могут похвастаться таким вниманием к связям с общественностью. Именно поэтому динамика возрастания затрат на использование средств ПР становится индикатором признания эффективности и профессионализма ПР индустрии.

Еще один момент, характерный для России - воздействие огромного количества факторов на результат ПР кампании. Большинство переменных внешней среды просто невозможно учесть заранее. Поэтому оценка эффективности реализации программ по связям с общественностью должна включать корректировку изначальных результатов в соответствии с непредвиденными обстоятельствами. Более того, следует выявлять факторы, которые способствовали или препятствовали достижению результатов. Другой фактор, присущий российским общественным деятелям и бизнесменам - настроенность на краткосрочный видимый эффект ПР кампании. Поэтому необходимо строить этапы ПР кампании (и соответственно выбирать оценочные критерии) так, чтобы каждый из них заканчивался определенным эффектом во взглядах и отношениях выбранной целевой группы общественности.

И, наконец, отметим, что все современные западные методики оценки эффективности ПР кампаний должны быть скорректированы на условия российской специфики. Организация устных и анкетированных опросов должна учитывать мнения специалистов по поводу их построения и проведения. Иногда для специалиста по связям с общественностью только с помощью косвенных коммуникаций можно получить сведения о реальной эффективности своей работы.

Размещено на Allbest.ru