Перспективы развития брендов в современных условиях Республики Казахстан

обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора -- исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Вместе с тем эффективная реализация брендинга -- дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

1.1 Сущность и история возникновения брендинга. Лояльность потребителей

Возможно, первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.

Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

Таким образом мы видим, что система брендов и брендинг-маркетинг берет свое начало с середины прошлого века. Развивался брендинг одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания и США. Я коротко остановлюсь на развитии брендинг-маркетинга в Северной Америке, так как именно в этой стране он впервые появился как официальная система управления товарами. [16, с.54]

История американского брендинг-маркетинга разделена на 4 отличные друг от друга, но перекрывающиеся во времени периода. В течение первого периода, с 1870 по начало 1900-ых, владельцы фирм и их помощники - первые в истории топ-менеджеры, создали первые товары массового потребления, многие из которых впоследствии стали удачными брендами и существуют до сих пор. Параллельно этому процессу, дополняя его, происходят коренные улучшения в качестве выпускаемого товара, в построении каналов его распространения, в рекламном деле. Лидирующие производители товаров массового потребления закрепляют свой успех в течение второго периода, 1915-1929 гг., путем развития существующих брендов, а так же создавая и внедряя новые. В этот промежуток времени появляется категория менеджеров среднего уровня, которые активно накапливают знания по продвижению товаров на рынок, учатся работать с рекламными и исследовательскими агентствами. Несмотря на радикальные изменения в жизни страны в продолжение третьего периода (с 1930 года по 1945 год), на который пришлись Великая Депрессия и Вторая Мировая война, существующие методы управления брендами приобретают популярность среди все большего количества фирм. В это время происходит появление формального понятия системы брендинг-маркетинга, которую вводит в качестве системы управления своей деятельностью Procter&Gamble и некоторые другие фирмы. Однако широкого распространения управление брендами пока не находит.

В течение четвертого периода, который продолжается с 45-го года по наши дни, большинство фирм, производящих товары массового потребления, вводят у себя систему управления брендами. [12, с. 12-13]

Бренды появились в далеком 1870 году как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в Америке, как почти везде в мире, заводчики выпускали безликую продукцию - мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. (Нам эта картина достаточно знакома, поскольку еще несколько лет назад мы различали молоко и масло по вкусу и цвету, а не по тому, кто его произвел). Производителю такая ситуация была не выгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного и, следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. Так, например, Colgate в 1906 году выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов. Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение доставки товаров), производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара и упрощение идентификации его с производителем), изменения в законах (законы о защите торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления “бренда производителя” (Сразу оговорюсь, что под словом “бренд” я буду понимать бренд, создаваемый производителем, или “бренд производителя” (manufacturer brand) в отличие от “брендов продавцов” (retailer brand, store brand или private label).

В то время появление брендов было встречено с одобрением со стороны массового покупателя, поскольку новинка позволяла потребителю не подвергать себя риску, возникающему при покупке небрендированного товара, а в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его в дальнейшем.

Я не буду подробно останавливаться на всех этапах становления брендинга, укажу только основные проблемы, с которыми бренд маркетингу пришлось столкнуться на пути своего становления:

а) до 1915 года в основном было преодолено неприятие брендов некоторыми потребителями и сопротивление торговых партнеров, для которых брендированные товары обозначали снижение доходов и усиление влияния производителей, так же в большинстве фирм менеджеры постепенно свыкались с необходимостью введения брендинга как основной формы управления товарами;

б) второй и третий этапы становления брендинга ознаменовались в основном борьбой внутри корпораций между тем новым, что символизировали бренды, и старой системой управления предприятиями. [13, с. 224]. Тогда же появилось понятие «лояльность»

Понятие «лояльность» (loyalty) пришло к нам из-за рубежа и еще мало знакомо в Казахстане. В результате проведенных США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.

Теоретики маркетинга утверждают, что именно лояльность (верность) потребителей, а не «раскрученность» - отличает бренд от просто торговой марки.

Существенный вклад в изучение эффекта лояльности внес Фредерик Рейчхельд (президент международной консалтинговой фирмы Baind and Company). Он собрал материал по проведению маркетинговых исследований, осуществляемых различными компаниями на предмет установлениями степени удовлетворенности потребителей. Также им была написана книга «Эффект лояльности: скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей».

Рейчхельд определял лояльность как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству. Другими словами лояльность - это преданность своему источнику ценностей. Лояльный покупатель не меняет источник ценностей и рекомендует его своему окружению.

По мнению исследователя, наиболее чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма (страховая, банковская деятельность, издательское дело).

Под лояльностью также подразумевается некоторое образно положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией и что касается персонала компании, имиджа организации, торговых марок, логотипа и т.д.[14].

Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание бренда - продукта, который потребители предпочитают и приобретают, не руководствуясь принципами «цена-качество».

Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые довольно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.

Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки или потребления данного продукта или услуги. Например, если вы полностью удовлетворены качеством шампуня "Pantine ProV", то при всех прочих неизменных факторах в последующий раз вы сделаете свой потребительский выбор с большой степенью вероятности именно в пользу этой торговой марки. В свою очередь при выборе моющего средства, зная, что Procter and Gamble производит хорошие шампуни, ваше благоприятное отношение может быть перенесено и на любые моющие средства этой компании.

Но, в тоже время не стоит забывать о том, что лояльными потребители становятся не сразу. Компании, выпускающие товар на рынок, не могут в своих краткосрочных планах рассчитывать на лояльность потребителя. Для таких компаний ACNielsen, одно из ведущих американских аналитических агентств, провело ряд исследований потребительского рынка, в которых основная потребительская масса была поделена на две принципиально новые группы: покупатели, пробующие новый товар сразу после того, как он появился на рынке, и те, кто начинает приобретать его только по прошествии определенного «испытательного срока». Казалось бы, еще один незначительный признак из многих, ссылаясь на которые осуществляется сегментация рынка. Но исследования, проведенные на основе двухгодичного объема продаж новых брендов в пяти товарных категориях (хлопья, печенье, зубная паста, дорогой шампунь и шампунь для среднего потребителя), выявили, что первая группа потребителей обеспечивала марке основной объем спроса, почти вдвое больший, чем вторая. Помимо этого, оказалось, что именно группа потребителей, быстро адаптирующихся к новинкам, определяла дальнейший успех или неуспех брэнда у покупателей второй группы, то есть фактически решала его судьбу на рынке.

Рис. 1 «Объем продаж, приходящийся на «быстро адаптирующихся» и «медленно адаптирующихся» потребителей»

Изучив обе группы с помощью потребительской панели, включающей 61500 семей, аналитики выяснили, что демографический фактор практически не определяет различия между ними. Такие факторы, как пол, раса, количество человек в семье тоже оказались незначительными, из-за чего исследователи пришли к выводу, что «быстро адаптирующиеся» и «медленно адаптирующиеся» потребители - два независимых психологических типа, причем первые представляют гораздо больший интерес для маркетологов. Выяснилось, что именно этот потребительский сектор играет решающую роль для существования бренда на рынке. Следовательно, упуская из вида характерные мотивы поведения «быстро адаптирующихся» потребителей (желание попробовать новинку раньше других членов семьи или друзей, сменить привычный и надоевший продукт на новый и т.д.), и не ориентируя бренд на них, компания может не завоевать желанной аудитории, которая впоследствии вполне может стать лояльной.

Рассмотрим основные понятия бренда.

1.2 Значение и основные понятия брендинга

Значение бренда в современных условиях просто огромно. Бренд нужен не только и не столько производителям и продавцам, сколько нам - обычным покупателям. Ведь именно Брендинг помогает нам жить. Представьте, в какое бы положение Вы попали, если бы пришли в магазин, где на абсолютно одинаковых полках стоят абсолютно одинаковые упаковки с необходимым Вам товаром. Сколько же времени Вы потратили бы на выбор товара с необходимыми качествами? Именно поэтому Брендинг выгоден не только тем, кто на нем зарабатывает, но и тем, кто за него платит.

Присвоение марки товару (брендинг) представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов [18, c. 47-48]. Бренд создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например известный всем завиток Nike или скачущая лошадка фирмы Ferrari. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при приобретении товара. Основная задача маркетинга заключается как раз в том, чтобы обеспечить позитивный характер этих ассоциаций и их максимально точное соответствие целям позиционирования товара, выбранным компанией. Поскольку общеизвестно, что, выбирая тот или иной товар в «слепую», потребитель часто не в состоянии разграничивать марки определенной товарной категории, можно сказать, что присвоение марки товару серьезно влияет на его восприятие (так, если налить в стаканы минеральную воду разных производителей, 95% потребителей не смогут отличить, где вода какого производителя).

Основная функция марок - подтверждение высокого качества товара. Репутация марки имеет огромное значение, при торговле товарами, качества которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно. Это касается, например, духов или напитков. На рынках таких товаров известная марка - например, Chanel (духи) или Holsten pils (пиво) - позволяет производителю значительно повысить цены на них. Товары, продающиеся под знаменитыми марками, стоят намного дороже, чем какой либо другой, функционально эквивалентный им товар. По этой причине Chanel №5 считается маркой, в то время как, например, название станции Юстон в Лондоне марочным не является, поскольку не обеспечивает никакой добавленной ценности, ведь если бы эта станция называлась как-либо иначе, ее «ценность» все равно оставалась бы прежней.

Давайте разберемся с тем, из чего состоит бренд.

С брендом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты [15].

Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

· сам товар или услуга со всеми его характеристиками,

· набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)

· информация о потребителе,

· обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям

· то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

В свое время торговая марка - это, в основном, товарный знак, т.е. зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм [2,3,6].

Выполняет функции гарантии качества и рекламные. Может быть словесным (сочетание отдельных букв, цифр, фамилия), изобразительным (рисунки, графические символы, сочетания цветов), объемным (форма изделий или упаковки), комбинированным и т.д. Относится к промышленной собственности и нематериальным активам. Применяется во внутренней и международной торговле. В отличие от производственной марки, товарный знак охраняется законом, обладает правовой защитой. Защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком. Порядок приобретения права на товарный знак, его пользование и защиту определяется как национальным законодательством, так и международными соглашениями, важнейшими из которых являются: Парижская конвенция по охране промышленной собственности 1883 г. и Мадридская конвенция о международной регистрации товарных знаков 1891 г. В большинстве стран исключительное право на товарный знак приобретается путем его официальной регистрации.

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом.

Развитие промышленного производства и технологических процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара он рынке конкурирующих товаров -- все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрагивается значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента брендинг использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия.

Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению, техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

1.3 Процесс создания бренда

Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч (2). Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас - на его счету создание имени Pentium.

Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею [16, c.12].

При формировании бренда компания должна определиться, желает ли она сделать свой бренд лидирующим, или предпочитает поставить его «в ряду других».

Далее речь пойдет о создании сильного бренда, т.е. бренда-лидера. Я считаю, что в будущем многие отечественные компании смогут создать настоящие бренды-лидеры.

Что такое бренд-лидер? У этого понятия нет однозначного определения. Брендом-лидером можно считать бренд, который знают и отличают от других более 60% потребителей данной товарной категории. Такой бренд лидирует в категории по уровню знания марки и потреблению, отношение к нему зависит от наличия постоянной коммуникации и падения платежеспособности населения намного меньше, чем в случае с неразвитыми брендами.

Но в этом случае речь идет, скорее, об абсолютных лидерах. Мне же, говоря об особенностях создания брендов-лидеров, хотелось бы поставить вопрос шире. Мне кажется, что наш рынок во многих сегментах находится на той стадии, когда слово «лидер» нужно использовать не в единственном числе, а во множественном. Во многих сегментах рынка присутствует минимум два (часто - больше) бренда, которые могут быть названы лидерами или теми, кто стремится стать лидером, предпринимая для этого конкретные шаги. Водка - Parliament, Полтина, Медведь; видео- и аудиоаппаратура - Sony, Panasonic, Samsung, LG; молочные продукты Food Master, АгроПродукт, фототовары - Kodac и Fuji. И так далее.

Компаниям, которые претендуют на лидирующие позиции на рынке, следует знать, что бренд - это только один, хотя и очень важный, инструмент для развития бизнеса.

Последние полтора-два года в Казахстане (да и в других странах СНГ) настоящий бум интереса к созданию брендов. На рынке существуют компании, которые можно разделить - достаточно условно - на три группы с точки зрения того, как они приходят к идее создания нового бренда (развития бренда) и как они относятся к этому процессу.

Первая группа - это компании, которые уже имели опыт создания брендов, и им необходима помощь в создании нового бренда или в перепозиционировании уже существующего бренда. Вторая группа - это компании, которые достигли более или менее значимых результатов на рынке без построения бренда. Сейчас они осознали важность бренда или, другими словами, они в целом или даже в деталях знают, чего они хотят достичь с помощью бренда. Третья группа - это компании, которые чувствуют себя запертыми в угол или, по крайней мере, испытывают трудности в развитии бизнеса. Такие компании очень часто рассматривают создание бренда как палочку-выручалочку, которая поможет решить все их проблемы [12, c.16].

Удельный вес компаний, которые относятся к созданию бренда как к волшебной палочке, один взмах которой может решить все проблемы, достаточно высок. Этот феномен можно назвать «культ бренда». И именно по отношению к таким компаниям мне хотелось бы подчеркнуть, что бренд - это только один, хотя и очень важный, инструмент развития бизнеса.

Для успешного ведения бизнеса необходимо учитывать и другие немаловажные факторы.

Во-первых, это люди, которые работают в компании с их опытом, квалификацией и так далее. Во-вторых, это менеджмент, особенности управления компанией.

Третий фактор назовем «технологии и разработки». Это то, что предшествует созданию продукта и во многом определяет его конкурентоспособность. В-четвертых, это финансовые ресурсы (возможности) компании. Пятый фактор - собственно продукт, который предлагается рынку (насколько он интересен для потребителей, насколько он конкурентоспособен, есть ли у него возможности для роста и так далее).

Шестой фактор - это окружающая среда (рынок в целом, конкуренты, государство и пр.) Окружающая среда может быть благоприятной или агрессивной, насыщенной или не очень. Седьмой фактор - это правильное (эффективное) продвижение продукта (место на рынке, цена, используемые для продвижения средства, дистрибуция и так далее). И, наконец, бренд или, другими словами, в той или иной степени сформировавшееся отношение потребителей к продукту, которое активно влияет на выбор потребителями данного продукта.

Бренды-лидеры создаются компаниями, которые четко осознают как важность бренда, так и то, что он является одним из инструментов развития бизнеса. Бренды-лидеры формируются, когда налицо устойчивые позиции в других направлениях, обеспечивающих успешность бизнеса - будь то грамотность менеджмента, наличие необходимых финансовых ресурсов, конкурентоспособный продукт, налаженная дистрибуция,

Также хочется заметить, что создание бренда - это долгосрочные инвестиции с высокой степенью риска, ведь деньги, которые тратятся на создание бренда, это инвестиции. С определенной долей условности можно говорить, что это инвестиции такого же рода, как инвестиции в новую технологию, инвестиции в людей (проведение тренингов и пр.), инвестиции в производство (закупка новой линии).

С одним важным отличием: инвестиции в бренд начинают оправдывать себя значительно позже, чем инвестиции в любое другое направление, обеспечивающее успешность бизнеса. С другой стороны, инвестиции в бренд являются, пожалуй, одним из самых рискованных направлений вложений денежных средств.

Инвестиции в построение бренда очень часто не менее, а то и более значительны, чем вложения в новую технологию или новое оборудование. Но о том, насколько они оправданы, Вы узнаете только через достаточно продолжительное время. Ведь сначала оно необходимо, чтобы деньги, вложенные в бренд, начали давать отдачу, затем пройдет время, пока бренд начнет приносить реальную прибыль.

А, с другой стороны, степень риска вложения денег в построение бренда достаточно высока. Если бренд отстроен неправильно, это может повлечь за собой значительные финансовые потери. При чем нередко эти потери начинают проявляться не сразу, чередуясь с краткосрочными подъемами продаж, удачными промо-акциями и прочее.

Компании, бренды которых занимают лидирующие позиции в своих сегментах, тщательно взвешивают возможные риски, стремятся минимизировать их благодаря исследованиям, комплексной экспертизе, использованию опыта работы на других рынках. А затем - регулярно отслеживают, насколько сформирован бренд, что в нем требует корректировки и так далее. Для этого существуют замеры brand equity, выявление нереализованных потребностей потребителей, замеры уровня знания марки и уровня ее потребления…

Еще хотелось бы заметить, что сильные бренды умело объединяют стабильность и гибкость, постоянство и умение адаптироваться под изменения окружающей среды.

Бренд принято считать достаточно консервативным образованием. И, действительно, частое изменение концепции позиционирования, частое смещение акцентов в коммуникации приводит к дезориентации потребителей, а затем - часто и к падению продаж. При этом бренды, которые не развиваются, скорее всего, не смогут долго удерживать позиции лидера.

Развитие бренда может происходить по разным направлениям. Может выводиться новая линия продуктов на новую группу потребителей или новый продукт на уже существующих потребителей. Можно с существующим брендом выходить на новую группу потребителей. Бренд может расширять категорию товаров, в которой он представлен [14, c.127]. И эти приемы часто используют бренды-лидеры.

Но не менее важно помнить о том, что развитие бренда может быть связано и со смещением акцентов коммуникации, и с последовательным раскрытием особенностей бренда. Причем эти новые акценты коммуницируются с привлечением необходимых денежных средств не менее последовательно, чем акценты, которые до этого считались основными. Подобное изменение акцентов в коммуникации приводит к освежению образа бренда, к привлечению новых потребителей и очень часто помогает решить возникающие маркетинговые проблемы.

Достаточно удачны в этом плане некоторые примеры из опыта Procter & Gamble в Казахстане. Длительное время стиральный порошок Ariel продвигался как порошок, обеспечивающий безупречное качество стирки. Это свойство иллюстрировалось на примерах порошка для ручной стирки и порошка для автоматических стиральных машин, на особенностях отстирывания наиболее трудно выводимых пятен, на особенностях стирки в прохладной воде и так далее.

В 1999 году коммуницирование этой черты бренда стало уже недостаточным для того, чтобы решать поставленные маркетинговые задачи. В ходе исследований стало понятным, что для потребителей становится более важной такая особенность Ariel, как бережное отношение к вещам, сохранение цвета, структуры ткани. Об этой особенности Ariel говорилось и раньше, но сейчас на нее был перенесен основной акцент. В течение года-полутора коммуницировались идеи «Ariel сохраняет жизнь Ваших вещей» и «Любимые вещи стоят того, чтобы их стирали Ariel». Подобное смещение акцентов привело к значительным результатам в плане продаж и имиджа бренда.

Другой пример - чистящее средство Comet. Длительное время главная коммуникация, связанная с этим брендом, строилась вокруг идеи «Безупречное качество чистки». Однако исследования показали, что для потребителей очень важны и дезинфицирующие свойства чистящего средства, а сам Comet не воспринимается как идеальное чистящее средство. О дезинфицирующих свойствах Comet говорилось и раньше, но как бы вскользь. Решение о смещении акцентов в пользу дезифекции поверхностей при использовании Comet оказалось полностью оправданным («Comet и микробы убивает»). Это во многом определило рост продаж и рост интереса к бренду.

Таким образом, бренд должен уметь быть не только постоянным, но и гибким. Бренды - они, как люди. Люди стремятся повторять поведение, за что они в прошлом были вознаграждены, и то же самое часто происходит с брендами. Компании часто стремятся придерживаться тех стратегий, которые привели к успеху в прошлом. Но эффективные стратегии развития бренда должны соответствовать внешней среде, которая непрерывно меняется. Программы маркетинга, удачные в прошлом, останутся таковыми только до тех пор, пока будет оставаться той же и внешняя среда.

Очень часто будущее, которое требует гибкости, наступает раньше, чем этого можно ожидать. Поэтому и нужно, как мне кажется, говорить о брендах-лидерах не только как о брендах, которые демонстрируют постоянство, но и как о брендах, которые держат руку на пульсе рынка/потребителей и которые проявляют необходимую гибкость по мере изменения внешней среды.

ГЛАВА 2. НАПРАВЛЕНИЯ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ БРЕНДОВ В РЕСПУБЛИКЕ КАЗАХСТАН

2.1 Сущность и значение основных направлений брендинга в Республике Казахстан

В современной экономической мысли существует очень много направлений развития брендинга. Ведущий специалист по брендингу С.Кумбер выделяет 6 брендовых направлений на основании особой маркетинговой функции:

1. Бренд товара. У большинства людей слово «бренд» ассоциируется именно с товаром. Бренды товара возникли первыми и по сей день являются самым распространенным атрибутом фирменных товаров. Примерами брендов товара являются автомобили Mercedes шоколад «Казахстанский», напиток «Либелла».

2. Бренд услуги. Этот тип бренда менее распространен. В этом случае бренд воспринимается, в основном, сквозь призму связанной с ним услуги, а не через материальные ценности, которые символизируют данный бренд. Например, Казкоммерцбанк, страховая компания БТА.

3. Бренд персоналии. К брендам персоналий можно отнести всех публичных людей: спортивных звезд - боксер Василий Жиров, политиков Нурсултана Назарбаева, Даригу Назарбаеву.

4. Бренды организации. Корпоративный бренд, бренд благотворительного учреждения и политической партии. Все чаще бренд выходит за рамки товара или услуги и становится символом организации. Организация тоже своего рода бренд, и бренд превращается в неотъемлемую часть ее стратегического планирования. Такие гиганты, как Microsoft, Virgin, Sony, организовали работу своих компаний вокруг корпоративного бренда. В Республике Казахстан этой концепции следуют Казкоммерцбанк, Раимбек и др.

5. Бренды мероприятий (концерта, соревнований, автогонок). Подобные мероприятия, как правило, относятся к области культуры или спорта, проводятся регулярно и рекламируются как отдельные бренды. Примером этого типа брендов являются Олимпийские игры, Чемпионат Мира по футболу, Евразийский Медиа Форум.

6. Национальные бренды (страны, города, курорты). Развитие туристической отрасли и индустрии развлечений способствовали появлению брендов отдельных географических мест. Катание на лыжах на Шымбулаке, пляж французской Ривьеры… Брендинг незримо присутствует там.

Ведущие специалисты по брендингу такие как: Айен Эллвуд, Х. Прингел, М. Томпсон отмечают, что в современном мире развиваются такие направления брендинга как сервисный, розничный и бизнес Брендинг. Казахстанские специалисты по брендингу - Давлетова М, Сейсембаева М. Теплухин тоже выделяют эти направления, но отмечают еще и такое направление как пищевой Брендинг [11, c.24].

Далее хотелось бы рассмотреть одно из наиболее, на мой взгляд, перспективных направлений развития - бренда товара.

Итак, что же требуется для создания удачной торговой марки? Необходима оптимальная комбинация некоторых или всех семи факторов, перечисленных в схемах на рис.2.

Качество

Прежде всего, необходимо наделить товар, по сути, высоким качеством. Нередко причиной неудачного внедрения марки становится неспособность компании правильно оценить основные свойства товара. Если Вы станете заниматься маркетингом компьютера, который постоянно перегревается, автомобиля, который не хочет заводиться или садовых вил, ломающихся в первую минуту, Вы обречены на провал. Товар, по сути, должен полностью отвечать всем основным функциональным требованием, наличие которых ожидает от него потребитель. Всестороннее статистическое исследование факторов, влияющих на успех марки, показало, что марки товаров высокого качества имеют больший удельный вес в обороте рынка и более прибыльны, чем их конкурентки низшего качества. В последние годы для повышения стандартов качества всё чаще используются методы комплексного управления качеством. Исследования также подтвердили, что повышение качества товаров компании обусловлено в основном влиянием рынка (в частности, изменением вкусов и ожиданий потребителей), организационными стимулами (изменениями технического потенциала и ресурсов компании) и деятельностью конкурентов.

Позиционирование

Создание уникальной рыночной позиции марки заключается в тщательном выборе целевого рынка и формировании в сознании потенциальных потребителей ясного понимания отличительного преимущества данной марки товара от предложений конкурентов. Для достижения этой цели компания может использовать марочные названия и имидж марки, расширить спектр услуг, разработать оригинальный дизайн, предоставить потребителям дополнительные гарантии, создать эффектную упаковку и повысить удобство доставки своего товара. На сегодняшнем глобальном рынке, который отличается высоким уровнем конкурентоспособности, уникального позиционирования марки можно, как правило, достичь за счёт оптимального сочетания всех этих факторов. Например, в основе успеха компании BMW лежит высокое качество товара и отличный дизайн, рассчитанный на разные потребительские сегменты, в совокупности с тщательно поддерживаемой репутации эксклюзивного марочного названия и имиджа марки. Достаточно сравнить позицию товара BMW в сознании потребителей с их отношением к автомобилям какой-либо другой марки, например SKODA или ЛАДА. Кроме того, для уникального позиционирования марки бывает очень полезно исследовать рынок сбыта с новой, неизведанной стороны. Так, например, успех компании SWATCH был основан на идеи, состоящей в том, что наручные часы могут предлагаться на рынке как модные украшения для молодёжи.

Репозиционирование

По мере изменения рынков сбыта, и появления новых возможностей может потребоваться репозиционирование марки на основе какой-либо исходной марки. Например, марка Lucozade первоначально была представлена на рынке как энергетический напиток для больных детей. Когда же маркетинговые исследования показали, что их матери пьют его в качестве дневного тонизирующего средства, позиция этого товара была изменена соответственно. Совсем недавно произошло ещё одно репозиционирование данного товара: в результате демонстрации рекламы с участием спортсменов Дэлий Томпсона и Линфорда Кристи за Lucozade закрепилась репутация энергетического напитка широкого потребления. Уместно также вспомнить, как изменился в сознании потребителей образ марки детского масла Джонсон после того, как выяснилось, что многие женщины пользуются им сами. Что же касается рынка популярной музыки, достаточно вспомнить певцов Элвиса Пресли и Клиффа Ричарда, которые значительно продлили свою актёрскую жизнь, изменив стиль. По мере того, как их целевая аудитория становилась всё старше, артисты репозиционировали себя, и перешли из ранга исполнителей рок-н-ролла в разряд певцов-бардов.

Связь с потребителем

В основе позиционирования марки лежит её восприятие потребителями. Чтобы сформировать в сознании целевой аудитории определённого отношения к марке, необходимы постоянные усилия по её рекламированию, стимулированию сбыта и проведения других мероприятий по её продвижению. Следует повышать степень информированности потребителей о марке, заботиться о поддержании её индивидуальности и усилении позитивного восприятия. Большинство классических компаний лидеров передают потребителям информацию о своих товарах, используя для этого удачно выбранные рекламные образы, примеры которых приведены ниже.

Esso - тигр (грация и мощь)

Anderex -щенок (мягкость и надёжность)

Persil - материнская любовь (метафора, которая применяется для рекламы средств по уходу за одеждой)

Mr. Kipling - голос (метафора, использованная для рекламы традиционных ремесленных изделий).

Основные рекламные темы должны постоянно поддерживаться и укрепляться продавцами марочных товаров, средствами «Public Relations» и с помощью компаний по стимулированию сбыта.

Первенство

Исследования показали, что маркам-пионерам сопутствует намного больший успех, чем их последователям.

При этом когда дело касается товаров широкого потребления, то фирма, которая вышла на рынок второй, может рассчитывать лишь на 71% доли рынка в сравнении с фирмой-пионером; компании, ставшей третьей, следует рассчитывать всего на 58%.

Кроме того, что фирмы-пионеры, с самого начала инвестирующие значительные средства в развитии крупномасштабного производства, обеспечение больших объёмов сбыта и эффективную рекламу своего товара, достигает высокой степени конкурентоспособности и получают самую большую долговременную прибыль.

Первенство даёт марки возможность занять в сознании потребителей твёрдую позицию ещё до того, как на рынке начнётся конкуренция. Кроме того, он позволяет обеспечить приверженность к ней как к потребителю, так и посредников. Как видно из табл. 1 некоторые марки-пионеры в своих категориях товара, такие как Wrigley's, Gillette и Coca-Cola, удерживают лидерство уже более 70-ти лет. И всё же выход первым на рынок с каким-либо уникальным предложением ещё не гарантирует успеха. Чтобы добиться его компания должна проводить продолжительные маркетинговые исследования и быть способной противостоять нажиму конкурентов. Когда фирма занимает какую-либо незанятую рыночную нишу, как это было, например, в случае с компаниями Body Shop, Tie rack и Sock Shop, она, как правило, обеспечивает себе лишь кратковременную прибыль. Настоящие испытания начинаются после того, как на рынок выходят конкуренты, производящие аналогичный товар (и нередко обладающие большими ресурсами).

Первенство на рынке может обеспечить компании потенциальные преимущества в технологическом аспекте, преимущества по издержкам в соответствии с эффектом кривой опыта, возможность первым приобретать дефицитные ресурсы, контролировать их и «создавать» для компаний, позже выходящих на данный рынок, дополнительные затраты на смену поставщика (например, фирма может затратить немалые средства при переходе с одной компьютерной системы на другую). Таким образом, опоздание при вступлении на рынок может обойтись компании очень дорого. Одно из исследований показало, что Форд, задержав выведение на рынок марки „Sierra” на один год General Motors машины Cavalier, в течение следующих пяти лет лишилась прибыли в размере 1 млрд. $.

По этой причине компании всеми силами стараются ускорить процесс разработки новых товаров, даже если это приводит к превышению их бюджета. Исследования, проведённые компанией Mc Kinsey & Co; показали, что при превышении бюджета на разработку нового товара на 50% и при условии его своевременного выведения на рынок фирма может ожидать снижение прибыли всего на 4%; при этом, если расходы фирмы останутся в рамках бюджета, но выведение товара на рынок задержится на пол года, сокращение прибыли может составить 33%.

Чтобы быстрее других занять свободную нишу на рынке, компания не обязательно должна разработать принципиально новую технологию производства товара. Большую прибыль может получить также фирма, которая первой вступила на массовый рынок. Так, например, ещё в середине 1950-х г. компания America's Ampex разработала технологию производства видеомагнитофонов. Аппаратура стоила $50 000, однако фирма не приложила усилий для снижения издержек и расширения рынка сбыта. Это сделали Японские компании Sony, JVC, которым достало проницательности предвидеть потенциальные возможности массовой продажи видеоаппаратуры. Они занялись серьёзными научными исследованиями с целью создания видеомагнитофона, который стоил бы $ 500, что заняло у них 20 лет.

Долговременная перспектива

Разработка марки - длительный процесс. Чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей, необходимо выполнить множество требований. Последовательная работа, направленная на возбуждение интереса покупателей к товару, на пропаганду ценности новой марки и обеспечение приверженности потребителя к ней, обычно продолжается не один год. Руководство компании должно быть готовым к тому, что для создания и поддержания престижа, марки в сознании потребителей необходимы постоянные, долговременные и значительные инвестиции. К сожалению, иногда компания не может противостоять искушению, быстро сократить эти расходы. Например, сократив затраты на рекламу на полмиллиона фунтов стерлингов, фирма может немедленно снизить издержки и увеличить прибыль. Кроме того, если марка уже имеет твёрдую, устоявшуюся репутацию, в первое время благодаря последствию рекламы объём сбыта обычно снижается незначительно. В результате компания получает большую кратковременную прибыль. Такая перспектива может быть весьма привлекательной для менеджеров по работе с марками, которые часто занимают эту должность в течение всего одного-двух лет. Один из способов избежать такой опасности заключается в эффективности работы менеджеров (и эффективности самой марки). Для этого необходимо постоянное измерение капитала марки в терминах уровня осведомлённости о ней, позитивных ассоциаций потребителей с этой маркой, их желание приобретать данную марку и т.д. Каждой компании следует быть бдительной и запрещать кратковременные меры, которые могут нанести ущерб репутации марки. Чтобы подчеркнуть, насколько важно постоянное инвестирование средств с целью долговременной поддержки позиции марки в сознании потребителей, приведём слова сэра Эдриана Кэдбери, бывшего главы компании Cadbury's Schweppes:

«Чтобы марки существовали долго, их репутацию необходимо поддерживать постоянно и с большим воображением. Марка - невероятно ценное достояние и, как любая форма собственности, нуждаются в том, чтобы их время от времени хорошенько подправляли, обновляли и защищали от незаконного использования».