Фирменный стиль. Создание торговой марки

Для того, чтобы рекламный щит был легко узнаваемым, он не должен быть перегружен информацией, несмотря на свой большой объем, так как длительность контакта с рекламной поверхностью щита невелика (в среднем 7 секунд по официальным подсчетам), и человек запоминает только один объект или одну главную идею.

Щит не продает товар - он внедряет его в массовое сознание, пробуждая чувства и вызывая эмоции, способные привести человека к покупке.

Реклама на суперсайтах и брандмауэра

В тех случаях, когда необходимо не только добиться узнаваемости торговой марки, но и сформировать исключительное мнение о рекламируемом товаре, добиться его выделения из массы товаров той, же категории,- используются нестандартные конструкции больших размеров: суперсайты, брандмауэры или крышные установки. Все они, как правило, размещаются в центре города и на самых важных, оживлённых магистралях.

Суперсайты - крупноформатные отдельностоящие конструкции с внешним подсветом. Формат рекламного поля составляет 15*5м и 12*5м, высота опоры от 12 до 25 метров. Благодаря треугольной проекции, рекламную поверхность конструкции можно расположить так, чтобы добиться наиболее эффективного обзора.

Бранмауэр - рекламная поверхность его расположена обычно на глухой ровной стене здания, свободной от окон. Площадь брандмауэров различна и зависит лишь от размера здания, на котором он размещается. Обычная для Москвы площадь от 50 до 250 кв. м.

Крышные установки - это уникальные (создающиеся каждый раз по специальному проекту) рекламные конструкции. Они устанавливаются на крышах выделяющихся высотой зданий. В их изготовлении используются сочетания различных технологий: неон, трехмерные формы из разных материалов, включая надувные геостатические фигуры, динамические приводы, позволяющие всей конструкции вращаться, меняя при этом характер изображения или освещения и т.д.

В отличие от других носителей наружной рекламы брандмауэры, суперсайты или крышные установки продаются отдельно, позволяя добиться размещения рекламы только в нужных точках.

Большой размер рекламного изображения, видимость рекламы на большом расстоянии, возможность нестандартных решений, размещение в избранных точках - все эти преимущества описанных видов рекламы увеличивают привлекательность для рекламодателя.

Реклама на сити-формате

Сити-формат - это оформление уличных объектов рекламными стендами. Оформляемыми объектами могут являться остановки городского транспорта, входы подземных переходов и т.д. Многие рекламные стенды обладают внутренним подсветом.

Примеры размещения рекламных носителей сити-формата:

Сити-формат позволяет размещать рекламу в тех местах, где невозможно разместить более крупные виды наружной рекламы. Это могут быть исторические или обладающие высокой плотностью застройки части города, пешеходные зоны.

Сити-формат обладает большим воздействием на пешеходов и пассажиров городского транспорта. Данный тип наружной рекламы направлен именно на пешеходов, потому что, в отличие от рекламных щитов 3х6, у сити-формата рекламный плакат находится на незначительной высоте от земли. Наличие внутренней подсветки, высокое качество печати рекламных плакатов в сочетании с удачным креативом позволяет легко привлечь внимание широкого круга потенциальных потребителей.

Стенды сити-формата на остановках общественного транспорта часто дополняются рекламными афишами, состоящими из нескольких модулей разного формата. На той же остановке часто размещают рекламу в пластиковых коробах рядом с расписанием движения и даже над жёлтой или белой табличкой с номерами маршрутов. Возможно размещение рекламы большого формата (А0 или А1) на внутренних панелях павильона, где обычно размещается расписание движения муниципального транспорта.

Таким образом, остановочный павильон сегодня становится максимально насыщенным рекламной информацией объектом городского оформления. И вся эта информация воспринимается не бегло, отдельными фрагментами, а изучается внимательно и практически полностью. Здесь сказываются два фактора: эффект «информационного голода», а также продолжительное время вынужденного бездействия в ожидании нужного маршрута. В отличие от 7 секунд контакта с магистральным щитом среднее время ожидания наземного общественного транспорта составляет порядка 10 минут, которых вполне хватает для восприятия и запоминания обширной рекламной информации, размещённой на сити-формате и самом остановочном павильоне.

Реклама на указателях

Указатели являются основной системой городского ориентирования - и поэтому концентрируют на себе внимание миллионов людей. Это самый читаемый и достоверный источник информации. Размещение информации на городских указателях зарекомендовало себя как недорогой и очень эффективный способ наружной рекламы.

Указатели устанавливаются в городских зонах транспортных и пешеходных потоков, в деловых и торговых центрах, у выходов метрополитена, на улицах и перекрестках города, в непосредственной близости от объектов городского значения, а также других местах, интересующих Заказчика.

Существует два вида указателей: световые и несветовые.

Световой указатель выполняется в виде объемного двухстороннего модуля с внутренней подсветкой лампами дневного света. Корпус изготавливается из ударопрочного полистирола, стойкого к воздействию внешней среды и низких температур. Изображение наносится с помощью самоклеющихся виниловых пленок либо полиграфическим способом. Благодаря внутренней подсветке, такой указатель хорошо виден в любое время суток, а возможность нанесения полноцветного (вплоть до фотографического), изображения повышает его привлекательность и запоминаемость. Световой указатель может содержать как графическую, так и текстовую информацию о вашей компании, логотип, адрес и т.д. В связи с относительно небольшими размерами световые указатели ориентированы в основном на пешеходов. Указатели этого типа размещаются на столбах городского освещения либо на самостоятельных опорах. Электропитание подается от системы городского освещения.

Несветовые указатели устанавливаются рядом с крупными дорогами, магистралями (включая МКАД) или непосредственно над проезжей частью со светоотражающим покрытием (как на дорожных знаках). По сравнению с описанными выше световыми указателями они имеют гораздо большую поверхность и рассчитаны на привлечение внимания водителей (отчасти и пассажиров) автомобильного и общественного транспорта. В основном их задача - подсказать кратчайший путь к рекламируемому объекту. Этим обусловлено и размещение информации на несветовых указателях - невдалеке от крупных торговых или развлекательных предприятий, центров оказания различных услуг.

Эффект узнаваемости

Биллборды превращаются в самое доступное и самое наглядное средство информации для водителей, пассажиров и даже пешеходов. Определённое количество щитов (или серия) позволяет охватить все важные транспортные артерии города и достичь кумулятивного (взрывного) эффекта узнаваемости.

Выбор места

Отдельно стоящие щиты, как правило, устанавливаются перпендикулярно самым оживлённым трассам и магистралям, в местах пересечения главных транспортных потоков, на разделительных полосах. Это повышает их привлекательность для рекламодателей, так как всегда есть возможность выбрать щит в непосредственной близости от мест продаж рекламируемого товара.

Свобода творческих решений

Внушительные размеры плакатов - от 18 до 36 кв. м - придают изображению мощь и значимость. Как всё огромное, увеличенный во много раз размер рекламного образа (мобильного телефона, пакета молока, бокала с пивом и т.д.) не только приковывает внимание, но и поражает. Расширение пространства за счёт выступающих частей рекламного изображения не только раздвигает границы щита, но и открывает огромные возможности для неординарных креативных решений и находок.

И днем и ночью

Яркая подсветка обеспечивает непрерывность воздействия рекламного плаката. Значительная часть щитов имеет наружную подсветку, щиты с внутренней подсветкой ещё только начинают завоёвывать российский рынок.

Реклама на освещенном биллборде работает всегда - днем и ночью, и в будни и праздники. Рекламодателю не надо переплачивать за прайм - тайм или час пик: прайм - тайм для биллбордов - 24 часа в сутки. Освещенный мощными лампами, биллборд в серые вечера и в темные ночи скрашивает унылое однообразии дорги, не даёт устать глазам и служит водитлю своеобразным маяком.

Для того чтобы рекламный щит был легко узнаваемым, он не должен быть перегружен информацией, несмотря на свой большой объём, так как длительность контакта с рекламной поверхностью щита невелика (в среднем 7 секунд по официальным подсчётам), и человек запоминает только один объект или главную идею.

Щит не продаёт товар - он внедряет его в массовое сознание, пробуждая чувства и вызывая эмоции, способные привести человека к покупке.

Наружная реклама имеет такие преимущества, как:

· наглядность;

· близость места рекламы и места возможной покупки товара (например, вывеска над магазином).

Недостатки:

· простота;

· невозможность обеспечения высокой частоты контактов;

· сложность тиражирования.

Реклама на транспорте - это один из видов наружной рекламы.

Различными видами транспорта в любом городе пользуются до 90% населения. В крупных городах к ним добавляется большое количество приезжих. Рекламные возможности различных транспортных средств очень широки. Для рекламы товаров массового спроса, магазинов, услуг реклама на транспорте - эффективный инструмент.

Преимущество рекламы на транспорте перед другими носителями:

· необычайная дешевизна 1-го рекламного контакта

· высокое внимание потребителей

· высокая частотность

· широкий охват

Транспортную рекламу принято сравнивать с магистральными щитами. Машины наземного транспорта, будь то автобус, трамвай или троллейбус, можно представить как длинный горизонтальный щит, перемещающийся по многокилометровым маршрутам, охватывающим центр, торговые улицы, спальные районы. Попадая в поле зрения пешеходов, пассажиров, водителей, т.е. потенциальных адресатов, транспортная реклама действует в постоянно меняющейся обстановке. Повторяясь, но не надоедая (в отличие от телевизионной рекламы) - другое преимущество транспортной рекламы. При этом очевиден недостаток транспортной рекламы - вытянутая горизонтальная поверхность транспортных бортов. Очень часто в телевизионной и радиорекламе рекламный образ вытесняет сам товар, рекламное предложение, имя или координаты фирмы. В отличие от этого, транспортная реклама обеспечивает четкость, определенность и лаконичность рекламного обращения.

В ряду очевидных преимуществ рекламы на транспорте находится также ее ценовая доступность.

С целью увеличения рекламной площади возможно использование не только бортовой поверхности, но и частичное задействование оконной площади. Для этого используются полупрозрачные элементы, которые практически не мешают обзору изнутри транспорта, но хорошо заметны снаружи.

Реклама на транспорте может быть:

· на корпоративном транспорте. Наличие корпоративного транспорта, оформленного в едином стиле, подчеркивает солидность компании и позволяет напоминать о себе всем участникам дорожного движения, в т.ч. и пешеходам

· транзитная реклама (может быть на любом виде транспорта, от маршрутных такси до электропоездов) как на цельнометаллических, так и на тентованных кузовах.

Вы получаете следующие преимущества по отношению с другими видами наружной рекламы:

· География распространения рекламы. Нет строгой привязки к одному маршруту (в сравнении с пассажирским транспортом), но, по своему желанию, Вы сможете определять приоритетные маршруты для автомобиля. Т.е. в течение дня Вашу рекламу увидят сотни тысяч людей, и Ваша реклама будет иметь высокую степень восприятия.

· Новизна. Потенциальная аудитория уже привыкла к многочисленной рекламе на городском наземном транспорте и острота восприятия рекламных сообщений несколько снизилась. Реклама на грузовом или легковом транспорте встречается пока еще значительно реже. Большинство грузовых автомобилей - с пустыми бортами без изображений. Качественно и красочно выполненное рекламное изображение выделит автомобиль из потока машин и обратит на себя внимание окружающих.

· Целостность восприятия. Городской пассажирский транспорт имеет ограничения рекламной площади (пространство под окнами). Вследствие этого не всегда удается разместить полноценный рекламный модуль. Напротив, кузов грузового автомобиля являет собой цельную рекламную поверхность. Таким образом, Вы получаете своеобразный щит наружной рекламы, но мобильный и по цене гораздо дешевле, который будет эффективно работать для Вас в течение долгого времени.

Визитные карточки

Любая визитка, создает ассоциацию с её владельцем. Поэтому она должна быть сделана так, чтобы вызывать положительные эмоции у того, кто на нее смотрит. Независимо от того, кто на нее смотрит. Независимо от того, каким подходом руководствовались при её заказе (для красоты или для дела), визитка должна быть стильной, хорошо сверстанной и качественно отпечатанной.

При нашем ритме жизни часто просто не хватает времени записать номер телефона и правильно запомнить название фирмы нового партнера или передать ему свои координаты. Для этого придумали визитки. Несомненно, визитка выполняет не только эту функцию, она является одним из главных элементов делового этикета. Трудно представить, как может обойтись серьезная встреча без обмена визитками. Также визитка отражает характер своего владельца. Во многих случаях просто невозможно стало обходиться без визитки.

Журналы

Журналы имеют преимущества, как:

· возможность передачи визуального образа;

· избирательность целевой аудитории;

· многократное прочтение номера несколькими людбми;

· неоднократное обращение к рекламе;

· более длительный жизненный цикл (месяц и более).

Недостатки:

· невозможность охвата широких целевых аудитории;

Рекламная полиграфия

Для создания цельного образа Вашей компании должен быть выдержан во всем - не только в рекламных макетах и мультимедийных продуктах, адресованный широкой аудитории, но и в деталях.

Листовки

Мы предлагаем вам высококачественный дизайн листовок для выставок, а также для рекламных компаний.

Буклеты

В современном мире буклет является наиболее используемым видом рекламной полиграфии. Он, несомненно, более информативен и компактен, чем та же листовка. В нем можно поместить графическую (фотографии, схемы, картинки) информацию, описание и характеристики продукции или компании, а также контактную (адрес, телефон, факс и т.д.) информацию предприятия.

Брошюры

Это своеобразная мини-презентация товара или услуги. Наши брошюры с множеством качественных иллюстраций помогут вам наиболее успешно её провести.

Каталог

Многостраничное рекламное издание, как правило, полноцветное, возможно с применением дизайнерских бумаг, вырубки и других интересных технологий. В каталоге наиболее выгодно можно представить ваши товары или услуги, подчеркнуть солидарность самой компании. Наличие профессионально сделанного каталога продукции повышает интерес к компании потенциальных клиентов и партнеров. Изготовление каталога продукции - весомое вложение в имидж компании.

Плакаты

Красивое и эффективное средство рекламы высших товаров и услуг. Сочная многокрасочная печать или стильное лаконичное дизайнерское решение неизменно привлекает к плакату внимание публики.

Постеры

Удачно размещаются в точках продаж, офисах, выставочных стендах, торговых центрах и даже на городских улицах.

Календари

Календари это не только канцелярский атрибут, а также неплохой способ размещения рекламы, которая очень эффективно и долго работает. Большинство компаний стремятся выпустить свой календарь, и преподнес его в подарок своим клиентам и партнерам. Трудно придумать более практичный бизнес сувенир, чем календарь. Преимущества календарей перед другими видами рекламной продукции очевидна. Календари сочетают в себе несомненную функциональность с высоким рекламным потенциалом.

3. Проектно - композиционнАЯ часть

3.1 Основы композиции

В обиходе слово «композиция» часто употребляется как синоним слов «картина», «произведение», «рисунок», «шедевр». В изобразительном искусстве композиция - термин, обозначающий строение, структуру модели, с которой выполнен рисунок, соотношение и взаимное расположение её частей, под которыми разумеются объекты, формы, фон, по-разному тонированные и текстурированные зоны.

В творческом процессе художник обычно имеет дело с группами сложных и взаимно не похожих объектов, часто кажущихся совсем разобщёнными, несвязанными. Суть его задачи именно в том и заключается, что надо их свести, связать, «сблокировать» в совокупность так, чтобы она не только давала зрителю эстетическое удовлетворение, но и рассказывала некую историю. Автор изобретаемой композиции вправе предъявлять к ней и другие требования.

3.1.1 Композиция в художественном произведении

Композиция (от лат. compositio - составление, сочинение). Композиция - построение художественного произведения, обусловленное его содержанием, характером и назначением и во многом определяющее его восприятие. Композиция - важнейший организующий компонент художественной формы, придающий произведению единство и цельность, соподчиняющий его элементы друг другу и целому. Законы композиции, складывающиеся в процессе художественной практики, эстетического познания действительности являются в той или иной мере отражением и обобщением объективных закономерностей и взаимосвязей явлений реального мира. Эти закономерности и взаимосвязи выступают в художественно претворённом виде, причём степень и характер их претворения и обобщения связаны с видом искусства, идеей и материалом произведения и др.

Приёмы и способы композиции весьма разнообразны. Художественно значимыми порой оказываются сопоставления событий, предметов, фактов, деталей, удалённых друг от друга. Важнейшим аспектом композиции является также последовательность, в которой вводятся в текст компоненты изображаемого, - временная организация литературного произведения как процесс обнаружения и развертывания художественного содержания. И, наконец, композиция включает в себя взаимную соотнесенность разных сторон планов, слоев, уровней разной формы. Наряду с термином «композиция» многие современные теоретики используют в том же значении слово «структура».

В пластических искусствах композиция объединяет частные моменты построения художественной формы (реальное или иллюзорное формирование пространства и объема, симметрия и асимметрия, масштаб, ритм и пропорции, нюанс и контраст, перспектива, группировка, цветовое решение и т.д.). Композиция организует как внутренне построение произведения, так и его соотношение с окружающей средой и зрителем.

3.1.2 Принципы дизайна

Не все четко представляют себе, что значит слово дизайн. Дизайн - это целая четко спланированная структура, дизайн - основа всех видов искусства.

Дизайн - это конструктивное мышление, это материализация идеи, выражение ее. Дизайнер в любой области деятельности не является в первую очередь художником. Он в первую очередь - творческая личность, которая по совпадению может оказаться и художником. Он просто выполняет на более интересном и сложном уровне то, что мы делаем ежедневно. Мы занимаемся дизайном, когда планируем что-то в определенном порядке, когда накрываем обеденный стол и т. д. Работа же дизайнера значительно сложнее, менее обыденна, в ней больше поиска, больше неизведанных путей.

Порядок, который дизайнер создает из хаоса рисунков, кусков текста, заголовков и белого пространства, поможет читателю прочитать и понять рекламу. Красота же дает читателю радость. Порядок в рекламе имеет прямое отношение к красоте. Красота заключается в простоте, но одновременно и в разнообразии.

Независимо от того, занимается ли художник дизайном или эскизом, он неизбежно следует принципам дизайна, которые в той или иной степени применимы к искусству вообще.

Прежде всего надо сказать несколько слов об элементах дизайна, а затем о его принципах.

К элементам дизайна относятся:

- Тона. Сплошные черные или серые тона чаще всего заполняют основную поверхность графической конструкции.

- Цвет. Цвет больше других элементов создает настроение в рекламе. Приведем примеры

- Текстура. Когда на тональной поверхности появляется рисунок, то дизайнеру приходится иметь дело с текстурой. Бумага, на которой печатается реклама, сама по себе является текстурой. Она бывает грубой и гладкой, грубой и неровной, мягкой и ровной, мягкой и грубой.

- Форма. Совмещенные, ломаные или изогнутые линии, а также общие размеры рекламы образуют для дизайна форму.

- Размер. Элементы рекламы могут быть различных размеров, но большее впечатление производят элементы большего размера.

- Направление. Линии и образуемые ими формы имеют свою направленность, они даже создают иллюзию движения Задача дизайнера - контролировать их направленность.

Использование элементов дизайна определяется принципами. Они лежат в основе всех видов искусства: живописи, рисования, скульптуры, архитектуры и промышленного дизайна.

Принципы применимы к каждому элементу конструкции или к целому сочетанию элементов. Дизайнер с их помощью может быстрее находить порядок и выражать многообразие. Для дизайнера принципы играют такую же роль, как грамматика для писателя. С точки зрения рекламы наиболее универсальными и полными могут быть следующие принципы:

- Конструкция должна быть уравновешенной.

- Пространство внутри рекламы должно быть разделено пропорционально.

- Направленность должна быть ярко выражена.

- Должно прочно удерживаться единство элементов.

- Одна часть или элемент должны доминировать в рекламе.

- Принципы можно выразить такими словами: уравновешенность, пропорция, последовательность, единство, акцент.

3.1.3 Композиционные принципы в дизайне

1. Принцип целесообразности

Принцип целесообразности заключается в том, что авторский замысел и весь строй произведения предполагают наличие цели, идеи, смысла, художественной задачи, что и определяет, в конечном счете, развитие содержания произведения и направляет творчески и процесс переработки материала в художественную форму.

2. Принцип единства

Основной принцип, обеспечивающий целостность произведения. Благодаря этому принципу сложное выглядит не как конгломерат из разрозненных частей, а как связное целое. Композиция выступает как система внутренних связей, объединяющая все компоненты формы и содержания в единое целое. (Все остальные композиционные принципы рассматривают различные проявления связи, различные аспекты зависимости между частями и элементам и произведения).

Марксистско-ленинской эстетикой цельность понимается как единство замысла и воплощения, как органическое единство содержания и формы. Целостность рассматривается диалектически. «Каждый этап развертывания художественной целостности отражает общую для понятия целого диалектику взаимодействия противоборствующих сил покоя и деятельности, простоты и сложности, порядка и беспорядка, равновесия и его нарушения», - пишет В. Шестаков. У Фаворского читаем: «Приведение к целостности зрительного образа будет композицией».

3. Принцип доминанты

Внутреннее организующее начало в композиции с первого взгляда обнаруживается благодаря наличию доминанты - смыслового центра, где завязывается основное действие, возникают основные связи. С доминанты начинается восприятие произведения, она как бы точка отсчета, эмоционально смысловой и структурный центр. Смысловой центр часто совпадает со зрительным центром, т. е., располагается в центральной зоне картинного поля. Характеристики доминанты в более приглушенном звучании повторяются в отдельных частях формы, связывая их между собой. Е Розенблюм так определяет доминанту: «Доминанта - преобладающий сквозной компонент темы, определяющий требуемое соответствие избираемых художником формальных приемов особенностям зрительного восприятия».

4. Соподчинение частей в целом. Группировка

В произведении художественном все части связаны между собой и с целым. Целое представляет собой совокупность связанных между собой частей, где подчиненность частей друг другу вполне очевидна. Чтобы целое было воспринято, необходима определенная последовательность в восприятии частей. Эта последовательность обеспечивается благодаря группировке родственных или контрастирующих элементов. Части целого составляют группы, связанные друг с другом по признакам подобия или по контрасту. Тот же принцип повторяется и внутри каждой из групп (подобие или контраст), возникает ритм, пронизывающий насквозь все произведение. Все эти группы перекликаются между собой всеми своими элементами, так, что целое повторяется в его частях, а часть в целом. Благодаря группировке элементов и частей происходит последовательное восприятие частей целого, и в тоже время целое воспринимается единовременно и цельно.

5. Принцип динамизма

Известно, что движение в картине не присутствует реально, а воспринимается сознанием, являясь реакцией зрительного аппарата, движением глаз, вызванным теми или иными зрительными впечатлениями. Даже если на картине изображено статическое состояние, симметричная композиция, устойчивая и неподвижная, в ней есть движение, ибо детали, элементы художественной формы всегда выражают движение их цветовые и тоновые отношения, взаимодействие линий и форм, контрасты, напряженность вызывают сильные зрительные импульсы, а следовательно, ощущение движения, жизни. Композиционные приемы обладают способностью направлять и усиливать это ощущение движения в картине, в изображении. Композиционное построение произведения изобразительного искусства может быть представлено в виде схемы из линий, показывающих направление движения в картине - по диагонали, по кругу, лучевое, S -образное. Движение в композиции имеет организованный характер, ритмизованно. С его помощью осуществляется гармония целого.

6. Принцип равновесия.

Уравновешенность частей в картине - первостепенное требование композиционного построения - означает расположение изобразительного материала вокруг воображаемой оси симметрии таким образом, чтобы правая и левая стороны находились в равновесии. Это требование к композиции восходит, как уже говорилось прежде, к всеобщему закону тяготения, определяющему психологическую установку в восприятии равновесия.

7. Принцип гармонии

Внесение гармонического начала в композиционное построение и в моделировку формы означает не одно только соблюдение количественных отношений, обеспечивающих соразмерность, пропорциональность, равновесие. Гармония осуществляет связь между всеми элементами произведения - примиряет противоречия между формой и содержанием, между материалом и формой, между предметом и пространством и прочими элементами формы, сводя все воедино в единое композиционное целое.

3.1.4 Графический дизайн

Графический дизайн, как специфическая область творчества, представляет собой результат постепенного слияния двух направлений в художественной культуре. С одной стороны, популярного коммерческого искусства (афиши, реклама, газетные и журнальные иллюстрации), получившего развитие в конце XIX - первой половине XX века и открывшего новый изобразительный язык художника архитекторам и дизайнерам. С другой - современного изобразительного искусства, развивавшегося в Европе в первые три десятилетия XX века.

Первоначально этот термин означал художественное расположение и монтаж на печатном листе текста с изображением в процессе создания зрительно-словесного ряда. В настоящее время сфера деятельности графиков-дизайнеров существенно расширилась, включив компьютерную графику теле- и видеопрограммы, пространственно-конструктивные эксперименты и др.

Графический дизайн - интернациональное явление (одно из его современных названий «viscom» - «визуальный коммуникатор»), решающее такие комплексные задачи проектирования сложных структур, как выработка единых систем знаков, создание фирменных стилей, образа целых отраслей промышленности, обновление зрительно-информационного ряда учебников, создание визуальных комплексов для крупных мероприятий, выставок и т.д. Многообразные проблемы массовой коммуникации требуют создания современных графических средств и могут быть разрешимы лишь в результате коллективного творчества многих специалистов. Поэтому совместно с дизайнером-графиком работают психологи, соци-ологи, врачи, искусствоведы и др. специалисты, поскольку графический дизайн подразумевает оптимальную стратегию обработки информации в направленном толковании, превращение ее в визуальные сигналы, которые интерпретируются определенно и однозначно.

Деятельность дизайнера-графика включает сбор и анализ информации, определение проблемы и постановку цели, проектирование как создание общей дизайн-концепции, а после этого осуществляется разработка графического решения и гармоничной композиции. Поэтому в компетенцию специалиста входят знание и анализ рынка, потребителей, психо-логических возможностей восприятия и, безусловно, умение выбрать наиболее подходящее средство выразительности. Возникают проблемы понимания и усвоения новой информации, визуализации понятий, представлений, процессов, не существующих в зримой форме, которые решает активно развивающаяся так называемая «информационная графика».

3.1.5 Законы композиции

Искусство композиции - одно из самых сложных, но оно и самое притягательное творческих натур: ведь удачно найденное композиционное решение - всегда гармония. Некоторым чувство композиции дается от природы, как музыкальный слух, как чувство цвета. Но при желании этому можно научиться.

Законы композиции одинаково распространяются на все виды и жанры искусства. Вот они: целостность, пропорциональность, соразмерность, соподчинение и др.. Рассмотрим их поконкретнее и применительно к современному искусству.

Целостность характеризуется той мерой выразительных средств, когда ничего ни добавить, ни убавить в работе не хочется. Опытные мастера часто пеняют новичкам на то, что они «перекрасивили» работу. Такое понятие существует на промыслах не зря. Те, кто еще только учится, часто «втискивают» и одну работу все приобретенные приемы, знания, а ведь народное искусство, как никакое другое, лаконично, боится перегруженности. Это как раз тот случаи, когда за елками можно уже не увидеть леса. Вспомните, мелкие детали называют «приписками» - они добавляются к основному, приписываются, не разрушая целостности замысла.

Навык позволяющий «держать» композицию содержит в себе чувство меры и полной сосредоточенности в работе. При этом главное соблюдение пропорциональности, или применение закона о золотом сечении. Этот закон в чистом виде демонстрирует зависимость гармонии от алгебры и выражается конкретной математической формулой. Смысл, которого в том, что соотношение целого с большим, аналогично соотношению большего с меньшим.

Закон пропорциональности можно еще назвать и законом равновесия. Похвально звучит оценка: «Крепко сбитая композиция». Прекрасным дополнением данного закона является закон о соразмерности. Позволяющий определить соотношение между главной и второстепенной частью изображения. И тут хочется обратить особое внимание на очень характерный прием именно народного искусства, когда для большей выразительности намеренно нарушается перспектива (собственно, народному искусству она почти не свойственна), масштабность.

Мастера всегда четко определяют для себя, что они хотят сделать главным, а что - второстепенным, и строго этому следуют. Например, изображение букета всегда начинается с двух-трех главных, крупных постов.

Часто по неопытности допускается такая ошибка, когда удачный главный рисунок, роспись губятся какой-нибудь каймой, отводкой, которые при неправильно подобранных масштабе, цвете. форме могут нарушить соразмерность главного и второстепенного.

Соподчинение - это подчинение композиционному центру изображения всего рабочего пространства. «Центр» подразумевает не именно середину в изображении (оно может быть асимметричным, об этом пойдет разговор ниже), а главную идею, тему.

Еще одним из законов композиции, гармонии можно назвать и закон трехкомпонентности.

Задумываясь над законами гармонии и композиции, осмысливая их, надо все же понимать, что искусство тем и отличается от науки, что всегда оставляет за собой тайну творчества.

Это потом, анализируя произведение на предмет просчетов и удач, вы сможете определить, в чем их причина, тогда сразу будет видно, где все сделано по закону, а где его нарушение привело к ошибке.

Такой анализ нужно проводить всегда, художник должен не обывательски оценивать работу на «хорошо» и «плохо», а с профессиональным пониманием законов гармонии. Вся сложность творчества как раз и состоит в том, что, понимая эти законы, их трудно воплотить на практике. Поэтому не случайно на промыслах всегда есть творческая группа художников, авторов новых разработок и композиций и группа художников-исполнителей. И кстати сказать, быть хорошим исполнителем тоже немаловажно, тут нужно уметь работать сосредоточенно, ритмично, без лишних эмоций. Не все талантливые художники могут это. И что характерно для декоративно-прикладного искусства, чаще всего количество ремесленных наработок переходит в качество мастерства. Многие, кто начинал с массовки, приобрети крепкий ремесленный навык, становились и авторами новых композиций.

Уравновешенность. Когда реклама «уравновешена», она находится в состоянии внутреннего покоя, хотя элементы ее: картинка, фотография, заголовок и текст могут быть очень динамичны.

Дизайнер имеет дело с двумя видами уравновешенности: формальным (симметричным) и неформальным. При формальном равновесии каждый элемент одной стороны рекламы соответствует по форме и размеру элементу на другой стороне Элементы, заходящие за воображаемую вертикальную линию, располагаются симметрично относительно этой оси. Этот вид уравновешенности продолжает существовать в рекламе, особенно в строгой рекламе.

При неформальной уравновешенности оптическое равновесие тоже выдерживается, но оно достигается более сложными методами.

Не следует дизайнеру забывать и о взаимосвязи между верхней и нижней частью рекламы. Все элементы рекламы должны образовывать уравновешенную композицию, причем оптический центр - точка чуть выше и левее геометрического центра - должна быть центром рекламы.

Большие и черные элементы имеют больший «вес» нежели мелкие и серые. Гораздо больше привлекают также и элементы необычной формы по сравнению с элементами обычной конфигурации, цветные элементы по сравнению с черными и белыми элементами.

Иногда дизайнер умышленно нарушает равновесие, чтобы сделать рекламу заметной.

Пропорциональность. Для рекламного дизайнера пропорции создаются соотношениями размеров, т. е. отношениями ширины рекламы к глубине, ширины элемента к глубине элемента, размера площади одного элемента к размеру площади другого, величины промежутка между двумя элементами и величиной промежутка между одним из них и третьим элементом.

Чтобы добиться надлежащих пропорций в рекламе, дизайнер располагает промежутки таким образом, чтобы глаз не улавливал стандартные математические отношения. Обычно дизайнер избегает деления рекламы на две, три или четыре равные части.

Греки дали образцы пропорционального деления пространства. Отношение ширины к глубине приблизительно составляет 3:2, или лучше 5:3. Квадрат с его одинаковыми сторонами является не самым лучшим конструктивным элементом в сравнении с прямоугольником с двумя различными размерами. Если все-таки попадается квадрат, то дизайнер может «растянуть» его по горизонтали или вертикали, проведя в нем горизонтальные или вертикальные полосы или линии.

Если дизайнеру дали вертикальный прямоугольник, то он делит его горизонтальными линиями на несколько полос. Одна из линий, расположенная ближе к верху и не совпадающая с математическим центром, может приниматься за линию оптического центра. Элементы рекламы тогда будут располагаться по полосам. Некоторые дизайнеры любят размещать самые важные элементы так, чтобы они касались линии оптического центра или пересекали ее.

На пропорции влияет и тон рекламы. Идеальная пропорция темных и светлых тонов следующая. 1/2 средне-серых тонов, 1/4 светло-серых, и 1/4 черных. В любых сочетаниях один тон должен преобладать.

Последовательность. Реклама может, конечно, выполнить свою функцию и в том случае, если читатель будет блуждать по ней, останавливая свое внимание то на одном, то на другом элементе. Дизайнер предпочитает устанавливать правильный порядок восприятия читателем элементов рекламы. Для этого существует целый ряд приемов.

Он может расположить элементы по пути естественного движения глаз: взгляд движется слева направо и сверху вниз. Учитывая это, дизайнер может располагать элементы слева направо по верхней линии, затем опять слева направо по более низкой линии и т. далее.

Но если бы все следовали этому порядку, то реклама стала бы очень скучной. Поэтому дизайнерам приходится применять другие приемы. Глаза также, вполне естественно, могут двигаться от более крупных к более мелким элементам, от черных к более светлым, от цветных к бесцветным, от необычных форм к обычным. Учитывая это, дизайнер может направить движение глаз читателя практически к любой точке рекламы и вести его в любом направлении.

Иногда дизайнер направляет взгляд читателя с помощью сплошных или пунктирных линий, создавая как бы дорогу для взгляда и облегчая его работу. Иногда дизайнеру удается найти более тонкий способ управления взглядом читателя и он добивается большей эффективности. Он может, например, повторять формы и размеры. Можно сказать, что этим создается воображаемый путь для взгляда. Дизайнер может создать такой путь с помощью градации элементов по размеру. В этом случае глаз будет двигаться от одной серии к другой. Последовательность представляет собой своего рода оптический ритм, она может развиваться и другими путями, включая в себе импульсы и паузы.

Единство. Оно представляет собой наиболее важный принцип дизайна. Единство предусматривает, чтобы элементы рекламы дополняли друг друга и согласовывались друг с другом Дизайнер создает гармонию, когда он подбирает элементы по их совместимости и располагает так, чтобы они подходили друг к другу. Элементы будут лучше отвечать принципу единства, если они родственны по форме, размеру, текстуре, цвету и направлению.

Проблема единства встает еще острее, когда дизайнеру приходится работать с рекламой необычной конфигурации, когда она, например, узкая и длинная, или когда она охватывает две страницы и т. д.

Внешние границы. Границы внутри рекламы, или, как их называют, «коробки», также подчеркивают единство, если они имеют одну толщину, цвет или оттенок. Читатель видит сходство и мысленно связывает элементы.

Белое пространство, умело расположенное по периметру рекламы, начинает играть роль границ и тоже подчеркивает единство рекламы. Если же дизайнер сконцентрирует белое пространство в центре рекламы между элементами, то оно будет выражать деление рекламы на отдельные куски и нарушит единство.

Белое пространство, вынесенное на края рекламы, не следует располагать в виде полосы, одинаковой по глубине со всех сторон. Белому пространству в этом случае желательно придать неопределенную форму, чтобы соблюсти пропорции.

Ось является лучшим средством укрепления единства рекламы. Она может быть видимая или воображаемая (лучше последняя). В рекламе используются две, три и более осей, которые проходят вертикально и горизонтально. Ось проходит через всю рекламу и образует нечто вроде базы, вокруг которой группируются элементы.

Какой-то элемент или даже большинство их, могут пересекать ось. Но при этом ось не должна терять своего объединяющего свойства.

Дизайнер укрепит единство, если применит метод трех точек. Трехэлементная композиция отличается большей пропорциональностью, чем двух- или четырехэлементная.

Особые трудности соблюсти единство возникают, когда реклама располагается на двух страницах. Здесь следует дать несколько советов:

- Используйте на обеих страницах один цвет, один стиль и один шрифт.

- Проведите ось на левой странице, но подчините ее элементы правой.

- Заголовок может пересечь сгиб и захватить вторую страницу, при этом сгиб должен проходить через промежуток между словами, а не между буквами. Картинка может распространиться на обе страницы, но нужно, чтобы сгиб не приходился на важные элементы. Нельзя, например, чтобы сгиб проходил через лицо главного персонажа рекламы.

Проведите рамку вокруг всей рекламы, через обе страницы, не обращая внимания на сгиб.

Акцент. С самого начала дизайнер должен решить, на каком элементе рекламы надо сделать ударение: на рисунке, заголовке или тексте. После принятия решения, он подыскивает пути концентрации внимания на нем. Он может выделить рисунок, защитив его от влияния других элементов. Он может увеличить его размеры, придать ему выпуклость, окраску.

Необходимо учесть и важность выделяемого объекта, мнение рекламодателя, аудиторию, размер рекламы и т.д.

Ударение в первую очередь достигается посредством контраста между выделяемой вещью и второстепенной. Ударение может достигаться резким изменением направления, размера, формы, текстуры, цвета, тона и линий.

Дизайнер стремится извлечь из принципов максимальную пользу, но в каждую рекламу он включает что-то от себя, что не умещается в рамках принципов. Без этого индивидуального элемента реклама может быть профессиональной, но безжизненной и скучной.

3.1.6 Композиционная целостность как система отношений

Объективные, присущие природе явления - симметрии, асимметрии, пропорциональности, контраста, ритма, - воспринимаемые, человеческим сознанием, освоенные опытом и понимаемые как категории гармонии, - используются в процессе художественного творчества как средства создания художественной формы. С помощью этих средств раскрывается содержание и гармонизуется форма. В специальной литературе их обычно называют средствами гармонизации или композиционными средствами.

В художественном произведении, (будь то произведение станкового искусства или прикладной графики), идейный замысел (или функциональное назначение - в прикладной графике) проявляет себя через выбор темы, сюжета, через художественно-образное решение и композиционное построение и реализуется в материале в процессе разработки формы с помощью средств гармонизации, которые воздействуют на материал, используя физические художественно-выразительные средства (цвет, тон, фактура, объем и др.). Художественно-образное решение темы проявляется в трактовке сюжета, в характеристике персонажей в определении отношений между смысловыми компонентами изображения. Оно осуществляется с помощью художественно-образного языка, посредством поэтической иносказательной речи, признаками которой являются сравнения, метафоры, гипербола и т. д., сравнивая, сближая, противопоставляя, выражая одно через другое, образный язык осуществляет семантические связи произведении. Эти приемы характерны как для словесных искусств, так и для изобразительного искусства, в особенности, для искусства плаката или прикладной графики. Художественно-образное решение связывается в целостную картину композиционным построением с помощью средств гармонизации.

Композиционное решение определяет выбор формата, местоположение на картинном поле главного и второстепенного в изображении, расположение доминанты и всех смысловых и формальных элементов в соответствии с общей композиционной схемой, продиктованной содержанием - замыслом и трактовкой темы.

Композиционные средства, с помощью которых выявляются смысловые связи (например, отношения между персонажами или предметами), то есть, те же средства гармонизации - контраст, симметрия, масштаб и др. - служат одновременно средствами гармонизации формы. Они придают целому визуальную стройность, уравновешенность, выразительность, организуя логическую последовательность восприятия фирмы и обеспечивая эмоциональное ее восприятие.

Таким образом, участвуя в художественно-образном воплощении содержания и в композиционном расположении материала (понимаемого, в широком смысле), средства гармонизации способствуют созданию целостной художественной формы.

При непременном участии средств гармонизации реализуются в физическом материале те композиционные принципы, о которых говорилось выше, принцип целесообразности, принцип сложного, принцип соподчинения частей в целом, принципы единства движения, равновесия и гармонии, т. е. создается целостная художественная форма.

Итак, подведем итог: в художественном произведении содержание раскрывается посредством художественно-образного решения темы и композиционного его построения с, помощью средств гармонизации.

3.1.7 Композиция цвета

Компоновать в цвете значит расположить рядом два или несколько цветов таким образом, чтобы их сочетание было предельно выразительным. Для общего решения цветовой композиции имеет значение выбор цветов, их отношение друг к другу, их место и направление в пределах данной композиции, конфигурация форм, симультанные связи, размеры цветовых площадей и контрастные отношения в целом. Тема цветовой композиции настолько многообразна, что здесь возможно отразить только некоторые из её основных положений.

Цвет никогда не бывает, одинок, он всегда воспринимается в окружении других цветов. Чем дальше по цветовому кругу один цвет удалён от другого, тем сильнее они контрастируют друг с другом. Однако ценность и значение каждого цвета в картине определяется не только окружающими его цветами. Качество и размеры цветовых плоскостей также чрезвычайно важны для впечатления, производимого тем или иным цветом.

В композиции важно также место расположения цвета и направление цветового мазка. Синий цвет в композиции производит различное впечатление в зависимости оттого, расположен ли он в верхней или нижней части картины, слева или справа. В нижней части композиции синий цвет тяжёл, в верхней же кажется лёгким. Тёмно-красный цвет в верхней части картины производит впечатление чего-то тяжёлого, неминуемого и грозного, а в нижней - он кажется спокойным и само собой разумеющимся. Жёлтый в верхней части произведения производит впечатление лёгкости и невесомости, в нижней же - он бунтует словно в заточении. Одной из самых существенных задач композиции является обеспечение равновесия цветовых масс. Подобно тому, как коромыслу весов для равновесия нужна точка опоры, так и в картине необходима вертикальная ось равновесия, по обе стороны которой распределяется «вес» цветовых масс.

Существуют различные способы акцентирования направлений внутри пространства картины - горизонтальные, вертикальные, диагональные, круговые или их сочетания. Каждое из этих направлений имеет свой особый выразительный смысл. «Горизонтальное» - подчёркивает тяжесть, протяженность пространства и его ширину. «Вертикальное» является полной противоположностью «горизонтальному» и выражает лёгкость, высоту и глубину. Точка пересечения горизонтали и вертикали предстает особо акцентированным местом. Оба эти направления носят плоскостной характер и при одновременном использовании создают чувство равновесия, прочности и материальной устойчивости. «Диагональные» направления создают движение и развивают пространство картины в глубину. Китайские живописцы наряду с вертикальными осями сознательно использовали и движение по диагонали, чтобы уводить взор зрителя в глубины ландшафта, причём эти диагонали часто терялись в заоблачных далях. Кубисты использовали диагональные ориентации и треугольники с совершенно иными целями усиления впечатления рельефной глубины работ.

Круг, принадлежащий к «циркульным» формам, заставляет зрителя концентрировать своё внимание и одновременно вызывает ощущение движения. Одна из особенностей нашего зрения заключается в том, что оно склонно объединять подобное с подобным и воспринимать их вместе. Эти тождества фиксируются в цвете, в размерах, в сравнении тёмных пятен, в фактурах и в акцентированных центрах композиций. На основе этих подобий в глазах зрителя при рассматривании произведения образуется своеобразная «конфигурация», свой образ. Его можно считать «симультанным», ибо этот образ возникает на основе умозрительного объединения зафиксированных подобий и не имеет материальной выраженности. Симультанные формы могут возникать даже при обозрении двух участков различного цвета и размера. С другой стороны, глаз, склонный видеть одинаковые цвета вместе, в ситуации сложного колорита может порождать сразу несколько симультанных образов. От характера направлений и расстояний симультанных форм зависит общее воздействие композиции. Все возникающие симультанные формы должны занимать по отношению друг к другу своё определённое положение. Тот факт, что тождества создают свои симультанные формы, означает появление в картине ещё и дополнительных систем порядка и разграничения. То есть совершенно так же, как человеческое сообщество объединяет людей по принципу родства крови, мировоззрениям или общественному положению, так и родственные тождества в картине определяют её собственный внутренний порядок.

Порядок в картине кроме этого может быть достигнут и за счёт организации холодных и тёплых, светлых и тёмных цветовых групп в чётко определённые пятна и массы. Предпосылкой удачной композиции является ясное и четкое расположение и распределение главных контрастов. Совсем особое значение в организации картины имеет согласованность направлений или параллелей. С их помощью могут быть связаны между собой самые разные изобразительные группы. Когда цвет используется как масса или пятно, он может быть усилен посредством так называемых «перемещений». Красный и зелёный цвет образуют две массы, которые могут быть внедрены одна в другую, и если часть красного перемещается на зелёный, то и часть зелёного должна войти в красное. Главное, чтобы эти перемещения масс и пятен не разрушали ни друг друга, ни основного замысла.

...