3. Широкая координация различных средств информации. При ИМК выбор средств продвижения не ограничивается рекламой в СМИ. Он может включать в себя и методы стимулирования: предложение пробных образцов, купонов; программы создания и усиления лояльности потребителя марке; налаживание фирмой связен с общественностью (в форме пресс-релизов, проведения всевозможных мероприятий, спонсорства); использование методов, предполагающих немедленную реакцию потребителей (специальная реклама в СМИ или рассылаемая по почте, доставляемая на дом, по телефону или размещаемая в местах совершения покупки). На самом деле, для многих компаний даже сами торговые точки стали средством рекламы. К примеру, золотые арки - эмблема McDonald's - служат отличным напоминанием об этой компании. Все это вносит существенный вклад в общую рекламную картину. Таким образом, в современных условиях к менеджерам предъявляются повышенные требования по координации всевозможных средств информации.

4. Последовательность позиционирования при проведении кампаний, нацеленных на несколько аудиторий. Подлинный смысл ИМК раскрывается в работе фирм, ориентированных не на одну, а сразу на несколько аудиторий потребителей: работников самой компании, ее торговый персонал, розничных продавцов, покупателей и некоторых представителей власти. В отношении этих аудиторий могут ставиться разные функциональные и коммуникативные цели. Но задача ИМК состоит в том, чтобы макропозиционирование марки (весь набор целей, коммуникации) оставалось как можно более стабильным и последовательным.

Интегрировать (от лат. глагола integrare) - создавать целое путем сложения или соединения вместе его отдельных частей. Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) суммируют или объединяют различные методы рекламы и продвижения продуктов и услуг к покупателю.

Здесь объединение - централизованное интегрирование различных видов рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта для укрепления рыночных позиций торговой марки. Используемый в определении термин суммирование понимается нами как последовательное присоединение видов рекламных коммуникаций и стимулирования согласно маркетинговому плану-графику.

Перечислим три главных вопроса (и три главных принципа) стратегии ИМК.

1. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации.

2. Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованны с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия. Здесь имеется в виду, что совместные усилия по рекламной кампании должны дать лучший результат, чем если бы эти кампании проводились независимо друг от друга. Синергизм - распространенный деловой термин, обозначающий, что общий результат превосходит простую сумму отдельных составляющих.

3. Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов PC достигают покупателем и, возможно, увеличивают скорость принятия решений и пользу нашей торговой марки.

ИМК, как и реклама, помогает достижению уже знакомых нам пяти эффектов коммуникации. Понимание этого факта дает возможность рассматривать выбор ИМК прежде всего как выбор средств рекламы. Менеджер должен думать о будущем покупателе как о необходимом условии достижения пяти основных эффектов коммуникации. Исходя из этого, менеджер решает, какая форма рекламных коммуникаций и стимулирования окажется оптимальной для данной целевой аудитории /3/.

Рассматривая модель ИМК, мы должны учитывать не только позиционирование, но и его интеграцию в маркетинговый план-график. ИМК должна быть рассчитана по времени, чтобы была возможность проследить порядок логических решений с точки зрения потребителя или покупателя.

Будущему покупателю продукт или услуга представляется посредством рекламирования или сходного с ним коммуникационного действия (через СМИ или прямую рекламу, иногда с использованием баз данных). Затем продукты распределяются через розничную торговую сеть, при этом используются методы стимулирования торговли. Внедрение новинки на рынок может сопровождаться стимулированием пробных покупок. Далее главной целью становится повторная покупка (а в случае прямого маркетинга - лояльность марке). Превалируют продолжительные рекламные коммуникации и стимулирование повторных покупок (или поощрение лояльности). Таким образом, потребитель или покупатель получает информацию (в идеале, гармоничную его взглядам) из «потока», рекламных коммуникаций и мероприятий по стимулированию; со временем полученная информация превращается в решение совершить пробную или повторную заказ.

В среднем около 90 % любого рекламного бюджета приходится на закупку средств рекламы, тогда как на проведение исследований и разработку самой рекламы остается 10 %. Таким образом, планирование средств рекламы (медиа-планирование) хотя бы с точки зрения затрат является наиболее важной частью рекламы и стимулирования.

Стратегия использования средств рекламы (или медиа-стратегия) предполагает ответы на два важных вопроса: «где», или в каких средствах рекламы размещать объявления (выбор средств рекламы): и «как часто» должна целевая аудитория контактировать с рекламой (план-сетка рекламной кампании). Стратегия использования средств рекламы по существу заключается в определении схемы охвата кампании и эффективного уровня частоты повторения рекламы.

Средства рекламы служат для передачи рекламного обращения и способствуют достижению коммуникативных целей рекламной кампании. Основное требование, предъявляемое к средству рекламы, - это его эффективность: оно должно быть способно передать творческое содержание кампании в соответствии с поставленными целями коммуникации. Существуют две универсальные цели коммуникации: осведомленность о торговой марке и отношение к ней. Творческое содержание и тактика частоты рекламы, избранные согласно этим двум целям, во многом определяют выбор средств рекламы. Как и творческий аспект, медиа-стратегия должна соответствовать поставленным коммуникативным целям.

В табл. 1.3. представлены наиболее предпочтительные средства рекламы для двух типов осведомленности (узнаваемость и припоминание марки) и четырех стратегий формирования отношения к марке (низкая вовлеченность/информационность, низкая вовлеченность/ трансформационность, высокая вовлеченность/информационность, высокая вовлеченность/трансформационность). Как видим, для достижения различных коммуникативных целей необходимы различные содержание и частота повторов рекламных объявлений при выборе средств рекламы /10/.

К сожалению, все возможные вопросы, которые могут возникнуть перед выбирающим медиа-стратегию, невозможно отразить ни в таблицах, ни в какой-либо еще форме.

До сих пор мы говорили о двух коммуникативных целях - осведомленности о марке и отношении к ней. Существуют и другие цели. Например, целью большинства рекламных кампаний (за исключением рекламы низко вовлеченных/трансформационных продуктов) является немедленное возникновение намерения совершить заказ. Некоторые кампании преследуют цель создания потребности в товарной категории и содействия покупке.

Таблица 1.3. Выбор средств рекламы на основе осведомленности о марке и отношения к ней

Массовые средства рекламы	Осведомленность	Отношение
	Узнаваемость	Припоминание	Высокая вовлеченность/ информационность	Низкая вовлеченность/ трансформационность	Низкая вовлеченность/ информационность	Высокая вовлеченность/ трансформационность
Телевидение	ДА	ДА	НЕТ	ДА	ДА	ДА
Кабельное телевидение	ДА	ДА	ДА	ДА	ДА	ДА
Радио	НЕТ	ДА	НЕТ	ОГР (ВИЗ)	ДА	ОГР (ВИЗ)
Газеты	ОГР(Ц)	ДА	ДА	ОГР (Ц)	ДА	ОГР (Ц)
Журналы	ДА	ОГР (Ч)	ДА	ОГР (Ч)	ДА	ДА
Наружная реклама (стационарная)	ДА	ОГР (ЧК)	ОГР (ЧК)	ОГР (ЧК)	ДА	ДА
Наружная реклама (передвижная)	ДА	ОГР (ЧК)	ОГР (ВОИ)	ОГР (ЧК)	ДА	ДА

ДА - средство рекламы подходит для достижения данной цели.

НЕТ - средство рекламы не подходит.

ОГР - средство рекламы подходит, но с ограничениями.

Ц - ограничения по цвету.

Ч - ограничения по частоте.

ВОИ - ограничения по времени обработки информации.

ЧК - ограничения по числу контактов.

ВИЗ - визуальные ограничения.

Эти цели коммуникации требуют принятия содержания рекламы целевой аудиторией. Функционально они напоминают цель формирования отношения к продуктам высокой вовлеченности, а, следовательно, требуют использования печатной рекламы или информационных рекламных роликов на кабельном телевидении, чтобы потребители успели обработать сообщаемую им информацию. Такие средства рекламы применяются для достижения следующих коммуникативных целей.

Создание потребности в категории. «Продажа» потребности в категории требует передачи большого объема информации, чтобы представить все преимущества категории. Поэтому обычно для этой цели используется печатная реклама или реклама на кабельном телевидении.

Создание намерения совершить заказ. Когда используется тактика настойчивой рекламы - особенно в форме специальных предложений, - также можно задействовать печатные средства рекламы или кабельное телевидение.

Длительные рекламные ролики - обычно размещаемые только на кабельном телевидении - возникли как альтернатива печатной рекламе. Однако печатные средства остаются самыми дешевыми и удобными для рекламы высокововлеченных продуктов, когда преследуются цели создания потребности в категории и намерения совершить заказ.

1.7 Роль и место рекламы в деятельности организации

Если организации произвела продукцию и эта продукция действительно пользуется спросом на рынке, то это вовсе не означает, что она будет обязательно продана, несмотря даже на то, что она имеет отменное качество. Рынок продукцию должен «знать в лицо», а для этого ей необходима соответствующая реклама. Задача рекламы не только представить само изделие и показать его сильные стороны, но и представить в лучшем виде саму фирму, производящую это изделие. Недооценка в рекламе значимости представления организации может привести к тому, что значительно лучшая по параметрам продукция фирмы может быть не востребована рынком, а приобретена у других фирм только потому, что они более известны.

При рекламировании своей продукции необходимо учитывать целый ряд факторов, определяющих эффективность этого процесса и с точки зрения влияния на покупателя, и с точки зрения выгодности для самой организации в отношении производственных затрат.

Реклама должна иметь преемственный характер, если изделие представляет собой новое поколение ранее выпускаемого изделия, которому оно приходит на смену. Преемственность обеспечивает частичное покрытие затрат на рекламу нового изделия за счет рекламных затрат на изделие предыдущего поколения /10/.

При этом если изделие предыдущего поколения пользовалось у покупателей большим авторитетом, то при рекламировании нового изделия важно подчеркнуть и авторитет старого изделия, и те новые признаки, которые присущи рекламируемому изделию. При таком стечении обстоятельств новое изделие может очень быстро завоевать рынок.

Реклама должна носить долгосрочный характер. Это особенно важно, когда продукция впервые появляется на рынке. Потребителю необходимо напомнить, что такая продукция присутствует на рынке, и с ней необходимо познакомиться.

Важным моментом, определяющим успех рекламного процесса, является изобретательность и даже умышленная недосказанность о своей продукции, определенная заинтригованность покупателя, как бы свидетельствующая о доверии к его уму, о представлении ему самому права домыслить, что же может быть особенного в этом изделии. А чтобы сопоставить свои ожидания с реальностью, потребитель должен познакомиться либо с рекламными проспектами, либо с самим изделием.

Эффективность рекламы определяется также личным участием руководства организации в этом процессе и соответственно авторитетом этого руководства у покупателей. Особую значимость личное участие приобретает при работе с покупателями узкого сегмента рынка. Здесь, например, личные письма и телефонные звонки клиентам могут сыграть решающую роль в реализации изделий.

В рекламировании изделий можно использовать гротескные и в определенной игре фантастические элементы, подчеркивающие отличительные особенности продукции, безусловно, будучи уверенными, что вы будете правильно поняты покупателями.

Конечно же, реклама должна подчеркивать самые сильные стороны продукции, ее специфические особенности и главные отличия от продукции конкурентов.

Успех рекламы зависит также от времени ее передачи, которое должно выбираться с учетом того, чтобы обеспечить концентрацию внимания потенциальных потребителей, их предрасположение к восприятию рекламной информации.

Реклама должна придерживаться одной линии по форме сообщения, по стилю, лозунгу, эмблеме и т. п. Она должна всегда сжато подчеркивать какое-либо важное преимущество продукции. В то же время реклама не должна быть навязчивой, вызывающей неприятие у человека не столько самой продукции, сколько стремления заставить его купить эту продукцию. Навязчивость рекламы может привести не только к нежеланию приобрести продукцию, но и породить неприязнь к самой фирме, к падению ее имиджа.

Кроме рекламы в ее общепринятом понимании на сбыт продукции, большое влияние оказывает ряд других факторов. Здесь следует отметить, в первую очередь, обслуживание самого процесса купли-продажи. На покупателя всегда благоприятное воздействие оказывает хорошая ориентация продавца в изделиях, сама техника продажи, стремление продавца установить с покупателями хорошие контакты. При этом и сам продавец должен быть заинтересован не только в том, чтобы конкретный покупатель приобрел товар, но чтобы он способствовал формированию благоприятного мнения о товаре и его продавцах в кругу своих друзей и знакомых. С учетом этого продавцы должны отвечать определенным требованиям:

-- должны ориентироваться на клиента;

-- быть общительными (коммуникабельными);

-- проявлять трудолюбие и аккуратность;

-- быть обязательными и надежными;

-- стремиться к высоким заработкам;

-- уметь показать технические преимущества продукции;

-- поддерживать имидж фирмы;

-- объективно информировать покупателей о круге клиентов фирмы;

-- в максимально короткий срок обеспечивать поступление продукции, которой на момент запроса не оказалось в продаже.

Высокое качество процесса купли-продажи увеличивает сбыт, расширяет клиентуру фирмы и способствует росту ее прибыли.

В условиях крайней экономической нестабильности и хронического спада производства продукции во всех отраслях народного хозяйства Беларуси уровень развития маркетинга может в лучшем случае характеризоваться лишь его первой стадией, т. е. ориентацией на производство, на его реальные возможности. А поскольку реальные возможности производства постоянно уменьшаются, а спрос многократно выше предложения, то проблем у маркетинга в его общепринятом понимании по существу нет.

Утверждая это, необходимо правильно ориентироваться в вопросах соотношения спроса-предложения. Мы исходим из того, что реальный спрос на товары и услуги в современной Беларуси не только значительно превосходит реальное предложение, но и разрыв между ними постоянно увеличивается по мере уменьшения объема производимой продукции. Наличие же отдельных товаров на магазинных полках свидетельствует лишь об их недоступности для абсолютного большинства населения ввиду чрезвычайно высоких (по сути запретительных) цен.

Поскольку одной из главных задач маркетинга является продвижение товара от производителя к потребителю, т. е. товар должен найти потребителя. Сегодня такой проблемы в Беларуси не существует. Ведь нельзя же всерьез считать за таковую те единичные случаи, когда мизерная категория ставших внезапно сверхбогатыми людей не знает, куда вложить наличность и ищет пути превращения ее в какие-либо материальные ценности. Однако маркетинг в Беларуси сегодня бросились изучать все и на уровне дилетантском, и в каком-то смысле на уровне профессиональном.

Что касается дилетантского уровня, то он обусловлен стремлением подвести видимость цивилизованности под необузданный разгул всевозможных торговцев и менял. В отношении профессионалов надо сказать следующее.

Изучать маркетинг и его проблемы нужно, чтобы понять законы его функционирования. Но эти законы будут работать лишь тогда, когда сформируются рыночные взаимоотношения между производителями и потребителями товаров в том их виде, в каком они существуют в высокоразвитой, эффективно функционирующей, диверсифицированной экономике, способной не только полностью удовлетворить платежеспособный спрос населения, но и производить определенный излишек товаров и услуг.

Ничего подобного сегодня в Беларуси - нет. Но это вовсе не означает, что не нужно изучать маркетинг. Маркетинг в современных условиях в нашей стране должен внести важный вклад в то, чтобы возможно более точно определить объем в товарах и услугах, обеспечивающих первичные потребности населения, гарантирующие его физическое выживание. Могут сказать, что это не функция маркетинга. Но тогда ему в Беларуси сейчас, в принципе, делать просто нечего. И будет он функционировать лишь на микроуровне, как посредник между узкой прослойкой лиц, авантюрными, а то и просто на грани законности, методами нажившей огромную наличность, с одной стороны, и зарубежными производителями товаров для этих лиц, с другой стороны.

Можно, конечно, ссылаться на временные трудности, на то, что все преходяще и все образуется. Но при сегодняшней экономической ситуации процесс идет явно в другую сторону, а принципы товарообмена искажены до неузнаваемости. В любой нормально развитой экономике не потребитель товаров ищет их производителя, а совсем наоборот. Производитель не только ищет потребителя, но и предоставляет ему вполне ощутимые льготы, такие, как отсрочка платежей через кредитование, скидка с цены при крупной покупке, дополнительные (в том числе и сервисные) услуги и т. д.

В условиях же катастрофического развала экономики и постоянного снижения объемов производства, сужающийся сегмент производителей по существу диктует свои условия потребителям. И они вынуждены соглашаться на эти условия. При этом диктат производителя выступает в весьма оригинальных формах.

Во-первых, он проявляется в таком доселе не известном нормальным рыночным отношениям феномене, как требование поставщика осуществить предварительную оплату товара, т. е. нарушен старый принцип товарообмена: сначала товар - потом деньги.

Во-вторых, стали, по сути, повсеместным явлением требования поставщика расплачиваться с ним продукцией потребителя, если она вызывает интерес у поставщика. Следует отметить также, что практически все связанные по технологической цепочке товаропроизводители пребывают одновременно и в роли поставщиков, и в роли потребителей. И только производители сырья, и розничные покупатели не выступают одновременно в двух ролях. Но первые в настоящее время добиваются уступок у правительства, пользуясь правами монополистов, а вторым (населению) деваться некуда, и они испытывают все прелести так называемого «рынка».

2. организация рекламной деятельности

2.1 Рекламная деятельность как процесс из четырех составляющих

Представим себе это следующим образом:

РЕКЛАМОДАТЕЛИ, которые иногда используют РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА, которые рассылают их обращения через СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ (обычно средства массовой информации), чтобы с ними ознакомились потенциальные ПОТРЕБИТЕЛИ этих обращений - как минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров или услуг.

Рассмотрим эти составляющие /23/.

Рекламодатели.

Рекламодатели - весьма разноликая "компания". Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:

Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки. На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране.

Местные рекламодатели - это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них. Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше общенациональной подходит к понятию "рыночная информация". Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.

Рекламные агентства.

Выражаясь официальным языком, рекламные агентства - это "независимые предприятия", состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг. Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д. В рамки приведенного выше определения укладываются более 5,5 тыс. американских агентств, обслуживающих компании, которые занимаются общенациональной, межнациональной и местной рекламой. В основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями.

Средства рекламы.

Подобно всем нормальным людям, специалисты рекламы смотрят телевизор, слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы они рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (не рекламному) материалу, который предлагают радио - и телестанции, газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий.

Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим не рекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на саморекламное обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений. Реклама - это, прежде всего, форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.

Потребители.

Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по ряду важных признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации. Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя. Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остро конкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И, конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина. И наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления, мы воспринимаем "как должное", хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством.

2.2 Виды рекламной деятельности

Реклама в СМИ

К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения -- рациональные.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

содержит удачную рекламную идею -- оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара -- стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему /26/.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными доводами "за" и "против" принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

Реклама в прессе

Газеты или журналы - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Они позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.

Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.

В последнее время число периодических изданий во всех постсоветских странах резко возросло. Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов, торговцев, любителей орхидей и вязания крючком, для жителей определенной области, города, района. Есть и простор для роста - в Италии, например, своя газета издается в каждой деревне. Предпринимателю нужно ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать с газетой или несколькими газетами и журналами, которые донесут рекламу именно до того сегмента рынка, на который данная реклама направлена /36/.



Реклама в газетах имеет ряд преимуществ:

1) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам выбор СМИ;

2) местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;

3) у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

4) в газетной рекламе вы можете, без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи;

5) газеты вообще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту вы сможете внести изменения в содержание;

6) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал-макет, вы сможете пользоваться им многократно.

Однако необходимо помнить и о недостатках газетной рекламы:

1) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете ваше объявление появится по соседству с целой "кучей" объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;

2) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;

3) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности;

4) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу.

Однако, жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка. Исследования, проведенные, у нас в стране и за рубежом, свидетельствуют, что на чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12-14 минут. Этот недостаток газеты нивелируют помещением на свои страницы описание происшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятся на несколько частей. Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается и по дороге на работу, а вечерние выпуски - по дороге домой. Примерно 15% материалов утренних газет дублируется вечерними. Поэтому помещать аналогичную рекламу и в утренних, и в вечерних газетах смысла нет.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.;

в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы -- идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

хорошо использовать подрисуночные надписи -- их обязательно прочтут;

не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне -- его трудно читать.

Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся -- на работе, на отдыхе, в пути. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию.

Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм. Однако в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Достоинства радиорекламы:

- дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

- позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;

- произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно;

- доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;

- радио - одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это ценное для рекламодателя качество;

- реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;

- легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

- радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы:

- некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

- если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" -- время когда число слушателей наибольшее;

если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Телевизионная реклама

Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей.

Магазины могут успешно практиковать оформление "телевизионных" витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации. По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности:

1. Описательные (информационные), в них содержится определенная информация.

2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни.

3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.

4. Производство рекламных роликов - удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.

Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы кроме уже названных:

- одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

- мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

- возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;

- личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;

- огромная аудитория;

- имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;

- может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

- люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);

- сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

- записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени;

- телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки:

- телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут;

- краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров;

- главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость;

- ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;

- Торговые фирмы используют рекламное время в телепередачах продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты. Но этот недостаток можно обойти, составляя телепрограмму с рекламой на кооперативных началах с другими фирмами.

Таблица 2.1. Наиболее популярные телевизионные передачи /5/

Название передачи	Процент смотрящих	Комментарий
Новости	80%	Наиболее стабильное вложение ваших средств, реклама для всех
Телесериалы класса Санта-Барбара	60%	Реклама для домохозяек и пенсионеров
Спортивные программы	40%	В основном мужская аудитория
Музыкальные программы	25%	Молодежная аудитория

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

визуализация должна быть четкой и ясной;

привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

не надо многословия -- каждое слово должно работать.

Реклама на транспорте

В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей.

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

1) Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;

2) Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств;

3) Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.

Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет 30 минут. Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет. Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения.

Реклама на транспорте может быть ограничена рамками одного города, но может включить в себя набор регионов. Реклама на транспорте позволяет варьировать размещение и формы и размеры объявлений. Транспортная реклама рассчитана на специфические аудитории - рабочих - мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов.

Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте.

1. Часто попадаться на глаза.

2. Привлекать к себе внимание.

3. Быть краткой.

4. Быть без труда читаемой на ходу.

5. Быть понятной.

6. Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках и платформах.

7. Внутренние рекламные наклейки и объявления вывешиваются в поездах, автобусах, троллейбусах, трамваях, метро, такси. Реклама на бортах бывает как навесной, так и рисованной.

8. Транспортная реклама подходит для магазинов и фирм, предлагающих различные услуги населению, а также для организаторов массовых мероприятий, целевой рынок которых сосредоточен в данном населенном пункте. Реклама, размещенная снаружи транспортных средств, обращена к иной группе населения, чем реклама внутри их.

Достоинства рекламы на средствах транспорта

- Хорошо заметна и, следовательно, эффективна

- Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.

- Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами.

- Постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные групапы потребителей.

- Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (только реклама внутри салонов).

Недостатки рекламы на средствах транспорта

- Постоянное движение, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах).

- Подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма.

- Не всегда уместна и не всегда доступна.

Наружная реклама

Наружная реклама продемонстрировала очень высокие количественные темпы роста за 2003-2004 годы. Во-вторых, в этом направлении пока не существует грамотного и объективного инструмента оценки конструкций наружной рекламы. И самое главное: любую рекламную кампанию outdoor нужно аргументировать. До сих пор такая аргументация носила во многих случаях субъективный характер ("эту конструкцию я встречаю по дороге на работу, и поэтому она эффективна").

Биллборды, призматроны и мегаборды.

Биллбордом называют рекламную конструкцию размером 6х3 метра, закрепленную на опоре. В настоящее время таких конструкций большинство. И не зря: это очень эффективный вид наружной рекламы, поскольку он обеспечивает большой охват аудитории. Такие конструкции устанавливают вдоль транспортных магистралей и на улицах с интенсивным движением, где биллборд "работает" на водителей и пассажиров транспорта -- транспортный поток.

Основные показатели «эффективного» биллборда следующие:

1. Расстояние от дороги. Чем ближе непосредственно к движению транспорта находится конструкция -- тем лучше.

2. Высота конструкции и отсутствие помех. Высота опоры должна быть никак не меньше 2,5 -- 3 метров, иначе стремительно уменьшается следующий важнейший показатель.

3. Видимость. У «правильного» биллборда видимость должна составлять около 200 метров. Именно с этого расстояния глаз человека способен воспринимать и различать информацию. Это важно, так как расстояние видимости означает длительность возможного контакта, что, в свою очередь выражается в запоминании рекламного сообщения.

Таковы основные требования, которые заказчик должен предъявлять при выборе рекламной плоскости /37/.

Стоит упомянуть также о такой разновидности биллбордов, как призмы или призматроны. Это динамические конструкции, вращающаяся поверхность которых позволяет разместить на одной плоскости целых три рекламных сюжета. По поводу призм среди специалистов нет единого мнения. Оптимисты и владельцы подобных конструкций утверждают, что смена сюжета гораздо сильнее привлекает и удерживает внимание человека, нежели статичное изображение, и поэтому цена на призматроны выше, чем на обыкновенный биллборд. Однако если на статическом биллборде сюжет экспонируется 100% времени, то время экспонирования каждого отдельного сюжета на призматроне составляет всего 1/3. Соответственно, снижается и количество контактов с рекламой. Логично предположить, что и цены на данный формат являются необоснованно завышенными.

Тем не менее, благодаря своему размеру, биллборд остается одним из самых эффективных средств наружной рекламы. Лучше него «работают» только конструкции большего формата -- мегаборды -- рекламные щиты размером 8х4 метра с внутренней подсветкой. В Минске 24 подобные плоскости, и ни одна из них не пустует. За этим видом рекламных конструкций остаются все преимущества биллборда, увеличенные в несколько раз: размер и видимость. С помощью большого формата заказчик легко может выделиться из массы стандартных форматов. Но один изъян у мегаборда все-таки есть -- это его стоимость. Из-за сложности монтажа, стоимости самой конструкции, внутренней подсветки и т. д. реклама на мегаборде -- дорогое удовольствие.

Сити-формат.

Тоже очень эффективный и разнообразный в своих проявлениях формат наружной рекламы -- сити-формата. Это название происходит от основного назначения подобных конструкций -- работать на пешеходный поток в центральных местах города.

Сити-лайт -- самый распространенный вид сити-формата. Наиболее распространенный формат в данной категории -- сити-лайт, рекламный короб размером 1,2х1,8 метра с внутренней подсветкой. Распознавание информации на сити-лайте начинается с расстояния около 80 метров. О высоте в данном случае говорить не приходится, но конструкцию как минимум ничего не должно заслонять и она должна хорошо просматриваться. Как мы говорили ранее, сити-лайт рассчитан на пешеходный поток. Впрочем, некоторые рекламодатели умудряются приспосабливать возможности данного формата и для транспортного потока. Для этого реклама размещается сразу на нескольких конструкциях, стоящих в ряд вдоль крупнейших улиц (ряд сити-лайтов с рекламой Velcom на проспектах Скорины и Машерова в Минске). Если один сити-лайт водитель просто не успевает рассмотреть, то мелькание единого рекламного сюжета на нескольких конструкциях подряд складывается и запечатлевается в памяти как нечто единое.

Существует еще одна разновидность сити-формата -- это лайт-постер. Это световой короб размером 1,2х1,8 метра с внутренней подсветкой, закрепленный на стену здания. Эффективность такого формата очень невысока из-за его расположения параллельно взгляду человека. Видимость лайт-постера составляет всего около 10 метров. Справедливости ради стоит отметить, что лайт-постер привлекает внимание ночью благодаря внутреннему свету. Но этот формат довольно редко используется для коммерческой рекламы. Лайт-постеры нечасто используются для коммерческой рекламы из-за невысокого уровня видимости.

К разновидности сити-формата относятся также и такие интересные конструкции как «bus shelter» или световые дисплеи, закрепленные на остановочных пунктах общественного транспорта. Размер дисплея неизменен -- 1,2х1,8 метра, есть и внутренняя подсветка. Универсальные качества рекламы на остановках заключаются в том, что работает она и на транспортный, и на пешеходный потоки.

...