В переводе с английского "market” означает рынок. Термин "marketinq" можно перевести как деятельность в сфере рынка.

Существует множество научных определений маркетинга. Их обилие объясняется многими причинами. Одна из них - различия в самих подходах к маркетингу. С одной стороны, он рассматривается как управленческая концепция ("образ мышления "), своеобразная "философия" предпринимательства. Такое толкование основывается на следующих основных принципах: системный подход к пониманию рынка и его элементам, безусловный приоритет интересов покупателя, гибкая приспособляемость к требованиям рынка и активное воздействие на него и т.д.

Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие как " образа действий", т.е. как системы практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке.

Кроме того, маркетинг может рассматриваться как область человеческих знаний, наука со специфическим предметом исследований, учебная дисциплина. Он может трактоваться и как область хозяйственной деятельности, специфическая функция предприятия и т.д.

Теории маркетинга использовала достижения многих существовавших прежде экономических доктрин, в том числе меркантилизма, возникшего еще в 17 веке, согласно которому благосостояние народа создается не производством, а внешней торговлей, благодаря чему происходит накопление капиталов внутри страны.

Собственно теория маркетинга возникла в США во второй половине 19 века; экономические кризисы того времени заставили американских ученых заговорить о "хронической проблеме перепроизводства” и несоответствии существовавшей тогда системы обращения товаров и услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции. Обострение проблемы реализации происходило на фоне коренных сдвигов на рынке, связанных со стремительным развитием монополий. В этих условиях в сфере обращения происходят важные изменения: достигнутый уровень обобществления производства позволяет монополистам применять различные методы учета емкости рынка, осуществлять в определенных пределах его прямое и косвенное регулирование.

Маркетинг как теоретическая концепция был призван осмыслить все эти радикальные перемены. Коль скоро крупные фирмы получили возможность до известных пределов воздействовать на рынок и потребителя, регулировать экономические отношения, в которые они вступают как поставщики товаров, появилась вполне конкретная задача - разработать инструментарий такого регулирования.

С. Маккормик впервые ввел термин "маркетинг" и сформулировал его определяющую функцию: деятельность фирмы по удовлетворению потребностей покупателей.

В 30-е гг.20 века о маркетинге заговорили как об области прикладной экономики, изучающей систему распределения продукции. В то время акцент делался на анализе организации и эффективности системы управления сбытом. Фирмы руководствовались принципом: произвести как можно больше продукции, а затем всеми возможными средствами сбыть ее.

Показательным является определение маркетинга, принятое в то время

Американской ассоциацией маркетинга (АМА): " Маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю".

Рассмотрим в качестве примера и другие определения, характеризующие такой подход: ” Маркетинг-это социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации”. Сходные определения даются до сих пор многими учеными в России и странах СНГ (А.А. Амбарцумов, Ф.Ф. Стерликов; В.В. Алексеев; А.С. Баздникин; И.И. Герчикова, Е.С. Голубков, Е.Н. Голубкова, В.Д. Секорин; П.П. Сорокин). В сущности, они мало отличаются от дефиниции В.А. Бесполова: " Маркетинг-это комплексно-системный подход к решению проблем рынка, охватывающий все стадии движения товара от изучения нужд, потребностей и запросов потребителей, разработки планов (программ) производства продукции и оказания услуг для их удовлетворения вплоть до послепродажного обслуживания”.

В приведенных определениях преувеличивается роль товароснабжения и каналов сбыта и слабо учитывается, что маркетинговой деятельностью занимаются государственные и коммерческие организации. В них не отражаются специфические взаимоотношения потребителей и производителей, приоритетность интересов в процессе маркетинговой деятельности, спектр предмета и объекта маркетинга, воздействие на маркетинг социальных групп, роль и организация обратной связи, моральные и этические аспекты маркетинга.

В середине 50-х гг. маркетинг постепенно оформляется как концепция управления, ориентирующая организационно-техническую и хозяйственную деятельность предприятий на требования рынка, запросы покупателей. Предприятие производит то, что необходимо потребителю. Ориентируясь на благополучие потребителя, предприятие обеспечивает себе получение прибыли.

В определении, утвержденном Английским институтом маркетинга в 1965 году, маркетинг представляется как "практическая деятельность, система управленческих функций, через которые организуется и осуществляется руководство деятельностью, связанной с оценкой покупательской способности потребителя, с ее превращением в реальный спрос на изделие и услуги и продвижения этих товаров и услуг к покупателям для получения прибыли и некоторых других целей".

Постепенно маркетинг как рыночная концепция управления превратился в теоретическую основу предпринимательства во всех отраслях и сферах хозяйственной жизни развитых стран.

Французские специалисты А. Оливер, А. Дайан и Р. Урсе в основу определения маркетинга положили не столько удовлетворение платежеспособного спроса потребителя, сколько завоевание потребителя для эффективного бизнеса: ” Маркетинг-это система мероприятий и совокупность технических приемов, позволяющих предприятию завоевать, а впоследствии сохранить выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или, в худшем случае, приспособление к нему”. Но в самостоятельной научной работе А. Дайн дает более удачное определение маркетинга: "Маркетинг-это ряд технических методов, которые направлены на удовлетворение в наилучших психологических условиях для потребителей и в наилучших финансовых условиях для дистрибьюторов естественных или искусственно вызванных потребностей”. Однако трудно согласиться с автором в том, что маркетинг-это ряд технических методов.

В настоящее время в трактовке понятия "маркетинг" основой является потребитель и его запросы, а также получение прибыли.

По мнению Дж.М. Эванса и Б. Бермана (США), "маркетинг-это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена”. Отражая удовлетворение спроса потребителей и сущностный функциональный характер маркетинга, российские ученые В.А. Клюкач, Л.И. Ключко, И.В. Соколова, Л.Л. Татарчук пишут: ”Маркетинг-это система организационно-технических, финансовых и коммерческих функций предприятий, направленных на наиболее полное и быстрое удовлетворение спроса потребителей на сельскохозяйственные продукты и продовольствие”.

Авторы настоящего исследования как основу маркетинга рассматривают предвидение, планирование, организацию и управление удовлетворением спроса потребителей, и это в большей мере проявляется в рыночных отношениях различного уровня цивилизованности.

Развитие маркетинга в России в значительной степени предопределяется становлением рыночного менталитета и рыночной среды.

Эволюция маркетинга в России состоит из нескольких этапов:

Первый этап - в середине 70-х гг. появляются первые публикации родоначальников российского маркетинга: Г. Абрамишвили, В. Война, Н. Герчиковой, А. Горячего, В. Демидова, П. Завьялова, К. Костюхина, И. Кретова, Б. Соловьева, Ю. Трусова и др. В этих работах анализировались подходы и возможности использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности.

Второй этап - с середины 80-х - начала 90-х гг. в маркетинговую элиту вливается новая группа маркетологов: А. Браверман, Е. Голубков, Н. Капустина, И. Кретов, С. Медведков, Н. Моисеева, Р. Ноздрев и др. Работы новой группы маркетологов в основном посвящены общим проблемам внешнего и зарождающегося внутреннего российского рынка.

Третий этап - с середины 90-х гг. по настоящее время - характеризуется ростом научных публикаций, в которых получают развитие методологические, методические и теоретические основы маркетинга применительно к условиям становления в России рыночных отношений. Осуществляется активный процесс создания кафедр по маркетингу, в вузах появляется специальность маркетинга, где осуществляется подготовка экономистов и менеджеров, коммерсантов, инженеров и инженеров-экономистов. Появляются труды, профиль которых характеризуют отраслевой срез проблем маркетинга с ориентацией на покупателя и бренды, организуются отраслевые и региональные секции и ассоциации маркетинга. Значительный вклад в развитие теории и методологии в этот период внесли такие специалисты - маркетологи, как Г. Азоев, Г. Багиев, И. Березин, В. Домнин, А. Егоров, Г. Крылов, Ф. Новиков, Е. Попов, А. Романов, М. Соколова, И. Спицин, В. Усоскин и др.

Следует отметить, что с середины 90-х гг. появляются работы в области маркетинга, в которых закладываются основы теории и методологии рыночных сетей и маркетинговых коммуникаций, а также в области маркетинга неприбыльных организаций и социального маркетинга и маркетинга услуг властных образований.

Особенностью процесса внедрения маркетинга в экономику переходного периода является то, что он стал активно применяться в таких отраслях, как финансы (банки), торговля, а затем в промышленности.

Маркетинг еще не получил широкого распространения в формированиях АПК. Это объясняется двумя причинами: во-первых, продукция сельского хозяйства производится недостаточно; во-вторых, у отдельных руководителей сложилось мнение о незначительности роли маркетинга в условиях дефицита товаров, а это совершенно неправомерно.

В настоящее время и литературе и практической деятельности используются следующие понятия: ” сельскохозяйственный маркетинг”, " агромаркетинг " и " маркетинг агробизнеса”. Например, Роберт Е. Бренсон и Дуглас Г. Норвел пишут: "Сельскохозяйственный маркетинг в основном обозначал маркетинг от производителя до первого потребителя”. Они же дают следующее определение агромаркетинга: ”Это вся активность, связанная с сельскохозяйственным производством и с пищей, семенами, уборкой урожая, переработкой и доставкой конечному потребителю, включая анализ потребительских нужд, мотивации покупок и поведения потребителей”.

В агромаркетинге первый потребитель может быть конечным, так как многие сельскохозяйственные продукты или не подлежат переработке, или их перерабатывают сами производители. Кроме того, при реализации продукции от первого до конечного потребителя используется уже не агромаркетинг, а другие виды маркетинга (промышленный, коммерческий и т.д.).

Сельскохозяйственный маркетинг может проявляться в самых разнообразных формах. Это и фермер, обсуждающий с сыном, когда и где лучше продать урожай; и менеджер оптовой фирмы, наблюдающий на экране компьютера за изменением цен на зерно на товарной бирже; и грузовой пароход, доставляющий американское зерно в российский порт; и покупатель с тележкой в универмаге. (4)

Маркетинг можно рассматривать как соединительное звено между специализированными производителями продовольствия и его потребителями.

"Маркетинг начинается с анализа потребительского спроса с целью воплотить желания потребителя в конкретном виде продукции, к которой после завершения производства (переработки) надо различными путями привлечь внимание, то есть разместить товар на рынке так, чтобы покупатель мог легко его приобрести", - указывает Г.П. Абрамова в своей книге. (4)

А.Н. Романов, автор другой книги, пишет: "Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного автоматического оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом." (3)

Маркетинг является одним из важнейших направлений совершенствования управления производством и сбытом продукции. Он представляет собой процесс, целью которого становиться обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. "Не пытайтесь сбывать то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас безусловно будет куплено." - основополагающий принцип маркетинга. (3)

И в заключении отметим, что "маркетинг", - пишут авторы, - представляет собой не только эффективное средство организации сбыта, но прежде всего направлен на расширение и развитие производства и торговли, увеличение занятости за счет лучшего выявления запросов потребителя и удовлетворения этих запросов. Тем самым он превращается в важнейшее связующее звено при организации процессов производства, заготовки, хранения, переработки и реализации продукции." (5)

1.2 Правовое регулирование маркетинговой деятельности