Эффективность PR-деятельности компании Вимм-Билль-Данн

40

20

5) Довольны ли вы акциями Вимм-Билль-Данн?

25

15

6) Знакома ли вам компания Данон?

85

15

7) Знакома ли вам компания Ehrmann?

70

30

8) Знакома ли вам компания FrieslandCampina?

65

35

9) Знакома ли вам компания Valio?

50

50

В ходе исследования оценки эффективности PR-деятельности добавим к пункту 2.2 проблему в компании Вимм-Билль-Данн в области PR, происходит падение спроса на молочную продукцию у российских потребителей, то есть компания должна провести PR-мероприятия по стимулированию спроса своей продукции, доказать потребителю, что употребление молочной продукции полезно для здоровья, так же сделать качество высшим, а цену доступной.

Итак, проанализировав наиболее важные показатели деятельности PR-отдела исследуемой компании, мы можем взять за основу и начальную точку отсчета полученные коэффициенты эффективности публикаций в СМИ, публикаций в Интернет, а также осведомленности и отношения потребителей.



Глава 3. Формирование предложений по расширению PR-деятельности компании Вимм-Билль-Данн

3.1 Предложения по расширению PR-деятельности компании Вимм-Билль-Данн на основе интегрированных маркетинговых коммуникаций

Проблема по 2 главе бренд довольно известный, имидж у потребителей вызывает лояльность, а это указывает на то, что компания в продвижении бренда и продуктов для достижения конкурентоспособности должна использовать интегрированные маркетинговые коммуникации.

Описание комплекса средств интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1) Стимулирование сбыта - различные промо-акции:

1.1«Домик выиграйте легко!»

Купите 3 упаковки молока «Домик в деревне» со специальным стикером на упаковке. Каждый пятый участник, зарегистрировавший 3 кода, получает 50 рублей на счет мобильного телефона, указанного при регистрации. Каждую неделю проходят розыгрыши призов «Надувной бассейн» и «Велосипед».

1.2 «Кубанская Буренка дарит подарки!»

Покупайте любые молочные продукты «Кубанская Буренка», включая 1 продукт из линейки Отборные, на сумму не менее 120 рублей и получайте подарок: пиалу, тарелку или стакан!

1.3 «Примите участие в увлекательном голосовании!»

Впишите Ваше слово в пользу Фруктов или Ягод Чудо (логотип) в купон для голосования. Прикрепите к купону сочиненные Вами стихи, девиз, забавную историю из жизни, интересный авторский рисунок в поддержку любимых Чудо-фруктов или Чудо-ягод. Автор самого оригинального ответа получит Главный приз - эксклюзивный холодильник с фруктово-ягодным рисунком.

2) Спонсорство.

Открытый всероссийский турнир по художественной гимнастике «Новое поколение», соревнования были посвящены 100-летиюОлимпийского комитета России.

3) Прямой маркетинг.

Бесплатные дегустации различных вкусов продукта «Иммунеле» в пунктах продажи молочной продукции, с бесплатной раздачей рекламных буклетов которые содержат советы по правильному питанию.

4) Связи с общественностью.

Налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями: потребителями, работниками, поставщиками и др. посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа».

Отнесем к этому проблемы из 2 главы.

4.1. Журнал.

Первый номер Журнала «За компанию!» вышел в декабре 2006 года. Журнальный формат внутрикорпоративного издания ОАО «Вимм-Билль-Данн» пришел на смену газете «Вимм-Билль-Данн и я» , 7 лет издававшейся силами сотрудников компании. Журнал заказан у издательства MediaLine.

Изменения в руководстве, ориентация на единую систему ценностей, целенаправленное стремление к становлению компании, как одного и самых крупных игроков рынка привели к пониманию, что добиться поставленных целей компания сможет, только работая как одна команда.

К работе по структурному объединению внутри компании, для повышения информированности сотрудников о целях и задачах, стоящих перед руководством и рядовым работником, было принято решение о выпуске журнала.

Новое внутрикорпоративное издание всесторонне освещает профессиональную деятельность компании, а также публикует информацию о корпоративных мероприятиях, репортажи и очерки о сотрудниках.

4.2. История компании.

Можно добавить к существующей легенде, что сок, разведенный концентратом приносил хорошую прибыль, но Сергей Пластинин понимал, что неправильно обманывать людей ненатуральным соком, это может в дальнейшем сказаться на деятельности компании, показать ее с негативной стороны, к тому же настоящий сок был все-таки вкуснее и полезнее разбавленного концентрата. Так как миссия компания связанна со здоровьем потребителей, поэтому он пришел к тому, что нужно использовать натуральные соки. В итоге, сама компания выглядит с позитивной стороны, она не обманывает никого, честна перед собой и своими целями и заботиться о здоровье потребителей.

5) Падение спроса на молочную продукцию. Я считаю, что необходимо провести крупные кампании, доказывающие, что потребление молочной и кисломолочной продукции полезно для здоровья. Показать по телевидению не только передачу о пользе молока, но и выбрать участников, которые не будут целый месяц употреблять молочную продукцию и будут постоянно питаться этим, сравнить их показатели физического и морального состояния. Нельзя забывать о самой деятельности нашей компании, как бы не был хорош PR при нечистой деятельности, обман все равно рано или поздно раскроется, последствия могут быть плачевны: большие убытки и потери финансов или даже банкротство. Недавно была передача о том, что 75% наших российских коров болеют и их колют антибиотиками, на продажу попадают плохое молоко. Компания должна исправить это положение, потратить миллиарды на лечение коров на вакцину, искоренить болезнь, закупиться здоровым скотом, разводить новое стадо только от здоровых особей. Затем показать все это по телевидению, что именно наша компания борется с этой проблемой, это докажет потребителю, что покупая продукцию Вимм-Билль-Данн, он не рискует наткнуться на некачественное молоко.

3.2 Разработка рекомендаций по продвижению в интернете компании Вимм-Билль-Данн

В настоящее время компания Вимм-Билль-Данн в интернете проводит слабое продвижение бренда и товаров.[11]

По словам канадского эксперта Академии Masterforex-V Евгения Ольховского, рекламные ролики по ТВ воздействуют на чувства покупателей, интернет и пиар реклама в СМИ влияют на разум потенциального покупателя, компаниям необходимо использование интернета для формирования имиджа и популярности, как непременного атрибута для продвижения продаж своих йогуртов. Сведем итоги работы по продвижению торговых марок йогуртов всего лишь к двум показателям:

· 1-й критерий - популярность торговых марок по количеству поисковых запросов Яндекса в месяц;

· 2-й критерий - опережающий индикатор - пиар в СМИ достоинств каждой торговой марки, что оказывает влияние на популярность запросов в дальнейшем (если СМИ сумело удивить и заинтересовать покупателя).



Как видим из таблицы - в первой тройке лидеров популярности поисковых запросов "Растишка", "Данон" и "Пребиотик", а по остальным складывается впечатление, что компании просто забыли об интернете и им не нужны десятки миллионов потенциальных покупателей, которые, как оказывается, совершенно не интересуются этими торговыми марками

- вторая колонка - опережающий индикатор употребления в СМИ торговых марок йогуртов: единоличный лидер - Danone, а остальные - Чудо-йогурт и т.д. далеко-далеко сзади по вниманию СМИ.

Поисковые запросы - сколько их должно быть в интернете для успеха компании? Однозначного ответа нет, для сравнения можно дать... рынок авто, который давно понял преимущества интернета для стимулирования продаж интернета.



Как видим из таблицы количество поисковых запросов авто - цифры совершенно иного порядка и возникает закономерный вопрос: то ли в России потенциальных покупателей Тойоты и Фордов с Ниссанами больше, чем тех, кто хочет купить йогурт, то ли пиар и рекламные менеджеры торговых марок йогуртов напрочь забыли об интернете, - пояснил эксперт Евгений Ольховский.

На рынке PR-продвижения интернета при таком слабом фундаменте лидеры могут очень быстро поменяться местами с аутсайдерами, нужно всего лишь PR-менеджерам любой из компании первыми осознать роль СМИ.

Из данной проблемы следует, что компания должна обратить внимание на Интернет и использовать его, как воздействие на потенциальную целевую аудитории для успешной продажи своих товаров. Для этого необходимо:

1) вкладывать свое время в поиск и реагирование на отзывы клиентов о компании. Что они пишут в Интернете: заметки блоггеров, комментарии, обзоры, разговоры в форумах. Отвечать нужно и на негативные комментарии. Реагирование - это секрет создания последователей, лояльных клиентов.

2) сама компания изменила свой сайт, заказав его у интернет-агентства «Артус». Сайт был создан изначально для крупных компаний-закупщиков. Теперь же он имеет основной упор на конечного потребителя, но так же и для инвесторов, прессы и так далее. Цель нового ресурса - продвижение продукции компании среди розничных покупателей и повышение доверия к торговым маркам продуктов «Вимм-Билль-Данн». Каждый бренд представлен в собственном разделе -- на мини-сайте торговой марки. Переход к ним осуществляется через навигатор брендов, расположенный на всех страницах ресурса. Для оптовых клиентов сохранены каталог и система поиска и сортировки. В разделе «Покупателям» потребитель узнает о процессе производства продуктов «Вимм-Билль-Данн», найдет информационные и рекламные ролики, отчеты об исследованиях, отзывы врачей. Представители СМИ могут воспользоваться пресс-релизами, фото- и видеоматериалами, логотипами брендов, подписаться на рассылку материалов и RSS-трансляцию. Также на сайте организован обширный архив документов и отчетов всех предприятий за 10 лет, снабженный механизмами поиска и сортировки по нескольким параметрам.

3) Далее рекомендуется произвести полную раскрутку сайта компании всеми возможными способами:

3.1. создавать полезные блоги, статьи на темы, интересующие потребителя, не отходя от деятельности компании. Темы можно использовать такие, как здоровье, продукты питания, советы для родителей. (Как отличить качественную продукцию, как долго может храниться молоко, с какого возраста можно начинать пить молоко, как пополнить организму запасы витамина С, почему полезен кефир, когда появились первые йогурты, что можно приготовить с помощью молока, как в домашних условиях сделать йогурт, какими способами можно почистить организм и т.д.) Эти блоги можно разместить на популярных сайтах, социальных сетях, где будет написан источник и будет возможность перейти на сайт компании, так же и на самом сайте компании, так как при набирании интересующих вопросов, потребитель автоматически перейдет на сайт, где написана статья, получит полезную информацию и увидит, кто этой информацией его обеспечил.

3.2. В социальных сетях обязательно нужно создать группу компании.

3.3. Разместить таргетированные рекламные объявления. Они появляются как баннеры привлекают внимание, но несколько не мешают потенциальным клиентам. (понятие таргетированные происходит от английского target (цель). Смысл данных объявлений направлен на то, что бы обеспечить максимальную возможность заинтересованности в рекламе.)

3.4. Использовать эти же баннеры на других сайтах, связанных с деятельностью компании. Но такие баннеры, чтобы не мешало и не отвлекало, потому что настойчивость злит и раздражает клиентов.

3.5. Можно заказать у специализированного агентства раскрутку сайта

4) Можно взять пример с конкурента Данон. «Самый популярный в России интернет-кинотеатр ivi.ru стал площадкой для нового интернет-проекта. Создан специальный Канал для детей deti.ivi.ru, полностью оформленный в стилистике бренда «Растишка». Целью совместного проекта является усиление присутствия бренда в интернете». Вимм-Билль-Данн может так же продумать интернет-проект, не обязательно для детской целевой аудитории. Главное это полет фантазии, брендов у компании много, все они довольно известны, логотипы брендов узнаваемы, поэтому можно использовать любой бренд. Например, использовать бренд «Домик в деревне», придумать своеобразное реалити-шоу о жизни в деревне. Такой проект нужно растянуть не более, чем на 2-4 недели.



Заключение

По определению Британского института связей с общественностью, "паблик рилейшнс - это планомерная, постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и, через это, взаимопонимания между организацией и ее общественностью" [12].

Проанализировав теоретические основы PR, можно сделать вывод о том, что теоретики не имеют единого мнения о том, что такое PR - результат или процесс. В то же время, существует единство в том, что предмет PR - общественное мнение, а результат PR - степень и вектор изменения общественного мнения. Зарубежные авторы считают, что PR - это больше процесс. Российские авторы и в целом специалисты-практики больше склонны считать, что PR - это результат. Результат, являющийся следствием процесса с определенными особенностями, технологией и законами исполнения. Таким образом, обстоятельно изучив проблему создания собственной PR-службы в коммерческой организации, можно сделать вывод, что в современном мире PR в деятельности коммерческих структур играет одну из важнейших ролей, если не самую важную и полностью обходиться услугами агентств не представляется возможным.

Управление репутацией, продвижение продукта компании, осуществление связей со СМИ, формирование позитивного имиджа, и что немаловажно, поддержание положительной, незаменимой для успешной работы всей организации, внутренней корпоративной среды - эти понятия входят в обязанности людей, занимающихся PR.

Большинство российских компаний уже давно прекрасно осознают значение высококвалифицированных управленческих кадров. И в сфере PR грамотный специалист станет ключевым условием успеха. Однако до сих пор на российском кадровом рынке стоит вопрос: кого именно считать успешным PR специалистом? Отечественная специфика заключается в том, что по представлению многих руководителей функции PR менеджера с одинаковым успехом могут взять на себя как специалист по рекламе, так и маркетолог, и журналист. Придя к такому выводу, компания очень часто сталкивается с целым рядом неразрешимых проблем, самая главная из которых - отсутствие желаемой отдачи от так тщательно сформированного PR отдела. Основная проблема здесь заключается в том, что специалиста, отлично справлявшегося на своем фронте работ, переключают в сферу, где необходимо использовать совершенно иные инструменты. И тогда сотруднику приходится идти методом проб и ошибок, которые обязательно сказываются на компании. При этом компания идет на определенные риски при очень малой вероятности того, что получится хороший PR-сотрудник. Чтобы избежать подобных проблем, руководитель должен совершенно четко понимать: PR - это определенная сфера активности и отвечать за нее должен квалифицированный сотрудник с профильным образованием и солидным опытом работы по своей специальности. Также необходимо убедиться, что будущий руководитель PR отдела ориентируется на международные стандарты PR деятельности и совершенно четко понимает корпоративные особенности своей компании.

Оценку PR-деятельности можно определить как исследовательскую работу, целью которой является определение относительной эффективности PR-программ, PR-стратегий, PR-кампаний, PR-акций путем измерения и соотнесения промежуточных результатов, последствий и основных итогов данных PR-программ, акций, кампаний, стратегий с заранее определенным набором целей и задач.

Оценка эффективности PR-мероприятий в сфере продуктов питания предполагает использование всех тех принципов и методов, которые свойственны PR в целом.

Вимм-Билль-Данн - одна из самых крупных на сегодняшний день молочных компаний. Сейчас основные задачи PR таковы:

1) оказание влияния на партнеров;

2) оказание влияния на власть;

3) оказание влияния на клиентов;

4) улучшение производительности труда в компании;

5) решение информационных конфликтов.

В ходе исследования в Вимм-Билль-Данн выявлены следующие проблемы в области PR:

1) корпоративный журнал;

2) история-легенда компании;

3) падение спроса на молочную продукцию;

4) слабое интернет продвижение;

5) сайт.

Предложенный алгоритм оценки эффективности PR-деятельности содержит пять этапов:

1) перед началом внедрения PR-мероприятия устанавливаем четкие цели акции и ее желаемый результат;

2) после этого и перед началом внедрения PR-мероприятия определяем измеряемые промежуточные результаты;

3) также до начала PR-мероприятия определяем измеряемые конечные результаты;

4) после того как PR-мероприятие окончено, проводим тестовые замеры представителей аудиторий, на которых были направлены данные PR-мероприятия;

5) по итогам периода необходимо проводить оценку бизнес-результатов - динамику прибыли, объема продаж, доли рынка и т.п.

Все рекомендации направлены на достижение единой задачи - повышение спроса на товар Вимм-Билль-Данн.



Список использованной литературы

1. Абашин А. Эффективность PR с точки зрения теории управления // PR-диалог. - 2008. - № 3-4. - С.29 - 32.

2. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. - М: Издательство «Ваклер», 2000.

3. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров: Курс лекций. - М.: Экмос, 2008. - 479 с.

4. Барлоу У., Рихтер Л. Внутренний анализ эффективности PR деятельности. Критерии и методы. - М., 2008. - 114 с.

5. М. Р. Душкина. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология, 2010.

6. Веснин В. Р. Основы менеджмента. - М.: Институт международного права и экономики, 2007.

7. Виханский О. С. Стратегическое управление. - М.: Гардрарика, 2009.

8. Виханский О. С. , Наумов А. И. Менеджмент: Учебник. - М.: Гардарика.

9. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - СПб.: Бизнес-Пресса, 2007. - 98 с.

10. Дойль П. Менеджмент: Стратегия и практика. - СПБ.: ПИТЕР, 2004.

11. http://www.profi-forex.org/novosti-rossii/entry1008140189.html

12. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз. - М.: ЮНИТИ-Дана, 2008. - 400 с.

13. Доскова И.С. Public Relations: теория и практика. - М.: Альфа-Пресс, 2009. - 151 с.

14. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М.: Филин, 1998. - 285 с.

15. Татарова Г.Г. Методология анализа данных в социологии (введение). - М.: Nota bene, 2008. - 223 с.

16. Чилдерс Хон Л., Грунинг Д. Руководящие принципы для измерения взаимоотношений в области связей с общественностью. - М.: Институт связей с общественностью, 2009. - 235 с.

17. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. - СПб.: Алетейя, 2001. - 294 с.

18. Каминская Т. Умение взаимодействовать с журналистами - необходимый компонент подготовки PR-специалистов // Эффективность работы на информационном поле: новгородский опыт: Материалы круглого стола / Под ред. Каминской Т.Л. - Великий Новгород: НовГУ, 2008. - С.4 - 6.

19. Катлип С.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. - М.: Вильямс, 2007.

20. Крылов А.Н. Коммуникационный менеджмент & Public Relations. - М.: Национальный институт бизнеса, 2009. - 96 с.

21. Чилдерс Хон Л., Грунинг Д. Руководящие принципы для измерения взаимоотношений в области связей с общественностью. - М.: Институт связей с общественностью, 2009. - 235 с.

22. Средства массовой информации: состояние и тенденции развития / Под. ред. Сухомлиновой Т.П. - М.: Издательство РАГС, 2008. - 149 с.

23. Линденман К., Пэйн К., Андерсон Ф. и др. Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологий. - М.: Институт связей с общественностью, 2009. - 123 с.

24. Марлоу Ю. Пиар в электронных СМИ. - М.: Мир, 2009. - 236 с.

25. Ушакова Т.Н., Цепцов В.А., Алексеев К.И. Интент-анализ политических текстов // Психологический журнал. - 2009. - № 4. - С.98 - 109.

26. Новинский Б. Рынок правит PR // Со-общение. - 2009. - № 10. - С.24 - 25.

27. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования: Описание, объяснение, понимание социальной реальности. - М.: Добросвет, 2009. - 596

28. Ньюсом Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. - М.: Имидж-Контакт, 2008. - 627 с.

29. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М.: Дело, 2008. - 271 с.

30. Почепцов Г.Г. Семиотика. - М.: Рефл-бук, 2008. - 430 с.



Приложение

Приложение A

Структура PR-отдела крупной производственной компании.



Приложение В

Организационная структура предприятия.



Приложение С

Основные конкуренты.

№ пп	Название	Преимущества	Недостатки
1	Danone-Юнимилк	Большой ассортимент продукции, «Живые» йогурты,	Среднее качество. ГМО. Высокая цена.
2	Ehrmann	Крепкие позиции в Европе и большие связи, инновации, низкая цена.	Среднее качество. Малый ассортимент продукции. Низкий срок хранения.
3	Campina	Высокое качество продукции, гибкие возможности по доставке грузов.	Высокая цена.
4	Valio	Опережающие время продукты, продукты безлактозы.	Высокая цена.Низкий срок хранения.



Приложение D

Структура отдела маркетинга.



Приложение E

Количество региональных СМИ для мониторинга.

Город	Количество СМИ для мониторинга
Москва	15
Новосибирск	7
Барнаул	3
Казань	5
Санкт-Петербург	8
Саратов	2
Всего	40

Сводная таблица анализа публикаций в СМИ.

СМИ	Название статьи	Общая направленность публикации	Кол-во ключевых слов
РБК daily	Вимм-Билль-Данн» займет быстро	Позитивная	3
Газета.ru	Pepsi покупает «Вимм-Билль-Данн»	Нейтральная	2
TopNews	Красноярский комбинат «Назаровское молоко» готов включиться в программу «Школьное молоко»	Позитивная	1
Тайга.инфо	«Вимм-Билль-Данн» приобрел молокоперерабатывающий завод в Омской области	Позитивная	5
REGNUM	"Вимм-Билль-Данн продукты питания" не будет выплачивать дивиденды за 2011 год	Нейтральная	2
Коммерсант	Вверх: "Метрополь"-"Вимм-Билль-Данн"	Позитивная	4
Риановости	Danone увеличила квартальные продажи	Нейтральная	2
Ведомости	Создание «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» -- управляющей компании холдинга	Позитивная	3
Утро.ru	Общественники обвинили "Вимм-Билль-Данн" в пропаганде гомосексуализма	Негативная	2



Приложение F

Сводная таблица анализа публикаций в Интернете.

Интернет-портал	Количество публикаций	Качество публикаций
		позитивная	нейтральная	негативная
Otzovik.com	102	72	21	10
Babybrand.ru	55	23	17	15
Irecommend.ru	219	42	54	123

Размещено на Allbest.ru

...