Маркетинговые исследования на примере ЗАО "Русский хлеб"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

маркетинговый потребитель выборка

В современных условиях рыночной экономики роль маркетинговых исследований достаточно велика. Тем более в условиях проявления мирового финансового кризиса ни один здравомыслящий предприниматель не решится выводить новый продукт на рынок или просто совершенствовать товар и технологию производства, без предварительных маркетинговых исследований рынка, конкурентной политики и т.д. Поэтому проблема маркетинговых исследований и анализа данных в них очень актуальна для нашего времени. А так же большой степенью актуальности обладает то, каким именно образом собранные данные будут анализироваться и с помощью каких именно технологий.

Маркетинговое исследование, оставаясь неотъемлемой частью маркетинга, в то же время входит в более широкую отрасль науки -- информатику, впитывает ее принципы и цели, является составным элементом в составе единого информационного поля. При этом происходит обогащение маркетингового исследования идеологией и методологией маркетинга. В настоящее время маркетинговое исследование требует умелого использования современной компьютерной технологии, организации информационно-аналитического обеспечения и сопровождения.

Несмотря на всё возрастающую роль современных технологий, значение основополагающих элементов исследований остаётся очень важным. Именно они определяют все необходимые процедуры и инструменты, с помощью которых будет изучаться искомая совокупность потребителей для решения насущных проблем предприятия.

Определение маркетинговой проблемы является ключевым этапом проведения исследования, задающим направление, цели и весь ход исследования. В условиях рыночной экономики ошибка при формулировании проблемы может стать для предприятия фатальной, если не выявится на дальнейших этапах и исследование будет закончено. Однако даже если ошибка будет обнаружена ранее, фирма всё равно понесёт финансовые убытки из-за неверно принятого решения.

Только после того, как проблема чётко сформулирована и на основе её определены цели, можно правильно спланировать само исследование, что означает достаточно быстрое получение необходимых ответов на поставленные вопросы. Для любой компании это является залогом успешного функционирования на высоко конкурентных рынках.

Цель данной работы - изучение методов предварительного анализа данных маркетинговых исследований на примере ЗАО «Русский хлеб».

Задачи: изучить теоретический материал по теме (учебную и методическую литературу), выяснить основные методы предварительного анализа данных, провести исследовании на предприятии розничной торговли.

Объект исследования: ЗАО «Русский хлеб».

Структура работы: работа состоит из 3 глав, каждая в свою очередь подразделяется на 3 пункта, 2 главы содержат теоретические и методологические аспекты данной темы, а третья - информацию о проведении маркетингового исследования. Также в работе имеются: девять таблиц, шесть из которых - это таблицы сопряжённости, две баннерные таблицы и одна характеризующая виды проектов исследования; два графика, которые наглядно демонстрируют отношение покупателей к товарам-новинкам и к изменению фасовки хлеба, и один рисунок, показывающий последовательность этапов процесса маркетинговых исследований.

Методологическая база: основана на работах Голубкова Е.П, Малхотры Н.К., Божук С.Г, Ковалик Л.Н.

Также при написании работы использовались труды Черчилля А.Г., Чуйкина А.М., Федорука С.Г., Власовой М.Л.



1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований

1.1 Понятие, сущность, цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - функция, которая связывает организацию с потребителями через информацию; информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга, разработки, уточнения оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий, совершенствования понимания маркетинга как процесса [Черчилль, с.22]. Маркетинговые исследования - целенаправленная деятельность по сбору, обработке, хранению маркетинговой информации и её предоставлению лицам, принимающим управленческие решения [Чуйкин, Федорук, с.28-29]. В различных учебниках имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования являются относительно обособленным, но в то же время неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности. Они представляют собой инструмент информационно-аналитического обеспечения управления маркетингом, эти виды деятельности не могут существовать в отрыве друг от друга: первая является средством, а вторая целью. Маркетинговые исследования являются информационным каналом, связывающим организацию с её внешней средой.

Основная цель маркетинговых исследований непосредственно вытекает из их определения. Цель маркетинговых исследований - обеспечение необходимой информацией лиц, принимающих управленческие решения в организации.

Следует отметить, что в зависимости от характера принимаемых решений указанные лица могут иметь разные информационные потребности. Соответственно цель конкретных проектов или систем маркетинговых исследований уточняется в каждой конкретной ситуации в соответствии с указанными информационными требованиями.

По целевой ориентации выделяются обычно поисковые, описательные и каузальные исследования [Котлер, с. 354-356].

· Поисковое исследование - сбор маркетинговой предварительной информации, которая поможет определить проблему и выдвинуть гипотезы.

· Описательное исследование - маркетинговое исследование, которое проводится для того, чтобы точнее изучить маркетинговые проблемы, ситуации или рынки. Рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей.

· Каузальное исследование или исследование причинно-следственных связей - маркетинговое исследование по проверке гипотез о причинно-следственных отношениях.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее часто определяемые задачи маркетинговых исследований [Беляевский, с. 22]:

q Сбор, обработка, сведение и хранение информации;

q Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и её результаты;

q Анализ воздействия макросреды маркетинга;

q Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

q Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчёт ёмкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

q Оценка собственных возможностей фирмы, её потенциала и конкурентоспособности;

q Оценка возможностей и поведения конкурента;

q Анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;

q Информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребностей);

q Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;

q Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;

q Информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;

q Информационно-аналитическое обеспечение контролинга;

q Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

q Учёт и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;

q Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем;

q И другие.

Для того чтобы достигнуть всех поставленных задач и в конечном итоге придти к цели маркетингового исследования ещё на этапе его разработки необходимо чётко решить кто будет проводить необходимое исследование. Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований по экспертной оценке зарубежных специалистов в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта).

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты организации знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками данной организации. Иногда организация одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую - с помощью специализированных маркетинговых агентств.

1.2 Основные этапы процесса маркетинговых исследований

Процесс маркетингового исследования представляет собой совокупность мероприятий, объединённых определённой последовательностью их реализации и направленных на обеспечение лиц, принимающих решения, необходимой маркетинговой информацией.

Разные экономисты определяют процесс маркетинговых исследований по-разному:

Гилберт А. Черчилль: «Процесс исследований - это последовательность этапов в разработке, реализации исследовательского проекта, включающая определение проблемы, выбор проекта исследования, определение метода сбора данных, разработка форм, проектирование выборки и сбор данных, анализ и интерпретация данных, подготовка отчета о результатах исследований» [Черчилль, с. 57].

Е.П. Голубков: «Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1. Определение проблемы и целей исследования

Ш Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

Ш Определение проблемы.

Ш Формулирование целей маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований

Ш Выбор методов проведения маркетинговых исследований

Ш Определение методов сбора необходимых данных.

Ш Разработка форм для сбора данных.

Ш Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Реализация плана исследований.

Ш Сбор данных.

Ш Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета)».

Проанализировав различные варианты определения процесса маркетингового исследования можно выделить обобщённую схему, которая в той или иной мере будет свойственна всем проектам маркетинговых исследований. Типовой процесс маркетингового исследования в форме проекта представлен на рис.1.



Рис. 1. Типовой процесс маркетингового исследования

Из этой схемы видно, что процесс маркетинговых исследований разделён на две фазы: фаза подготовки маркетингового исследования, фаза реализации маркетингового исследования.

В первой фазе осуществляются мероприятия, связанные с планированием всех элементов процесса: целей, задач, субъектов и объектов исследования, методов сбора данных; определяются дальнейшие планы, связанные с анализом и представлением данных пользователям. Результатом осуществления фазы подготовки маркетингового исследования является его детальный план.

Фаза реализации маркетингового исследования включает в себя все шаги, связанные с реализацией плана маркетингового исследования, подготовленного в предыдущей фазе. Результаты осуществления этой фазы - подготовка передача заказчику отчёта о маркетинговом исследовании.

Каждая из указанных фаз процесса маркетингового исследования, в свою очередь, по общепринятому подходу делится на несколько этапов, на каждом из которых происходит выполнение исследовательских мероприятий путём применения специфических для каждого этапа методов. Для более детального изучения рассмотрим все этапы подробно.

Первым из этапов подготовки маркетингового исследования является диагностика управленческой проблемы. Как уже было неоднократно отмечено выше, маркетинговые исследования являются инструментом, обеспечивающим получение информации о внешней среде организации, необходимой для принятия управленческих решений. Соответственно фактором, инициирующим проведение маркетинговых исследований в форме проекта, является определение проблемы лицом, принимающим решения, и осознание им того, что у него нет достаточной информации для принятия качественного управленческого решения.

Е.П. Голубков: «Четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования».

Определение проблемы включает следующее: выявление симптомов; четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов; выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем. Осуществив диагностику проблемы, лицо, принимающее решения, определяет свои потребности в информации, необходимой для нахождения и оценки альтернатив для решения управленческой проблемы.

Следующим этапом производится формулировка целей и задач маркетингового исследования. На данном этапе необходимо чётко и конкретно определить то, для чего проводится данное маркетинговое исследование. Его цель зависит от информации, которую необходимо в результате получить и представить пользователю для решения определённой проблемы. Существует несколько видов целей конкретного маркетингового исследования - в зависимости от стадии принятия решений, на которой должна использоваться искомая информация:

· Разъяснение ситуации для выдвижения гипотез;

· Детальное описание внешней среды для уточнения гипотез;

· Выявление причинно-следственных связей для проверки гипотез;

К целям маркетингового исследования предъявляются требования, общие для управленческих целей: конкретность, определённость во времени, иерархическая подчинённость.

В соответствии с установленными целями исследования формулируются задачи, направленные на достижение целей. Основные задачи были перечислены в пункте 1.1.

Последующим этапом является выбор вида проекта исследования. В зависимости от целей маркетингового исследования выделяют:

ь Поисковое исследование;

ь Описательное исследование;

ь Каузальное исследование.

Основные характеристики, учитываемые при выборе вида проекта маркетингового исследования, рассмотрены в табл.1.

Таблица 1.

Харак.	Вид проекта исследования
	Поисковое	Описательное	Каузальное
Ситуация	Отсутствие информации о проблеме	Наличие общего поним. проблемы	Детальное представление о проблеме
Цель	Углуб. пред. о проблеме	Оценка альтернатив реш.	Прогноз. Послед. решений
Задача	Формулировка гипотезы	Уточнение гипотезы	Проверка гипотезы

Каждому виду проекта исследования соответствует свой набор методов, поэтому данный этап является достаточно важным. Правильное определение вида проекта позволяет воспользоваться разработанными методическими рекомендациями по дальнейшим шагам исследования и более эффективно их осуществить.

Определение метода сбора данных является очередным этапом процесса маркетингового исследования. На этом этапе исследователь определяет, из каких источников и каким методом он соберёт информацию, дальнейшая обработка которой приведёт к достижению целей исследования.

Разработка форм для сбора данных осуществляется при выборе первичного источника данных. К ним относятся, в частности, анкета и форма записи результатов наблюдения.

Проектирование выборки является последним этапом подготовки к сбору данных. Выборка - часть представителей объекта исследования. Выборка должна отвечать главному критерию - репрезентативности, т.е. обладать теми же признаками, что и генеральная совокупность.

Этапы реализации маркетингового исследования при использовании первичных источников информации начинаются с этапа сбора данных. Сбор данных - получение информации от ее первичных носителей. Правильная организация сбора данных - основа для получения соответствующей действительной информации. Сбор данных проводиться группой «полевых» сотрудников. Исследователь должен осуществлять текущий контроль над работой «полевых» сотрудников.

Затем следует этап предварительного анализа данных, который представляет собой корректировку ошибок, возникших на этапе сбора, преобразование данных в вид, удобный для обработки, и простейшую обработку собранных данных. Предварительный анализ данных включает редактирование, кодирование, табулирование (более подробно будут рассмотрены во второй главе).

Следующий этап - заключительный анализ и интерпретация данных. Основные методы: расчет показателей статистического распределения; определение величины ошибки выборки при заданном значении доверительной вероятности; методы корреляционно-регрессионного анализа; методы факторного анализа; методы кластерного анализа; многомерные методы анализа и т.д.

Интерпретация данных - определение ответов на вопросы, поставленные пред маркетинговым исследованием.

Далее следует заключительный этап - подготовка и презентация отчета об исследовании. Отчёт содержит всю информацию о процессе исследования, по которой пользователь может сделать вывод о качестве проекта, его возможных недостатках, приводящих к снижению достоверностей результатов.

1.3 Особенности анализа данных маркетинговых исследований

Методы проведения маркетинговых исследований неразрывно связаны с методологическими основами маркетинга, опирающимися на общенаучные, аналитико-прогностические методы а также методические подходы и приемы, заимствованные из других областей знаний.

Методы выбора совокупностей объектов исследований предусматривают решение трех основных проблем: выделение генеральной совокупности, определение метода выборки и определение объема выборки.

Генеральная совокупность (ГС) должна быть ограничена, поскольку полное исследование, как правило, очень дорого, а зачастую и просто невозможно. К тому же выборочный анализ может оказаться даже более точным (в силу уменьшения систематических ошибок).

Выборка делается таким образом, чтобы представлять репрезентативную иллюстрацию генеральной совокупности. Это непременное условие, при котором исходя из характеристики выборки можно делать правильные выводы о генеральной совокупности.

Методы выборки:

К неслучайным относятся следующие методы выборки:

произвольная выборка -- опрашиваемые выбираются не на основе плана, а произвольно; метод прост и дешев, однако неточен и имеет низкую репрезентативность;

типовая выборка -- опрос немногих типичных элементов генеральной совокупности; для этого необходимо располагать данными о признаках, определяющих типичность элементов;

метод концентрации -- исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы из генеральной совокупности;

метод квот -- распределение определенных признаков (пол, возраст) в генеральной совокупности.

Случайными являются следующие виды выборки:

простая выборка -- типа лотереи, с помощью случайных чисел и т.д.;

групповая выборка -- деление генеральной совокупности на отдельные группы, внутри каждой из которых проводится затем случайная выборка;

метод «клумб» -- единицы выбора состоят из групп элементов; предпосылкой для применения метода является возможность подобного разделения генеральной совокупности; из множества «клумб» выбирается несколько, которые затем полностью исследуются;

многоступенчатая выборка -- проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представляет собой совокупность единиц последующей стадии.

Проведение сбора данных обычно сопровождается ошибками -- случайными и систематическими. Случайные ошибки проявляются лишь при выборочном исследовании; поскольку они не смещают «характеристики» выборки в одну сторону, величина подобных ошибок может быть оценена. Систематические ошибки возникают вследствие влияния неслучайных факторов (неточное выделение ГС, недостатки выборки, ошибки при разработке опросных листов, ошибки счета, неискренность опрашиваемых).

Анализ данных. Статистические методы анализа данных применяются для их уплотнения, выявления взаимосвязей, зависимостей и структур.

Их классификация проводится по следующим критериям:

* количество одновременно анализируемых переменных -- простые и многофакторные методы;

* цель анализа -- описательные и индуктивные методы;

* уровень шкалирования переменных;

* деление переменных на зависимые и независимые методы анализа зависимостей и методы анализа взаимосвязей.

Описательные однофакторные методы -- это:

* распределение частот (представление на графике или в таблице);

* графическое представление распределения переменной (например, с помощью гистограммы);

* статистические показатели -- арифметическое среднее, медиана (величина признака, которая находится посередине вариационного ряда и делит ряд пополам), дисперсия (средний квадрат отклонений.) среднее квадратическое отклонение.

Индуктивные однофакторные методы предназначены для проверки соответствия характеристик выборки характеристикам генеральной совокупности. Они делятся на параметрические тесты, предназначенные для проверки гипотез о неизвестных характеристиках ГС, и непараметрические, предназначенные для проверки гипотез о распределении генеральной совокупности. Этот метод используют для формулирования гипотез, выбора теста, установления уровня значимости, определения критического уровня проверяемой характеристики по таблице.

Двух- и многофакторные методы анализа зависимостей помогают определить, какая связь имеется между снижением цены и сбытом продукта, имеется ли связь между национальностью человека и выбором фасона обуви и др.

Регрессионный анализ -- статистический метод анализа данных при определении зависимости одной переменной от одной (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных. Типичная постановка вопроса:

Вариационный анализ предназначен для проверки степени влияния изменения независимых переменных на зависимые. Типичная постановка вопроса:

Дискриминантный анализ позволяет разделить заранее заданные группы объектов с помощью комбинации независимых переменных и тем самым объяснить различия между группами. Метод также дает возможность отнести новый объект к определенной группе на основе его характеристик.

Факторный анализ предназначен для исследования взаимосвязей между переменными с целью сокращения числа факторов, оказывающих влияние, до наиболее существенных.

Кластерный анализ позволяет разделить совокупность объектов на отдельные относительно однородные группы.

Многомерное шкалирование дает возможность получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами.

Традиционный (классический) анализ документов представляет собой неформализованный метод изучения сути материала, выделяя основные мысли и идеи, прослеживая логику связей.

Информативно-целевой анализ представляет собой метод изучения текстовых документов с целью выявления их информативности. Под информативностью понимается, во-первых, способность текста донести основной замысел автора, во-вторых, быть источником некоторых сведений.

Достоинством этого метода является возможность оценить способность автора реализовать коммуникативные намерения. Если в процессе анализа выявляется отсутствие общего замысла, центральной идеи, это будет означать, что автор не определил для себя цель коммуникации или не справился с задачей при создании текста. Недостатками метода можно считать трудоемкость анализа, хотя процесс его осуществления формализован (определен), и область применения ограничена только текстовыми материалами.

Контент-анализ представляет собой формализованный метод качественно-количественного изучения документов, основанный на выделении в содержании материалов определенных смысловых категорий.

Достоинством этого метода является возможность статистической обработки результатов анализа, так как в процессе его проведения определяются такие количественные, характеристики, как общий объем и частота внимания, уделяемые исследуемой категории анализа в каждом источнике. В качестве достоинства метода можно отметить также его высокую объективность, так как влияние личного мнения исследователя на результаты анализа минимальны из-за сильной формализации процедуры его проведения. Значительная формализация позволила использовать специальные компьютерные программы для проведения контент-анализа, поэтому трудоемкость его выполнения может быть очень низкой.

Контент-анализ имеет и ряд недостатков. Во-первых, должно быть задано однозначное правило формализации содержания анализируемых документов. Во-вторых, в процессе контент-анализа невозможно исчерпывающее раскрытие содержания документов; часть информации, не имеющая непосредственного отношения к исследуемой проблеме, может быть упущена в ходе анализа; не вся информация может быть формализована.

Возможность применения того или иного вида анализа зависит от уровня шкалирования независимых и зависимой переменных. Выбор определенного метода обусловлен не только характером и направлением связей между переменными, уровнем шкалирования, а главным образом решаемой проблемой.



2. Предварительный анализ данных маркетинговых исследований

2.1 Особенности редактирования данных

Основная цель редактирования состоит в установлении некоторых стандартов минимального качества сырых данных. Редактирование включает в себя просмотр и, если необходимо, исправление каждой анкеты или формы регистрации наблюдений. Просмотр и внесение исправлений зачастую выполняются в две стадии:

· Полевое редактирование

· Централизованное офисное редактирование

Полевое редактирование - это предварительное редактирование, проводимое руководителем полевых исследований, которое строится таким образом, чтобы обнаружить наиболее бросающиеся в глаза пропуски и неточности средства сбора данных. Оно также полезно для контроля поведения персонала полевых сил и внесения ясности в любого рода недопонимания этими силами направлений их деятельности, методов, специфических вопросов и т.п.

В идеальных обстоятельствах полевое редактирование выполняется как можно скорее после того, как анкета или другая форма сбора данных заполнена. В этом случае проблемы могут быть устранены прежде, чем проводивший сбор информации штат будет расформирован, и пока конкретные контакты, явившееся источником затруднения, ещё свежи в памяти проводивших опрос или наблюдение людей. Полевое редактирование обычно выполняется руководителем полевых работ.

Основные элементы, проверяемые в полевом редактировании:

1. Полнота: проверка полноты включает в себя тщательное просматривание формы данных с целью обеспечения уверенности в том, что ни один раздел или страница не пропущены, а также проверку отдельных позиций. Пустое место для ответа на какой-то вопрос может означать что, респондент отказался отвечать; в равной мере это может быть отражением пропуска по вине респондента или того, что он или она не знает ответа. Обычно, с точки зрения целей исследования, очень важно знать, какая из этих причин верна. Можно надеяться, что посредством контакта с интервьюером, пока опросы ещё свежи в его памяти, руководитель полевых работ сможет получить необходимые разъяснения.

2. Ясность, отчетливость: важно кодировать анкету, которая не может быть сведена к цифровой форме, чтобы избежать проблемы неразборчивости почерка или непонятных сокращений слов. Их использование - вопрос упрощения исправлений на месте, тогда как позднее они зачастую выливаются в чрезмерно большую потерю времени.

3. Вразумительность: иногда зарегистрированные ответы невразумительны для всех, кроме того кто проводил опрос в поле. При обнаружении такой ситуации на месте руководитель полевых работ может получить у него необходимое разъяснение.

4. Логическая последовательность: отмечаемые в каком-то графике опроса или наблюдения непоследовательности обычно указывают на ошибки сбора или регистрации данных, но могут свидетельствовать о двусмысленности используемых средств или беззаботном отношении к выполнению работы.

5. Единообразие: очень важно чтобы ответы регистрировались единообразными блоками. Иными словами должны быть соблюдены соответствие и сопоставимость информации для всех элементов по каждому пункту анкеты или опросника.

Централизованное офисное редактирование - это точная всеобъемлющая проверка и коррекция заполненных форм сбора данных, включая принятие решения о том, что с этими данными делать.

За полевым редактированием следует централизованное офисное редактирование, которое заключается в более полной и точной проверке и коррекции собранных ответов. Для этой работы подходит личность, обладающая острым глазом и хорошо знакомая с целями и методами исследования. Чтобы обеспечить логическую последовательность обработки материалов, лучше всего предоставить все носители собранных данных одному человеку.

Если эту работу приходится делить по соображениям её объема и имеющегося времени, подразделы должны определяться по частям анкеты, а не по респондентам. То есть один редактор должен редактировать часть «А» всех анкет, а другой - часть «В».

В отличие от полевого, централизованное офисное редактирование в меньшей степени зависит от последующих процедур, и в большей - от степени полноты данных. Редактор должен решить, каким образом будут обрабатываться носители собранных данных, содержащие неполные ответы, явно неправильные ответы и ответы, которые отражают утрату интереса. Поскольку подобные проблемы более свойственны опросным анкетам, чем формам наблюдений, дальше речь пойдёт именно об анкетах.

Исследования, в которых все вернувшиеся анкеты заполнены целиком, редки. В некоторых окажутся пропущенными целые разделы. Другие будут отражать оставленными без ответа отдельные позиции. Решения редактора о том, каким образом обрабатывать эти неполные анкеты, зависит от серьёзности пропусков. Анкеты, в которых пропущены целые разделы, явно подозрительны. И всё же они не должны отбрасываться автоматически. Если нет никаких позитивных соображений относительно большого количества вопросов, оставшихся без ответов, весь подобный материал будет, вероятно, отброшен что увеличивает долю оставшихся без ответов анкет по исследованию в целом. Анкеты, содержащие только изолированные безответные позиции, должны оставляться, хотя после кодирования они могут быть подвергнуты определённой чистке данных.

Тщательное редактирование анкеты иногда показывает, что ответ на какой-то вопрос наверняка неправилен. Однако редакторы должны быть настороже, если стремятся не пропустить заполненные анкеты, которые неудачны с точки зрения пробуждения интереса респондента. Проницательный редактор может ухитрится разглядеть даже самые трудные указания на отсутствие интереса, такие как отметки, выходящие за пределы предусмотренных для них рамок, помарки, словоизлияния на анкете и т.п. Редактор может не захотеть отбросить такие ответы, но кодировать их необходимо таким образом, чтобы в последующем можно было провести отдельные табуляции для сомнительных носителей собранных данных и явно добротных анкет. Затем эти две группы можно сравнить, чтобы посмотреть, насколько значимо отсутствие интереса сказалось на результатах.

2.2 Особенности кодирования

Кодирование - это технический прием, с помощью которого данные распределяются по категориям; он связан со спецификацией альтернативных категорий или классов, в которые должны помещаться ответы, а самим классам должны назначаться кодовые номера. Посредством кодирования сырые данные превращаются в символы - обычно цифровые, которые можно табулировать и подсчитывать. Однако это преобразование не должно осуществляться автоматически; оно требует здравого суждения кодировщика.

Первый этап кодирования заключается в специфицировании категорий и классов, к которым будут относится ответы. Не существует какого-то магического числа категорий. Скорее, это число категорий будет зависеть от исследуемой проблемы и специальных позиций анкеты, используемых для генерирования информации. Выбор ответов должен быть взаимоисключающим и исчерпывающим, чтобы каждый ответ логически попадал в одну, и только одну, категорию. По ряду вопросов правомерны и множественные ответы.

Кодирование закрытых вопросов и большинства средств балльной оценки не представляет трудностей, потому что оно устанавливается при конструировании носителя собираемых данных. Затем респонденты кодируют себя своими ответами, или их кодирует тот, кто берёт интервью, регистрируя ответы в предусмотренной для этого контрольной ведомости.

Кодирование открытых вопросов может оказаться весьма затруднительным и зачастую много более дорогим, чем кодирование закрытых вопросов. Кодировщику приходится определять подходящие категории на базе ответов, которые не всегда предсказуемы. Международные исследования могут создавать особые проблемы кодирования, поскольку разные понятия могут означать разные вещи.

Если анкет так много, что необходимо использовать несколько кодировщиков, дополнительной проблемой может стать возникновение несоответствия в самом кодировании. Чтобы удостоверится в логической последовательности обработки данных, эту работу необходимо разделять по задачам, а не в равных долях делить анкеты между кодировщиками. Позволяя кодировщикам сосредотачивать энергию на одном или нескольких вопросах, исследователи могут добиться уверенности в том, что для каждого вопроса будет применяться состоятельный набор стандартов. Такой подход более эффективен ещё и по той причине, что кодировщики могут легко запомнить всего несколько кодов, и поэтому им не придётся сверяться с книгой кодов, приступая к очередному носителю собранных данных. По существу, когда несколько лиц кодируют один и тот же вопрос в различных пачках анкет, важно, чтобы они же кодировали выборку работы других, что даст гарантию использования согласованного набора критериев кодирования.

Второй этап кодирования касается назначения кодовых номеров классов. Например, мужской пол может обозначаться буквой М, а женский - буквой - F. Как альтернативный вариант, эти классы могут обозначаться 1- мужчина и 2 -женщина. Вообще для обозначения классов лучше использовать цифры, а не буквы. На этой стадии также лучше использовать цифры в том виде, как они зафиксировались в форме сбора данных, а не раскладывать их на более мелкие категории.

Когда для анализа данных предполагается использовать компьютер, кодирование необходимо выполнять таким образом, чтобы данные оказывались готовыми для ввода в машину. Вне зависимости от того, как будет обрабатываться ввод, либо с помощью чувствительных к меткам форм, либо непосредственно через клавиатуру терминала, полезно обеспечить наглядность ввода посредством многоколонной записи. Кроме того рекомендуется следовать установившимся традициям кодирования данных:

1) Располагать только один символ в каждой колонке. Когда вопрос допускает множество ответов, разрешать отдельные колонки для кодирования каждого варианта ответа.

2) Использовать только числовые коды, а не буквы алфавита или специальные символы вроде @ или пробел. Для большинства компьютерных программ при обработке статистических данных манипулирование чем-то иным, чем цифры, сопряжено с трудностями.

3) Использовать ровно столько колонок поля, назначаемого для переменной, сколько необходимо для полного охвата всех её возможных значений. Кроме того каждому полю должна назначаться не более чем одна переменная.

4) Использовать стандартные коды для «отсутствия информации». Так все ответы «не знаю» должны кодироваться цифрой 8, «нет ответов» - цифрой 9, а «не применялось» обозначаться как 0. Лучше если во всём исследовании для каждого из этих типов «нет информации» используется один и тот же код.

5) Кодировать в каждой записи идентификационный номер респондента. Как правило, нет и не будет необходимости идентифицировать в этом номере имя респондента. Этот код просто связывает анкету с кодируемыми данными. Такая информация часто полезна на этапе очистке данных. Если анкета кодируется не с одной записью, то в каждой записи кодируется идентификационный номер респондента и порядковый номер.

Завершающий этап процесса кодирования состоит в подготовке книги кодов, которая содержит общие инструкции, указывающие, каким образом была закодирована каждая позиция данных. Книга кодов - это книга, в которой описывается каждая переменная, даётся ей кодовое имя и идентифицируется её местоположение в записи [Черчилль, с. 561]. В ней перечисляются коды каждой переменной и категории, включенные в каждый код. Далее в ней указывается, где в компьютерной записи располагается переменная и каким образом эта переменная читается - например с десятичной точкой или как целое число. Последняя информация обеспечивается установлением формата.

2.3 Табулирование данных и его формы

Табулирование - это подсчет количеств событий, которые попадают в различные категории. Табуляция может выполняться целиком от руки, целиком машиной или частично машиной и частично от руки. Какой из подходов наиболее эффективен, зависит и от числа необходимых табуляций, и от количества событий в каждой табуляции. Число табуляций является прямой функцией количества переменных, тогда как количество событий - это прямая функция размера выборки. Чем меньше число табуляций требуется и чем меньше выборка, тем более привлекательными становятся ручные методы. Однако привлекательность любого подхода также в значительной степени зависит от сложности табуляций. Сложность возрастает по мере увеличения числа переменных, получаемых для одновременной обработки в перекрёстной табуляции. Сложность также возрастает с увеличением числа категорий на одну переменную.

Хотя в очень простых исследованиях ручная табуляция может оказаться полезной, особенно если вопросов немного и число возможных ответов ограничено, большинство исследований полагается на компьютерную табуляцию, использующую пакеты программ. Существует громадное количество таких программ. Некоторые из них, в дополнение к отчётности о количестве событий в каждой категории, могут рассчитывать итоговые статистики и графически представлять гистограммы значений. Базисный ввод для такого рода статистических анализов называется массивом данных, в котором перечисляются значения каждой переменной для каждого блока статистической выборки. Каждая переменная занимает особое место в записи для блока выборки, что упрощает доступ к её значениям для всех событий. Местоположений каждой переменной определяется в книге кодов [Черчилль, с. 561].

Табулирование может принимать форму простой табуляции или перекрёстной табуляции. Простая или одномерная табуляция - это подсчет количества событий, которые попадают в каждую категорию, когда категории базируются на одной переменной. Она может повторяться для каждой из переменных исследования, но табуляция для каждой переменной не зависит от табуляции для других переменных. В перекрёстной табуляции две или более переменных обрабатываются одновременно.

Одномерная (простая) табуляция в дополнение к организации связи результатов исследования, может использоваться в нескольких других целях:

· Для определения степени безответности позиций анкеты;

· Для локализации грубых ошибок;

· Для локализации посторонних значений;

· Для определения эмпирического распределения рассматриваемой переменной;

· А также для расчета итоговых статистик;

Первые три направления использования часто определяются как очистка данных. Безответность позиций оказывается существенной проблемой в большинстве исследований. По существу дела, степень безответности позиций зачастую служит полезным индикатором качества исследования. Существует несколько стратегий поведения относительно того, что делать с утраченными данными:

Ш Оставить позиции пустыми и описать их количество как отдельную категорию;

Ш Исключить событие с утраченной позицией при анализе с использованием соответствующей переменной;

Ш Подставлять значения утраченных позиций анкеты.

Не существует «правильного» или простого ответа на вопрос о том, каким образом обрабатывать утраченные позиции. Все зависит от целей исследования, обстоятельств утраты информации и методов, которые используются для анализа данных.

Как упоминалось выше, ещё одна цель одномерной табуляции состоит в локализации грубых ошибок. Грубая ошибка - это ошибка, которая возникает при редактировании, кодировании, при переносе информации из формы в базы данных или табулировании данных.

Ещё одно применение одномерной табуляции состоит в локализации посторонних значений. Постороннее значение - это наблюдение, настолько отличающееся по величине от остальных наблюдений, что аналитик предпочитает обрабатывать его как особое событие. Это может означать исключение наблюдения из анализа или определение особых факторов, которые ответственны за это уникальное наблюдение.

Четвёртое направление использования одномерной табуляции частот состоит в определении эмпирического распределения рассматриваемой характеристики. Некоторые аналитики игнорируют распределение переменных и автоматически рассчитывают такие суммарные статистики, как среднее значение. Игнорирование распределения переменных может привести к серьёзной ошибке.

Прежде чем приступать к любому анализу переменной, надо разобраться в смысле ее распределения.

Часто распределение лучше представлять наглядно с помощью гистограммы, представляющей собой определенную форму столбчатой диаграммы, в которой последовательные значения переменной размещаются по оси абсцисс или Х , а частота или относительная частот появления значений указывается по оси ординат или оси У. Более глубокого проникновения в суть эмпирического распределения доходов можно добиться, построив полигон частот, который получается из гистограммы посредством соединения верхних точек столбцов прямых линиями

Альтернативным способом проникновения в суть эмпирического распределения является построение эмпирической функции накопленных частот. Это функция, которая показывает число событий, имеющих значения меньше или равные специфицированной величине; эта функция генерируется посредством соединения точек, представляющих заданные комбинации Х (значения) и У (накопленных частот), прямыми линиями.

Перекрестная или многомерная табуляция - это подсчет количества событий, которые попадают в каждую из нескольких категорий, когда категории базируются на двух или более переменных, рассматриваемых одновременно. Она является важным механизмом для изучения связей внутри и между переменными. В перекрёстной табуляции выборка делится на подгруппы таким образом, чтобы выявить, каким образом зависимые переменные изменяются от подгруппы к подгруппе. Многие маркетинговые исследования не идут дальше перекрёстной табуляции, и, более того, большинство исследований, использующих преимущества более сложных аналитических методов, тоже включают в себя перекрёстную табуляцию в качестве важной составляющей. Таким образом, и аналитикам, и лицам, которым приходится принимать решения, необходимо понимать, каким образом разрабатываются и интерпретируются перекрёстные табуляции.

Табулированные результаты для коммерческих маркетинговых исследований редко представляются с использованием табуляции и процедуры перекрёстной табуляции. Становится всё более популярным использование баннеров. Баннер - это последовательный ряд перекрестных табуляций между критериями или зависимой переменной и несколькими (зачастую большим числом) факторными переменными, оформленный в виде единой таблицы. Зависимая переменная или какое-то подлежащее объяснению явление обычно определяет название строк таблицы. Она также имеет название стаб. Заранее предсказанные (предикторные) или факторные переменные определяют колонки таблицы, а каждое значение этих переменных называется баннерной точкой.

Баннерные таблицы обладают несколькими преимуществами:

· Позволяют представить большой объем информации на очень ограниченном пространстве ее носителя;

· Этот формат представления удобен для восприятия менеджеров, которые не занимаются исследованием;

Также у баннерных таблиц есть ряд недостатков:

· Они имеют тенденции к сокрытию взаимосвязей, которые можно увидеть только при одномерном наблюдении нескольких переменных;

· Труднее обнаружить ошибки в представляемых данных, возникшие в результате неправильного кодирования или редактирования.



3. Проведение маркетингового исследования на примере ЗАО «Русский хлеб»

3.1 Общая характеристика организации ЗАО «Русский хлеб»

Акционерное общество «Русский хлеб» было образовано в 1994 году. Уже в первые годы своей работы «Русский хлеб» освоил принципиально новые технологии хлебопечения, возрождая исконно русские традиции выпечки хлеба, и смог занять достойное место среди многочисленных больших и малых предприятий области.

Качество - вот ключевой элемент стратегии руководства предприятия. Не случайно слоган компании звучит как «Настоящий русский хлеб». Профессионализм сотрудников, высококачественное сырье, строгий контроль на всех уровнях производства, использование самого современного оборудования и технологий - все это направлено на то, чтобы изготавливать действительно настоящий русский хлеб.

Хлебопекарное и кондитерское производство работает круглосуточно. С самого раннего утра продукция с почетной маркой «Русский хлеб» - хлеб и батоны, булочные изделия, кондитерские изделия (печенье, кексы, бисквиты) - поступает в большинство продуктовых магазинов и гастрономов города и области.

В ассортименте более 100 видов хлебобулочных и кондитерских изделий. Как говорится, на любой вкус. Среди них есть и уникальные авторские разработки. Так, предприятие является единственным в области, которое производит продукцию под маркой «Здоровый хлеб» из проросшего зерна. Продукция этой торговой марки внесена в реестр о здоровой пищи, относящейся к категории здоровых продуктов питания, и одобрена Министерством здравоохранения РФ. Булочные мелкоштучные изделия, печенье, кексы, десерты, пряники - ассортимент выпускаемой кондитерской продукции широк.

Продукция предприятия реализуется через собственную фирменную торговую сеть, а также через крупнейшие в Калининграде и области сети магазинов и гастрономов («Вестер», «Виктория», «Седьмой Континент», «Копилка» и других) - всего более 600 заказчиков.

Предприятие имеет высокотехнологическую современную производственную базу. За небольшой срок были реконструированы все ее инженерные системы, введены в действие котельная, системы: химводоподготовки, бестарной подачи муки, приточно-вытяжной вентиляции, реконструирована трансформаторная подстанция, а также пущена в действие артезианская скважина. Активно продолжается реконструкция и модернизация производственных цехов.

В дальнейших планах развития предприятия - разработка и выпуск новых сортов хлебобулочной и кондитерской продукции, расширение объемов производства и продаж, открытие новых торговых точек.

Сегодня ЗАО «Русский хлеб» - одно из крупнейших в городе предприятий, постоянно увеличивающее количество рабочих мест. В настоящее время более 600 человек трудится в его подразделениях. Для работников созданы максимально комфортные условия труда, отдыха и быта.

Список руководства: Антонова Оксана Дмитриевна - Генеральный директор, Бут-Гусаим Андрей Иванович - Председатель Совета директоров.

Адрес: г.Калининград ул.Вагоностроительная д. 49, тел.: 274-400, факс: 960-691, почтовый индекс: 236010.

3.2 Процесс проведения маркетингового исследования на предприятии розничной торговли на примере ЗАО «Русский хлеб»

На первом этапе исследования была выявлена управленческая проблема, которая заключалась в решении о том стоит ли выводить на рынок новый продукт в виде зернового хлеба с добавками витаминов, таких как йод, различных минералов и т.д. и стоит ли изменить фасовку чёрного хлеба по весу, если да то какого именно. Проблема маркетингового исследования была сформулирована следующим образом: выявления отношения непосредственных покупателей к товару-новинке, в лице зернового хлеба с добавками витаминов и изменению фасовки чёрного хлеба. В ходе диагностики управленческой проблемы были выявлены возможные альтернативы, касающиеся товара-новинки:

Первая заключается в выпуске нового хлеба из проросшей пшеницы с добавлением йода и магния. Вторая - в выпуске зернового хлеба с добавлением витаминов группы В (В_1, В_2, В_4, В₆).

Что касается проблемы относительно фасовки хлеба, было выявлены две альтернативы: увеличить вес буханки чёрного хлеба до 750 г вместо привычных потребителю 550 г или наоборот уменьшить фасовку чёрного хлеба с «половинки» на «четвертинку», причём без замещения одного другим.

После определения управленческой проблемы были сформулированы основные цели и задачи маркетингового исследования. Целью исследования стало выявления отношения потребителей к новым видам зернового хлеба и к изменениям фасовки чёрного хлеба. Задачи исследования:

· Уточнение гипотезы о том, что выпуск товара-новинки привлечёт новых покупателей;

· Определение мнения потребителей о необходимости изменения фасовки хлеба;

· Выявление в ходе исследования общего отношения потребителей к продукции ЗАО «Русский хлеб»;

· Выявления сегмента рынка, для которого необходимы товар-новинка и изменение фасовки хлеба.

На этапе выбора проекта исследования было принято решение, что для поставленных цели и задач исследования наиболее подходит описательное исследование, так как оно позволяет получить более точную информацию о предмете исследования. Поскольку невозможно произвести исследование по всей генеральной совокупности, проводилось исследование поперечного сечения на основе выборки. Из всех возможных типов выборки для данного исследования наиболее подходит типовая выборка -- опрос немногих типичных элементов генеральной совокупности; для этого необходимо располагать данными о признаках, определяющих типичность элементов.

На этапе определения метода сбора данных, который проходил в два этапа, был произведён сбор вторичных данных, проводившийся путём обобщения и систематизации данных из интернет-источников, содержавших информацию об уровнях продаж аналогичных товаров в других регионах России. Для сбора первичных данных был выбран метод личного опроса с помощью анкеты, которая должна была заполняться интервьюером. Такой метод опроса был выбран потому что проблема исследования достаточно сложна и исследователь при личном опросе может разъяснить опрашиваемому, что конкретно имеется в виду, если возникнут вопросы.

...