Анализ организации маркетинговой деятельности

Диапазон возможных цен реализации на предприятии определяется при анализе спроса, предложения, цен и качества товаров - конкурентов, который осуществляет менеджер по маркетингу. При этом верхняя граница определяется спросом и действием конкурентов, а нижняя- издержками производства. Результаты такого анализа дают менеджеру по маркетингу возможность дать ответ на вопрос: целесообразно ли устанавливать цену выше, чем у конкурентов или, наоборот, ниже.

Также менеджер по маркетингу под контролем зам. директора по маркетингу осуществляет разработку способов ценового стимулирования сбыта товаров, определяет возможные скидки, устанавливаемые на товары предприятия.

Реализует свою продукцию ООО «Элгисс» как через прямые каналы распределения (собственную сеть магазинов «Сантехмаркет», склад), так и через косвенные (оптовые и розничные предприятия г. Кирова и кировской области). Распределением товаров и реализацией сбытовой политики на предприятии занимаются работники отдела сбыта при взаимодействии с зам. директора по маркетингу, который участвует в выборе наиболее оптимальных по протяженности, стоимости и технической оснащенности каналов реализации продукции предприятия, анализирует финансовое положение потенциальных покупателей, реальный платежеспособный спрос на выпускаемую продукцию, динамику объемов продаж по каждому клиенту и выявляет причины ухода отдельных клиентов.

Проведем анализ динамики объемов продажкрупных клиентов организации за последние три года (таблица 13).

Т.о., объем продаж по крупным клиентам организации вырос на 65,3% за счет увеличения объема закупок, появления новых клиентов. Наибольший объем продаж приносят такие клиенты, как КировСпецМонтаж, КЧУС+К, Вятсантехмонтаж. Это постоянные клиенты организации, с которыми сложились давние и тесные отношения.

Увеличился объем продаж более чем в 2 раза по сравнению с 2009 годом по следующим клиентам: ВТК Энерго, Оскон-Вятка, ИП Азоян А.Л.Это говорит о продуктивной и правильной работе менеджеров по продажам.



Таблица 13 - Динамика объемов продаж по крупнымклиентам ООО «Элгисс» за последние три года.

Клиенты ООО «Элгисс»	Объем продаж 2009 год, тыс. руб.	Объем продаж 2010 год, тыс. руб.	Объем продаж 2011 год, тыс. руб.	Отклонение 2011 года к 2009 году, %
КировСпецМонтаж	27540,8	33130,2	49366,3	+79,2
КЧУС+К	12367,9	15230	21030	+70
Вятсантехмонтаж	10330,1	17350,8	13230,9	+28,1
Теплотехника	9460	6370,8	11238,6	+18,8
ИП Малых	7984,6	9357,7	-	-
Сантехстрой	7430	6500,5	13566	+82,6
ИП Азоян А.Л.	5124,2	7490	10255,8	+100,1
ИП Плюснин	5013,5	1290,5	1004,7	- 79,9
ТД Энергис	4680,5	5678,8	8300,4	+77,34
Стромит	3457,4	-	3970,9	+14,9
Оскон-Вятка	2003,4	4340,2	4980,9	+148,6
Стройремкомплект	2000,8	2789	2009,8	+0,4
ВТК Энерго	1420,9	3946,1	6740,3	+374,4
Техком-строй	-	1320,2	4346,1	-
Жил-сервис	-	-	3549,9	-
ВПСК	-	-	2988,5	-
Промстройимпекс	-	-	6780,9	-
Итого:	98814,1	114794,8	163360	+65,3

Потеря клиентов отрицательно сказывается как на результатах работы предприятия, так и на его имидже. Так, в 2011 году к таким клиентам можно отнести ИП Малых.

Для выявления степени и качества влияния системы распределения на результативные показатели деятельности фирмы рассчитаем показатели структуры распределения (S_ij) и сопоставим их динамику с динамикой рентабельности продаж (таблица 14):

(10)

где S_ij - удельный вес продаж по j каналу распределения в период i;

B_ij- объём продаж по j каналу в период i;

B_i - общий объём продаж в период i.

Таблица 14 - Влияние структуры каналов распределения на рентабельность продаж

Показатели	Удельный вес продаж за 2009 год, %	Удельный вес продаж за 2010 год, %	Удельный вес продаж за 2011 год, %	Отклонение (+,-) 2011 к 2009 году
Прямой канал	37,5	38,2	33,9	-3,6
Косвенный канал	62,5	61,8	66,1	+3,6
Рентабельность продаж	9,1	8,3	10,1	+1

Как мы видим из таблицы 14, увеличение продаж через косвенный канал распределения на 3,6% в 2011 году по сравнению с 2009 годом привело к увеличению рентабельности продаж на 1 %.Т. е. фирма в большей степени реализует товары через посредников и ей следует продолжать действовать в выбранном направлении, т.к. это положительно сказывается на эффективности ее деятельности.

Продвижением товаров, включающиморганизацию рекламной деятельности, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью, в ООО «Элгисс» занимается отдел маркетинга.

Менеджер по PR и рекламепод контролем зам. директора по маркетингу разрабатывает стратегии рекламы по каждому товару и планы проведения рекламных мероприятий, разрабатывает предложения по формированию фирменного стиля. Он поддерживает коммуникации с посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями организации.

Большое внимание менеджер уделяетиллюстративно-изобразительным средствам рекламы, в частности наружной рекламе. Разного размера банеры и вывески, информирующие о марках различных товаров и акциях, проходящих в организации, размещены по всему городу и на выездах из города Кирова. Как правило, такая реклама хорошо заметна и доступна разным группам потребителей. Важное значение для ООО «Элгисс» имеет печатная реклама, реклама в СМИ. Так, менеджер по PR и рекламе размещает рекламные объявления о свойствах товаров, товарах-новинках и об организации в целом в газете Вятский наблюдатель. Газета выходит раз в неделю и имеет тираж 15000 экземпляров. Менеджер считает, что данная газета имеет повсеместное признание и доверие, хорошо охватывает местные рынки. Размещается реклама организации и на телевидении. Рекламный ролик выходит в вечернее время после шести часов вечерана канале СТС-9 канал. Основным инструментом продвижения товаров и услуг с помощью электронной рекламы для ООО "Элгисс" является собственный веб-сайт с родственным и брендовым именем, уникальным дизайном, подробным и красочным представлением себя и своих предложений.

Менеджер по PR и рекламе организует взаимодействие организации с внутренней (персоналом) и внешней общественностью. По его мнению, это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и работниками данной организации, партнерами и потребителями ее продукции.Менеджер разрабатывает и публикует в средствах информации сведения о деятельности компании, поддерживает постоянные связи с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, принимает участие в подготовке годовых отчетови т.д.

Кроме того в его обязанности входит организация и проведение экскурсии по выставочному залу компании, подготовка торжественных мероприятий, организация участия в отраслевых выставках и ярмарках. Немаловажной частью выставочной деятельности является возможность использования полноценного информационного обмена с другими участниками выставки и посетителями. На выставке предоставляется возможность проявить себя, а также перенять полезный опыт ведущих фирм и наладить новые контакты.Так, ООО «Элгисс» приняло участие в X международной выставке «Сантехника и оборудование для ванных комнат», которая прошла с 1 по 4 апреля 2008 года в рамках строительной и интерьерной выставки «МосБилд-2008», 3-6 февраля 2009 г. в Международном выставочном центре «Крокус Экспо» (г. Москва) компания представляла насосы и насосное оборудование известного Европейского производителя «IMP PUMPS», 2-5 февраля 2010 года в 14-ой специализированной выставке систем отопления, водоснабжения, вентиляции и сантехники «AquaTherm - 2010» в Международном выставочном центре «Крокус Экспо» (г. Москва) и др. Принимая решение об участии в выставке, менеджер по PR и рекламе пытается решить сразу несколько задач:

1. Демонстрация продукции: на выставке возможна демонстрация всей продукции.

2. Изучение рынков сбыта: на выставке можно изучить спрос на большинство моделей; на выставку съезжаются торговые агенты, дилеры, заказчики со всех концов России и ближнего зарубежья. Если они узнают о вашей продукции, то ваши рынки сбыта могут значительно расшириться.

3. Реклама продукции.

4. С точки зрения имидж - рекламы, выставка - прекрасное место для встречи с представителями прессы, специалистами, руководителями фирм.

5. Сбыт продукции. Выставка - прекрасное место для заключения договоров на разработку моделей по направлениям деятельности.

6. Изучение продукции конкурентов. На выставке изучение продукции конкурентов может происходить как бы случайно, под видом посетителя. Возможны и непосредственные контакты с представителями конкурента.

Участие в выставках и ярмарках продукции предприятия способствует их продвижению и росту объемов продаж.

Особое место в продвижении товаров организации менеджер отводит стимулированию сбыта. В большей степени организация использует такой прием стимулирования сбыта, как предложения в денежной форме или ценовое стимулирование, реже используются предложения в натуральной и активной форме.Ценовое стимулирования продаж для организации является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен. Менеджер по маркетингу использует несколько видов скидок: специальные, т.е. либо на конкретный товар или конкретному розничному торговцу или потребителю, в сотрудничестве с которыми фирма заинтересована, в том числе привилегированные - постоянным покупателям и прогрессивные в зависимости от объема покупки. Кроме того, в ООО «Элгисс» действует система скидок в праздничные дни и выдаются дисконтные карты со скидкой 5-7% при покупке на сумму свыше 3 тыс. рублей.

Рассмотрим основные средства стимулирования конечных потребителей ООО «Элгисс», которые использует менеджер по PR и рекламе:

Премии (подарки). В сети розничных магазинов Сантехмаркет продавцы иногда предлагают товары по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

Рекламные сувениры. В ООО «Элгисс» имеются ручки, блокноты, календари и др. товары, на которых нанесено название организации. Эти сувениры продавцы вручают покупателям, совершившим покупку на большую сумму. Также рекламная продукция располагается на специальных стойках на территории торговых залов магазинов.

ООО «Элгисс» в конце 2008 года стал использовать такие рекламные

сувениры, как календари и планинги, блокноты и ручки. Проанализируем эффективность использования компанией данных рекламных сувениров за квартал 2008 года(таблица 15).

Таблица 15 - Эффективность использования фирмой рекламных сувениров во 4-ом квартале 2008 года.

Показатели	Без использования сувениров (3-ий квартал)	После 3 месяцев использования сувениров
Объем продаж за квартал, тыс. руб.	40330,4	43270
Темп прироста объема продаж, %	103,3	107,3
Темп прироста объема продаж, тыс. руб.	1270	2939,6
Прибыль от продаж за квартал, тыс. руб.	3620	4110,2
Затраты на изготовление рекламных сувениров, тыс. руб.	244,7
Рентабельность продаж		0,09
Прирост прибыли от продаж, тыс. руб.		264,6
Прибыль от использования сувениров, тыс. руб.		13,9

Найдем коэффициент рентабельности продаж после проведения акции:

R = P1 / N1 , (11)

где R- коэффициент рентабельности продаж после проведения акции;

P1 - прибыль от продаж после проведения акции;

N1 - объем продаж после проведения акции.

R = 4110,2 / 43270 = 0,09.

Далее находим прирост прибыли от продаж:

? P = ?N*R, (12)

где ? P- прирост прибыли от продаж;

?N-прирост объема продаж.

? P = 2939,6 *0,09 = 264,6.

Прибыль от проведения акции по стимулированию сбыта найдем по формуле:

P_a= ? P - Z_a, (13)

где P_a- прибыль от проведения акции;

Z_a- затраты на проведение акции.

P_a= 264, 6 - 244, 7 = 19,9 тыс. руб.

Так, использование сувениров положительно влияет на объемы продаж, но степень данного влияния достаточно низкая и прибыль от их использования за 3 месяца составила всего 19 900 руб. Рекламные сувениры в основном используются для поддержания хороших взаимоотношений с клиентами, их поощрения и позитивного восприятия фирмы.

Поощрение постоянных клиентов. Организация заводит на мастеров и снабженцев, постоянно приобретающих товары ООО «Элгисс», специальные книжки, где записываются их фамилии и объем продаж, который они принесли организации. Мастера привлекают покупателей к приобретению сантехнического оборудования и других товаров именно в «Элгисс». Выгода для предприятия: дополнительно привлеченные покупатели и увеличение объема продаж, выгода для мастеров: 5% от объема продаж привлеченных покупателей.

Стимулирование сбыта в местах торговли. Очень важно какое мнение об организации и ее продукции сложится у потребителя непосредственно на месте покупки. Немаленькое значение здесь имеют расстановка оборудования в торговом зале, обслуживание, наличие плакатов, стендов, размещенных прямо в магазинах.

Дополнительные услуги. При приобретении товаров на определенную сумму организация предоставляет потребителям такие дополнительные услуги, как бесплатная доставка товаров и установка оборудования со скидкой (бесплатная доставка при покупке товаров на сумму свыше 5 тыс. руб., установка оборудования со скидкой 10% при покупке на сумму свыше 10 тыс. руб.). Часто это побуждает покупателя приобрести более дорогостоящий товар с выгодными условиями.

К мероприятиям стимулирования сбыта оптовых и розничных торговцев относится рассылка коммерческого предложения с целью побуждения потенциального потребителя совершить покупку товара именно у ООО «Элгисс». Коммерческое предложение имеет форму делового письма на фирменном бланке, направляемого начальнику отдела снабжения или руководителю предприятия, интересующего ООО «Элгисс» в качестве потенциального потребителя. В проект письма входит предложение о сотрудничестве на основе предоставляемой спецификации на товар и перечня предлагаемых услуг. Также в коммерческое предложение могут быть включены такие условия как цена, сроки и формы оплаты и поставки.

Еще одним мероприятием выступает рассрочка платежа. В условиях, когда почти повсеместно используется стопроцентная предоплата товара, важным маркетинговым преимуществом будет являться возможность отсрочки части (до 50%) платежа.Сложившаяся деятельность ООО «Элгисс» показала, что отсрочка 50% платежа на срок до 20 календарных дней незначительно замедлит оборачиваемость активов предприятия. Куда большим положительным действием обладает тот факт, что организация приобретет нового клиента и получит 50% прибыли от реализации немедленно.

Организация личных продаж на предприятии входит в обязанности менеджеров по продажам под контролем начальника коммерческой службы. Менеджеры по продажам находят новых клиентов, работают с ними и доводят до их сведения информацию о предлагаемых компанией товарах и услугах. Они осуществляют продажу, обращаясь непосредственно к потребителю, проводя для него презентации, отвечая на его требования, устанавливая цены и сроки поставок и, наконец, заключая саму сделку. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи. Личное влияние имеет большой вес применительно к категориям товаров высокой стоимости и повышенного риска.

Проанализируем способы стимулирования, используемые «Элгисс» за последние три года (таблица 16).

Таблица 16 - Анализ средств стимулирования, используемых организацией в течение 2009 - 2011 г.

Показатели	2009 г.	2010 г.	2011г.
Средства стимулирования: - Скидки 5% конечным покупателям при покупке от 3 тыс. руб.	+	+	+
- Скидка 20% оптовым и розничным торговцам при покупке свыше 1000 тыс. руб.		+	+
- Скидки 10% на насосное оборудование Espa, Dab.	+
- Скидки 7% на радиаторы бим. GLOBAL Style ЕХТRA первым 20 покупателям.		+
- Скидки 3% на эл. проточн. водонагреватели StiebelEltron DHB-E			+
- При покупке 2-ух товаров бытовой сантехники JIMTEN на 3-ий скидка 3%.		+
- Скидка оптовым и розничным торговцам 10% при заказе авотматикиLuxor на сумму от 200 тыс. руб.			+
- Дисконтная карта 5% при покупке на сумму свыше 3 тыс. руб. и 7% свыше 10 тыс. руб.			+
- Подарок - встраиваемый душ при покупке смесителей «Омега» (3102С) 35 мм. И «Нео « (2202С) LEMARK		+
- Рекламные сувениры постоянным оптовым и розничным покупателям	+	+	+
- Поощрение постоянных клиентов: мастерам 5% от объема продаж привлеченных покупателей			+
- Бесплатная доставка при покупке товаров на сумму свыше 5 тыс. руб.		+	+
- Установка оборудования со скидкой 10% при покупке на сумму свыше 10 тыс. руб.			+
- Организация выставочного зала, участие в выставках, ярмарках	+	+	+
- Реклама в СМИ (газета, ТВ)	+	+	+
- Распространение рекламных листовок			+
- Отсрочка 50% платежа для оптовых покупателей		+	+
- Бесплатный курс обучения в МВА для 3- ех торговых представителей с наибольшим объемом продаж за год			+
- Вознаграждение для торговых представителей - 5 тыс. руб. от продаж свыше 2000 тыс. руб. одному клиенту			+
- Дополнительный 1% от продаж торговому представителю, привлекшему большее число новых покупателей			+
- Прочие методы продвижения	+	+	+

Как мы видим, в 2011 г. количество используемых средств стимулирования сбыта в ООО «Элгисс» резко возросло по сравнению с 2009, 2010 годами. Если в 2009 г. фирма использовала в основном ценовые средства стимулирования, то в последующие годы развиваются предложения в активной и натуральной форме. Это положительно повлияло и на прибыль от продаж, так в 2011 г. использование средств стимулирования сбыта и других маркетинговых приемов принесло организации 4904,9 тыс. руб. дополнительной прибыли.От качественной организации мероприятий по стимулированию сбыта продукции и принятия решений в этой сфере, в значительной степени зависит степень контроля современного предприятия над доведением своей продукции до покупателя, а следовательно, и

эффективной обратной связи между производителем и потребителем.

После проведения разного рода акций, использования рекламных обращений и других средств продвижения товаров менеджер по PRи рекламе проводит исследования по выявлению эффекта, произведенного на целевую аудиторию. Это предполагает опросы членов целевой аудитории, чтобы выяснить, узнают ли они обращение (акцию), принимают ли его, сколько раз они его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли у них по поводу этого обращения, каким было их отношение к фирме и товару в прошлом и каким оно стало сейчас.

Для менеджера по PRи рекламе огромное значение имеет размер финансовых средств, выделяемых организацией на осуществление продвижения товаров и услуг. От бюджета продвижения зависит результат его деятельности и эффективность проводимых мероприятий.ООО «Элгисс» использует такой метод расчета бюджета продвижения, как расчет от наличных средств. Остаточные средства, выделяемые на продвижение, как и на маркетинг в целом, определяются финансовыми возможностями организации после учета всех других бюджетных затрат. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние продвижения на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности. Кроме того, в период плохого сбыта расходы на продвижение автоматически уменьшаются, в то время как ситуация требует активации сбытовой деятельности.

3.4 Анализ и оценка эффективности маркетинговой деятельности ООО "Элгисс"

Важное направление маркетингового анализа -- анализ конкурентной позиции предприятия. Подконкурентоспособностью организации понимается ее способность приносить прибыль на вложенный капитал в краткосрочном периоде не ниже заданной или превышение прибыльности в краткосрочном периоде по сравнению со среднестатистической прибыльностью в соответствующей сфере бизнеса.

Для обеспечения конкурентоспособности организации необходимо наращивать конкурентный потенциал, который означает потенциальную возможность (текущие предпосылки) сохранять или увеличивать стратегическую конкурентоспособность. Этот показатель определяется совокупностью параметров, определяющих возможность (потенциал) и способность организации эффективно функционировать на рынке, т.е. удерживать или увеличивать свою рыночную долю, иметь достаточную рентабельность, финансовую устойчивость в перспективе.

Как говорилось ранее, маркетинговый анализ и исследования рынка в ООО «Элгисс» осуществляет менеджер по маркетингу, подготовкой аналитических материалов по вопросам конкурентоспособности фирмы и спроса на продукцию предприятия занимается зам. директора по маркетингу.

Менеджер по маркетингу постоянно сравнивает товары, цены, каналы сбыта и стимулирование сбыта ООО «Элгисс» с теми, которые используют ее наиболее близкие конкуренты. Так, для определения конкурентной позиции фирмы менеджер по маркетингу проводит исследования в виде экспертных опросов. Проанализируем исследование основных конкурентов организации, проводимое в 2011 году. Оценка производилась по 10-тибальной шкале. Итоговые оценки отражены в таблице 17.(приложение 3)

Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник конкурентоспособности.По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых параметров (в многоугольнике оценка проводилась только по 8 факторам) используется определенный масштаб измерений (в виде бальных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники для разных фирм, виден уровень их конкурентоспособности по разным параметрам.

Таблица 17 - Оценка конкурентоспособности фирм

Параметры	Элгисс	Тетра	Сантехника	Сантехсервис
1. Финансово-экономическое положение	9,75	8	9,25	8
2. Доля рынка	9	8	9	8
3. Общий уровень цен	9,03	8,53	9,25	9,03
4. Качество товаров	8,33	8,55	8,55	7,65
5. Оценка ассортимента	7,35	6,78	7,2	6,4
6. Сервис	7,23	7,43	7,23	8,05
7. Стимулирование сбыта	7,2	7,43	8,33	7,43
8. Имидж фирмы	6,53	5,8	7,25	5,98



Так, можно сделать вывод, что ООО «Элгисс» существенно уступает фирмам конкурентам в стимулировании сбыта и сервисе, хотя фирма имеет устойчивое финансовое положение и большую долю рынка.

Оценки приведенных выше параметров позволяют перейти к анализу отдельных направлений бизнеса ООО «Элгисс» на основе матрицы «Мак-Кинси». Она характеризует долгосрочную привлекательность отрасли и конкурентную позицию предприятия на ней. Рассмотрим данные по оценке привлекательности отрасли и конкурентоспособности предприятия, полученные в результате экспертного опроса. Оценка осуществлялась по 10 - бальной шкале(таблица 18,19).

Таблица 18 - Оценка привлекательности отрасли

Параметры	Весомость	Оценка
Емкость рынка	0,2	7
Темпы роста рынка	0,2	8
Силы конкуренции	0,3	7
Рентабельность продаж	0,2	8
Чувствительность к инфляции	0,1	8

Таблица 19 - Конкурентоспособность предприятия

Параметры	Весомость	Оценка
Относительная доля рынка	0,3	9
Финансово-экономическое положение	0,25	9
Качество товаров	0,15	8
Стимулирование сбыта	0,15	7
Общий уровень цен	0,15	9

Определив взвешенную оценку показателей (8,6; 8,7), менеджер по маркетингу отражает результаты анализа в матрице (рис. 10).

Т.о., можно порекомендовать компании продолжать удерживать конкурентную позицию, расширять ассортимент выпускаемой продукции, осваивать новые виды товаров и выходить на новые рынки.

Рисунок 10 - Матрица стратегического планирования бизнеса ООО «Элгисс»

Кроме того, на предприятии был проведен экспертный опрос с целью оценки успешности организации маркетинговой деятельности. Было приглашено пять экспертов среди руководства фирмы, которые выставляли оценки, соответствующие степени проявления того или иного признака:

5 баллов - данный признак на предприятии полностью проявляется;

4 балла - данный признак проявляется не полностью;

3балла - данный признак проявляется слабо;

2балл - данный признак не проявляется.

Были рассмотрены следующие признаки, характеризующие успешность организации маркетинговой деятельности:

1. Определенность миссии предприятия;

2. Определенность целей и задач отдела маркетинга;

3. Четкое разделение полномочий между работниками отдела маркетинга;

4. Тесное взаимодействие отдела маркетинга с другими структурными подразделениями предприятия;

5. Наличие налаженного механизма сбора, анализа и обработки маркетинговой информации;

6. Необходимое количество специалистов по маркетингу для успешной работы отдела маркетинга;

7. Профессионализм работников отдела;

8. Участие работников отдела в решении стратегически важных задач организации;

9. Наличие необходимого бюджета для осуществления маркетинговой деятельности;

10. Адаптируемость отдела маркетинга к открывающимся возможностям;

Результаты оценки отражены в таблице 20.

Таблица 20 - Оценка эффективности организации маркетинговой деятельности ООО «Элгисс»

Признак	Эксперт 1	Эксперт 2	Эксперт 3	Эксперт 4	Эксперт 5
	Важность	Оценка	Важность	Оценка	Важность	Оценка	Важность	Оценка	Важность	Оценка
1	2	5	2	5	3	5	2	5	3	5
2	3	5	3	4	3	5	3	5	3	4
3	3	4	3	3	3	4	3	4	3	4
4	3	4	3	5	3	4	3	5	3	4
5	2	4	2	3	2	4	3	4	3	4
6	3	3	3	3	3	3	3	4	3	4
7	2	4	3	5	2	5	3	4	3	4
8	2	4	2	4	3	5	3	4	2	3
9	3	3	3	3	3	3	3	3	3	3
10	3	4	2	4	3	5	2	4	3	3

Степень успешности организации маркетинговой деятельности ООО «Элгисс» рассчитаем по формуле:

, (14)

где S_ij- бальная оценка j-го эксперта степени проявления i-го признака;

m - количество экспертов; n- число признаков;

k_i - коэффициент важности i-го признака, определяется по правилу:

1- Признак не очень важный;

2- Признак важный;

3- Признак очень важный.

Рассчитаем пороговые значения шкалы:

s₁ = s _мин + 0,75*(s_сл - s_мин)(15)

s_ср = 0,5 * (s_мин+ s_макс)(16)

s₂ =s_нп + 0,25 * (s_макс - s_нп),(17)

гдеs_срмин- соответствует случаю полного не проявления всех признаков;

s_срсл- соответствует слабому проявлению всех признаков;

s_срнп- соответствует признаку неполного проявления всех признаков;

s_{ср макс} - соответствует случаю полного проявления всех признаков.

Т. О,s _фирмы = 545,4; s _ср = 545, 4; s _срмин= 270; s _срсл= 405;s _срнп= 540;s _срмакс = 675; s₁ = 371,25; s_ср= 472,5; s₂ = 573,75.

Можно сделать вывод, что организация маркетинговой деятельности на предприятии успешна, так как итоговый рейтинг предприятия достаточно высокий. Но большинство экспертов поставили оценки, соответствующие неполному проявлению признаков. Такие факторы, как количество специалистов по маркетингу для успешной работы отдела маркетинга и наличие необходимого бюджета для осуществления маркетинговой деятельности ослабили позиции фирмы. Кроме того не в должной степени налажен механизм сбора, обработки и анализа маркетинговой информации.

Проанализируем эффективность маркетинговой деятельности организации за пять лет в сравнении с ее финансовыми результатами (таблица 21).

Таблица 21 - Анализ эффективности маркетинговой деятельности

Экономические показатели	2007 год	2008 год	2009 год	2010 год	2011 год
1	2	3	4	5	6
Выручка от продажи товаров, тыс. руб.	115680	136780	165040	194434	295695
Полная себестоимость проданных товаров, тыс. руб.	91230,4	107810,7	129980	156859	237068
Среднесписочная численность работников, чел.	48	48	50	50	51
Прибыль от продаж, тыс. руб.	8290,4	10679,3	15040	16179	29978
Затраты на маркетинг, тыс. руб.	582,3	692,9	851,8	960,1	1487,2
Другие текущие издержки, тыс. руб.	15576,9	17597,1	18737,2	19335,9	27161,8
Рентабельность продаж, %	7,2	7,8	9,1	8,3	10,1
Доля рынка, %	7, 3	7,5	9,1	9,9	11,4
Прибыль от маркетинговой деятельности, тыс. руб.	334,6	954,5	1723,5	1485,8	8778,8
Отношение затрат на маркетинг к выручке, %	0,50	0,51	0,52	0,49	0,50
Отношение выручки от продаж к затратам на маркетинг	198,7	197,4	193,8	202,5	198,8

Следует отметить, что доля рынка ООО «Элгисс»по продаже сантехнического оборудования в кировской области растет с каждым годом. Так, с 2007 года доля рынка увеличилась на 4,1%. Это говорит о коммерческой эффективности работы фирмы. В общем виде данные о доле рынка выступают одним из базовых показателей для анализа достигнутых результатов, разработки и корректировки прогнозов и текущей оценки эффективности деятельности компании.Необходимо отметить, что затраты на маркетинговую деятельность растут с каждым годом, это, прежде всего, говорит о расширении маркетинговой деятельности. Так, в 2011 году прибыль от маркетинговой деятельности увеличилась на 8444,2 тыс. руб. по сравнению с 2007 годом. Это связано с появлением на предприятии обособленного отдела маркетинга и принятием на работу двух специалистов по маркетингу, когда как до 2009 года маркетинговой деятельностью в ООО «Элгисс» занимался один специалист. Как видно из таблицы 21, на 1 рубль вложений в маркетинг приходится в среднем 198, 2 руб. выручки. Таким образом, можно сделать вывод, что эффективность маркетинговой деятельности предприятия напрямую связана с организацией маркетинговой деятельности и размером бюджета маркетинга. Для того чтобы укрепить свое положение на рынке организации необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения продукции.



4. МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

В современных условиях принципиальное значение приобретает установление связей маркетинга ООО «Элгисс» с финансами, снабжением и сбытом, администрированием. Маркетинг выполняет интегрирующую роль в комплексных усилиях предприятия на рынке. Осуществляется принцип, когда успехи предприятия, его прибыль и дальнейший рост все в большей степени зависят от умения максимально приспособить использование потенциала предприятия к требованиям рынка. Поэтому эффективная организация маркетинговой деятельности играет большую роль для предприятия.

Полученные в ходе исследования результаты показывают, что существующая система маркетинга на предприятии имеет существенные проблемы. Так, в результате проведения экспертного опроса с целью оценки успешности организации маркетинговой деятельности было выявлено, что такие факторы, как количество специалистов по маркетингу и наличие необходимого бюджета маркетинга ослабили позиции фирмы (таблица 20).

Кроме того, работники предприятия выделяют следующие недостатки в организации маркетинговой деятельности: нехватка специалистов по маркетингу, недостаточная эффективность деятельности менеджеров по маркетингу ввиду широкого спектра выполняемых функций, не все маркетинговые программы осуществляются из-за недостатка средств, выделенных на маркетинг, недостаток знаний у специалистов по маркетингу. Данные были получены в результате проведения опроса среди работников предприятия, постоянно взаимодействующих с отделом маркетинга. Анкета включала шесть вопросов, как открытого, так и закрытого типа(приложение 4).Опрошено было 36 работников. Так, 94,4% (34 человека) опрошенных считают, что маркетинг оказывает существенное влияние на результаты деятельности предприятия и оценивают деятельность отдела маркетинга на высоком уровне (17 человек оценивают деятельность на «отлично»,19 на «хорошо»). Оппоненты считают, что для осуществления более эффективной работы в отделе маркетинга должно быть как минимум 5 специалистов и отмечают, что у предприятия есть возможность нанять еще двоих сотрудников. 55,6 % опрошенных оценивают маркетинговую деятельность своего предприятия как ничем не отличающуюся от деятельности конкурентов, когда 41,7% считают маркетинг своего предприятия эффективней. Большинство опрошенных (91,7%) предполагают, что результаты работы отдела маркетинга напрямую связаны с размерами бюджета маркетинга.

Так какосновными возможностями организации являютсярасширение ассортимента выпускаемой продукции, освоение новых видов товаров и выход на новые рынки, то целесообразно развивать структуру организации маркетинговой деятельности предприятия, расширять отдел маркетинга. Как выявил опрос работников организации, отдел маркетинга не тянет тот перечень функций, которые закрепил за ними директор, а выполняет лишь часть из них. И оптимальное число работников отдела на данном этапе существования фирмы равняется пяти. Т.о, для повышения результативности работы отдела маркетинга ООО «Элгисс» следует принять на работу еще двоих специалистов. Появление такой должности как специалист по планированию ассортимента и формированию товарной политики освободит существующего менеджера по маркетингу от ряда функций. Этоанализ ассортиментной политики предприятия и разработка рекомендаций по ее совершенствованию; изучение товарных запасов и их влияния на устойчивость ассортимента товаров; анализ конкурентоспособности товаров (функции F₅-F₇ по линейной карте распределения полномочий между специалистами отдела маркетинга). Тогда как основная деятельность существующего менеджера по маркетингу будет сводиться к исследованиям рынка, анализу конкурентоспособности предприятия и маркетинговой среды предприятия в целом, разработке планов и прогнозов. Необходим организации и специалистпо формированию ценовой политики и политики распределения (функции F_8,9,15,16), так как в отделе маркетинга на данном этапе этим направлениям работы не уделяется должного внимания.

Однимиз недостатков организации маркетинговой деятельности ООО «Элгисс» является нехватка знаний у специалистов по маркетингу. На предприятии не ведется обучение маркетологов и повышение их квалификации.Предлагается направить сотрудников отдела маркетинга на курсы повышения квалификации в Центр развития персонала «Консалтинг-Профи». Срок обучения: 6 месяцев. Форма обучения: вечерняя, занятия будут проходить 2-3 раза в неделю по три академических часа. Стоимость всей программы обучения: 18500 руб. с человека. Примерные расходы на канцтовары в соответствии с прошлым опытом равны 400 руб. на одного работника. Т.о., совокупные затраты на обучение трех специалистов по маркетингу будут равняться 56700 руб.

Целью проведения обучения является расширение знаний, умений, навыков специалистов по маркетингу, стимулирование профессионального роста.

Обучение будет проводиться вне рабочего места, это более эффективно, дает разностороннюю подготовку и не требует значительных затрат. Кроме того, работник отрывается от своей работы. Будут использоваться такие методы обучения, как лекции, практические занятия в аудитории, деловые игры и разбор конкретных организационных ситуаций, обучающие программы, в том числе и на базе ПЭВМ, обмен опытом и др.

Хотелось бы отметить, что большинство компаний относятся к затратам на обучение персонала как к инвестициям. И в этом случае достаточно логичным является вопрос возврата инвестиций в обучение. Ведь если организация инвестирует средства в профессиональную подготовку своего персонала, то результат может и должен быть измерим. Оценить эффективность предлагаемого обучения можно с помощью косвенных методов:

• тестов, проводимых до и после обучения и показывающих насколько увеличились знания обучающихся;

• наблюдения за поведением прошедших обучение сотрудников на рабочем месте;

*оценки эффективности программы самими обучающимися с помощью анкетирования или в ходе открытого обсуждения. Пример анкеты для оценки эффективности программы предложен в приложении 5.

Подобное обучение способствует увеличению объема продаж организации, а также повышению ее финансовых показателей. А это, в свою очередь, подтверждает целесообразность направления сотрудников для участия в данной программе обучения.Оценить отдачу от предлагаемого обучения можно с помощью прошлого опыта. Так, в первом полугодии 2011 года сотрудники отдела сбыта ООО «Элгисс» в количестве 13 человек проходили повышение квалификации в «Консалтинг-Профи» со сроком обучения 6 месяцев. Спрогнозируем прибыль полученную в результате обучения персонала на 2011 год на основе однофакторной модели посредством построения графика в программе MS Excel(рис. 12).После построения графика добавим к нему линию тренда и с помощью уравнения тренда найдем прогнозное значение прибыли от продаж за счет влияния такого фактора как затраты на обучение. Т.о., прогнозируемая прибыль от продаж будет равна 16846,9 тыс. руб. (таблица 22).

Далее находим прибыль от обучения персонала:

П_об. = П_{прог.2011} - П₂₀₁₀= 667,88 тыс. руб. (18)

Эффективность вложений в обучение персонала найдем по формуле:

, (19)

где П_об. - прибыль от обучения персонала, тыс. руб.

З_об. - затраты на обучение персонала, тыс. руб.

Т.о., эффективность от обучения персонала равна 3, 13 (667, 88 / 213,2). Для определения прибыли от предлагаемого обучения необходимо найти среднее значение эффективности. В среднем 1 рубль вложений в обучение персонала приносит 3, 36 руб. прибыли (таблица 23).

Таблица 22 - Показатели прибыли от продаж и затрат на обучение персонала, прогнозное значение прибыли от продаж в 2011 году за счет влияния затрат на обучение

Период	Затраты на обучение, тыс. руб.	Прибыль от продаж, тыс. руб.
2007	70,9	8290,4
2008	116,8	10679,3
2009	168,9	15040
2010	202,8	16179
2011	213,2	16846,9

Рисунок 12 - Зависимость прибыли от продаж от затрат на обучение персонала



Так, прогнозное значение прибыли от предлагаемого обучения специалистов по маркетингу на основе прошлого опыта будет равна:

П_об.= Э * З_об. = 3, 36* 56700 = 190512 руб. (20)

Таблица 23- Показатели эффективности от обучения персонала за пять лет

Показатели	2007 год	2008 год	2009 год	2010 год	2011 год
Эффективность от обучения персонала	2,7	3,05	3,3	4,6	3,13
Среднее значение эффективности от обучения персонала	3,36

Эффективное обучение персонала организации помимо роста прибыли, имеет ряд важных последствий для организации, такие как: сплочение и улучшение социально-психологического климата в коллективе, раскрытие всего потенциала работников, формирование соответствующей организационной культуры и образцов поведения которые способствуют успешному достижению организационных целей, привлечение новых сотрудников в организацию.Постоянное обучение персонала службы маркетинга является обязательным условием эффективной работы.

Экспертами был выделен как недостаточно успешный и такой фактор, как размер бюджета маркетинга. Хотелось бы предложить организации рассчитывать бюджет исходя из целей и задач, трансформируемых в конкретные мероприятия, затраты на выполнение которых и составят величину бюджета. Специалистам отдела маркетинга необходимо постоянно планировать маркетинговую деятельность, так как это позволит более точно сформировать бюджет маркетинговых мероприятий, рассчитываемый на основе планируемых доходов и расходов. Кроме того, необходимо увеличить сумму денежных средств, расходуемых на маркетинговую деятельность в 2012 году. Но при этом важно следить за тем, чтобы эффективность маркетинговых вложений не снижалась, иначе расходы будут неоправданными.

Проанализируем существенно ли влияние на выручку от продаж затрат на маркетинговую деятельность (таблица 24). Для наглядности можно воспользоваться мастером диаграмм - построить точечную диаграмму зависимости рассматриваемых факторов и добавить линию тренда линейного вида и уравнение со степенью аппроксимации (коэффициентом детерминации).

График показывает прямую зависимость показателей: при увеличении затрат на маркетинг выручка от продаж увеличивается (рис. 13). В данном случае видно, что влияние на выручку от продаж затрат на маркетингсущественно, т.к. коэффициент R²> 0,5.Для определения прогнозного значения затрат на маркетинг в 2012 году необходимо через уравнение тренда найти значение показателя «x». Прогнозное же значение выручки от продаж на 2012 год найдем с помощью метода относительных приростов (таблица 25).

Таблица 24 - Затраты на маркетинг и выручка от продаж за 2007-2012 год

Период	Затраты на маркетинг, тыс. руб.	Выручка от продажи товаров, тыс. руб.
2007 год	582,3	115680
2008 год	692,9	136780
2009 год	851,8	165040
2010 год	960,1	194434
2011 год	1487,2	295695
2012 год	1854,3	369618,8



Рисунок 13 - график зависимости прибыли от продаж от затрат на маркетинг

Таблица 25 - Показатели выручки от продажи товаров за период с 2006 по 2011 год.

Период	Выручка от продажи товаров, тыс. руб.	Прирост выручки от продаж, %
2006	97892	-
2007	115680	18,2
2008	136780	18,2
2009	165040	20,7
2010	194434	17,8
2011	295695	52,1

В _прогн. = В _n+В_n* p, (21)

где В_n - последнее значение выручки от продаж, тыс. руб.;

p - среднее значение прироста выручки от продаж (р = 25,4).

Т.о., В ₂₀₁₂ = 295695 + 295695*0, 25 = 369618, 8 тыс. руб.

Тогда x = (369618, 8 + 1640,6) / 200,21 = 1854, 3 тыс. руб.

Т.о., целесообразно в 2012 году увеличить затраты на маркетинг на 24,7 %.Путем построения точечной диаграммы зависимости прибыли от маркетинговой деятельности от затрат на маркетингполучаем следующее уравнение y = 9,4433x - 5983,8. Тогда прибыль от предлагаемого мероприятия будет равна 2748,1 тыс. руб.

Итоговые показатели реализации рассматриваемых предложений отражены в таблице 26.

Таблица 26 - Показатели реализации предложений

Показатели	2012 год (прогноз)	2012 год (план)
Выручка от продаж, тыс. руб.	369618,8	371529,8
Дополнительные затраты, тыс. руб.	-	1911
Прибыль от продаж, тыс. руб.	41369,6	42397,2
Рентабельность продаж, %	11,2	11,4

Предполагается, что за счет реализации рассматриваемых предложений рентабельность продаж может увеличиться на 0,2 п.п. по сравнению с прогнозным значением.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе мы познакомились с экономической и организационной характеристикой ООО «ЭЛГИСС», организацией маркетинговой деятельности предприятия. Это позволило нам сделать вывод о развитии организации, расширении ее деятельности, эффективности функционирования.

Как показало наше исследование, знание и совершенствование теории и практики организации маркетинга является основой совершенствования системы управления предприятием с целью повышения его гибкости и эффективности. В целом, можно сказать, что маркетинговая деятельность предприятия эффективна, но в организации маркетинга имеются существенные недостатки. Основными из них являются: нечеткое разграничение полномочий среди специалистов по маркетингу, формирование бюджета маркетинга по остаточному принципу, нехватка специалистов и отсутствие постоянного и тщательного планирования маркетинговой деятельности на предприятии.

Было выявлено, что у организации есть все предпосылки...