Маркетинг в оптовой торговле

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «Маркетинг в оптовой торговле»



Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты оптовой торговли

1.1 Понятие, задачи и функции оптовой торговли

1.2 Классификация предприятий оптовой торговли

1.3 Понятие и основные формы оптового товарооборота

2. Маркетинг в оптовой торговле

2.1 Управление маркетингом на предприятии оптовой торговли

2.2 Особенности маркетинга оптового предприятия

2.3 Маркетинговые решения в оптовой торговле

Заключение

Список используемых источников



Введение

Проблема маркетинга в оптовой торговле носит актуальный характер в современных условиях. Оптовая торговля является одним из ключевых звеньев в цепи движения товаров от производителей к конечным потребителям. Оптовые предприятия ведут активную деятельность по закупке и сбыту всевозможных товаров, оказанию услуг своим клиентам, в силу чего оптовый рынок отличается высоким уровнем конкуренции. Поэтому оптовики наряду с производителями и розничными продавцами все чаще прибегают к маркетинговым приемам.

Рассмотрение вопросов, связанных с выбранной тематикой, носит как теоретическую, так и практическую значимость, так как оптовая торговля имеет огромный потенциал для развития маркетинговой деятельности.

Изучением вопросов применения маркетинга в оптовой торговле занимался Ф. Котлер, основоположник маркетинга как науки, раскрывший общие теоретические аспекты маркетинга в оптовой торговле. Среди отечественных ученых, внесших наибольший вклад в изучение концептуальных основ оптовой торговли в условиях рынка, следует отметить следующих: Ф.Г. Панкратов, О.В. Памбухчиянц, Г.С. Тютюшкина, Н.Д. Эриашвили, Л.П. Дашков, Л.А. Брагин, В.Н. Наумов, Н.А. Нагапетьянц и др.

Способы практического применения маркетинга в оптовой торговле, исходя из собственного опыта оптовой деятельности, подробно описали в своих работах американские бизнесмены В. Даненбург, Р. Монкриф и В. Тейлор.

Целью исследования является изучение специфики маркетинга в оптовой торговле. Объектом данного исследования является анализ особенностей маркетинга в оптовой торговле. При этом предметом исследования является рассмотрение отдельных вопросов, сформулированных в качестве задач данного исследования.

В рамках достижения данной цели поставлены для решения следующие задачи:

- рассмотреть понятие, задачи и функции оптовой торговли;

- проанализировать классификацию предприятий оптовой торговли;

- изучить понятие и основные формы оптового товарооборота;

- охарактеризовать управление маркетингом на предприятии оптовой торговли;

- выявить особенности маркетинга оптового предприятия;

- изучить маркетинговые решения в оптовой торговле.

Работа имеет традиционную структуру и включает в себя введение, основную часть, состоящую из 2 глав, заключение и список используемых источников. Объём работы 43 страницы.



1. Теоретические аспекты оптовой торговли

1.1 Понятие, задачи и функции оптовой торговли

Оптовая торговля является одной из форм товарного обращения, посредством которого осуществляются хозяйственные связи между субъектами коммерческой деятельности.

Р.Н. Нагапетьянц определяет оптовую торговлю следующим образом: «Оптовая торговля -- это все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования для организации бизнеса».[13, с. 92]

Оптовые торговцы занимают промежуточное положение между производителями товаров и их конечными потребителями (рис. 1) [3, с. 11].

Рисунок 1 - Место оптовых торговцев в системе товародвижения

Роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий в необходимых товарах. Если речь идет о продуктах промышленного назначения, оптовые предприятия совместно с производителями могут образовывать для местных производств своего рода сервисные центры с полным набором сопутствующих услуг.

Оптовые центры обычно располагаются в крупных населенных пунктах, прямой доступ к которым для производителей по каким-либо причинам затруднен. Таких причин может быть несколько. Во-первых, далеко не каждому производителю под силу создать собственную сбытовую сеть с отлаженной логистической и складской системой. Даже при наличии необходимых средств, производитель, скорее всего, предпочтет направить их на развитие производства. Во-вторых, оптовые предприятия зачастую выполняют сбытовые функции лучше производителей, так как имеют устоявшуюся систему связей с розничной торговлей, лучше осведомлены о потребностях конечных покупателей, обладают хорошей складской и транспортной базой. [14, с. 22] В-третьих, сами розничные торговцы чаще предпочитают закупать все товары из своего ассортимента сразу у одного оптовика, чем тратить усилия на закупки у каждого отдельного производителя. Данными причинами обусловливается необходимость присутствия и развития оптовой торговли в системе товарообращения.

В широком смысле оптовая торговля призвана регулировать товарное обращение на основе спроса - это является ее основной задачей. Решается эта задача благодаря промежуточному положению оптовых предприятий между производителями и розничными торговцами. Другие задачи оптовой торговли можно свести к следующему:

1. Регулирование потока товаров на пути движения от производителей к конечным потребителям. Оптовая торговля обеспечивает распределение товаров, их доставку к потребителям в требуемых количествах в установленное время.

2. Обеспечение хранения товарных запасов, необходимых для регулирования потребительского спроса. Оптовые предприятия обладают возможностью накапливать определенное количество товарных запасов для бесперебойного обеспечения потребителей нужными товарами.

3. Ориентирование производителей на выпуск востребованных товаров. Оптовики оповещают производителей об изменениях в потребительских запросах, благодаря чему те своевременно вносят изменения в характеристики выпускаемой продукции.

4. Способствование в продвижении новых видов товаров и формирование спроса на них. Оптовики предлагают новинки розничным торговцам, осведомляют об их свойствах и преимуществах, тем самым продвигая новые товары к конечным потребителям.

5. Организация и участие в маркетинговых исследованиях производителей на определенной территории. Оптовые предприятия лучше осведомлены о покупательских предпочтениях и тенденциях их изменений в пределах своей территории, поэтому могут предоставить производителям ценную информацию в проведении исследований.[28]Для того, чтобы данные задачи выполнялись наиболее успешно, оптовой торговлей выполняется целый ряд функций. К функциям оптовой торговли относятся:

- сбор и обработка информации о спросе, покупателях и предложениях;

- закупка и формирование товарного ассортимента;

- отбор, сортировка и формирование оптимальных партий поставок;

- складирование и хранение товаров;

- транспортировка товаров;

- распределение риска;

- финансирование поставок и продаж;

- оказание консультационных услуг.[1, с. 215]

Рассмотрим эти функции подробнее.

Сбор и обработка информации. В процессе своей работы оптовики накапливают большое количество разной информации о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и тому подобное. Они проверяют достоверность данной информации и возможность ее дальнейшего использования, а также способствуют ее распространению по каналам товародвижения.

Закупка и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив, таким образом, клиента от значительных хлопот. Клиенту остается только выбрать наиболее подходящие товары из предлагаемого готового набора.

Отбор, сортировка и формирование оптимальных партий товаров. Оптовики закупают товары у производителей крупными партиями, после чего самостоятельно разбивают их на более мелкие, чем обеспечивают клиентам значительную экономию средств.

Складирование и хранение товаров. Оптовики располагают большими складскими площадями, на которых они хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей. оптовый торговля спрос маркетинг

Транспортировка товаров. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители.

Распределение риска. Оптовики принимают на себя право собственности на закупаемые ими товары. В соответствии с этим к ним переходит часть риска и расходов, связанных с хищением, повреждением, порчей и устареванием этих товаров.

Финансирование поставок и продаж. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.

Оказание консультационных услуг. Оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая их продавцов, принимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета и управления запасам.

Таким образом, выступая в роли посредника, оптовое звено берёт на себя часть функций и производителей, и розничной торговли, связанных с поиском клиентов или поставщиков, закупкой, подсортировкой, хранением, упаковкой, фасовкой и доставкой товаров.

1.2 Классификация предприятий оптовой торговли

Современная оптовая торговля имеет большое количество форм и разновидностей, что объясняется многообразием видов реализуемых на рынке товаров, широким спектром форм совершаемых сделок, различным положением и сложными взаимоотношениями участников рынка и т.д. Таким образом, выбор конкретной формы ведения торговли для оптовика зависит от реализуемого им товара, его положения на рынке, от сделок оптовой компании с производителями и продавцами товара.

Для начала рассмотрим наиболее общую классификацию предприятий оптовой торговли, строящуюся по критерию численности работников, занятых на предприятии. Здесь выделяют следующие виды: малое предприятие, среднее предприятие и крупное предприятие.

Малым предприятием оптовой торговли принято считать такое, которое имеет в своём составе до 25 работников. Основные функции работников малого оптового предприятия включают: продажу, закупку, хранение товаров и обслуживание ими потребителей.

Среднее по размерам предприятие оптовой торговли может содержать от 25 до 100 человек. В среднем предприятии оптовой торговли характер деятельности значительно усложняется. Администрации помимо основных вопросов деятельности приходится решать вопросы, связанные с модернизацией оборудования, арендой помещений, обучением кадров и их материальным обеспечением.

Крупное предприятие оптовой торговли насчитывает более 100 человек и имеет широкий диапазон хозяйственной деятельности. Организация такого предприятия предусматривает назначение квалифицированных управленческих кадров на все особо важные участки деятельности. Обычно крупная организация оптовой торговли является корпорацией, что связано с необходимостью крупного финансирования. Децентрализация управления необходима при различиях в местонахождении отделений фирмы, а также при большом разнообразии ассортимента товаров и категорий потребителей.[27]

Существуют три общие категории организации оптовой деятельности: оптовая деятельность производителей, коммерческая оптовая деятельность, а также деятельность при помощи коммерческих контактов субъектов рынка.

При оптовой деятельности производителей последние сами выполняют все оптовые функции. Это происходит, когда производитель намерен выходить на розничную торговлю или конечных потребителей самостоятельно.

Организация прямых связей позволяет:

- освобождать стороны от ежегодного составления договора поставки (договор оформляется на несколько лет);

- периодически корректировать ассортимент и поквартальные сроки поставки;

- отрабатывать технологию изготовления продукции и тем самым повышать ее качество;

- согласовывать графики производства продукции с заинтересованными предприятиями;

- сокращать сроки представления спецификаций;

- снижать документооборот в сфере обращения. [10, с. 58]

Коммерческой оптовой деятельностью занимаются независимые организации, закупающие товары у производителей и перепродающие их более мелким оптовым предприятиям или розничным продавцам с целью получения прибыли от своей деятельности. Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке или в объемах меньше транзитных норм.

Коммерческие контакты субъектов рынка бывают нескольких видов.

Так, в настоящее время весьма распространен прямой товарообмен - бартерные сделки. При этом используются соглашения о поставке конкретного вида товара от одного предприятия к другому, и наоборот. В бартерных сделках, как правило, присутствует натуральный обмен. Также широкое распространение получает аукционная торговля, при которой продавец в целях получения наибольшей прибыли использует конкуренцию покупателей, присутствующих при продаже. Значительная роль в оптовой торговле отводится товарной бирже. На бирже товар продается без осмотра, торговые сделки не заключаются. Товарные биржи осуществляют куплю и продажу не товаров как таковых, а контрактов на их поставку. При этом ведется свободная купля и продажа контрактов, то есть покупатель волен самостоятельно выбирать продавца, продавец - покупателя. [10, с. 58]

Теперь перейдем непосредственно к видам предприятий оптовой торговли и рассмотрим их более подробно.

Оптовики-купцы (дистрибьюторы). Это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. Это самая большая группа оптовых торговцев, на долю которой приходится примерно 50% всей оптовой торговли (как по объему товарооборота, так и по численности предприятий). Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.

Оптовики с полным циклом обслуживания. Оптовик с полным циклом обслуживания предоставляет разнообразные услуги: хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в области управления. По своему характеру это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы товаров промышленного назначения.

Первые работают в основном с розничными предприятиями и отличаются друг от друга главным образом широтой ассортиментного набора товаров (оптовики смешанного ассортимента, оптовики неширокого насыщенного ассортимента, узкоспециализированные оптовики).

Другие продают преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Они также могут заниматься либо широкой товарной номенклатурой (снабженческие дома), либо смешанным, либо специализированным ассортиментом.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания. Предоставляют своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг.

Оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара, работает с ограниченным ассортиментом товаров, которые продает с условием немедленной оплаты, при этом покупатели забирают товар самостоятельно.

Оптовик-коммивояжер также занимается ограниченным ассортиментом товаров (обычно кратковременного хранения), самостоятельно объезжая торговые точки клиентов и доставляя им товар.

Оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Он не хранит у себя товар, однако, принимает право собственности на него. Получив заказ, он находит производителя, который отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки в определенное время.

Оптовики-консигнанты обслуживают магазины и розничных торговцев, предлагая в основном товары непищевого ассортимента. Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации, т.е. сохраняют за собой право собственности на товар, а счета розничным торговцам выставляют только за то, что раскуплено потребителями. Оптовик-консигнант сам назначает цену на товары, следит за их свежестью, устраивает внутримагазинные экспозиции и ведет учет товарно-материальных запасов.

Оптовик-посылторговец рассылает каталоги на мелкие товары клиентам из сферы розницы, промышленного производства и разного рода учреждениям. Основными заказчиками такого оптовика являются коммерческие заведения, расположенные в близлежащих районах. Выполненные заказы высылаются клиентам по почте, доставляются автомобильным или каким-либо другим эффективным видом транспорта.

Агенты и брокеры. Отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям: они не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. В первом случае оптовик становится чем-то вроде подразделения производителя, отвечающего за маркетинг и оптовые функции по тому или иному товару. Во втором случае оптовик имеет целью успешное заключение сделки производителя и покупателя товара и выступает в роли организатора этой сделки. [24, с. 167]

Подобно оптовикам-купцам, они обычно специализируются либо по типу предлагаемого товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых ими клиентов. На долю брокеров и агентов приходится 10% общего оптового оборота.

Брокеры. Основная функция брокера ? свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его. Брокер не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя никакого риска.

Агенты. Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов.

Агенты производителей(представители) обычно представляют двух или нескольких производителей дополняющих друг друга товаров. Большинство агентов представляют собой мелкие коммерческие предприятия, насчитывающие всего несколько сотрудников, которые являются искусными продавцами. Их нанимают мелкие предприниматели, которые хотят проникнуть на новые территории или быть представленными на территориях, где использование штатных коммивояжеров нерентабельно.

Полномочные агенты по сбыту. Заключают с производителями договоры, получая права на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем продукции. Полномочный агент по сбыту служит как бы отделом сбыта производителя и оказывает значительное влияние на цены, сроки и условия продажи. Его деятельность обычно не ограничивается никакими территориальными рамками.

Агенты по закупкам. Обычно оформляют долговременные отношения со своими покупателями и закупают для них необходимые товары, нередко получая эти товары, проверяя их качество, организуя складирование и последующую доставку к месту назначения. Эти закупщики обладают широкими знаниями и предоставляют своим клиентам полезную информацию о рынке, а также подыскивают им наиболее подходящие товары по наиболее благоприятным ценам.

Оптовики-комиссионеры. Агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки на их продажу. К их услугам чаще всего прибегают при продаже своей продукции фермеры, которые не хотят самостоятельно заниматься сбытом и не являются членами сельскохозяйственных производственных кооперативов.

Оптовые отделения и конторы производителей. Состоит из операций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев. Существует два вида предприятий, занимающихся такой деятельностью.

Сбытовые отделения и конторы. Сбытовые отделения хранят товарные запасы и встречаются в таких отраслях производства, как лесная промышленность, производство автооборудования и деталей. Сбытовые конторы не хранят товарных запасов и наиболее часто встречаются в сфере текстильных и галантерейных товаров.

Закупочные конторы. Закупочная контора играет примерно ту же роль, что и брокеры или агенты, но является структурным подразделением организации покупателя.

Специализированные оптовики. В ряде отраслей экономики имеются собственные специализированные оптовые организации. Они имеют множество разновидностей. Рассмотрим наиболее распространенные из них.

Оптовики - скупщики сельхозпродуктов. Скупают продукцию у фермеров и собирают ее в крупные партии для отгрузки предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам, пекарням и покупателям от имени государственных учреждений.

Оптовые нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты автозаправочным станциям, другим предприятиям розничной торговли и деловым предприятиям.

Оптовики-аукционисты играют большую роль в тех отраслях деятельности, где потребители хотят до совершения покупки осмотреть товар. Это, например, рынки табака и скота. [11, с. 495]

Из вышесказанного можно сделать вывод, что для руководителя оптового предприятия определение типовой формы его организации является довольно сложной задачей. Сегодня среди тысяч предприятий просто невозможно найти двух одинаковых. К тому же, при всей похожести функциональной деятельности оптовых предприятий существуют значительные различия в их организационной структуре, связанные с количественным и качественным составом работающих.

1.3 Понятие и основные формы оптового товарооборота

Под товарооборотом обычно понимают торговую и иную деятельность юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, направленную или содействующую товародвижению от изготовителя до покупателя, приобретающего товары для личного, семейного и другого непредпринимательского потребления. Товарооборот характеризует процесс движения товаров посредством актов купли-продажи, иными словами, это обмен товаров на деньги. [2, с. 36]

Э.А. Зинчук так определяет оптовый товарооборот: «Оптовый товарооборот -- это торговая и иная деятельность юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, направленная или содействующая товародвижению от изготовителя до розничных торговых организаций, производственных и иных организаций, а также индивидуальных предпринимателей, приобретающих товары для коммерческих, производственных и иных предпринимательских нужд либо для обеспечения собственной деятельности».[8, с. 146]

Специфика функционирования оптовой торговли предопределяет и особенности ее оборота. [20, с. 24]Если розничный оборот отражает продажу товаров непосредственно населению, то оптовый оборот характеризует движение потребительских товаров из сферы производства в сферу обращения и внутри ее.

При товародвижении в оптовой торговле следует выделить следующие процессы: оптовые закупки и продажи товаров на основании договоров купли-продажи (договоров поставки); завоз товаров на склады, холодильники и приемка на них товаров; образование необходимых сезонных и текущих запасов; подготовка товаров к продаже; отгрузка или централизованная доставка товаров в розничные торговые организации и покупателям. [8, с. 146]

Различают первичный оптовый оборот (продажа товаров промышленными предприятиями непосредственно розничной торговле и оптовым предприятием), и посреднический оборот (продажа товара оптовыми предприятиями - розничным продавцам).

Оптовый товарооборот также классифицируется по назначению и форме организации товародвижения.

В зависимости от назначения оптовый товарооборот разделяется:

1. Оптовый товарооборот по реализации, он представляет собой продажу товаров предприятиям розничной торговли, общественного питания, поставки внерыночным потребителям, на экспорт и т.д. Оптовый товарооборот по реализации характеризует процесс непосредственной оптовой продажи товаров и направлен на обслуживание потребностей внутреннего потребительского рынка, и прежде всего потребностей предприятий розничной торговли и общественного питания.[20, с. 25]

2. Внутрисистемный оптовый товарооборот -- это отпуск товаров одними оптовыми предприятиями по поручению других непосредственно рыночным потребителям. Внутрисистемный оптовый товарооборот -- движение товаров между звеньями оптовой торговли.[23, с. 29]

3. Межреспубликанский товарооборот охватывает продажу товаров за пределы республики на основе свободной купли-продажи. Он также отражает движение товаров между звеньями оптовой цепи.

Сумма трех видов оптового товарооборота составляет валовой оптовый товарооборот.

Оптовый товарооборот по каждому из трех видов подразделяется на две формы:

- транзитный - поставка товаров производителями непосредственно розничной торговле, опту, минуя промежуточные звенья;

- складской - продажа товаров со складов оптовых предприятий, завезенные на склады товары проверяются, сортируются, комплектуются и т. д.).

Оптовая продажа товаров транзитом может проводиться с участием в расчетах (с вложением средств) и без участия в расчетах (организуемый оборот). При транзитном обороте с участием в расчетах оптовик сначала закупает товар у производителя, производя с ним необходимые расчеты и принимая на себя прав собственности на данный товар, а затем перепродает его своим покупателям, также производя взаиморасчет. При транзитном обороте без участия в расчетах оптовик играет роль организатора сделки и поставки товара, при этом он не принимает на себя право собственности на товар, а все взаиморасчеты производитель и покупатель ведут непосредственно между собой.[30]

При складской форме товарооборота партия товара от производителя поступает сначала на склад оптовой компании, а затем распределяется далее по сбытовым каналам до розничной торговли. Это увеличивает логистические издержки, однако дает возможность предварительной фасовки и подготовки товаров к продаже, дает розничным торговцам возможность самостоятельно формировать ассортимент закупаемой продукции.

Наиболее распространенными видами оптовой торговли со склада являются:

- Личный отбор товара на складе. Целесообразна, когда розничное предприятие хочет быстро сделать закупку, рассчитывает на месте сформировать ассортимент, выбрать товары-новинки, получить скидки за самовывоз. Удобна для проведения полевых маркетинговых исследований.

- Отбор по письменной или устной заявке со стороны магазина. Производится на основании предварительно подписанного договора между покупателем и продавцом. Там же оговариваются условия оплаты каждого заказа. Доставка товара в магазин может быть осуществлена транспортом оптовика или магазина.

- Через выездных торговых представителей (агентов, менеджеров по сбыту). Получила широкое распространение, как наиболее активная форма сбыта. Оптовая компания организует агентскую сеть для поиска покупателей. Разъездные агенты поддерживают контакты со своими клиентами, следят за наличием товаров в торговом зале магазина, контролируют своевременность расчетов за товары и т.д. Для лучшей координации сбытовых агентов последние могут быть закреплены на определенной территории, за группой клиентов или продавать только определенные товары.

- С помощью активных звонков из диспетчерской (call-центра). Организовывается диспетчерская, где работают специально обученные продавцы (call-менеджеры). Полученную информацию о потенциальных покупателях они передают менеджерам по сбыту. Диспетчерская служба также может принимать заказы от старых покупателей, выполнять маркетинговые телефонные опросы, вести статистику сбыта.

- Торговля на оптовых выставках и ярмарках. Позволяет заключать договоры на поставку во время посещения выставки представителями покупателя или провести предварительные переговоры. На выставке должны обязательно присутствовать полномочные представители службы сбыта, отвечающие за эффективность работы на ней. Во время работы выставки или ярмарки рекомендуется проводить промоушен-компании, ориентированные на потребителя. [14, с. 23]. Наряду с ярмарками в нашей стране регулярно проходят также торгово-промышленные выставки-ярмарки, выставки, выставки-салоны. На них также представлены выставочные образцы выпускаемых товаров, сырья, материалов и оборудования для их производства. [17, с.289]



2. Маркетинг в оптовой торговле

2.1 Управление маркетингом на предприятии оптовой торговли

Сегодня предприятия оптовой торговли вынуждены выживать в условиях сложной и изменчивой рыночной среды с высокой степенью неопределенности. Только предложение покупателям действительно значимой продукции становится залогом выживания в конкурентной борьбе. Поэтому использование маркетинга и управление маркетинговой деятельностью приобретает для них особую значимость.

Согласно определению А.В. Осташкова, «управление маркетингом - это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над становлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации». [16, с. 54]

Управление маркетингом представляет собой сложный процесс воздействия субъекта управления (в качестве которого выступает руководство фирмой, сбытовых организаций и т. д.) на объект управления, в качестве которого выступают процессы и субъекты в системе маркетинга.[4, с. 11]

Управление маркетингом на оптовом предприятии, как и на предприятии производственном, состоит из четырех основных этапов, однако, не лишено специфических характеристик, присущих оптовой торговле (рис. 2).

Кроме того, выделяют такие функции управления, как мотивация, регулирование и учет, а также две несколько специфичных функций - прогнозирование и анализ.



Рисунок 2 - Процесс управления маркетингом

Первый этап в идеале представляет собой анализ рыночных возможностей. Анализ рынка включает:

- изучение потребителей;

- исследование рыночного спроса;

- выявление возможностей реализации продукции;

- исследование возможностей предприятия относительно предложения необходимых товаров. [15, с. 39]

Оптовый рынок наряду с розничным характеризуется высокой степенью насыщенности, поэтому управление маркетингом нужно начинать с установления предполагаемой доли рынка, которую собирается занять предприятие. Не лишним здесь будет также проведение анализа маркетинговой среды, изучение структуры местного производства, структуры и объемов спроса и предложения (как оптового, так и розничного). Для оптовиков, не производящих товары самостоятельно, а занимающихся только их перепродажей, на данном этапе возникает еще одна, самая важная, задача - определиться, какие именно товары они будут продавать на данной территории. К сожалению, многие оптовики пренебрегают этим моментом в управлении и сразу переходят к поискам наиболее доступных по цене поставщиков (не важно, каких товаров), не вдумываясь, смогут ли потом продать закупленный товар. Также необходимо соразмерить запросы покупателей данной территории и собственные возможности (сможет ли оптовик предложить клиентам именно то, что они хотят закупать).

Второй этап - следует выбрать целевой рынок. Такое название имеет наиболее выгодная для конкретного предприятия группа рыночных сегментов или же только один сегмент. И деятельность предприятия должна быть направлена именно на них.

Прежде чем выбирать целевой рынок, необходимо изучить потребителей. Потребителями в данном случае могут стать розничные или более мелкие оптовые торговые предприятия. После этого следует провести сегментацию рынка (сегментацией называется разделение рынка на группы покупателей, которые характеризуются одинаковой реакцией на товар и маркетинговые усилия). Оптовик должен определить, какие организации на данной территории могут стать его потенциальными клиентами и что они «захотят» у него закупать.

Процесс выбора целевого рынка завершается позиционированием товара. Имеется в виду, что формируется идеальный образ товара, а также ему обеспечивается желательное место не только на рынке, а также и в сознании целевых потребителей. Это вполне применимо и к оптовой торговле, отличие будет состоять в том, что в большинстве случаев товар не производится самостоятельно, позиционированию подвергаются уже готовые закупленные ранее товары.

Третий этап заключается в разработке комплекса маркетинга, представляющего собой совокупность параметров, которые управляются предприятием и используются, чтобы наиболее полно удовлетворить потребности целевого рынка. Известно, что комплекс маркетинга состоит из таких параметров, как товар, его цена, сбыт, продвижение на рынок.

В сфере оптовой торговли в качестве элемента комплекса маркетинга может выступать как один товар (для узкоспециализированных оптовиков), так и подбор наиболее оптимального сочетания нескольких товаров и составление из них ассортимента, в полной мере удовлетворяющего запросы местных розничных продавцов.

После того, как оптовик определится с товаром, возникает вопрос установления цены на него. Здесь важно учитывать не только собственные расходы на закупку, хранение, перевозку товара, цены предприятий-конкурентов и т.д., но также отслеживать средние розничные цены на реализуемые товары, так как именно розница в большинстве случаев устанавливает самые высокие торговые наценки, и итоговые цены могут оказаться неприемлемыми для покупателей. Чтобы этого не допустить, оптовикам следует проводить ценовую политику особенно внимательно, в зависимости от отрасли разрабатывать системы скидок для постоянных клиентов, а также по максимуму пользоваться скидками и другими льготами у поставщиков (если таковые предоставляются).

Далее оптовику необходимо определиться с методами распространения товаров. На этом этапе формируются каналы распределения товаров и отлаживаются логистические процессы. В зависимости от формы оптового предприятия и выбранного вида торговли товары товар распространяют непосредственно с собственных складов, выездной торговлей, мелкими, средними, крупными партиями, по каталогам, при помощи личных продаж или самообслуживания, самовывозом или с доставкой к покупателю и т.д. При этом особенно важно построить систему обеспечения клиентов товарами таким образом, чтобы закупки и отгрузки производились строго в обозначенное время, в указанном месте и в обговоренных заранее объемах.

Под продвижением принято понимать любую форму сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. Хотя в сфере оптовой торговли гораздо более важное значение имеет поддержание отношений с уже имеющимися поставщиками и клиентами, оптовики успешно используют рекламу, паблисити и другие средства продвижения товаров для поиска новых, которые в последствии часто переходят в разряд постоянных партнеров.

Четвертый этап - планирование и контроль. Планированием называется процесс, во время которого ставятся цели, устанавливаются стратегии и четкие пути их реализации. Оно делится на тактическое и стратегическое. Контроль же нужен для того, чтобы оценивать уровень выполнения планов. Необходимость контроля объясняется тем, что в ходе работы могут возникать непредвиденные сбои, которые требуют устранения. Возникающие отклонения можно устранить с помощью автоматизированных систем учета, отвечающих следующим требованиям: оперативность сбора информации, исключение второстепенной информации, минимизация ручного труда, эффективность внедрения автоматики. [7, с. 293]

Данный маркетинговый цикл никогда не прекращается - он должен повторяться 1-2 раза в год, а при неблагоприятной рыночной обстановке даже чаще. Однако, для этого требуется определенное время и труд высококвалифицированных специалистов. [12, с. 120] Для наиболее эффективного управления маркетингом решающее значение имеет маркетинговая структура предприятия. В данный момент она не имеет универсальной схемы. Отделы маркетинга создаются на разных основах, а на оптовых предприятиях подобные подразделения в зачастую вообще отсутствуют. Также следует отметить, что приведенные выше этапы и методы управления маркетингом имеют обобщенный характер и применимы не для всех форм предприятий оптовой торговли. Однако, для успешного ведения бизнеса совершенно необходимо присутствие в составе организационной структуры предприятия хотя бы одного специалиста, отвечающего за маркетинг.[26]

2.2 Особенности маркетинга оптового предприятия

Как известно, сфера деятельности оптового маркетинга охватывает совокупность предприятий, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, реализуются или перепродаются другим потребителям.

Для того, чтобы глубже понять особенности оптового маркетинга, дадим сравнительные маркетинговые характеристики товаров производственно-технического и оптового назначения и товаров, приобретаемых конечными потребителями (таблица 1). [9, с. 22]

Таблица 1. Отличия оптовых, промышленных и потребительских товаров

Критерий сравнения	Оптовый, промышленный товар	Потребительский товар
Характер спроса	Непрямой, спрос зависит от конечного спроса на готовую продукцию	Прямой, зависит в основном от платежеспособности населения
Основные покупатели	Организации, предприятия	Конечные потребители
Характер контакта с покупателем	Прямой контакт, велико значение личной продажи	Контакт через многочисленные торговые сети, личные продажи не популярны
Процесс покупки	Сложный, многоэтапный, с участием специалистов или отделов закупок	Простой процесс купли-продажи, основанный на личных мотивах покупателя
Сложность	Сложные товары, либо товары с полным набором дополнительных услуг и техобслуживания	Простые товары, менее обширный ряд дополнительных услуг
Объемы производства	Небольшие для промышленных товаров и большие, партиями, для товаров, подлежащих перепродаже	Массовое производство
Цена	Высокая на товары промышленного назначения и сравнительно низкая на товары для последующей перепродажи	Относительно низкая по сравнению с товарами промышленного назначения, но более высокая для перепродаваемых товаров

Как мы можем увидеть из данной таблицы, по некоторым пунктам характеристики сравниваемых товаров перекликаются. Данное обстоятельство связано с тем, что в сфере товарообращения оптовики занимают промежуточное положение между промышленным производством и розничной торговлей, поэтому многие особенности оптового маркетинга происходят и от свойств товаров производственно-технического назначения, и готовых товаров, подлежащих последующей перепродаже.

Главная особенность спроса на товар производственно-технического назначения связана с тем, что он определяется потребностями производственного процесса и, в первую очередь, потребностью в повышении эффективности производства, росте производительности и прибыли, экономии денежных средств и времени.

Поэтому здесь немаловажны простота и удобство в эксплуатации продукции, транспортируемость и наибольшая потребность в складских помещениях, возможность ремонта и модификации, обеспечение сервиса, безопасность при обслуживании и др.

Особенностью спроса на товары производственно-технического назначения и товары для перепродажи является то, что он носит вторичный характер, поскольку связан с первичным спросом, т.е. со спросом на потребительские товары, приобретенные конечным потребителем.

Спрос на такие товары является слабоэластичным. Значительные колебания в спросе возможны главным образом под воздействием общей экономической конъюнктуры, а не отдельных частных факторов.

Формирование спроса на продукцию, закупаемую оптовиками и производственными предприятиями, протекает более сложно, чем на потребительские товары. Чтобы товар на рынке средств производства пользовался успехом, недостаточно его качественных характеристик. Немаловажную роль играет еще и обязанность поставщика соблюдать сроки поставок.

Теперь рассмотрим основные отличия покупателей, приобретающих товары для дальнейшего использования в производстве или перепродажи, и покупателей, которым товары нужны для личного потребления (таблица 2).

Таблица 2. Отличия оптовых и розничных покупателей

Критерий сравнения	Оптовый покупатель	Розничный покупатель
Количество и размер	Покупателей мало, и они крупные	Большое количество мелких покупателей
Лица, принимающие решение о покупке	Определяются трудно, специалисты, отвечающие за закупки, либо руководители предприятий	Определяются легко, сами покупатели либо лица из их ближайшего окружения
Мотивы покупки	Рациональные, основанные на потребностях производства либо оптово-торговой деятельности	Иррациональные (эмоции, мода, настроение и т.д.)
Информированность	Максимально возможный, тщательный, глубокий сбор информации о товаре у поставщика и при помощи исследований	Информация получается из общедоступных источников и имеет поверхностный характер
Помощь при приобретении	Необходимо проведение презентаций и консультирование, помощь в отборе, составлении партий товаров	В большинстве случаев не имеет особой значимости и ограничивается несколькими советами продавца покупателю
Профессионализм	Специалисты, закупочные центры	Люди без специального образования
Взаимоотношения с продавцом	При удачном совершении сделок формируются прочные партнерские отношения, клиент не стремится к поиску новых поставщиков	Покупатель обычно не привязывается к одному продавцу, т.к. есть множество других, продающих аналогичные товары по схожим ценам

В качестве основных потребителей в маркетинге товаров производственно-технического назначения выступают промышленные предприятия и торговые посредники.

Как потребители промышленные предприятия закупают различные товары, начиная с сырья и кончая готовыми изделиями, для своих производственных нужд или последующей перепродажи с целью извлечения прибыли. Оптовая торговля в качестве потребителя приобретает и хранит товары, оказывая тем самым услуги промышленным предприятиям.

Отношения между производителями и потребителями товаров производственно-технического назначения строятся на основе рациональности, оптимальности, четкости, своевременности и т.п., то есть определяются условиями, диктуемыми самим характером производственных процессов.

Количествопокупателей товаров производственно-технического назначенияневелико, поэтому производители и покупатели могут достаточно хорошознать друг друга, проявлять чувство доверия, лояльности и взаимодействия.

Крупные покупатели. Многие деловые рынки характеризуются наличием на них небольшого числа покупателей, осуществляющих закупки больших партий товаров.

Влияние на решение о закупках. В процессе закупки товаров промышленного и торгового назначения обычно принимает участие значительное число сотрудников компании. Производители, со своей стороны, делегируют на переговоры профессиональных торговых представителей.

Рационализм в совершении закупок оптовиков объясняется объективными потребностями производственной или коммерческой деятельности. Покупателями на деловом рынке движет не мода или эмоции, а точный расчет - что, в каком количестве и в какие сроки им нужно закупить.

Информированность. Товары промышленного и торгового назначения, как нам уже известно, стоят довольно дорого. К тому же, от качества закупаемых товаров зависит дальнейшее качество производимой продукции. Это означает, что производители должны предоставлять профессиональным покупателям необходимую техническую информацию о продукции и ее достоинствах. Поэтому перед заключением сделки покупатели, как правило, проводят сравнение свойств и характеристик аналогичных товаров у разных производителей, изучают прайс-листы и каталоги, проводят собственные исследования по оценке товаров.

Сопровождение закупки. Товары промышленного и торгового назначения обычно отличаются сложностью в применении и требуют обучения персонала, повышения квалификации, поэтому при закупках поставщики зачастую направляют специалистов на предприятие клиента для проведения обучающих семинаров, презентаций. В качестве дополнительного сопровождения поставщиком могут оказываться услуги по транспортировке, составлению оптимальных партий товаров.

Профессионализм покупателей. Товары для нужд предприятий закупают профессионально подготовленные агенты, в обязанности которых входит следование политике закупок компании, выполнение определенных ограничений и требований. Агенты по закупкам постоянно учатся. Чем выше уровень технических знаний агента, позволяющий ему оценить информацию о предлагаемом товаре, тем более эффективной окажется покупка.

Тесные отношения продавца и потребителя. Поскольку число покупателей на рынке предприятий ограниченно, их значение и влияние на поставщика возрастают, между потребителями и производителями устанавливаются тесные отношения. Поставщикам часто приходится вносить изменения в выпускаемую продукцию, приспосабливая ее к специфическим нуждам предприятия-покупателя, согласовывать технические условия производства и процедуру доставки товара.[19, с. 55]

Предприятия-потребители продукции производственно-технического назначения осуществляют закупки, ориентированные на различные цели:

1. Закупки для решения новых задач (например, модернизация производства, строительство нового завода и др.). Такие закупки связаны со сложными коммерческими переговорами.

2. Закупки повторные с изменениями (например, модификация товара, изменение цены и др.). Здесь необходимо решить, использовать ли прежних поставщиков или найти новых.

3. Закупки повторные без изменений. В этом случае достаточно поддерживать сложившиеся связи, совершенствуя их. [9, с. 24]

На поведение покупателей товаров производственно-технического и оптового назначения оказывает влияние ряд факторов. Прежде всего, это факторы внешнего характера (экономические условия, конкуренция, социально-политические события, достижения научно-технического прогресса). С другой стороны оказывают влияние организационные факторы, характеризующие стратегическую ориентацию предприятия, методы управления, систему коммуникативных связей и др. Важную роль играют факторы межличностных отношений. Они оказывают существенное влияние на характер групповых решений. Наконец, сложны факторы индивидуального характера: личные предпочтения, уровень знаний, готовность рисковать и другие качества лиц, принимающих решения о покупке или участвующих в его выработке.

Маркетинговые мероприятия в оптовой сфере должны проводиться с учетом всех этих факторов, а также описанных выше специфических черт товаров оптового назначения и приобретающих их организаций.

Так, товары оптового и производственного назначения должны производиться (закупаться) в строгом соответствии с заказом покупателя. Во-первых, как нам уже известно, количество оптовых покупателей невелико, однако, значение каждого из них для предприятия-оптовика огромно: один такой клиент способен принести гораздо большую прибыль, чем десяток розничных покупателей, а потеря его наносит предприятию ощутимый ущерб. Поэтому оптовику необходимо неукоснительно выполнить все условия договора. Во-вторых, в сфере оптовой торговли не бывает усредненных значений, и отсутствует понятие среднестатистического покупателя. Каждый клиент отличается от других требованиями к товарам, их качеству, ассортименту, набору сопутствующих услуг, срокам поставки и т.д. Оптовик должен предоставить каждому клиенту именно такое сочетание товаров и услуг, которое устроит его здесь и сейчас, иначе сделка просто не состоится.

Особое внимание следует уделить качеству и срокам поставок. Обычный покупатель при отсутствии какого-либо товара в одном магазине может просто уйти в другой и купить его там. Предприятие же при подобном обстоятельстве может понести убытки, связанные с нарушением производственного или торгового процесса. Оптовику, в свою очередь, грозит возмещение ущерба клиенту в связи с невыполнением условий договора, либо, что еще хуже, судебные разбирательства, которые повлекут не только потерю огромных средств, но и репутации. Во избежание подобных последствий логистика оптового предприятия должна работать как часы, обеспечивая клиентов всем необходимым строго в указанном месте и в указанное время.

Кроме того, оптовик всегда должен быть готов предоставить клиенту максимум информации о товаре, а также оказать максимальное содействие в выборе. Сложность поставляемых товаров и широта ассортимента значительно затрудняют процесс выбора для покупателя. На оптовом предприятии обязательно наличие специально обученного персонала - не просто продавцов-консультантов, а специалистов, досконально знающих характеристики товаров. При необходимости они будут проводить презентации, отвечать на возникающие у потенциальных клиентов вопросы, а также оказывать помощь в составлении оптимальных товарных партий и ассортимента. Действия персонала на любой стадии сделки должны быть направлены не на сбыт, а именно на потребности клиента.

Таким образом, маркетинг оптового предприятия имеет ряд отличий, которые просто необходимо учитывать оптовику в его повседневной деятельности. Это в значительной мере упростит ведение дел, а также будет способствовать успешному решению маркетинговых задач оптового предприятия.



2.3 Маркетинговые решения в оптовой торговле

Положение оптовой компании или компании-производителя существенно зависит от характера маркетинговых решений. Рассмотрим задачи маркетинга оптовой торговли в форме в таблицы 3. [14, с. 25]

Таблица 3. Задачи маркетинга в оптовой торговле

Задача маркетинга	Содержание задачи
Разработка маркетинговой стратегии	удержание и увеличение рыночной доли; проектирование сбытовых каналов; разработка конкурентного поведения
Проведение маркетинговых исследований	исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети; исследование потребителей; исследование рынка поставщиков
Сегментирование рынка сбыта	сегментирование профессиональных покупателей-посредников; сегментирование потребителей; выбор целевых сегментов
Маркетинг закупок	определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам; маркетинговая оценка поставщиков; разработка политики в сфере закупки
Маркетинг-логистика	определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика; поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта
Маркетинговые решения сбыта	ценовая политика оптовой компании; товарная и ассортиментная политика; сбытовая политика; сервисная политика; коммуникативная политика
Организация мерчендайзинга	организация мерчендайзинга по инициативе производителя; организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании
Маркетинг-аудит системы сбыта	организация работы с рекламациями розничной торговли; организация работы с претензиями покупателей; разработка программы маркетинга-аудита сбыта

Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектирование новых сбытовых каналов. В сбытовой деятельности предприятие неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает конкуренцию между собственными каналами сбыта.

По отношению к внешним конкурентам разрабатывается стратегия конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества предприятие определяет вид конкуренции и прогнозирует поведение конкурентов. Наконец, может быть борьба за владение какой-либо нишей.

...