Концепция жизненного цикла услуги

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Одним из основных направлений развития современной экономики за последние два десятка лет является стремительно расширяющаяся сфера услуг. Рабочие места, связанные с предоставлением услуг, есть не только в традиционных отраслях непроизводственной сферы, в гостиницах, авиакомпаниях, банках, телекоммуникациях и т.п., но и во многих производственных отраслях. Услуги покупаются как отдельными людьми, так и домохозяйствами, в этом случае они называются потребительскими. Если же услуги предоставляются кампаниям и другим организациям, то они называются деловыми.

Увеличение спроса на разного рода услуги можно объяснить влиянием целого ряда факторов. Во-первых, в результате роста благосостояния возросло желание потребителей облегчить такую рутинную работу, что привело к процветанию индустрии комфорта. Во-вторых, рост доходов и появление дополнительного свободного времени увеличили спрос на целый ряд услуг, связанных с проведением досуга и занятиями спортом. В-третьих, рост использования высокотехнологичных товаров в домашних условиях (домашние компьютеры, мультимедийная аудио- и видеотехника, цифровое телевидение, Интернет) привел к увеличению потребности в специалистах по их установке и обслуживанию. Что касается деловых услуг, совершенствование рынков и технологий усиливает потребность компаний в предприятиях сферы услуг, занимающихся исследованиями рынка, маркетинговыми разработками и техническими консультациями. Кампании охотно покупают услуги, поскольку это позволяет избежать дополнительных капиталовложений в средства их самостоятельного производства и таким образом сохранять гибкость.

В настоящее время существует резкое увеличение числа роста пользователей сети Интернет в Беларуси. И популярность сети довольно понятна. Ведь каждый пользователь вне зависимости от места положения и времени может получить всю необходимую информацию, которая его интересует. Такая популярность сети не осталась незамеченной для большинства коммерческих и рекламных компаний, а также для индивидуальных предпринимателей.

Стали создаваться сайты отдельных компаний, где располагалась информация для потенциальных потребителей о предлагаемых товарах и услугах. Позже предметом торговли стали не только товары и услуги, но и сами сайты. Ведь процесс создания сайта - довольно сложная, трудоемкая и требующая глубоких знаний в области информационных технологий работа. Рассмотрим такую услугу как разработка сайтов.

Сайт - это место в сети Интернет, которое определяется своим адресом, имеет своего владельца и состоит из веб-страниц, которые воспринимаются как единое целое.

Услуга - предпринимательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей других лиц. Процесс разработки сайта связан именно с этой деятельностью. Клиент обращается в компанию, высказывает свои пожелания, а команда разработчиков затем начинает свою работу.

В данной курсовой работе мы будем рассматривать такую услугу как разработка web-сайта.

Целью работы является анализ услуги создания web-сайтов в оценке потенциала рынка и разработать план маркетинга по созданию web-сайта.

Объектом курсовой работы будет являться дизайн-студия «SmART Design Studio».

Предметом является услуга по созданию web-сайта.

В процессе подготовки курсовой работы были изучены труды отечественных и зарубежных авторов, Интернет, СМИ.

Задачи курсовой работы:

-Дать определение концепции жизненного цикла услуги. Показатели, характеризующие жизненный цикл услуги

- Дать анализ среды маркетинга кампании.

- Дать характеристику организации, описать оказываемые услуги.

- Оценить показатели, характеризующие жизненный цикл услуги.

- Оценить потенциал рынка по созданию web-сайта. Комплекс маркетинга услуги.

- Разработать план маркетинга услуги по созданию web-сайта и оценить его эффективность.



1. КОНЦЕПЦИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА УСЛУГИ. ПОКАЗАТЕЛИ, ХАРАКТЕРИЗУЮЩИЕ ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ УСЛУГИ

Продукт, попав на рынок, живет своей особой жизнью, которая называется жизненный цикл услуги. У различных продуктов разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет. Впервые концепция жизненного цикла продукта была опубликована американским маркетологом Т. Левитом в 1965 г.

В зависимости от этапа жизненного цикла услуги, изменяются объем прибыли и затраты предприятия на производство, становятся иными степень конкуренции и цена товара (услуги), поведение покупателей и дифференциация выпускаемых продуктов.

Политика ассортиментов товара (услуги) - одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Особенно это направление приобретает особую значимость в нынешних условиях перехода к рыночной экономике, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели организации и рыночная доля. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно управлять этой политикой.

Жизненный путь услуги имеет разные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегий и тактики рыночного поведения.

Цикл жизни услуг состоит из пяти этапов:

1) исследование и разработка;

2) внедрение услуги;

3) рост потребления услуги;

4) зрелость услуги;

5) спад спроса на услугу.

Ф. Котлер характеризует жизненный цикл изменением объемов продаж и получаемой прибыли во времени, которое графически можно представить в виде кривой (рис 1)

Рисунок-1 Жизненный цикл услуги

1) Исследование и разработка.

Жизнь услуги начинается задолго до его рождения - в идеях, замыслах, разработках. На этом этапе проводят исследования: нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла? Если ответ благоприятный, то приступают к воплощению идеи в эскизный проект. Для предприятия данный этап создания услуги - это только затраты и возможные будущие доходы. С учётом быстрых перемен во вкусах, технологии и состояния конкуренции фирма не может полагаться только на существующие продукты. Потребитель ждёт новых усовершенствованных изделий. у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Фирма может получить новинки двумя способами:

1. Путём приобретения другой фирмы, патента или лицензии на производство чужого услуги.

2. Благодаря своим исследованиям и разработкам.

Некоторые предприятия, не умея, как следует, работать с уже существующими услугами, концентрируют свое внимание на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими услугами в ущерб создания новинок. Эти две крайности необходимо сбалансировать.

Также фирма должна определить, на какие услуги и на какие рынки следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать, чего именно стремиться достичь фирма с помощью новинок: получение больших доходов, доминирующего положения в рамках определённой части рынка или каких-то иных целей. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска новой услуги. При выходе на рынок с такой услугой фирма должна решить, когда, где, кому и как ее предложить.

1) Внедрение услуги.

Этап выведения на рынок начинается с момента распространения услуги на рынке. Процедура выведения услуги на рынок требует времени, а сбыт в этот период обычно растет медленно. На этом этапе фирма либо несет убытки, либо ее прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации каналов распределения услуги и стимулированию ее сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня, это связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новой, неизвестной им услуге, побудить их к опробованию услуги. Производителей на этом этапе немного, они выпускают только основные варианты услуги, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификации. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные.

2) Рост услуги.

На этом этапе цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о продукте. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов: повысить качество новинки, выпустить ее новые разработки.

Если новый продукт удовлетворяет потребности потребителей - объём продаж начинает расти. К активным покупателям, повторно покупающим новый продукт, присоединяется большое количество других покупателей. Реклама помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший продукт. Появляются модификации услуги внутри фирмы, чему способствует появление товаров - конкурентов. Спрос на рынке растет. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. Получение прибыли и означает начало этапа роста. Фирме выгодно продлить этот этап, т.е. все усилия следует направить на увеличение времени роста объёма реализации. Для продления этапа роста можно попытаться улучшить качество услуги, освоить новые участки рынка, найти неохваченные каналы сбыта новой услуги, усилить активность рекламы, продолжая убеждать потребителя в достоинствах рекламируемой услуги.

1) Зрелость услуги.

В какой-то момент темпы роста сбыта услуги замедляются, наступает этап зрелости. Этот этап обычно продолжительнее предыдущих этапов. В этот период перед фирмой встают сложные задачи управления маркетингом. Когда в экономике доминирует определенный технологический уклад, большинство имеющихся на рынке продуктов находится как раз на этапе зрелости и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» услугами. Продукт выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных услуг, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных позиций требуется улучшенные варианты услуг, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства. Все это приводит к сокращению прибыли. Спрос стал массовым, услуга уже насытила массовый рынок, люди пользуются повторно и многократно.

2) Спад спроса на услугу.

Все имеет свой конец. Когда-нибудь объём продаж услуги все-таки станет уменьшаться. Это свидетельствует о почтенном возрасте услуги, когда она вступает в завершающую стадию существования - спад, уход услуги с рынка. Этому способствует успешная деятельность конкурентов, изменение в технологии, другие предпочтения потребителей. В итоге прибыль резко сокращается, услуга может предоставляться даже с убытком. Как правило, цены низкие, однако в конце этого этапа они могут несколько повыситься. Конкуренты начинают покидать рынок данной услуги. Оставшиеся производители вынуждены сокращать ее предоставление, сужать своё рыночное пространство, их каналы сбыта начинают истощаться.

1.2 Показатели, характеризующие жизненный цикл услуги

С помощью показателей стадий жизненного цикла услуги можно четко отследить переход от одной стадии жизненного цикла к другой. Знание критериев перехода даст возможность руководству предприятия сформировать адекватную систему мер для эффективного пребывания услуги на рынке. Все показатели, в зависимости от того, как они изменяются в ходе жизненного цикла, делятся на проциклические (показатели, значения которых на стадии роста увеличиваются, а на стадии спада уменьшаются), контрциклические (показатели, значения которых во время спада увеличиваются, а во время роста уменьшаются) и ациклические (показатели, динамика которых не имеет взаимосвязи со стадиями жизненного цикла). Выделяют также опережающие показатели (параметры, достигающие максимальных (минимальных) значений перед достижением экономического пика), запаздывающие показатели (параметры, достигающие максимальных (минимальных) значений после достижения пика) и совпадающие показатели стадии экономического цикла (изменяются одновременно с изменением экономической активности).

Наиболее ярко выраженные стадии жизненного цикла услуги - рост и спад. Всю группу статистических показателей роста можно разделить на две группы: темпы роста и темпы прироста. Темпы роста в абсолютном или относительном выражении показывает скорость изменения процесса. Темпы прироста, также в абсолютном или относительном выражении, характеризуют динамику уже самой скорости изменений. Для анализа стадий жизненного цикла товара можно рассчитывать следующие показатели:

1) объем продаж ;

2) 2) относительные темпы роста числа продаж, рассчитанные по отношению к предыдущему периоду;

3) 3)относительные темпы роста числа продаж, рассчитанные по отношению к базовому периоду;

4) 4)абсолютные темпы роста числа продаж рассчитанные по отношению к предыдущему периоду;

5) 5)абсолютные темпы роста числа продаж рассчитанные по отношению к базовому периоду.

С помощью таких расчетных показателей можно подтвердить или опровергнуть свои представления о стадии жизненного цикла товара определенной группы. Конечно же, этих показателей недостаточно. Необходимо объективно оценивать стадии жизненного цикла товара с различных точек зрения, используя для этого систему макроэкономических показателей (опережающих, запаздывающих и совпадающих), статистических показателей, а также группу проциклических и ациклических показателей.

Таким образом, четкое представление о понятии жизненного цикла товара, его стадиях, а также наличие показателей, благодаря которым можно определить переход жизненного цикла товара из одного качественного состояния в другое, дают руководству предприятия возможность управлять жизненным циклом товара в условиях рынка.

Рассмотрим показатели жизненного цикла для каждой стадии.

На стадии разработки услуги организация терпит убытки, прибыли нет, т.к услуга еще не предоставляется клиентам.

На стадии выведения услуги показатели представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Основные показатели жизненного цикла на стадии выведения услуги

Показатели	Характеристика
Затраты	Могут быть высокими из-за отсутствия поставок и затрат на создание благоприятных условий для продажи.
Конкуренция	Малоизвестная
Цена	Цена высока, чтобы нажить капитал на новизне, или низка, чтобы проникнуть на рынок.
Величина спроса	Непредсказуема. Предсказания могут сильно различаться.
Прибыль	Минимальна
Ассортимент	Ограниченный и специализированный для того, чтобы удовлетворять запросы первых потребителей.

На стадии роста услуги показатели представлены в таблице 2:

жизненный цикл заказчик сайт



Таблица 2

Основные показатели жизненного цикла на стадии роста услуги

Показатели	Характеристика
Затраты	Возрастают из-за увеличения объемов производства и необходимости вести борьбу с конкурентами.
Конкуренция	На рынок выходит много новых поставщиков.
Цена	Конкурентоспособная цена.
Величина спроса	Верхний предел может быть предсказан, но ситуация нестабильная, чувствительна к цене и конкуренции.
Прибыль	Увеличивается
Ассортимент	Быстро расширяется для того, чтобы нажить капитал на новых товарах и услугах.

В этот период услуга приобретает популярность, и быстрый рост продажи свидетельствует об огромной потребности в ней. Но можете быть уверены, что Ваши конкуренты быстро отреагируют на требования рынка.

На стадии зрелости услуги показатели представлены в таблице 3:

Таблица 3 - Основные показатели жизненного цикла на стадии зрелости услуги

Показатели	Характеристика
Затраты	Стабилизируются и сокращаются вследствие накопления опыта и снижения конкуренции.
Конкуренция	Отпадают слабые конкуренты. Остальные стараются специализироваться в своих сегментах.
Цена	"Оборонительная" цена.
Величина спроса	Хорошо определима..
Прибыль	Максимальна
Ассортимент	Расширение ассортимента замедляется или прекращается.

Если на этапе зрелости не предпринять никаких действий, связанных с внесением изменений в существующую услугу, как правило, она оказывается в фазе спада.

На стадии спада услуги показатели представлены в таблице 4:



Таблица 4 - Основные показатели жизненного цикла на стадии спада услуги

Показатели	Характеристика
Затраты	Могут быть высокими, если не принимать специальных мер, так как наступает экономический дисбаланс, например малы продажи.
Конкуренция	Возникновение новых поставщиков маловероятно.
Цена	Цена соответствует отношению к "жизни" товара, например, она довольно высока для
	того, чтобы увеличить доход на время остатка срока службы.
Величина спроса	Известна и ограничена.
Прибыль	Уменьшается
Ассортимент	Ассортимент сужается, так как невостребованные разновидности "отмирают".

Как только старая услуга перестает давать достаточную отдачу, необходимо отказаться от нее и перейти к новой.



2. АНАЛИЗ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА ОРГАНИЗАЦИИ

2.1 Характеристика организации, описание оказываемых услуг

В настоящее время существует резкое увеличение числа роста пользователей сети Интернет в Беларуси. И популярность сети довольно понятна. Ведь каждый пользователь вне зависимости от места положения и времени может получить всю необходимую информацию, которая его интересует. Такая популярность сети не осталась незамеченной для большинства коммерческих и рекламных компаний, а также для индивидуальных предпринимателей. Интернет стал для них хорошим способом не только саморекламы, но и местом ведения непосредственно самого бизнеса. Стали создаваться сайты отдельных компаний, где располагалась информация для потенциальных потребителей о предлагаемых товарах и услугах. Позже предметом торговли стали не только товары и услуги, но и сами сайты. Ведь процесс создания сайта - довольно сложная, трудоемкая и требующая глубоких знаний в области информационных технологий работа. Рассмотрим такую услугу как разработка сайтов.

Что же такое сайт? Согласно словарю, сайт - это место в сети Интернет, которое определяется своим адресом, имеет своего владельца и состоит из веб-страниц, которые воспринимаются как единое целое. Существует несколько типов сайтов по виду представления информации:

Сайт-визитка -- содержит самые общие данные о владельце сайта (организации или индивидуальном предпринимателе): вид деятельности, история, контактные данные, реквизиты, схема проезда. Специалисты могут размещать своё резюме.

Корпоративный сайт -- содержит полную информацию о компании-владельце, услугах/продукции, прайс-листе, событиях в жизни компании. Отличается от сайта-визитки и представительского сайта полнотой представленной информации, зачастую содержит различные функциональные инструменты для работы с контентом (поиск и фильтры, календари событий, фотогалереи, корпоративные блоги, форумы).

Каталог продукции -- присутствует подробное описание товаров/услуг, сертификаты, технические и потребительские данные, отзывы экспертов и другую информацию о товарах/услугах, которую невозможно поместить в прайс-лист.

Интернет-магазин -- веб-сайт с каталогом продукции, с помощью которого клиент может заказать нужные ему товары. Используются различные системы расчётов: от пересылки товаров наложенным платежом или автоматической пересылки счета по факсу до расчётов с помощью пластиковых карт. Также существуют и всевозможные комбинации этих типов сайтов в одном.

Услугу по созданию Web - сайтов мы будем рассматривать на примере дизайн - студии «SmART Design Studio».

Дизайн-студия «SDS.BY» - это команда людей, обладающих огромным воображением для создания нестандARTных, заряжающих, эмоциональных и бросающихся в глаза ходов и решений.

То, что мы делаем, нам действительно интересно, и это главное!

МИССИЯ КОМПАНИИ: создание креативных, конкурентоспособных, высококачественных дизайнерских и полиграфических продуктов, призванных помочь клиентам в продвижении их товаров на рынке.

Выгоды сотрудничества:

- гибкие цены, поэтапная оплата, активная система скидок постоянным клиентам;

- бесплатная оперативная консультационная поддержка;

- профессиональный и грамотный подход;

- комплексное, охватывающее разные направления дизайна, обслуживание;

- прозрачные и прочные договорные отношения;

- внимание, устойчивый интерес потребителя, ощутимый рост и развитие Вашего бизнеса.

Мы постоянно развиваемся, движемся вперёд, радуемся, глядя на достижения наших клиентов, совершенствуемся в веб-дизайне, создании дизайна фирменного стиля, в разработке дизайн-макетов полиграфии, от клиента к клиенту создаём новые удобные условия сотрудничества.

Да, мы молоды относительно множества дизайн-студий, но провозглашаем это как наше преимущество, так как следствием молодости является огромная работоспособность и энергия, громкость и смелость идей, открытость ко всему новому, взгляд на мир другими глазами, отсутствие преград к достижению целей.

Креативный рекламный дизайн притягивает потребителя, затрагивает его чувства, предлагает окунуться в другой мир, побывать там, где ни разу не был, где интересно и свободно, где блестит творчество и где можно, стоя на земле, прикоснуться к мягким и слегка прохладным небесам...

Мы в свою очередь гарантируем, что к креативному рекламному сообщению будут прислушиваться и принимать решения, которые помогут Вам достичь поставленных целей.

Ведь мы смотрим на креатив не как на цель, а как на лучшее средство достижения цели.

Также мы бы хотели, чтобы Вы ощутили, что значит с нами сотрудничать. Для нашей дизайн-студии каждый клиент уникален, поэтому мы уделяем Вам много внимания, в первую очередь рассматриваем Ваши идеи и предлагаем Вам только лучшее, выполняем свою работу профессионально и качественно! Ведь самая главная оценка деятельности нашей дизайн-студии -- это количество довольных клиентов, а не количество созданных проектов.

Дизайн-студия «SDS.BY» предлагает предоставление профессиональных услуг в области web-дизайна, оптимизации и продвижения сайтов в сети Интернет и разработки креативных концепций.

Услуги, на которых специализируется дизайн-студия:

1) Создание web-сайтов:

- создание сайта-визитки;

- создание интернет-магазина;

- создание корпоративного сайта;

- создание флеш-сайта.

2) Поисковое продвижение и оптимизация web-сайтов:

Базовый комплект:

- фирменное сочетание цветов;

- набор шрифтов;

- визитная карточка;

- фирменный бланк;

- фирменный конверт;

- фирменная папка.

Расширенный комплект:

Фирменное сочетание цветов,

- набор шрифтов,

- визитная карточка,

- фирменный бланк,

- фирменный конверт,

- фирменная папка.

- логотип;

- фирменный персонаж;

- брендбук.

3) Разработка дизайнов логотипов (товарных знаков)

4) Разработка дизайн-макетов полиграфии:

- дизайн листовки

- дизайн блокнота;

- дизайн открытки;

- дизайн приглашения;

- дизайн конверта;

- дизайн визитной карточки;

- дизайн флаера.

5) Прочий креатив:

- написание сценария рекламного ролика;

- нейминг;

- разработка слогана.

Состав услуг Дизайн-студия «SDS.BY» расширяется, соответствуя росту запросов клиентов, актуальным условиям их деятельности и технологическим инновациям.

Клиентами данной дизайн-студии являются:

- Интернет-магазин. Центр оснащения салонов красоты «Victory»

- Интернет-магазин автозапчастей «Bogdan»

- Интернет-магазин. Парфюмерия «Vitparfum»

- Флеш-сайт. Студия дизайна интерьера «Loftstudio»

- Корпоративный сайт. Пластиковые окна «Oknavit»

- Студия красоты «HairStyle»

- «Кондер»

- Строительная компания «Трансстрой»

- «Белбогемия»

- Салон свадебной моды «In love»

- Строительная компания Интехнострой и другие.

Главным объектом исследования будет являться непосредственно услуга разработки сайта.

Эта услуга обладает следующими свойствами:

1.Физические свойства:

а) является продуктом информационных технологий;

б) неосязаема

в) занимает период времени примерно 3-4 месяца.

2. Функциональные свойства:

а) порождает веб-сайт, который может сочетать в себе сразу несколько типов сайтов, т.е. одновременно является:

- корпоративным ресурсом;

- каталогом продукции;

- интернет-магазином;

- форумом;

- информационным порталом и т.д.

3. Символические свойства:

а) является эксклюзивной услугой, а значит атрибутом состоятельности заказчика;

б) продукт услуги задаёт определённый стиль компании заказчика, формирует его имидж.

5. Экономические свойства

№	Наименование услуги	Цена (у.е)	Рабочие дни
1	Создание сайта-визитки	от 200	7-21
2	Создание интернет-магазина	от 400	14-30
3	Создание корпоративного сайта	от 200	10-30
4	Создание флеш-сайта	от 500	20-60

а) освобождает от дальнейших расходов, связанных с оплатой аренды помещения, электроэнергии и других коммунальных платежей, обременяющих владельцев предприятия при стандартном ведении бизнеса, а также сокращаются расходы на рекламу.

6.Дополнительные свойства:

а) индивидуальный подход к каждому заказчику.

В круг профессиональных интересов Дизайн-студия «SDS.BY» входит всё, что связано с ведением бизнеса при помощи креативных дизайнерских продуктов и Интернета.



2.2 Анализ показателей, характеризующий жизненный цикл услуги

Все мы понимаем, что услуга разработки сайта довольно выгодна как для потребителей, так и для предпринимателей. Именно поэтому на сегодняшний день число корпоративных ресурсов в виде сайтов довольно быстро растёт. Эта услуга стала довольно востребованной на рынке информационных технологий. Конкуренция может быть достаточно сильной. Чтобы взвесить все свои возможности, оценим уровень качества услуги, которое оказывает наша дизайн-студия. Проведём оценку качества экспертным путём с помощью десятибалльной шкалы (Таблица 2) и рассчитаем коэффициент качества. Для этого определим наиболее важные параметры услуги разработки сайтов и проставим баллы для каждого из них. Также необходимо определить вес значимости каждого из параметров (чем важнее параметр, тем больше вес значимости).

Таблица-2 Оценка качества услуги

№	Параметры	Баллы	Вес	Взвешенная оценка
		Эталон	Факт
1	Индивидуальность подхода к каждому клиенту	10	10	0,3	3
2	Оригинальность идей	10	9	0,3	2,7
3	Время оказания услуги	10	3	0,1	3
4	Качество и работоспособность продукта услуги	10	9	0,15	1,35
5	Возможность выбора необходимых конфигураций сайта	10	10	0,05	0,5
6	Стоимость оказания услуги	10	4	0,1	4
	ИТОГО	1	14,55

Рассчитаем коэффициент качества и конкурентоспособности фирмы:

Кк= 14,55/10

Кк =1,455

Полученный коэффициент качества свидетельствует о высоком качестве предоставляемой услуги, а также конкурентоспособен по отношению к другим кампаниям по созданию сайтов.

Теперь целесообразно рассмотреть на какой стадии жизненного цикла находится услуга разработки сайтов.

Выделим на графике кривой жизненного цикла ту стадию, на которой, в нашем случае, находится услуга создания сайта (рисунок 2).

Рисунок-2 Кривая жизненного цикла услуги

На мой взгляд, наша услуга находится на стадии роста её потребления (рисунок 2). Это обуславливается тем, что все потенциальные потребители уже 3-4 года знают о ней, однако многие из них всё ещё пользуются старыми её заменителями. В нашем случае это разного рода реклама (наружная, по телевидению, по радио, в газетах и т.д.). С развитием IT-технологий и увеличения пользователей сети Internet, все больше предпринимателей начинают свою деятельность по продвижению товара (услуги) с разработки сайта своей кампании, осознавая то, что вложение денег в разработку сайта - также вполне приносящий прибыль рекламный ход. Всё большая аудитория склоняется к потреблению рассматриваемой нами услуги. Именно поэтому её жизненный цикл перешёл со стадии внедрения на стадию роста потребления.



2.3 Оценка потенциала рынка по созданию web-сайтов. Комплекс маркетинга услуги

То или иное состояние рынка в определенной степени зависит от его потенциальных возможностей. Товарное предложение и спрос представляют собой формы функционирования потенциала рынка.

Потенциал рынка - это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обусловливающих спрос и предложение.

Производственный потенциал выступает в форме возможности произвести и представить на рынок определенный объем товаров (продуктов и услуг).

Ему противостоит потребительский потенциал, который проявляется в виде возможности рынка поглотить (т. е. купить) определенное количество продуктов и услуг. Естественно, оценка и анализ производственного потенциала входят в круг маркетинговых интересов покупателя, а оценка и анализ потребительского потенциала в первую очередь интересуют продавца.

Результатом реализации потенциала рынка товаров и услуг являются удовлетворение покупательского спроса, вовлечение товарной массы и массы услуг в сферу обращения и последующий их переход в сферу потребления.

Чтобы реально оценить свои возможности на данном рынке, проанализируем потенциал деятельности дизайн-студии. Анализ должен охватывать все сферы ее деятельности. Удобнее всего представить этот анализ в виде следующей таблицы 3.

Таблица-3 Анализ ожидаемого потенциала дизайн-студии

Факторы	Оценка
	Плохо	Посредственно	Хорошо
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Степень известности							Х
Степень новизны продукции									Х
Положительные отзывы, рекомендации								Х
Новые технологии							Х
Техническое оснащение										Х
Человеческий потенциал									Х
Гибкость производства								Х
Длительность изготовления				Х
Дополнительный сервис									Х
Гибкость цены							Х
Индивидуальность подхода к клиенту										Х
Коммуникационная политика									Х

Проанализировав данную таблицу, можно сказать, что потенциал нашей студии весьма высок. На довольно хорошем уровне находятся такие факторы, как техническое оснащение, что, на мой взгляд, является главным инструментом для создания данной услуги, и индивидуальность подхода к клиенту. Также немаловажными факторами являются степень новизны продукции, человеческий потенциал, коммуникационная политика, - следовательно, и оценены высоко.

Единственный фактор, тормозящий производство - это длительность осуществления услуги, однако сайт - трудоёмкий и креативный продукт, требующий много сил и времени, и в нашем случае длительный период разработки сайта не является отрицательной стороной компании.

Также довольно важен при оценке ситуации на рынке анализ конкурентов. Компания должна определить круг своих конкурентов. При этом необходимо рассматривать не только прямых конкурентов, но и косвенных.

Прямые конкуренты - те компании, которые появились на рынке раньше и реализуют те же самые услуги. Для того, чтобы клиенты прямых конкурентов проголосовали своими деньгами в пользу услуги новой компании, необходимо найти слабые места этих компаний и предложить клиенту более удобный сервис, быстроту оформления или низкую цену.

Косвенные конкуренты - те компании, которые предлагают другие, непохожие способы оказания услуги на рынке, которые способны отвлечь от услуги данной компании. Для этого рассмотрим основные характеристики конкурентов. Информация содержится в таблице 4 и таблице 5.

Таблица 4 - Анализ конкуренции. Часть 1.

Фирма-конкурент	Сильные стороны	Слабые стороны	Маркетинговые стратегии
Веб-студия «Megagroup»	- довольно низкие цены - относительно быстрые сроки разработки и сдачи проекта; -наличие краткого незагруженного лишней информацией сайта компании; - занимается не только разработкой, но и заказанных продвижением сайтов;	- довольно много направлений деятельности, не связанных с созданием и продвижением сайтов; - не узкая специализация; - небольшой срок существования на рынке (2 года); - автор всего лишь 1 успешного проекта;	Конгломератная (литеральная диверсификация): ранее занимались только поставкой лицензионного программного обеспечения от фирмы 1С; лета 2008 года начали заниматься созданием и поддержкой интернет сайтов на
	- выгодное географическое расположения (центр города) - возможность размещения контекстовой рекламы	-отсутствие возможности просмотра созданных фирмой работ	созданием и поддержкой интернет сайтов на основе системы управления сайтом NetCat, и разработкой конфигурации "Управление данными" для платформы 1С:Предприятие 8.1
«BelWebDesign»	- существует система субконтрактации ; - действует система скидок.	- основное направление компании - веб-дизайн; - отсутствие личного сайта компании; -отсутствие возможности просмотра веб-проектов компании.	Горизонтальная диверсификация: концентрация усилий фирмы на веб-дизайне, разработке сайтов и осуществлении системы субконтрактации.
Центр интернет-маркетинга	- занимается разработкой, поддержкой и продвижением сайтов; - возможность просмотра на сайте проектов компании;	- высокие цены	Сегментационная стратегия: в настоящее время основной деятельностью компании является создание и продвижение сайтов.
	- предоставление услуги проведения маркетингового исследования конкурентной среды предприятия в Интернет и оптимизации контекстной рекламы для заказчика; - возможность размещения контекстной рекламы.
Компания «Webmart Group»	- разработка, поддержка и продвижение сайтов; - хостинг; - копирайтинг; - возможность просмотра проектов компании; - довольно креативные проекты в портфолио компании; - оригинальная идея оформления собственно сайта компании; - различные ценовые диапазоны.	- неофициальный стиль представления на сайте компании => формирование у клиента впечатления, что компания несерьёзно относится к своим клиентам.	Стратегия агрессивного маркетинга: работа на рынке разработки сайтов и последующим их всевозможным поддержанием под девизом «Мы можем сделать всё, что связано с интернетом, дизайнерской работой и маркетингом»

Таким образом, теперь мы знаем всю основную информацию о наших конкурентах и можем сравнить их не только с собой, но и друг с другом. Также можно выявить те фирмы, которые представляют для нас наибольшую «опасность». Такими кампаниями являются кампании «Центр Интернет-маркетинга» и веб-студия «Megagroup»». Для того, чтобы составить достойную конкуренцию, необходимо обладать теми же возможностями, которые являются сильными сторонами наших конкурентов, а также учесть их слабые стороны и проработать эти «белые пятна», чтобы, в конечном счете, потребитель обратился к нам. Можно добавить, что помимо прямых конкурентов, существуют ещё и косвенные конкуренты.

Таблица- 5 Анализ конкуренции

Маркетинговые стратегии, которые можно предложить использоваться, исходя из слабых сторон конкурентов.	1. Политика заниженных цен 2. Агрессивная коммуникационная политика (наружная реклама, реклама в СМИ) 3. Горизонтальная диверсификация собственных услуг
Косвенные конкуренты	1.Рекламные агентства: - «Дом рекламы» - «Белартдизайн» - «Partisan» и др. 2.Газеты и журналы: - Эспресс-газета - Вечерний Минск - La Dolce Vita, - Pingouin, - TAXI, - Where Minsk и др. 3. Радиостанции: - Пилот-FM; - Новая радио; - Радиус-FM и др.

Как видим, мы сталкиваемся с проблемой косвенных конкурентов. Прямых конкурентов у нас не так много, а вот косвенных в разы больше. Это может стать серьёзной угрозой для ведения бизнеса. Исходя из этого, необходимо будет учесть все нюансы в маркетинговой стратегии.

Также необходимо произвести анализ рынка. Для начала определим чёткие границы рынка, т.е. сегменты на котором мы действуем.

Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства товара (услуги) или на предпринимаемые маркетинговые мероприятия. Существует много принципов, по которым можно сегментировать рынок. Приведём в таблице 6 наш принцип сегментации.



Таблица 6. Сегментация рынка IT-технологий

Принцип сегментации	Сегмент
Услуга	Полная разработка сайта, его дальнейшее продвижение и администрирование.
Географическое положение	Г. Минск
Потребители	Юридические лица
Уровень дохода	От 5 млн. руб
Поведенческий принцип	Ранние последователи

В нашем случае остановимся на сегменте разработки сайтов г. Минска. Действующими потребителями на данном рынке выступают чаще всего юридические лица - компании, которые нуждаются в рекламе, каналах распределения и других потребностях, связанных с их деловой деятельностью, уровень дохода которых составляет от 5 млн руб. Оценим количественные и качественные характеристики этого сегмента рынка. Сведём все показатели в таблицу 7.

Таблица 7- Анализ рынка

Анализ рынка разработки сайтов г. Минска для потребителей	Оценка
	Положительная	Отрицательная
Количественные характеристики	Х
Потенциал рынка	Х
Объем рынка	Х
Уровень насыщенности рынка	Х
Темпы роста рынка	Х
Распределение рынка между действующими фирмами		Х
Стабильность потребности	Х
Развитие цен	Х
Качественные характеристики	Х
Структура потребностей рынка	Х
Мотивы заказов	Х
Скорость развития рынка	Х
Компетентность заказчиков	Х

Итак, как видим, рынок внушает довольно большие надежды.

Все объясняется тем, что начал формироваться он совсем недавно (первые компании в среднем стали появляться в 2002 году).

Низкий порог вхождения - то, что делает рынок разработки сайтов таким популярным для молодых кадров. Действительно, чтобы создать веб-студию, достаточно собрать команду из 2-4 человек, сделать свой сайт и начать поиск клиентов. Так видим, что рынок довольно перспективен.



3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА КОНКРЕТНОЙ УСЛУГИ И ОЦЕНКА ЕГО ЭФФЕКТИВНОСТИ

Итак, в разделах выше мы исследовали нашу услугу, проанализировали ситуацию на рынке, конкурентов как прямых, так и косвенных. Теперь мы вплотную подошли к вопросам маркетинга: его целей и задач, которые мы хотим перед собой поставить. Под целью понимается желаемое будущее состояние реальности. При определении цели необходимо обращать внимание на точную формулировку по содержанию, объёму и времени. Кроме того, цели необходимо рассматривать не изолированно, а всегда во взаимосвязи. Выделяют 4 ключевых пространства, в рамках которых следует определить маркетинговые цели (Таблица 8).

Таблица 8. Маркетинговые цели предприятия

Области маркетинговых целей	Подцели, показатели
Рыночные цели	Доля рынка, оборот, роль и значимость услуги.
Экономические цели	Прибыль, рентабельность оборота, рентабельность капитала.
Социальные цели	Социальная ответственность, общественное признание, имидж предприятия.
Инновационные цели	Создание новых аспектов услуги, применение новых маркетинговых технологий.

Целеполагание (установка целей) является этапом разработки любого стратегического плана, в т.ч. маркетинговой стратегии.

Устанавливаемая цель должна соответствовать критериям модели «SMART»:

Specific - четкая, определенная. Цель «немедленно нажимать кнопку» не является четкой, альтернативой будет «нажимать на кнопку в течение 1 секунды»

Measurable - измеримая. Цель должна иметь возможность измерения/проверки результата (содержать критерии достижения и методику их измерения или оценки).

Achieveable - достижимая. Цель должна быть достижимой.

Relevant - соответствующая контексту. Достижение цели должно быть обеспечено ресурсами.

Time-bounded - ограниченная во времени. Цель должна иметь четкие сроки достижения.

Стратегия маркетинга - это комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей и направленных на достижение генеральной цели фирмы.

Для выбора стратегии маркетинга необходимо сначала определить, на каком сегменте целевого рынка мы собираемся вести свою деятельность. Затем для целевого сегмента с учётом позиции конкурентов разрабатывается стратегия. При этом излагаются общие направления, а также стратегии внутри следующих составляющих комплекса маркетинга:

- товарной;

- ценовой;

- сбытовой;

- коммуникационной.

Далее следует сформировать общую стратегию маркетинга. При выборе маркетинговой стратегии охвата рынка следует учитывать, что могут быть использованы 3 типа стратегий:

- недифференцированного (массового) маркетинга;

- дифференцированного маркетинга;

- концентрированного маркетинга.

Стратегию недифференцированного маркетинга следует применять, когда товар (услуга) предназначена(а) для всего рынка или крупного сегмента рынка. То есть данная стратегия предназначена для предприятий, ориентированных на массовое производство.

Стратегия дифференцированного маркетинга требует от фирмы организации её деятельности на нескольких сегментах со специально разработанными товарами (услугами) и маркетинговыми программами.

Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия сосредоточения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах.

Итак, опишем нашу маркетинговую стратегию. Для удобства сведём все её аспекты в таблицу 9.

Таблица 9. Маркетинговая стратегия кампании

Сегмент рынка, на котором действует фирма	Рынок IT-технологий в Минске
Наименование услуги	Разработка web-сайтов
Состояние спроса (по видам маркетинга)	Потенциальный (скрытый)
Тип маркетинга	Концентрированный маркетинг
Стадия жизненного цикла	Выведение на рынок
Каналы распределения	Прямой маркетинг (поставщик и потребитель)
Маркетинговая политика
Товарная	Расширение спектра услуг (углубление ассортимента)
Ценовая	Стратегия «следования за конкурентом» - линия поведения фирмы, основанная на копировании поведения ценового лидера
Сбытовая	Стимулирование сбыта
Коммуникативная	Ведение активной рекламной деятельности посредством размещение рекламы в журнале «Taxi» и «Бизнес-инфо», а также на информационном портале «TUT.BY»

В данной таблице мы представили сегменты рынка, на котором действует наша услуга, рынок IT-технологий в Минске, а также перечислили маркетинговые политики, на основе которых мы далее будем разрабатывать необходимые маркетинговые мероприятия для реализации нашей услуги.

Для того, чтобы выживать, организация должна уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее. Сильные и слабые стороны внутренней среды организации в такой же мере, как и угрозы и возможности, определяют условия успешного существования организации.

Для выявления сильных и слабых факторов внешнего окружения проведем SWOT-анализ (таблица 10)

Таблица 10. SWOT-анализ дизайн-студии «SmART Design Studio»

Сильные стороны компании	Возможности компании во внешней среде
1.Талантливый молодой штат сотрудников. 2.Качественное выполнение заказа. 3.Невысокие цены относительно прейскуранта конкурентов. 4.Предусмотренная система скидок. 5.Новое современное техническое оснащение (ПК) 6.Активное участие в конференциях, связанных с IT-технологиями. 7.Расположение в центре города. 8.Осуществление некоторых услуг, которые не оказывают фирмы-конкурентов.	1.Привлечение клиентской базы посредством невысоких цен и системы скидок. 2.Завоевание авторитета компании через удовлетворённую клиентскую базу. 3.Освоение новых технологий разработки сайтов. 4.Получение известности путём публикаций в тематических журналах.
Слабые стороны компании	Угрозы внешней среды для бизнеса
1.Небольшой опыт работы персонала в сфере разработки сайтов. 2.Недостаток средств для новейшего программного обеспечения. 3.Отсутствие постоянных партнёров	1.Перетягивание потенциальных клиентов фирмами-конкурентами - наиболее опытными и известными на данном рынке. 2.Слишком быстрое развитие технических устройств => быстрое моральное устаревание оборудования. 3.Негативное отношение потенциальных покупателей в случае неудовлетворённости клиента.

Таким образом, учитывая все сильные стороны и ориентируясь на возможности, необходимо вести стратегию агрессивного маркетинга с целью захвата новых позиций на рынке. Для этого необходимо вести активную рекламную деятельность, а также уделять внимание компетентности персонала в штате (принимать участие во всевозможных конференциях, выставках и т.д.). Чтобы предотвратить угрозы внешней среды, обусловленные слабыми сторонами нашей кампании, на бизнес, необходимо заключать договора с кампаниями, из взаимодействия с которыми можно извлекать взаимовыгоду (например, со справочными системами, рекламными агентствами, рычагами СМИ). В силу быстрого научно-технического прогресса в сфере информационных технологий моральное устаревание оборудования не заставляет долго себя ждать, а вложения для обновления требуются существенные. Поэтому необходимо постоянно производить отчисления на амортизацию оборудования. Также возможно использование бесплатного программного обеспечения, которое является альтернативой платному. Это позволит сэкономить финансовые средства и вложить их, например, в рекламную деятельность.

Что же касается комплекса маркетинга, то в его каноническом виде ("4P") включается 4 составляющих:

Продукт (Product) -- это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена (Price) -- денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Дистрибуция (Place) -- всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение (Promotion) -- всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Представим стратегии внутри каждой составляющей комплекса маркетинга:

- товарной политике;

- ценовой политике;

- сбытовой политике;

- коммуникативной политике.

Товарная политика - комплекс базовых решений и целенаправленных действий по формированию и обновлению ассортимента, обеспечению конкурентоспособности товара и выходу его на рынок.

Товарная политика включает в себя следующие основные направления:

1. Ассортиментная политика

2. Инновационная политика в области качества услуги

3. Стратегия фирм в области качества услуги

4. Дизайновая стратегия

5. Рыночная атрибутика

6. Стратегия организации сервисного обслуживания.

Разработка товарной политики.

Ассортиментная политика включает в себя обоснование широты (общей численности ассортиментных товаров) и глубины (вариантов предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы) товарной номенклатуры, а также обоснование товарной стратегии относительно ее ассортимента. Рассмотрим основные стратегии товарного ассортимента (рисунок 3).

Рисунок 3- Стратегии товарного ассортимента

Основываясь на тех фактах, что наши конкуренты занимаются тем же, что и наша кампания, мы понимаем, что нам для успешной работы на рынке необходимо совершенствовать свои навыки. Если говорить о ширине , то нам нет необходимости работать в направлении увеличения широты ассортимента. А вот что касается именно глубины, то, на мой взгляд, больше подходит первая стратегия - углубление ассортимента. Это означает, что необходимо более интенсивно изучать свою сферу деятельности и постоянно совершенствовать свои навыки.

Инновационная политика - это комплекс оперативных и стратегических решений и действий по разработке и внедрению новых услуг или обновлению старых. Что же касается этой политики, то при выходе на рынок новой кампании необходимо завоевать свою долю на рынке. Ключ...