Совершенствование маркетинговой стратегии сети предприятий розничной торговли ОАО "Магнит"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломная работа

на тему: Совершенствование маркетинговой стратегии сети предприятий розничной торговли ОАО «Магнит»

Москва 2010 г.

Введение

В условиях экономического кризиса хорошо разработанная маркетинговая стратегия может обеспечить устойчивое конкурентное преимущество предприятию розничной торговли, необходимое ему для успешного ведения предпринимательской посреднической деятельности и достижения определенных финансовых результатов даже в этих сложных условиях.

Маркетинговая стратегия позволяет ориентировать предпринимательскую деятельность торгового предприятия на удовлетворение потребностей рынка через фокусировку его усилий на целевых сегментах рынка и обеспечивает повышение эффективности принимаемых мер в различных областях деятельности.

Актуальность темы исследования заключается в необходимости:

творческого осмысления роли и места маркетинга в деятельности крупного розничного объединения ОАО «Магнит»;

постоянного поиска все новых способов и средств воздействия предприятия на его потенциальных клиентов;

совершенствования маркетинговой стратегии крупного розничного объединения ОАО «Магнит» в условиях локального городского рынка.

Цель дипломной работы - совершенствование маркетинговой стратегии розничного объединения в условиях локального (городского) рынка с ограниченным объемом спроса в условиях экономического кризиса.

Цель исследования предполагает постановку и решение следующих задач:

рассмотреть методологические основы анализа рынка и разработки эффективной маркетинговой стратегии предприятия розничной торговли;

оценить состояние внешней конкурентной среды торгового предприятия ОАО «Магнит»;

выявить предпочтения населения на рынке продовольственных товаров в одном из районов города;

разработать стратегию позиционирования торгового предприятия ОАО «Магнит»;

предложить рекомендации по формированию ассортиментной стратегии предприятия розничной торговли ОАО «Магнит»;

сформулировать основные направления развития и совершенствования маркетинговой стратегии ОАО «Магнит».

Объект исследования - крупное розничное торговое объединение, функционирующее в одном из промышленных городов России, наиболее тяжело пострадавшего от кризиса вследствие снижения заказов на производимую промышленную продукцию. В состав объединения в настоящий момент входит 25 магазинов, оно контролирует 38 % розничного рынка областного центра.

Предмет исследования - совершенствование маркетинговой и торговой деятельности одного из магазинов розничного торгового объединения ОАО «Магнит».

Научная новизна исследования состоит в том, что в нем собран, обобщен и систематизирован первичный материал для одного из магазинов торгового объединения ОАО «Магнит», на основе анализа которого, были сформулированы рекомендации по формированию и совершенствованию эффективной маркетинговой стратегии в условиях экономического кризиса.

В работе впервые определены подходы к формированию и совершенствованию маркетинговой стратегии розничного объединения, ориентированной на различные сегменты замкнутого городского рынка.

Теоретической и методологической базой исследования являются труды ведущих отечественных и зарубежных ученых по маркетингу, экономике, теории управления, аналитические статьи и материалы в периодической печати, первичные материалы исследования, собранные автором и сотрудниками маркетингового отдела ОАО «Магнит».

Практическая значимость результатов работы заключается в том, что в ней автором предпринята попытка анализа деятельности крупного объединения розничных магазинов с различной специализацией в условиях локального городского рынка, в реальной возможности использования методических разработок проведенного исследования в деятельности одного из магазинов ОАО «Магнит».

Структура дипломной работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, двух глав, в каждом из которых от двух до четырех параграфов, заключения, списка использованной литературы, Приложений.

Во введении рассматриваются актуальность, объект, предмет, цель и задачи исследования, научная новизна и практическая значимость результатов исследования.

В первой главе рассматриваются методологические основы проведения маркетинговых исследований и анализа рынка, представлена методология разработки маркетинговой стратегии предприятия розничной торговли.

Во второй главе представлены основные выводы и результаты проведенного исследования, сформулированы рекомендации по разработке стратегии позиционирования торгового предприятия ОАО «Магнит» на локальном городском рынке.

Автором разработаны и предложены для каждого сегмента рынка различные маркетинговые стратегии. По нашему мнению, реализовать предложенные стратегии можно будет с помощью следующих форм организации торговли: дискаунтеры, универсальные магазины, специализированные магазины, супермаркеты, магазин-салон.

В заключении дается обобщение основных положений работы, делаются соответствующие теоретические выводы и практические рекомендации руководству ОАО «Магнит».

В Приложении представлены основные результаты проведенного исследования в виде таблиц, графиков, схем, иллюстрирующих и обобщающих собранные первичные данные.

Исследование проведено в интересах одного из магазинов торгового объединения ОАО «Магнит» областного центра.

Глава 1. Теоретико-методологические основы анализа рынка и разработки эффективной маркетинговой стратегии

По мнению специалистов, маркетинговая стратегия предприятия является системой маркетинговых целей предприятия и путей их достижения, разработанной на долгосрочную перспективу.

Как и подавляющее большинство долгосрочных решений, маркетинговая стратегия, а точнее, ее воплощение, чаще всего является затратной с точки зрения временных, управленческих и финансовых ресурсов.

Все это побуждает к поиску максимально достоверной информации, проверке гипотез, характеризующих рыночную ситуацию, что достижимо путем проведения маркетинговых исследований, результаты которых и ложатся в основу маркетинговой стратегии предприятия.

1.1 Теоретические основы анализа маркетинговой среды предприятия и исследование рынка

По сути, маркетинговое исследование - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды.

С точки зрения объекта изучения, маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование, что объясняется практической невозможностью отделения друг от друга таких направлений исследования, как исследование рынка, конкурентов и потребителей.

Как правило, маркетинговое исследование включает в себя проведение следующих основных этапов:

1. Определение целей и замысла исследования;

2. Разработка плана исследования;

3. Реализация плана исследования;

4. Интерпретация полученных результатов.

В условиях экономического кризиса в ходе проведения маркетинговых исследований различных рынков специалист в области маркетинга в России часто сталкивается с одной существенной проблемой: практическим отсутствием вторичной информации, с должной степенью детализации и достоверности описывающей те или иные рынки.

В этих условиях, по нашему мнению, изменения касались не только уменьшения периодичности сбора информации, но и методик агрегирования и анализа данных.

Такие изменения, вследствие несопоставимости данных, затрудняют, а порой делают невозможным, даже поверхностный анализ тенденций развития тех или иных рынков.

Известно, что Федеральная служба государственной статистики, изначально призванная обслуживать потребности государства, оперирует информацией на макро уровне: Российская Федерация в целом, отдельные регионы или области; данные по очень укрупненным товарным группам.

Именно, поэтому эти данные не могут в должной степени удовлетворить потребности в информации какую - либо компанию среднего размера, чьи интересы узко фокусируются на каком либо товарном и географическом рынке, что в особенности справедливо при исследовании потребительских рынков.

По нашему мнению, приемлемый выход -- проведение полевых исследований интересующих товарных и географических рынков. Однако в ходе планирования, организации и проведения такого рода исследований специалист - маркетолог сталкивается с рядом проблем, вытекающих из скудности вторичной статистической базы, которую в условиях кризиса еще и скрывают.

По нашему мнению, основная проблема в том, что имеются сложности с построением репрезентативной выборки населения. Это объясняется существенным запаздыванием демографической информации, недостаточным уровнем ее детализации (нет данных о половозрастных структурах, уровне доходов населения в отдельных районах города и т. д.).

Именно поэтому при анализе локальных, в границах одного города или, в некоторых случаях, области, географических рынков товаров народного потребления возникает необходимость проведения широкомасштабных полевых исследований, весьма затратных с точки зрения материальных и временных ресурсов.

Вместе с тем, для получения начального представления о рынке, формировании некоторых гипотез о взаимодействии основных рыночных показателей на этапе, предшествующем полномасштабным маркетинговым исследованиям целесообразно проводить анализ доступной вторичной информации, заключающийся в анализе внешнего окружения предприятия и общем описании ее места на рынке.

Целью общего анализа внешней среды ОАО «Магнит» было не только оценка состояния рынка, на котором действует фирма, но и выработка первоначальных гипотез относительно динамики его развития, определение возможных стратегических решений для ОАО «Магнит».

Такое расширение информационной базы было продиктовано необходимостью минимизации затрат временных, человеческих и материальных ресурсов в ходе планирования и проведения «полевой» части работ.

Таким образом, в задачи данного этапа работ входило:

1. Описать г. К-ск как географическую основу розничного рынка ОАО «Магнит»;

2. Описать социально-демографическую ситуацию в г. К-ске;

3. Выработать гипотезы относительно тенденций развития рынка;

4. Описать ОАО «Магнит» как субъекта рассматриваемого рынка;

5. Дать общее описание конкурентной ситуации на розничном рынке товаров народного потребления г. К-ска;

6. Охарактеризовать существующую маркетинговую стратегию предприятия и выработать гипотезы относительно стратегических направлений развития ОАО «Магнит» в условиях экономического кризиса.

В ходе решения поставленных задач были получены следующие выводы.

1) Город К-ск расположен в центральной части России. Природные особенности города оказывают существенное влияние на формирование потребительской корзины, вкусов покупателей и вызывают сезонные колебания спроса на отдельные виды товаров.

К-ск находится на пересечении двух железнодорожных веток и окружен значительным числом относительно небольших населенных пунктов (с населением 500-5000 человек), преимущественно сельскохозяйственной и горнодобывающей ориентации. Крупный ближайший город (200 тыс. человек) расположен в 280 км от К-ска. Таким образом, спрос на товары длительного пользования в городе формируется не только за счет локальных потребителей, но и за счет потребностей жителей близлежащих населенных пунктов, не обеспеченных собственным предложением.

2) На 1 января 2009 года численность населения К-ска составляла 486 тыс. человек. Средний размер семьи в К-ске по данным на 1.1. 2009 года равнялся 3,1 человека. Демографическая ситуация в городе характеризуется постепенным сокращением общей численности населения (примерно на 3,7 % за 9 лет), с одновременным увеличением доли женского населения с 52,8 % до 53,2 % и проявлением общей тенденции старения населения города.

3) Социальная обстановка в г. К-ске характеризуется низким уровнем дохода. Имеет место сильное социальное расслоение населения, что приводит к общему сокращению платежеспособного спроса, вызванного экономическим кризисом.

Причем спрос предъявляется на очень ограниченный ассортимент товаров, по невысоким ценам, а также существенно сокращается спрос на непродовольственные товары народного потребления, особенно длительного пользования.

Районы г. К-ска имеют ярко выраженные социально-демографические отличия. В старом городе преобладают жилые дома «сталинской застройки», которые, главным образом, заселены пожилыми людьми, пенсионерами и городской предпринимательской и административной элитой. Новые районы К-ска отличает высокая концентрация относительно молодого населения, слабо развитая инфраструктура, отсутствие рабочих мест.

При общем снижении розничного товарооборота в мае 2009 г. более чем на 10 °/о, товарооборот продовольственных товаров в сопоставимых ценах увеличился на 14,5 %, алкогольной продукции -- на 2,9 %, а непродовольственных товаров народного потребления сократился на 25,2 %, при этом уровень жизни населения, выраженный величиной реально располагаемых доходов сократился почти на 20 %.

Вместе с тем, в ближайшие 5-10 лет ожидается рост спроса на товары для пожилых людей, примерно на 5-7 %. Причем около 58 % предъявляемого спроса, будет приходиться на женщин. Ожидается сокращение спроса на товары для детей подросткового возраста (10-19 лет) почти на 30 %.

Мы считаем, что увеличения объема розничного товарооборота можно ожидать лишь при росте уровня жизни населения и общей стабилизации экономической ситуации в стране.

При этом, в первую очередь, будут восстанавливаться объемы и структура спроса на продовольствие и промышленные товары повседневного пользования и лишь по мере накопления соответствующих финансовых ресурсов, - на товары длительного пользования.

4) Крупнейшим розничным торговцем г. К-ска являлся ОАО «Магнит». Торговая фирма ОАО «Магнит» - это акционерное общество открытого типа, основным видом деятельности которого является розничная торговля товарами народного потребления и продуктами питания и оказание сопутствующих услуг.

Ассортимент товаров, продаваемых в магазинах ОАО «Магнит», включает в себя около 20 тыс. позиций. В числе сопутствующих услуг -- гарантия на сложные бытовые приборы, бесплатная доставка крупногабаритных товаров, консультации, подгонка одежды и т. д. На начало 2008 г. ОАО «Магнит» являлось владельцем 12 универсальных и продуктовых магазинов. Все магазины имели свои складские площади.

Однако усиление конкуренции и ухудшение экономической ситуации в стране и городе привели к тому, что к середине 2008 г. ОАО «Магнит» владела лишь шестью магазинами. Но уже в 2009 году в состав ОАО «Магнит» входило 13 магазинов, 7 из которых были получены в ходе поглощения одного из своих конкурентов. До последнего времени ОАО «Магнит» ориентировалось в своей деятельности на массовый рынок покупателей в возрасте 25-50 лет со среднедушевым доходом 17000 руб. в месяц.

Несмотря на то, что около 40 % населения г. К-ска - это дети и пенсионеры, размер доли товаров предприятия, предназначенных для этих групп потребителей, незначителен.

Это объясняется тем, что с одной стороны, имеются ограничения на установление торговых наценок на товары детского ассортимента, а с другой - покупательная способность пожилого населения весьма незначительна.

5) Конкурентная среда ОАО «Магнит» за период с 2008 г. по конец 2009 г. претерпела ряд существенных изменений.

Основными факторами, оказавшими существенное влияние на изменение ситуации, стали структурные изменения в системе ОАО «Магнит», вызванные усилением конкуренции в условиях экономического кризиса. К ним мы также относим рост, после значительного сокращения, числа магазинов, входящих в систему, а также введение карточной системы оплаты труда, при которой хождение карточек ограничено. Это связано с тем, что карточки принимаются не во всех магазинах и не принимаются на рынках и ярмарках.

На пластиковые карты, эмитированные крупнейшим предприятием города, банком перечислялась заработная плата его работников и большого числа других предприятий. При этом возможности снятия наличных денег с карточных счетов были лимитированы, а хождение пластиковых карт было ограничено списком уполномоченных торговых предприятий.

Основным и наиболее опасным конкурентом ОАО «Магнит» на продовольственном рынке города является система ярмарочной торговли, в которую входит четыре продуктовых и промышленных ярмарки, расположенных в различных частях города.

При существующей налоговой системе и системе контроля деятельности частных предпринимателей, занимающихся мелким бизнесом (например, торгующих на рынках и ярмарках), крупные и средние предприятия торговли оказываются в неравноправных и менее выгодных условиях ведения бизнеса.

На рынке непродовольственных товаров народного потребления ОАО «Магнит» может быть подвержено серьезному массовому давлению как со стороны физических лиц, реализующих продукцию на рынках и ярмарках, так и со стороны небольших розничных торговых точек.

Учитывая сложившееся к середине 2009 г. соотношение долей рынка, ни одно из крупных или средних предприятий города, не может составить серьезной конкуренции ОАО «Магнит» в целом, даже в условиях экономического кризиса.

До второй половины 2008 г. (до начала кризиса) существовал еще один крупный конкурент - ОАО «Розторг», владевшее сетью из 15 магазинов. Однако в октябре 2008 г. ОАО «Магнит» приступило к поглощению ОАО «Розторг». К началу 2009 г. доля рынка объединения сократилась с 23-25 % (показатель 2007 г.) до 12-15 %.

Анализ показал, что основными причинами были падение покупательской способности населения и его переориентация на стихийные рынки. После начала поглощения конкурента доля рынка товаров народного потребления ОАО «Магнит» существенно увеличилась.

При сложившихся в городе экономических и политических условиях достаточно проблематично было ожидать появления нового крупного (сравнимого по объемам продаж с ОАО «Магнит» в целом) субъекта рынка розничной торговли.

Основными ограничительными барьерами в данном случае будут служить отсутствие необходимых помещений, отношение городской администрации, а также потребность значительных финансовых и прочих ресурсов, необходимых для создания крупного торгового предприятия.

В то же время, для открытия маленького магазина или иной малой торговой точки (ларек, палатка, место на рынке или ярмарке и т.п.) входные барьеры выхода на рынок минимальны. Учитывая высокий уровень ценовой конкурентоспособности малых торговых точек, появление новых субъектов рынка вполне возможно.

В условиях значительного количества малых торговых точек по городу в целом данная категория субъектов рынка может составить серьезную конкуренцию ОАО «Магнит», особенно в условиях экономического кризиса, следствием которого является снижение платежеспособности населения, ростом безработицы.

6) В конкурентной борьбе фирма «не замечает» мелких розничных торговцев, т. к. они не могут конкурировать с ОАО «Магнит» по качеству и ассортименту.

Товарная политика продовольственных и вещевых рынков отличается от политики исследуемого предприятия: рынки ориентируются на продажу дешевых товаров низкого качества. Поэтому ОАО «Магнит» не закупает товары, имеющиеся у этих конкурентов.

ОАО «Магнит», изначально являясь одним из крупнейших розничных торговцев города, который стремится быть лидером в этой области. В формировании товарной политики ОАО «Магнит» наблюдается все ускоряющийся переход к анализу потребностей рынка. В ценообразовании заметно тяготение к среднерыночным ценам, однако на товары, представленные только в магазинах ОАО «Магнит», устанавливается максимально высокая цена, которую может принять рынок. Реклама в деятельности ОАО «Магнит» -- это скорее реакция на провал товара, и рекламные действия предпринимаются лишь для оживления вялых продаж.

К сожалению, использование маркетинговых тактических приемов (таких как распродажи, красочное представление товара, округление цен и т. д.) не является обычной практикой для ОАО «Магнит», что является следствием экономического кризиса.

Сейчас руководство ОАО «Магнит» подошло к пониманию необходимости пересмотра своей стратегии развития. Такая необходимость обусловлена как изменениями во внешней среде, так и изменениями внутренней структуры объединения.

По результатам проведенного анализа был сделан основной вывод: в рамках довольно ограниченного локального рынка г. К-ска невозможно строить сеть магазинов такого масштаба, на который рассчитывало руководство ОАО «Магнит».

Такой вывод был сделан на основании нескольких факторов:

1. Емкость любого из сегментов была недостаточна для того, чтобы ОАО «Магнит» имело возможность поддерживать необходимые масштабы бизнеса.

2. Территориальное расположение магазинов ОАО «Магнит» было чрезвычайно неудачно. Это объяснялось «наложением» на сетку магазинов, приобретенных ОАО «Магнит» в процессе поглощения конкурента.

Поэтому уже на этом этапе разработки маркетинговой стратегии за основу была взята идея создания нескольких сетей магазинов, ориентируемых на различные сегменты и продвигаемых под разными торговыми марками, но управляемых в рамках единого торгового холдинга.

Анализ потребительского рынка.

В ходе планирования выборки для количественного исследования выяснилось, что у ОАО «Магнит» существуют так называемые «постоянные покупатели». Они делятся на «добровольных», то есть, получивших карточку постоянного покупателя самостоятельно, и «вынужденных», то есть получивших карточку постоянного покупателя на работе и приобретающих товары в магазинах торгового объединения по различным взаимозачетным схемам.

В ходе анализа анкетных данных были получены следующие результаты. Общее соотношение мужчин и женщин в структуре покупателей ОАО «Магнит» составляет: мужчины --37%, женщины -- 63 %.

Такое соотношение обусловлено двумя факторами:

1. Женщины являются традиционно активными покупателями в розничной торговле, что связано с их ролевой функцией «снабженца» семьи.

2. Особенностями демографической структуры населения г. К-ска, характеризующейся заметным снижением доли мужчин в активном и пенсионном возрасте.

Основную группу покупателей магазинов ОАО «Магнит» в начале 2010 года представляют рабочие (42,9 %). Затем следуют служащие (19,0 %), специалисты с высшим образованием (10,9 %), домохозяйки (8,0 %), учащаяся молодежь (7.4 %) и пенсионеры (7,4 %). Бизнесмены относятся к самой малочисленной группе покупателей (2.7 %).

Из приведенных данных следует, что две трети покупателей магазинов ОАО «Магнит» (33,9 % и 31,3 %) имеет семьи, состоящие, соответственно, из 3 или 4 чел. Существенно меньшую долю составляют семьи, состоящие из 2 чел. (15,1 %) и 5 чел. (12,4 %). Незначительную долю составляют семьи, состоящие из 1 чел. - 4,3 % и 6 чел. - 3,0 %.

По числу детей семьи подразделяются на три сопоставимые доли: 35,5 % семей имеют 1 ребенка до 16 лет, 30,5 % семей не имеют детей этого возраста и 30,0 % семей имеют двое детей.

Средний класс г. К-ска имеет достаточно невысокие доходы, но именно он составляет основу потребительского рынка города и определяет, в конечном итоге, эффективность проектов в сфере торговли.

Продуктовых магазинов. В данной ситуации, когда основная часть опрошенных (80%) предпочитает покупать продукты на рынке, а главной причиной, по которой респондентов не устраивают ближайшие магазины, являются высокие цены, абсолютное большинство респондентов (81%) считают, что открытие новых продуктовых магазинов в районе города является необходимым.

Диаграмма 2.1.6 Магазины, которые, по мнению опрошенных, необходимо открыть в районе (январь-февраль 2010 г.)

Причем открытие новых магазинов считает необходимым большинство респондентов во всех выделенных доходных группах.

Виды магазинов, которые необходимо открыть в районе (по общей выборке). На вопрос о том, каких же именно магазинов не хватает в районе «Город», получено следующее распределение мнений респондентов:

Большинство опрошенных считает необходимым создание в районе дешевых супермаркетов типа «Копейки», «Пятерочки». В результате опроса жителей района выяснилось, что с «Копейкой» некоторые из них хорошо знакомы, т.к. иногда ездят туда за продуктами, но данный супермаркет расположен за пределами района, что является весьма неудобным.

Также при проведении опроса на улицах района прозвучало мнение, что «Копейка» является более предпочтительной по ценам и качеству, чем «Пятерочка» (возможно, потому что данный супермаркет является более знакомым). Далее по значимости следуют такие магазины, как овощные и булочные. В результате проведения обследования торговых точек района города выяснилось, что специализированные магазины практически отсутствуют.

Многие опрошенные говорили о том, что ранее в их районе были булочные, где можно было купить хлеб и кондитерские изделия по доступным ценам, и очень многие недовольны ситуацией с закрытием таких булочных. Что касается овощей, то, по мнению опрошенных, на продовольственном рынке они примерно такие же дорогие, как и в магазинах.

17% респондентов указало на необходимость открытия в районе супермаркетов типа «Перекрестка», «Седьмого континента», «Магнита», т.к. уже созданный «Седьмой континент» расположен на окраине района, что весьма неудобно для жителей, не имеющих личного транспорта. Далее по значимости следуют такие варианты ответов, как круглосуточные, молочные магазины, любые дешевые магазины.

Некоторые респонденты выражали особое недовольство тем, что в последнее время закрылось много магазинов, на месте которых организовали продажу товаров, не предназначенных для малообеспеченного населения района (мебель, ковры и т.п.).

Кроме того, на данный вопрос были получены следующие ответы: отдельные высказывания респондентов, характеризующих ситуацию в районе: «создать магазины со скидкой для ветеранов», «открыть мясные магазины», «нужны рыбные магазины», «плохо, что убрали палатки», «необходимы небольшие магазинчики», «нужны гастрономы», «в районе вообще мало магазинов», «открытие новых магазинов создаст конкуренцию, следовательно, цены будут ниже», «нужны магазины, которые будут близко от дома».

Также, несмотря на то, что исследование было направлено на выяснение ситуации с продовольственными магазинами, 7 человек отметили, что в районе не хватает хозяйственных магазинов, галантерей, а 6 респондентов обеспокоены тем, что в районе мало аптек.

Виды магазинов, которые необходимо открыть в районе (по подвыборкам в зависимости от уровня дохода респондентов). Предложения по открытию новых магазинов в районе отличается по некоторым из видов магазинов в зависимости от уровня доходов респондентов.

Так, о необходимости открытия супермаркетов типа «Перекрестка», «Седьмого континента», в основном, говорили респонденты, не относящие себя к малообеспеченным. (33% респондентов, не относящих себя к малообеспеченным, против 9% респондентов, получающих субсидию).

Аналогична картина и с круглосуточными магазинами: они необходимы 26% опрошенным, не относящим себя к малообеспеченным, и 3% опрошенным, получающим субсидию.

Ситуация со специализированными магазинами - овощными, булочными, молочными, а также просто любыми дешевыми магазинами имеет противоположную тенденцию - такие магазины более необходимы жителям района, получающим субсидию.

В результате телефонного опроса была получена следующая картина ситуации с продовольственными магазинами, сложившейся в районе, что позволяет сделать следующие выводы:

большинство опрошенных (80%) предпочитают покупать продукты повседневного потребления на рынке, хотя условиями здесь довольны далеко не все; основной причиной предпочтения рынка в целом по выборке являются низкие цены;

рынки посещает примерно одинаковое количество респондентов как среди малообеспеченных, так и не относящих себя к малообеспеченным. При этом для получающих субсидию на оплату коммунальных услуг основной причиной выбора рынка являются низкие цены. Для респондентов, не получающих субсидию, при выборе рынка также важны такие причины, как возможность купить все продукты в одном месте, а также ассортиментное разнообразие;

ближайшие магазины посещают 69% респондентов, при этом предпочитают покупать в них продукты чуть меньше четверти опрошенных (24%); основной причиной предпочтения ближайшие магазины чаще посещают респонденты, не относящие себя к малообеспеченным;

основной причиной, по которой ближайшие магазины устраивают опрошенных, является близкое и удобное расположение.

основной причиной, по которой ближайшие магазины не устраивают респондентов, являются высокие цены. Это отметили 88% респондентов среди тех, кто не посещает ближайшие магазины вообще, и эта же причина стояла на первом месте практически для каждого конкретного магазина.

абсолютное большинство опрошенных (81%) считает, что в сложившейся ситуации в районе необходимо открытие новых магазинов.

наиболее необходимым, по мнению опрошенных, является открытие дешевых супермаркетов типа «Копейки», «Пятерочки», а также таких специализированных магазинов, как овощные и булочные.

данных торговых точек является их близкое и удобное расположение для респондентов;

в супермаркетах предпочитают покупать продукты 22% опрошенных, при этом основными причинами выбора являются ассортиментное разнообразие товаров, возможность купить все необходимое в одном месте, на третьем месте находится такой фактор, как хорошее качество продуктов.

1.2 Разработка стратегии позиционирования предприятия розничной торговли ОАО «Магнит»

Для разработки эффективной стратегии позиционирования торгового предприятия необходимо провести оценку конкурентной среды торгового предприятия ОАО «Магнит». Общеизвестно то, что успешная деятельность торговых предприятий требует оценки их конкурентоспособности. При этом широко используются социологические методы, в частности опросы покупателей. Опросы проводятся в магазинах, на уличных рынках города.

Целью опроса является выявление наиболее посещаемых магазинов и критериев привлекательности магазинов. Опрос проводится, как правило, путем анкетирования. Принцип выборки - случайный. Покупателям была предложена анкета, созданная специально для этого исследования.

Данный социологический опрос проводился нами в заводском районе города в январе-феврале 2010 года, в котором приняло участие 895 человек.

В процессе опроса было выявлено:

наиболее предпочтительные для потребителей места приобретения различных продовольственных товаров;

основные критерии выбора потребителями места покупки;

общая оценка работы торговых предприятий в заводском районе;

Результаты анализа представлены в Приложении.

Покупателями были названы, в основном, рынки города. Но ни один из магазинов, по результатам исследования, не является предпочтительным для покупки вышеперечисленных товаров, что должно послужить тревожным сигналом для местных органов, регулирующих развитие торговли.

Так, безалкогольные напитки (57,8% покупателей), яйцо куриное (68,8%) покупателей предпочитают покупать на рынках города. Замороженные продукты (21,1% опрошенных), консервы (49,7%), хотя в районе есть специализированный магазин "Елена" и "София", покупатели приобретают в фирменных магазинах. Покупки в магазинах "Елена" и "София" предпочитают делать 10,4 и 3,1% опрошенных.

На вопрос «Почему покупатели предпочитают указанные магазины (при покупке продовольственных товаров?) были получены следующие ответы. Основными критериями для выбора магазинов, среди опрошенных нами респондентов, были названы следующие:

приемлемые цены (для продовольственных товаров 79 и 71,4% опрошенных);

широкий ассортимент товаров (60,2 и 69,6 % соответственно);

высокое качество товаров (53,4 и 33,9 %).

Далее при выборе продовольственных магазинов покупатели выделили хорошее обслуживание, а для повседневных магазинов хорошее размещение.

Обработка, обобщение и анализ полученной информации позволили сделать следующие выводы:

1. Наиболее посещаемые магазины заводского района являются магазины "Копейка", ООО «Магазин 29» и ООО «Дивскан». Наиболее предпочтительными местами для приобретения хлеба и хлебобулочных изделий для потребителей являются специализированные магазины типа "Хлеб" (21,6% и 16,9% респондентов соответственно).

В мини-магазинах предпочитают покупать хлеб 10,5% респондентов, а магазинах типа "Продукты" - 9,05% респондентов.

2. Молочные товары покупатели в основном приобретают на рынках района (42% респондентов), а так же в других продовольственных магазинах, среди которых были названы магазины предприятия ОАО "Звезда", ЗАО "Северный", магазин ООО «Магазин 29».

3. Предпочтения относительно мест покупки замороженных продуктов пали на ТД "Мещера" (14,3%), и магазины, расположенные на улице Софьи Перовской (10,5%). Не определились с предпочитаемым местом 19,1% респондентов, так как они приобретают эти товары в самых различных магазинах.

4. При выборе торговых точек для покупки безалкогольных напитков 57,8% потребителей останавливают свой выбор на торговых точках, расположенных на рынках района. В ОАО "Магнит", эти товары приобретают 21,6% населения.

5. Яйцо 68,8% потребителей предпочитают покупать на рынках города и 9,7% потребителей - в магазинах расположенных на улице Софьи Перовской.

6. При покупке консервированной продукции потребители останавливают свой выбор на ОАО "Северный" и т.п., расположенных в заводском районе. На рынках района эти товары приобретают 2,5% опрошенных 10,4% опрошенных - в магазинах типа ООО «Магазин 29», расположенных также в черте района. В ходе социологического опроса выявились критерии предпочтения потребителей к местам покупок.

Основными критериями выбора магазинов являются:

приемлемые цены (для продовольственных магазинов - 79% опрошенных)

широкий ассортимент товаров (60,2%)

высокое качество товаров (53,4%)

Следующими критериями для выбора торговых предприятий покупатели выделили: хорошее обслуживание и удобное размещение. Уютный интерьер магазина более важен для продовольственных магазинов.

Наименее значимым фактором для выбора места покупки являются, по мнению покупателей, дополнительные услуги, оказываемые торговыми предприятиями.

Таким образом, проведенный социологический опрос показал, что наиболее предпочтительным местом для покупки продовольственных товаров являются рынки в силу низких цен и широкого ассортимента товара.

Однако покупателей не устраивает культура обслуживания на рынках. Из магазинов для приобретения этих товаров покупатели выделили магазины ОАО «Магнит», и ООО «Магазин 29». Для покупки замороженных полуфабрикатов покупатели предпочитают торговые точки типа "Северный".

На современном этапе развития рыночных отношений в России в сфере розничной торговли наблюдается сильная конкуренция, особенно в условиях экономического кризиса. Выжить в условиях острой конкуренции могут лишь те предприятия, которые могут обеспечить потребителям предоставления таких услуг, которые отвечают их ожиданиям и потребностям.

По нашему мнению, учет интересов и ожиданий потребителей усиливает конкурентные позиции предприятия розничной торговли.

Немаловажная роль в обеспечении устойчивого конкурентного преимущества предприятия принадлежит разработке и реализации на практике эффективной стратегии позиционирования.

Позиционирование представляет собой деятельность по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особенного, отличного от конкурента образа магазина.

Эта деятельность включает в себя действия, как по разработке эффективной стратегии позиционирования, так и по ее реализации, посредством разработки соответствующего маркетингового комплекса.

Как правило, концепция позиционирования включает в себя поиск основы для дифференцирования предложения услуг магазина, т.е. определения отличительных свойств и характеристик коммерческого предложения, и мероприятия по укреплению в сознании потребителей желаемого для магазина собственного образа.

По нашему мнению, разработка концепции позиционирования должна выполняться с учетом особенностей целевого сегмента, на который направлены маркетинговые усилия магазина ОАО «Магнит».

Сегментирование позволяет выяснить покупательские предпочтения, выделить покупательские группы с одинаковыми потребностями и мотивацией, а затем выбрать наиболее привлекательные из них с тем, чтобы направить на их завоевания свои усилия.

Деятельность по выявлению основных рыночных сегментов основывается на проведении исследований и состоит из нескольких этапов. Общая методика, используемая в этом случае, может быть следующей.

Во-первых, проводится качественное исследование, нацеленное на определение потребительских мотиваций, изучение покупательского поведения и выяснение отношения к магазину его посетителей. Обычно для этой цели исследователи используют наблюдение, опрос покупателей или обсуждение в фокус группе.

Во-вторых, проводится количественное исследование (с помощью опроса, анкетирования) для более точного отбора и изучения потребителей. Цель данного исследования - выделение сегментов, установление их размеров, определение тех параметров, которые важны при принятии решений в каждом выделенном сегменте.

На следующем, третьем, этапе составляется профиль каждого сегмента покупателей, описывающий поведение индивидов, входящих в данный сегмент, включающий различные характеристики, присущие входящим в него индивидам, и свойственные им особенности покупательского поведения.

Изложенная последовательность шагов и представляет собой процесс сегментирования рынка.

После проведения сегментирования необходимо, учитывая рыночную ситуацию, анализируя возможности получения прибыли на каждом из выделенных сегментов, принимая во внимание возможности предприятия по обслуживанию различных сегментов.

Мы считаем особенно важным, определить целевые сегменты, на которые будут направлены маркетинговые усилия магазина ОАО «Магнит», и для которых будут разрабатываться стратегии позиционирования.

Таким образом, на данном этапе необходимо определиться с выбором одной из трех возможных стратегий маркетинга: дифференцированного, концентрированного или массового.

И, наконец, определившись со стратегией маркетинга для освоения целевых рынков, необходимо приступать к разработке конкретных маркетинговых предложений по позиционированию в каждом из выделенных нами в своем исследовании целевых сегментов.

Эта последовательность описанных нами шагов процесса разработки стратегии позиционирования и была применена нами к конкретному проекту, для выработки соответствующих рекомендаций по маркетинговой программе для конкретного магазина ОАО «Магнит».

Для решения этой задачи, во-первых, было проведено сегментирование рынка покупателей нашего магазина, которое обнаружило среди них три сегмента, выделившихся по сочетанию двух переменных: ситуации использования магазина и иерархии признаков магазина. Они были образно названы "экономными домохозяйками", "ленивыми домохозяйками", "притязательными домохозяйками" и "голодными работниками".

К первым мы отнесли покупателей продуктов питания для домашнего потребления, для которых доминирующими признаками при выборе магазина, в первую очередь, являются, соответственно, уровень цен, месторасположение и психологические качества.

Вторую и третью группу представляют покупатели, приобретающие продовольственные товары высокой степени готовности в ближайшей торговой точке для потребления на рабочем месте.

Описание выделенных сегментов торгового предприятия ОАО «Магнит».

Первый сегмент. В него входят потребители, которые совершают в рассматриваемом нами магазине покупки для дома и при этом обращают наибольшее внимание на уровень цен в торговой точке, прежде всего, и, главным образом, на продукты повседневного спроса. Такие клиенты приобретают здесь только то, что, им кажется, здесь дешевле. В поисках более дешевых продуктов они готовы пройти расстояние от одной остановки общественного транспорта до другой, до следующего магазина или пройти на ближний рынок. Поэтому такой фактор, как удобство расположения торговой точки, по результатам нашего исследования, занимает второе место в иерархии их предпочтений.

В-третьих, эта группа покупателей обращает внимание на широту и глубину представленного товарного ассортимента, главным образом тех продовольственных товаров, которые приобретаются ежедневно.

Результаты проведенного исследования показывают, что решающее значение, имеет все-таки первый указанный признак.

По нашему мнению, среди этих покупателей существует практика, когда одни продукты они покупают в одном магазине, а другие - в другом. Это связано с тем, что редко один и тот же магазин может поддерживать самые низкие цены по всем товарам одновременно, когда разница в уровне цен между ними достаточно ощутима.

Другие факторы оказывают намного меньшее воздействие на выбор магазина представителями данного сегмента или не оказывают почти никакого. Описанный сегмент мы обозначили, как "экономные домохозяйки".

Второй рыночный сегмент объединяет покупателей, приобретающих в магазине ОАО «Магнит» продукты питания для домашнего потребления, для которых главным фактором привлекательности торговой точки является удобство ее месторасположения (близость к дому или к месту работы). Те, кто относится к этой группе, предпочитают покупать продукты либо в ближайшем к месту жительства магазине, либо в магазине, который находится на их пути с работы домой.

Следующим по значимости фактором, оказывающим влияние на выбор индивидов, относящихся к данной покупательской группе, является то же, что и для первого сегмента, достаточно широкий выбор товаров. Этому сегменту мы присвоили имя "ленивые домохозяйки".

Третий сегмент составляют покупатели, уровень достатка которых позволяет им не обращать большого внимания на стоимость продуктов, поэтому при выборе магазина приоритетным для них являются его психологические характеристики (такие, как обслуживание, внутренняя атмосфера, внешний вид), а также качество продаваемых в нем товаров. Такие клиенты готовы платить за товары больше, если им приятно делать покупки в данном магазине. Данному сегменту покупательского рынка можно присвоить условное название "притязательные домохозяйки".

Четвертый сегмент образуют те потребители, которые покупают продукты в рассматриваемом магазине для потребления на рабочем месте.

Отсюда следует, что в него входят преимущественно работники и служащие находящихся рядом с упомянутым магазином фирм и организаций. Как правило, данный контингент покупателей приобретает здесь продукты в двух случаях:

для обеда на рабочем месте;

для празднования на работе каких-либо событий, торжественных дат (дней рождения, юбилеев, предпраздничных дней и т.п.).

Результаты исследования показали, что они выбирают ближайшую к месту их работы торговую точку и менее чувствительные к цене, в силу ограниченности времени на покупку. Второе, что имеет для них значение, по нашему мнению, это наличие в ассортименте продуктов питания, пригодных для потребления на рабочем месте.

Третьим фактором, определяющим решение покупателей этой группы, является скорость обслуживания (в том числе отсутствие очередей). Нетрудно заметить, что его значимость имеет то же происхождение, что и важность первого признака. Для удобства идентификации этих потребителей можно обозначить как "голодных работников".

По данным нашего анализа рынка магазину ОАО «Магнит» нами рекомендовалось ориентировать свою деятельность на контингент "экономных домохозяек" и "голодных работников".

По результатам проведенного исследования, эти рынки, обладают наибольшим потенциалом по сравнению с двумя другими, а обработка лишь одного из них, не обеспечивает, по нашему мнению, достижение целей предприятия.

Другими словами данной торговой точке предлагается избрать стратегию дифференцированного маркетинга - разработки соответствующих специализированных маркетинговых программ (торговли - микс) для обеих категорий покупателей. Содержание этих программ, мы считаем, будет определяться стратегией позиционирования.

Рассмотрим подробней стратегию позиционирования ОАО «Магнит» для сегмента "экономные хозяйки". Как уже было нами отмечено, доминирующим признаком для выбора магазина у данной группы потребителей является более высокая цена.

Однако занять и закрепить благоприятное, относительно конкурентов, положение в сознании целевой группы покупателей только посредством цен и реализуемых товаров достаточно трудно. А раз так, то существенными становятся и другие элементы маркетинговой программы (торговли - микс): сервис, атмосфера, представление товара.

Мы считаем, что представители сегмента "экономных домохозяек" готовы отказаться от высокого уровня сервиса и удовлетвориться скромной атмосферой в магазине, если им предлагаются выгодные цены. Но мы и понимаем, что позиция, основанная исключительно только на более низких, по сравнению с конкурентами ценах, является неустойчивой.

Поэтому нами и рекомендуется руководству ОАО «Магнит» стратегия, направленная на завоевание положения магазина, в котором не только выгодно, но и приятно делать покупки. Это согласуется так же с целями предприятия и с мировой практикой развития небольших продовольственных магазинов.

Небольшие продовольственные магазины быстро осознали, что для достижения успеха в конкурентной борьбе, помимо поддержания конкурентоспособного уровня цен, они должны предоставлять каждому покупателю высококачественный сервис. Он повышает ценность визита в магазин и приобретения товара. Высокий уровень сервиса, в том числе обслуживания клиентов, позволяет увеличить число лояльных покупателей, когда потребители становятся постоянными посетителями торговой точки, что положительно влияет на ее имидж. Атмосфера (внутренняя среда) магазина так же должна быть привлекательной для целевых покупателей и создавать нужный образ в их сознании.

Иными словами, она должна соответствовать стратегии позиционирования и способствовать принятию решения о покупке. Конечно, торговому предприятию, желающему привлечь потребителей, ориентированных на низкие цены, лучше создать скромную атмосферу, но скромность, особенно в крупном городе, не подразумевает нищету обстановки. Это означает, что данному магазину следует обязательно поддерживать чистоту и порядок, эстетически приятный, но простой облик.

Мы убеждены, что он не должен быть при этом изысканным, чересчур красивым и роскошным, то есть производящим впечатление дорогого. Важно создать уютную, душевную, можно сказать, "семейную" атмосферу, если магазин собирается привлекать, в первую очередь, местных "экономных домохозяек", причем оказывая на них влияние через своих постоянных клиентов - пенсионеров.

Личные отношения между продавцами и постоянными покупателями имеют большое значение. Завязыванию этих отношений способствует такая обстановка. Она всегда была лучшим средством повышения степени приверженности клиентов торговой точке, так как дает возможность лучше узнавать и, соответственно, лучше удовлетворять их запросы, помогать им советом и вообще располагает к необходимому для людей общению.

Мы считаем необходимым четко определить позицию, которую желательно занять в сознании целевых покупателей, приобретающих продовольственные товары для потребления на рабочем месте и располагающих очень ограниченным временем на совершение покупки ("голодных работников").

Это желаемое восприятие, мы считаем, можно обозначить, как позицию "быстрого" магазина или магазина быстрого обслуживания. Определение "быстрый" выражает ту самую главную выгоду, которую ищет в магазине данная категория покупателей и, которая объединяет, все наиболее важные для них, признаки торговой точки. Это быстрота преодоления расстояния до нее, и наличие продуктов питания быстрого приготовления (и не требующих его), и быстрота обслуживания, и, вообще быстрота совершения покупки.

Результаты нашего исследования позволяют сделать вывод о том, что указанному торговому предприятию мало довольствоваться удобным для данного целевого сегмента месторасположением.

Магазину нужно предоставить его представителям упомянутую выгоду всеми возможными способами, чтобы удержать существующих клиентов и привлечь новых, из этого контингента покупателей. Для этого надо придерживаться соответствующей ассортиментной политики, предлагая товары фасованные, упакованные, которые можно потреблять на рабочем месте, и не требующие дополнительного приготовления.

Формирование ассортиментной политики, соответствующей запросам представителей сегмента "голодных работников", можно дополнить способами, направленными на упрощение доступа к торговой точке и повышение скорости обслуживания и удобства совершения покупок.

Таким образом, поскольку стратегия дифференцированного маркетинга предполагает различные предложения для разных сегментов рынка, для каждой из выбранных групп покупателей нами была разработана своя стратегия позиционирования и, соответствующая маркетинговая программа.

Для сегмента "экономных домохозяек" нами рекомендована стратегия ре-позиционирования, направленная на занятие положения "магазина, в котором выгодно и приятно делать покупки", а для сегмента "голодных работников" - стратегия укрепления текущей позиции, которую образно можно назвать позицией "быстрого" магазина.

Основные элементы торговли - микс, предложенные для первого контингента покупателей, включают стандартный ассортимент, относительно низкий уровень цен, относительно высокую культуру обслуживания, скромную душевную атмосферу.

Для реализации второй стратегии позиционирования рекомендована маркетинговая программа, характеризующаяся ассортиментом продуктов питания быстрого приготовления или не требующих его, приемлемым уровнем цен, удобным расположением магазина, высокой скоростью обслуживания и услугами, увеличивающими удобства совершения покупки.

Результаты исследования показали, что главное требование при этом состоит в том, чтобы действия, предпринимаемые для реализации обеих стратегий, не противоречили и не наносили ущерб друг другу, иначе у представителей обоих сегментов сложится смутное, расплывчатое или неверное представление о магазине.

Таким образом, менеджеры розничных магазинов должны знать, что желают покупатели и что предлагают конкуренты. Мы считаем, что торговому предприятию нужно иметь четкое представление о собственной концепции торговли.

По нашему мнению, осознание того, чем его магазин отличается от магазинов - конкурентов, какой его образ желательно закрепить в сознании целевых покупателей, позволит достичь ему существенного преимущества перед конкурентами. Мы убеждены, что создание такого имиджа магазина и закрепление его в сознании потребителей, и составляет суть концепции позиционирования магазина.

Следовательно, стратегия позиционирования строится на ассоциативных связях между магазином и его характеристиками, и другими факторами, существующими в сознании потребителей.

Но для разработки эффективной стратегии и соответствующей концепции торговой точки, удовлетворяющей потребностям ее клиентов, прежде всего, следует выделить целевых покупателей и дифференцировать свое рыночное предложение таким образом, чтобы получить необходимое превосходство над конкурентами.

...