Совершенствование маркетинговой стратегии сети предприятий розничной торговли ОАО "Магнит"

1.3 Формирование ассортиментной стратегии предприятия розничной торговли ОАО «Магнит»

Становление и развитие конкурентной среды на розничном рынке, динамизм факторов окружения предприятий и высокая степень коммерческого риска, традиционно приходящая на субъекты хозяйствования конечного звена процесса товародвижения, требуют постоянного отслеживания ситуации на рынке.

Результаты анализа состояния и тенденций развития рынка требует столь же динамичных адекватных решений в области центрального элемента коммерческой стратегии деятельности предприятия розничной торговли - ассортиментной политики.

Практика хозяйствования предприятий розничной торговли свидетельствует о том, что более 80% субъектов хозяйствования уходят с рынка по причине непродуманного подхода к выбору ассортиментного профиля магазинов, статичности ассортиментных наборов товаров и негибкого реагирования на изменения, происходящие на рынке под влиянием факторов их макро - и микроокружения.

Мы считаем, что коммерческая деятельность в области планирования ассортимента должна строиться на принципах комплексного подхода. Данный подход предполагает разработку системы мер и принципиальных подходов стратегического характера, направленных на формирование конкурентоспособной ассортиментной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке.

Составляющие элементы ассортиментной политики предприятия ОАО «Магнит» мы схематично представили в Приложении.

По нашему мнению, современная ассортиментная политика ОАО «Магнит» предполагает решение следующих наиболее важных задач:

удовлетворение спроса конкретных групп потребителей;

гибкое реагирование на требование рынка;

обеспечение финансовой устойчивости предприятия.

Вместе с тем разработка и осуществление ассортиментной политики требуют соблюдения определенных условий:

четкого представления о коммерческой деятельности предприятия на розничном рынке;

хорошего знания розничного рынка и характера требований потребителей;

ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

Задачи ассортиментной политики решаются на стратегическом уровне, т.е. каждое решение, имеющее отношение к данному вопросу, должно приниматься с учетом общей коммерческой стратегии на розничном рынке.

Такой подход обеспечивает достижение конечных целей предприятия, связывает воедино составляющие коммерческой стратегии и позволяет наиболее эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами. Хорошо продуманная ассортиментная политика предприятия розничной торговли является своего рода гарантом не только построения оптимальной ассортиментной модели магазина, но и сохранения позиций на рынке, влияет на формирование имиджа предприятия. Модель, в данном случае рассматривается как средство количественного и качественного описания оптимального ассортиментного набора товара для конкретного предприятия розничной торговли, характеризующего высокой степенью адаптивности к факторам макро - и микросреды его деятельности.

Мы считаем, что подвижная ассортиментная структура (набор товаров), способна гибко реагировать на изменения среды деятельности предприятия, обеспечивать его прибыльность и необходимый запас конкурентной прочности. Маркетинговые подходы требуют включение в модель основных атрибутов оптимального ассортиментного набора, составленного из суммы отдельных ассортиментных единиц, каждая из которых обладает совокупностью конкурентоспособных характеристик.

Так, товар в стратегическом планировании понимается как сумма приемлемых для потребителя его коммерческих атрибутов: цена-качество; упаковка-маркировка; услуги - сервис. Цена товара рассматривается, как эквивалент вложенным в него затратам, отражает ценность его потребительских свойств и обеспечивает получение необходимой прибыли. При этом возможность маневрирования ценой закупки и размером торговой надбавки расширяет возможность стимулирующего воздействия цены на объем продаж.

Следует так же анализировать эффекты стимулирующего воздействия различных видов услуг и сервиса, которые так же выполняют функцию содействия реализации, представленных в ассортиментной модели товаров. Они являются своего рода обрамлением товара, увеличивая продажи и повышая привлекательность обслуживания покупателей.

Упаковка, в отличие от традиционного подхода, выступает важным средством коммуникации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав и направления использования, отражает образ марки и демонстрирует товар, выделяет его через дизайн, цвет, форму и материал. Маркировка, являясь неотъемлемой частью образа товара, кроме традиционных элементов дополняется штриховыми кодами, что обеспечивает возможность ее сканирования, а соответственно и углубленного учета реализации товаров. Это условие чрезвычайно важно для отслеживания динамики товарных запасов, товарооборачиваемости с целью эффективного управления ассортиментной моделью предприятия.

Таким образом, в ассортиментной модели, конкурентоспособный ассортимент в формализованном виде может быть представлен как функция от четырех основных составляющих (а - качества, в - цена, с - упаковка, d - услуги, сервис):

n

Y = f i (a, b, c, d), (2.1.)

I =1

Где: i - количество товарных позиций, включаемых в ассортиментный набор магазина.

Современная ассортиментная политика предприятий требует включения в ассортиментную модель товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла в определенном соотношении.

Такой подход, по нашему мнению, позволяет гарантировать предприятию относительно устойчивый объем продаж и стабильное положение на рынке. Для определения такого оптимального набора отсутствуют единые рекомендации, но известно, что при этом важно соотношение данных групп, их доли на рынке.

Проведенные нами исследования показали, что основная группа (А) (молочная, кисломолочная и сыры) товаров составляет, как правило, 70-85% всех товаров в ассортименте магазина ОАО «Магнит», обеспечивает наибольшую долю оборота и находится в стадии роста.

Результаты исследования показали, что под воздействием ряда факторов внешней и внутренней среды магазина, объем товарооборота ОАО «Магнит» претерпевает существенные изменения. Так, объем товарооборота магазина за II-е полугодие 2009 года составлял 800000 рублей. По нашему мнению, это объясняется, в первую очередь тем, что наш магазин был новым, и многие не знали о его открытии. Оказал влияние и тот факт, что нашим главным конкурентом является мелкооптовый рынок "Ирина".

Мы не могли сразу привлечь его покупателей на свою сторону. Это объясняется и тем, что мы являлись новичками в этой сфере деятельности и находились в поиске поставщиков с наиболее качественной продукцией и с ценами, приемлемыми для нашего покупателя. По данным за I-е полугодие 2009 года товарооборот составлял 660000 рублей, и превысил уровень товарооборота предыдущего полугодия.

Мы считаем, что причинами роста является увеличение определенных ассортиментных групп товара, постепенное появление постоянных клиентов, пробное введение скидок на определенные виды товаров. Начиная с августа 2009 года, наметился рост покупательского потока с одновременным увеличением роста покупательской способности. Мы считаем, что это связано с увеличением ассортимента товара, повышенного внимания к качеству товара, За счет увеличения товарооборота, нами было закуплено новое холодильное оборудование, изменен режим работы магазина, повышено качество обслуживания потенциальных покупателей. Сыграло свою роль и удобное размещение магазина.

Кроме того, в ассортиментную модель включают товары следующих групп:

Б (сопутствующие товары, стабилизирующие выручку от продаж - яйцо, соки и замороженные полуфабрикаты),

В (стратегические товары, которые принесут прибыль в будущем),

Г (тактические товары, стимулирующие продажу основной группы - развесной творог, сметана и творожная масса),

Д (товары, находящиеся на стадии спада продаж - это минеральные воды, так как спрос на них невелик; разовая посуда и корма для животных).

Анализ показал, что цены магазина ОАО «Магнит» не намного отличаются от цен "конкурентов". А обслуживание, условия покупки и качество товара очень разные.

Надо заметить, что за счет хорошего обслуживания покупателей, правильного хранения продуктов (в холодильных камерах при надлежащих санитарных нормах) и удобного расположения магазина, большинство покупателей отдают предпочтение именно нашему магазину ОАО «Магнит».

Мы считаем, что увеличению товарооборота во 2-м полугодии 2009 года, так же способствовал и тот факт, что руководство магазина следит за эффективностью принятия своевременных и принципиальных решений относительно ассортимента, включая проведение исследования товарных рынков, и выведения из ассортимента нерентабельных товаров и поиск новых товаров, которые привлекли бы новых покупателей.

В результате при наличии подвижной ассортиментной структуры, реагирующей на изменения спроса покупателей, мы обеспечиваем себе прибыльность и необходимый запас конкурентной прочности. В общем виде работа по построению и поддержанию ассортиментной модели в конкурентоспособной форме позволяет выжить в условиях экономического кризиса.

Подводя итог, следует особо отметить необходимость использования стратегического подхода к вопросу формирования ассортимента товаров в розничной торговле, что обеспечивается разработкой и реализацией активной ассортиментной политики предприятиями розничной торговли.

Эффективность принятия принципиальных решений относительно ассортимента, включая проведение комплексного исследования товарных рынков, введения новых или модифицированных и выведения из ассортимента, нерентабельных товаров, выделение финансовых средств на разработку стратегии реализации товаров во многом определяется уровнем организации функциональных взаимосвязей между руководителями и специалистами коммерческого отдела и ведущими службами и отделами предприятия торговли.

Особенно важным, по нашему мнению, является взаимодействие между коммерческим и планово-финансовым отделами ОАО «Магнит».

Мы убеждены, что работа этих отделов по кардинальным вопросам ассортиментной политики ОАО «Магнит» должна быть скоординирована, и принципиально вписываться в стратегию его деятельности на розничном рынке.

маркетинговый анкетирование стратегия розничный

1.4 Совершенствование маркетинговой стратегии предприятия розничной торговли ОАО «Магнит»

В настоящее время в г. К-ске уже сформировался крупный бизнес, т. к. руководство крупнейших предприятий города уже осознает социальную значимость функционирования своих предприятий для населения города, особенно в условиях экономического кризиса.

Именно поэтому при определении миссии ОАО «Магнит» руководство исходило из того, что публичные цели должны основываться на максимальном удовлетворении потребностей населения города в товарах и услугах.

ОАО «Магнит» - группа предприятий холдингового типа, обеспечивающая удовлетворение основных потребностей широких социальных слоев населения города, в том числе низкодоходных групп, составляющих основу социальной базы города, в товарах народного потребления и услугах, содействующая эффективной организации оборота денежных средств в рамках инфраструктуры города и препятствующая их миграции за его пределы.

Деятельность ОАО «Магнит» направлена на повышение уровня и качества жизни населения города в результате его обеспечения качественными товарами и услугами, создания условий, обеспечивающих максимальное удобство покупки и удовлетворенность уровнем обслуживания.

ОАО «Магнит» создает дополнительные рабочие места в городе в результате целенаправленного развития своей инфраструктуры, осуществляет регулярную выплату налогов в бюджет города, способствуя тем самым решению экономических и социальных проблем города и снижению социальной напряженности.

Развитие бизнеса ОАО «Магнит» предусматривает в перспективе, выход за пределы г. К-ска в область, при позитивной оценке коммерческой привлекательности шагов по расширению зоны влияния.

Масштабы и направления бизнеса.

Розничная торговля. Цель - создание самых крупных в городе фирменных сетей дискаунтеров, универсальных и специализированных магазинов с развитой структурой услуг для населения, выполняющих функцию сопровождения продаж и обеспечивающих оптимальные условия осуществления покупок в магазинах сети. Группа промышленных товаров народного потребления - выход на рыночную долю 30-40 %. Группа продуктов питания - выход на рыночную долю 50 %.

Оптовая торговля. Цель - создание крупнейшей в городе оптовой и мелкооптовой торговой сети по продаже продовольственных товаров, хозяйственных товаров и косметических товаров повседневного пользования. Группа продовольственных товаров, хозяйственных товаров и косметических товаров повседневного пользования - выход на рыночную долю 25% (оптовый товарооборот).

Ресторанный бизнес. Цель - создание небольшой сети (2-3 единицы) ресторанов, ориентированных на обслуживание среднедоходной и высокодоходной части населения. Развитие сети кафетериев (мини-ресторанов быстрого питания) в крупнейших магазинах фирменной сети, ориентированных на обслуживание широких слоев городского населения. Создание детского кафе в специализированном магазине, реализующем товары для детей.

Производство полуфабрикатов. Цель - создание цехов (предприятия) по производству полуфабрикатов и готовой продукции, реализуемых через розничную и оптовую сеть, поставляемых в сеть собственных ресторанов, а также обеспечивающих потребности в этой продукции предприятий города (общественное питание, розничная сеть), не входящих в холдинговую структуру ОАО «Магнит».

Поставленные перед ОАО «Магнит» долгосрочные цели, вытекающие из его миссии, могут быть достигнуты за счет выбора стратегии, максимально учитывающей тенденции товарных и потребительских рынков и наличие ресурсов (финансовых, материальных, кадровых и т. д.), необходимых для реализации выбранной стратегии. Таким образом, определенная для ОАО «Магнит» миссия требует от него широкого охвата рынка.

Однако результаты маркетингового исследования розничного рынка товаров народного потребления г. К-ска показали, что этот рынок весьма неоднороден, что вынуждает ОАО «Магнит» ориентироваться на все его сегменты, сильно отличающиеся друг от друга по своим характеристикам.

Подобная разноплановость деятельности ОАО «Магнит» может нести в себе угрозу слабой управляемости предприятием, падении эффективности его деятельности и потерю конкурентоспособности. Этой угрозы можно избежать за счет четкого структурирования бизнеса ОАО «Магнит» по нескольким направлениям деятельности, определяемым особенностями целевых сегментов.

Основа разделения бизнеса предприятия на направления деятельности (бизнес - единицы) должна стать ориентация на целевые сегменты, различающиеся по уровню среднедушевого дохода. Для каждой группы сегментов определяется базовая стратегия, в основу которой закладывается то или иное стратегическое преимущество предприятия перед своими конкурентами на рынке.

Результаты исследования позволяют сделать вывод, что деятельность ОАО «Магнит» в розничной торговле целесообразно разделить на три направления или стратегические бизнес - единицы, в которых будут использоваться четыре (пять) различных форм организации розничной торговли (типы розничных торговых точек).

В ходе разработки корпоративной маркетинговой стратегии ОАО «Магнит» была учтена необходимость разработки индивидуальных маркетинговых стратегий по каждому направлению специализации предприятия (магазины для покупателей с низкими доходами или дискаунтеры, магазины для покупателей со средним и высоким доходом, магазин-салон).

В индивидуальных стратегиях учтены особенности целевых сегментов, конкретных направлений деятельности, что нашло отражение в комплексе маркетинговых мероприятий.

Магазины для покупателей с низким доходом (дискаунтеры).

В основе организации дискаунтеров лежит удовлетворение потребности слабо обеспеченной части населения в приобретении минимально необходимого набора товаров по низким ценам.

По нашему мнению, такие покупатели готовы отказываться от возможности выбора из значительного ассортимента товаров, от удобства покупки, от комплекса дополнительных услуг ради низкой цены товара.

Поэтому в дискаунтерах главенствует принцип: «минимальная цена за минимальные услуги». Ставя во главу угла цену, дискаунтер минимизирует свои издержки во всем: на стоимости заказа товара у поставщика, на выкладке и оформлении зала, на оборудовании и услугах; при этом получая требуемую прибыль за счет высокой (в разы больше, чем в обычных магазинах) оборачиваемости товара. В западных странах критерий отнесения магазина к дискаунтерам - узость, небольшая глубина ассортимента, а также ограниченный сервис.

Большинству дискаунтеров свойственны следующие общие черты: ориентация на продовольственный рынок, торговая площадь 500-800 м , ассортимент товаров представлен 600-1000 товарных единиц (наименований).

В условиях российского рынка основным критерием причисления магазина к дискаунтерам должны стать низкие цены, и лишь затем - ограниченный ассортимент. Требования к торговой площади и ассортименту существенно ниже: 250-500 м2, 300-500 товарных единиц (наименований).

Кроме того, при всей сложности работы с промышленным ассортиментом приемлемого для покупателя качества с низкими ценами, этот сегмент на российском рынке является довольно привлекательным.

Товарная политика. При формировании ассортиментной политики для данных видов магазинов использовались следующие постулаты. Данные магазины предназначены для удовлетворения потребностей наименее обеспеченных слоев населения, для которых основным фактором конкурентоспособности продукции является цена, а не широта и глубина ассортимента.

Соответственно ассортиментный ряд данных магазинов должен содержать продовольственные и промышленные товары ограниченного ассортимента и предназначенные в основном для удовлетворения базовых потребностей человека. Спрос на продовольственные товары и промышленные товары повседневного спроса достаточно консервативен и «модность» товара имеет минимальное значение.

Таким образом, при формировании ассортиментного ряда на уровне торговых марок анализ жизненного цикла целесообразен лишь для определения «умирающих» товаров, которые необходимо постепенно снимать с реализации до начала «затоваренности».

В части таких промышленных товаров, как одежда и обувь фактор «модности» играет несколько более серьезное значение, особенно для «женского комплекта товаров» и оперативный анализ жизненного цикла данной продукции все же необходим.

Проведение анализа портфеля товаров целесообразно проводить по максимально укрупненным направлениям: продовольственные товары и промышленные товары. По оценочным данным городского статистического комитета возможно определение положение предприятия на продовольственном и промышленном рынках относительно главного конкурента ОАО «Магнит» по данному направлению деятельности -- городским ярмаркам.

Ценовая политика. Сеть магазинов дискаунтеров будет нацелена на удовлетворение потребностей наименее обеспеченных слоев города (пенсионеры, рабочие, служащие, мелкие бизнесмены и малообеспеченные слои молодежи).

По результатам проведенного нами анализа рыночной ситуации в г. К-ске можно сделать вывод о том, что на данных сегментах рынка основным конкурентом ОАО «Магнит» является ярмарочная торговля.

Мы убеждены в том, что, после отмены карточной системы оплаты труда данный элемент розничной торговли может стать доминантом рынка, оказывающим на ОАО «Магнит» значительное ценовое давление.

Таким образом, в сложившихся условиях на данном сегменте рынка фактор ценовой конкурентоспособности выходит на первый план.

Анализ данных сравнительного мониторинга цен на основные виды продовольственных товаров и ряд промышленных товаров первой необходимости, реализуемых на ярмарках и в магазинах ОАО «Магнит», позволяет сделать вывод о том, что уровень розничных цен в магазинах ОАО «Магнит» значительно превышает показатели ярмарочной торговли.

Такое положение, в частности объясняется серьезными различиями в системе формирования затрат по магазинной и ярмарочной форме торговле (содержание помещений, коммунальные услуги, налогообложение и т.д.).

Однако, для достижения конкурентоспособности при выходе на обслуживание сегментов малообеспеченного населения города ценовые расхождения в магазинах дискаунтерах и на ярмарках необходимо свести к минимуму. Одним из основных способов решения данной проблемы является оптимизация закупочной деятельности и проведение жесткой политики снижения издержек реализации.

При проведении массового опроса жителей города для сегмента покупателей с низким уровнем дохода была получена следующая информация. Для представителей малообеспеченных слоев населения выгодные цены являются наиболее значимым фактором при покупке всех товаров.

Для представителей малообеспеченных социальных слоев в условиях ограниченных реально располагаемых денежных средств акцент в покупательском поведении делается на приобретении товара, прежде всего, в силу его функциональных характеристик.

Учитывая тот факт, что ОАО «Магнит» не могло реально влиять на уровень цен на городских ярмарках и рынках наиболее оптимальной стратегией ценообразования для системы магазинов дискаунтеров является «следование за ценой». В качестве доминирующей цены при этом необходимо принять средний уровень цен на аналогичную продукцию, реализуемую на ярмарках.

Политика продвижения. Формирование и укрепление положительного имиджа магазинов - дискаунтеров на основе их позиционирования в городской системе розничной торговли как выгодных мест покупки, удовлетворяющих основные потребности жителей в продуктах питания, сопутствующих товарах, основных товарах промышленной группы.

Таким образом, программа продвижения рассчитана, главным образом, на целевые сегменты учащейся и, преимущественно, рабочей молодежи, рабочих, пенсионеров, относящихся к наименее доходным группам покупателей.

Индивидуальная маркетинговая стратегия дискаунтеров предусматривает продвижение имиджа магазинов в несколько этапов:

1. Создание осведомленности об организации сети магазинов - дискаунтеров.

Цель этапа - инициирование интереса со стороны соответствующих целевых сегментов к открытию сети магазинов - дискаунтеров как новому явлению в городской розничной торговле, являющемуся адекватной реакцией крупнейшей торговой предприятия города на сложившуюся социально-экономическую ситуацию и реальные потребности преобладающего по численности населения г. К-ска.

2. Сбытовая реклама. Организация локальных программ стимулирования продаж

Цель этапа - Увеличение числа приверженных покупателей и поддержание объемов продаж на приемлемом уровне.

Магазины для покупателей со средними и высокими доходами.

Универсальные магазины. В основе организации универмагов лежит удовлетворение потребности населения со средним уровнем дохода в приобретении товаров расширенного ассортимента и хорошего качества.

Покупатели таких магазинов могут платить повышенную цену за широкий товарный ассортимент, возможность покупки всех необходимых товаров в одном месте, за товары более высокого качества, за дополнительные услуги. Основа работы таких магазинов -- в нахождении баланса «цена/качество» (товаров, услуг), приемлемого для покупателей и обеспечивающего прибыльность торговли.

Ассортимент универсальных магазинов значительно шире и глубже ассортимента дискаунтеров, а цены выше не только за счет продажи более качественного товара, но и за счет более высокой маржи, получаемой розничным продавцом за формирование устраивающего покупателей ассортимента, предоставление возможности покупки в комфортных условиях, оказание дополнительных услуг.

В ОАО «Магнит» предлагается оставить максимум два универсальных магазина. Покупатели, на которых будут ориентироваться эти магазины, большое внимание уделяют моде, следят за появлением новых как промышленных, так и продовольственных товаров.

Таким образом, при формировании товарного ассортимента по конкретным маркам необходимо отслеживать появление новинок, что в особенности важно при подборе товарного ассортимента одежды и обуви.

Супермаркеты. В основе организации супермаркетов лежит удовлетворение потребности в быстром приобретении товаров первой необходимости (именно поэтому основа ассортимента супермаркетов -- продукты питания) с достаточным уровнем сервиса.

Покупатели супермаркетов ценят возможность совершения относительно быстрой покупки продовольственных и сопутствующих товаров в одном месте. В основу работы супермаркетов положена идея формирования широкого и относительно глубокого ассортимента продуктов питания при соблюдении оптимального для рынка баланса «цена/качество» товаров и услуг.

Супермаркет в западном понимании -- это магазин, более 75 % товарооборота которого составляют продукты питания, а 25 % -- так называемые товары «сопутствующего ассортимента». Торговая площадь супермаркета колеблется в пределах 5 000 м , а ассортимент, как правило, составляет около 25 000 наименований (товарных единиц).

В России к супермаркетам относятся магазины с долей продуктов питания в товарообороте, составляющей около 90 °/о, с торговой площадью 500-1000 м2, ассортиментом, состоящим из 5 000 - 15 000 товарных единиц (наименований). В качестве супермаркета может рассматриваться крупнейший магазин сети , как один из вариантов товарной специализации.

Специализированные магазины. Бизнес специализированных магазинов строится на удовлетворении потребности покупателей в приобретении товаров, требующих осознанного выбора и рассчитанных на длительное пользование.

Основа работы специализированных магазинов -- предоставление покупателю очень глубокого ассортимента в нескольких связанных между собой товарных категориях, составляющих из себя «тему» специализации розничного торговца. Обязательная услуга в специализированном магазине - консультации по свойствам товара, помощь в выборе требуемого покупателю товара.

В условиях российского рынка специализированным магазином считается и фирменный магазин какого-либо производителя, и так называемый «убийца категории» (магазины «Дом ткани», «Дом фарфора» и т. д.), так и, по сути, специализированные магазины. "Убийца категории" - магазин, предлагающий полный ассортимент по определенной товарной категории.

Основное отличие российских специализированных магазинов от западных аналогов в масштабе: и торговая площадь, и глубина ассортимента в российских магазинах, как правило, меньше. Специализированными магазинами в ОАО «Магнит» могут стать не более двух - трех.

При проведении массового опроса жителей города для сегмента покупателей со средним уровнем дохода была получена следующая информация. Представители данных слоев населения менее чувствительны к уровню цен.

Так, для покупателей со средним душевым доходом от 10000 до 15000 рублей, данный фактор является значимым лишь, для 21,9 % респондентов.

При среднем душевом доходе от 15000 до 25000 руб. - для 18,5 %. При доходе от 25000 до 30000 руб. уровень цен остается актуальным для 15,1 % опрошенных, а при доходе свыше 30000 руб. - только для 10,9 % респондентов.

В условиях сокращающегося рынка и обострения конкурентной борьбы для сети универсальных и специализированных магазинов целесообразно использование скидок, стимулирующих увеличение размера покупки, целесообразно в отделах и секциях, где в преобладающем большинстве случаев одна покупка включает приобретение нескольких товаров, а также реализующих взаимодополняющую продукцию.

Размер скидок формируется индивидуально для каждого магазина, с учетом среднего размера покупки в соответствующем отделе. Программа продвижения по направленности своего воздействия является сегментированной, то есть дифференцированной по признаку совокупности мер, рассчитанных на основные целевые группы, наиболее привлекательные для предприятия в коммерческом отношении (размер и емкость рынка). В данном контексте приоритетными сегментами являются учащаяся и рабочая молодежь (высокодоходная часть), «синие воротнички», бизнесмены, «белые воротнички», домохозяйки (высокодоходная часть).

Кроме того, в зоне коммуникационного воздействия должны также оказаться так называемые персоны влияния - городские власти, деловая элита города, участники бизнеса (акционеры, инвесторы, партнеры), влиятельные журналисты и представители общественных организаций.

Магазин-салон. В основу организации магазина-салона положено стремление покупателей со сверхвысокими доходами получить подтверждение своего высокого социального статуса. Такие покупатели готовы платить премиальную цену за товары и услуги высочайшего класса, потребление которых является показателем причастности к закрытой элитарной социальной группе.

В магазине-салоне основой его деятельности должно стать предоставление уникального для рынка г. К-ска комплекса товаров и услуг. Магазин-салон можно организовать как закрытый клуб, доступ в который будет ограничен клубной системой. На западном рынке магазин-салон -- это торговая точка, торгующая уникальным (эксклюзивным) ассортиментом товаров, большая часть которых может быть отнесена к предметам роскоши или «имиджевого потребления».

Как правило, такие магазины имеют небольшую площадь торгового зала (до 600 м2) и умеренный по ширине и глубине ассортимент. Основное внимание уделяется уникальности товара и сервису.

В России концептуально выдержанных аналогов магазинов-салонов немного, однако приближающиеся к салонам некоторые бутики довольно близки западным стандартам организации такого торгового бизнеса.

В случае с ОАО «Магнит» магазин-салон будет скорее средством продвижения предприятия в среде истеблишмента г. К-ска, нежели источником прибыли.

Товарная политика. Магазин-салон предназначен для удовлетворения потребностей очень обеспеченных слоев населения, для которых основным фактором конкурентоспособности торговой точки является предоставляемое покупателю подтверждение его социального статуса (которое может выражаться и в предлагаемом ассортименте, и в «престижности» самой торговой точки). В магазине-салоне должен содержаться умеренный по ширине и глубине ассортиментный ряд товаров, отвечающих требованию «элитарной чистоты».

В магазине-салоне предусматривается создание улучшенного товара за счет оказания покупателям услуг очень высокого качества. Покупатели, на которых будет ориентирован магазин-салон, с одной стороны, большое внимание уделяют моде, с другой стороны, очень консервативны в выборе марок товаров.

Поэтому, при формировании товарного ассортимента необходимо не только отслеживать появление новинок, но и поддерживать консервативное восприятие предлагаемых в магазине марок, как дающих ощущение особого социального статуса.

Проведение портфельного анализа вследствие специфики данного магазина в г. К-ске (отсутствие прямых конкурентов, относительно небольшой ассортимент, индивидуальная работа с покупателями) не видится целесообразным. Решения по закупке того или иного товара принимается на основе опыта менеджеров и пожеланий покупателей.

Ценовая политика. Салонная торговля ориентирована на обслуживание наиболее обеспеченных слоев городского населения и подразумевает индивидуальное комплексное обслуживание клиента. В городе отсутствовали торговые предприятия в полной мере отвечающие принципам салонной торговли, таким образом, о наличии активной конкуренции в данной сфере розничной торговли говорить не приходится.

В тоже время существует ряд небольших магазинов реализующих определенные виды дорогих элитных товаров - косметика и парфюмерия, верхняя одежда и обувь, способные составить определенную конкуренцию магазину-салону ОАО «Магнит».

Однако, как уже отмечалось выше, для покупателей со среднедушевыми доходами свыше 30000 руб. уровень цен является актуальным лишь в 10,9 % случаев. При этом на первое место выходят ассортимент и качество предлагаемой продукции, а также уровень обслуживания, а ценовые методы конкуренции отходят на второй план.

В системе салонной торговли, на наш взгляд, представляется целесообразным использование лишь одного вида скидок - для стимулирования постоянных клиентов. Данная скидка является накопительной и предоставляется с совокупного размера покупок клиента за предыдущий период. Размер скидки варьируется в пределах 3-10%.

При этом по достижении клиентом максимального размера скидки дальнейшее ее увеличение уже не предусмотрено и для сохранения клиента используются другие методы стимулирования (призы, подарки, поздравления и т.д.).

Продвижение магазина-салона подразумевает реализацию следующих этапов:

1. Создание осведомленности об организации магазина-салона.

Цель этапа - информирование об организации магазина-салона и программе работы с покупателями.

2. Идентификация, формирование и продвижение имиджа магазина-салона.

Цель этапа - привлечение элитных покупателей, максимально возможное удовлетворение их индивидуальных потребностей, создание атмосферы психологического комфорта и доверия при их обслуживании и организации «промоушен - мероприятия».

Заключение

В ходе достижения цели и решения поставленных задач были получены следующие научные и практические результаты:

1. Адаптирована методология разработки маркетинговой стратегии к специфике предпринимательской деятельности крупного розничного объединения ОАО «Магнит».

2. Проведен выборочный анализ внешней среды торговой предприятия, действующей на локальном рынке товаров народного потребления.

Для получения начального представления о рынке, необходимо проводить анализ доступной вторичной информации, заключающийся в общем анализе внешнего окружения предприятия и общем описании ее места на рынке.

3. Рассмотрена методология проведения масштабных опросов покупателей в условиях разнородности целей исследования. В ситуации, когда маркетинговое исследование проводится впервые, перед «полевым» исследованием ставится большое число целей, совмещение которых в рамках одного опроса вызывает большие сложности, связанные с необходимостью разработки анкеты, включающей в себя обширный список вопросов.

4. В дипломной работе, в качестве базового рынка крупного розничного объединения ОАО «Магнит», мы рассматривали всех потенциальных покупателей.

Целевыми группами покупателей в этой ситуации, по нашему мнению, будут те подсегменты рынка, на которых присутствие ОАО «Магнит» сегодня ограничено.

Выявление подсегментов проводилось в три этапа: определение границ сегментов города; по выявленным границам определялись характеристики покупателей объединения; в ходе сопоставления сегментов базового рынка и покупателей ОАО «Магнит» определялись подсегменты, не обслуживаемые им.

5. Определены подходы к формированию стратегии крупного розничного объединения, ориентированного на различные покупательские сегменты городского розничного рынка.

Разнородность сегментов требует от розничного объединения формирования различных маркетинговых стратегий, что, по нашему мнению, возможно только в рамках торгового холдинга, управляющего несколькими розничными сетями (бизнес - единицами).

Маркетинговые стратегии для каждой из бизнес - единиц разрабатывались с учетом необходимости максимального охвата базового рынка, что привело к объединению в рамках одной сети магазинов разных форматов.

К сожалению, мы не смогли рассмотреть вопросы, связанные с дальнейшей экспансией розничного объединения за пределы городского розничного рынка и выходом в другие города.

Мы считаем, что это приведет к необходимости изменения маркетинговых стратегий бизнес - единиц и торгового холдинга в целом.

6. Нами предложена классификация розничных торговых предприятий, входящих в ОАО «Магнит». В качестве ключевого критерия оценки типа розничной торговой точки предложено рассматривать не структуру товарооборота, а ценовую политику торгового предприятия.

7. Разработаны концепции различных розничных форматов, управляемых в рамках одной бизнес - единицы (сети розничных магазинов).

Сформулированы основные направления формирования товарной, ценовой политики, политики продвижения и стимулирования сбыта для магазинов, включенных в разные сети одного торгового холдинга (торгового дома).

По нашему мнению, современная ассортиментная политика ОАО «Магнит» предполагает решение следующих наиболее важных задач:

удовлетворение спроса конкретных групп потребителей;

гибкое реагирование на требование рынка;

обеспечение финансовой устойчивости предприятия.

В ассортиментную модель ОАО «Магнит» предлагаем включить товары следующих групп:

Б (сопутствующие товары, стабилизирующие выручку от продаж - яйцо, соки и замороженные полуфабрикаты),

В (стратегические товары, которые принесут прибыль в будущем),

Г (тактические товары, стимулирующие продажу основной группы - развесной творог, сметана и творожная масса),

Д (товары, находящиеся на стадии спада продаж - это минеральные воды, так как спрос на них невелик; разовая посуда и корма для животных).

Развитие бизнеса ОАО «Магнит» предусматривает в перспективе, выход за пределы г. К-ска в область, при позитивной оценке коммерческой привлекательности шагов по расширению зоны влияния.

Масштабы и направления бизнеса ОАО «Магнит»:

1. Розничная торговля. Цель - создание самых крупных в городе фирменных сетей дискаунтеров, универсальных и специализированных магазинов с развитой структурой услуг для населения, выполняющих функцию сопровождения продаж и обеспечивающих оптимальные условия осуществления покупок в магазинах сети. Группа промышленных товаров народного потребления - выход на рыночную долю 30-40 %. Группа продуктов питания - выход на рыночную долю 50 %.

2. Оптовая торговля. Цель - создание крупнейшей в городе оптовой и мелкооптовой торговой сети по продаже продовольственных товаров, хозяйственных товаров и косметических товаров повседневного пользования. Группа продовольственных товаров, хозяйственных товаров и косметических товаров повседневного пользования - выход на рыночную долю 25% (оптовый товарооборот).

3. Ресторанный бизнес. Цель - создание небольшой сети (2-3 единицы) ресторанов, ориентированных на обслуживание среднедоходной и высокодоходной части населения. Развитие сети кафетериев (мини-ресторанов быстрого питания) в крупнейших магазинах фирменной сети, ориентированных на обслуживание широких слоев городского населения. Создание детского кафе в специализированном магазине, реализующем товары для детей.

4. Производство полуфабрикатов. Цель - создание цехов (предприятия) по производству полуфабрикатов и готовой продукции, реализуемых через розничную и оптовую сеть, поставляемых в сеть собственных ресторанов, а также обеспечивающих потребности в этой продукции предприятий города (общественное питание, розничная сеть), не входящих в холдинговую структуру ОАО «Магнит».

В ходе разработки корпоративной маркетинговой стратегии ОАО «Магнит» была учтена необходимость разработки индивидуальных маркетинговых стратегий по каждому направлению специализации предприятия (магазины для покупателей с низкими доходами или дискаунтеры, магазины для покупателей со средним и высоким доходом, магазин-салон), где основным направлением считать развитие магазинов для покупателей с низкими доходами или дискаунтеры.

В условиях экономического кризиса индивидуальная маркетинговая стратегия должна предусматривать продвижение имиджа магазинов в несколько этапов:

1. Для дискаунтеров:

1. Создание осведомленности об организации сети магазинов - дискаунтеров. Цель этапа - инициирование интереса со стороны соответствующих целевых сегментов к открытию сети магазинов - дискаунтеров как новому явлению в городской розничной торговле, являющемуся адекватной реакцией крупнейшей торговой предприятия города на сложившуюся социально-экономическую ситуацию и реальные потребности преобладающего по численности населения г. К-ска.

2. Сбытовая реклама. Организация локальных программ стимулирования продаж. Цель этапа - Увеличение числа приверженных покупателей и поддержание объемов продаж на приемлемом уровне.

2. Для покупателей со средними и высокими доходами.

Универсальные магазины. В основе организации универмагов лежит удовлетворение потребности населения со средним уровнем дохода в приобретении товаров расширенного ассортимента и хорошего качества.

Супермаркеты. В основе организации супермаркетов лежит удовлетворение потребности в быстром приобретении товаров первой необходимости (именно поэтому основа ассортимента супермаркетов -- продукты питания) с достаточным уровнем сервиса.

Специализированные магазины. Бизнес специализированных магазинов строится на удовлетворении потребности покупателей в приобретении товаров, требующих осознанного выбора и рассчитанных на длительное пользование.

Магазин-салон. В основу организации магазина-салона положено стремление покупателей со сверхвысокими доходами получить подтверждение своего высокого социального статуса. Такие покупатели готовы платить премиальную цену за товары и услуги высочайшего класса, потребление которых является показателем причастности к закрытой элитарной социальной группе.

Продвижение магазина-салона подразумевает реализацию следующих этапов:

1. Создание осведомленности об организации магазина-салона.

Цель этапа - информирование об организации магазина-салона и программе работы с покупателями.

2. Идентификация, формирование и продвижение имиджа магазина-салона.

Цель этапа - привлечение элитных покупателей, максимально возможное удовлетворение их индивидуальных потребностей, создание атмосферы психологического комфорта и доверия при их обслуживании и организации «промоушен - мероприятия».

Считаем, что реализация части наших рекомендаций будет способствовать росту конкурентоспособности сети магазинов ОАО «Магнит» в условиях экономического кризиса и низкого платежеспособного спроса со стороны населения.

Список использованной литературы

1. ''О защите прав потребителей''. Закон Российской Федерации от 7 февраля 1992 года.

2. ''О сертификации продукции и услуг''. Закон Российской Федерации от 10 июня 1993 года.

3. ''О лицензировании отдельных видов деятельности''. Постановление Правительства РФ от 24 декабря 1994 года № 1418.

4. Багиев Г. Л. Маркетинг. Учебник для вузов. - М.: Экономика, 2009г.

5. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Информация. Анализ. Прогноз: Учебн. пособие для вузов. - М.: Финансы и статистика, 2009г.

6. Бер Т. Дао продаж. Легкий способ продавать товар. - М.: Лори, 2009г.

7. Березин И. О. Маркетинг и исследования рынка. - М., Инфра - М, 2009г.

8. Брагин Л. Торговое дело: экономика и организация. Учебник. - М.: ИНФРА - М, 2009г.

9. Бурцев В.В. Сбытовая и маркетинговая деятельность. - М.: Экзамен, 2009г.

10. Данько Т. Управление маркетингом. Учебное пособие. - М.: Инфра - М, 2009г.

11. Дашков Л.П. Коммерция и технология торговли. - М.: ДИС, 2009г.

12. Ильенкова С. Как составить план по маркетингу торгового предприятия. - М.: ЮНИТИ, 2009г.

13. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В.. Основы маркетинга/ Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - СПб.: Издательский дом «Вильямс», 2009г.

14. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - М.: Вира - Р, 2009г.

15. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учебное пособие. - М.: Инфра - М, 2009г.

16. Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебн. пособие. - 4-е изд. Испр. и доп. - М.: Дашков и К, 2008г.

17. Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник для вузов. - М.: Омега - Л, 2009.

18. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности предприятия. - М.: «Ось - 89», 2009г.

19. Правила торговли. Розничная торговля, посредничество. - М.: Приор, 2009г.

20. Сафонов М. Правила торговли 7-е изд. - М: ИНФРА - М, 2009г.

21. Смит П. Коммуникации стратегического маркетинга. - М.: 2009г.

22. Томпсон А.А. , Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. - М.: Инфра - М, 2009г.

23. Уткин Э. Маркетинг. Учебник. - М.: ЭКМОС, 2009г.

24. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. - М.: Маркетинг, 2009г.

25. Федько И.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособ. - Ростов н/Д: Феникс, 2009г.

26. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник / пер. с англ. В.Н. Егорова. - М.: ФАИР - Пресс, 2009г.

27. Энджел Ф.Д. Поведение потребителей / под ред. Л.А. Волковой. - СПб.: Питер, 2009г.

28. Акопов В.С., Степанова Н.В. Организация маркетингового управления торговым процессом (на примере сети розничной торговли)// Маркетинг в России и за рубежом. - №3. - 2009. - С.92-97.

29. Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. - № 5. - 2009. - С.34 - 41.

30. Бушуева Л.И. Методы прогнозирования объема продаж// Маркетинг в России и за рубежом. - №1. - 2010. - С.15-31.

31. Отчет об исследовании потребителей продукции ОАО «Магнит» за 2007-2009 годы, январь-февраль 2010г.

32. Стиль жизни среднего класса // "Эксперт". - № 23 от 18.06.2009 г.

33. Чкалова О.В. Оценка конкурентной среды торговых предприятий// Маркетинг. - №2. - 2008. - С. 35-44.

34. Чкалова О.В. Характеристика розничных торговых предприятий в России и за рубежом// Маркетинг в России и за рубежом. - №6. - 2009. - С.83-96.

35. Чкалова О.В., Семенычева Е.А. Выбор местоположения для торгового предприятия//Маркетинг в России и за рубежом. - №1. - 2010. - С.67 - 74.

36. http://marketcenter.ru/content/doc-2-10476.html

37. http://www.strata.ru/

38. http://rating.rbc.ru/article.shtml?2006/11/10/31250561

39. http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=736177

Размещено на Allbest.ru

...