Теоретические аспекты маркетинговой среды предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Теоретические аспекты среды предприятия

1.1 Маркетинговая среда предприятия её сущность и характеристики

Результаты деятельности предприятия в значительной степени определяются его маркетинговой средой. Поэтому необходимы знания этой среды и умение реагировать на ее изменения и воздействия на внутренние структуры предприятия. Изменения, происходящие во внешней среде, оказывают влияние на показатели функционирования организации. Воздействию этих изменений подвергаются цели, стратегии и сама миссия организации. Поэтому актуальной задачей руководства является обеспечение адекватности стратегии организации окружающей ее среде. Руководство должно иметь четкое представление, в какой стратегической ситуации находится организация в данный момент [5, c.47].

Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Основными характеристиками маркетинговой среды являются:

1) Взаимосвязанность факторов среды - это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы внешней среды. Так же, как изменение любой внутренней переменной может сказаться на других, изменение одного фактора окружения может обуславливать изменение других. Взаимосвязи и вектора влияния факторов внешней среды зачастую очень сложно предугадать. К положительным изменениям для фирмы иногда могут привести и кажущиеся на первый взгляд негативными изменения. Так, когда в 2003 году правительством РФ было введено квотирование импорта курятины под влиянием лобби российских владельцев птицефабрик, для лидеров рынка - "Союзконтракта" и "Оптифуд" это не только не принесло убытков, но оказалось очень выгодным. В течение года конкуренция в отрасли снизилась, так как мелкие фирмы, до этого существовавшие за счет демпинговой политики, вынуждены были свернуть бизнес, а общая норма прибыли выросла с 5 до 15%. Факт взаимосвязанности особенно значим для мирового рынка. Глобализация экономики превращает среду организации в бурно изменяющуюся. Руководители уже не могут рассматривать внешние факторы изолированно. Новые информационные технологии и средства связи объединяют отдельные страны в единое информационное пространство потребления. Согласно этой характерной особенности внешней среды рассмотрение факторов среды не может производиться изолированно, а только во взаимосвязи с другими и учетом динамики их изменений [3, c. 94].

2) Сложность маркетинговой среды - число факторов, на которые производственная система обязана реагировать в целях своего выживания, а также уровень вариаций каждого фактора. По Дункану, сложность внешней среды выражается в количестве и разнообразии ее характеристик, которые должны учитываться при принятии решений. Если брать во внимание число внешних факторов, на которые организация вынуждена реагировать, то, если на неё давят государственные постановления, частое перезаключение договоров с профсоюзами, несколько заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать, что эта организация находится в более сложном окружении, чем, например, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков при отсутствии профсоюзов и замедленном изменении технологии. Подобным образом, когда речь идёт о разнообразии факторов, организация, использующая всего несколько исходных материалов, нескольких специалистов и ведущая дела всего с несколькими фирмами своей страны, должна считать условия обеспечения менее сложными, чем организация, у которой эти параметры иные. По показателю разнообразия факторов в более сложных условиях будет находиться организация, использующая многообразные и разные технологии, претерпевшие более быстрое развитие, чем организация, которой всё это не касается.

3) Подвижность (или динамичность) - скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. В различных организациях скорость изменений среды существенно отличается. Чайлд приводит 3 характеристики, с помощью которых можно оценить изменчивость внешней среды: частота, величина и регулярность изменений ее факторов. Многие исследователи указывают, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Однако при том, что эта тенденция является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Считается, что наиболее быстрые изменения во внешней среде затрагивают прежде всего такие отрасли, как фармацевтическая, химическая, электронная, авиационно-космическая, производство компьютеров, биотехнологии, а также телекоммуникации. Изменения в этих отраслях столь стремительны, что экспертные прогнозы развития даже на 5-7 лет оказываются нереальными. В 1997 г. НИИ по изысканию и проектированию сооружений связи предсказывало, что мобильной связью в России к концу 2005 г. будут пользоваться 40,8 млн. человек. В 2005 году в августе зарегистрировано 102,4 млн. абонентов. В 1995 г. в интервью "Коммерсант" Эккард Пардов (EMTEC Magnetics) утверждал, что VHS останется самым популярным видеостандартом в ближайшие 10 лет. В 2003 году соотношение продаж DVD/VHS-кассеты было 4/1. Фирма Adobe Corporation на протяжении последних пяти лет ежегодно выпускает новую версию своего основного программного продукта и несколько дополнительных пакетов с backgrounds, фильтрами и дополнительными утилитами, в то время, как первые версии Photoshop выходили с интервалом в 2-3 года. Последние модели сотовых телефонов - смартфоны представляют собой удивительный гибрид компьютера и средства телекоммуникации, способный выйти в Интернет [8, c.108].

В перечисленных выше отраслях на фирмы оказывают воздействие прежде всего такие факторы, как изменения технологии и методов конкурентной борьбы. Менее заметные изменения во внешней среде происходят в машиностроении, производстве запасных частей к автомобилям, в кондитерской, мебельной промышленности, производстве тары и упаковочных материалов, пищевых консервов [11, c.69].

Кроме того, подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других. К примеру, во многих фирмах отдел исследований и разработок сталкивается с высокой подвижностью среды, поскольку он должен отслеживать все технологические нововведения. С другой стороны, производственный отдел может быть погружен в относительно медленно изменяющуюся среду, характеризующуюся стабильным движением материалов и трудовых ресурсов. В тоже время, если производственные мощности разбросаны по разным странам мира или исходные ресурсы поступают из-за границы, то производственный процесс может оказаться в условиях высокоподвижной среды. Учитывая способность функционирования в условиях высокоподвижной среды, организация или её подразделения должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно своих внутренних переменных. Это делает принятие решений более трудным процессом.[9, c.16].

4) Неопределенность маркетинговой среды является функцией, зависящей от количества информации, которой располагает предприятие по поводу конкретного фактора внешней среды, а также функцией уверенности в точности располагаемой информации. Если информации мало или есть сомнения в её точности, среда становится более неопределённой, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать её высоконадёжной. Поскольку бизнес всё более становится глобальным занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в её точности снижается. Таким образом, чем неопределённее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения. Эффективная деятельность организации предполагает, что менеджер обладает навыками работы в условиях неопределенности внешней среды, отсутствии достаточной информацией для того, чтобы точно прогнозировать динамику нужд потребителей и изменения внешних факторов. Когда скорость происходящих изменений возрастает, организация сталкивается с достаточно высоким уровнем неопределенности. В результате организации необходимо максимально быстро адаптироваться к быстрым изменениям, но это требует значительных усилий, временных и финансовых затрат [1, c.304].

1.2 Основные факторы макросреды предприятия

Макросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более обширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями

Макросреда включает следующие основные элементы:

1) демографическая среда;

2) экономическая среда;

3) технико-экологическая среда;

4) природная среда;

5) политическая среда;

6) культурная среда.

Демографическая среда. Основные ее характеристики. Численность и плотность размещения населения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей. В этой среде прослеживаются следующие важные тенденции:

- Мировой демографический взрыв. Это рост народонаселения "взрывными" темпами. При современных темпах роста к 2010 г. население мира составит 10 млрд. человек. Демографический взрыв вызывает беспокойство, поскольку ресурсов планеты может не хватить для поддержания высокого уровня жизни. Население растет высокими темпами в наименее развитых странах. Рост населения вызывает рост человеческих потребностей и рынков.

- Снижение рождаемости в развитых странах и России. Эта тенденция может рассматриваться как угроза для одних сфер деятельности и как преимущество для других сфер. Она ограничивает перспективы некоторых предприятий, например, изготовляющих детские игрушки, одежду, мебель и продукты детского, питания.

Одновременно образовательные организации, индустрия развлечений получают от этого выгоды, так как у молодых пар становится больше свободного времени.

- Старение населения развитых стран и России. Сокращение рождаемости в современных развитых странах и России вызывает рост среднего возраста жителей. Численность возрастных групп населения меняется различными темпами, поэтому емкость отдельных сегментов рынка товаров и услуг тоже меняется по-разному.

- Миграция населения. В 1990-х годах резко возросла миграция населения в России. В страну прибыло много переселенцев из других республик бывшего Советского Союза. Несколько увеличилась численность сельского населения. Возросла ежегодная миграция населения внутри страны, ее уровень достиг 50% от уровня миграции в странах Европы. Миграция усиливает изменчивость потребительского рынка.

- Повышение образовательного уровня и рост числа служащих. Рост числа образованных людей повышает спрос на высококачественные товары, книги, журналы, туристические поездки. Рост занятости в сфере услуг и сокращение числа работающих в отраслях производства товаров повлекли за собой увеличение численности служащих [2, c.77].

Экономическая среда. Это общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы. Реакцией на текущую экономическую конъюнктуру стал осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди предпочитают покупать более дешевые товары. Некоторые потребители откладывают покупку товаров длительного пользования, другие - наоборот, ускоряют ее из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат - увеличение расходов на продукты питания и одежду и соответствующее сокращение затрат по другим товарным категориям. Имеют место географические различия в структуре распределения доходов. В Москве, например, уровень доходов населения значительно выше, чем в Туле или Орле.

Технико-экологическая среда. Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже три столетия. Новая техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество может вызвать серьезные долговременные последствия. Руководство предприятия должно отслеживать основные тенденции в этой сфере, к которым относятся ускорение научно-технического прогресса, рост ассигнований на исследования и разработки, распространение стратегии мелких улучшений, ужесточение государственного контроля [6, c.233].

- Ускорение научно-технического прогресса. Современная техника - это комплексы автоматических машин под управлением компьютеров. Ей на смену приходят роботы и робототехнические комплексы с искусственным интеллектом. Примерно 90% всех, когда-либо живших на Земле ученых - наши современники. Новые персональные компьютеры и другие товары создаются с помощью современных роботизированных систем, основанных на использовании компьютеров. Научно-техническая мысль и современная техника постоянно совершенствуются, что открывает безграничные возможности.

- Рост ассигнований на исследования и разработки. В настоящее время в наиболее развитых странах их величина составляет не менее 2-2,5% ВВП. Предприятия, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, тратят на исследования и разработки в среднем до 15-25% выручки от реализации товаров и услуг, а иногда и много больше, тогда как 15-20 лет назад такие затраты не превышали 5-10%.

- Распространение стратегии мелких улучшений. Это внедрение небольших усовершенствований в уже выпускаемые товары. Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие предприятия занимаются мелкими усовершенствованиями производимых товаров. Они также покупают лицензии и практически копируют товары конкурентов.

- Ужесточение государственного контроля качества и безопасности товаров. Государственные органы надзора изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться потенциально опасными. Ведется контроль качества пищевых продуктов, медикаментов, ожесточаются требования к безопасности товаров в автомобильной промышленности, в производстве одежды, электробытовых приборов, в строительстве [10, c.90].

Природная среда. В 1960-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу загрязнения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по ее охране. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку.

- Дефицит некоторых видов ресурсов и сырья. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но существует серьезная угроза их загрязнения. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены.

Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания. Острые проблемы возникают в связи с истощением не возобновляемых ресурсов, например, месторождений металлических руд (платины, цинка, меди, свинца, серебра).

- Рост загрязнения природной среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Существуют проблемы опасного уровня содержания химических загрязнителей в почве и продуктах питания, радиоактивного заражения, загрязнения упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению. В качестве альтернативы негативным тенденциям развития создается рынок средств по борьбе с загрязнением окружающей среды.

- Вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Предпринимательская деятельность находится под контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен участвовать в поиске решения проблем обеспечения экономики материальными ресурсами и предотвращения загрязнения окружающей среды.

Политическая среда. Это законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий. В России быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой является Конституция РФ и Гражданский кодекс. Важная причина государственного регулирования - необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Руководители предприятий должны хорошо знать федеральные и местные законы, под действие которых подпадает маркетинговая деятельность в том или ином регионе [4, c.53].

Культурная среда. Это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться особенности культурного уклада стран - приверженность населения основным культурным ценностям и наличие субкультур в рамках единой культуры.

- Приверженность основным культурным ценностям. Для основных взглядов и духовных ценностей характерна высокая степень устойчивости. Например, большинство европейцев верят в необходимость работать, вступать в брак, быть честными. Эти верования формируют специфические отношения и поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни. Традиционные взгляды и духовные ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества - законами, государственной властью, церковью.

- Субкультуры в рамках единой культуры. В любом обществе существуют субкультуры - группы людей с общими системами духовных ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Так, верующие одной религиозной конфессии, жители изолированного региона отличаются сходным поведением. Можно выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на потребностях и характеристиках покупательского поведения. Например, лишь безалкогольные напитки можно предлагать в регионы, населенные последовательными приверженцами ислама, который запрещает употребление спиртного. Факторы макросреды представлены на рисунке 1.1



Рисунок 1.1 Факторы макросреды

1.3 Основные факторы микросреды предприятия

Микросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

К микросреде относятся следующие элементы:

1. Фирма (Предприятие)

2. Поставщики

3. Маркетинговые посредники

4. Клиентура

5. Конкуренты

6. Контактные аудитории

Микросреда фирмы представлена на рисунке 1.2



Рисунок 1.2 Основные силы, действующие в микросреде фирмы

1. Предприятие. Это внутренние группы организации, такие, как руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия. Руководство фирмы определяет общие стратегические установки и текущую политику фирмы. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам руководства фирмы, и работать в тесном контакте с другими службами и подразделениями. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства. Производственные подразделения несут ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами [7,c.56-59].

2. Поставщики. Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Рост цен на закупаемые материалы ведет к повышению цен и на готовую продукцию. Нехватка тех или иных материалов, забастовки могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В результате будут упущены возможности сбыта и подорвана репутация предприятия.

3. Маркетинговые посредники. Это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры. К ним относятся:

а) торговые посредники;

б) фирмы - организаторы товародвижения;

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг;

г) кредитно-финансовые организации.

Торговые посредники - это фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов или продавать его товары. Торговые посредники создают удобства для покупателей. Удобство места связано с накоплением запасов в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в нужные периоды. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им. Выбор торговых посредников - важная задача.

Фирмы-организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады - предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения, и транспортные фирмы. Нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, учитывая стоимость, объем, сроки поставок, сохранность грузов.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают предприятию продвигать его товары на рынки. Следует решить, будет ли предприятие пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться платными услугами, нужно тщательно отобрать поставщиков услуг.

Кредитно-финансовые организации помогают предприятию финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. К их числу относятся банки, страховые компании. Существенное влияние на эффективность маркетинговой деятельности оказывают стоимость кредита и возможности кредитования.

4. Клиентура. Выделяют пять типов клиентурных рынков:

1) потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

2) рынок предприятий - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

3) рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью;

4) рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

5) международный рынок - это все типы покупателей за рубежом. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты.

Рисунок 1.3 Основные типы клиентурных рынков



5. Конкуренты. Различают четыре разновидности конкурентов:

а) Желания-конкуренты - потребности, связанные с одной нуждой. Потребитель обычно рассматривает несколько вариантов действии (например, покупку транспортного средства, поездку в Европу и т.п.).

б) Товарно-родовые конкуренты - различные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Положим, потребитель решит купить транспортное средство. У него есть три варианта: покупка автомашины, мотоцикла или велосипеда. Он выберет наиболее привлекательный вариант, например велосипед.

в) Товарно-видовые конкуренты - разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды.

г) Марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара. Остановившись на десятискоростном велосипеде, потребитель должен выбрать конкретную марку - машину конкретного предприятия.

6. Контактные аудитории. Это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может способствовать либо противодействовать усилиям предприятия. По характеру их подразделяют на благотворные, искомые и нежелательные аудитории. Благотворная аудитория - группа, интерес которой к организации носит благотворный характер (например, спонсоры). Искомая аудитория - группа, чью заинтересованность следует искать (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория - группа, внимание которой лучше не привлекать, но с которой придется считаться, если она каким-то образом проявит себя (например, преступные группировки). Предприятие окружено контактными аудиториями семи типов:[12,c.90-95].

1) финансовые круги;

2) контактные аудитории средств массовой информации;

3) контактные аудитории органов государственной власти и управления;

4) гражданские группы действий;

5) местные контактные аудитории;

6) широкая публика;

7) внутренние контактные аудитории.



2. Общая характеристика деятельности предприятия ОАО КК «Кубань»

2.1 Общие сведения о предприятии

Кондитерский комбинат «Кубань» основан в 1988 году, как образец современного кондитерского предприятия. Статус лидера отрасли края коллектив предприятия удерживает на протяжении всех лет работы, с каждым годом преумножая имеющиеся заслуги. На сегодняшний день ассортимент выпускаемой продукции насчитывает более 130 наименований. В числе последних новинок - эксклюзивные наборы шоколадных конфет премиум-класса «Курорты Краснодарского края», «Города России», широкий ассортимент высококачественных шоколадных изделий под названием «Буржуй. Все будет в шоколаде!», вафельные изделия «Золотце ты мое!», фигурки шоколадные с начинками «Сказочный берег», набор «Презентационный», уникальные пряники «Зимний каприз», «Райские прянички» и многое другое.



Рисунок 2.1 ТМ, производимые ОАО «Кондитерский комбинат «Кубань»

Общий ассортимент выпускаемой продукции Комбината в 2010 г превысил 170 наименований мучных, вафельных, шоколадных и экстрадированных изделий. Наибольший прирост производства достигнут по группе мучных изделий и в том числе сахарного печенья, как наиболее востребованного традиционного вида кондитерских изделий, а также за счет выпуска пряников, соломок и галет . Значительно выросло производство глазированной мучной продукции . Снизилось производство сухого слоистого печенья, колечек, кукурузных палочек и конфет. Выпуск фасованной продукции увеличился на 26 % и составляет по удельному весу 86,6 % в общем выпуске [13].

2.2 Анализ основных экономических показателей деятельности предприятия

Экономический анализ является непременным условием рационального управления деятельностью предприятия. Его результаты используются для регулирования и оптимизации хозяйственных процессов в организациях на основе выявления и мобилизации резервов повышения эффективности производства, своевременного контроля над выполнением планов и договорных обязательств. Вне зависимости от того, какую сторону деятельности предполагается оценить, необходимым элементом информации для анализа является бухгалтерская отчетность, которая позволяет раскрыть, уточнить все данные бухгалтерского учета. Основные показатели производственно-хозяйственной деятельности ОАО «Кондитерская фабрика «Кубань» за три года представлены в таблице 1.2.

Таблица 2.1 Динамика экономических показателей деятельности предприятия за 2010-2012 гг.

Показатели	2010 г.	2011 г.	2012 г.	абсолютное отклонение,+/-	темп роста, %
Объем реализации продукции, тыс. руб	1516841,4	363568,8	1001802,0	-3515039,4	22,2
Выручка от реализации, тыс. руб	422136,0	339784,0	931676,0	509540,0	220,7
Себестоимость реализованной продукции, тыс. руб	211024,0	172992,0	469840,0	258816,0	222,7
Прибыль от реализации, тыс. руб	12973,2	9528,0	27708,0	14734,8	213,6
Затраты на 1 руб. реализованной продукции, руб	0,46	0,47	0,47	0,01	102,2
Рентабельность продукции, %	22,4	22,8	23,6	1,2	105,4
Среднесписочная численность, чел.	145	140	155	10	106,9
Фонд оплаты труда, тыс. руб	5 460,0	4 370,0	7780,0	2320,0	142,5
Производительность труда, тыс. руб/чел.	2509,3	2272,4	4553,6	2044,3	181,5
Среднегодовая стоимость ОФ, тыс. руб	24050,0	23700,0	27900,0	3850,0	116,0
Фондоотдача, тыс. руб	4,6	3,8	8,9	4,3	193,5
Фондоемкость, тыс. руб	0,21	0,26	0,11	- 0,1	52,4
Среднемесячная ЗП, тыс. руб	20,1	19,1	21,7	1,6	107,9

Рассмотрим динамику таких показателей, как объем реализованной продукции, выручка и себестоимость продукции. Из таблицы 2.1 видно, что в 2011 г. товарооборот резко снизился по сравнению с 2010 г. Дело в том, что предприятием были разработаны и выведены на рынок новые виды продукции расширение ассортимента, ТМ «Буржуй»), однако из-за непродуманной ценовой политики часть товаров не была реализована, «застряв» на складах. Естественно, что снижение этого показателя повлияло и на показатель прибыли - она заметно снизалась.

В 2012 г. объем реализации произведенной продукции увеличился на 159 558,3 тыс. руб. Это связанно с тем, что компания скорректировала ассортиментную политику, усовершенствовала стратегию продвижения существующих популярных торговых марок «Кубаночка» и «Кочетовы сласти», разработала новые ТМ и заключила договор с крупными розничными и оптовыми торговыми сетями (рисунок 2.2).

Рисунок 2.2 Динамика выручки от реализации продукции, прибыли и себестоимости продукции

Себестоимость продукции в 2011 г. незначительно снизилась - с 211024 тыс. руб до 172992 тыс. руб, однако за последний год возросла до 469840 тыс. руб. Снижение показателя объясняется сокращением производства и «зависанием» продукции на складах; повышение показателя связано прежде всего с наращиванием оборотов производства и закупкой сырья.

Констатируется и изменение прибыли: в 2010 г. она составила 12973 тыс. руб, ощутимо уменьшилась до 9528 тыс. руб в 2011 г. и увеличилась в 2012 г. до 27708 тыс. руб. Безусловно, такую динамику можно назвать положительной в деятельности предприятия, о чем свидетельствуют и темпы роста показателя (213,6 %).

Рассмотрим такой показатель, как рентабельность продукции. Анализ ее позволяет принимать стратегические и тактические решения относительно отдельных видов продукции предприятия и касаемо товарной политики в общем. Рентабельность в 2010 г. составила 22,4 %, в 2011 г. она составила 22,8 %, а в 2012 г. увеличилась до 23,6 % . Показатель постоянно увеличивался на протяжении трех лет, однако довольно медленными темпами (темп роста составил 105,4 %). Среднегодовая стоимость основных производственных фондов в данный период увеличилась на 4200 тыс. руб. Фондоотдача в 2012 г. увеличилась на 5,1 раза, и это говорит о том, что эффективность использования основных производственных фондов на предприятии положительна, но это существенно отражается на деятельности предприятия.

Затраты на 1 руб товарной продукции - один из показателей эффективности деятельности фирмы. Затраты на 1 руб товарной продукции в 2010 г. составили 0,46 руб, а в 2010 г. - 0,47 руб, в 2012 г. показатель не изменился. Затраты на 1 руб товарной продукции меньше рубля, т.е. компания окупает затраты и работает с прибылью.

Рассмотрим, как менялся показатель производительности труда на предприятии. В 2010 г. он равнялся 2509 тыс. руб/чел., в 2011 г. его значение снизилось до 2272 тыс. руб/чел. Это произошло за счет ухода части квалифицированных работников после испытываемых на предприятии трудностей.

В 2012 г. показатель увеличился до 4553 тыс. руб/чел. за счет запуска нового оборудования и прохождения некоторыми сотрудниками курсов повышения квалификации. В общей сложности рост показателя составил 181,5 %, что является неплохой динамикой.

В целом по комбинату загрузка мощностей составила 84 % при 676 норме смен против 69 % в 2010 г , то есть рост загрузки в 1,2 раза. В вафельном цехе оборудование было загружены лучше прошлого года - до 88 % за счет глазированной продукции, в шоколадном цехе загрузка оборудования выросла до 36,3 %, но при этом коэффициент загрузки заверточных автоматов и линий Авема и Альперо в текущем году против 2010 г снижен соответственно до 27 % и 4 %. Простои оборудования во всех цехах по техническим и другим причинам выросли, что отрицательно повлияло на коэффициент загрузки линий. Так в мучном цехе общие простои линий составили 1066 час, что равноценно полному простою одной линии в течении 89 смен и что снизило % загрузки мощностей на 1,5 % , привело к потерям продаж на сумму 6190 тыс руб. Кроме того общее количество возвратных отходов в мучном цехе составило 469 т , что снизило коэффициент загрузки на 2 %. Линии кукурузных палочек были загружены на 37 % , что хуже предыдущих лет ( в 2008 г. - 60 %, ) выпущено 497 тонн, меньше прошлого года на 128 тонн.

В целом предприятие достаточно успешно функционирует на рынке производства и реализации алкогольной и безалкогольной продукции, однако необходимо более грамотное и рациональное планирование товарной (и ассортиментной в том числе) политики и своевременная корректировка ценовой политики.

2.3 Характеристика маркетинговой деятельности кондитерской фабрики

Основные маркетинговые работы осуществляются отделом маркетинга, в составе которого - начальник отдела маркетинга (координация проектов, общее руководство, аналитика), маркетолог (сбор и анализ информации, контроль тактических решений), менеджер по рекламе, супервайзеры (работа с торговыми марками), мерчендайзеры (контроль работы в торговых точках, текущий мерчендайзинг).

Целью организации системы продвижения является осуществление информационных коммуникаций между комбинатом и внешней средой. Объектом управления остается капитал, субъектом - маркетинговая служба управления как высший центр компетенции, его взаимодействие с функциональными центрами и центрами прибыли (структурными подразделениями) реализуется на основе управления ресурсами, которое обеспечивает формулирование и достижение общих целей ОАО «КК «Кубань».

В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли

Предоставление премий является довольно дорогостоящим способом привлечения внимания потребителей к продукции ОАО «КК «Кубань», более рациональным решением для стимулирования в данной ситуации будет использование образцов. Образцами может служить рекламируемая продукция.

Дегустация является наиболее эффективным методом стимулирования сбыта. У потребителя есть возможность оценить качество продукции прямо в месте продажи. Если продукт пришелся по вкусу покупателю, учитывая, что стоимость напитка небольшая, вероятность покупки значительно выше, чем, если бы применялись другие методы стимулирования сбыта.

Предприятие активно участвует в выставках, ярмарках и событийных мероприятиях городского и краевого масштаба. Так, 14 февраля 2013 ОАО Кондитерский комбинат «Кубань» принял участие в ХХ юбилейной Международной туристической выставке «Анапа самое яркое солнце России - 2013».

Выставка проводится в рамках краевой целевой программы «Развитие санаторно-курортного и туристского комплекса Краснодарского края» и направлена на комплексную презентацию потенциала санаторно-курортного и туристского комплекса курорта Анапа. Участниками выставки являются более 240 экспонентов, из которых свыше 160 предприятий санаторно-курортного комплекса, демонстрирующих весь спектр курортно-рекреационных ресурсов и отраслевых услуг курорта Анапа (рисунок 2.3).

Рисунок 2.3 Стенд на выставке ОАО «КК «Кубань»

Участие в выставках: Международной агропромышленной выставке «Зеленая неделя-2013»; международной специализированной выставке кондитерских изделий «ISM 2013» и международной выставке сырья и оборудования для кондитерской промышленности «ProSweets-2013». Тимашевские кондитеры вернулись из Германии, где были участниками сразу двух выставок. Это знаменитая «Зеленая неделя», на которой наш комбинат «Кубань» уже много лет представляет кондитерскую отрасль в составе стенда Краснодарского края. А так же специализированная выставка ISM в Кельне, где ведущие игроки рынка кондитерских изделий обмениваются опытом и расширяют круг деловых связей. Здесь же проходила ProSweets-2013 -- выставка оборудования кондитерской промышленности.

В Берлине кондитеров уже ждали преданные поклонники тимашеских сладостей. Кубанский шоколад заставил экономных немцев стать транжирами: развесные шоколадные конфеты кондитерского комбината «ушли» уже в первый день. За большим двухуровневым набором «Презентационный» берлинцы стояли в очередь, набирая сразу по три коробки. Мармелада «Кочетовы сласти» просили по десять коробок, ведь в Германии он либо жевательный, либо представлен в виде джема. Целенаправленно приезжали на выставку из самых отдаленных уголков страны, чтобы попробовать тимашевских пряников. Представители розничной сети выражали готовность торговать нашей продукцией, в общем все говорило за то, что рынок Германии давно созрел для сотрудничества с кондитерским комбинатом.

В Кельне тимашевкие кондитеры были, не как раньше, лишь гостями, а участниками: Россия впервые выступала страной-партнером этой крупнейшей в мире кондитерской ярмарки и «Кубань» презентовала свою продукцию в составе общероссийского стенда.

Выставку ISM трудно чем-либо удивить: рынок насыщен, и каждый производитель старается изголиться, как может. Сюда везут и настоящие шедевры, и всякие диковинки типа карамели с перцем или шоколада с травами. Чтобы обойти всю кельнскую выставку нужно не менее четырех дней! А законодателями шоколадной моды традиционно считаются Бельгия и Швейцария. И все же русские эмигранты скучают по российскому шоколаду: на Западе он другой, более молочный. Как следствие, тимашевскими сладостями активно интересовались крупные оптовики, обслуживающие «русские» магазины стран Европы. Много контактов было с представителями стран ближнего зарубежья и Африки. Здесь ждут наших шоколадно-ореховых паст, слоистого печенья длительных сроков хранения, мармелада на пектине и агаре, шоколадной продукции под брендом «Буржуй. Все будет в шоколаде!». Более детально возможное сотрудничество партнеры обговорят уже в феврале на выставке «Продэкспо-2013» в Москве.

Главный же итог поездки в Германию -- это подписание в рамках выставки «Зеленая неделя-2013» соглашения с немецкой фирмой на изготовление, поставку и монтаж осадочной машины нового поколения стоимостью 20 млн рублей. Такие машины в мире производят всего 3-5 конкурирующих друг с другом фирм. Что это даст комбинату? Прежде всего, простор для творчества и большие возможности для расширения ассортимента сдобного, овсяного, сахарного печенья и пряников. Все, на что хватит фантазии у технологов, -- любые начинки, наполнение изделий крупными включениями в виде злаков, цукатов, орехов, изюма, разнообразие конфигурации и форм изделий -- машина воплотит в жизнь. А это десятки, сотни видов мучных сладостей! Инженерная служба уже готовит производственную линию комбината к установке нового оборудования. В техническую подготовку и капремонт будет вложено около 5 млн рублей!

Кроме контракта кондитеры привезли из Германии многочисленные образцы кондитерских изделий, упаковки и новые идеи. Их воплощение поможет достичь поставленной цели -- произвести и продать в юбилейном для комбината 2013 году 25 тысяч тонн сладостей!

маркетинговый макросреда конкурент



3. Разработка программы исследования

3.1 Выбор и обоснование методов исследования конкурентов

Маркетинговые исследования - это, прежде всего изучение рынка и его конъюнктуры, оценка возможностей предприятия.

Маркетинговые исследования дают комплексную оценку и анализ рынков, позволяют изучить поведение потребителей. Результаты исследований дают основание для принятия важных управленческих решений, используются при планировании и оценке эффективности рекламных кампаний, изучении имиджа марки, разработке инвестиционных проектов и продвижении новых товаров и услуг.

Эффективность работы любого предприятия зависит от наличия точной, достоверной и надежной информации.

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное отличие социологических методов исследования от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на людей очень различной компетенции и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

В зависимости от целей исследования различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.

В данной курсовой работе использовались 2 инструмента исследования: специально разработанная анкета, так же был проведен swot- анализ ОАО КК «Кубань».

Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного исследования и является одним из основных методов получения достоверной информации о конкурентах.

3.2 Разработка форм исследования конкурентов

При исследовании рынка кондитерских изделий ОАО «КК Кубань» проводилось исследование в форме личного опроса по разработанной анкете. Целью опроса было выявить конкурентов продукции ОАО «КК Кубань».

Данное исследование конкурентов продукции кондитерского комбината было проведено в городе Краснодаре в период с апреля по май.

В качестве инструмента исследования применялась анкета. (Приложение А)

Выборку, полученную в процессе отбора участников исследования, можно охарактеризовать как субъективно смещенную, т. к. в ней заметно преобладание двух специфических подгрупп: учащиеся в возрасте от 18 до 25 лет и работающие в возрасте от 25 до 55 лет.

Всего было опрошено 52 человек, из которых 7 не ответили на все вопросы и, следовательно, анкеты, заполненные ими, не приняли участия в обработке информации, полученной в ходе исследования.

Цели проведения анкетирования:

1.Зафиксировать узнаваемость компании и бренда продукции на изучаемых рынках.

2.Выявление потребительских предпочтений и факторов принятия решения.

3.Определение круга основных конкурентов.

3.3 Анализ полученных результатов

После проведенных исследований произведем анализ полученных результатов.

Основными потребителями кондитерских изделий являются молодые люди в возрасте от 17 до 30 лет.

Поскольку основными потребителями товара являются молодые люди и подростки, то основным атрибутом товара для них является вкус, так ответили 44% респондентов, результаты представлены на рисунке 3.1

Рисунок 3.1 Выбор при совершении покупки

На вопрос Какой из видов кондитерских изделий предпочитаете больше, 36% респондентов ответили шоколадные конфеты,26%-шоколад,16%-печенье и пряники, и только 6%-шоколадную пасту. Результаты представлены на рисунке 3.2



Рисунок 3.2 Предпочтение потребителей к видам кондитерских изделий

Самой узнаваемой компанией-производителем кондитерских изделий является «Бабаевский» и «Красный Октябрь», далее следует «РотФронт», кондитерский комбинат «Кубань» знают-10 % опрошенных.

Таким образом, наиболее известными компаниями по производству кондитерских изделий можно признать брэнды, существующие на рынке в течении довольно длительного срока, имеющие хорошо налаженную систему дистрибуции и рекламную поддержку. Результаты представлены на рисунке 3.3

Рисунок 3.3 Узнаваемость компании-производителя

На рисунке 3.4 представлена частота покупки кондитерских изделий. Респонденты предпочитают покупать кондитерские изделия 1-2 раза в неделю, так ответили 40% опрошенных. 24%-покупают сладкое через день, раз в 2 недели кондитерскую продукцию приобретают- 15 % респондентов,10 %- раз в день, 8 %-раз в месяц, и не едят сладкое-3%.

Рисунок 3.4 Частота покупки кондитерских изделий

Чаще всего сладкую продукцию опрошенные приобретали в обычных продовольственных магазинах, где помимо кондитерских изделий есть и другие продукты питания. На втором месте по популярности супермаркет, 21,3% опрошенных, затем следует рынок-18%,и в специализированном магазине приобретают -11% респондентов. Результаты показаны на рисунке 3.5



Рисунок 3.5 Места покупки

Подводя итоги, следует заметить, что основными факторами, влияющими на решение о покупке кондитерских изделий, являются вкус, а также состав и цена продукции.

ОАО КК «Кубань» достаточно сложно конкурировать с национальными брендами такими как «Красный Октябрь» и «Бабаевский», но кондитерский комбинат является достаточно конкурентоспособным. Среди региональных кондитерских фабрик, комбинат «Кубань» удерживает лидирующие позиции.



4. Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности предприятия

4.1 Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности, расчет затрат и экономического эффекта

Применение различных методов стимулирования потребителей очень эффективно при использовании такого вида рекламы как Promotion of goods, что в переводе означает продвижение товара.

Для ОАО «КК «Кубань» проведение промо-акций позволяет при небольших затратах решить следующие задачи:

? познакомить потребителей с новой продукцией;

? повысить спрос на продукцию;

? укрепить имидж товара;

? увеличить объемы реализации продукции в местах проведения акции.

Таким образом, проведение промоушн акции для предприятия будет наиболее эффективным методом стимулирования потребителей.

Таблица 4.1 Расчет затрат на промо-акцию

Статья расходов	Обоснование, расчет	Сумма, руб
Пряники и компоненты	Стандарт, без глазури, круглый: 500 гр - 37,5 руб*45 кг=3375 руб. Глазурь разных цветов пищевая: 27 кг*22 руб=594 руб. Приспособления для нанесения глазури: кисти, рожки - 3000 руб.	6969
	Орехи и сухофрукты: фундук дробленый 5 кг*130 руб=650 руб. Изюм 4 кг*178 руб=712 руб. Вишня сушеная 3 кг*220 руб=660 руб.	2022
Печать листовок	2000 шт.*3,25 руб=6500 руб	6500
Работа промо-персонала	3 промоутера: 3 часа*3 чел.*165 руб=1485 руб. Супервайзер: 3 часа*200 руб=600 руб. Форма для промоутеров: 3 компл.*620 руб=1860 руб	3945
Транспортные расходы	Доставка рекламных материалов и реквизитов, погрузочно-разгрузочные работы - 2500 руб	2500
Итого		21936

В таблице 4.2 представлены затраты на печатные СМИ для программы рекламной деятельности кондитерского комбината по направлению корпоративные клиенты, оптовики, дистрибьюторы.

Таблица 4.2 Дополнительные затраты на разработку программы рекламной деятельности

Показатели	Расчет	Сумма, руб
1.Материальные расходы	Бумага 1 упак. х 90 руб = 90 руб Ручки 2 шт. по 4 руб = 8 руб (Компьютер + принтер) х 2 = (0,4 кВт/ч+0, 2 кВт/ч) х 3 часа в день х 1 день х 3,5 руб = 4,32 руб	102,34
2. Оплата труда	Получение, доработка, размещение в СМИ макетов, роликов - маркетолог. З/ п маркетолога 7 000 руб/мес время на доработку и размещение 3 дня. Размещение информации на сайте - веб-дизайнер, з/п - 9 000 руб/мес, время на размещение информации 1 день. Расходы на оплату труда = 7000 руб / 24 раб дня х 3 дня + 9 000 руб / 24 раб дня х 1 день = 875 руб + 375 руб = 1250 руб Дополнительная оплата труда менеджера по продажам за распространение открыток и буклетов в музее и дегустационном зале 2000 руб за 18 дней акции	3250
3. Страховые выплаты	30 %	845
4. Амортизация	Амортизация компьютера: стоимость 42 080 руб, срок полезного использования 5 лет (60 мес.), 2 компьютера, работают 3 раб. дня в мес. Амортизационные отчисления (42080 руб / 60 мес / 22 раб.дня) х 2 шт. х 3 дня = 191,3 руб Амортизация принтера: стоимость 3 680 руб, срок полезного использования 3 года (36 мес.), 2 принтера, работают 3 раб.дня в мес. Амортизационные отчисления (3680 руб / 36 мес / 22 раб.дня) х 1 шт. х 3 дня = 13,9 руб	205,2
8. Прочие расходы	Заработная плата начальника отдела маркетинга 25 000 руб / мес, за 3 дня заработная плата составит 3 124 руб Заработная плата бухгалтера 18 000 руб / мес, за 3 дня заработная плата составит 2 250 руб руб Заработная плата уборщицы 3500 руб.мес, за 3 дня заработная плата составит 437 руб Заработная плата охранника 7900 руб в мес, за 3 дня заработная плата составит 987,5 руб Отчисления от заработной платы - (3 124 +2 250 + 437 +987,5) х 0,34 = 1 767,6 руб	1 767,6
ИТОГО		6 410,1

Затраты на совершенствование рекламной деятельности составляют 1324773,1 руб, или 1324,8 тыс. руб. Рассчитаем предполагаемый эффект от реализации мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности кондитерского комбината.

Дополнительный товарооборот предприятия в результате реализации мероприятий в рамках рекламной кампании ТД, тыс. руб определим, применив формулу (4.1) из первой главы дипломной работы:

Тд = (Тс * Е *Д) / 100, (4.1)

где Тс - среднегодовой товарооборот до проведения разработанных мероприятий, руб/дн.;

Е - относительный прирост среднедневного товарооборота за время проведения мероприятий, %;

Д - количество дней учета товарооборота в период проведения рекламной кампании, дн.

Среднедневной товарооборот до проведения рекламной кампании будет равен отношению выручки от реализации к времени работы в году. Выручка от реализации товарной продукции по товарному направлению ТМ «КУбаноска», «Кубанская лакомка» и «Сказочный берег» в 2012 г составила 294 923 тыс. руб, а время работы 248 дней. Таким образом, среднедневной товарооборот равен:

Тс = 294 923 тыс. руб / 248 дн. = 1189,2 тыс. руб /дн.

Прирост среднедневного товарооборота за время проведения рекламной кампании должен составить от 15 до 25 % (мы берем среднее значение - 20 %). Учитывая, что мероприятия рассчитываются на 6 месяцев, произведем расчет:

Тд = (1189,2 тыс. руб * 20 % * 183 дн.) / 100% = 43524,9 тыс. руб

Определим экономический эффект от проведения мероприятий Э, тыс. руб, используя формулу (4.2) из первой главы дипломной работы:

Э = ((Тд * Нт) / 100) - (Зм + Зд), (4.2)

где Тд - дополнительный товарооборот от реализации мероприятий в рамках рекламной кампании, руб;

Нт - торговая надбавка на продукцию, в % к цене реализации;

Зм - затраты на мероприятия, руб;

Зд - дополнительные затраты по приросту товарооборота, руб.

Торговая надбавка на продукцию на предприятии составляет 15 %. Общие затраты на мероприятия в год начала их реализации составят 1324,8 тыс. руб. Экономический эффект от мероприятий будет равен:

Э = ((43524,9 тыс. руб * 15 %) / 100 %) - 1324,8 тыс. руб = 5203,9 тыс. руб

...