Направления совершенствования маркетинговой деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

Введение

1. Маркетинг - основные понятия

1.1 Нужды, потребности, запросы

1.2 Товары (продукты, услуги, идеи)

1.3 Потребительская ценность, удовлетворенность, качество

1.4 Обмен, сделка

1.5 Рынок

1.6 Определение маркетинга

2. Сущность и определение маркетинга

3. Развитие новых видов маркетинга как ответ на изменение условий ведения бизнеса

4. Направления совершенствования маркетинговой деятельности

Заключение

Список литературы



Введение

Разработка новых продуктов является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Можно сказать, что маркетинг - это непрерывное внедрение инноваций.

Общественные преобразования, осуществляемые в России, предполагают активный поиск инноваций, путей и средств для обновления экономики. Кроме того выпуск новых продуктов необходимости для достижения успешного развития компаний. При этом главная задача маркетинга выражается в удовлетворении все новых и новых потребностях клиентов. В связи с этим понятием интерес к феномену нового продукта наших маркетологов, которые на ряду с зарубежными специалистами принимают активные попытки к его всестороннему изучению.

Проблеме разработки новых товаров и продвижение их на рынок в маркетинге и экономике уделяется большое внимание и посвящается на сегодняшний день немало научных трудов. Эта тема широко освящается как в учебной литературе, так и в периодических изданиях. Хочется отметить такую тенденцию: статьи, касающиеся разработки новых продуктов встречаются не только в узконаправленных литературных изданиях, но и в журналах и газетах, рассчитанных на массового читателя.

Говоря "инновации" надо понимать, что с представлениями о них в России не все обстоит гладко. Это понятие у нас трудно связывают с научно- техническими нововведениями, т. е. с деятельностью по созданию и внедрению новых разработок в инженерно- технической сфере. Для маркетинга куда важнее инновации в области создания новых товаров, услуг, способов обслуживания клиентов и способов внедрения конкурентной борьбы. маркетинг бизнес клиент инновация

Целью моей работы является описание общих методологических основ разработки новых продуктов на основе применения современных маркетинговых подходов исходя из опыта управленческого консультирования авторов статей журналов "Маркетолог" и "Маркетинг в России и за рубежом"



1. Маркетинг - основные понятия

Что же такое маркетинг?

С одной стороны, маркетинг - это концепция, которая заключается в том, чтобы "предвидеть, идентифицировать и с пользой для производителя удовлетворять потребности покупателей".

С другой стороны, маркетинг - это практический инструмент, позволяющий "производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по цене, какой надо" и включающий в себя определенные виды деятельности и методы:

· по исследованию рынка товаров или услуг;

· по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе.

Эти сферы деятельности и методы можно подразделить на группы, достаточно тесно взаимодействующие:

· маркетинговые исследования;

· разработка рекламных кампаний;

· продвижение товаров и услуг;

· маркетинговое планирование;

· доведение продукта до потребителя.

Каждая фирма в соответствии с тем, каким видом бизнеса занимается, разрабатывает собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью решать и свои задачи, и проблемы клиентов.

К настоящему времени можно насчитать огромное множество самых различных определений маркетинга, что в какой-то мере отражает этапы его развития, а также основную концепцию, состоящую в том, что любая современная организация может и должна достигать своих целей только на пути удовлетворения желаний клиента более умело и эффективно, чем это делают конкуренты. Эти определения подчас достаточно красочны и афористичны. Вот некоторые из них:

"Выяви потребности и удовлетвори их";

"Делай то, что ты можешь продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что ты делаешь";

"Идя навстречу пожеланиям клиентов, извлекай выгоду";

Один из ведущих теоретиков менеджмента Питер Друкер (Peter Drucker) утверждает: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга - узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами..."

Один из ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга, доктор философских наук, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Северо-Западного университета (США) Филип Котлер (Philip Kotler) дает следующее определение маркетинга: Маркетинг - социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

1.1 Нужды, потребности, запросы

Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужды. Исходной идеей, лежащей ив основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда - чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребности. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов - булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных, удовлетворить нужду тем, способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов.

Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна буровая коронка. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появиться новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

Запросы. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

1.2 Товары (продукты, услуги, идеи)

Товары - это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение набора выгод за свои деньги. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят мысль о существовании товаров для их удовлетворения.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина "товар" временами кажется неестественным, его можно заменить другими - "удовлетворитель потребности", "средство возмещения" или "предложение". Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.



1.3 Потребительская ценность, удовлетворенность, качество

Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему нужно из большого количества товаров и услуг, полагаясь на свое восприятие (понимание) той ценности, которой на его взгляд обладают те или иные товары.

Потребительская ценность - результат сопоставления выгод, которые потребитель получает от приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара.

Удовлетворенность потребителя - степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с эти товаром. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель останется неудовлетворенным; если достоинства совпадают с ожиданиями, потребитель удовлетворен; если превосходят ожидания, потребитель в восторге.

Удовлетворенность потребителя напрямую зависит от качества товара.

1.4 Обмен, сделка

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен - один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получать желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем деньги, другой товар или какую-либо услугу (обмен).

Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им, и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют ли они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.

Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен отклонить, либо принять предложение.

Сделка. Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1) по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов,

2) согласованных условий ее осуществления,

3) согласованного времени совершения, и

4) согласованного места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

1.5 Рынок

Понятие "сделка" - непосредственно подводит нас к понятию "рынок".

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Эти покупатели имеют общие нужды или запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена. Таким образом, размер рынка зависит от числа покупателей, испытывающих необходимость в каком-то продукте, имеющих ресурсы для совершения обмена и желание предложить эти ресурсы в обмен на нужный им продукт.

1.6 Определение маркетинга

Понятие "рынок" подводит к определению маркетинга. Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Маркетинг означает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Таким образом, определение маркетинга звучит так:

Маркетинг - социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

2. Сущность и определения маркетинга

Прежде всего в статье речь пойдет об изменении условий и возможностей маркетинговой деятельности. Цель компании - создать потребителя, который является единственным центром прибыли. Маркетинг направлен на решение проблем потребителя. Эти хрестоматийные маркетинговые истины получают в настоящее время новое звучание. Современные тенденции развития окружающего мира, образа и стиля жизни людей приводят к тому, что потребитель становится другим. В этом плане можно говорить о следующем:

1. Нехватка времени ведет к росту потребности в удобных и простых вещах, не требующих много времени для своего приобретения (например, комплексные доставки продуктов питания на дом, системные закупки на рынке "бизнес - бизнесу").

Уменьшение осознанного различия между потребительскими свойствами продуктов приводит к снижению лояльности по отношению к отдельным торговым маркам. В силу большого выбора продуктов и повышения "рыночной грамотности" потребителей наблюдается более осознанное их отношение к цене и ценности.

2. В результате усиления конкуренции и расширения рыночных предложений имеет место более высокое ожидание от услуг и качества продуктов.

3. Уменьшение различий в отношении к покупке только дорогих или только дешевых товаров: богатые покупают что-то в дешевых магазинах, а не очень зажиточные для удовольствия покупают что-то в дорогих. С этой точки зрения может оказаться неоправданным ценообразование на основе средних цен, а сегментирование по доходам может ввести в заблуждение.

4. Занижение покупателем своего возрастного уровня - покупка товаров, рассчитанных на более молодых.

5. Вследствие нивелирования свойств многих продуктов усиливается значимость их эмоционального воздействия. Многие продукты не относятся к категории "волнующих", их выбирают без особых эмоций. Поэтому создаются более дорогие варианты продуктов, имеющих не только высокие технические и эксплуатационные характеристики, но также обладающих эмоциональной привлекательностью.

Имеет место качественное изменение в продуктовом наполнении рынка.

Все труднее добиться дифференциации продукта (новые стиральные порошки "Проктер энд Гэмбл" лучше не стирают, радиоэлектронные товары известных производителей по своим потребительским свойствам мало отличаются друг от друга). Выпускается все больше продуктов, похожих друг на друга. Все больше продуктов становятся недифференцированными. Все чаще выпускаются продукты-имитаторы. Данные обстоятельства сокращают жизненный цикл продуктов.

В этой связи претерпевают изменения некоторые традиционные подходы к выбору стратегий рыночной деятельности. Здесь прежде всего имеются в виду стратегии дифференциации продуктов по критериям степени их адаптации под запросы отдельных групп потребителей и цены. До недавнего времени обычно считалось, что возрастание степени адаптации атрибутов продукта к достаточно индивидуализированным запросам потребителей приводит к росту цены на данный продукт, и наоборот. Поэтому при позиционировании продуктов по данным критериям выбирали стратегии или ориентации на индивидуальные запросы потребителей или на выпуск однотипных продуктов, но продаваемых по низким ценам. Считалось, что эти две стратегии являются взаимно противоречивыми и одновременно реализованы быть не могут. Однако маркетинговая практика последних лет показала, что успеха в современных условиях скорее добивается организация, реализующая продукты, одновременно обладающие высоким качеством одного или нескольких атрибутов, признанным имиджем, имеющие приемлемые цены и достаточно высокий уровень сервиса.

Ослабление дифференциации торговых марок может приводить к постановке нереалистичных рыночных целей и, соответственно, к перепроизводству, снижению уровня доходов, направлению меньших средств на разработку новых продуктов, отсюда вытекает неполная загрузка производственных мощностей, сокращение дохода, меньшие инвестиции в дифференциацию торговых марок. Круг замыкается; в данном случае спираль развития направлена вниз.

Имеет место усиление конкуренции и ее качественное изменение. Она становится все более жесткой (гиперконкуренция).

Так, из результатов опроса 500 исполнительных вице-президентов компаний Западной Европы, проведенного в 2001 г.2, следует, что за последние десять лет в наибольшей мере изменили ситуацию в конкурентной борьбе новые конкуренты (38% опрошенных), а не традиционные (26%), причем новые конкуренты добились успеха не за счет лучшего ведения бизнеса (31%), а за счет изменения его правил (62%). Конкуренция осуществляется все в большей степени не между новыми товарами и услугами, а между альтернативными моделями бизнеса. При этом в качестве главных двигателей успеха в бизнесе рассматриваются новая технология и знания персонала. Стратегии достижения конкурентных успехов во все большей степени фокусируются не на самой компании, а на сетях компаний, осуществляющих совместный бизнес.

Можно отметить усиление значимости определения компанией своего будущего конкурента. Например, для сталелитейной компании это может быть корпорация "Дженерал Электрик", которая разрабатывает специальные пластмассы; новые диеты являются ударом по производителям макарон.

Вышесказанное подчеркивает значимость анализа перспективности бизнеса в широком плане - скажем, на основе модели пяти конкурентных сил М. Портера. Это следует делать еще до выработки мер по повышению конкурентоспособности компании в традиционном плане, то есть внутри самой отрасли.

В последние годы многие компании видят возможность роста в завоевании потребительской лояльности, а не в стремлении доминировать на рынке, подавляя конкурентов. На это указали 60% из 390 опрошенных исполнительных директоров. Все более частой является разработка программ создания и поддержания лояльности.

Слияния и поглощения, которые можно рассматривать как стратегии усиления позиций в конкурентной борьбе, в равной мере приводят как к успехам, так и к провалам. При их проведении нужно учитывать гораздо более глубокие, нежели финансово-экономические, аспекты. Так, компания "Даймлер-Бенц" неудачно купила "Крайслер" по причине несочетания корпоративных культур: "Крайслер" была склонна к инновациям, а "Даймлер-Бенц" - нет.

Глобализация неизбежна, нравится она кому-то или нет. Интернационализация бизнеса, являющаяся ее следствием, для многих компаний сокращает их деловые возможности. Например, на рынок Китая идут многие зарубежные компании, и традиционные субъекты рыночной деятельности в Китае теряют из-за этого свои позиции. Если в определенных странах Африки нет конкуренции, то это говорит лишь о том, что рынки в этих странах на обладают надлежащей привлекательностью. Компании скорее выходят на рынки тех регионов, экономика которых растет более высокими темпами. Например, в настоящее время экономика Азии растет с темпом 6-8% в год - гораздо быстрее, чем экономика Европы.

Политика снижения цен и тем более ценовые войны часто не работают, так как конкуренты отвечают тем же. Рыночным лидером с этой точки зрения становятся только тогда, когда ниже себестоимость.

Имеет место усиление конкуренции со стороны дешевых торговых марок из Китая и других быстро развивающихся стран. В Китае изначально качество продуктов было достаточно низким, потом оно стало быстро повышаться. То же в свое время происходило и в Японии.

Современный маркетинг должен базироваться на быстром, гибком планировании нововведений, в центре которых всегда должен быть потребитель. Возрастание роли нововведений, уделение большего внимания разработке новых продуктов - веление времени. Новые продукты могут создать новые рынки, а на существующих рынках помогают потеснить конкурентов. Если зачастую приоритеты отдавались минимизации риска выхода на рынок с новым продуктом, то в настоящее время приоритеты смещаются в сторону убыстрения выхода на рынок, стремления стать на нем пионером, как правило, имеющим здесь большую рыночную долю. Потери от позднего выхода на рынок могут существенно превышать потери от недостаточной эффективности новых продуктов. Скорость и гибкость в принятии продуктовых решений для многих компаний является одним из целевых ориентиров.

Однако создавать конкурентное преимущество по продукту все тяжелее, хотя разработке новых продуктов уделяется много времени. Так, половину рабочего времени японских менеджеров, в том числе ответственных за маркетинг, занимает работа с новыми продуктами.

Если созданное преимущество является незначительным, то потребитель просто его не заметит. Например, если таблетка от головной боли срабатывает на 1 минуту быстрее таблетки конкурента, то потребитель, скорее всего не заметит эту новацию.

Необходимо своевременно разрабатывать стратегию создания следующего преимущества. Так, преимущество автомобилей "Вольво" в безопасности теряется. Возникает вопрос: "На чем его основывать через три года?" Может быть, путем создания двигателя на водородном топливе? В области компьютерной техники это может быть создание персонального компьютера, различающего человеческий голос.

Нововведения в наши дни - одна из немногих перспективных платформ для роста. Одна из главных причин успеха радиоэлектронной промышленности США, многие ведущие компании которой расположены в Силиконовой долине, состоит в привлечении молодых талантливых специалистов для выработки и претворения в жизнь новых идей. Широко используется стимулирование генерирования новых плодотворных идей. Например, "Кодак" за лучшую идею года выдает премию в 10 000 долларов. Делаются предложения о введении должности вице-президента по идеям.

Развивается аутсорсинг, далеко выходящий за пределы маркетинга (передача выполнения функций маркетинга специализированным компаниям). Все чаще большую ценность представляет владение маркой товара, а не заводом по его изготовлению. Если кто-то производит лучше и дешевле, может быть, лучше ничего самим не производить: компании может ничего не принадлежать, кроме торговой марки. Главные проблемы в таком случае - проблемы управления. Следовательно, возрастает роль маркетинга взаимоотношений.

Усиливается власть крупных торговых посредников, сетей торговых организаций, которые требуют от производителей продажи товаров по сниженным ценам и представляют угрозу для других магазинов.

Рассмотрим тенденции развития маркетинговых коммуникаций, изменения подходов к выбору методов продвижения продуктов. Этот выбор является чрезвычайно творческим, динамичным процессом. Любые нововведения в данной области практически сразу же становятся достоянием конкурентов. И если эти нововведения имели успех, то конкуренты тут же берут их на вооружение, ликвидируя достигнутое за счет этих нововведений конкурентное преимущество. Чтобы не потерять завоеванное преимущество, надо постоянно искать новые методы и подходы, зачастую идя на повышенный риск принятия в данной области неэффективных решений.

Наблюдается тенденция снижения эффективности рекламы. В частности, эффективность рекламы в США была высокой 10-20 лет назад, далее последовали периоды ее засилья и снижения эффективности.

Коснемся более детально отдельных вопросов использования рекламы. В большинстве случаев достаточно точный расчет конечной коммерческой эффективности рекламной кампании является трудновыполнимой задачей. Это обусловлено прежде всего тем, что на результаты продаж, помимо рекламы, может влиять множество других неконтролируемых факторов.

Главные причины падения эффективности рекламы можно свести к следующему:

1. В современном перенасыщенном информационном пространстве заметность и воздействие рекламы падают.

2. В силу безадресности массовой рекламы приходится охватывать сотни тысяч "лишних" для данного бизнеса потенциальных потребителей. Таким образом, при проведении рекламных кампаний часто бьют по площадям, а надо бить по целям, особенно когда продвигаются немассовые продукты.

3. Сегодня только 20-40% потребителей обращаются к рекламе, чтобы выбрать товар. Таким образом, цифры фактического охвата аудитории следует делить на 2, а то и на 5.

4. В условиях усиления конкурентной борьбы, как отмечалось выше, имеет место "перенасыщенный" рынок мало отличающихся по своим потребительским свойствам товаров, что приводит к снижению цен, а следовательно, прибыли производителей и их возможностей тратить на рекламу, стоимость которой неуклонно растет.

5. Как правило, вознаграждение рекламных агентств рассчитывается исходя из размещенной рекламы и не увязано с фактической продажей товара.

6. Наметилась тенденция сокращения доли телевизионной и печатной рекламы в пользу рекламы в местах продаж и прямого маркетинга.

Кроме того, следует отметить, что реклама ориентирована прежде всего на рост текущих объемов продаж, прибыли без учета ее влияния на эти показатели в будущем.

Усилилось отрицательное отношение к рекламе из-за ее назойливого, раздражающего характера. Около 60% опрашиваемых относятся к рекламе отрицательно и только порядка 10% - положительно.

С учетом этих обстоятельств для многих групп товаров более широко используются методы стимулирования сбыта - прежде всего торговых посредников (конечный результат в данном случае является вполне конкретным - товар, взятый на реализацию, заключение сделки).

Эффективно работающие на рынке компании помимо рекламы и стимулирования сбыта все шире используют другие коммуникационные факторы: сам продукт, его упаковку и этикетки, эффективность работы персонала (торговых агентов, продавцов), связи с общественностью и др.

Таким образом, явно наблюдаются усиление роли комплексного, интегрированного использования средств маркетинговых коммуникаций, их большая адаптация к типу продукта и рынка, запросам потребителей и уровню их осведомленности о продукте, стадии его жизненного цикла.

Возрастание роли маркетинга, основанного на CRM-технологиях. Маркетологи таких успешных американских компаний, как Sears, Roebuck and Co., Burger King Corp. и др., подчеркивают важность предельно точного знания своего потребителя с использованием методов обратной связи, соответствующих требованиям компании. Только ставя потребителя во главу угла, зная его и используя эти знания, компания сможет сформулировать предложение, от которого он не станет отказываться.

Как заметил Кейси Келлер (исполнительный директор в H.J. Heinz Co.), если вы не проводите хотя бы один день в неделю, общаясь со своими потребителями, пытаясь понять, кто они и что делают, - вы просто не делаете свою работу [6]. Этим целям служат CRM (Customer Relationship Marketing/Management)-технологии. CRM - это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес-стратегия, ядром которой является "клиенто-ориентированный" подход. Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях принятия решения о покупке (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами. Технически CRM поддерживается с помощью специального оборудования и программного обеспечения, обслуживающего сбор, обработку и оперативное обновление данных о клиентах и взаимоотношениях компании с ними, а также способствующего автоматизации и координации бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Обеспечиваются участие потребителя в деятельности компании, его влияние на процесс создания, производства и сервисного обслуживания продукта.

Анализируется цикл продаж по времени и затратам, что, в свою очередь, позволяет оптимизировать издержки, выявить приоритетные сегменты и предпочтительных клиентов, а также наиболее доходные каналы сбыта.

Вместе с тем радужные перспективы развития CRM пока еще остаются поводом для дискуссий. Marketing News приводит данные о последнем исследовании отношения к CRM менеджеров компаний, его внедривших. Опрашивались менеджеры американских и некоторых интернациональных компаний. 17% опрошенных заявили, что результат от внедрения CRM превысил их ожидания, 42% - что результат соответствовал ожиданиям, а 41% признали, что потерпели полное фиаско.

Анализ зарубежной практики позволяет выявить следующие основные ошибки в использовании CRM-технологий:

* внедрение CRM-технологий до разработки стратегии, ориентированной на потребителей;

* реализация CRM-технологий до соответствующих организационных изменений;

* предположение, что чем больше CRM-технологий, тем лучше;

* "преследование" потребителей вместо "ухаживания" за ними.

Возникает вопрос: "А необходимы ли CRM-технологии в каждом бизнесе?"

На этот вопрос следует ответить отрицательно в тех случаях, когда от CRM-технологий для бизнеса нет пользы, а именно:

* при низкой ценности потребителей для компании в долгосрочной перспективе;

* в сильно нестабильном бизнесе;

* в видах бизнеса, где нет прямого контакта между продавцом и конечным покупателем.

Наиболее выгодно инвестировать в CRM-технологии компаниям, которые:

* собирают много данных (банки, страховые компании, телефонные компании, компании, обслуживающие по кредитным картам);

* имеют потребителей с высокодифференцированными потребностями, ожидающих получить от компании высоко дифференцированную ценность.

Маркетологам тех компаний, которые решили использовать в своей деятельности CRM-технологии, можно рекомендовать следующее:

* проявлять заинтересованность в построении длительных взаимоотношений с потребителями, удовлетворяющих последних и дающих прибыль компании;

* желание достаточно хорошо понять каждого потребителя, чтобы сделать ему верное предложение в нужное время;

* данное предложение должно основываться на прибыли, приносимой потребителем, его поведении при покупке, предпочтительности канала продаж, профиле предпочтений потребителя, его склонностях и желаниях, чтобы не допускалось вторжения в его личную жизнь;

* нужно демонстрировать отношение к потребителям, не одинаковое для всех, а учитывающее особенности каждого.

За рубежом стало достаточно модным говорить о кризисе в маркетинге, выражающемся в росте затрат на маркетинг, снижении эффективности маркетинговых программ, низкой точности прогнозных оценок, падении доверия к маркетинговым консультационным компаниям. Традиционный массовый маркетинг подразумевает излишне большие затраты - нужно более прицельно ориентироваться на четко определенные группы потребителей. Это приводит к отказу от маркетинга "свободных расходов", урезанию маркетинговых бюджетов и к переходу к маркетингу, основанному на окупаемости инвестиций.

Включение в бюджет маркетинга многих бесполезных затрат обусловлено следующим (Tim Ambler. Marketing and Bottom Line):

1. Большим количеством провалов новых продуктов. Новые продукты скорее неудачны, чем успешны (80% новых потребительских товаров являются неуспешными, то есть не приносят прибыли. В области продуктов для бизнеса неуспешными являются 30% новых продуктов).

2. Дорогостоящими масс-рекламными кампаниями с невысокой эффективностью.

3. Кампаниями в виде прямой почтовой рассылки с 1%-ной ответной реакцией.

4. Низкой отдачей телефонного маркетинга.

Маркетологи оценивают, что они впустую тратят 26% их маркетингового бюджета. 63% высших руководителей компаний не удовлетворены системой оценки эффективности маркетинга и хотят представления предварительных и заключительных оценок результатов маркетинговых кампаний.

Руководство многих компаний признает, что в прошлом маркетинг был достаточно расточительным и в дальнейшем требует большей обоснованности всех затрат, поэтому назначают контролеров маркетинговой деятельности для пересмотра бюджета маркетинга.

Анализ современной практики маркетинга в деятельности компаний показывает, что далеко не все из них сумели адаптироваться к современным условиям и возможностям ведения эффективного маркетинга. В частности, в работе сформулированы следующие слабые стороны современного практического маркетинга:

1. Коммуникационный разрыв между компанией и потребителем.

2. Неспособность сегментировать рынок.

3. Несфокусированность маркетинговых целей и стратегий.

4. Отсутствие формального маркетингового планирования.

5. Организация маркетинга, несовместимая с маркетинговой стратегией.

6. Неспособность инвестировать в будущее.

7. Неотлаженность продуктовой политики.

8. Попытка увеличить объем продаж главным образом за счет снижения цены.

9. Подход к маркетингу как просто к продажам.

10. Недальновидность в коммуникационной деятельности.

Приведенные ниже результаты исследования практики маркетинга в Великобритании вскрывают другие негативные аспекты маркетинговой деятельности. Так, 75% британских маркетологов стремятся к росту объемов продаж в краткосрочной перспективе и только 14% нацелены на увеличение экономически оправданной прибыли. Лишь половина нацелена на свои самые ценные продукты и еще меньшая часть - на самых ценных потребителей. 76% согласились, что важно увеличить уровень количественной обоснованности маркетинговых решений, но только 7% считают это наиболее важной задачей. Маркетологи ограничивают свое влияние только двумя из четырех элементов комплекса маркетинга: 86% влияют на продвижение и 40% - на цены. 37% маркетологов мотивированы к поиску лучшего использования выделенных средств. Деятельность маркетологов в большинстве случаев ограничена выполнением их функций и слабо влияет на остальную деятельность компании. Так, отвечая на вопрос: "Насколько широко в США маркетинг используется как философия управления, пронизывающая всю организацию, а не только деятельность службы маркетинга?", Филип Котлер в своем интервью автору настоящей статьи (№ 6 данного журнала за 2003 год) ответил: "....порядка 10%".

Среди положительных аспектов деятельности маркетологов отмечено, что они стремятся улучшить понимание потребителей и повысить их лояльность, а также навыки создания марки продукта, осуществления нововведений и разработки стратегии.

Вышеизложенное дает возможность выделить отличительные характеристики компании с высоким уровнем маркетинга, которые заключаются в следующем:

* преуспевающие компании ориентированы скорее на создание потребностей и их удовлетворение, нежели просто реагируют на возникшую потребность. Они активно создают потребность и рынок;

* компания выбирает целевые рынки, на которых у нее есть явные преимущества, и покидает или избегает рынков, где она имеет весьма слабые позиции;

* практически все сотрудники и отделы компании нацелены на потребителей и рынки;

* хорошие рабочие отношения между маркетологами и сотрудниками подразделений НИОКР и производства;

* хорошие рабочие отношения между маркетологами, сбытовиками и сервисными службами;

* система стимулирования в компании поощряет эффективную работу;

* компания непрерывно создает и отслеживает лояльность и удовлетворенность потребителей;

* компания управляет системой доставки ценности потребителям в партнерстве с сильными поставщиками и дистрибьюторами;

* у компании есть навыки создания своих торговых марок и положительного имиджа;

* компания проявляет гибкость в удовлетворении меняющихся запросов потребителей.

Далее следует отметить, что маркетинг, делающий акцент на массовость, все в большей степени уступает место маркетингу, ориентированному на небольшие сегменты, которые в настоящее время все в большей степени трансформируются в рыночные ниши. Этот маркетинг ориентирован на ценности очень конкретных групп потребителей. Как результат, усилилась значимость индивидуальной настройки продуктов под конкретных потребителей, предполагающей хорошее знание потребителей и индивидуализированное отношение к ним. Например, персональный компьютер может не стоять в готовом виде на полке магазина - покупатель сам собирает его из отдельных блоков; витамины изготавливаются под конкретные запросы потребителей. Все чаще практикуется установление обратных связей с потребителями после покупки. Ключевые потребители всегда чем-то недовольны, зато они говорят, в каком направлении надо совершенствовать деятельность.



3. Развитие новых видов маркетинга как ответ на изменение условий ведения бизнеса

В последнее время стали использоваться такие термины, как "традиционный (старый)" и новый маркетинг. Имеется в виду, что первый ориентирован на увеличение объема продаж, рыночной доли, прибыли, тогда как новый маркетинг - на увеличение стоимости бизнеса, существенную часть которого могут составлять нематериальные активы, включающие потребительский капитал. С этой точки зрения усиливается ориентация на долгосрочную перспективу всех направлений маркетинговой деятельности. В частности, под углом вышеизложенного можно рассматривать переориентацию целевой роли рекламы со стремления получить текущие результаты на получение перспективных результатов. Затраты на рекламу должны являться инвестициями в стоимость торговой марки, то есть - в будущую прибыль. В данном случае реклама должна быть направлена на создание долгосрочной узнаваемости торговой марки и формирование лояльности у потребителя. Ее эффективность можно оценить соотнеся рост стоимости торговой марки с затратами на проведение рекламной кампании.

Потребительский капитал - это сумма дисконтированных жизненных ценностей всех потребителей компании. Его движущие силы:

1. Капитал ценности продукта (его характеристики, дизайн, уровень сервиса и др.). Авторучка данного производителя лучше другой на 20% (не на 1%) - это осязаемая ценность.

2. Капитал торговой марки. А кто изготовил эту ручку? "Паркер". Например, у "Кока-Колы" 90% рыночной стоимости компании составляет стоимость ее торговой марки. Стоимость торговой марки "Майкрософт" составляет 70 млрд. долл.

3. Капитал взаимоотношений. "Я знаю людей, которые работают в компании “Паркер”".

В отличие от методов продвижения продуктов сымитировать опыт общения с потребителями наиболее трудно.

Компания должна решить, какими движущими силами ей прежде всего возможно воспользоваться и как их следует привести в действие...

Видимо, необходимо отметить, что увеличение рыночной стоимости компании (стоимости торговой марки) в настоящее время является актуальным в основном для достаточно крупных акционерных компаний (зарубежных или со смешанным капиталом). Недаром в качестве примеров успешной деятельности в области маркетинга называют прежде всего такие компании, как "Дженерал электрик", "Проктер энд Гэмбл", "Ксерокс", "Кока-Кола", "Майкрософт", "Джонсон энд Джонсон", "Макдональдс" и т.д., то есть корпорации с громадными финансовыми возможностями. Для большого числа российских компаний, прежде всего принадлежащих к малому и среднему бизнесу, такая задача если и будет стоять, то скорее всего в относительно долгосрочной перспективе. Очевидно, что тип маркетинга, возможности повышения на его основе эффективности деятельности компании в целом во многом зависят от типа и размера компании, типа рынка, на котором она ведет продажи, уровня конкурентной борьбы, особенностей продуктов. И что годится для гигантов мирового бизнеса, может не подходить для большего числа российских компаний.

Кроме того, следует отдавать себе отчет в том, что развитие маркетинга в России, как мы отмечали ранее, обладает рядом особенностей и слепое копирование зарубежного опыта здесь не оправданно. Впрочем, это касается не только маркетинга.

В любой стране проходят волны увлечения новомодными управленческими концепциями. Так, в СССР в 60-е годы прошлого века было увлечение НОТом (научной организацией труда), далее на очереди было СПУ (сетевое планирование и управление). В кабинетах многих руководителей на стенах висели сетевые графики строительства, разработки новых изделий. Затем наступило увлечение целевыми комплексными программами. Целесообразность и возможность использования тех или иных методов отходили на второй план. Разумеется, их применение не дало надлежащего эффекта, не явилось панацеей от болезней в сфере управления. В 90-е годы наряду с другими новомодными концепциями управления наступила очередь маркетинга. В книгах по маркетингу в основном речь идет о "маркетинге вообще", возможности и целесообразность его применения для компаний различного типа, как правило, не рассматриваются. Порой это напоминает, как сейчас модно говорить, определение методов лечения исходя из "средней по больнице" температуры больных. Но всем ли разнопрофильным компаниям с различными рыночными условиями и возможностями маркетинг нужен в одинаковой мере? При всем уважении к нему, видимо, следует ответить "нет". Необоснованная эйфория относительно возможностей маркетинга к настоящему времени проходит. Наступило время прицельного и эффективного использования данной концепции там, где это нужно и возможно.

Потребность использовать маркетинг как своего рода философию, пронизывающую всю деятельность компании, трансформировала восприятие маркетинга как концепции управления, концепции ведения бизнеса в так называемый целостный, холистический (holistic) маркетинг, означающий преобладание в нем целого над частным. В данном случае в маркетинге участвуют потребители, сама компания и ее партнеры. С их участием определяются рыночное пространство и потенциальные возможности, возникающие в нем для компании. Затем потенциальные возможности, требования фокусировки на потребителей переводятся на язык необходимых ресурсов, использования ключевых компетенций и создания сети сотрудничества. Маркетинг в данном случае является философией всей компании - исповедуется интегральный подход к нему, маркетингом занимается вся компания, включая специально созданные группы, а не только сам "профильный" отдел.

В последнее время стали использоваться такие термины, как вертикальный (vertical) и вторичный, или латеральный (lateral), маркетинг. Этим видам маркетинга не дается конкретное определение, а скорее описываются их особенности и характерные для них методы, часто на примерах.

Вертикальный маркетинг основан на выборе новых направлений использования старых идей. К числу методов, применяемых при данном виде маркетинга, относятся:

Модуляция. Производитель соков может предлагать сок с разным содержанием сахара, фруктового концентрата, витаминов.

Варьирование размерами. Пакеты чипсов разного размера.

Варьирование упаковкой. Разная упаковка конфет - от недорогой бумажной упаковки для обычных магазинов до металлических праздничных коробок для дорогих магазинов.

Изменение дизайна. Конструирование автомобилей разного дизайна.

Введение добавок. Печенье с сахаром, корицей, шоколадом и т.п. То же можно сказать про производителей сухих завтраков.

Упрощение форм оплаты покупок. Разные каналы оплаты покупок: магазины, по телефону, через Интернет и др.

Отмечается, что указанными путями много денег не заработаешь, так как эти усовершенствованные продукты пробуют и покупают те же потребители. С такой оценкой, видимо, можно согласится лишь частично, например, новый дизайн автомобиля может привлечь новых покупателей. Кроме того, во многих случаях подобные методы если и не увеличат число потребителей в целом, то могут переключить существующих потребителей на покупку продукта именно данной марки.

Вторичный маркетинг, в противоположность вертикальному, основан на использовании новых идей. Вторичный маркетинг - это комбинация, как правило, двух идей создания новой. Например, АЗС = АЗС + возможность приобретения продуктов питания; Интернет-кафе = кафе + Интернет; "киндер-сюрприз" = сладости + игрушка; кукла Барби = кукла + подросток (кукла, похожая на подростка).

Очевидно, что необходимы оба описанных вида маркетинга. Вторичный маркетинг сейчас требует большего внимания, так как вертикальный ведет к гиперфрагментации рынков. (Здесь, правда, можно усмотреть определенное противоречие с призывами работать в рыночных нишах.) Каждая новая концепция, открытая с помощью вторичного маркетинга, будет в итоге развита вертикальным маркетингом.

Часто поиск новизны в маркетинге осуществляется на уровне терминологии, имеет место неоправданное стремление использовать новые, необычные названия. Многие "новые" виды маркетинга - это по сути дела "старые" его виды, в которых делаются уточняющие акценты на использование отдельных его инструментов, методов. Причем принципы маркетинга, его инструментарий в целом, содержание отдельных этапов управления маркетингом (маркетинговые исследования, сегментирование, позиционирование, структура плана маркетинга и последовательность его разработки и т.п.) не претерпевают каких-либо изменений. В ряде случаев такие виды маркетинга можно назвать псевдоновыми видами. На наш взгляд, изложенные здесь соображения имеют отношение к нижеприведенному материалу.

Партизанский маркетинг. Его новизна заключается только в использовании новых методов продвижения продукта. Например, представители компании "Нокия" нанимают людей, которые на улицах Рима просят прохожих сфотографировать их с помощью мобильного телефона (в него встроена фотокамера), вызывая у них удивление. Таким образом создаются новые возможные контакты с потребителями без затрат на рекламу (правда, вместо этого имеет место оплата нанятых людей).

Вирусный маркетинг. В данном случае информацию о продукте потребители передают друг другу при личной встрече или через Интернет. (Но это ведь хорошо известный метод продвижения "из уст в уста".)

Маркетинг развлечений. Заключается в приглашении ключевых клиентов в рестораны, на спортивные мероприятия и т.п. с целью предоставления им эмоциональных впечатлений, создания у них чувства сопричастности к образу жизни богатых (великих) людей. Сюда же относится предоставление в самолете пассажирам необычных услуг: массажа, маникюра, казино, дающих новые впечатления.

Следуя данной логике открытия "новых" видов маркетинга, давайте введем, например, "маркетинг крышки от бутылки", имея в виду популярный метод стимулирования продаж прохладительных напитков. Если каждому инструменту маркетинга придавать статус особого вида маркетинга, то их число можно множить до бесконечности. Здесь необходимо ответить на вопрос: "Исходя из каких основополагающих факторов следует "открывать" новые виды маркетинга?" Видимо, прежде всего, исходя из области его применения (маркетинг потребительских товаров, продукции производственного назначения, туристический маркетинг и т.п.). Сюда же следует отнести маркетинг коммерческих и некоммерческих организаций, макромаркетинг, региональный маркетинг. В зависимости от уровня спроса и вида конкурентной борьбы также выделяют отдельные виды маркетинга. Мы не ставим своей задачей в данной статье дать классификацию различным видам маркетинга. Очевидно, что различие между видами маркетинга не должно определяться только особенностями применения какого-то одного его инструмента, а носить более глубокий характер.

Маркетинг разрешений. Суть его заключается в снижении чувства обеспокоенности потребителей, предотвращении у них возникновения отрицательного отношения к компании, которая, ориентируясь прежде всего на CRM-технологии, создает и активно использует клиентскую базу. У клиента вызывает беспокойство возможность использования информации о нем в неприемлемом для него направлении. В связи с тем, что маркетинг все активнее вторгается в частную жизнь людей, перед маркетологами все острее встают задачи ведения маркетинговой деятельности в рамках определенных этических норм. Имеется в виду незлоупотребление рекламой, телемаркетингом, особенно осуществляемым плохо обученным персоналом, или с помощью компьютеризированных звонков. Потребитель порой начинает испытывать дискомфорт от вторжения в его частную жизнь, поскольку, располагая полной персональной информацией, некоторые компании слишком уж навязчиво напоминают о себе.

В рамках данного вида маркетинга стараются развеять это чувство обеспокоенности. У потребителя спрашивают разрешение на получение и использование информации, его касающейся. (Но это просто соблюдение определенных норм этики в маркетинге, на чем основан этический маркетинг.)



4. Направления совершенствования маркетинговой деятельности

Уровень эффективности маркетинговой деятельности необязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность прежде всего должна определяться тем, что компания грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе.

Отсюда вытекает необходимость уделения большего внимания проблемам роста бизнеса. Нет такого понятия, как "зрелый бизнес". Надо стремиться находить все новые направления применения какого-то продукта - нейлон, например, использовался для изготовления парашютов, затем чулок, одежды, покрышек, парусов. Кроме того, надо осуществлять поиск новых пользователей, например в Китае. Возможен рост за счет сокращения числа марок. Сэкономленные деньги можно направить на развитие бизнеса.

Не всякий рост является оправданным. Нужно, чтобы он приносил хорошие результаты, чтобы был сбалансированным. Баланс должен заключаться в росте рыночной стоимости компании, наличии свободных денег и приемлемом риске ведения данного бизнеса. Сбалансированный рост - ключ к процветанию в XXI веке. Рост - это корпоративный менталитет, созданный руководством компании. В современных рыночных условиях расти менее рискованно, чем не расти. Можно выделить следующие специфические стратегии роста бизнеса: захват большей доли имеющегося рынка; переход в новые регионы; переход в новые потребительские сегменты - например, создание компьютерных игр (гольф, карты) для пенсионеров; создание новых рынков; разработка новых товаров и услуг (например, торговля молоком на заправках); создание или использование новых каналов продаж.

...