Направления совершенствования маркетинговой деятельности

Можно привести следующие примеры расширения рынка. Nike теперь позиционирует себя скорее как компанию на рынке спортивных товаров, чем на рынке одежды и обуви. Производитель напольных покрытий перешел к созданию потолков и в целом - всех внутренних поверхностей. AT&T перешла к передаче голоса, изображения, текста и данных по телефонным линиям, кабелям, сотовой связи и Интернету. Taco Bell перешла от продажи еды в магазинах к "повсеместному кормлению людей" (в киосках, магазинах, аэропортах, школах). Всегда следует думать над тем, какова будет судьба наших продуктов через пять лет.

Можно выделить следующие главные задачи усиления роли маркетинга взаимоотношений с потребителями (CRM-технологий).

Первая задача - создать, поддерживать и использовать богатую базу данных о потребителях, основанную на информации, полученной из всех каналов и точек соприкосновения с потребителями. Информационные технологии, позволяющие вести анализ движения продукта от компании до конечного потребителя в режиме реального времени, а также быстро реагировать на любые запросы потребителя, делают современный маркетинг гибким и готовым к быстрым изменениям.

Вторая задача - использование функционально-стоимостного анализа (Activity-based Costing - АВС) и анализа жизненных ценностей потребителей (Customer Lifetime Value - CLV-Analysis), с тем чтобы выяснить, кто является прибыльным потребителем.

Третья задача - сформулировать предложения, ориентированные на потребителей, которые передаются персональным образом.

Четвертая задача - активизировать взаимодействие потребителей и компании путем создания в компании контакт-центра и веб-сайта, более широкого использования телемаркетинга. Контакт-центр должен стать "нервным центром" компании по продажам и обслуживанию потребителей. Его деятельность должна быть направлена на анализ всех заказов потребителей во взаимосвязи, на оперативное реагирование на жалобы и на быстрое устранение их причин.

Следует доказывать потенциальному потребителю выгоду приобретения продукта на цифрах.

Здесь можно привести следующий пример. Компания "Катерпиллер" предложила потребителям новую модель трактора по цене 24 тыс. долл. По основным техническим характеристикам эта модель аналогична трактору конкурирующей фирмы, стоящей всего 20 тыс. долл. У покупателей, естественно, возникает вопрос: "Почему "Катерпиллер" предлагает им платить за свою новинку на 4 тыс. долл. больше? Отвечая на этот вопрос, торговые агенты "Катерпиллера" предлагают потенциальным клиентам ознакомиться с калькуляцией цены, которая выглядит следующим образом: 20 тыс. долл. - цена за трактор, аналогичный трактору конкурента; 3 тыс. долл. - наценка за повышенную надежность; 2 тыс. долл. - наценка за повышенный уровень сервиса; 3 тыс. долл. - стоимость более длительной гарантии на узлы и детали. Таким образом, реальная цена нового трактора компании "Катерпиллер" с учетом всех преимуществ перед трактором конкурента равна 28 тыс. долл. Однако "Катерпиллер" делает поощрительную скидку с цены для привлечения покупателей, равную 4 тыс. долл., продавая новую модель за 24 тыс. долл. Таким образом, с помощью приведенного расчета цены компания "Катерпиллер" убеждает покупателей, что, заплатив на 4 тыс. долл. больше, чем за трактор конкурентов, они с учетом реального соотношения качественных характеристик этих двух машин на самом деле экономят 4 тыс. долл. и получают изделие, которое в ходе своей многолетней эксплуатации сбережет им еще большую сумму.

Однако создание базы данных - это весьма дорогостоящее дело, сильно затрудняющее широкое использование CRM. Это обусловлено следующим:

* требуются огромные вложения в сбор информации о каждом потребителе и его перспективности;

* требуется постоянно обновлять информацию;

* некоторая важная информация может оказаться недоступной;

* необходимы большие инвестиции в оборудование и программное обеспечение;

* требуется интегрировать информацию, полученную из разных источников;

* необходим персонал, который умеет анализировать данные;

* требуется эффективное управление и обучение сотрудников, торговых посредников и поставщиков.

С точки зрения усиления значимости стратегической ориентации в целом и маркетинга в частности следует отметить тенденцию развития различных партнерских отношений и прежде всего с существующими потребителями. Гораздо тяжелее завоевать новых потребителей, нежели повысить степень лояльности существующих. Имеющихся потребителей легче заинтересовать новыми продуктами и методами их продвижения. Целесообразно привлекать потребителей к разработке новых продуктов, рекламы, методов стимулирования продаж и т.п.

Далее следует отметить развитие партнерских отношений между всеми группами влияния в компании (акционерами, руководителями, персоналом и др.), что необходимо для выбора правильных направлений развития компании и обеспечения их эффективной реализации.

На основе партнерских отношений, учета взаимных интересов возрастает роль образования стратегических долгосрочных альянсов. Имеются в виду дальнейшее развитие горизонтальных и вертикальных маркетинговых систем, преобразование их в вертикально интегрированные системы управления, формальные и неформальные хозяйственные союзы. В одиночку выжить, а тем более преуспеть, в ожесточающейся конкурентной борьбе - гораздо более сложная задача. Эти современные тенденции развития партнерских отношений обусловили появление и быстрое развитие маркетинга отношений, т.е. вида маркетинга, в основе которого лежит построение взаимовыгодных долгосрочных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами. Целью маркетинга отношений является максимизация конечных результатов своей деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами.

В рамках общих направлений развития методологии управления при реализации концепции маркетинга все шире используются принципы синергизма, т.е. обеспечения совместных действий для достижения общей цели, основанного на принципе, что целое представляет собой нечто большее, чем сумма его частей. Синергизм означает превышение совокупным результатом суммы слагающих его факторов. В маркетинге потенциальный синергизм определяется возможностями использования общих торговых марок, долевым участием в проведении НИОКР, совместным созданием систем товародвижения и логистики, скоординированным осуществлением маркетинговых коммуникаций.

Усиление роли маркетинговых коммуникаций может предполагать появление интегрированного маркетингового подразделения под таким названием, объединяющего все направления деятельности по созданию и поддержанию маркетинговых коммуникаций. В подчинении у руководителя такого подразделения находятся специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, прямым продажам, связям с общественностью, прямому маркетингу.

В таком случае возникают благоприятные предпосылки для создания единого коммуникационного бюджета и его сбалансированного распределения между отдельными коммуникационными средствами с учетом возрастания роли современных коммуникационных средств. При проведении рекламной кампании синергизм означает скоординированное одновременное использование различных рекламных средств.

В современных условиях акцент в деятельности компаний смещается с производства и продажи продуктов на выбор ценностей, их создание и передачу потребителям и, как итог, переход на маркетинг, движимый потребителем.

В маркетинге, движимом продуктом, продукт обычно создается для большой группы потребителей, часто исповедуется массовый маркетинг. Виды выпускаемых продуктов рассматриваются как принцип построения организационной структуры компании. Маркетингом занимается "профильный" отдел. Имеет место фокусировка маркетинговой деятельности скорее на приобретение новых потребителей, нежели на удержание имеющихся.

В маркетинге, движимом потребителями, в качестве главного принципа организации деятельности компании рассматриваются потребительские сегменты. Больше не существует рынков для продуктов, которые немного нравятся всем, - есть только рынки для продуктов, которые сильно нравятся кому-то. Отсюда вытекает усиление роли сегментирования путем проведения специальных качественных и количественных исследований. В основу организации разработки новых продуктов и маркетинговых коммуникаций кладутся потребительские сегменты. Все чаще наблюдается наделение каждого продуктового менеджера ответственностью за тот или иной потребительский сегмент.

В маркетинге, движимом потребителями, исходя из их требований определяются характеристики продукта, строится модель бизнеса, выбирается бизнес-стратегия, затем разрабатывается политика по отдельным инструментам комплекса маркетинга.

Вышеизложенное означает уменьшение роли массового маркетинга и повышение значимости "точечного" маркетинга.

Другим следствием использования данного вида маркетинга является также усиление дифференциации продукта в зависимости от его применения. Например, компания Timex создала часы, ориентированные на разные группы потребителей: подростков, лыжников, рыбаков, мусульман (показывают направление на восток) и др.

Ориентируясь на все более индивидуальные запросы потребителей, многие компании переходят на работу в рыночных нишах. Для обеспечения объема сбыта и снижения риска рекомендуется одновременно работать в нескольких нишах и в каждой из них стремиться быть лидером, что позволяет достичь рентабельности деятельности в каждой из ниш. Например, "Джонсон и Джонсон" является лидером в определенных нишах лекарств - в частности, создан комплекс лекарств для всего, что у человека расположено "выше галстука".

Внимание концентрируется на долгосрочной ценности продукта. В "Дженерал электрик" в свое время уволили менеджера, который добился увеличения продаж вакуумных ламп на 20%. Причина увольнения состояла в том, что конкуренты переходили на выпуск транзисторов. Джон Велч, президент "Дженерал электрик", прекращал существование тех стратегических хозяйственных единиц, которые не занимали 1-2-е места на рынке. Он говорил: "Пусть объем продаж расширится только на 10%, но я хочу, чтобы вы переопределили рынок". (По итогам номинации в конце прошлого века Джон Велч назван лучшим менеджером США ХХ века.)

В маркетинге, движимом потребителями, возрастает значимость анализа потребительской ценности продаваемых продуктов. Под потребительской ценностью понимается выгода потребителя за вычетом его затрат на приобретение и использование конкретного продукта. Дополнительная ценность должна превышать дополнительные затраты. Этим целям служит анализ "затраты-ценность" (CVA - Сost Value Аnalysis), направленный на соотнесение ценности и всех затрат. Например, можно купить более дорогой грузовик, который реже ломается.

Потребители ожидают от производителя непрерывного повышения качества продукта, увеличения производительности труда, непрерывных нововведений, с течением времени снижения цен. Это дает им возможность снижать свои цены.

Надо стремиться к созданию дополнительной ценности для потребителя, стремиться улучшить его бизнес. С этой точки зрения производители (продавцы) являются консультантами для своих потребителей. Следует разделять с потребителем не только прибыль, но и риски.

Развитие целостного маркетинга существенно изменяет роль отдела маркетинга. Маркетинг слишком важен, чтобы им занимался только один этот отдел. Задача отдела маркетинга - это координация работ по маркетингу. Сама компания - большой отдел маркетинга. Маркетинг должен быть целостным, а не замыкаться внутри одного "профильного" отдела. Маркетологи должны добиваться большего влияния в компании, если они хотят быть главными архитекторами бизнес-стратегии. По сути дела, речь идет о поднятии маркетинга на общекорпоративный уровень.

Важно понимать, что не маркетинг как функциональное звено компании должен доказывать свою значимость, а все функциональные звенья компании должны осознавать значение маркетинга и воспринимать приоритет потребителя как собственную целевую установку.

Руководители высшего уровня компаний не должны полагаться исключительно на данные, представленные маркетологами. Для них важно и собственное впечатление о проблеме, основанное скорее на интуиции и субъективных оценках.

Руководители и сотрудники компании свою деятельность независимо от того, где они работают, должны планировать и оценивать под углом зрения маркетинга. При этом усиливается роль маркетинговой грамотности всего персонала компании и повышения квалификации руководителей и сотрудников маркетинговой службы. Наблюдается тенденция перенесения ответственности за результаты маркетинговой деятельности на высокие уровни управления в компаниях. Служба маркетинга все чаще возглавляется исполнительными директорами компаний.

Отмечаются уменьшение роли интуиции в маркетинге и подъем маркетинговой науки. Маркетологам кроме традиционных нужны новые навыки, особенно аналитические, финансовые и технические. Они должны лучше знать финансы, бухгалтерскую отчетность и в своей деятельности больше полагаться на расчеты. Нужно давать четкий ответ на вопрос: "Что вы будете делать с выделенными средствами?", а это без использования современных программных средств, информационных систем делать все труднее и труднее. Отсюда следует снижение роли маркетинга "ручных расчетов" и усиление роли автоматизированного маркетинга.

Заключение

В заключение сформулируем современные требования к маркетологам.

Маркетологи должны быть компетентны в одной из следующих традиционных маркетинговых областей (а лучше в нескольких из них): маркетинговые исследования, методы предпланового анализа, формирование продуктовой политики и политики ценообразования, управления каналами сбыта, продвижения продукта.

Отсюда - требования к системности их знаний, эрудиции и кругозору. Маркетологи должны обладать знаниями и в области научно-технического развития своей отрасли, и в области коммерческой деятельности, и в области производства и т.д.

Существенно важным является стремление к новому, высокая степень динамизма. Время в маркетинге - решающий фактор. Год в жизни руководителя начала XXI века существенно короче, чем несколько десятилетий назад. Недаром c некоторых пор используется понятие "турбомаркетинг", характеризующее стремительность процессов, которые лежат в его основе. Маркетологи должны уметь быстро реализовать представившийся шанс.

Маркетологи не должны рассматривать свою работу как некоторые рутинные обязанности, превращая творчество в бюрократические процедуры, скорее они должны быть творцами, одержимыми духом предпринимательства.

Если компания собирается процветать в гиперконкурентной среде, то маркетологи должны непрерывно вырабатывать новые идеи в различных аспектах своей деятельности.

Маркетологи должны добиваться понимания потребителей и исходя из этого относится к ним дифференцированно.

Маркетологи должны создавать продуктовые марки на основе показателей их эффективности для потребителей, а не путем простого продвижения этих марок.

Маркетологи должны осваивать электронные технологии и добиваться успеха с помощью современных информационных и коммуникационных систем, путем повышения уровня своей аналитической подготовки 3.

Маркетологи должны быть достаточно коммуникабельными; уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров.

Отсюда вытекает требование к дипломатичности, умению гасить конфликты. Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведения, часто вызывает этим у них противодействие и раздражение. Если руководители и специалисты маркетинговых служб не будут удовлетворять данному требованию, то в организации может сложиться невыносимый психологический климат.

Создание баз данных потребителей и партнеров позволяет эффективно управлять взаимоотношениями с потребителями и партнерами, использовать интегрированные маркетинговые коммуникации. Однако это формирует предпосылки для вторжения маркетологов в личную жизнь потребителей. Маркетологи в своей практической деятельности должны учитывать указанные выше этические проблемы, значимость которых по мере развития "цивилизованных" отношений между производителем (продавцом) и потребителем, безусловно, будет возрастать.

Список литературы

1. Албитов А., Соломатин Е. "CRM": http://www.cfin.ru/itm/crm-review.shtml

2. Голубков Е.П. Использование Интернета в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 3.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга.: Учебник. 2-е изд. - М.: Финпресс, 2003.

4. Качалов И. Семь причин падения эффективности рекламы и как рекламироваться в современных условиях // CPEDA. - 1999. - Декабрь.

5. Тарасова Т.В. "Три кита" японского маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - № 6.

6. CMO Summit: Leading Marketers Describe the View from Their Chairs // Marketing News: a publication of American Marketing Association. - 2003. - Aug. 4.

7. Crosby A. L., Johnson S.L., Winslow D. K. Chasing the Elusive Customer // Marketing Management. - 2003. - July/ August.

8. How Effectively Does Marketing Drive Business Success? // Research Finding 2002. - PA Consulting Group, and 2003 follow-up study.

9. Kotler Philip. Ten Deadly Marketing Sins: How to Avoid and Resolve Them. - Wiley, 2004.

Размещено на Allbest.ru