Главная Коллекция "Revolution" Маркетинг, реклама и торговля Маркетинговая деятельность торговой организации

Маркетинговая деятельность торговой организации

Сущность маркетинга, его принципы, функции и задачи. Разработка комплекса маркетинга и контроля данного вида деятельности на примере торгового предприятия - фирменного магазина ЗАО СП "Отико". Исследование качества удовлетворения покупательского спроса.

Рубрика	Маркетинг, реклама и торговля
Вид	курсовая работа
Язык	русский
Дата добавления	09.06.2013
Размер файла	174,6 K

посмотреть текст работы

скачать работу можно здесь

полная информация о работе

весь список подобных работ

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Открытое акционерное общество «Бобруйский кожевенный комбинат», которому принадлежит 2420 акций, что составляет 15% Уставного капитала

Фирма «Книрим ГмбХ» - немецкий участник, которому принадлежит 5000 акций, что составляет 31% Уставного капитала.

ЗАО СП «Отико» является частным предприятием с иностранными инвестициями и добровольно с октября 1996 года входит в состав концерна «Беллегпром» Республики Беларусь.

В настоящее время ЗАО СП «Отико» занимает одно из ведущих мест в производстве кожаной обуви среди обувных предприятий, входящих в состав Концерна «Беллегпром».

Целью деятельности ЗАО СП «Отико» является получение прибыли, удовлетворение потребностей граждан и организаций в продукции, товарах и услугах предприятия, содействие развитию и укреплению экономики Республики Беларусь, привлечение иностранного капитала для производства товаров высокого качества.

ЗАО СП «Отико» является производителем мужской, женской и детской обуви по технологии прямого приливания подошвы. На предприятии выполняются все технологические операции, начиная от подготовки материалов к запуску в производство и заканчивая отпуском готовой обуви оптовым и розничным покупателям.

Производство в ЗАО СП «Отико» организовано по бесцеховой структуре. Эта структура включает в себя следующие структурные подразделения;

- основные - два раскройных участка, четыре швейных участка, два участка сборки объемной заготовки и четыре пошивочных участка;

- вспомогательные - склад материалов, где производится подготовка и сортировка материалов к запуску, склад готовой продукции, где производится первичная упаковка обуви, упаковка в транспортную тару, формирование отгрузочных партий, отпуск обуви покупателям, группа образцов и малых серий; группа контроля качества и рекламаций;

- обслуживающие - участок по обслуживанию и ремонту технологического оборудования и энергетике, участок по транспортному и экспедиторскому обслуживанию.

Административно-управленческий аппарат общества состоит из 8 отделов, 3 групп и ведущих специалистов по отдельным направлениям деятельности.

В структуре ЗАО СП «Отико» также имеется фирменный магазин, который реализует продукцию предприятия.

В рамках данной дипломной работы будет рассматриваться деятельность фирменного магазина ЗАО СП «Отико».

Фирменный магазин является хозрасчетным структурным подразделением ЗАО СП «Отико».

Основным видом деятельности магазина является розничная торговля.

Основные технико-экономические показатели деятельности фирменного магазина ЗАО СП «Отико» представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1.

Основные технико-экономические показатели деятельности фирменного магазина ЗАО СП «Отико»

Показатели, млн.р.	2009 г.	2010 г.	Отклонение, +, -	Темп роста, %
1	2	3	4	5
1. Розничный товарооборот без налогов, млн.руб.	4659,1	5405,9	746,8	116,0
2. Доходы от реализации, млн.руб.	390,2	603,3	213,1	154,6
3. Уровень доходов от реализации в % к товарообороту	8,38	11,16	2,78	-
4. Расходы на реализацию, млн.руб.	271,9	376,1	104,2	138,3
5. Уровень расходов на реализации в % к товарообороту	5,84	6,96	1,12	-
6. Прибыль от реализации, млн.руб.	118,3	227,3	109	192,1
7. в % к товарообороту	2,54	4,2	1,66	-
8. Прибыль (убыток) от операционной деятельности, млн.руб.	-	-	-	-
9. Прибыль (убыток) от внереализационных доходов и расходов, млн.руб.	-105,2	-179,1	-73,9	170,2
10. Прибыль отчетного периода, млн.руб.	13,1	48,2	35,1	367,9
11. в % к товарообороту	0,28	0,89	0,61	-
12. Чистая прибыль, млн.руб.	4,8	33,4	28,6	695,8
13. в % к товарообороту	0,1	0,62	0,52	-
14. Среднесписочная численность работников, чел.	9	9	-	-
15. Выработка на 1-го работника, млн.руб.	517,7	600,7	83,0	116,0
16. Среднемесячная заработная плата одного работника, тыс.руб.	1204,5	1780,4	575,9	147,8
17. Фонд заработной платы, млн.руб.	130,1	192,3	62,2	147,8
18. в % к товарообороту	2,79	3,56	0,76	-

Как свидетельствуют данные таблицы 2.1 за 2010 г. розничный товарооборот фирменного магазина увеличился на 16% или на 746,8 млн.руб. и составил 5405,9 млн.руб.

Доходы от реализации за 2010 г. увеличились на 213,1 млн.руб. или 54,6% и составили 603,3 млн.руб. Уровень доходов от реализации увеличился на 2,79% и составил 11,16% за 2010 г. Расходы на реализацию увеличились за 2010 г. на 104,2 млн.руб., а их уровень увеличился на 1,12%. Прибыль от реализации увеличилась на 109,0 млн.руб.

Убыток от внереализационных операций за 2010 г. увеличился на 73,9 млн.руб. Прибыль отчетного периода за 2010 г. составила 48,2 млн.руб., увеличившись по сравнению с 2009 г. на 35,1 млн.руб. или в 3,5 раза. Удельный вес валовой прибыли в товарообороте за 2010 г. составил 0,89%.

Чистая прибыль увеличилась на 28,6 млн.руб. А удельный вес чистой прибыли в товарообороте за 2010 г. составил 0,62%, что больше на 0,51% по сравнению с 2009 г.

Среднесписочная численность персонала за 2010 г. не изменилась и составила 9 человек. Выработка на одного человека возросла на 83 млн.руб. и составила 600,7 млн.руб. Фонд заработной платы увеличился за 2010 г. на 62,2 млн.руб. и составил 192,3 млн.руб.. В процентах к товарообороту фонд заработной платы увеличился на 0,76% и составил 3,56%. Среднемесячная заработная плата увеличилась в 2010 г. на 575,9 тыс.руб.

Таким образом, фирменный магазин ЗАО СП «Отико» ведет эффективную хозяйственную деятельность, т.к. по итогам года была получена большая прибыль по сравнению с 2010 годом, увеличились доходы от реализации и выработка на одного работника.

2.2 Анализ составляющих маркетинговой деятельности фирменного магазина ЗАО СП «Отико»

Функции по управлению маркетинговой деятельностью фирменного магазина ЗАО СП «Отико» возложены на отдел маркетинга предприятия.

Основными задачами отдела маркетинга являются:

- оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;

- совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на рынке в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных методов продаж;

- анализ ассортимента в разрезе каждой товарной группы с использованием современных методов анализа, разработка рекомендаций по оптимизации ассортимента;

- проведение маркетинговых исследований, обработка их результатов и разработка рекомендаций по совершенствованию работы предприятия на основе полученных результатов;

- оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений;

- выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, его торговой деятельности, изменению ассортимента реализуемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т.п.;

- выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление предприятия в его отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия;

- формирование благоприятного имиджа предприятия в глазах потребителей.

Рассмотрим основные функции, которые возложены на работников отдела маркетинга.

Начальник отдела маркетинга выполняет следующие функции:

- определяет общие направления деятельности отдела в рамках общих целей и задач, которые установлены “Положением об отделе маркетинга предприятия”, а также на основе указаний директора предприятия и первого заместителя директора несет всю полноту ответственности за результаты деятельности отдела;

- определяет структуру отдела, вносит необходимые изменения и дополнения в соответствии с возникающими задачами; принимает оперативные меры по изменению структуры отдела для решения конкретных задач;

- руководит процессом изучения рынка, определяет методы и способы изучения рынка, прогнозирования спроса, реализации продукции;

- определяет стратегию деятельности по продажам отдельных товаров; отвечает за качественную и своевременную подготовку и проведение рекламных мероприятий;

- организовывает для фирменного магазина выработку рекомендаций по совершенствованию методов продаж товаров;

- выявляет сильные и слабые стороны маркетинговой деятельности, анализирует эффективность принятых маркетинговых решений;

- осуществляет связи с общественностью (“паблик-рилейшнз”);

- определяет и представляет на утверждение директору предприятия планы маркетинговой деятельности, а также объемы и структуру бюджета маркетинга предприятия (ежеквартально, а в случае необходимости - на указанный период);

- несет ответственность за выполнение планов маркетинга и за эффективность расходования средств бюджета.

Функции специалиста по маркетингу:

- ежедневный сбор и анализ всех видов информации в том числе:

а) внутренняя первичная и вторичная информация (объемы продаж, ассортимент и т.д.);

б) внешняя первичная и вторичная информация (информация о конкурентах, новых товарах, о конъюнктуре рынка);

- приведение информации в формализованный вид;

- формирование отчетов по следующим направлениям:

а) оперативная информация;

б) тактическая информация;

в) стратегическая информация;

г) определение размера и направлений расходования средств для получения необходимой информации;

- разработка рекомендаций отделу организации торговли по оптимальным методам торговли, наиболее эффективным средствам внутримагазинной рекламы;

Основные функции специалиста по маркетинговым исследованиям:

- исследование процесса продажи товара;

- исследование конкурентов (на основе отчетов группы анализа информации);

- исследование покупателей: "устный" опрос и опрос техническими средствами;

- определение размера и направлений расходования средств для проведения исследований;

- исследование новых и перспективных товаров.

Проведем SWOT-анализ фирменного магазина ЗАО СП «Отико».

SWOT-анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку относительно стратегически важных конкурентов.

SWOT-анализ позволяет определить причины эффективной или неэффективной работы компании на рынке, это сжатый анализ маркетинговой информации, на основании которого делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. Результатом анализа является разработка маркетинговой стратегии или гипотезы для дальнейшей проверки.

При прочих равных возможностях и ресурсах (а чаще всего исходные ресурсы - деньги), стратегия должна строиться так, чтобы максимально эффективно использовать свои сильные стороны, а также появляющиеся рыночные возможности, компенсировать слабые стороны, избегать или снижать негативное воздействие угроз.

По результатам ситуационного анализа можно оценить, обладает ли компания внутренними силами и ресурсами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять угрозам, и какие внутренние недостатки требуют скорейшего устранения. Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению так называемой «матрицы SWOT-анализа».

Для определения рыночных возможностей фирменного магазина ЗАО СП «Отико» автором был проведен SWOT - анализ. В результате проведенного автором SWOT-анализа были определены сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы для фирменного магазина, указанные в таблице 2.2.

Таблица 2.2.

SWOT-анализ фирменного магазина ЗАО СП «Отико»

Сильные стороны	Возможности
Удобное местоположение Наличие постоянных покупателей Обновление ассортимента в 2012 г. Продажа сопутствующих товаров в магазине	Повышение качества оказываемых торговых услуг Возможность предоставления накопительных скидок Расширение ассортимента реализуемых товаров Проведение рекламных акций с целью стимулирования роста объема продаж Повышение квалификации персонала
Слабые стороны	Угрозы внешней среды
Устаревшая материально-техническая база Малая торговая площадь Недостаточный контроль качества обслуживания Высокие цены по сравнению с основными конкурентами Не проводятся маркетинговые исследования удовлетворенности покупателей, исследования спроса и предпочтений покупателей	Вероятность появления на рынке новых конкурентов Изменения во вкусах и предпочтениях покупателей Нестабильная экономическая ситуация в стране Нестабильность налогового законодательства

На основании внутреннего маркетингового аудита были проанализированы сильные и слабые стороны фирменного магазина ЗАО СП «Отико».

К сильным сторонам фирменного магазина ЗАО СП «Отико» можно отнести удобное местоположение, наличие приверженных торговой марке покупателей, обновление ассортимента в 2012 г. и продажа сопутствующих товаров в магазине.

К слабым сторонам можно отнести то, что магазин обладает не очень большой торговой площадью, что не позволяет расширить ассортимент реализуемых товаров. Фирменный магазин не осуществляет контроль качества обслуживания покупателей.

Возможностями фирменного магазина является повышение качества торговых услуг, разработка системы накопительных скидок, увеличения ассортимента реализуемых товаров за счет изыскания возможности расширения торговых площадей.

Основными угрозами, которые могут повлиять на эффективность деятельности фирменного магазина является появление новых конкурентов, изменение во вкусах и предпочтениях покупателей, нестабильная экономическая ситуация в стране, нестабильность налогового законодательства.

Исходя из проведенного SWOT-анализа, можно сделать вывод, что у фирменного магазина ЗАО СП «Отико» достаточно слабых стороны, требующие стратегических решений. Предприятию необходимо реализовать свои возможности и укрепить сильные стороны, максимально эффективно задействовать их для предотвращения угроз и достижения поставленных целей.

Проведем анализ товарной политики фирменного магазина ЗАО СП «Отико».

Товарная политика фирменного магазина ЗАО СП «Отико» заключается в формировании ассортимента реализуемой продукции.

Ассортимент фирменного магазина ЗАО СП «Отико» можно разделить на основной и сопутствующий. Основной ассортимент представлен мужской, женской и детской обувью.

В качестве сопутствующего ассортимента выступают товары по уходу за обувью: кремы и спреи, щетки и губки по уходу за обувью известных торговых марок: Salamander, Kiwi, Silver, Твист, Damaвik, а также рожки для обуви, носки, колготки, шнурки для обуви.

Наличие сопутствующего ассортимента дает возможность увеличения доходов фирменного магазина ЗАО СП «Отико», повышает его авторитет в глазах покупателя, является попыткой разнообразить ассортимент товаров и увеличить выбор покупателя, обеспечить покупателю возможность осуществления покупки в одном месте.

Принцип формирования товарного ассортимента в магазине - функциональный, то есть он призван удовлетворять потребности людей, прежде всего, в обувных товарах. Товарный ассортимент магазина является насыщенным, так как в продаже имеются аналогичные товары разнообразных производителей (торговые марки).

Товарный ассортимент фирменного магазина ЗАО СП «Отико» можно оценить при помощи коэффициентов ширины и глубины ассортимента.

Широта ассортимента - это количество видов, разновидностей и наименований однородных и разнородных товаров. Коэффициент широты определяется по формуле

К_ш = Ш_д / Ш_б, (2.1)

где К_ш - коэффициент широты ассортимента;

Ш_д - действительное или фактическое количество видов товаров, имеющихся в наличии;

Ш_б- базовая широта, принятая за основу для сравнения регламентируемая нормативными или техническими документами.

Рассчитаем коэффициент широты ассортимента в фирменном магазине. На момент проверки ассортимента в фирменном магазине присутствовало 6 видов товаров, утвержденных в ассортиментной матрице. Следовательно, коэффициент широты ассортимента составляет:

Кш = 6 / 6 = 1

В целом ассортимент фирменного магазина достаточно узкий, т.к. специализируется в основном на обувных товарах и товарах сопутствующего ассортимента.

Глубина ассортимента представляет собой количество разновидностей по каждому наименованию товаров.

Чем больше разных наименований в данной товарной группе, тем ассортимент глубже, а чем больше различных товарных групп в магазине, тем ассортимент шире.

Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимально использовать торговые площади; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен. Однако он увеличивает расходы на поддержание запасов и может затруднять сопоставление и выбор товара.

К_г = Р_ф / Р_н, (2.2)

где Р_ф - фактическое количество разновидностей товаров на момент проверки, ед.;

Р_н - количество разновидностей, предусмотренное ассортиментным перечнем, условиями договора, прейскурантами и т. п., ед.

Рассчитаем коэффициент глубины ассортимента товаров в фирменном магазине ЗАО СП «Отико».

На момент проверки ассортимента товаров в фирменном магазине в продаже присутствовало 238 разновидностей товаров из 247 разновидностей, утвержденных ассортиментным перечнем.

Следовательно, коэффициент глубины ассортимента электротоваров составил: 238 / 247 = 0,96

Таким образом, ассортимент товаров в магазине достаточно глубокий.

Проведем анализ динамики и структуры розничного товарооборота в разрезе товарных групп.

Таблица 2.3.

Анализ динамики и структуры ассортимента в разрезе товарных групп в 2009-2010 гг.

Товарная группа	2009 г.	2010 г.	Отклонение, +/-
	млн. руб.	уд. вес, %	млн. руб.	уд. вес, %	млн. руб.	уд. вес, %
Женская обувь	1733,2	37,2	2086,7	38,6	353,5	1,4
Мужская обувь	1495,6	32,1	1659,6	30,7	164,0	-1,4
Детская обувь	1011,0	21,7	1221,7	22,6	210,7	0,9
Средства по уходу за обувью	177,0	3,8	173,0	3,2	-4,1	-0,6
Чулочно-носочные изделия	228,3	4,9	254,1	4,7	25,8	-0,2
Прочие товары (рожки, шнурки для обуви)	14,0	0,3	10,8	0,2	-3,2	-0,1

Таким образом, объем реализации женской обуви увеличился в 2010 г. на 353,5 млн.руб., а удельный вес реализации женской обуви в общем объеме товарооборота увеличился на 1,4% и составил 38,6%.

Объем реализации мужской обуви увеличился в 2010 г. на 164 млн.руб. и составил 1659,6 млн.руб.

Объем реализации детской обуви увеличился на 210,7 млн.руб. и составил 1221,7 млн.руб.

Реализация средств по уходу за обувью в 2010 г. снизилась на 4,1 млн.руб., а их удельный вес в общем объеме реализации снизился на 0,6% и составил 3,2%. Объем реализации чулочно-носочных изделий в 2010 г. увеличился на 25,8 млн.руб., а удельный вес сократился на 0,2% и составил 4,7%. Наименьший объем реализации пришелся на прочие товары, он составил 10,8 млн.руб., что на 3,2 млн.руб. меньше, чем в 2009 г.

Наглядно структура розничного товарооборота фирменного магазина представлена на рисунке 2.1.

Как видно из рисунка, наибольший удельный вес в структуре товарооборота в 2010 г. приходится на женскую обувь, а наименьший - на прочие товары.

Рисунок 2.1 - Структура розничного товарооборота в фирменном магазине ЗАО СП «Отико» в 2009-2010 гг.

Объем и структура реализации обуви в разрезе сезонности представлены в таблице 2.4.

Таблица 2.4.

Динамика объема и структуры реализации обуви в разрезе сезонности

Товарная группа	2009 г.	2010 г.	Отклонение, +/-
	Кол-во пар	уд. вес, %	Кол-во пар	уд. вес, %	Кол-во пар	уд. вес, %
ОСЕНЬ-ВЕСНА
Мужская обувь	3570	21,09	3433	20,66	-137	0,43
Женская обувь	2720	16,07	2107	12,68	-613	3,39
Детская обувь	522	3,08	252	1,52	-270	1,56
Итого	6812	40,24	5792	34,86	-1020	5,38
ЛЕТО
Мужская обувь	2694	15,91	2466	14,84	-228	1,07
Женская обувь	757	4,47	1705	10,26	948	-5,79
Детская обувь	54	0,32	50	0,3	-4	0,02
Итого	3505	20,7	4221	24,8	716	-4,1
ЗИМА
Мужская обувь	1526	9,01	1904	11,46	378	-2,45
Женская обувь	2816	16,63	2217	13,34	-599	3,29
Детская обувь	638	3,77	383	2,31	-255	1,46
Итого	4980	29,41	4504	27,11	-476	2,3
Уценка	1632	9,64	2097	12,6	465	-2,96
Всего	16929	100	16614	100	-315	0

В 2010 г. снизились продажи по осенне-весеннему ассортименту на 1020 пар по сравнению с 2009 г. Основное падение продаж за счет женских и детских полуботинок. Это связано с тем, что этот ассортимент не обновлялся около трех лет, а покупатели хотят, чтобы модельный ряд менялся каждый сезон. Вместе с тем по мужским полуботинкам падение продаж составило 137 пар. Так как в отчетном году был начат выпуск принципиально новых моделей мужских полуботинок «бизнес-класса» на фронтальном каблуке и покупатели оценили его превосходство над старым ассортиментом.

По летнему ассортименту отмечается увеличение продаж на 716 пар и это благодаря тому, что в марте был начат выпуск нового ассортимента женских летних туфель с открытой носочной и пяточной частью. За счет этого были увеличены продажи женской летней обуви, так как ассортимент прошлых лет продавался на том же уровне.

Продажи по зимнему ассортименту упали на 476 пар, основное падение объема реализации произошло из-за снижения реализации женской обуви, т.к. запуск выпуска нового ассортимента зимней женской обуви был начат с опозданием относительно прошлого периода. Как показывает опыт продаж зимнего ассортимента женщины и дети переобуваются в первую очередь и поэтому весь модельный ряд в широкой цветовой гамме зимнего ассортимента должен быть представлен уже в сентябре. По мужскому зимнему ассортименту увеличение продаж составило 378 пар и это в основном за счет выпуска обуви на текстильной подкладке и искусственном меху.

При анализе товарной политики также необходимо рассмотреть вопросы качества продукции реализуемой в фирменном магазине ЗАО СП «Отико».

Таблица 2.5.

Показатели качества обуви в 2009-2010 гг.

Показатель	2009 г.	2010 г.	Отклонение, +/-
Объем реализации, пар	16929	16614	-315
Объем возврата, пар	466	516	50
Удельный вес возврата в общем объеме реализации, %	2,75	3,11	0,35

В 2010 г. было возвращено 516 пар обуви, что на 50 пар больше, чем в 2009 г. Удельный вес возвращенной обуви в 2010 г. составил 3,11% в общем объеме реализации обуви в фирменном магазине. Основными дефектами возврата обуви являются: отставание бортика - 112 пар, полом подошв - 29 пар, отставание стелек - 94 пары, полом застежки-молнии - 23 пары, скрытые дефекты кожтовара - 48 пар, разрыв кожтовара по грани следа - 12 пар, подрез матрицей - 12 пар, расслоение полиуретана - 13 пар, порыв ниточных швов - 21 пара, вытирание волосяного покрова натурального меха - 7 пар, скатывание лицевого слоя материала кармана - 11 пар, разрыв кожтовара по шву - 16 пар, другие дефекты.

Таким образом, в 2010 г. отмечается увеличение количества возвращенной обуви.

Ценовая политика фирменного магазина ЗАО СП «Отико».

Ценовая политика фирменного магазина ЗАО СП «Отико» строится с учетом действующего законодательства в области ценообразования.

Существующий в Республике Беларусь механизм ценообразования предусматривает наряду с реализацией права торговых субъектов самостоятельно устанавливать цены (надбавки, скидки) государственное регулирование этого процесса с целью создания благоприятных условий для потребления товаров различными слоями общества.

Согласно Инструкции о порядке формирования и применения цен и тарифов, утвержденной постановлением Министерства экономики Республики Беларусь от 10.09.2008 г. № 183, с последующими изменениями и дополнениями, внесенными постановлениями от 19.08.2009 г. № 141 и от 08.09.2009 г. № 151, свободные розничные цены устанавливаются с учетом конъюнктуры рынка практически на все непродовольственные и не имеющие социальной значимости продовольственные товары.

Постановлением Министерства экономики от 30 декабря 2010 г. № 196 внесен ряд изменений и дополнений в Инструкцию о порядке формирования и применения цен и тарифов, утвержденную постановлением Минэкономики от 10 сентября 2008г. № 183. Данные изменения внесены в Инструкцию в целях реализации положений Директивы Президента Республики Беларусь от 31 декабря 2010г. № 4 «О развитии предпринимательской инициативы и стимулировании деловой активности в Республике Беларусь».

С введением в действие данного постановления отменяется ряд ограничений при формировании отпускных и розничных цен на товары (работы, услуги), предусмотренных Инструкцией, упрощается механизм формирования и применения цен (тарифов), а также предоставления скидок с отпускных цен (тарифов), в частности.

В случае изменения фиксированных розничных цен при введении нового прейскуранта фирменного магазина ЗАО СП «Отико» производит переоценку этих товаров с отнесением разницы от переоценки на результаты хозяйственной деятельности.

Проведем сравнение цен на обувь ЗАО СП «Отико» и основных конкурентов МО ОАО «Луч», СООО «Марко», ИООО «Аладэн». Так как ассортимент товаров весьма широк и сравнить какую-либо конкретную модель по цене достаточно проблематично, то будет проведено сравнение минимального и максимального диапазона цен на зимний ассортимент обуви «Отико» и основных конкурентов.

Таблица 2.6.

Сравнение цен на обувь ЗАО СП «Отико» и цен основных конкурентов, тыс.руб.

Показатель	Обувь ЗАО СП «Отико»	Обувь МО ОАО «Луч»	Обувь СООО «Марко»	Обувь ИООО «Аладэн»
Сапоги женские зимние	780-1490	810-1520	720-1610	690-1470
Полусапоги женские зимние	480-810	510-720	490-730	400-680
Полуботинки мужские зимние	560-810	590-830	550-790	680-890
Сапоги зимние детские	510-710	480-720	530-740	460-630
Полуботинки зимние детские	350-610	370-630	340-540	390-620

Как видно из таблицы 2.6 цены на обувь «Отико» выше цен таких конкурентов как «Марко» и «Аладэн», но ниже цен обуви «Луч». Поэтому на предприятии необходимо рассмотреть возможность снижения розничной цены на обувь.

Сбытовая политика фирменного магазина.

Сбытовая политика фирменного магазина ЗАО СП «Отико» заключается в прямой продаже товаров покупателям. Все товары, подготовленные к продаже, выставлены в торговом зале магазина. Торговый зал фирменного магазина ЗАО СП «Отико» разделен на зоны «Мужская обувь», «Женская обувь», «Детская обувь», «Сопутствующие товары» (расположенные в прикассовой зоне).

Обувь в торговом зале выставлена по видам обуви: например, туфли, ботильоны, полусапоги, сапоги. Обувь размещается как на стеллажах, так и паллетным способом. Для более широкой выкладки и одновременно для постоянного наличия в торговом зале каждого вида обуви полного размерного ряда, обувь размещается в коробках от меньшего размера к большему, а сверху на коробки ставится образец обуви, как правило, наиболее востребованного размера. Либо же, образец обуви устанавливается на стеллаже, а за ним, в коробках, размещена данная обувь по размерам. Это очень удобно для покупателей, нет необходимости ждать, пока продавец принесет необходимый размер обуви со склада.

В то же время продавцы постоянно присутствуют в торговом зале и всегда готовы прийти на помощь покупателя, ответить на все, интересующего его вопросы, помочь сделать правильный выбор обуви, проконсультировать по вопросам состава и качества обуви, а также по вопросам ухода за обувью.

Рассчитаем коэффициент затрат времени покупателей на ожидание обслуживания. Оптимальные затраты времени покупателей на обслуживание - 150 секунд.

Таблица 2.7.

Результаты замеров затрат времени покупателей на ожидание покупки

Элементы затрат времени	Замеры времени
	Номера наблюдений
	1	2
Ожидание консультации	30	25
Ожидание примерки	60	45
Ожидание расчета	15	20
Ожидание получение товара	30	30
Итого	135	120

Найдем среднее затраты времени:

Зс = (135+120)/2 = 127,5

С учетом оптимальных затрат коэффициент затрат времени покупателей равен:

Кз = 150/127,5 = 1,18

К сожалению, не всегда хватает мест для примерки обуви, поэтому покупателю приходится ждать своей очереди, что увеличивает затраты времени покупателя на дополнительное обслуживание

Кроме того, было проведено исследование мнение покупателей об уровне культуры в магазине (таблица 2.8)

Таблица 2.8.

Факторы, влияющие на уровень культуры обслуживания в фирменном магазина ЗАО СП «Отико»

Фактор	Собственное наблюдение	Опрос покупателей
		1	2	3	4	5	6	7
Персонал	4	4	4	4	4	4	4	4
Ассортимент	3	3	3	2	1	3	3	1
Качество	4	4	4	2	4	3	4	4
Цена	3	3	3	2	3	3	3	3
Итого	14	14	14	9	12	13	14	12

Так, положительно оценил работу магазина 3 из 7 опрошенных, соответственно и коэффициент культуры обслуживания равен:

Км = 3/7 = 0,42

Таким образом, даже с учетом того, что затраты времени на ожидание обслуживания приемлемы, в целом культура обслуживания в магазине желает лучшего: необходимо расширить ассортимент, провести тренинг для персонала, снизить цены.

Сегодня, многие предприятия Республики Беларусь осознали важность сети Интернет в деятельности предприятия и разработали на своих сайтах витрины или интернет-магазины, где покупатели могут не только предварительно изучить ассортимент и цены на обувные товары, но и сделать заказ товара с доставкой на дом. У фирменного магазина ЗАО СП «Отико» такой возможности нет, т.к. и нет полноценно функционирующего сайта предприятия, с точки зрения маркетинга, сегодня это большое упущение для предприятия. Используя Интернет предприятие могло бы значительно увеличить объем продаж.

Коммуникационная политика.

Рекламная деятельность фирменного магазина ЗАО СП «Отико» состоит из двух основных видов: рекламы магазина, привлекающая к нему покупателей, и реклама товаров, которые продаются в магазине.

К средствам внешней рекламы магазина можно отнести наружные щиты с плакатами; вывеску; внешнее оформление; наружные витрины магазина. Основными средствами внутренней рекламы фирменного магазина ЗАО СП «Отико» является интерьер; рекламная выкладка и показ товаров внутри; рекламные указатели, плакаты.

Оконная витрина магазина ЗАО СП «Отико» является одним из основных средств рекламы. Ее главная задача - ознакомление покупателей с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, в том числе с новинками. Она служит также важным элементом оформления магазина, подчеркивая его профиль.

В 2010 г. фирменный магазин 15 раз размещал рекламу в метро к сезону продаж с макетами новинок на красочных плакатах. Затраты составили 10 млн.руб., в конце сезона проводились распродажи сезонной обуви, что непосредственно отразилось на объеме продаж и способствовало сокращению остатков готовой продукции в фирменном магазине.

Таким образом, обобщая вышеизложенное, можно сделать следующие выводы.

Функции по организации и управлению маркетинговой деятельностью возложена на отдел маркетинга ЗАО СП «Отико». На предприятии уделяется внимание всему комплексу маркетинга: осуществляется товарная, сбытовая, ценовая и коммуникационная политика.

Ассортимент фирменного магазина ЗАО СП «Отико» можно разделить на основной и сопутствующий.

Ценовая политика фирменного магазина строится с учетом действующего законодательства в области ценообразования. Сбытовая политика фирменного магазина ЗАО СП «Отико» заключается в прямой продаже товаров покупателям.

Рекламная деятельность фирменного магазина ЗАО СП «Отико» состоит из двух основных видов: рекламы магазина, привлекающей к нему покупателей, и рекламы товаров, которые продаются в фирменном магазине.

В целом в фирменном магазине ЗАО СП «Отико» уделяется внимание всем элементам комплекса маркетинга. Из основных недостатков следует выделить то, что в магазине используется лишь один способ продажи - прямая продажа, у предприятия нет сайта в Интернете, что не позволяет потенциальным покупателям ознакомится с ассортиментом обуви, предлагаемой ЗАО СП «Отико». Наличие сайта, способствовало бы не только повышению объема розничных продаж. Также в фирменном магазине качество торгового обслуживания, по итогам проведенного исследования, требует корректировки, т.к. уровень торгового обслуживания достаточно низок.

3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЕННОГО МАГАЗИНА ЗАО СП «ОТИКО»

3.1 Совершенствование форм и методов работы с покупателями

Одним из новых методов продажи в фирменном магазине ЗАО СП «Отико» предлагается внедрить электронную торговлю через Интернет-магазин.

В последние годы Web-ресурс стал одним из стандартных инструментов для бизнеса. Различные компании используют его различным образом. Но общее состоит в том, что успешно разработанный Web-сайт помогает достигать стратегических целей компании. Перечислим некоторые из них.

Имиджевые цели:

- формирование благоприятного имиджа компании или ее продукции;

- успешное проведение рекламных кампаний;

- проведение маркетинговых исследований.

Информационные цели:

- предоставление информации о компании, ее продукции и услугах;

- облегчение и удешевление процесса предоставления информации клиентам.

Организация торговли:

- продажа товаров и услуг через Интернет;

- получение необходимой информации от клиентов;

- увеличение вероятности заключения сделок.

Взаимодействие с партнерами:

- успешный поиск деловых партнеров;

- организация эффективного взаимодействия с партнерами;

- автоматизация цепи поставок и распространения продукции.

Проведем расчет затрат на создание сайта фирменного магазина ЗАО СП «Отико».

Расценки на разработку сайта фирменного магазина ЗАО СП «Отико» приведены в таблице 3.1.

Таблица 3.1.

Тарифы на разработку Интернет-сайта

Наименование услуги	Цена, руб.
Стоимость базовой версии Интернет-сайта фирменного магазина	1230000
Каталог продукции	12000000
Рекламная площадка	105000
Статьи	105000
Опросы	105000
Вопрос-ответ	105000
Итого	13650000

Для размещения web-сайта в среде Интернет необходимо арендовать дисковое пространство для него, то есть хостинг. Он может быть платный, бесплатный и у провайдера.

Мы выбрали хостинг у провайдера, так как провайдер несет перед нами ответственность за качество и бесперебойность работы своего сервера и на нашей страничке не будет чужой рекламы, а почтовый ящик не станет переполняться нежелательной корреспонденцией.

Также мы всегда можем позвонить в службу технической поддержки и проконсультироваться с дежурным администратором по любому вопросу.

Провайдер “Extmedia” предоставит хостинг и доменное имя в виде: www.otiko-shop.by; причем при единовременном внесении абонентской платы за год, регистрация доменного имени осуществляется бесплатно.

Таблица 3.2.

Тарифы на хостинг и регистрацию доменного имени

Наименование услуги	Сроки оплаты	Цена, руб.
Регистрация в сети Интернет, размещение и настройка виртуального www-сервера	единовременно	б/п
Абонентская плата за размещение виртуального www-сервера	единовременно	750000
Итого		750000

После создания и размещения сайта на виртуальном web-сервере необходимо продумать методы продвижения, которые будем использовать: регистрация в информационном каталогах и регистрация на поисковых машинах.

Таблица 3.3

Методы продвижения Интернет-магазина

Методы продвижения	Адрес в Интернете
Регистрация в каталогах	www.tut.by
	www.biz.by www.all.by
Регистрация на поисковых машинах	www.open.by www.yandex.by www.google.by
Бесплатные доски объявлений	www.by.priceorg.com www.bp.by

Для продвижения сайта используем баннерную рекламу (тарифы на выбранные рекламоносители и количество предполагаемых показов отражены в таблице 3.4). Свой выбор остановим на следующих рекламоносителях: размещение рекламы на поисковом сервере www.all.by в тематическом разделе; реклама на портале TUT.by, баннер размером 468*60.

Таблица 3.4.

Расходы на рекламную кампанию

Рекламоносители	Цена за 1000 показов, руб.	Количество заказанных показов, раз	Всего, руб.
Размещение рекламы на поисковом сервере www.all.by в тематическом разделе баннера 468*60	20,0	300000	6000000
Реклама на портале TUT.by, баннер размером 468*60	38,0	300000	11400000
Итого	-	-	17400000

Общая сумма, потраченных на рекламу в сети Интернет, составит 17400000 руб. (17,4 млн.руб.), что значительно дешевле рекламы в СМИ и специализированных изданиях.

Произведем расчет экономической эффективности Интернет-магазина.

Единовременные затраты (КВ) на создание Интернет-магазина включают: затраты на первоначальны анализ и планирование (ПАП); затраты на приобретение технических и программных средств (ТПС); затраты на установку и монтаж оборудования (УМО); затраты на разработку и создание Интернет-магазина; прочие затраты.

Затраты на первоначальный анализ и планирование примем в размере 1000000 руб. Предприятие не нуждается в закупке дополнительных технических средств, так как все необходимое есть в наличие. Установку программ произведут инженеры предприятия. Приобретены дополнительные программные средства по СУБД и ПП (таблица 3.5).

Таблица 3.5.

Затраты на приобретение программных средств

Показатель	Ед. изм.	Кол-во	Цена, руб.	Стоимость, руб.
Программные средства	-
СУБД (Oracle DataBase Standart Edition)	-	1	1230000	1230000
Прикладные программы (PhotoShop, MS, MathCAD Professional)	-	3	1080000	3240000
Итого	ПС			4470000

Сведем общую сумму капитальных затрат на создание Интернет-сайта фирменного магазина в таблице 3.6.

Таблица 3.6.

Общая сумма капитальных затрат на создание Интернет-сайта фирменного магазина ЗАО СП «Отико»

Статьи затрат	Обозначение	Величина затрат, руб.
Затраты на первоначальный анализ и планирование	ПАП	1000000
Затраты на приобретение технических и программных средств	ТПС	4470000
Затраты на установку и монтаж оборудования (собственными силами)	УМО	-
Затраты на разработку и создание Интернет-магазина	РСС	13650000
Итого	КВ	19120000

Эксплуатационные затраты/расходы за год (ЭР) представляют собой затраты, связанные с эксплуатацией и обслуживанием Интернет-сайта, и включают следующие статьи затрат: абонентская плата провайдеру услуг Интернета за предоставление доступа к Интернет-сайту; абонентская плата за хостинг; расходы на проведение рекламной кампании. Не включены расходы на электроэнергию, амортизацию и оплату труда сотрудников, т.к. все компьютеры будут продолжать работать в обычном режиме, а сопровождение сайта будет осуществляться сотрудниками вновь созданного отдела маркетинга и рекламы. Сведем все эксплуатационные затраты в таблице 3.7.

Таблица 3.7.

Расчет эксплуатационных затрат

Статьи затрат	Величина затрат, руб.
Абонентская плата провайдеру услуг Интернета за предоставление доступа к Интернет-магазину	828000
Абонентская плата за хостинг	750000
Затраты на рекламную кампанию	17400000
Итого	18978000

Таким образом, общая сумма затрат на внедрение Интернет-сайта составит 38098000 руб. (19120000 + 18978000). Рассчитаем экономический эффект от внедрения Интернет-сайта. Эксперты в области Интернет-торговли предполагают, что внедрение данного мероприятия в фирменном магазине ЗАО СП «Отико» будет способствовать росту прибыли от реализации на 20%.

Прибыль от реализации за 2010 г. составила 227,3 млн.руб.

Следовательно, прирост прибыли от реализации в результате внедрения предложенного мероприятия может составить:

227,3* 0,2 = 46 млн.руб.

Затраты на создание Интернет-сайта составляют 38 млн.руб., а предполагаемая прибыль от его внедрения составляет 46 млн.руб. (38 < 46), следовательно экономический эффект превышает затраты и мероприятие целесообразно к применению в фирменном магазине ЗАО СП «Отико».

3.2 Направления исследования качества торгового обслуживания

Вместе с рынком растет уровень требований, предъявляемых покупателями к предприятиям торговли, причем во всех ценовых категориях.

- позиционирования;

- удачного территориального расположения;

- организации и оформления внутреннего пространства;

- конкурентных цен;

- разнообразного ассортимента.

Однако не стоит забывать, что лицом магазина является персонал -- любезный, заботливый, создающий комфортную обстановку для покупателей.

Хорошо вышколенные сотрудники могут компенсировать отдельные недостатки магазина.

Как показывает практика, чтобы персонал стал визитной карточкой заведения, его необходимо тщательно отбирать, регулярно обучать, правильно мотивировать и контролировать. Основной вопрос: «Как это делать наиболее эффективно?»

Не секрет, что выверенные маркетинговые стратегии часто не дают ожидаемого результата только из-за того, что персонал совершает очевидные и неявные ошибки в облуживании покупателей.

Посетитель, столкнувшись с некорректностью, забывчивостью или медлительностью персонала, покидает заведение недовольный и вряд ли придет вновь.

И в мировой, и в отечественной практике в качестве эффективного инструмента получения обратной связи от потребителя и последующего улучшения качества обслуживания клиентов хорошо зарекомендовал себя метод Mystery Shopping (МS), или «тайный покупатель» -- оценка сервиса обслуживания с использованием «тайных» покупателей. Маркетинговые исследования качества обслуживания покупателей при помощи MS позволит решать целый ряд задач в фирменном магазине ЗАО СП «Отико» в рамках обеспечения высокого качества обслуживания:

- оценить соответствие обслуживания корпоративным стандартам;

- выявить проблемные зоны;

- собрать информацию, необходимую для принятия управленческих решений по улучшению работы магазина.

MS как метод контроля реализации корпоративных стандартов обслуживания особенно эффективен в формате так называемых волновых проверок. MS позволяет проверяющему увидеть заведение глазами покупателя, помогая тем самым повысить эффективность работы персонала.

MS представляет собой визиты специально подготовленных покупателей («тайных» покупателей) в магазин, проводимые по особому сценарию. Подобные проверки характеризуются тем, что, попадая в магазин, «тайные» покупатели проходят путь, аналогичный реальному посещению.

При проведении MS должны соблюдаться следующие этапы:

1) обсуждение с заказчиком целей, задач и ожидаемого результата;

2) разработка инструментария (анкета, сетевой график визитов и т.п.);

3) подбор «тайных» посетителей (проведение тренинга и осуществление пробного визита);

4) проведение серии визитов за отчетный период (как правило, это неделя, месяц);

5) заполнение анкеты после завершения визита (вне магазина);

6) брифинг с «тайными» покупателями по итогам посещений;

7) подготовка сводной таблицы данных;

8) подготовка аналитического отчета.

В основе MS-исследования лежит концепция тотального контроля, позволяющего охватить все аспекты качества обслуживания. Анкета подробно отражает такие объекты контроля, как чистота и комфортная обстановка в торговом зале, контроль ситуации со стороны продавцов, скорость обслуживания, коммуникативные навыки продавцов.

Качество обслуживания персоналом измеряется по шкале от 0 до 100%, где 0% -- очень плохо, стандартное требование не выполнено, а 100% -- очень хорошо, идеальное поведение.

В качестве примера приведем фрагмент временного стандарта, которому должна соответствовать работа продавца (таблица 3.8).

Таблица 3.8.

Фрагмент временного стандарта

Критерии	Оценка	Баллы*
Вы ждали обслуживания менее двух минут	Да/нет
Продавец первый пошел на контакт с вами	Да/нет
Вы без усилий привлекли внимание продавца	Да/нет
На ваш запрос продавец предложил вам несколько альтернативных продуктов	Да/нет
Продавец хорошо владеет ассортиментом