Рисунок 3.8 - Значимость потребительских показателей обуви

Усредненные данные, представленные на лепестковой диаграмме (рисунок 3.8), показывают, что очень важным потребители считают показатели, определяемые составом: внешний вид, качество, устойчивость окраски, удобство, полнота - 4 балла, качество - 4 балла, гарантия - 3,8 балла, цена - 3,6 балла, внешний вид - 3,8 балла. Относительно важными для них являются следующие показатели: сервис - 3,2 балла, гарантия - 3,1, производитель - 2,3 балла. Степень значимости рекламы и производителя оценена в 2,1 и 2,3 балла соответственно.

На основании полученных данных можно выделить три целевые группы потребителей женской обуви.

1. Женщины в возрасте от 20 до 30 лет, с доходом от до 1,5 млн.руб., которые периодически заходят в обувной магазин для ознакомления с ассортиментом, для которых первостепенными являются такие потребительские показатели качества обуви, как цена, качество, гарантия, внешний вид, устойчивость окраски и полнота. Стоимость покупки обуви, которую они могут совершить до 300 тыс.руб.

2. Женщины в возрасте от 30 до 45 лет, с доходом от 1,5 до 2,5 млн.руб., которые заходят в магазин с целью приобретения конкретной обуви, для которых приоритетными являются следующие потребительские показатели обуви: внешний вид, качество, устойчивость окраски, полнота, удобство. Стоимость покупки обуви может составлять от 300 до 400 тыс.руб.

3. Женщины в возрасте от 45 лет и старше, с доходом от 2,5 млн.руб. и выше, которые заходят в магазин с целью ознакомления с ассортиментом, а также для приобретения конкретного вида обуви, которые в первую очередь оценивают производителя, качество, удобство, устойчивость окраски, внешний вид. Стоимость покупки может составлять более 400 тыс.руб.

В ходе исследования выявлены основные причины неудовлетворенности потенциальных покупателей ассортиментом обуви ЗАО СП «Отико».

Проведение маркетинговых исследований покупателей фирменного магазина предприятия позволит корректировать программу производства ЗАО СП «Отико», расширять ассортимент продукции с учетом требований покупателей и корректировать ценовую политику фирменного магазина с учетом возможностей покупателей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящее время ЗАО СП «Отико» занимает одно из ведущих мест в производстве кожаной обуви среди обувных предприятий, входящих в состав Концерна «Беллегпром».

В структуре ЗАО СП «Отико» имеется фирменный магазин, который реализует продукцию предприятия. Фирменный магазин является хозрасчетным структурным подразделением ЗАО СП «Отико». Основным видом деятельности магазина является розничная торговля.

Фирменный магазин ЗАО СП «Отико» ведет эффективную хозяйственную деятельность, т.к. по итогам года была получена большая прибыль по сравнению с 2010 годом, увеличились доходы от реализации и выработка на одного работника.

Функции по управлению маркетинговой деятельностью фирменного магазина ЗАО СП «Отико» возложены на отдел маркетинга предприятия.

На основании внутреннего маркетингового аудита были проанализированы сильные и слабые стороны фирменного магазина ЗАО СП «Отико».

К сильным сторонам фирменного магазина ЗАО СП «Отико» можно отнести удобное местоположение, наличие приверженных торговой марке покупателей, обновление ассортимента в 2012 г. и продажа сопутствующих товаров в магазине.

К слабым сторонам можно отнести то, что магазин обладает не очень большой торговой площадью, что не позволяет расширить ассортимент реализуемых товаров. Фирменный магазин не осуществляет контроль качества обслуживания покупателей.

Возможностями фирменного магазина является повышение качества торговых услуг, разработка системы накопительных скидок, увеличения ассортимента реализуемых товаров за счет изыскания возможности расширения торговых площадей.

Основными угрозами, которые могут повлиять на эффективность деятельности фирменного магазина является появление новых конкурентов, изменение во вкусах и предпочтениях покупателей, нестабильная экономическая ситуация в стране, нестабильность налогового законодательства.

Товарная политика фирменного магазина ЗАО СП «Отико» заключается в формировании ассортимента реализуемой продукции.

Ассортимент фирменного магазина ЗАО СП «Отико» можно разделить на основной и сопутствующий. Основной ассортимент представлен мужской, женской и детской обувью.

В качестве сопутствующего ассортимента выступают товары по уходу за обувью: кремы и спреи, щетки и губки по уходу за обувью известных торговых марок: Salamander, Kiwi, Silver, Твист, Damaвik, а также рожки для обуви, носки, колготки, шнурки для обуви.

Ассортимент фирменного магазина достаточно узкий, т.к. специализируется в основном на обувных товарах и товарах сопутствующего ассортимента, но достаточно глубокий.

Объем реализации женской обуви увеличился в 2010 г. на 353,5 млн.руб., мужской обуви - на 164 млн.руб., а детской обуви - на 210,7 млн.руб. Реализация средств по уходу за обувью в 2010 г. снизилась на 4,1 млн.руб. Объем реализации чулочно-носочных изделий в 2010 г. увеличился на 25,8 млн.руб.

Наибольший удельный вес в структуре товарооборота в 2010 г. приходится на женскую обувь, а наименьший - на прочие товары.

В 2010 г. снизились продажи по осенне-весеннему ассортименту на 1020 пар по сравнению с 2009 г. Основное падение продаж за счет женских и детских полуботинок. Это связано с тем, что этот ассортимент не обновлялся около трех лет, а покупатели хотят, чтобы модельный ряд менялся каждый сезон. Вместе с тем по мужским полуботинкам падение продаж составило 137 пар.

По летнему ассортименту отмечается увеличение продаж на 716 пар и это благодаря тому, что в марте был начат выпуск нового ассортимента женских летних туфель с открытой носочной и пяточной частью.

Продажи по зимнему ассортименту упали на 476 пар, основное падение объема реализации произошло из-за снижения реализации женской обуви, т.к. запуск выпуска нового ассортимента зимней женской обуви был начат с опозданием относительно прошлого периода.

В 2010 г. было возвращено 516 пар обуви, что на 50 пар больше, чем в 2009 г. Удельный вес возвращенной обуви в 2010 г. составил 3,11% в общем объеме реализации обуви в фирменном магазине.

Ценовая политика фирменного магазина ЗАО СП «Отико» строится с учетом действующего законодательства в области ценообразования.

Цены на обувь «Отико» выше цен таких конкурентов как «Марко» и «Аладэн», но ниже цен обуви «Луч». Поэтому на предприятии необходимо рассмотреть возможность снижения розничной цены на обувь.

Сбытовая политика фирменного магазина ЗАО СП «Отико» заключается в прямой продаже товаров покупателям. Все товары, подготовленные к продаже, выставлены в торговом зале магазина. Торговый зал фирменного магазина ЗАО СП «Отико» разделен на зоны «Мужская обувь», «Женская обувь», «Детская обувь», «Сопутствующие товары» (расположенные в прикассовой зоне).

В целом культура обслуживания в магазине желает лучшего: необходимо расширить ассортимент, провести тренинг для персонала, снизить цены.

Рекламная деятельность фирменного магазина ЗАО СП «Отико» состоит из двух основных видов: рекламы магазина, привлекающая к нему покупателей, и реклама товаров, которые продаются в магазине.

Оконная витрина магазина ЗАО СП «Отико» является одним из основных средств рекламы. Ее главная задача - ознакомление покупателей с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, в том числе с новинками. Она служит также важным элементом оформления магазина, подчеркивая его профиль.

В 2010 г. фирменный магазин 15 раз размещал рекламу в метро к сезону продаж с макетами новинок на красочных плакатах. Затраты составили 10 млн.руб., в конце сезона проводились распродажи сезонной обуви, что непосредственно отразилось на объеме продаж и способствовало сокращению остатков готовой продукции в фирменном магазине.

Для совершенствования маркетинговой деятельности фирменного магазина ЗАО СП «Отико» в работе разработан ряд мероприятий.

1) Одним из новых методов продажи в фирменном магазине ЗАО СП «Отико» предлагается внедрить электронную торговлю через Интернет-магазин.

Проведенный расчет показал эффективность предложенного мероприятия и целесообразность его внедрения в практическую деятельность фирменного магазина.

2) В фирменном магазине ЗАО СП «Отико» предлагается периодически проводить исследование качества обслуживания покупателей в магазинах, путем использования технологии Mistery Shopping. Используя технологию MS можно выявить большинство недостатков в качестве обслуживания покупателей и своевременно устранить их, а также изучить качество обслуживания покупателей предприятий-конкурентов.

3) На предприятии также предлагается уделять внимание проведению маркетинговых исследований покупателей. В ходе анализа объема реализации, проведенного во второй главе дипломной работы было определено, что отмечается снижение продаж женской обуви. В связи с чем было проведено маркетинговое исследование удовлетворенности женщин ассортиментом обуви в фирменном магазине ЗАО СП «Отико» в результате которого было определено, что большинство респондентов не устаивает расцветка обуви, 24% - ассортимент, 22% - не устраивают размеры, 14% - модели, и 8 % - не знают, что именно их не устраивает. В результате исследования также определены основные сегменты покупателей женской обуви, их доход, предпочтения, факторы, влияющие на покупку обуви, а также ценовой диапазон, при покупке весенней обуви.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Инструкция о порядке формирования и применения цен и тарифов: Постановление Министерства экономики Республики Беларусь, 10 сент. 2008 г. № 183 // КонсультантПлюс: Беларусь [Электронный ресурс] / ООО «ЮрСпектр», Нац. Центр правовой информ. Респ. Беларусь. - Минск, 2011.

О внесении изменений и дополнений в постановление Министерства экономики Республики Беларусь от 10 сентября 2008 г. № 183: Постановление Министерства экономики, 30 дек. 2010 г. №196 // КонсультантПлюс: Беларусь [Электронный ресурс] / ООО «ЮрСпектр», Нац. Центр правовой информ. Респ. Беларусь. - Минск, 2011.

О защите прав потребителей: Закон Республики Беларусь, 9 янв. 2002 г. № 90-З (с изм. от 8 июля 2008 г. № 366-З) // КонсультантПлюс: Беларусь [Электронный ресурс] / ООО «ЮрСпектр», Нац. Центр правовой информ. Респ. Беларусь. - Минск, 2011.

О рекламе: Закон Республики Беларусь, 10 мая 2007 г. №225-З // КонсультантПлюс: Беларусь [Электронный ресурс] / ООО «ЮрСпектр», Нац. Центр правовой информ. Респ. Беларусь. - Минск, 2011.

О ценообразовании: Закон Республики Беларусь, 10 мая 1999 г. №255-З (с изм. и доп. от 31 дек. 2009 г. № 114-З) // КонсультантПлюс: Беларусь [Электронный ресурс] / ООО «ЮрСпектр», Нац. Центр правовой информ. Респ. Беларусь. - Минск, 2011.

Акулич, И.Л. Маркетинг: учебник для вузов / И. Л. Акулич. -- 6-е изд., испр. -- Минск: Выш. шк., 2009. -- 511 с.

Анурин, В., Муромкина И. Маркетинговые исследования потребительского рынка. -- Санкт-Петербург: Питер, 2007. -- 368 с.

Басовский, Л.Е. Маркетинг: курс лекций. -- Москва: ИНФРА-М, 2006. -- 380 с.

Бердин, А.Ю. Методика детерминирования стратегических приоритетов маркетинговой деятельности промышленного предприятия / А.Ю. Бердин // Известия Гомельского государственного университета им.Ф.Скорины. -- 2011. -- № 1. -- С. 181-187.

Березин, И. Маркетинговые исследования: как это делают в России. -- Москва: «Вершина ООО», 2006. -- 380 с.

Божук, С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. -- Москва: Вектор, 2006. -- 462 с.

Веденин, Г.А. Маркетинговые исследования. Информация, анализ, прогноз: учеб. пособие для вузов / Г.А. Веденин. -- Витебск: ВГТУ, 2007. -- 278 с.

Герасимова, О.О. Основные направления повышения эффективности функционирования товаропроизводящей сети белорусских предприятий за рубежом / О. О. Герасимова; Витебский государственный технологический университет // Государственное регулирование экономики и повышение эффективности деятельности субъектов хозяйствования. -- Ч. 2. -- С. 315-318.

Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. и доп. -- Москва: изд-во «Финпресс», 2008. -- 374 с.

Дорошев, В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие. -- Москва: ИНФРА-М, 2009. -- 221 с.

Дурович, А.П. Маркетинговые исследования: учебное пособие для вузов / А. П. Дурович. -- Минск: ТетраСистемс, 2009. -- 430 с.

Дурович, А.П. Основы маркетинга. -- Москва: Новое знание, 2004. -- 318 с.

Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. -- Москва: Вуз. учеб. : ВЗФЭИ, 2007. -- 438 с.

Козлов, С.В. Опыт маркетинговой деятельности малого инновационного предприятия на В2В-рынке. На примере ООО "Тепло XXI века" / Сергей Козлов // Промышленный маркетинг. -- 2010. -- № 2. -- С. 32-39.

Ковалев, А.И., Войленко, В.В. Маркетинговый анализ. -- Москва: Центр экономики и маркетинга, 2007. -- 348 с.

Коротков, А.В. Маркетинговые исследования: учебное пособие для вузов. -- Москва: Юнита-Дана, 2006. -- 481 с.

Котлер, Филип. Маркетинг. Менеджмент: пер. с англ. / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. -- 12-е изд. -- Санкт-Петербург [и др.] : Питер, 2006. -- 814 с.

Крылова, Г.Д., Соколова, М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. -- 187 с.

Лебедев, О.Т., Филиппова, Т.Ю. Основы маркетинга. -- Санкт-Петербург: ИД «МиМ», 2008. -- 264 с.

Лебедева, О.А., Лыгина, Н.И. Маркетинговые исследования рынка. -- Москва: Инфра-М, 2006. -- 386 с.

Лойко, О.Т. Сервисная деятельность: учебное пособие для вузов / О. Т. Лойко. -- Москва: Академия, 2008. -- 304 с.

Панкрухин, А.П. Маркетинг: Учебник. -- Москва: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 2007. -- 471 с.

Сак, А.В. Оптимизация маркетинговых решений: учебное пособие для студентов высших учебных заведений / А. В. Сак, В. А. Журавлев. -- Минск : Издательство Гревцова, 2010. -- 300 с.

Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник. -- Москва: Экономистъ, 2006. -- 624 с.

Хершген, Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем.- Москва: ИНФРА-М, 2009. -- 356 с.

Хруцкий, В.Е., Корнеева, И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - Москва: Финансы и статистика, 2006. -- 459 с.

Щербакова, С.Г. Маркетинговые исследования и маркетинговые коммуникации: учеб.-метод. комплекс / С.Г. Щербакова, И.Г. Рокшина, И.Г. Разумовская. -- Минск: Изд-во МИУ, 2008. -- 297 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Уважаемый посетитель!

Отдел маркетинга ЗАО СП «Отико» проводит исследование удовлетворенности покупателей ассортиментом обуви, представленным в фирменном магазине предприятия, с целью формирования оптимального ассортимента максимально удовлетворяющего требования покупателей.

Заполните, пожалуйста, анкету проставив любой знак в ячейке напротив выбранного вами ответа.

Заранее благодарим Вас за искренние ответы!

1. Откуда Вы узнали о существовании фирменного магазина обуви ЗАО СП «Отико»?

Ј От знакомых

Ј Из рекламных объявлений

Ј При покупке (случайно)

2. Какие у Вас возникают ассоциации со словом «Отико»?

Ј Обувь

Ј Высокое качество

Ј Престиж

Ј Современные модели

Ј Не знаю

Ј Другое

3. Как часто Вы посещаете обувной магазин или специализированные секции?

Ј Довольно часто

Ј Часто

Ј Редко

4. С какой целью Вы приходите в магазин?

Ј Ознакомление с ассортиментом (просто посмотреть)

Ј Ищем конкретное изделие

5. Удовлетворены ли вы визитом в этот раз?

Ј Да

Ј Нет

6. Что Вас не устраивает в продукции?

Ј Ассортимент

Ј Размеры

Ј Расцветка

Ј Модели

Ј Не знаю

7. Соизмерима ли цена с качеством изделия?

Ј Да

Ј Нет

8. Сколько денег Вы готовы потратить на покупку весенней обуви?

Ј До 200000 руб.

Ј От 200000 до 300000 руб.

Ј От 300000 до 400000 руб.

Ј Свыше 400000 руб.

9. Оцените важность каждого показателя:

10. Ваш доход:

Ј до 1 млн.руб.

Ј 1,1-1,5 млн.руб.

Ј 1,6-2,0 млн.руб.

Ј 2,1-2,5 млн.руб.

Ј 2,6-3,0 млн.руб.

Ј свыше 3,0 млн.руб.

12. Ваш возраст:

Ј До 20 лет

Ј 20-30 лет

Ј 30-40 лет

Ј 40-50 лет

Ј 50-60 лет

Ј более 60 лет

Размещено на Allbest.ru