Исследование потребителей пены для бритья торговой марки Gillette и образование стратегических полей деятельности
История развития компании Gillette. Организационная структура управления и маркетинговая служба компании. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации. Проверка правильности сегментации рынка. Позиционирование конкурентного преимущества.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 12.06.2013 |
| Размер файла | 242,1 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Федеральное агентство по образованию
Южно-Уральский государственный университет
Факультет права и финансов
Курсовая работа
по дисциплине
«Маркетинг»
на тему
«Исследование потребителей пены для бритья торговой марки Gillette и образование стратегических полей деятельности»
Работу выполнил
студент гр. ПФ-134/з
Семенцова А. Ю.
Проверил:
К.э.н. Кожейкина Е. И.
Челябинск 2010г
Содержание
Введение
1. Общая характеристика предприятия
1.1 История развития компании Gillette
1.2 Gillette на российском рынке
1.3 Организационная структура управления
2. Маркетинговая служба компании
3. Маркетинговая информационная система
3.1 Система внутренней отчетности
3.2 Система сбора внешней текущей маркетинговой информации (маркетинговые разведывательные данные)
4. Стратегия маркетинга
5. Сегментирование рынков
5.1 Предварительный отбор профилей
5.2 Выбор метода сегментирования
5.3 План маркетинговых исследований
5.4 Сегментация ранка
5.4.1 Анализ результатов анкетирования
5.4.2 Сегментация рынка на основе маркетингового исследования
5.5 Проверка правильности сегментации
6. Привлекательность полученных сегментов
7. Позиционирование
7.1 Позиционирование основного конкурентного преимущества
7.2 Потребительские предпочтения.
7.3 Формирование ценовой политики
7.3.1 Цели ценообразования.
7.3.2 Влияние спроса на цену.
7.3.3 Оценка издержек
7.3.4 Анализ цен товаров конкурентов.
7.3.5 Выбор метода ценообразования.
7.3.6 Установление окончательной цены
7.3.7 Стратегия ценовой политики
7.4 Разработка системы продвижения товара
7.4.1 Выбор рекламных средств
7.4.2 Виды рекламных сообщений
7.4.3 График рекламных сообщений и бюджет рекламы
7.5 Позиционирование товара на рынке.
8. Разработка программы маркетинга
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1
Приложение 2
Введение
В условиях рыночной экономики успех любой компании является следствием кропотливого и тяжелого труда сотрудников по разработке товара, системы продвижения товара и способах организации сбыта. Наличие товара высокого качества не гарантирует фирме успех на рынке. Для того, чтобы продукт был принят потребителем, необходимо правильно представить товар на рынке, т.е. разработать комплекс маркетинга по внедрению товара на рынок.
Но даже если товар давно существует на рынке и пользуется спросом, нельзя забывать об инструментарии маркетинга. Правильное его применение позволит фирме напоминать о товаре до того, как о нем начнут забывать и тем самым, позволит увеличить объем продаж.
Удачно разработанная и проработанная маркетинговая программа позволит компании выйти на новый уровень развития и добиться больших результатов.
Целью курсовой работы является изучить основные составляющие комплекса маркетинга и научиться применять их на примере разработки комплекса маркетинга пены для бритья Gillette
В курсовой были использованы материалы проведенного анкетного опроса, личные наблюдения, статистические данные, материалы с сайта компании Gillette, результаты независимой экспертизы различных пен для бритья, приведенные в журналах и на сайтах, а также учебники по дисциплинам «менеджмент» и «маркетинг» и официальные сайты различных компаний.
1. Общая характеристика предприятия
1.1 История развития компании Gillette
Gillette - лучше для мужчины нет!
Бренд помогает продавать товары, с этим уже никто в наши дни спорить не будет. Создание бренда в одной товарной категории упрощает вывод продуктов в смежных категориях товаров для той же целевой группы. Сейчас это написано в каждом модном учебнике по брендингу. Но 50 лет назад об этом догадывались немногие, а рисковали применять такую стратегию в бизнесе - единицы.
1901 - Кинг Жиллетт основал American Safety Razor Company, которая через год была переименована в Gillette Safety Razor Company.
1904 - Жиллетт получил американский патент на производство безопасных бритв, первые идеи которых были выдвинуты им еще в 1895 году.
1905 - Открыты фабрика в Бостоне, офис продаж в Лондоне и фабрика по производству лезвий в Париже.
1908 - Корпорация имеет производство в США, Канаде, Англии, Франции и Германии.
1910 - Первый опыт компании Gillette в области спонсирования спортивных соревнований.
1911 - В Бостоне куплены еще 3 фабрики.
1917- Жиллетт получает беспрецедентный государственный заказ от правительства США на поставку американской армии станков и лезвий.
1967 - Компания Gillette становится главным акционером Braun.
1984 - Объявлено о покупке компании Oral-B Laboratories Inc., Ведущего производителя зубных щеток на северо-американском рынке.
1996 - Duracell объединяется с Gillette.
2005 - Слияние компаний Procter & Gamble и Gillette.
1.2 Gillette на российском рынке
Одним из основных принципов стратегии Gillette стал универсальный лозунг «Разделяй и властвуй». Проникая на новый рынок, Gillette сначала вступала в партнерство с местным производителем, образовывая совместное предприятие, постепенно снижала уровень участия конкурента и либо поглощала, либо совершенно уничтожала его, оставив без покупательского спроса. Россия не стала исключением.
Россия - это огромной рынок для бритвенных систем и косметики, ведь здесь живет более 50 млн мужчин старше 15 лет, и, как показывают исследования, 81% из них отдают предпочтение влажному бритью.
Российский рынок мужского влажного бритья (мужчины, для которых влажное бритье является основным методом удаления волос с лица) - один из самых динамичных в мире, где мужчины быстро "переключаются" на более качественные и дорогие продукты. Рынок делится на 3 основных сегмента:
1. Сегмент системных станков и лезвий (станки со сменными картриджами)
2. Сегмент одноразовых станков
3. Сегмент двустронних лезвий
Бритвенные системы Gillette однозначно лидируют в своем сегменте. Что же касается рынка мужских бритвенных косметических средств, Gillette занимает первое место по объемам продаж как в абсолютном, так и в денежном выражении. Компания так же считает перспективным рынок бритвенных систем и косметики для женщин и занимает ведущее место в этой категории.
Сразу после прихода в 1990 году в Россию компания заключила договор о совместной деятельности с ленинградским концерном «Ленинец», флагманом советского ВПК, вторым по величине отечественным производителем двусторонних лезвий для бритья. С помощью «Ленинца» Gillette удалось быстро, до прихода основных конкурентов - французской BIC и германской Temtrade (эксклюзивного поставщика продукции Schick) - развернуться на всем пространстве России. Позднее сотрудничество Gillette и «Ленинца» вылилось в создание совместного предприятия Petersburg Products International (PPI), которому была отведена роль плацдарма для расширения присутствия Gillette в странах бывшего Советского Союза. Благодаря разным операциям - выкуп части привилегированных акций, ввод в действие нового завода, строительство которого финансировалось на деньги американского партнера - сегодня эта фирма называется Gillette PPI, марка двусторонних лезвий Sputnik выкуплена у «Ленинца» и производится на том самом заводе.
В 1993 г. в Санкт-Петербурге был открыт первый представительский офис Gillette, а также начато производство лезвий и бритвенных станков под этим всемирно известным брэндом. Офисы компании есть также на Украине, в Казахстане и Прибалтике.
Следуя предпочтениям россиян, Gillette предлагает россиянам брэнды хорошо известных бритвенных систем и косметических средств и разрабатывает новые. Более того, 90% достижений компании связано именно с развитием новых торговых марок или новых продуктов в рамках уже известных брэндов. Бритвенные станки и принадлежности с торговой маркой Slalom созданы специально для России и отвечает тем ценовым параметрам, которые делают данную продукцию массовой и доступной для сегмента, которому этот продукт предназначен.
Исследования показывают, что брэнд Gillette знают около 98% российских потребителей. Столь высокая узнаваемость брэнда во многом объясняется тем, что в России компания создала широкую систему дистрибуции, благодаря которой продукцию с маркой Gillette можно увидеть на полках магазинов в самых отдаленных уголках страны.
1.3 Организационная структура управления
При наличии нескольких брендов и значительном маркетинговом бюджете эффективность управления марочным ассортиментом существенно повышается, если компания создает так называемую продуктовую организационную структуру.
В классическом варианте это дивизиональная структура, где каждая бизнес-единица ориентирована на производство и продажу определенного ассортимента товаров. На практике чаще всего продуктовая ориентация компании заключается в создании института брендменеджеров к рамках подразделения маркетинга.
Компания Procter&Gamble , которая является родоначальником системы брендменеджмента, придумала категорийный менеджмент. При дивизиональной оргструктуре, в P&G формируются группы по категориям, в каждую из ко торых включаются специалисты по технологии продуктов питания, упаковке, маркетингу, продажам, рекламе, закупкам. Эти узкие специалисты выполняют каждый свою часть работы под непосредственным управлением менеджера категории. Уровень такого менеджера весьма высок. В P&G категорийный менеджер обычно имеет статус вице президента.
2. Маркетинговая служба компании
Маркетинговая служба компании Procter&Gamble имеет товарную организационную структуру, которую сама же и разработала в 1930-х гг. Ее широко применяют в тех случаях, когда различные товары распространяются через одни и те же каналы.
Рис. 1. Товарная организационная структура
gillette маркетинговый сегментация рынок
При такой организационной структуре менеджер по товару выступает в качестве мини-управляющего компанией”, беря на себя ответственность за общий успех торговой марки. Со временем в этой системе управления товаром сформировалась четкая иерархия управления, причем ключевые роли закрепились за младшими и старшими помощниками менеджеров по товару. Нередко эти должности становятся стартовыми для тех, кто стремится сделать карьеру в данной сфере.
Рассмотрим типичные задачи перечисленных членов иерархии управления. Как правило, в обязанности младшего помощника менеджера по товару входят прогнозирование рыночной конъюнктуры и занимаемой товаром доли рынка, составление бюджета, координация действий с производственными подразделениями, продвижение товаров и решение всего спектра вопросов, связанных с упаковкой. В целом обязанности младшего помощника менеджера предполагают ознакомление с категорией товаров, в которой конкурирует данная торговая марка. У старших помощников менеджера больше свободы в разработке рекомендаций по совершенствованию товара, а иногда на них даже возложено управление отдельным видом товара в рамках данной торговой марки. Менеджер по товару несет полную ответственность за торговую марку в целом. http://www.williamspublishing.com/PDF/5-8459-0634-2/part.PDF
3. Маркетинговая информационная система
3.1 Система внутренней отчетности
У любой фирмы существует внутренняя отчётность, к ней относятся показатели: текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности. Применение ЭВМ позволяет создать эффективные системы внутренней отчётности. Так при наличии такой системы торговый агент может из любой точки по телефону запросить необходимые ему сведения. Это даёт ему большие преимущества перед конкурентами.
На предприятии осуществляется ведение следующих видов учета Бухгалтерский учет - это сплошной непрерывный документальный учет хозяйственных операций происходящих и осуществляемых на предприятии, а также его движение его активов и пассивов. Организация БУ основана на соблюдении федерального закона о БУ и ПБУ
Налоговый учет обязателен на предприятии с 1 января 2002г. Это учет Финансово-хозяйственной деятельности предприятия и его результатов организованный в соответствии с требованием налогового кодекса РФ. Результаты НУ отражаются в налоговых регистрах по расчету налогов предприятия.
Управленческий учет - это учет ФХД осуществляемый по требованию самого хозяйствующего субъекта. Его результаты используются для выработки управленчески грамотных и своевременных решений.
Статистический учет - это учет ФХД организованный по требованиям органов стат. Управления или исходя из необходимости обработки стат. Информации на предприятии.
Экономический учет - это учет хозяйственной деятельности предприятия и его результатов.
3.2 Система сбора внешней текущей маркетинговой информации (маркетинговые разведывательные данные)
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях и представляет набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.
Компания Gillette буквально выслеживает своих конкурентов. Методы, используемые названными компаниями, можно разделить на четыре группы.
1. Информация, получаемая из прессы и общедоступных документов.
Тщательное изучение прессы может дать дополнительную информацию о конкурентах. Например, по объявлениям, предлагающим работу специалистам той или иной специальности, можно узнать о новых товарах и направлениях в деятельности конкурентов. В роли источника информации выступают порой и государственные, учреждения. Вот что пишет по этому поводу например, Fortune. Несмотря на то, что; компаниям запрещено фотографировать с воздуха заводы конкурентов,. . такие фотографии можно получить в геологических бюро или в организациях по охране окружающей среды. Это официальные документы, которые предоставляются за небольшую плату.
2. Информация, получаемая при наблюдении за конкурентами или на основе анализа открытой деятельности конкурентов.
Фирмы могут лучше изучить конкурентов, приобретая их продукцию или анализируя другие внешние проявления их деятельности. Одним из самых лучших методов сбора информации, необходимой для повышения конкурентоспособности являются тесты, исследование товаров конкурентов, воспроизведение или усовершенствование их лучших элементов. Тесты помогли компании одной из компаний стать лидером по производству бульдозеров. Компания разбирает на части продукцию своих конкурентов и тщательно изучает ее.
Помимо анализа продукции конкурентов, компании могут изучать и другие внешние проявления их деятельности.
3. При отсутствии достоверной информации о доле рынка или планируемых объемах продаж конкурентами компании анализируют ржавчину на рельсах, ведущих к заводам конкурентов, или глубину колеи, ведущей к их товарным платформам.
Некоторые компании практикуют даже изучение отходов производства своих конкурентов.
После того как фирма выбрасывает свои отходы на свалку, она официально теряет права на них. Хотя большинство фирм тщательно уничтожает каждый ненужный клочок бумаги из исследовательских лабораторий, они часто пренебрегают уничтожением рабочей документации отделов маркетинга или связей с общественностью.
4. Информация, получаемая от людей, ведущих дела с конкурентами.
Сведения о конкурентах и их товарах можно узнать у основных клиентов компании.
Руководители фирм применяют следующие методы сбора такой информации:
чтение газет, книг, специальных изданий, беседы с поставщиками и другими лицами, не являющимися штатными работниками фирмы;
обмен сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы;
обучение продавцов фиксировать события и сообщать о них (это "глаза и уши" фирмы);
назначение специалистов по сбору внешней маркетинговой информации (особенно о конкурентах);
покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей информации,
организация специальных отделов по сбору и распространению текущей маркетинговой информации.
Это резко повышает качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.
4. Стратегия маркетинга
Жизненный цикл товара, как правило, состоит из следующих стадий: внедрения, роста, зрелости и спада. На рисунке 2 показан график этапов жизненного цикла товара.
объем продаж
1 2 3 4
время
Рис. 2. Жизненный цикл товара
1- стадия внедрения;
2- стадия роста;
3- стадия зрелости;
4- стадия спада;
Рынок пены для бритья в России сформировался не так давно -- в начале 1990-х годов. Тогда для всех западных компаний Россия была одним из самых перспективных рынков сбыта.
Пена для бритья Gillette появилась в России в 1995 году. Активная реклама новинки принесла серии пены для бритья большую популярность. Цена была высокой, что объяснялось качеством пены, малой конкуренцией на рынке и приверженностью людей к зарубежным товарам. Но несмотря на высокую цену, стадия внедрения пены на рынок (отрезок 1 на рисунке) характеризовалась достаточно высокими объемами продаж. Эта стадия жизненного цикла длилась около 4 лет и позволила компании Procter&Gamble (Gillette) упрочнить свою позицию на российском рынке.
Кризис августа 1998 года нанес огромные потери зарубежным производителям. Девальвация рубля почти в 4 раза повысила стоимость импортных пен и сделала их недоступными для большинства россиян. Образовавшуюся нишу стала заполнять продукция отечественных производителей, которая сильно уступала по качеству, но обладала главным на тот момент козырем - низкой ценой. Кроме российских производителей свою продукцию активно стали представлять казахстанские кампании, работавшие в сегменте масс-маркет. Но постепенно по мере выхода России из кризиса покупательная способность населения стала повышаться и объемы продаж пен Gillette вновь стали расти. С этого момента начинается стадия роста gtys (отрезок 2 на рисунке). Эта стадия характеризуется активным ростом объемов продаж и высокой приверженностью марке.
На стадии роста компания Procter&Gamble (Gillette) не остановилась на достигнутом, а стала проводить маркетинговые исследования по выявлению предпочтений потребителей. В 2002 - 2003 годах проходила активная рекламная новых серии Gillette. В эти года рекламная компания Gillette позволила увеличить объемы продаж в несколько раз и сделала пену для бритья одной из самых популярных в России.
Таким образом, стадия роста пены характеризовалась появлением новой серии и созданию новых образов в рекламе, значительными расходами на рекламную деятельность. Эти действия привели к высоким значениям показателей объема продаж и прибыли компании.
Сейчас пена для бритья находится в стадии зрелости (3 отрезок графика). Эта стадия характеризуется следующими характеристиками :
· Объем оборота - незначительный рост;
· Объем прибыли - наивысшие показатели;
· Покупатели - новаторы и часть обычных;
· Количество конкурентов - постоянно растет;
· Расходы на маркетинг - значительные;
· Стратегия маркетинга - стратегия сохранения существующего положения;
· Цена - высокая;
· Продукт (услуга) - усовершенствованная модель.
Компании очень важно не допустить падения объема продаж и она проводит дополнительные акции стимулирования сбыта.
Данный участок жизненного цикла является самым прибыльным для компании поэтому необходимо приложить все усилия для его продления, в рамках этих усилий следует:
1) Вести сильную рекламную компанию;
2) Постоянно стараться в чем-то превзойти конкурентов, перетянув тем самым клиентов на себя;
3) Периодически вводить новые ассортиментные группы, другие нововведения и постоянно сообщать потенциальным клиентам об этом в рекламе.
5. Сегментирование рынков
5.1 Предварительный отбор профилей
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ
Возраст
Моложе 25 лет, 25-40 лет, 40-60 лет, старше 60 лет
Размер семьи
1--2 человека, 3--4 человека, 5 человек и более
Семейное положение
Замужем, не замужем
Пол
Мужчины, женщины
Уровень дохода
Низкий (менее 10 тыс. руб.),
Средний (10--20 тыс. руб.),
Высокий (более 20 тыс. руб.)
Социальный статус
Учащийся, студент, рабочий, служащий, безработный, пенсионер
ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ
Искомые выгоды
Качество, экономия
Интенсивность потребления
Низкая покупательская активность, средняя, высокая
Статус пользователя
Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, постоянный пользователь
Степень готовности к покупке
Неосведомленный, осведомленный, знающий, заинтересованный, желающий, намеревающийся совершить покупку
Отношение к товару
Восторженное, благожелательное, безразличное, отрицательное, враждебное
5.2 Выбор метода сегментирования
Проведем сегментацию методом AID. Для этого выберем такие признаки, как возраст, социальное положение и уровень дохода в семье.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рис. 3. Сегментация методом AID.
Определим точный состав и порядок последовательного применения переменных сегментирования следующим образом:
1. Пол
2. Возраст
3. Социальное положение
4. Уровень дохода в семье
5. Семейное положение
6. Размер семьи
7. Искомые выгоды
8. Интенсивность потребления
9. Статус пользователя
10. Степень готовности к покупке
11. Отношение к товару
5.3 План маркетинговых исследований
Цель данного исследования - определить предпочтения потребителей в отношении пены для бритья и отношение их к пене Gilette.
Маркетинговое исследование образа марки Gilette должно дать ответы на следующие поставленные вопросы:
· осведомленность среди пользователей о марке Gilette;
· сложившийся образ марки Gilette cреди пользователей;
· уровень запоминаемости марки «Gilette».
В качестве способа сбора данных выберем метод анкетирования, так как именно этот метод позволяет при сравнительно небольших материальных и временных затратах охватить широкий спектр потребителей и получить достоверные результаты. Основным методом проведения исследования используем личное интервью.
Продолжительность опроса в среднем занимала 10 минут.
Для исследования была разработана анкета (см. приложение), состоящая из 17 вопросов закрытого типа и блока вопросов по социально-демографическим данным (6 вопроса закрытого типа).
Опишем генеральную совокупность. Т.к. наше исследование направлено на исследование потребительского предпочтения пены для бритья российского рынка, то генеральной совокупностью в данном случае будет выступать население России - 141,9 млн. чел.
Для формирования нашей выборки из генеральной совокупности воспользуемся детерминированным методом выбора элементов, а именно методом удобства. Этот метод будет использоваться исходя из того, что: во-первых, затраты времени и усилий на данное исследование должны быть минимальными. А во-вторых, с позиции доступности респондентов: выбор места исследования и состава выборки производится субъективным образом, т.е., опрос покупателей осуществляется в магазине, ближайшем к месту жительства исследователя.
Объём выборки возьмём равный 50, причём опрашивать будем только мужское население, т.к. пеной для бритья в основном пользуются мужчины. Женщины, если и применяют пену для бритья, в основном не принимают участие в ее покупке и не могут дать полную объективную информацию об используемом товаре.
Докажем, что выбранная нами выборка объёмом 50 репрезентативна, т.е.соответствует генеральной совокупности. Рассчитаем ошибку выборки, чтобы определить, репрезентативна ли выборка, и можно ли использовать результаты, полученные при анкетировании.
Т.к. объём выборки рассчитывается по формуле:
,
где n - количество элементов в выборке,
z - нормированное отклонение, вычисляемое исходя из условий заданной доверительной вероятности,
p - вариация выборки,
q = p - 1,
e - ошибка выборки.
Значит, ошибка выборки определяется по формуле:
Возьмём z = 1.96, при заданной доверительной вероятности 95%
За основной вопрос примем вопрос №5 анкеты: «Ваше семейное положение?»
а) замужем б) не замужем
На вариант а) ответило 22 человека из 50 опрошенных, т.е.
Вариант б) выбрало 28 анкетируемых, т.е.
Получили:
p = 44%
1 - p = 56%
n = 50
Таким образом,
По результатам анкеты получается, что в городе Челябинск женатых мужчин от (44 - 13,8) = 30,2% до (44 + 13,8) = 57,8% от населения. По статистическим данным число браков в России - 34 млн. http://www.sedmitza.ru/news/298379.html Т.е. процент людей, состоящих в браке - = 47.9%.
Видно, что официальные данные входят в полученный в результате анкетирования диапазон. Следовательно, выборка репрезентативна.
5.4 Сегментация ранка
5.4.1 Анализ результатов анкетирования
Анкетный опрос проводился только среди мужчин, т.к. пеной для бритья в основном пользуются мужчины. Женщины, если и применяют пену для бритья, в основном не принимают участие в ее покупке и не могут дать полную объективную информацию об используемом товаре.
Почти все анкетируемые - люди активного возраста (42% людей до 25 лет, 46% - от 25 до 40). В диаграмме 1 наглядно представлено соотношение анкетируемых по возрасту.
Диаграмма 1. Соотношение анкетируемых по возрасту в процентах.
Большинство опрошенных имеют низкий и средний уровни дохода. В диапазоне до 10 тыс. руб. имеется в 46% семей. В 44% семей доход находится в диапазоне от 10 до 20 тыс. руб. Диаграмма 2. характеризует уровень дохода участников анкетирования.
Диаграмма 2. Уровень дохода анкетируемых (в количестве человек)
Результаты исследования показывают, что цена на пену не маловажна для покупателей. Из диаграммы 3 видно, что люди предпочитают покупать пену в ценовом диапазоне от 50 до 100 руб. Такую сумму готовы потратить на пену для бритья 66% опрошенных.
Диаграмма 3. Ценовые диапазоны, в которых покупатели приобретают пену для бритья
Наиболее важные качества пены - это обеспечение легкости и плавность бритья (так ответило 58% респондентов), лечебный или восстановительный эффект (это качество необходимо для 40% анкетируемых).
Большинство респондентов отдают предпочтение известным фирмам-производителям.
Пену для бритья в основном покупают с периодичностью раз в 3 месяца. Такая частота покупки характерна для 85% опрошенных (диаграмма 4).
Диаграмма.4 Частота покупки пены для бритья
Появление новинок на рынке для многих может послужить причиной отказа от используемой пены. Снижение качества пены заставит сменить приверженность марке еще для 60% респондентов.
Наиболее популярными среди опрошенных являются пены Gillette, Phyto Expert, Kliven, Nivea for men.
76% респондентов оценивают качество пены ля бритья Gillette как отличное или хорошее. И лишь 12% анкетируемых поставили пене оценки «удовлетворительно» или «плохо».
Проведенное анкетирование помогло выявить основные требования потребителей к пене и определить отношение людей к исследуемому товару.
5.4.2 Сегментация рынка на основе маркетингового исследования
Проведём сегментацию рынков, используя результаты маркетинговых исследований согласно выбранным профилям: возраст, социальный статус и доход.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рис. 4. Сегментация методом AID рынка.
Среди пользователей пены для бритья Gillette можно выделить два целевых сегмента.
Опишем первый (основной) целевой сегмент по основным признакам сегментации.
Демографическое описание. Это мужчины в возрасте 30-40 лет, служащие и офисные работники со средним и высоким доходом.
Психологическая характеристика целевой аудитории - это динамичные, следящие за модными тенденциями и заботящиеся о внешнем виде люди.
Географические признаки целевого сегмента. Как правило, это жители крупных городов нашей страны и республики, где высокая плотность населения. Это объясняется более высоким уровнем дохода в этих регионах, наличием выбора в магазинах и полным ассортиментным рядом, активной, а иногда агрессивной рекламой, различного рода акций в этих местах.
Климат резко континентальный, не очень благоприятный для состояния кожи лица. Долгие холодные зимы приводят к ухудшению состояния организма в целом, в частности, влияют на здоровье кожи лица и на ее внешний вид,
Следовательно, наиболее предпочтительным являются регионы с большим населением, высокими доходами и неблагоприятным климатом. Т.е. это средняя полоса России.
Поведенческие характеристики сегмента. Как уже было отмечено, пену для бритья в основном используют мужчины. Внешний вид очень важен для офисных работников.
Но помимо основного сегмента, существует еще дополнительный целевой сегмент - это молодые парни, студенты.
Демографические характеристики дополнительного сегмента: это парни в возрасте 20 - 25 лет, преимущественно студенты. Доход семьи средний или ниже среднего.
Географическое описание аналогично основному целевому сегменту.
Поведенческие особенности. Молодые парни также следят за своей внешностью. Известность марки для них достаточно важна и им небезразлична популярность используемых ими средств.
Проведем сегментацию исходя из результатов маркетингового исследования (см. приложение 2) методом AID. Для этого выберем такие признаки, как возраст, социальное положение и уровень дохода в семье. Произведем такую сегментацию, как для основного, так и для дополнительного сегментов (рисунки 5 и 6).
Основной сегмент
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рис. 5. Сегментация методом AID основной целевой аудитории.
Доля сегмента =
Дополнительный сегмент
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рис. 6. Сегментация методом AID дополнительной целевой аудитории.
Доля сегмента =
5.5 Проверка правильности сегментации
Критерии сегментации:
1. Сегменты должны обладать внутренней однородностью:
полученные нами сегменты предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару.
2. Сегменты должны отличаться между собой:
наши сегменты отличаются, т.к. полученные группы потребителей различны.
3. Должна присутствовать измеряемость характеристик сегмента:
в нашем исследование величина одного сегмента равна 15, а второго - 21.
4. Сегмент должен быть доступен для фирмы:
наличие каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п.
5. Сегмент должен быть достаточно велик, чтобы влиять на эффективность работы предприятия:
один сегмент занимает 30% рынка, а второй - 42%.
6. Сегмент должен быть стабильным:
он должен существовать долгое время, что так же присутствует в обоих сегментах.
7. Должна проявляться активность потребителя по отношению к товару:
пену для бритья в основном используют мужчины. Внешний вид очень важен для офисных работников. Но помимо основного сегмента, существует еще дополнительный целевой сегмент - это молодые парни, студенты. Они также следят за своей внешностью. Известность марки для них достаточно важна и им небезразлична популярность используемых ими средств.
6. Привлекательность полученных сегментов
Для того чтобы ответить на вопрос: «Сколько сегментов будет обслуживать фирма?» сравним следующие сегменты:
Сегмент А: мужчины в возрасте 30-40 лет, служащие и офисные работники со средним и высоким доходом.
Сегмент Б: парни в возрасте 20 - 25 лет, преимущественно студенты. Доход семьи средний или ниже среднего.
Сегмент В: мужчины в возрасте 25-60 лет, рабочие с низким или средним уровнем дохода.
Оценим привлекательность сегментов по следующим критериям:
· Объём продаж
· Динамика прибыли
· Интенсивность конкуренции
Сравнение сегментов отразим в таблице:
Таблица 1.
|
№ п/п |
Критерии |
Значи-мость критерия |
Значения критерия для сегментов |
||||||
|
Сегмент А |
Сегмент Б |
Сегмент В |
|||||||
|
1 |
Объём продаж |
0,3 |
5 |
1,5 |
3 |
0,9 |
2 |
0,6 |
|
|
2 |
Динамика прибыли |
0,4 |
5 |
2,0 |
3 |
1,2 |
1 |
0,4 |
|
|
3 |
Интенсивность конкуренции |
0,3 |
3 |
0,9 |
5 |
1,5 |
3 |
0,9 |
|
|
Сумма: |
1,0 |
4,4 |
3,6 |
1,9 |
|||||
|
I |
II |
III |
Исходя из таблицы получим рейтинг привлекательности сегментов:
I Сегмент А: мужчины в возрасте 30-40 лет, служащие и офисные работники со средним и высоким доходом.
II Сегмент Б: парни в возрасте 20 - 25 лет, преимущественно студенты. Доход семьи средний или ниже среднего.
III Сегмент В: мужчины в возрасте 25-60 лет, рабочие с низким или средним уровнем дохода.
Таким образом получили, что предпочтительными сегментами для компании будут сегменты А и Б.
7. Позиционирование
7.1 Позиционирование основного конкурентного преимущества
При установлении цен знания цен, назначаемых конкурентами, позволяет сузить диапазон возможной цены.
Рынок разнообразен: существует множество пен по различным ценам и с различными потребительскими свойствами. Но основными конкурентами для определенной марки являются пены для бритья, находящиеся в одном ценовом диапазоне с изучаемым товаром.
Поэтому в качестве основных конкурентов рассмотрим следующие: Nivea for man, Kliven. В таблице 8. представлены значения некоторых основных параметров для каждой конкретной марки.
Таблица 2. Сравнительная характеристика пен для бритья
|
Gillette |
Nivea |
Kliven |
||
|
Цена, руб |
85 |
80 |
90 |
|
|
Объем, мл. |
200 |
200 |
200 |
|
|
Страна-прозводитель |
Франция |
Франция |
Венгрия. |
|
|
Компания-производитель |
Procter&Gamble |
Procter&Gamble |
Procter&Gamble |
|
|
Консистенция |
В меру густая |
Средне густая |
Средне густая |
|
|
Запах |
Приятный и ненавязчивый |
Приятный |
Без запаха |
|
|
Каналы распреде-ления |
Магазины города |
Магазины города |
Магазины города |
|
|
Реклама |
Активная. На телевидении, в журналах |
Активная На телевидении, в журналах |
Активная |
|
|
Известность среди потребителей |
Высокая |
Высокая |
Средняя |
|
|
Категория товара |
Высокая ценовая категория |
|||
|
Наличие питательных вещств |
есть |
есть |
есть |
|
|
Упаковка |
Одна из самых удобных упаковок Флакон выглядит компактно |
Экономичная |
Эргономичная упаковка. не занимает много места, а значит его можно брать с собой и в дорогу, и на тренировку. |
|
|
Удобство нанесения |
Извлеченная пена не растекается по руке, зато легко и равномерно распределяется в ладонях, а затем и на кожу |
Удобен в нанесении: размер дозатора идеально подходит к умеренно- пеннообразной консистенции |
Отсутствие дозатора и жидкая консистенция делает пену неэкономичным, |
|
Маркировка |
Информационная насыщенность этого средства радует читаемыми шрифтами, советами по применению и даже объяснением, каким именно образом достигается эффект |
Все ясно, все доступно, все читаемо. Условия применения, дата изготовления, срок хранения, адреса представительств в России - все необходимое расположилось на оборотной стороне .Минус - состав на англ. языке |
Все ясно, все доступно, все читаемо. |
Как мы видим, соотношение цены и качества почти во всех рассмотренных видах пен для бритья практически равноценное. Пены высокой ценовой категории обладают высоким качеством, удобны в применении и активно рекламируются.
По результатам проведенного опроса, самыми популярными оказалась пена для бритья Gillette (им пользуются большинство респондентов),
Анализ цен товаров-конкурентов показал, что у большинства пен для бритья категории премиум цена товара соответствует его качеству. Т.е. более высокая цена объясняется большим полезным эффектом и повышенным содержанием питательных веществ и натуральных компонентов.
7.2 Потребительские предпочтения
У каждого целевого сегмента имеются свои общие требования к качеству пены для бритья, к ее функциям, к цене и другим основным параметрам. Охарактеризуем предпочтения основного и дополнительного сегментов.
Для основной целевой аудитории в пене одно из главных качеств - это обеспечение легкости и плавность бритья. Это офисные работники, и у них не так много свободного времени. Поэтому для них важно, чтобы пену можно было купить по пути с работы, т.е. они в основном покупают пену в супермаркетах или магазинах по дороге. Поэтому наличие полного ассортиментного ряда в магазинах для них одно из главных условий.
Основные требования к пеныы для сегмента «служащие» представлены в таблице 3.
Таблица 3. Предпочтения сегмента «Служащие».
|
Показатель |
Значение |
|
|
Ценовой диапазон |
До 50 руб. 050-100 руб. 69%100-200 руб. 25%Более 200 руб. 6% |
|
|
Наиболее важные качества пены |
Обеспечение легкости и плавности бритья 58%Обогащение кожи питательными веществами 2%Лечебный или восстановительныйэффект 40 % |
|
|
Место покупки |
Рынок 0%Супермаркет 56%Специализированный магазин 44%Почта/Интернет 0% |
|
|
Главный фактор принятия решения о покупке |
Цена 6%Известность марки 13%Советы друзей 13%Личные предпочтения 62%Реклама 6% |
|
|
Требования к известности марки |
Известность марки очень важна 6%Известность марки не очень важна 81% Известность марки безразлична 13%Известность марки отрицательно сказывается на решении о покупке 0 |
|
|
Производитель |
Местный 0Зарубежный 81%Не имеет значения 19% |
|
|
Частота покупки |
Раз в месяц 25%Раз в три месяца 50%Раз в полгода 25%Реже, чем один раз в полгода |
|
Изменение предпочтений в результате |
Повышения цены 0Снижения качества 63%Появления новинок 44%Советов друзей 0 |
В некоторых вопросах были возможны два и более варианта ответов. Поэтому по некоторым показателям сумма значений в таблице превышает 100%.
Таким образом, мы можем выделить особенности предпочтений основного целевого сегмента в отношении пены для бритья:
Большинство представителей этого сегмента (69%) предпочитают покупать пену в диапазоне от 50 до 100 рублей. 25% опрошенных готовы покупать пену по цене от 100 до 200 рублей.
Главным качеством пены 58% представителей данного сегмента называют обеспечение легкости и плавности скольжения лезвия, 40 % считает, что это лечебный или восстановительный эффект.
Главным фактором в принятии решения о покупки остаются личные предпочтения потребителя. Так ответили 62%.
Место покупки - здесь мнения разделились. Чуть больше половины (56%) покупают пену в супермаркетах, остальная часть предпочитает совершать покупки в специализированных магазинах.
Известность марки не очень важна для 81%, но все-таки она не безразлична для потенциальных покупателей.
Половина респондентов - офисных работников, покупают пену раз в три месяца. Раз в месяц и раз в полгода покупают пену 25% служащих. Такое расхождение данных можно объяснить частотой использования пены (кто-то бреется два раза в день, кто-то один), ростом волос на лице и количеством членов в семье, пользующихся пеной.
Главный фактор, который влияет на изменение предпочтений служащих к пене для бритья - это снижение качества используемого товара - так ответило 63%. Офисные работники очень чувствительны к новинкам. 44% готовы отказаться от свой пены в пользу появившейся новинки.
Таковы предпочтения служащих в отношении пены для бритья. Теперь определим, что же является основополагающим при выборе пены для студентов. В таблице 2 представлены результаты опроса сегмента «студенты».
Таблица 3. Предпочтения к пене для бритья сегмента «студенты».
|
Показатель |
Значение |
|
|
Ценовой диапазон |
До 50 руб. 5%50-100 руб. 75%100-200 руб. 5%Более 200 руб. 5% |
|
|
Наиболее важные качества пены |
Обеспечение легкости и плавность бритья 67%Обогащение кожи лица питательными веществами 43%Лечебный или восстановительный эффект 57% |
|
|
Место покупки |
Рынок 5%Супермаркет 14%Специализированный магазин 71%Почта/Интернет 10% |
|
|
Главный фактор принятия решения о покупке |
Цена 14%Известность марки 14%Советы друзей 10%Личные предпочтения 71%Реклама 5% |
|
|
Отношение к известности марки |
Известность марки очень важна 19%Известность марки не очень важна 71%Известность марки безразлична 5%Известность марки отрицательно сказывается на решении о покупке 5% |
|
|
Производитель |
Местный 0Зарубежный 76%Не имеет значения 14% |
|
|
Частота покупки |
Раз в месяц 48%Раз в три месяца 43%Реже, чем один раз в полгода 9% |
|
|
Изменение предпочтений в результате |
Повышения цены 0Снижения качества 67%Появления новинок 43%Советов друзей 0 |
Кратко охарактеризуем данные таблицы.
Как и в основном сегменте, наиболее приемлемый диапазон цены для пены от 50 до 100 руб. В таком диапазоне приобретают пену 75 % студентов.
Для 71% анкетируемых студентов основное место покупки - специализированные магазины. И лишь 14% студентов покупают пену в супермаркетах.
Предпочтения к качествам пены распределились следующим образом: для 67% студентов главное в пене - обеспечение легкости и плавности бритья, 57% считают, что пена должен оказывать лечебный или профилактический эффект, 43% ждут от пены обогащение кожи лица питательными веществами. Т.е. в этом сегменте акцент делается практически на все качества пены, среди них трудно выделить главные и второстепенные. Дополнительный целевой сегмент ожидает комплексного воздействия кожу лица, и поэтому для привлечения их внимания необходимо создать пену, который будет совмещать в себе многие качества.
Для 71% студентов известность марки не очень важна, но несмотря на это, 76% отдают предпочтение зарубежным производителям.
Снижение качества используемого товара - основная причина отказа от используемой пены. Но не менее весомая причина смены марки - появление новинок. 43% студентов ответили, что именно эта причина может побудить их отказаться от используемой марки. Для производителей немаловажен тот факт, что повышение цены по ответам респондентов не повлияет на приверженность к определенной марке.
Частота покупки пены: 48% студентов покупают пену раз в месяц, 43% - раз в три месяца. Здесь мы можем провести сравнение с основным сегментом. В основном представители этого сегмента покупают также раз в три месяца (50%), но раз в месяц пену покупают лишь 25% и 25% покупают пену раз в полгода.
Мы определили основные предпочтения основного и дополнительного сегментов. Можно заметить, что среди них существуют как сходства (ценовой диапазон покупки, главный фактор принятия решения о покупке, отношение к марке, выбор производителя), так и различия. Но, несмотря на это, может выделить общие требования к пене. Если компания-производитель выделит эти требования, то их продукт будет соответствовать желаниям потребителя и соответственно, будет пользоваться спросом.
7.3 Формирование ценовой политики
7.3.1 Цели ценообразования.
Определяя цену, компании нужно определить, какую цель она преследует, устанавливая цену на свой товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют 5 основных целей ценовой политики маркетинга: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли, максимизация объема продаж, расширение доли занимаемого рынка, лидерство в качестве продукции.
Чтобы определить цели ценообразования, важно знать особенности рынка данного товара. Основные особенности рынка пены для бритья:
1. Это рынок монополистической конкуренции, где много продавцов и много покупателей.
2. Ценовой спрос потребителей эластичен
3. Если покупатель оказывается от выбора определенной марки пены (например, из-за повышения цены или снижения качества) он уже никогда не начинает покупать этот товар снова.
Учитывая эти особенности, а также особенности нашего товара, и его позиционирования на рынке, можно выделить цели ценообразования компании Gillette.
Т.к. эта компания давно находится на рынке и достаточно известна и популярна, ее главная цель - это сохранение стабильного положения на рынке. Поэтому фирма не должна допускать чрезмерного завышения или занижения цен.
На рынке пена для бритья Gillette находится в высоком ценовом диапазоне. Это обусловливается высоким качеством и широкой известностью марки. У пены для бритья много конкурентов как в этой ценовой категории, так и в более низких ценовых диапазонах. Поэтому компании важно не допустить выхода пены из данного ценового диапазона.
Еще одна важная цель политики ценообразования компании Gillette - обеспечение сбыта и необходимого объема продаж. Поскольку компании осуществляют свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, фирма желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара. Если фирма неоправданно завысит цену, то потенциальные, а возможно и часть реальных покупателей станет приобретать продукцию конкурентов, и фирма вообще лишится прибыли. Поэтому в данном случае цель обеспечения объема продаж тесно связана с целью получения определенной прибыли.
Цель ценообразования - это самый первый этап определения цены, без которого невозможно определить ценовую политику компании. Но это не единственный этап и важно еще определить влияние спроса на цену, рассчитать издержки, проанализировать конкурентов, выбрать метод ценообразования. Эти этапы ценообразования будут рассмотрены в следующих параграфах.
7.3.2 Влияние спроса на цену
Нельзя правильно рассчитать цену, не изучив спрос на товар.
Зависимость между ценой и уровнем спроса отражается кривой спроса, которая для пены для бритья имеет традиционный вид. На рисунке 7 изображен общий вид кривой спроса.
Р
Q
Рисунок 7. Кривая спроса
Как видно из рисунка, цена и количество покупаемых товаров находятся в обратной пропорциональности.
Величина спроса сильно влияет на установление окончательной цены на продукцию. Сама же величина спроса определяется множеством факторов: качеством продукции, мнением покупателей о конкретной марке, активностью рекламы, временем существования товара на рынке и др. Если спрос на пену достаточно высокий, то фирма-производитель и посредники могут устанавливать более высокую цену. Но нельзя забывать, что чрезмерное завышение цены даже при очень хорошей репутации товара отпугнет многих клиентов. Поэтому при установлении наценки надо быть осторожными.
Если ситуация на рынке такова, что данный товар не пользуется спросом, то фирме-производителю приходится снижать цену на товар или проводить мероприятия по стимулированию сбыта.
Сейчас спрос на пену для бритья Gillette высокий. Как видно из результатов анкеты, большая часть респондентов пользуются этой пеной (см. приложение 2). Поэтому фирма-производитель при установлении цены, используя ценностное ценообразование, устанавливает достаточно высокую цену на пену, относя его к высшей ценовой категории.
Недавно на рынках появились пены для бритья Gillette в новой упаковке. Это изменение должно еще больше увеличить спрос, многим захочется узнать, изменился ли свойства. Следовательно, фирма не будет снижать цену, вполне возможно, что вскоре произойдет повышение стоимости товара в размере 5-7 рублей. Это изменение, как показывают данные анкеты (см. приложение 2), не сильно повлияют на спрос и в то же время принесут дополнительную прибыль компании.
7.3.3 Оценка издержек
Для компании очень важно рассчитать уровень издержек на товар, поскольку оценка издержек позволяет получить минимальный уровень цены на конкретную продукцию.
Используя метод определения затрат по калькуляционным статьям, в таблице 4 рассчитаем средние издержки на изготовление одной упаковки пены для бритья.
Таблица 4. Расходы компании Gillette на производство одной упаковки пены для бритья Gillette.
|
Наименование статьи расходов |
Значение параметра, руб. |
|
|
Постоянные расходы |
||
|
Расходы на подготовку и освоение производства |
3 руб |
|
|
Потери от брака и простоев |
0,5 руб. |
|
|
Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования |
2,5 коп. |
|
|
Реклама |
9 руб |
|
|
Общепроизводственные расходы |
0,46 руб. |
|
|
Транспортировка |
4 руб. |
|
|
Амортизационные отчисления |
1,6 руб. |
|
|
Прочие производственные расходы |
1,4 руб |
|
|
Переменные расходы |
||
|
Сырье и материалы |
16 руб. |
|
|
Покупные комплектующие изделия (упаковка) |
2 руб. |
|
|
Заработная плата производственных рабочих |
4 руб. |
|
|
Топливо и энергия на технологические цели |
1,5 руб |
|
|
Полные расходы на единицу продукции |
46,4 руб. |
Таким образом, издержки фирмы по производству одной упаковки пены для бритья Gillette составляют 46 руб. 40 коп.
Большая часть всех расходов идет на материальные затраты, т.е. непосредственно на сырье и материалы. Также существенна сумма, закладываемая на рекламу. Она составляет около 20% стоимости производства упаковки пены.
По данным агентства ACNielsen, за 2008 год общий объем выпуска пены для бритья Gillette в России составил 9,5 млн. штук средней упаковки (200 мл). Таким образом, расходы компании на производство всей выпускаемой партии пены в 2008 году составили 46,4*9 500 000=440 800 000 руб.
7.3.4 Анализ цен товаров конкурентов
При установлении цен знания цен, назначаемых конкурентами, позволяет сузить диапазон возможной цены.
Рынок разнообразен: существует множество пен по различным ценам и с различными потребительскими свойствами. Но основными конкурентами для определенной марки являются пены для бритья, находящиеся в одном ценовом диапазоне с изучаемым товаром.
Поэтому в качестве основных конкурентов рассмотрим следующие: Nivea for man, Kliven. В таблице 5. представлены значения некоторых основных параметров для каждой конкретной марки.
Таблица 5. Сравнительная характеристика пен для бритья
|
Gillette |
Nivea |
Kliven |
||
|
Цена, руб |
85 |
80 |
90 |
|
|
Объем, мл. |
200 |
200 |
200 |
|
|
Страна-прозводитель |
Франция |
Франция |
Венгрия. |
|
|
Компания-производитель |
Procter&Gamble |
Procter&Gamble |
Procter&Gamble |
|
|
Консистенция |
В меру густая |
Средне густая |
Средне густая |
|
|
Запах |
Приятный и ненавязчивый |
Приятный |
Без запаха |
|
|
Каналы распреде-ления |
Магазины города |
Магазины города |
Магазины города |
|
|
Реклама |
Активная. На телевидении, в журналах |
Активная На телевидении, в журналах |
Активная |
|
|
Известность среди потребителей |
Высокая |
Высокая |
Средняя |
|
|
Категория товара |
Высокая ценовая категория |
|||
|
Наличие питательных вещств |
есть |
есть |
есть |
Подобные документы
Разработка концепции маркетингового исследования. Сегментирование рынка потребителей пены для бритья. Характеристика товара и определение товарной политики. Выбор методики опроса потребителя. Разработка рекламной компании и определение ее эффективности.
курсовая работа [143,6 K], добавлен 23.08.2014История компании, виды ее деятельности и организационная структура. Динамика изменения технико-экономических показателей. Анализ внутренней и внешней среды. Стратегическое и тактическое планирование маркетинговой деятельности, пути ее совершенствования.
отчет по практике [225,6 K], добавлен 13.06.2013Создание, регистрация и правовое регулирование торговой марки. Анализ маркетинговой деятельности ОАО "Красцветмет". Определение текущей позиции торговой марки предприятия на рынке ювелирных изделий. Разработка стратегии и тактики ее позиционирования.
дипломная работа [223,6 K], добавлен 14.03.2011Сущность и стадии жизненного цикла товара. Маркетинговые стратегии, применяемые на разных фазах ЖЦТ. Характеристика торговой марки "Новый жемчуг" и связанной с ней маркетинговой деятельности компании. Разработка рекомендаций по ее совершенствованию.
курсовая работа [194,9 K], добавлен 10.06.2014Типичные направления маркетинговых исследований. Специфика количественных и качественных методов сбора маркетинговой информации. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации. Применение методов сбора маркетинговой информации на практике.
курсовая работа [200,6 K], добавлен 23.08.2010Теоретико-методологические основы эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Анализ рынка сбыта нефтепродуктов города Алматы и Алматинской области. Оценка роли маркетинга в компании. Анализ потребителей. Реструктуризация службы маркетинга.
магистерская работа [386,7 K], добавлен 28.09.2010Теоретические и методологические аспекты оптовой торговли. Анализ маркетинговой деятельности торговой компании "Эдель". Рыночные возможности компании, ее целевой рынок и конкурентные позиции. Маркетинговое исследование предпочтений розничных продавцов.
дипломная работа [235,9 K], добавлен 08.10.2010Изучение оценки текущей маркетинговой ситуации на предприятии. Характеристика оказываемых услуг, анализ рынка сбыта, потребителей, их сегментации. Замер спроса и оценка целевых рынков, особенности позиционирование услуги на рынке и прогноз объёма продаж.
курсовая работа [220,0 K], добавлен 21.02.2010Цели, задачи и методы маркетинговых исследование потребителей. Изучение направлений деятельности, организационной структуры управления и конкурентного положения ООО "Компании "Мехатроника". Маркетинговое исследование сегментов целевого рынка фирмы.
курсовая работа [397,5 K], добавлен 18.11.2011История развития компании "Reebok", анализ ее маркетинговой деятельности. Исследование рынка тренажеров: разработка анкет, определение отношения потребителей к товару по модели Фишбейна, оценка политики позиционирования и конкурентоспособности продукции.
курсовая работа [649,2 K], добавлен 01.07.2010Аспекты разработки позиционирования торговой марки. Исследование конечных потребителей клея на основе ПВА. Анализ покупательского поведения потребителя. Выбор целевого рынка. Разработка комплексного плана продвижения новой торговой марки клея "Синтек".
дипломная работа [1,5 M], добавлен 20.02.2008Характеристика компании Йота и особенности ее функционирования на рынке мобильного Интернета в России. Проведение сегментирования и позиционирование относительно марки и продукции. Миссия и цели предприятия. Разработка маркетинговой стратегии компании.
дипломная работа [684,7 K], добавлен 17.04.2015Лидирующие позиции группы компаний L'Oreal на рынке косметических средств, история торговой марки "Maybelline New York". Ценовое позиционирование товаров, основные каналы распространения продукции. Стратегия марки L'Oreal, рекламная деятельность.
контрольная работа [24,0 K], добавлен 31.03.2013Сегментация рынка: этапы и критерии. Анализ сегментации рынка и выбор "рыночной ниши" в компании "Муром-мебель". Исследования по выявлению оптимальных характеристик ряда изделий компании при выводе на рынок. Пути совершенствования позиционировании товара.
дипломная работа [187,1 K], добавлен 02.06.2014Оценка размеров сегмента рынка портативных компьютеров в г. Серов. Создание сетки сегментации и процедуры сбора информации, позволяющих проверить обоснованность предложенного сегментирования. Описание компании, рынка и потребностей потребителей товара.
контрольная работа [53,3 K], добавлен 13.10.2013История развития Bayer - компании, производящей медицинские препараты. Особенности маркетинговой стратегии компании в различных странах и регионах. Причины интернационализации компании. Использование современных каналов продвижения и размещения продукции.
реферат [26,6 K], добавлен 08.01.2017Структура компании Microsoft. Финансовые ресурсы, социальная ответственность и маркетинговая среда компании. Сегментирование рынка программного обеспечения. Позиционирование операционных систем на рынке. Оценка уровня конкурентоспособности товара.
курсовая работа [69,3 K], добавлен 23.01.2013Понятие и современное содержание процесса сегментации рынка. Преимущества разработки целевого рынка. Главные принципы, условия, методы и основные критерии рыночной сегментации. Позиционирование как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.
контрольная работа [22,4 K], добавлен 24.11.2010Организационная структура, система управления, ассортимент ООО "Мебель 76.ру". Анализ технико-экономических показателей деятельности. Маркетинговая система. Особенности системы стимулирования сбыта, действующей в компании и пути ее совершенствования.
отчет по практике [199,5 K], добавлен 23.03.2016Особенности макетинговой информации. Роль информации для маркетинговых исследований. Концепция системы маркетинговой информации. Система внутренней отчетности. Система сбора внешней маркетинговой информации. Сбор информации.
курсовая работа [40,7 K], добавлен 26.05.2002
