7.3.5 Выбор метода ценообразования

При установлении цен на пену для бритья поставщик должен учитывать следующие факторы:

Пена для бритья Gillette приобретают в основном потребители со средним уровнем дохода. Потребители со средним достатком ищут оптимальное соотношение цена-качество. Для них важна и цена пены, и его качественные характеристики, он не будет переплачивать за пену, если знает, что можно купить аналог дешевле.

Поэтому производители пен для бритья средней и высшей ценовой категории, к которой относится компания Gillette, должны учитывать ценность пены для покупателей. Т.к. известен уровень спроса, издержки и цена конкурентов, то анализ этого поможет в анализе.

Спрос на товар сейчас меньше, чем это было 2-3 года назад, но несмотря на это, он остается довольно высоким. Причина снижения спроса - появление новинок на рынке и многообразие товара как импортного, так и отечественного производства. Поэтому значительно повышать цену на пену компании сейчас не выгодно. Ценность пены для покупателей не увеличилась, и повышение цены приведет к падению уровня продаж.

Если рассматривать цены конкурентов, то можно заметить, что даже в этом ценовом диапазоне есть как пены с более низкой стоимостью, так и с более высокой стоимостью. Но в этих товар ставка делается на натуральные составляющие и качество этих пен тоже высокое.

Поэтому очевидно, что оптимальным методом ценообразования на пену является метод установления цены исходя из ценностной значимости товара для потребителя. Конечно, необходима некоторая ориентация на цены конкурентов.

Помимо производителей, в процессе установления цены на пену участвуют посредники, поставляющие пену для бритья в розничную торговлю.

Посредники при установлении цены могут пользоваться и затратным и ценностным методом. Но в большинстве случаев они используют ценностный метод, если видят изменение потребительских предпочтений в отношении пены определенной марки.

Первоначально они устанавливают цену на пену, прибавляя к своим затратам на покупку партии средств, транспортировку и хранение прибыль в размере 20-30% от стоимости товара. Но поставщики пен ориентированы в своей практике ценообразования и на сложившийся уровень спроса на данную марку пены, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем конкретной марки. Поставщики пытаются определить ту цену, связанную с использованием пены для бритья конкретной марки, которую покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив; выделить все параметры, которые отличают пену для бритья Gillette как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы; оценить ценность для покупателя различий в параметрах данного товара и товаров других марок;

Видя, что какая-то часть пены для бритья пользуется большим спросом, и следовательно, имеет большую ценность для покупателей, посредник может увеличить цену на этот товар. При этом цена может быть повышена не на весь ассортимент, а на одну или две марки из этого ассортимента.

Цены в разных магазинах на один и тот же товар могут существенно различаться. В супермаркете пена стоит дороже, чем в обычном магазине.. Это объясняется тем, что апатичные покупатели, для которых самым главным является удобство, комфорт и качество обслуживания, купят пену и за более высокую цену.

7.3.6 Установление окончательной цены

Окончательная цена на пену для бритья формируется исходя из уровня издержек, ценности этого товара для потребителей, целей ценообразования, цен товаров конкурентов. Помимо этого, необходимо учесть психологию ценовосприятия и реакцию остальных участников рынка на назначаемые цены.

Минимальный уровень цены формируется путем прибавления к значению издержек компании-производителя на изготовление одного флакона пены и минимального значения прибыли. Издержки компании по изготовлению одного флакона пены составляют 46 руб. 40 коп. Прибавим к этому значению прибыль для компании в размере 15% . Таким образом, предприятие продает свою продукцию оптовым торговцам по цене 53,36 руб. Предположим, что оптовые торговцы, в свою очередь, делают накрутку на товар тоже в размере 15%. Таким образом, в розничную сеть пена поступит по цене 64,8 руб. Это минимальный уровень цены для данной пены для бритья.

Максимальный уровень цены определяется исходя из ценности конкретной пены для покупателей, места продажи и цен товаров-конкурентов. Для пены для бритья Gillette максимальный уровень цены - 108 руб. Эта цена может быть установлена в магазинах с высоким сервисом обслуживания и предназначена для апатичных покупателей, которые ценят комфорт и удобство совершения покупки, отношение к себе со стороны продавцов и не обращают внимания на стоимость покупки.

Окончательная цена на пену выбирается из данного диапазона цен. Компания-производитель, скорее всего, установит прибыль в размере не 15, а 20% на единицу продукции. Таким образом, поставщики приобретут пену по цене 55 руб. 68 коп. и в свою очередь, тоже установят наценку в размере 20%. В розничную сеть пена поступит по цене 80 руб. 80 коп. Представители розничной торговли будут определять цену на товар исходя из местоположения магазина, уровня цен в нем и ценности конкретной марки пены для покупателей. Таким образом, в зависимости от значения этих параметров цены в магазинах будут различными.

Но такой порядок ценообразования может измениться, если произойдут изменения в политике цен конкурирующих фирм. В случае понижения цен основными конкурентами фирма может пойти на временное снижение прибыли, чтобы сохранить существующих покупателей. Если же конкуренты наоборот повысят цены, то у компании есть два варианта: либо продолжатьь продажу пены по прежним ценам, притягивая тем самым большее число покупателей, либо последовать за рыночными изменениями и тоже повысить цену на пену.

Также при установлении окончательной цены следует учитывать психологию ценовоприятия. Желательно устанавливать цену несколько ниже определенной круглой суммы. Например, не 80руб, а 79 руб. 80 ком. Это создает у покупателя ощущение более низкой стоимости пены и тщательно рассчитанной стоимости.

7.3.7 Стратегия ценовой политики

Исследовав все необходимые для процесса ценообразования факторы и установив цену, компания может сделать вывод, какую из ценовых стратегий ей лучше применять.

Т.к. пена для бритья Gillette уже давно на российском рынке, то на этот товар применима стратегия ценообразования на существующие товары. Из всех возможных стратегий (дифференцированного ценообразования, конкурентного ценообразования, в рамках товарной номенклатуры и др.) компании лучше всего использовать стратегию стабильных цен. Именно эта стратегия соответствует маркетинговой цели использования существующего положения.

Применяя эту стратегию, фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества. Это означает, что увеличение производства, сбыта и совершенствование их технологии является текущей задачей маркетинга на фирме.

Когда речь идет о стратегии стабильных, неизменных цен, то акцентируется другой аспект: фирма предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода времени. Вместо пересмотра цен при увеличении издержек фирмы могут уменьшить размер упаковки, изменить состав и технологию и т.д. При этом предполагается, что потребитель предпочитает подобные изменения росту цен. Такая стратегия характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке имеется большое число фирм-конкурентов, к такому типу товаров как раз относится пена для бритья.

7.4 Разработка системы продвижения товара