Лингвистические особенности современных рекламных текстов

Размещено на http://www.allbest.ru/

ГЛАВА І Лингвистические особенности современных рекламных текстов

Реклама достаточно пристально изучается специалистами в области лингвистики, социологии и психологии влияния на слушателя еще с середины 50-х гг. прошлого столетия. За этот период набрано достаточное количество опыта, анализ и коррекция которого послужили основой для развития целого направления в области социолингвистики. Реклама стала составной частью коммуникативной деятельности в структуре современного развитого общества.

Исследователи в области рекламы утверждают, что действенная реклама имеет свои особенности в зависимости как от места размещения (рекламные объявления в обычной газете или Интернете, на улицах города, в специальных изданиях -- листовках, проспектах, журналах и проч.), так и от способа ее донесения до целевой аудитории (печатная, звуковая, аудиовизуальная, статичная или динамичная). Способ донесения диктует выбор формы и средств рекламы - речевых, музыкальных или изобразительных.

Но какой бы ни была форма подачи и распространения рекламы, ее эффективность зависит во основном от рекламных текстов, поскольку именно в них в полной мере используются ""специфические лингвистические средства для достижения экспрессивности и убедительности рекламы, а главное особая коммуникативная направленность рекламных сообщений, а также менталитет и особенности культурного восприятия нации, для которой и производится то или иное рекламное сообщение"[19].

Как видим, целью данной главы является не только изучение научной мысли о сущности понятия рекламы, но и анализ существующих классификаций, видов и форм рекламной индустрии, описание особенностей наружной и видео-рекламы, исследование лингвистических факторов, влияющих на восприятие рекламной информации целевой аудиторией. В первый подраздел данной главы вынесены основные теоретические вопросы, связанные с понятием, формами и видами современной рекламы.

1.1. Понятие, формы и виды рекламы

В соответствии с целями и задачами первой главы, данный подраздел посвящен изучению форм и видов рекламы и особенно понятию «реклама», ее научному определению.

Современная реклама в настоящее время тесно связана со всеми областями деятельности индивида, она влияет косвенно или непосредственно на общественное мышление. Необходимость в таком воздействии появилась вместе с потребностью предоставлять первые услуги или товары, продвигать их и развивать свой бизнес, оставаясь конкурентоспособными на мировом рынке в период глобализации. Для решения этих задач способы рекламы подбираются в соответствии с особенностями социального поведения, интересов, потребностей, мотивации и уровня развития конкретной целевой аудитории, для которой производился данный товар или услуга.

Первые формы рекламы существовали ещё в древнем Египте, где был распространен папирус с информацией о продаже раба. В древнем Риме использовались глиняные доски, а сообщения на них, затем зачитывались в местах скопления людей. Изобретение печатного станка стало мощным толчком к повсеместному использованию рекламы.

В современном обществе рекламная индустрия успешно влияет на общественное сознание, создавая моду на определенные услуги и определяя тенденции на использование тех или иных товаров. Являясь отражением культуры, каждая страна имеет свои способы и психолингвистические приемы, влияющие на эффективность рекламного текста или изображения. Изучение природы воздействия современной рекламы на целевые группы является предметом исследования отечественных и зарубежных ученых, психологов и лингвистов (например, В. П. Белянин, Р. И. Макшанцев, В. Л. Музыкант, В.А Евстафьев, В. Л. Цветов, Майкл Шадсон)

В настоящее время понятие «Реклама» имеет несколько определений и по-разному трактуется различными группами специалистов.

Так, согласно федеральному закону Российской Федерации от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ "О рекламе" (Статья 3), «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке."[24]

По мнению В. И. Бруновой, "реклама является обобщенным понятием устных, письменных, печатных сообщений, имеющих специфические цели, вид, смысловую окраску и контекст."[3]

В соответствии с определением Британского Института специалистов-практиков в области рекламы, "реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре и услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене, оплачиваемой точно установленным заказчиком."[23]

Что же касается психологического аспекта, с точки зрения этой науки «реклама является средством информирования и способом коммуникации между людьми, с целью воздействия на поведение групп людей или отдельных личностей."[4]

Как известно, в рекламе широко используются различные психологические методы и приемы, ибо «эффективная реклама должна быть направлена и на сознательное, и на бессознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека» [10].

Полагаем, многоаспектный характер лингвистических исследований связан с особенностями воздействия рекламы на язык, хотя существует мнение, что «реклама имеет глобальной целью планомерное формирование определенного общественного идеала» [11].

Таким образом, реклама носит мультидисциплинарный характер. Она в науке рассматривается как многогранное явление, формирующие «мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другое. Происходит это незаметно для человека, на основе действия множества психологических механизмов» [26].

Как видим, существует множество определений рекламы, все зависит от научной точки зрения на рекламу. На основании изучения работ таких иссдледователей, как А.С. Азарова, Е. А. Баженова, О. В. Протопопова, И.Я. Рожков «Реклама: планка для «профи» [12], можем утверждать, что ссуществует множество дефиниций рекламы [1], анализ некоторых из них позволяет сделать вывод о том, что реклама - это а) информация, сообщение о каком-либо товаре, услуге, б) социокультурный феномен, в) информационный продукт, г) продукт экономической деятельности, д) элемент национальной культуры, е) объект маркетинга, что свидетельствует о том, что среди ученых нет единой точки зрения на сущность рекламы. Каждая дефиниция отражает то направление, в рамках которого рассматривается реклама как объект исследования.

Таким образом, «определения рекламы зависят, конечно, от подхода исследователя к этому явлению. Коммуникативные цели - предмет изучения социологии. Методы воздействия рекламы - психологии, физический, материальный результат, а также изменение социальных норм - культурологии, защита интересов общества и субъектов экономики - юриспруденции» [27: 25].

Как видим, определенный ракурс видения рекламы вносит свое видение в то, чем же на самом деле является реклама. Но общие тенденции в очертании рамок этого понятия все же есть.

Исходя из перечисленных выше определений, можно говорить о том, что понятие рекламы, в зависимости от различных точек зрения, представляет собой как процесс коммуникации между определенными социальными группами людей, так и процесс сбыта товаров и услуг. Эти два процесса являются как социальными, обеспечивающими связь с общественностью, так и чисто информативными. Все определения позволяют также говорить об определенных чертах, характерных для рекламы и отличающих ее от других видов маркетинговой деятельности: а) рекламная деятельность носит коммерческий характер, направленный на стимулирование спроса и сбыта товаров (за исключением социальной рекламы, целью которой является привлечение внимания к социальным проблемам общества); б) реклама является оплачиваемой формой передачи информации (она распространяется на средства рекламодателя); в) реклама (чтобы быть настоящей рекламой) должна иметь обратную связь с ее автором или источником для связи с покупателем.

Таким образом, термин «реклама» с одной стороны, является процессом распространения оплаченной информации в любой виде и форме, с целью привлечения внимания на определенный товар или услугу и, с целью его последующего продвижения на рынке сбыта. С другой стороны реклама является средством коммуникации и воздействия на целевую аудиторию c целью формирования общественного мнения о том или ином товаре, услуге, явлении, индивиде, путем провоцирования определенной реакции выбранной целевой аудитории.

Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных психофизиологических факторов [28].

В своей работе «Самоучитель по рекламе» Старобинский Э. Е. приводит следующие восемь видов классификации рекламы:

Наружная реклама.

Транзитная реклама.

Печатная реклама.

Радио реклама

Телевизионная реклама.

Прямая почтовая реклама.

Рекламные сувениры.

Реклама в интернете и других компьютерных сетях.[19]

К наружной рекламе относятся все виды приспособлений, которые могут предоставить информацию о товаре прямо на улице. Классификация наружной рекламы подробно представлена в последнем подразделе данной главы в связи с исследованием лингвистического компонента именно этого вида рекламы, что является одной из задач данного исследования. Кроме наружной рекламы в третьем подразделе данной главы подробно рассматривается и транзитная реклама, как разновидность наружной рекламы.

Печатную рекламу подразделяют на несколько подвидов: а) реклама в прессе (небольшие рекламные плакаты на страницах изданий; специальные рекламные статьи и заметки (антрефиле); б) частные объявления; в) каук (рекламная лента на верху страницы); г) книжная реклама (странички с рекламными обращениями в конце книги; рекламные обращения на обложке или внутри самого текста; булл-марка (закладка, вкладываемая издательством в книгу); д) буклеты и рекламные листовки; е) афиши (как вид наружной рекламы), каталоги, прайс-листы и пресс-релизы.[19].

Радио-реклама трансформировалась сейчас в массу разнообразных видов рекламной деятельности, такие, как рекламные радио-ролики (блэк-аут сценка или джингл - музыкальная радио-заставка) или текст, произнесенный голосом ди-джея прямо в эфир, заставки, рекламирующие саму радиостанцию и т.п..

К средствам телевизионной рекламы относятся ролики и клипы, бегущая текстовая строка, рекламные передачи, небольшие значки в углах экрана, рекламное сообщение ведущего, телевизионные заставки.

Прямая почтовая рассылка (Direct mail) предполагает посылку по почте писем рекламного характера и дает возможность выбрать потребителей, которые могут купить продукт.[19]

Рекламные сувениры, на которые наносится название фирмы и её реквизиты, делятся на три категории: а) календари, полиэтиленовые мешки и визитки; б) зажигалки, брелки, для ключей, записные книжки, шариковые ручки, блокноты, папки для бумаг и т. д.; в) калькуляторы, атташе-кейсы, миниатюрные настольные телефоны и т. п.

Интернет реклама имеет огромную аудиторию, виды ее таковы: баннер, рекламный сайт или веб-страница, доска объявлений, форум, коммерческий чат, бесплатный сервер, интернет-СМИ.

Роме приведенной выше классификации, рекламу делят также по сферам действия: а)экономическая или торговая; б) политическая реклама; в) благотворительная реклама; г)воспитывающая реклама (социальная реклама); д)законодательная реклама; е) религиозная реклама; ж) личная само реклама.[19]

Кроме прямой рекламной деятельности выделяют еще и второстепенную или побочную рекламную деятельность. Побочные виды рекламной деятельности предполагают организации экспозиций, акций, розыгрышей, лотерей, например, как Сейлз Промоушен.

Сюда же можно отнести Паблик-рилейшенз, как форму пропаганды, призванную создавать общественное мнение о товаре, изготовителе, продавце и стране, в которой они находятся. Фактически, эта деятельность является еще одним видом скрытой рекламы (вариант «сарафанного радио»). Паблисити также относится к смежной с рекламой деятельности, это вид бесплатной рекламы. Директ Маркетинг - это система взаимосвязанных между собой видов предпринимательской деятельности, управление производством и сбытом на основе тщательного исследования рынка. Мерчандайзинг включает в себя работу рекламных агентов в офисе фирмы и непосредственно на месте продажи.[19]

Подводя итог, можем сказать, что само понятие рекламы не является фиксированным и не может быть однозначно определено в связи с тем, что она развивается вместе с рынком, выполняя функции продвижения и привлечения покупателей. Что касается принципов классификации рекламы, многое зависит от критерия. В данной главе были рассмотрены варианты, в которых критериями являются место размещения рекламы, выполняемых ею функций, способа ее организации, содержанием, но список может быть продолжен. В соответствии с задачами данной дипломной работы целесообразно рассмотреть основные виды классификации рекламы. Следует также отметить, что не смотря на разнообразие форм и классификаций, исследователи в этой области уделяют большое внимание вербальному компоненту рекламы, о чем и пойдет речь в следующем подразделе.

1.2 Языковые факторы, влияющие на восприятие рекламы целевой аудиторией

В предыдущем подразделе речь шла об определении понятия «реклама» и о существующих ее классификациях. Поскольку тема данной работы заявлена в большей степени как изучающая лингвистические и экстралингвистические особенности японской рекламы, второй подраздел теоретической части посвящен языковым факторам, оказывающим влияние на восприятие рекламы целевой аудиторией. Эти факторы следует рассматривать в контексте речевого воздействия и выбора техник построения текста, обеспечивающих это воздействие. Сначала рассморим само понятие и составляющие речевого воздействия, затем определимся с лингвистическими и экстралингвистическоими факторами современной рекламы в целом.

1.2.1 Речевое воздействие: структура и функции

По мнению А. Н. Шахнаровича, производство и восприятие текста есть своеобразный акт общения языковых личностей, при котором адекватность выражения и восприятия определяется взаимодействием двух типов сравнительно автономных по отношению друг к другу способностей - языковой и когнитивной [25].

Как уже говорилось в предыдущем подразделе, смысл рекламного текста состоит в том, чтобы привлечь внимание целевой аудитории к определенному товару или услуге. Очевидно, что при составлении рекламного текста должны быть задействованы и лингвистико-тезаурусный, и когнитивный, и прагматико-психологический компоненты. Будучи частично автономными, они могут примерно совпадать по уровням проявления, а могут и существенно отличаться. Например, при среднем уровне речевой способности и/или языковой компетенции, уровни сложности категориальных конструктов у автора текста могут быть высокими и наоборот. При развитости познавательных способностей и сложности категориальных конструктов у реципиента, у него может быть негативная эмоциональная установка или специфическая внутренняя мотивация, искажающая восприятие текста.

Быть субъектом речевого воздействия - значит регулировать деятельность своего собеседника (и интеллектуальную, и физическую) при помощи речи. Под этим подразумевается не только побуждение каким-либо действиям, но и влияние на принятие решений, на представления о мире, на систему ценностей и убеждений. Быть объектом речевого воздействия - значит испытывать на себе влияние других, которое осуществляется в вербальной форме.

Существует два понимания речевого воздействия -- в широком и в узком смысле. В широком смысле речевое воздействие подразумевает субъект-объектные отношения между коммуникаторами, т. е. объект воздействия, будучи не связанным отношениями субординации с субъектом речевого воздействия и обладая известной свободой выбора своих действий, изменяет свою деятельность только в том случае, когда это изменение отвечает его потребностям [25].

Таким образом, речевое воздействие в широком смысле, согласно Е.Ф. Тарасову, включает в себя как субъектно-объектные отношения субординации (императивное требование), так и отношения координации (убеждение, внушение, заражение), речевое воздействие в узком же смысле предполагает лишь координативные отношения. По мнению П.Б. Паршина, речевое воздействие в широком смысле - воздействие на индивидуальное и/или коллективное сознание и поведение, осуществляемое разнообразными речевыми средствами, иными словами - с помощью сообщений на естественном языке [15].

Под речевым воздействием в узком смысле понимаются конкретные примеры использования особенностей устройства и функционирования перечисленных знаковых систем и, прежде всего, естественного языка с целью построения сообщений, обладающих повышенной способностью воздействия на сознание и поведение адресата или адресатов сообщения. Эта способность обеспечивается свойством воздейственного текста, названного П.Б. Паршиным «преодолением защитного барьера» реципиента воздействия. Эффективное преодоление защитного барьера (подкуп, обман, прорыв, игра на особенностях возрастных, гендерных и т. д.), согласно исследователю, - это и есть то, что понимается под речевым воздействием в узком смысле и что изучается специальной дисциплиной, именуемой теорией речевого воздействия.

И.А. Стернин определяет речевое воздействие как воздействие на человека при помощи речи с целью побудить его сознательно принять точку зрения другого человека, сознательно принять решение о каком-либо действии, передаче информации и т. д. Манипулирование - это воздействие на человека с целью побудить его сообщить информацию, совершить поступок, изменить свое поведение и т. д. бессознательно или вопреки его собственному мнению, намерению [20].

Суммируя существенные характеристики речевого воздействия, можно дать ему следующие дефиниции. Речевое воздействие в широком смысле - это произвольная и непроизвольная передача информации субъектом реципиенту (либо группе реципиентов) в процессе речевого общения в устной и письменной формах, которая осуществляется с помощью лингвистических, паралингвистических и нелингвистических символических средств и определяется сознательными и бессознательными интенциями адресанта и целями коммуникации - предметной, коммуникативной или информационной, а также пресуппозициями и конкретной знаковой ситуацией.

Речевое воздействие в узком смысле слова есть влияние, оказываемое субъектом на реципиента с помощью лингвистических, паралингвистических и нелингвистических символических средств в процессе речевого общения, отличающееся особыми предметными целями говорящего, которые включают изменение личностного смысла того или иного объекта для реципиента, перестройку категориальных структур его сознания, изменение поведения, психического состояния либо психофизиологических процессов.

1.2.2 Манипуляция: структура и функции

Особо остановимся на определении манипулятивного речевого воздействия, или манипуляции. Основные признаки манипуляции, согласно выборке определений из авторитетных теоретических источников, - это: 1) родовой признак - психологическое воздействие, 2) отношение манипулятора к другому как средству достижения собственных целей, 3) стремление получить односторонний выигрыш, 4) скрытый характер воздействия (как факта воздействия, так и его направленности), 5) использование (психологической) силы, игра на слабостях, 6) побуждение, мотивационное привнесение и 7) мастерство и сноровка в осуществлении манипулятивных действий [5].

Так, манипулятивное речевое воздействие соответствует манипуляции с помощью речи и паралингвистических средств. Манипулятивное речевое воздействие может предполагать использование некорректных приемов и инструментов, однако, в целом, они нередки и в неманипулятивном - лояльном - речевом воздействии, например, в ходе воспитания, перевоспитания или исправительного воспитания. Так, сущность речевого воздействия заключается в таком использовании языка, при котором в модель мира реципиента вводятся новые знания и модифицируются уже имеющиеся.

Одним из важнейших компонентов эффективной рекламы является рекламная концепция. Концепция понимается здесь как идея, выраженная вербально, которая напрямую доносит информацию до целевой аудитории. Такая концепция имеет все признаки манипулятивного речевого воздействия (если это устная речь) поскольку сообщает о преимуществах вашего товара и о тех действиях, которые нужно предпринять, чтобы товар приобрести [6].

Специалисты в области психологии выделяют несколько принципов воздействия на целевую аудиторию. К таким принципам относятся:

· неожиданность, которая влияет на внимание;

· экспрессивность - сообщение об особом отношении автора к сообщению;

· риторические (аргументативные) факторы;

· эмоциональное состояние человека, которое отвечает за допуск информации в сознание или подсознание.

Неожиданность обеспечивается с помощью определенных лингвистических средств, о которых речь пойдет нижу (таких языковых средств, как каламбур и метафора, особенно имеющие такие языковые характеристики, как нарушение сочетаемости, изменение написания, окказионализм).

Экспрессивность может создаваться специальной экспрессивной лексикой, стилем изложения в письменной речи или интонацией (или смещением интонационных центров), подчеркивающей тот же стиль. Использование этих языковых факторов способствует привлечению внимания, непроизвольному запоминанию информации, иногда даже побуждению к действию.

К риторическому воздействию относим такие языковые факторы, как умение четко выстроить речь при аргументации, общая логика проговариваемого или прописываемого текста, апелляция субъекта языкового воздействия к ценностям целевой аудитории.

Что касается эмоционального состояния рецепиента, на любое воздействие человек отвечает противодействием кроме тех случаев, когда он это воздействие не заметил. Именно поэтому самый доброжелательный стиль речи чаще всего встречаем именно у рекламных агентов.

Что касается языковых факторов, используемых в рекламных письменных текстах, об этом интересно пишет Бигель О. А. в своем исследовании «Языковые особенности рекламных текстов в микроблоге твиттер» на материале рекламы кофе [2].

К основным языковым особенностям рекламного текста автор относит:

· ограниченный размер текста;

· эмоциональность текста;

· дополнительную информацию о фирме;

· использование хэштегов, значков, которые позволяют быстро ориентироваться в среде;

· актуальность текста;

· наличие специфических сокращений и терминов, свойственных твиттеру;

· уже названные выше языковые факторы, побуждающие к действиям.

По итогам видим, что рекламный текст по всем показателям относится к разряду манипулятивных текстов, преследующих определенные, заранее заданные цели. Можем говорить о том, что реклама -- своеобразный вид социального заказа. Как для любого заказа, для составления рекламного текста (как устного, так и письменного) существуют единые правила и принципы его эффективности. Различия состоят лишь в технических средствах создания рекламного текста, свойственных устной или письменной речи.

1.2.3 Лингвистические и экстралингвистические факторы рекламы, их смысл и варианты проявления

Лингвистические и экстралингвистические факторы рекламного текста относятся скорее к инструментарию, действующему в области объект-субъект рекламного воздействия. Кроме вышеупомянутых факторов индивидуального восприятия текста огромную важность имеют экстралингвистические параметры.

Чтобы понять рекламу правильно, а не заменить информацию своей трактовкой, необходимо учитывать все аспекты восприятия языковых единиц, особенно если речь идет об иностранной рекламе. Такие понятия, как реалии языка носителя могут не укладываться в систему понятий носителя языка перевода, поскольку определенных реалий во втором случае может и не существовать. Если же речь идет об одном и том же языке, следует учитывать то окружение, в котором находился рецепиент.

Даже говорящие на одном языке люди могут не понять друг друга, поскольку экстралингвистические факторы общекультурного, национально специфического, индивидуально-личностного и психологического характера могут существенно отличаться.

Таким образом, к лингвистическим факторам можем отнести чисто лингвистические способы выражения мысли, свойственные определенным жанрам. Поскольку тема жанра рекламного текста находится в стадии изучения и нет четкого определения этого понятия в современной научной мысли, имеет смысл ссылаться на известные художественные приемы, использующиеся в таких стилях, как художественный или публицистический текст. Подробное описание как стилистических приемов, так и фигур речи, используемых в рекламе, предоставлено в следующем разделе, поскольку речь идет об особенностях внешней рекламы.

Подводя итог сказанному во втором подразделе, можем выделить основные моменты, касающиеся обсуждения темы языковых факторов рекламного текста.

Базой любого рекламного текста является речевое воздействие в устной или письменной форме, имеющее свою структуру и особенности функционирования. Речевое воздействие предполагает использование специфических приемов и техник, относящихся к манипулятивным и влияющим на принятие решений.

При построении рекламного текста на такой основе грамотным составителям должны быть известны основные языковые факторы, которые следует использовать для достижения максимального воздействия на целевую аудиторию, это как лингвистические факторы, так и экстралингвистические.

К экстралингвистическим факторам относятся культурны, социальные, психологические, возрастные и проч.

К лингвистическим факторам текста , в том числе и рекламного, относятся определенные стилистические приемы и фигуры речи, привлекающие внимание потенциального покупателя к рекламируемому продукту или отвлекающие его сознание от защиты жанровые особенности, которые влияют на сознание реципиента и подталкивают к определенным действиями, которые не входили изначально в его намерения.

1.3 Наружная и видео-реклама в аспекте лингвистического исследования

В третьем подразделе данной главы речь идет наружной рекламе в аспекте изученного и изложенного в предыдущих подразделах материала. Подраздел делится на три части, в которых исследуются виды и формы наружной рекламы, ее особенности и принципы составления рекламных текстов и приведены примеры успешной рекламы. Заканчивается данный раздел выводами, выполненными по итогам теоретической части.

1.3.1 Виды и формы наружной рекламы

Среди различных видов рекламного бизнеса именно наружная реклама набирает всё большую популярность. Вывески, плакаты, световые экраны и брандмауэры стали неотъемлемой частью урбанизированной среды. В зависимости от места расположения наружную рекламу можно подразделить на три группы: а) стационарные рекламы, размещаемые на пешеходных и транспортных магистралях и улицах городов; б) рекламы, размещаемые на транспортных средствах; в) рекламы, размещаемые непосредственно в местах получения услуг потребителями (фирмах и магазинах).

В зависимости от способа размещения, можем назвать следующие виды наружной рекламы:

· рекламные щиты,

· брандмауэры (глухая стена здания, покрытая рекламным щитом), крышные установки и вывески,

· трехпозиционные рекламные установки (рекламные щиты, составленные из призм с углом поворота 120 градусов),

· призма-вижи (небольшие рекламные параллелепипеды или призмы, размещаемые на фонарных столбах и специальных опорах, изготовленные из пластика или металла в форме какого-либо многогранника),

· пилоны (небольшие рекламные щиты с внутренней подсветкой),

· ма-виж (рекламные объявления меняют, открывая стеклянные стенки);

· тумбы трехсторонние;

· панели-кронштейны и указатели;

· штендеры;

· электронное табло;

· видеостены;

· бегущая строка;

· неоновая реклама;

· дюралайт (вывески, составленные из ламп накаливания: “Фиксинг” (с постоянным режимом горения и “Чейзинг” (бегущие огни), привлекает больше внимания, так же, как и любой движущийся объект);

· гибкий свет (изображения и надписи, составленные из гибких разноцветных фотолюминесцентных трубок, пластин, нитей или волокон, которые светятся различными цветами при подсветке ультрафиолетовым светом);

· витринная реклама;

· зотафиши и лайтбоксы (плоские или объемные изображения продаваемых товаров);

· таблички;

· онинги, капони или маркизы и козырьки;

· транспоранты-перетяжки;

· флаги;

· аэростаты и дирижабли;

· надувные конструкции;

· авиа-реклама;

· реклама в небе или “небесные пушки”[23].

Вторая категрия наружной рекламы -- транзитная реклама, которая охватывает все виды рекламы в транспорте и на транспорте: а) в метро, как правило, размещаются стикеры; б) в переходах, на станциях, в вестибюлях, пешеходных переходах и на эскалаторных спусках -- щиты или табло «бегущая строка»; в) в автобусах и троллейбусах и трамваях -- аудиодинамики; г) в/на такси - световой короб (басорама); д) на бортах легковых и грузовых автомобилей -- покраска или аппликация; е) на вокзалах и в аэропортах - рекламные щиты, электронные мониторы и табло, видеомониторы и аудио динамики, транслирующие рекламные сообщения.

Как видим, степень влияния наружной рекламы на сознание потребителя достаточно велика. Прежде всего это достигается за счет неосознанного восприятия информации, преподанной в необычном визуальном оформлении. Однако, привлекая внимание внешними эффектами, рекламодатель все же заботится о содержании рекламного текста.

1.3.2 Особенности наружной рекламы и принципы составления рекламных текстов

Все перечисленные выше виды наружной рекламы изготавливаются в соответствии с определенными принципами. Прежде всего, главной задачей наружной рекламы являемся напоминание о том или ином товаре покупателям и завоевание как можно более широкой аудитории. Биллборды и брандмауеры устанавливаются в местах массового скопления потребителей и рассчитаны на среднестатистического пассажира, водителя, пешехода и т.д. Соответственно, для достижения поставленной задачи, наружная реклама должна легко восприниматься потенциальным покупателем и представлять собой «быстродействующее обращение» А. Джером Джулер и Бони Л. Дрюниани в своей книге «Креативные стратегии в рекламе» перечисляют основные требования к использованию данного вида рекламы. Прежде всего, графика должна быть простой. Один заголовок, слоган компании, или одно основное изображение.

Для простоты усвоения текст должен печататься крупным и жирным шрифтом. Название фирмы или торговая марка должны сразу бросаться в глаза. Если они не использованы в заголовке, то логотип фирмы должен быть хорошо заметен. Для лучшего запоминания следует рассмотреть возможность использования концовки сообщения как заголовка, т.е. печатать наиболее броские словосочетания и фразы в конце текстового сообщения.

Наружная реклама рассматривается в рекламном бизнесе как дополняющая другие средства рекламирования, например по телевидению или на радио. По возможности в ней должны повторяться те особенные черты рекламы конкретной фирмы, которые подчеркиваются в других средствах, например образы, краски, шрифты, слоганы. Не следует забывать также о качестве выполненной наружной рекламы, для этого следует учитывать требования к составлению рекламного текста, которые основаны на специфике восприятия текста: а) реклама должна часто попадаться на глаза; б) реклама должна быть выполнена броско, с возможностью использования контрастных цветов (например, сочетание желтого и черного); в) изображение на рекламном щите должно быть объемным, а текст написан большими буквами, чтобы их можно было видеть с далекого расстояния; г) текст рекламы должен быть как можно короче, содержать не более шести-семи слов, т.к. у прохожего или проезжающего потребителя; д) имеется только 5 -- 7 секунд времени, чтобы обратить внимание на рекламу и прочитать ее [26].

Стоит отметить, что вывески, в случае их расположения непосредственно на здании предприятия или в непосредственной близости от предприятия которому она принадлежит, не относятся к средствам наружной рекламы,(как практически повсеместно указывают производители в своих рекламных материалах), а являются информационным оформлением, предназначенным для доведения до сведения потребителей информации о профиле предприятия, его фирменном наименовании и товарном знаке.

Принимая во внимание основные задачи и принципы, по которым составляется наружная реклама, можно говорить о том, что наиболее важными составляющими являются заголовок и рекламный слоган фирмы производителя. Текст в данном виде рекламы минимален, что заставляет рекламодателя искать способы наиболее лаконичной и точной передачи необходимых сведений о товаре. При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию определенных образов, которые оказывают (или не оказывают) существенное воздействие на поведение покупателя [13].

1.3.3 Примеры успешной рекламы, ее анализ. Слоганы, тропы, стилистические обороты

В мировой рекламной практике пользуются популярностью такие способі рекламы, как реклама автомобиля Nissan, заголовок биллборда которого звучит как «Взять и уехать!». Как видим, слоган состоит из союза и двух глаголов, призывающих к действию, а именно к решению о приобретении автомобиля марки Nissan Shift. Предложения короткие и не сложные по своей структуре, используются такими фирмами, как например Prestige, производящей кухонные приборы. В рекламе сковородок ими используется предложение, состоящее из двух слов: «Strong Handles». На фоне столба, на котором крепится конструкция данного биллборда, изображена ручка сковороды, создавая иллюзию того, что вся конструкция держится на этой ручке, тем самым символизируя надёжность и прочность товара данной фирмы (см. Приложения рис.1.)

Наряду с наружной рекламой, широкую популярность и актуальность набирает, так называемая, видео-реклама, представляющая собой аудио-визуальный вид рекламной индустрии. Развитие телевизионной индустрии позволило использовать новые способы рекламирования товаров и услуг, которые в настоящее время охватывают наибольшее количество потребителей. Данный вид рекламы может иметь следующие виды: а) рекламная заставка; б) рекламная передача; в) рекламный ролик.

В условиях четких критериев текст наружной рекламы зачастую содержит простые предложения, в которых используются различные средства выразительности с целью создать наиболее долгоиграющий образ. Например, наружная реклама фирмы Clifford использовала в качестве заголовка одно слово в виде вопроса, который озвучивает проблему и предлагает решение в виде приобретения товаров данной фирмы. Креативное оформление биллборда, в виде отсутствующего пространства в форме машины, привлекает внимание потребителей и легко запоминается. Слоган также состоит из четырёх слов, включая и название фирмы, что создаёт ассоциативную связь рекламного текста и полученного образа с фирмой производителем.

«Соhocolate Chew», произнесенная с соответствующей интонацией, произведет куда больший эффект, чем длинное, пространное объяснение, почему этот шоколад хорош. Язык рекламы постоянно обновляется, так как выразительные средства теряют эффект новизны и, быстро распространяясь, начинают воспроизводиться механически. В результате стирается образность, а значит, снижается убедительность рекламы.

Таким образом, наружная реклама, как вид рекламной индустрии имеет свои лингвистические особенности. Исходя из своих основных задач - информирования потенциальных покупателей и напоминания об определенном товаре или услуге - данный вид рекламы имеет ряд критериев при оформлении текста: а) использование простых предложений, состоящих из 5-7 слов; б) преобладание глаголов, зачастую, в повелительном наклонении, выражающих побуждение к действию; в) использование языковых приёмов таких, как игра слов, выделение или замена слов и букв; г) использование эмоционально-экспрессивной лексики.

Согласно Г.В. Порческу [16], рекламный текст можно разделить на две составляющие: эмоциональную и информативную. Первая составляющая, посредством эмоционально-экспрессивных средств языка влияет на восприятие покупателя, привлекая внимание к товару. Такими средствами являются, например, стилистически окрашенная лексика, наличие идиом, пословиц. Так, например, социальная реклама против войны в Ираке содержит заголовок, в котором используется известная пословица «what goes around, comes around» - «что посеешь, то пожнешь» (см. Приложения, рис. 2).

В другом примере слоган компании по производству расходных материалов представлен в виде идиомы «как ни крути» и удачно сочетается с изображением, формируя единый образ (см. Приложения, рис. 3).

Рекламный текст формирует у индивида определенные образы, подсознательно оцениваемые на уровне предпочтений (приятно - неприятно). Согласно Е. Н. Сердобинцевой [18], симпатии к товару пропорциональны симпатиям к рекламной информации. Существует немало примеров использования рекламного текста, основанного на неприятных ощущениях и дальнейшей информацией по избеганию или предотвращению данных ощущений. Например, реклама средства от головной боли Ibuprofen, слоган которой звучит как «More powerful than pain» (смотри Приложения, рис. 4).

Как уже упоминалось выше, важными составляющими рекламного текста являются, также, ритмические и фонетические повторы, влияющие на экспрессивность воспринимаемого текста. Известным примером является новогодняя реклама Coca-cola, слоган которой звучит как «Holidays are coming». Удачно наложенная на музыку песня, включающая повторение слогана создано легко запоминающийся образ.

В качестве средства привлечения внимания используется и такой приём, как нарушение порядка слов. В рекламе стоматологической клиники Dentaurum используется данный приём, который рекламодатель соединил с популярным персонажем серий фильмов Звёздные войны, тем самым обеспечив внимание определенной целевой аудитории (см. Приложения, рис.6).

Что касается рекламных билбордов, японское рекламное агентство Grey разработало двустороннюю рекламу для производителя медицинской оптики WASHIN OPTICAL. Это вид наружной рекламы, которая создана для демонстрации преимуществ бифокальных линз. Был создан оригинальный двухсторонний рекламный щит, изображение на котором изменяется в зависимости от угла зрения. В качестве двух объектов используются гора Фуджи и раскрытая книга, то или иное изображения появляется в зависимости от угла зрения (см. Приложения, рис 7).

Видим, что такие средства привлечения внимания, как эмоционально окрашенная лексика, игра слов, использование идиом и ритмических повторов, влияет на восприятие текста целевой аудиторией. Краткость и четкость языковых средств, также, облегчают восприятие рекламного текста. Визуальное подкрепление слов является безмолвным доказательством преимуществ товара, что вызывает максимальный эффект и поэтому активно используется в японской рекламе.

Наибольший интерес у потребителя вызывает телевизионная реклама. Удачной можно считать тот видеоролик, который сводит нежелание аудитории смотреть его до минимума. Примером может служить серия рекламных роликов о жвачке. В этом случае создатели японской рекламы явно используют совет «снимайте в рекламе детей». В этом рекламном ролике, внешне совершенно бесцельном, скрывается множество техник воздействия на потребителя. Прерывающийся ритм песенки на нужном слове, креативное использование фона, на котором неожиданно появляются персонажи, внешне не связанные с темой, что фиксирует внимание потребителя, динамические танцы, краски, костюмы и тона -- все выполнено в лучших традициях техник влияния (см. Приложение, ссылка А).

Лингвистические особенности видео-рекламы схожи с основными принципами создания эффективного рекламного текста (например, использование простых предложений, наличия эмоционально-экспрессивных слов и словосочетаний). Однако, в отличие от других видов рекламного текста, видеоролик более информативен, что позволяет передать потребителю не только сведения о том или ином товаре, но и, за определенный отрезок времени, донести основную идею, образ, влияя, таким образом, на восприятие потенциального покупателя. В качестве примера можем привести японский ролик, рекламирующий вату (см. Приложение, ссылка Б). На фоне ситуации, которая разыграна в стиле комикса, как итог дается рекламный текст: «Hard object hurt. Have something soft” (Жесткие предметы могут повредить, имей что-то мягкое).

Подводя итог, можем констатировать, что прежде всего следует выделить характерные черты лексики рекламных текстов. К таким чертам относятся:

1. Тесная синтаксическая спаянность отдельных структурных частей, "представляющих собой сверхфразовые единства, и фраз, из которых эти единства состоят."[13]. Для привлечения внимания в этом случае используются "риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания"[14].

2. Ограниченное количество знаков - "максимум информации при минимуме слов. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы покупатель без каких-либо затруднений мог охватить его одним взглядом. Выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, осязаемый образ"[14].

3. Эффективность воздействия достигается использованием игры слов, парадоксов, иронии, аллюзий, историческими, литературными реминисценциями, что превращает рекламный текст в отдельных речевой жанр, имеющий свои особенности и характеристики.

4. Выразительность рекламного текста. "Язык рекламы - это словесные средства, которыми это содержание передается. Мысль можно изложить множеством способов, используя массу стилистических оттенков и акцентов. Можно по-разному строить композицию текста, по-разному делить его на абзацы, по-разному составлять предложения, по-разному подбирать слова и по-разному располагать их в предложении. В идеальном рекламном тексте все должно быть прекрасно: прекрасные продающие мысли, изложенные прекрасным языком, прекрасно оформленные так, чтобы прекрасно облегчить человеку прочтение и усвоение"[17].

5. Объективная модальность текста: "решающим фактором в выборе покупателя оказываются характеристики продукта, представление в объективной содержательно-фактуальной информации, сопровождаемой модальным выражением к ней рекламодателя"[28].

6. Использование оценочных слов, которые выражают понятия, связанные с позитивными интересами людей из различных сфер общественной жизни - "морали и этики, материального достатка, бытового комфорта - и представляющих на данном этапе общественного сознания повышенную ценность." Г. Картон среди них называет такие как известность, престижность, популярность, доброта, авторитет, надежность, практичность, гармония [9].

7. Ориентация на стереотипы целевой аудитории. «Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение клиента к себе, каналу информации, продвигаемым объектам. Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального, но их влияние на реальность, поступки людей огромно»[9].

Текст рекламы, предназначенный для массового потребителя очень вариативен и не может быть описан в едином ключе. Мы можем встретить тут как разговорно-непринужденный стиль, так и высоко художественный или сугубо научный. Следует отметить, что для наружной рекламы характерно такое явление, как комбинирование языковых и неязыковых средств. Учитывая, что в данной работе изучается лингвистический аспект, приводим пример исследователя Л. В. Каратаевой о том, что «тексты рекламы можно отнести сразу к двум регистрам: информационному и волюнтативному, так как главное назначение рекламного текста заключается в том, чтобы побудить читателя к выполнению воли рекламодателя - приобретению рекламируемого продукта, в то время как научное изложение полностью вписывается в рамки информативного регистра"[8].

Для текстов наружной рекламы свойственны приемы, внушающие положительные, приятные ощущения в большей степени, чем рекламный креатив. По мнению американских исследователей «реклама, апеллирующая к негативным эмоциям - страху, раздражению, отвращению - хоть и тоже быстро запоминается, но малоэффективна"[10].

Что касается языковых средств, в транспортной рекламе глаголы, прилагательные и наречия называют только приносящие положительные эмоции или результаты слова. Основная функция рекламы -- побуждение к приобретению товаров, поэтому прием использования тяги к престижности используется в наружной рекламе достаточно широко. С этой целью в рекламе используются иностранные слова, котоые звучат необычно, ново.

В любом случае наружная реклама направлена на манипулирование клиентом, поэтому такое явление, как языковое манипулирование (использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении) активно используется в рекламных текстах. Язык используется, по словам Р. Блакара, как "инструмент социальной власти [9]".

ГЛАВА II. Экстралингвистические аспекты современной японской рекламы

Как уже говорилось в теоретической главе, реклама -- это особый вид текста, который имеет отличия от отличающийся от любого другого текста массовой коммуникации тем, что именно этот текст характеризуется высокой степенью прагматической отмеченности. Это объясняется тем что рекламный текст в большей степени, чем остальные виды текста, ориентирован на социальный заказ.

По итогам первой главы помним, что рекламный текст характеризуется вполне конкретным набором языковых средств. Рекламные тексты призваны создавать позитивное отношение к товару и побуждать купить его. Эта черта, единая для всех видов рекламного текста, позволяет предполагать, что существует набор языковых средств, свойственных национальной культуре определенного государства. Выявление таких средств или определение их критериев поможет не только определить национальные особенности рекламных текстов, но и выполнить максимально экологичный перевод их с одного языка на другой. К таким языковым средствам можем отнести такие языковые единицы, как особенности общественно-политической лексики, бытовой или производственной лексики, нравов и обычаев определенного народа, географические реалии, имена известных исторических деятелей, герои известных художественных произведений.

Эти особенности национального языка рекламы не смотря на существование типично рекламных способов построения текста, единых для любого государства, все-таки несут в себе опасность быть недостаточно эффективными в условиях межкультурной коммуникации, особенно при использовании лексических единиц, имеющих национально-культурную семантику, понятных представителям данной культуры.

Во второй главе рассматриваются именно такие психолингвистические и внеязыковые средства воздействия рекламы другой национальной культуры на целевую аудиторию. В соответствии с темой данной дипломной работы в качестве объекта исследования выбрана культура рекламы Японии, поэтому первый подраздел посвящен исследованию особенностей и тенденций развития рекламы от конца предыдущего столетия до наших дней.

2.1 Тенденции развития рекламы в Японии конца XX - начала XXI вв

Проблема иностранной рекламы существует и характеризуется она как проблема «экспорта образа жизни», поскольку национально-маркированные языковые единицы дают богатый материал для межкультурных исследований. Основа таких исследований -- реалии, которых может и не быть в культуре страны языка перевода и, как следствие, профилактика лингвострановедческой интерференции.

Подобные явления изучаются такой наукой, как лингвокультурология, которая в свою очередь отражает взаимосвязи и взаимовлияния языка и культуры. В связи с мировыми процессами глобализации и развития тесного коммуникационного пространства необходимо учитывать специфические характеристики общения различных народов, знать ситуации, в которых велика вероятность межкультурного непонимания, понимать расхождения в значении тех культурных ценностей, которые лежат в основе коммуникативной деятельности, осмысление коллективного опыта, который влияет на рекламное воздействие 1

Разница в специфике картины мира каждого народа отражается в грамматической и лексической системах языка, "при этом лексическая система обладает большой динамичностью" [10].

Исследования ключевых концептов культуры особенно актуальны, поскольку они занимают важное положение в языковом сознании нации [1].

В данном подразделе рассматриваются основные тенденции развития рекламы в Японии в ХХ-ХХІ вв, описанные в историческом ракурсе.

Вопросам развития рекламы в Японии уделяется достаточное внимание, поскольку эта страна является одной из ведущих в выпуске товаров международного значения, особенно электроники и вычислительной техники.

Начало развития рекламы в Японии в том понимании, которое описано в первой главе данной работы, можно считать начало ХХ столетия. Расцвет рекламы приходится на послевоенные годы, когда вместе с индустриальным развитием послевоенного периода повысился спрос на такие услуги, как реклама.

Страной, которая начала активное использование рекламы по праву считается Америка, но этот вид маркетинговых услуг так быстро распространился географически, что 60-е годы прошлого столетия уже были отмечены началом жесткой конкуренции между компаниями, в эфире появилось такое явление, как ложная реклама.

В 1962 году президентом США был подписан Закон против необоснованных надбавок на рекламируемую продукцию и вводящей в заблуждение рекламы, кроме того, появились первые законы по защите прав потребителя, подписанных Джоном Кеннеди:

· право быть услышанным;

· право владеть информацией;

· право на безопасность;

· право выбирать.

Эти законотворческие события очень сильно отразились на культуре и истории японской рекламы. Стремление к саморегулированию привело к законотворческому международному движению, на волне которого была создана «Японская Организация по Оценке Рекламы»(JARO) [8].

Политикой государства не предусматривалось сколько-нибудь серьезного финансирования проектов такого типа, поэтому по большей части членами организации являлись рекламодатели, медиа и рекламные агентства, компании, связанные с производством рекламы, что и продиктовало основные тенденции развития этой индустрии в Японии.

Поскольку история Японии имеет тенденции развития рекламной индустрии, продиктованные отдельными лидерами в области японской рекламы и производства, следует упомянуть о самых крупных и влиятельных организациях, внесших вклад в эту отрасль.

...