Аналіз маркетингової діяльності на ВАТ "Київський маргариновий завод"



Рис. 3.22 Важливість дизайну упаковки

На рис. 3.22 зображено важливість дизайну упаковки. У ході опитування визначено, що для більшості респондентів (58%) дизайн упаковки важливий, 25% опитуваних байдуже та 17% вважають дизайн не важливим.

Рис. 3.23 Важливість реклами

Як бачимо з рис. 3.23, 78% опитуваних вважають рекламу важливою,14% - байдуже та 8% - не важливою.

Рис. 3.24. Якою б Ви зробили рекламу

З діаграми видно, що 32% опитаних зробили рекламу, де вказано, що товар виготовлено з натуральних добавок, 20% - що товар якісний, 18% - захищений від підробок, 15% - за участі зірок, 5% - з історією заводу.

Рис. 3.25 Якою Ви б хотіли бачити продукцію ВАТ «Київський маргариновий завод»

Як бачимо, 34% опитуваних бажають побачити гарну якість, 20% - нові інгредієнти, 15% - вишуканий смак, 12% - гарну якість, 10% - нову рекламу та 9% опитуваних - новий дизайн.

Проаналізувавши отримані дані респондентів, можна зробити наступні висновки:

1) 100% населення Києва споживає майонези, маргарини, гірчицю, соняшникову олію;

2) Близько 35% респондентів віддають перевагу маргаринам (рис. 3.5);

3) Серед асортименту продукції ВАТ «Київський маргариновий завод» чоловіки віддають перевагу майонезом, а жінки маргаринам (рис. 3.6);

4) В рейтингу ТМ, що побудовані респондентами, лідируючі позиції займають (рис 3.10): ТМ «Calve» - 28%, ТМ «Балтимор» - 17%, ТМ «Верес» - 17%;

5) В причинах обґрунтувань вибору тої чи іншої ТМ фігурують наступні фактори (рис. 3.11): приємний смак - 23%, дуже великий вибір - 19%, завжди споживають - 15%;

6) Асортимент продукції подобається 63% опитуваних, 37% - не подобається (рис. 3.18);

7) 77% респондентів вважають,що якість продукції ВАТ «Київський маргариновий завод» хороша, а 23% - задовільна (рис. 3.19);

8) Упаковка продукції подобається 48% респондентів, 52% - не подобається (рис. 3.20).

3.3 Аналіз цілей підприємства

Маркетингові цілі -- це конкретні якісні та кількісні зобов'язання фірми, що виражаються в показниках обсягу продажу або прибутковості за певний час у вигляді умов, котрі мають бути досягнуті до цього часу. Вони займають підпорядковане становище по відношенню до загальних глобальних цілей фірми і є, так би мовити, засобами, стратегіями їх досягнення.

Для відображення цілей навіть дуже простої організації треба використати комплексний підхід, тобто створити систему цілей, яка б відбивала потреби підприємства з точки зору як зовнішнього, так і внутрішнього середовища.

Треба зазначити, що різні за масштабами та ступенем конкретизації цілі формуються на відповідних ієрархічних рівнях управління. Процес визначення цілей для кожного підрозділу підприємства нагадує період росту дерева: спочатку формується стовбур, потім гілки і, нарешті, молоде листя. Можливо, саме тому, визначення цілей здійснюється за допомогою методу "дерева цілей".

«Дерево цілей» -- це наочне графічне зображення підпорядкованості та взаємозв'язку цілей, що демонструє розподіл загальної (генеральної) мети або місії на підцілі, завдання та окремі дії. Його можна визначити, як «цільовий каркас» організації, явища чи діяльності.

Для того, щоб побудувати «дерево цілей» будь-якого підприємства, перш за все, потрібно визначити місію підприємства. Для ВАТ «Київський маргариновий завод» місією є виготовлення продукції з метою її реалізації й одержання прибутку.

Головною метою підприємства є: зростання обсягів виробництва та збуту своєї продукції, ринкової частки та розширення масштабів своєї діяльності, а маркетингові можливості дають змогу ВАТ «Київський маргариновий завод» досягти цієї мети.

Головна ціль ВАТ «Київський маргариновий завод» - збільшити обсяги реалізації продукції на зовнішніх та внутрішніх ринках на 30% протягом 3 років. Для того, щоб її досягти підприємство виділило 4 основні цілі: оптимізувати товарну політику, удосконалити комплекс просування продукції, удосконалити цінову політику та покращити політику розподілу. До цілей другого рівня відносяться такі: розширення асортименту продукції на 10%; виключення з асортименту гірчиці; реклама на ТБ, радіо, інтернеті; участь у виставках; створення мережі фірмових магазинів; зменшення собівартості продукції; вибір ефективного каналу розподілу. Цілі третього рівня: розроблення нових видів майонезу та маргарину; впровадження енергозберігаючих технологій; використання оновлених фірмових вітрин.

Ієрархія цілей підприємства ВАТ «Київський маргариновий завод» представлена на рис. 3.26.



Рис. 3.26 Дерево цілей ВАТ «Київський маргариновий завод»

3.4 Характеристика господарського портфелю ВАТ «Київський маргариновий завод»

Будь-яке підприємство в господарській діяльності дуже схоже на "вміст" портфеля, у якому містяться різноманітні речі. Дуже рідко підприємство виробляє один вид товару. Звичайно виробнича програма фірми включає кілька видів товарів, як пов'язаних один з одним, так і непов'язаних. У будь-якому разі все, що випускає підприємство, називається вмістом господарського портфеля фірми.

Аналіз господарського «портфелю» - це інструмент, завдяки якому керівництво підприємства має змогу оцінити рентабельність кожного з підрозділів підприємства та обрати шлях його подальшого розвитку.

Основною метою портфельного аналізу є оцінка товарно-ринкових можливостей організації, взаємозв'язку між окремими видами її діяльності. Результат портфельного аналізу дає відповідь на запитання: «Якими видами діяльності організації слід займатися?», «Як сформувати задовільний набір цих видів?».

Залежно від того, які види продукції виготовляються, портфель фірми розбивається на підрозділи, що випускають товари однієї або кількох асортиментних груп або працюють на певний ринок або його сегмент. Такі підрозділи фірми називаються стратегічними господарськими підрозділами (СГП).

На ВАТ «Київський маргариновий завод» можна виділити 4 стратегічних господарських підрозділів:

1. Маргарини;

2. Майонези;

3. Соняшникова олія;

4. Гірчиця.

Аналіз господарського "портфеля" дає змогу оцінити рентабельність кожного підрозділу та прийняти рішення про подальший розвиток усіх підрозділів (або скорочення чи взагалі припинення діяльності). Такий аналіз здійснюється за допомогою матриці "частка ринку -- зростання ринку", створеної за методом компанії "Бостон консалтинг груп". За цим методом підприємство складає власну класифікацію за своєю часткою ринку порівняно з основними конкурентами та за темпами зростання галузі. Матриця передбачає чотири типи напрямів діяльності підприємства ("зірки", "дійні корови", "важкі діти", "собаки") і пропонує стратегії для кожного з них.

Таблиця 3.2 Вихідні дані для побудови модифікованої матриці БКГ

Найменування СГП	Обсяг продажу підприємством, тис. грн.	Реальна місткість ринку, млн. грн.	Обсяг продажу конкурентами, тис. грн.
		2007 рік	2008 рік	Ніжинський жировий комбінат	Одеський масложировий комбінат	Харківсь кий жировий комбінат
Соняшникова олія	5722	5500	5640	6320	5540	7230
Майонези	6524	6380	6545	5610	5900	5430
Гірчиця	4146	4010	4230	5070	3490	5450
Маргарини	4900	4740	4976	3850	4640	2230

На рис. 3.27 зображено місце кожного господарського підрозділу в системі координат «Рентабельність продукції - Приріст обсягу реалізації (у вартісному виразі)».

Рис. 3.27 Модифікована матриця Бостон Консалтинг Груп

Аналізуючи дані рис. 3.27, можна зробити такі висновки. В полі «Зірка» знаходиться виробництво маргаринів, тобто ця продукція має високий коефіцієнт частки ринку та швидкі темпи приросту. Вони займають лідируюче положення на ринку, приносять значні доходи, але більшу їх частину витрачають на підтримання своєї переваги, постійно відчуваючи нестачу коштів. Їм потрібно нарощувати свої позиції та ставати «Дійною коровою». Реалізація майонезів знаходиться в полі «Дійної корови», що характеризується стабільним положенням на ринку, але низьким темпом приросту об'єму продажу, отримуючи прибутку значно більше, ніж це потрібно для підтримання власного положення, тому фірма надлишки коштів повинна спрямовувати на підтримку інших СГП, зокрема маргаринів. Гірчиця знаходиться в полі «Важка дитина», а, отже, не приносить великих прибутків і потребує значних інвестицій для збільшення ринкової частки. Соняшникову олію доцільніше зняти з виробництва, так як вона знаходиться в полі «Собака».

Побудуємо матрицю Дібба-Сімкіна, для аналізу якої використовуються дані про динаміку обсягів реалізації та собівартість продукції, розраховану лише на основі змінних витрат. У даній матриці для того, щоб знайти питому вагу фінансового внеску конкретного товару в покриття загальних витрат знаходять маржинальний прибуток як різницю виручки від реалізації продукції та змінних витрат.

3.5 Аналіз ринкових можливостей підприємства

Проаналізувати вплив зовнішнього та внутрішнього середовищ у розрізі їх окремих підсистем, поставити діагноз про конкурентоспроможність підприємства є недостатнім. Треба обґрунтувати значучість і рівень впливу на подальший розвиток організації окремих факторів та їхніх груп, для цього всі фактори, що розглядаються, потрібно віднести до позитивно чи негативно діючих, сильних і слабких сторін діяльності підприємства відносно внутрішнього середовища.

Важливо своєчасно виявити загрози з метою запобігання кризі підприємства, а знання про потенційні можливості дає змогу заздалегідь підготуватися до найбільш ефективного їх використання. Виявлення переваг та недоліків діяльності підприємства дає можливість виявити загрози і запобігти негативним наслідкам, а також винайти нові можливості і резерви покращення діяльності підприємства.

3.6 Аналіз ширини і глибини товарного асортименту

Підприємства, які виробляють продукцію, розрізняються за параметрами товарного асортименту, який характеризується певною шириною та глибиною. Ширина товарного асортименту характеризує кількість пропонованих асортиментних груп (товарних ліній),а глибина товарного асортименту характеризує кількість позицій в кожній асортиментній групі (товарній лінії). Глибокий асортимент допомагає задовольняти потреби різних сегментних груп ринку в одному товарі, максимізує використання місця в торгівельних точках, перешкоджає появі конкурентів, пропонує діапазон цін і стимулює роботу дилерів.

Товарний асортимент підприємства ВАТ «Київський маргариновий завод» розглянемо в табл. 3.8.

Таблиця 3.8 Ширина та глибина товарного асортименту ВАТ «Київський маргариновий завод»

ШиринаГлибина	Майонези	Соняшникова олія	Маргарини столові	Гірчиця	Промжири
	Майонез «Провансаль», 67%, 200 г.	Бутильована соняшникова олія, 0,75 л.	Маргарин «Вершковий Київський», 72,5 %, 200 г.	Гірчиця «Російська», 250 г.	Замінники молочного жиру «Особливий Київський», не менше 99,7%, 20 кг.
	Майонез «Провансаль», 67%, 450 г.	Бутильована соняшникова олія, 1,5 л.	Маргарин «Вершковий Київський», 72,5 %, 450 г.		Кулінарний жир «Фритюрний», не менше 99,7%, 20 кг.
	Майонез «Провансаль», 67%, 650 г.	Бутильована соняшникова олія, 3,0 л.	Маргарин «Вершковий Київський», 72,5 %, 850г.		Маргарин столовий «Молочний», не менше 82%, 20 кг.
	Майонез «Провансаль», 67%, 850 г.	Соняшникова олія, рафінована дезодорована виморожена марки «П», автоцистерни до 30 т.	Маргарин «Молочний Київський», 70%, 200 г.		Маргарин столовий «Молочний Київський», не менше 70%, 20 кг.
	Майонез «Провансаль Київський», 72%, 200 г.	Соняшникова олія, рафінована дезодорована не виморожена марки «П», автоцистерни до 30 т.	Маргарин «Молочний Київський», 70%, 450 г.		Масло пальмове рафіноване відбілене дезодороване, до 99,9%, 20 кг.
	Майонез «Провансаль Київський», 72%, 650 г.		Маргарин «Вершкова здоба», 70%, 200 г.		Стеарин пальмовий рафінований відбілений дезодорований, до 99,9%, 20 кг.
	Майонез «Провансаль Київський», 72%, 850 г.		Маргарин «Вершкова здоба», 70%, 450 г.
	Майонез «Провансаль Фірмовий», 47%, 200 г.		Маргарин «Столичний Київський», 50%, 200 г.
	Майонез «Провансаль Фірмовий», 47%, 650 г.		Маргарин «Столичний Київський», 50%, 450 г.
	Майонез «Провансаль Фірмовий», 47%, 850 г.
	Майонез «Столичний», 30%, 200 г.
	Майонез «Столичний», 30%, 650 г.
	Майонез «Столичний», 30%, 850 г.
	Майонез «Смачно, як завжди», 35%, 200 г.

ВАТ «Київський маргариновий завод» має досить широкий асортимент продукції. Ширина товару дорівнює п'яти асортиментним групам. Глибина товару визначається кількістю модифікацій однотипної продукції. Найглибший товарний асортимент мають майонези: чотирнадцять позицій.

Асортиментна політика підприємства є важливим параметром впливу на збут. На ВАТ «Київський маргариновий завод» роботу з кожною асортиментною групою товарів доручають окремій особі. На заводі працюють кваліфіковані працівники маркетингових служб, які володіють широкою інформацією про попит покупців, джерел можливого поступлення товарів, ціни на товари, тощо. Завдяки цьому ВАТ «Київський маргариновий завод» має широкий асортимент та в змозі задовольнити потреби споживачів.

Для розгляду маркетингової цибулини візьмемо товар,який користується найбільшим попитом. Як свідчить дослідження проведене в пункті 3.2., на ВАТ «Київський маргариновий завод» найбільшим попитом користуються маргарини.

І рівень - це ядро продукції. Цей рівень пов'язаний з основним призначенням продукту, тобто з потребами, які він задовольняє. Маргарини ВАТ «Київський маргариновий завод» не шкідливі для організму людей, їх можна вживати у натуральному виді, а також використовувати для приготування різноманітних страв, зокрема випічки.

ІІ рівень - фізичні характеристики товару, тобто його якість, спеціальні характеристики, смак, марка, стиль, упаковка.

Як пакувальний матеріал використовується фольга. На відміну від пергаменту, в який маргарини повсюдно пакувалися за радянських часів, у фользі продукт зберігається краще. На упаковці столових маргаринів ТМ «Олком» є римована підказка-рекомендація, для якого блюда краще використовувати той або інший виг маргарину, як правильно зберігати товар. Маргарини ТМ «Олком» виробляються без генетично модифікованих організмів.

ІІІ рівень - поширені характеристики: поставка в кредит, ціна, упаковка, сервіс, гарантії.

ВАТ «Київський маргариновий завод» реалізує маргарини за порівняно низькою ціною, найдешевшим є маргарин «Молочний Київський», ціна якого за 200 г. 5,10 грн, а найдорожчим є маргарин «Столичний Київський»- 6,30 грн., тому основними покупцями продукції є споживачі з невисокими доходами.

ІV рівень - характеристики, пов'язані з особистими особливостями споживача, такими як: громадське визнання, переваги перед конкурентами, нові перспективи. Маргарини ВАТ «Київський маргариновий завод» добре зарекомендували себе на ринку своєю якістю та доступною ціною. Вони мають конкурентні переваги і готові для виходу на нові ринки.

3.7 Оцінювання рівня конкурентоспроможності продукції

Конкурентоспроможність продукції є визначальною складовою успіху суб'єкта господарювання на ринку і формує кінцеві результати його діяльності.

Ціллю оцінювання конкурентоспроможності майонезу «Провансаль» ВАТ «Київський маргариновий завод» є розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару за окремими параметрами, а саме коригування ціни товару відповідно до рівня його конкурентоспроможності, що сприятиме збільшенню обсягів реалізації, а значить, і прибутку підприємства.

Перш за все, потрібно зібрати та проаналізувати дані про ринок, покупців, конкурентів, споживачів. Зробити це можуть лише добре обізнані із сучасними тенденціями розвитку ринку, потребами споживачів, сильними та слабкими сторонами конкурентних товарів фахівці, здатні запропонувати саме те, що потрібно споживачам.

Основними конкурентами ВАТ «Київський маргариновий завод» є підприємства, які виробляють аналогічну продукцію, якість якої є найбільш прийнятною для споживачів. Конкурентами товариства на ринку даної продукції являються: ТМ «Чумак», Каховка; ТМ «Торчин»; ТМ «Олейна», Дніпропетровськ; ТМ «Верес», Київ; Харківський ЖК; Львівський, Запорізький та Одеський МЖК; Кіровоградський завод модифікованих жирів.

Так, як майонез є товаром другої необхідності, то звичайно, необхідно підвищити вимоги до товару: ціна не вище 5,0 грн., звернути увагу на дизайн упаковки, належне стимулювання збуту, якість продукції.

Проаналізуємо продукцію конкурентів в порівнянні з продукцією ВАТ «Київський маргариновий завод» на основі найважливіших параметрів конкурентоздатності продукції.

Таблиця 3.9 Характеристика виробів

Параметри	Одиниці вимірювання	ТМ «Олком»	ТМ «Calve»	ТМ «Торчин»	ТМ «Чумак»
1. Упаковка	Бали	4	5	5	5
2. Реклама	Бали	3	5	5	4
3. Якість	Бали	4	5	4	3
4. Ціна	Грн.	4,5	5,5	4,8	4,3

За результатами маркетингових досліджень було отримано перелік параметрів та їхні значення для ідеального майонезу (табл. 3.10). Ціна виробу не повинна перевищувати.

Таблиця 3.10 Характеристики ідеального товару

Параметри	Ваговий індекс, %	Значення параметрів ідеального виробу
1. Упаковка	25	5
2. Реклама	30	5
3. Якість	45	5
Всього	100	-

Після визначення характеристик ідеального товару розрахуємо одиничний параметричний індекс майонезу ЗАТ «Київський маргариновий завод» за формулою:

(3.1)

Отже, параметричний індекс майонезу ТМ «Олком» за параметром «упаковка»:

qі = 4 / 5 х 100% = 80%

Аналогічно розраховуються інші одиничні параметричні індекси щодо виробу майонезу та фірм-конкурентів і обрахуємо груповий параметричний індекс за технічними показниками. Результати розрахунків занесемо в табл. 3.11.

Таблиця 3.11 Розрахунок одиничних і групових параметричних індексів за технічними показниками

Параметри	Ваговий індекс, %	ТМ «Олком»	ТМ «Calve»	ТМ «Торчин»	ТМ «Чумак»
		Парамет ричний індекс	Зваже-ний параметричний індекс (гр.2 х гр.3:100)	Парамет ричний індекс	Зваже-ний параметричний індекс (гр.2 х гр.5:100)	Парамет ричний індекс	Зважений парамет ричний індекс (гр.2 х гр.7)	Парамет ричний індекс	Зважений парамет ричний індекс (гр.2 х гр. 9:100)
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1.Упаковка	25	80	20	100	25	100	25	100	25
2. Реклама	30	60	18	100	30	100	30	80	24
3. Якість	45	80	36	100	45	80	36	60	27
Всього	100	73,3	74	100	100	93,3	91	80	76

Значення групового параметричного індексу за технічними параметрами визначається з урахуванням вагомості (питомої ваги) кожного параметра:

(3.2)

За нашими даними груповий параметричний індекс для майонезу ВАТ «Київський маргариновий завод» дорівнюватиме:

Ітп = 0,25 х 80 + 0,3 х 60 + 0,45 х 80= 20 + 18+ 36 = 74

Так як Ітп > 1, то рівень конкурентоспроможності товару за технічними показниками вищий за товар конкурента.

Груповий параметричний індекс за економічними параметрами (за ціною споживача) розраховується за формулою (3.3):

 (3.3)

Оскільки економічний параметр у нашому випадку лише один - ціна, груповий параметричний індекс за економічним показником дорівнюватиме:

Іеп = 4,5/ 4,3= 1,05

Виріб за цією ціною порівняно з ідеальною майонезом є дорожчим, отже, неконкурентоспроможним.

На основі групових параметричних індексів за технічними та економічними показниками розраховують інтегральний показник конкурентоспроможності (Кінт) (3.4):

Кінт = 1 (3.4)

Розраховуємо інтегральний показник конкурентоспроможності товару майонез ВАТ «Київський маргариновий завод» (порівняно з товаром-еталоном):

Кінт = 0,74 / 1,05 = 0,7

Оскільки значення розрахованого показника менше 1, майонез ВАТ «Київський маргариновий завод» можна вважати неконкурентоспроможним порівняно з еталоном. Отже, це означає, що його рівень не відповідає вимогам ринку (К<1).

Щоб підвищити конкурентоспроможність майонезу необхідно вдосконалити її шляхом покращення упаковки, а також звернути увагу на стимулювання збуту, підвищивши проінформованість споживачів про продукцію ВАТ «Київський маргариновий завод». Не завадило б покращити якість виробленої продукції.

Після оцінки конкурентоспроможності товару можна зазначити такі заходи, що повинні будуть враховуватись при виготовленні нової продукції. Це такі як:

· підвищення якості товару;

· стимулювання збуту продукції;

· покращення упаковки;

· зменшення витрат виробництва.

3.8 Характеристика стратегій зростання підприємства

Проаналізувавши зовнішнє та внутрішнє середовище, визначивши місію та цілі ВАТ «Київський маргариновий завод», можна сформувати стратегію маркетингу. Розробка стратегії - це приведення можливостей і цілей підприємства у відповідність з існуючою ситуацією на ринку.

Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, фірма може застосовувати три стратегії охоплення ринку:

· стратегію диференційованого маркетингу;

· стратегію недиференційованого маркетингу;

· стратегію концентрованого маркетингу.

ВАТ «Київський маргариновий завод» використовує в своїй діяльності стратегію диференційованого маркетингу, яка відтворює бажання фірми-виробника задовольнити потреби значної ринкової частки й орієнтується на значний ринковий потенціал, заснований на розподіленні (сегментації) ринку за певними ознаками та виході на декілька ринкових сегментів.

Використовуючи диференційовану стратегію маркетингу, ВАТ «Київський маргариновий завод» вирішує охопити декілька сегментів відразу із спеціально для них розробленими товарами та маркетинговими програмами, що дає змогу задовольняти запити різних груп споживачів. Завдяки спеціально розробленим маркетинговим програмам і товарам для підприємства зменшується рівень ризику й негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті.

ВАТ «Київський маргариновий завод» має достатні ресурси й можливості для виробництва та маркетингу двох торгових марок та товарів. Пропонуючи різні товари, підприємство прагне збільшити збут і глибоко проникнути на досліджуваний ним сегмент. Укріпивши свої позиції в декількох сегментах ринку, ВАТ «Київський маргариновий завод» розраховує, що йому пощастить ідентифікувати у свідомості споживачів фірму з даною товарною категорією. Більш того, ВАТ «Київський маргариновий завод» розраховує на ріст повторних покупок, оскільки саме його товар відповідає прагненням споживачів, а не навпаки.

Переваги даного методу полягають у швидкому пристосуванні до ситуації на ринку, спроможності проводити цінову політику в залежності від можливостей різних груп клієнтів, при можливості невдачах в якомусь сегменті швидко переключити свою увагу на інші.

Слабкими сторонами стратегії диференційованого маркетингу є значні витрати на маркетинг та постійну конкурентну боротьбу за кожний ринковий сегмент.

РОЗДІЛ 4. РОЗРОБЛЕННЯ ПРОПОЗИЦІЇ І МАРКЕТИНГОВИХ ЗАХОДІВ, ЩОДО УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

4.1 Основні напрями удосконалення маркетингової діяльності і розроблення стратегії зростання підприємства

Під стратегією "зростання" розуміється розширення масштабів діяльності обсягів збуту та прибутку даного підприємства. Якщо підприємство займає стійкі ринкові позиції, має стабільний розвиток і обирає за мету зростання обсягів збуту, ринкової частки чи прибутку та розширення масштабів своєї діяльності, то воно може використовувати такі стратегічні напрямки досягнення цієї мети, як:

· інтенсивне зростання при збереженні масштабів виробництва - інтенсивний ріст;

· об'єднання зусиль з іншими підприємствами - інтегративний ріст;

· вихід в інші сфери бізнесу, які не пов'язані з основною діяльністю підприємства - диверсифікаційний ріст.

1. Інтенсивне зростання можливе у тих випадках, коли не до кінця використано можливості вже існуючих продуктів і виконується за рахунок дієвішого маркетингу.

По-перше, це більш глибоке вторгнення на ринок: пошук шляхом збільшення збуту існуючих товарів на існуючому ринку. Цього можна досягти за рахунок зниження ціни продукту, збільшення витрат на рекламу, надання консультаційних та навчальних безкоштовних послуг, розповсюдження продуктів через більше число торгівельних точок, стимулювання продавців, дилерів і дистриб'юторів продуктів,тобто залучення споживачів до нових продуктів.

По-друге, розширення меж ринку: збільшення збуту існуючих продуктів за рахунок виходу на нові ринки. Для цього необхідний аналіз сегментів ринку, зайнятих фізичними особами, необхідний аналіз ринку організацій, географічне розширення ринку, тобто пошук аналогічних ринків у інших регіонах країни та за її межами.

По-третє, вдосконалення товару: збільшення збуту за рахунок вдосконалення існуючих або створення нових продуктів і послуг інформаційного ринку. Це може бути вихід програмних продуктів, нових технічних засобів, використовуваних у виробництві програмних продуктів, нових технологій і послуг, а також удосконалення існуючих продуктів, технологій і послуг.

2. Інтеграційне зростання може проводити підприємство з достатньо стійким становищем у галузі, на ринку, коли воно може отримати додаткові прибутки за рахунок об'єднання з іншими аналогічними підприємствами або технологічно зв'язаними з ними підприємствами зовнішнього середовища. Залежно від того, з ким об'єднується підприємство, виділяють наступні види стратегій:

· стратегія прямої інтеграції, яка передбачає об'єднання виробника з торгівельним посередником;

· стратегія зворотної інтеграції - передбачає об'єднання виробника з постачальником матеріально-технічних ресурсів;

· стратегія інтегральної інтеграції з утворенням каналів розподілу продукції- об'єднуються зусилля виробника, постачальників та посередника;

· стратегія горизонтальної інтеграції, яка передбачає розширення масштабів діяльності підприємства за рахунок об'єднання його зусиль з конкурентним підприємством.

3. Диверсифікаційне зростання доцільне тоді, коли галузь не дає підприємству зростати в її межах або коли знаходиться привабливіший бізнес. Диверсифікація -- це пропозиція нових продуктів і послуг на нових ринках. При цьому підприємство повинно вибрати такий новий напрям діяльності, за яким з максимальною ефективністю використовуватимуться вже накопичений досвід, освіта, кадри, технологія при зменшенні недоліків, що заважали підприємству досягти більших успіхів.

Маються на увазі такі види диверсифікації:

Концентрична диверсифікація -- це поповнення номенклатури підприємств новими продуктами і послугами, схожими з вже існуючими. В основному такі інформаційні продукти можуть розраховуватись на нових споживачів.

Горизонтальна диверсифікація -- це випуск нових інформаційних продуктів і послуг, що ніяк не пов'язані з уже існуючими, але можуть зацікавити споживачів-клієнтів підприємства. Ці інформаційні продукти і послуги забезпечують незадоволений попит, поширюють продуктивні можливості клієнта.

Конгломератна диверсифікація -- це випуск нових продуктів і послуг, що не мають ніякого відношення до інформаційної галузі та її ринку.

Стратегія маркетингу повинна точно назвати сегменти ринку, на яких підприємство зосередить свої основні зусилля, тобто ті, які вона можу обслуговувати найкраще. Для кожного з відібраних цільових сегментів потрібно розробити окрему стратегію маркетингу. Кожна з цих стратегій повинна включати весь комплекс маркетингу: нові продукти, організацію продажу на місці, стимулювання збуту, ціни, розподіл продуктів і послуг. Водночас визначається бюджет маркетингу, необхідний для впровадження в життя обраної стратегії. Причому бюджет повинен забезпечити найвищу рентабельність.

На основі стратегії маркетингу розробляють конкретні програми дій, що коригуються протягом року за виникнення нових проблем, зміни становища на ринку, після виконання запланованого контролю за ходом реалізації плану маркетингу, зіставлення зростання прибутку з витратами на маркетинг.

Стратегії зростання ВАТ «Київський маргариновий завод» наведені в табл. 3.12.

Таблиця 3.12

Стратегії зростання ВАТ «Київський маргариновий завод»

Стратегія зростання	Пропозиції
Інтенсивний ріст - стратегія глибокого вторгнення на ринок - стратегія розширення меж ринку - стратегія вдосконалення товару	- збільшення збуту існуючих товарів на існуючому ринку; - збільшення збуту існуючих товарів за рахунок виходу на нові територіальні ринки; - удосконалення існуючої продукції; - розробка нової продукції.
Інтегративний ріст - стратегія прямої (прогресивної) інтеграції - стратегія зворотної інтеграції - стратегія горизонтальної інтеграції - стратегія інтегральної інтеграції	- об'єднання виробника з торговим посередником; - об'єднання виробника з постачальником матеріально-технічних ресурсів; - розширення масштабів діяльності підприємства; - об'єднання зусиль з конкурентним підприємством; - об'єднання зусиль виробника, постачальників та посередника.
Диверсифікація - концентрична диверсифікація; - горизонтальна диверсифікація; - конгломератна диверсифікація	- виробництво нових товарів, які схожі з вже існуючими товарами підприємства, за рахунок пошуку нових видів сировини, винаходу та випуску нових видів продукції ВАТ «Київський маргариновий завод»; - вихід у нові сфери бізнесу, які пов'язані із задоволенням потреб для існуючих клієнтів; - вихід у нові сфери бізнесу, які жодним чином не пов'язані з існуючими технологіями.

4.2 Маркетингове обґрунтування заходів щодо покращення маркетингової діяльності підприємства

4.2.1 Організація та проведення рекламних заходів

Сучасна реклама намагається спочатку створити умови для усвідомлення покупцем рекламного звернення, здійснення ним покупки та забезпечення не одноразового, а сталого процесу купівлі. Тому реклама -- це єдиний елемент маркетингу, який починається з намагання зрозуміти споживача, його запити й потреби. Через те рекламні дослідження здійснюються в багатьох аспектах: аналіз товару, вивчення ринку, аналіз можливостей засобів масової інформації та носіїв комунікації.

Проте основне -- дослідити характеристики споживачів і з'ясувати можливі мотивації їхньої поведінки. Сучасна реклама має у своєму розпорядженні широку наукову базу. Вона озброєна засобами досліджень, що розроблялися упродовж століть видатними соціологами.

На ВАТ «Київський маргариновий завод» слід скористатися не завадило б скористатися послугами спеціаліста з питань зв'язків з громадськістю чи менеджера з реклами. Метою роботи таких спеціалістів є забезпечення споживачів необхідною інформацією про діяльність підприємства. ВАТ «Київський маргариновий завод» використовує рекламу на телебаченні, невеликій кількості біллбордів, використовує оновлені плакати на місцях продажу. Але треба вживати заходи щодо покращення чи збільшення реклами, бо не кожен з потенційних покупців достатньо проінформований про асортимент, новинки підприємства. З цією метою можна розробити моніторинг ефективної реклами:

· Розміщення реклами в поліграфічних виданнях (газети, журнали), роздача листівок для ознайомленням населення з новинками, акційними цінами;

· Підготовка прес-релізів та інформаційних матеріалів про діяльність ВАТ «Київський маргариновий завод» на радіостанціях, телеканалах.

· Організація прес-конференцій, зустрічей керівників заводу з представниками засобів масової інформації.

Реклама - це процес інформування населення про товар, ознайомлення з ним, переконання в необхідності його покупки.

Реклама продукції і діяльності підприємства - це найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживача. Реклама це найдієвіший спосіб розповісти і за бажання показати продукцію своєї компанії. Не одна сучасна фірма не зможе обійтися без хорошої реклами. Адже не даремно сказано що реклама це двигун торгівлі, вона впливає на збут товару його ефективність на ринку. Ефективність реклами виражається у вивченні знайомства цільової аудиторії з інформацією про досліджувану фірму і її товари, а також про те, що саме про них відоме, який образ фірми і товарів сформувався і яке відношення до них.

Створити уявлення про товари і фірму, а тим більше сформувати гарне відношення до них не завжди легко. Це вимагає часу і певної стратегії. Стосунки на ринку - це, в першу чергу, людські відносини. Реклама дозволяє формувати потрібні уявлення про фірму в широкої аудиторії, на основі яких легко будувати комерційні стосунки.

При правильній організації реклама дуже ефективна і сприяє швидкій безперебійній реалізації вироблюваної продукції. При цьому прискорюється повернення оборотних грошових коштів підприємств, встановлюються ділові контакти виробників з покупцями і споживачами продукції, попит зростає і перевищує пропозиція, що, у свою чергу, є об'єктивною основою розширення виробництва і підвищення ефективності господарської діяльності.

Отже, ВАТ «Київський маргариновий завод» повинен використовувати яскраву, грамотну, ефективну, розраховану на будь-який вік рекламу.

4.2.2 Проведення акцій щодо стимулювання збуту

Стимулювання збуту - різні види маркетингової діяльності, що на визначений час збільшують вихідну цінність товару чи послуги та прямо стимулюють купівельну активність споживачів, роботу дистриб'юторів і торгового персоналу.

Стимулювання збуту - маркетингова діяльність, відмінна від реклами, пропаганди й особистого продажу, що стимулює покупки споживачів і ефективність дилерів: виставки, демонстрації, різні неповторювані збутові зусилля.

Стимулювання збуту містить у собі заходи:

1) мерчандайзинг - оформлення місця продажу;

2) упакування, етикетку, ярлик;

3) покупку з подарунком;

4) покупку зі знижкою за купонами;

5) фірмові сувеніри;

6) змагання, ігри, розіграші, лотереї, конкурси, вікторини;

7) демонстрацію товару;

8) дегустацію товару та ін.

Проведення заходів щодо стимулювання збуту на сьогоднішній день є ефективним і порівняно недорогим методом залучення потенційних покупців.

ВАТ «Київський маргариновий завод» використовує заходи щодо стимулювання збуту для збільшення обсягу продажу в короткостроковому періоді, підтримання прихильності покупця, вивести на ринок новинку, підтримати інші інструменти просування.

Перевагами стимулювання збуту є:

- можливість особистого контакту з потенційними покупцями;

- великий вибір засобів стимулювання збуту;

- покупець може одержати щось коштовне й більший обсяг інформації про фірму;

- можливість збільшення ймовірності імпульсної покупки.

На ВАТ «Київський маргариновий завод» доцільним було б провести такі акції, як:

· проведення акції «Оптом дешевше», сутність якої полягає в купівлі десяти пачок майонезу за ціною восьми;

· акція «Снігопад подарунків», згідно з умовами якої, купуючи будь-яку продукцію ТМ «Олком» ви отримуєте гарантований подарунок, витягуючи на власний вибір скетч-картку з вказаним подарунком та стираючи захисне покриття. Це може бути: заохочення №1- м'яка іграшка - собака, №2- м'яка іграшка- квітка «Соняшник», №3- упаковка майонезу, маргарину, соняшникової олії та гірчиці, №4- брелок «Олком»;

· накопичуючи певну суму від покупки продукції ТМ «Олком» на спеціальну картку, споживач отримує певні бали, що дає змогу купляти товари цієї ТМ за певними знижками.

ВИСНОВОК

У наш час значення маркетингу з кожним роком зростає. Не одне підприємство в системі ринкових відносин не може нормально функціонувати без маркетингової служби на підприємстві.

Вибрана тема курсової роботи «Організація маркетингової діяльності на підприємстві і шляхи її покращення» є досить актуальною в наш час, бо в сучасних умовах виживає те підприємство, що може як можна швидше та точніше уловлювати смаки споживачів, працює за ідеєю людських нестатків, потреб, запитів: варто робити тільки те, що безумовно знайде збут.

Організацію маркетингової діяльності розглянуто на прикладі підприємства ВАТ «Київський маргариновий завод», який був створений у 1949 році і пройшов шлях від організації орендарів «Київський маргариновий завод» до відкритого акціонерного товариства «Київський маргариновий завод». Основним видом діяльності підприємства: виробництво маргарину, виробництво рафінованої олії та жирів, виробництво прянощів.

У даній курсовій роботі було визначено концепції управління маркетингом, організацію маркетингу, проведено аналіз маркетингового середовища підприємства, аналіз ринкових можливостей, досліджено споживачів продукції, визначено цілі, наведено характеристику господарського портфеля фірми, аналіз ширини та глибини товарного асортименту, оцінено рівень конкурентоспроможності, розроблено основні стратегії охоплення ринку.

ВАТ «Київський маргариновий завод» є конкурентоспроможним підприємством, серед основних переваг якого є доступна для споживачів ціна, якісна продукція, великий асортимент, добрий смак.

Аналізуючи основні показники діяльності ВАТ «Київський маргариновий завод» за 2008 рік, можна зробити висновки, що чистий дохід зменшився на 11326 тис. грн. або на 3,98%; прибуток чистий зменшився на 705 тис. грн. або на 16,57%; прибуток від реалізації продукції у 2008 році збільшився на 720 тис. грн. або на 6,25%; також спостерігається зменшення витрат на 1 грн. чистої виручки від реалізації на 0,43 тис. грн. або на 0,45%.

ВАТ «Київський маргариновий завод» орієнтується на товарну концепцію, метою якої є вдосконалення споживчих властивостей товару. Також підприємство використовує збутову та традиційну концепції.

На ВАТ «Київський маргариновий завод» найбільш доцільно застосовувати товарну організацію служби маркетингу, оскільки підприємство має широкий товарний асортимент.

Головна ціль підприємства - збільшити обсяги реалізації продукції на зовнішніх та внутрішніх ринках на 30% протягом 3 років.

За допомогою модифікованої матриці БКГ було оцінено діяльність підприємства. Аналізуючи отримані результати, можна зробити наступні висновки: в полі «Зірка» знаходиться виробництво маргаринів, тобто ця продукція має високий коефіцієнт частки ринку та швидкі темпи приросту. Вони займають лідируюче положення на ринку, приносять значні доходи, але більшу їх частину витрачають на підтримання своєї переваги, постійно відчуваючи нестачу коштів. Їм потрібно нарощувати свої позиції та ставати «Дійною коровою». Реалізація майонезів знаходиться в полі «Дійної корови», що характеризується стабільним положенням на ринку, але низьким темпом приросту об'єму продажу, отримуючи прибутку значно більше, ніж це потрібно для підтримання власного положення, тому фірма надлишки коштів повинна спрямовувати на підтримку інших СГП, зокрема маргаринів. Гірчиця знаходиться в полі «Важка дитина», а, отже, не приносить великих прибутків і потребує значних інвестицій для збільшення ринкової частки. Соняшникову олію доцільніше зняти з виробництва, так як вона знаходяться в полі «Собака».

Для визначення стратегії подальшого розвитку СГП ВАТ «Київський маргариновий завод» побудовано матрицю Мак-Кінсі і виявлено, що на сьогоднішній день самим успішним напрямком діяльності є виробництво майонезів та маргаринів, бо знаходяться в зоні високого пріоритету для інвестування, для них слід використовувати стратегію розвитку, тобто кинути виклик конкурентам у сферах, де можна зайняти чільні позиції. Соняшникова олія та гірчиця є менш успішною діяльністю підприємства, бо знаходяться в зоні середнього пріоритету для інвестування, тому рекомендується маркетингові зусилля спрямувати саме на цю бізнес-одиницю.

Побудувавши матрицю можливостей, можна зробити наступний висновок: залучення висококваліфікованих працівників та розширення асортименту шляхом пошуку нових видів сировини мають середню імовірність реалізації та помірний вплив на фірму, тому потрібно прикласти максимум зусиль щоб ці можливості реалізувати. Збільшення ринкової частки підприємства, підвищення якості за рахунок більш якісної сировини, обхват можливо більшої кількості клієнтів, зменшення кількості фірм-конкурентів, розвиток мережі роздрібної торгівлі спричинює малий вплив на фірму та має низьку імовірність реалізації, тому підприємству не слід витрачати свої сили та ресурси на введення в дію малозначущих чинників.

Побудувавши матрицю загроз можна зробити наступні висновки: зменшення кількості клієнтів потрапило у поле, де загрози мають середню імовірність реалізації, ця загроза не чинить значний вплив на діяльність підприємства, проте нехтувати нею не можна. Збільшення кількості фірм конкурентів потрібно тримати під контролем. Всі інші чинники потрапили в поле з низькою імовірністю реалізації та помірним станом впливу загроз на фірму, отже, ВАТ «Київський маргариновий завод» рухається у правильному напрямку щодо ведення бізнесу.

За допомогою побудованого SWOT - аналізу, можна зробити наступні висновки, що сильні сторони підприємства переважають над слабкими, а можливості перевищують загрози, тому ВАТ «Київський маргариновий завод» слід для свого розвитку обрати стратегію «Максі-Максі».

ВАТ «Київський маргариновий завод» має досить широкий асортимент продукції. Ширина товару дорівнює п'яти асортиментним групам. Глибина товару визначається кількістю модифікацій однотипної продукції. Найглибший товарний асортимент мають майонези: чотирнадцять позицій.

ВАТ «Київський маргариновий завод» використовує в своїй діяльності стратегію диференційованого маркетингу, перевагами якого є швидке пристосуванні до ситуації на ринку, спроможність проводити цінову політику в залежності від можливостей різних груп клієнтів, при можливості невдачах в якомусь сегменті швидко переключити свою увагу на інші. Недоліками стратегії диференційованого маркетингу є значні витрати на маркетинг та постійну конкурентну боротьбу за кожний ринковий сегмент.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Положення (стандарт) бухгалтерського обліку 2 «Баланс», затверджене Наказом Мінфіну України від 31.03.99 №87.

2. Положення (стандарт) бухгалтерського обліку 3 «Звіт про фінансові результати», затверджене Наказом Мінфіну України від 31.03.99 №87.

3. Реабілітовані історією. Житомирська область : [у 7 т.]. -- Житомир : Полісся, 2006-- .-- (Науково-документальна серія книг "Реабілітовані історією" : у 27 т. / голов. ред.: Тронько П. Т. (голова) [та ін.]). Кн. 1 / [обл. редкол.: Синявська І. М. (голова) та ін.]. -- 2006. -- 721, [2] с.

4. Азоев Г. Л. Анализ деятельности конкурентов: учеб. пособ. / Г. Л. Азоев. М.: ГАУ, 2003. - 75 с.

5. Бойчик І.М. Економіка підприємства: навч. посіб. / І.М. Бойчик / - К.: Атіка, 2002. - 480 с.

6. Бондурка О.М. Фінансова діяльність підприємства: підручник / О.М. Бондурка - К.: Либідь, 2006. - 312 с.

7. Брігхем Е.Ф. Основи фінансового менеджменту. / Е.Ф. Брігхем. - К., 2007. - 650 с.

8. Вествуд Дж. Маркетинговый план / Дж. Вествуд. - СПб: Питер. - 2001. 256 с. - (Серия «Наука делать деньги»).

9. Гаркавенко С. С. Маркетинг: підручник / С. С. Гаркавенко. - К.: Лібра, 2004. - 712 с.

10. Гасов А. А. Стратегия в деятельности фирмы: Маркетинг, управление продуктом / А. А. Гасов // Маркетинговые технологии. - 2006. - № 5. - С. 45-49.

11. Длігач А. О. Маркетингова цінова політика: навч. посіб. [для вищ. навч. закл.] / А. О. Длігач. - К.: Професіонал, 2006. - 304 с.

12. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг; пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; Спб.: Изд. дом « Вильямс», 1998. - 1056 с.

13. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; пер. с англ. В. Б. Боброва; общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1991. - 736 с.

14. Крамаренко Г.О. Фінансовий аналіз і планування. / Г.О. Крамаренко. - К.: Центр навчально-практичної літератури, 2003. - 224 с.

15. Крапивин А. А. Стратегический маркетинг / А. А. Крапивин, А. Ж. Сусанова - М.: Экономика, 2005. - 621 с.

16. Крушельницька О.В. Управління матеріальними ресурсами: [навч. посіб.] /О.В. Крушельницька. Житомир, ЖІТІ, 1999. - 200 с.

17. Куденко Н. Д. Дискусійні проблеми сутності і змісту маркетингової стратегії підприємства / Н. Д. Куденко // Вісник НУ „Львівська Політехніка”. 2004. - № 9. - С. 72-78.

18. Маркетинг: принципи і функції: навч. посіб. для вищ. навч. закл. / за ред. О. М. Азарян. - 3-є вид., перероб. і доп. - Х.: Студцентр, 2002. - 362 с.

19. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг/ Ж. Ламбен. - СПб: Наука, 2000.

20. Немцов В.Д. Стратегічний менеджмент. /В.Д. Немцов, Л.Є. Довгань. - К.: ТОВ «УВПК ЕксОб», 2001. - 560 с.

21. Оберемчук В.Ф. Стратегія підприємства. / В.Ф. Оберемчук. - К.: 2000.

22. Орлов О.О. Планування діяльності промислового підприємства. / О.О. Орлов. - К.:Скарби, 2002. - 336 с.

23. Петруня Ю. Є. Маркетинг на ринку послуг./ Ю. Є. Петруня // Маркетинг в Україні.- 2004. - №1. - С. 52-55.

24. Рохманов С.П. Все о внешнеэкономической деятельности: справочное пособие. / С.П. Рохманов. - Х.: Фактор, 1997. - 324с.

25. Тєлєтов О. С. Маркетинг у промисловості: підручник / О. С. Тєлєтов. - К.: Центр навчальної літератури, 2004. - 248 с.

26. Цал-Цалко Ю.С. Фінансова звітність підприємства та її аналіз: [навч.посіб.] / Ю.С. Цал-Цалко. - К.: ЦУЛ, 2002. - 360 с.

27. Циганкова Т.М. Cучасні моделі та тенденції розвитку стратегічного маркетингу / Т. М . Циганкова // Маркетинг в Україні. - 2004. - №2. - С. 31

Додаток

Анкета

Ця анкета розроблена для соціального опитування споживачів київським підприємством ВАТ «Київський маргариновий завод».

Ваша згода на заповнення даної анкети буде підставою для вивчення маркетологами смаків і потреб споживачів з метою покращення якості нашої продукції.

1. Чи споживаєте Ви продукцію ВАТ «Київський маргариновий завод»?

Так

Ні

2. Яким видам продукції підприємства Ви надаєте перевагу?

Майонези

Маргарини

Гірчиця

Соняшникова олія

3. Майонези якої вартості Ви найчастіше купляєте?

3 - 5 грн.

5 - 10 грн.

10 і більше грн.

4. Майонезам якої фірми Ви віддаєте перевагу? Чому?

Обґрунтуйте, будь ласка, Ваш вибір. Чим Ви при цьому керуєтесь? Спробуйте оцінити фактори, що впливають на Ваш вибір по мірі їх значимості, оцінивши їх балами від 1 до 6 (1 - зовсім неважливо, 6 - найбільш важливо)

- ціна

- реклама на ТБ, радіо

- реклама в місцях продажу

- думка друзів, знайомих

- якість

- Ваш варіант відповіді

5. Чи подобається Вам асортимент продукції ВАТ «Київський маргариновий завод»?

Так Ні

6. Якою, на Вашу думку, є якість продукції ВАТ «Київський маргариновий завод»?

Хороша Задовільна Погана

7. Чи подобається Вам упаковка продукції ВАТ «Київський маргариновий завод»?

Так Ні

8. Яким є Ваш сумарний щомісячний доход?

Менше 700 грн. 900 - 1500 грн.

700 - 900 грн. 1500 і більше

9. Дані про респондента:

Стать: чоловіча жіноча

Вік респондента:

18 - 25 років 25 35 років

35 - 50 років старше 50 років

Рід занять:

Підприємець Керівник

Домогосподарка Спеціаліст

Службовець Пенсіонер

Робочий Безробітний

Студент

Дякуємо Вам за участь в дослідженні!

Размещено на Allbest.ru

...