Маркетинг: концепции, принципы. Исследовательское резюме. Связь с общественностью

Размещено на http://www.allbest.ru/

Что такое маркетинг

Маркетинг - (от английского слова товар) это рыночная деятельность, направленная на продвижение товара на рынке, на удовлетворение нужд и потребностей покупателей, на формирование потребительского спроса по средствам рыночного или коммерческого обмена.

В чем цель маркетинга

Цель маркетинга - всесторонне понять и изучить потребности, что обеспечит продажу товаров или услуги т.к спрос определяет предложение.

Что является причиной появления маркетинга

Появление маркетинга на рынке способствовало созданию таких понятий как: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Нужда, потребность, товар, обмен, сделка, рынок, сегмент, запрос, конъюнктура

Нужда - это чувство покупателя в ощущении нехватки, чего либо (в форме физической или социальной). Нужда - основа мотивации поведения.

Потребность - это нужда в форме личностной особенности.

Запрос - это потребность определяемая покупательской способностью.

Товар - это то, что удовлетворяет потребность или нужду покупателя и предлагается рынку с целью приобретения, потребления (товар-носитель выгоды).

Обмен - приобретение товара покупателем в форме конкретного предложения от товара производителя (продавца) обмен обычно осуществляется по средствам денег.

Конъюнктура - совокупность условий, влияющих на что либо, обстановка, ситуация.

Сделка - коммерческий обмен товарами м.д продавцом и покупателем, фиксированный на основе законодательства.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных товаропроизводителей и покупателей товара и тех взаимоотношений которые складываются м.д ними.

Сегмент - часть рынка, охватывающая совокупность потребителей, однотипно реагирующих на одни и те же товары, одинаково относящиеся к их покупке; зона рыночного спроса на товар.

Управление маркетингом

Может осуществляться с помощью 5 стратегий.

1-концепция совершенствования производства - потребитель отдаёт предпочтение товарам, которые широко распространены.

2-концепция совершенствования товара - потребитель отдаёт предпочтение товарам, которые представляют высший уровень качества.

3-концепция интенсификации коммерческих усилий - потребители не будут покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок.

4-концепция маркетинга - достижения организации своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков.

5-концепция социально-этического маркетинга - организация обеспечивает сочетание удовлетворения потребителей и долгосрочное общественное благополучие.



Концепции маркетинга

Маркетинговая концепция - это подход, на основе которого предприятие ведет маркетинговую деятельность. Концепция совершенствования производства, сущность которой заключается в том, что предприятие наращивает объем выпуска традиционных для себя товаров и услуг, имея конкурентное приемущество - непрерывное снижение издержек производства и реализации товара, что дает ему возможность продавать товар по доступным для потребит. цены. Фактор успеха-спрос повышающий предложение. Благодаря выгодной закупке исходных материалов или усовершенствованию технологии и организации производства, путем увеличения объема производства и снижения цен появляются возможности расширить спрос на товар и снизить издержки. Особенность в том, что постоянно использовать нельзя т.к. существует вероятность снижения спроса из-за активизации конкурентов, насыщения рынка предлагаемыми товарами, появления товаров-заменителей. Концепция совершенствования товара, сущность ее в том что будут востребованы товары и услуги с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому предприятие стремится постоянно совершенствовать свои товары и услуги. Придерживаясь этой концепции, можно добиться успеха, только если покупатель будет иметь возможность оценить достоинства товара по качеству, параметрам или особенностям. Источники риска: опасность может возникнуть тогда, когда фирма чересчур уверена в своих товарах. Концепция интенсификации коммерческих отношений и увеличения человечкого фактора. Очень важно побудить потребителей покупать товары компании в достаточных объемах. Достичь этого можно с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенность концепции состоит в том, что усилия по сбыту сосредоточены в основном на соблюдении интересов продавца. Концепция маркетинга в котором утверждается, что залогом достижения целей организации служат определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и продуктивным, чем у конкурентов, способом. Сущность концепции маркетинга заключается в обеспечении деятельности организации исходя из всестороннего изучения и тщательного анализа рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к товару. Успех предприятия зависит от того насколько эффективно оно изучает запросы потребителей и достаточно полно их удовлетворяет чем отличается от конкурентов. Источники опасности: к краху компании и значительным затратам могут привести экстенсивное дробление рынка и дифференциация ассортимента. Концепция социально-этичного маркетинга, Способность организации обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие потребителя и общества служит залогом достижения этих целей. Задача производителя состоит в том, чтобы своевременно и точно анализировать предпочтения потребителей и запросы рынка. Все эти концепции отражают эволюцию маркетинга в разных странах. Может выбрать для себя наиболее эффективные модели их реализации.

Качество жизни как маркетинг. Характеристика

Изучения маркетинга и качества жизни на сегодняшний день присутствует немало нерешенных проблем, среди которых находится раскрытие взаимосвязей между маркетингом и качеством жизни, что и обусловило выбор темы данного исследования.

Задачи исследования:

1. Выявить предпосылки возникновения маркетинга качества жизни и определить его сущность.

2. Определить какое место занимает маркетинг качества жизни в условиях социально-ориентированной рыночной экономики.

3. Выделить этапы формирования маркетинга качества жизни.

4. Рассмотреть возможности применения в России международных стандартов корпоративной социальной отчетности, как формы социального маркетинга и инструмента маркетинга качества жизни.

5. Доказать, что социальная отчетность выступает инструментом реализации социального маркетинга, целью которого является защита интересов потребителя.

6. Определить какое место защита интересов потребителей занимает в маркетинговой деятельности российских компаний.

7. Выявить возможную область применения инструментов маркетинга качества жизни в системе социального маркетинга.

Объект исследования - процессы создания, освоения и применения моделей и методов маркетинга качества жизни как формы проявления социального маркетинга.

Предмет исследования - внешние и внутренние организационно-экономические и управленческие отношения, складывающиеся на предприятиях в процессе взаимодействия с потребителями.

Информационно - эмпирическую базу исследования составили теоретический и практический материал, содержащийся в публикациях отечественных и зарубежных экономистов и маркетологов; законодательные и нормативные акты, регламентирующие деятельность в области исследования; данные, опубликованные в официальной статистической отчетности.

Инструментарно-методический аппарат исследования. Для достижения поставленной цели в работе использовались: системный и комплексный подходы к изучению социальных отношений между предприятиями и потребителями, функциональный и сравнительный анализы; методы принятия решения в условиях неопределенности.

Научная новизна результатов диссертационного исследования заключается в следующем:

* доказано, что маркетинг качества жизни - это форма социального маркетинга в основе которого лежит концепция 5Е, что предусматривает продвижение на рынок товаров и услуг, способствующих совершенствованию самого потребителя и среды его обитания, защите его прав, в том числе на информацию не только о качестве товара, но и на весь процесс его изготовления;

* выявлено два фактора общего характера, которые в современных условиях способствуют ориентации бизнеса на маркетинг качества жизни: социальное самосознание, связанное с интересами потребителей; общий этический климат в индустрии, а так же определена его ключевая роль в условиях социально-ориентированной рыночной экономики, что проявляется в создании новых рынков «под потребителя» и ориентации потребительских предпочтений на новые высокотехнологичные и экологически безопасные товары и услуги;

* конкретизировано содержание МКЖ, как рыночного инструмента, направленного на расширение сферы интересов потребителей и привлечение их к проблемам, возникающим в результате производства, использования и утилизации товара (влияние на окружающую среду, жизнь, здоровье и развитие других людей), что позволяет формировать новые социально-значимые потребности;

* выделены этапы формирования МКЖ: индивидуально-ценностный, ориентированный на личную выгоду. Основывается на комплексе маркетинга 4Р; эмоциональный, ориентированный на личные предпочтения (комплекс маркетинга 4Р плюс маркетинг, направленный на расширение сферы интересов потребителя); общественно-ценностный, ориентированный на общечеловеческие интересы в потреблении (4Р + 5Е);

* доказано, что как инструмент реализации социального маркетинга корпоративная социальная отчетность позволяет в российских условиях оценить МКЖ за счет включения в социальные отчеты положений, направленных на защиту прав потребителей (на качество, на безопасность, на информацию, на возмещение ущерба);

* установлено, что защита интересов потребителей не включена в маркетинговую деятельность российских компаний: в бюджеты заложены средства лишь на защиту собственных интересов производителей, что увеличивает их трансакционные издержки, но никак не влияет на качество, экологичность и безопасность продвигаемых на рынок товаров и услуг;

* выявлены инструментальные возможности применения МКЖ в системе социального маркетинга по следующим направлениям: составление корпоративной социальной отчетности; анализ потребностей целевой группы потребителей для осуществления маркетинговых действий, направленных на расширение сферы ее интересов; планирование, ценообразование, продвижение и дистрибуцию потребительских товаров способами, которые максимально увеличивают степень удовлетворенности потребителя от приобретения, владения, потребления, обслуживания и утилизации.

Проблема маркетинга на современном этапе

Маркетинг развивается в условиях глобальных проблем. Маркетологи вынуждены постоянно пересматривать цели и методы маркетинга, т.к. происходит смена ценностей и потребительских предпочтений у покупателей.

Влияние на населения западн. стериотипов качества жизни, информац. Технологий политич. и социальные изменения предъявляют новые требования к маркетингу. Новые требования к маркетингу где возрастает роль соц. этич. концепции, партнерство с покупателем и уровнем ответственности. Все эти изменения приводят к появлению новых сфер применены маркетинга, ориентированного на изменяющиеся рынки. Используют инструмента маркетинга для предоставленного потребителя высшего потребительских ценностей. В основе современ. Концепции лежат человеческие нужды выражающегося в потребностях которые специфичны для разных групп покупателей и для носителей разных культур и наций. Осуществить продажи лучших конкурент. Так опираясь на знания потреб. рынка требования и возможности покупателя- в этом главная идея маркетинга. На практике главная идея реализуется за счет тщательного изучения рынка, отношений между организацией и потребителей, конкурентами, поставщиками, посредниками а также в результате активного воздействия на рынок и существующий спрос для увеличения рентабельности продаж. Современная концепция маркетинга опираясь на идею комплексного использования инструментов товарноценовой политики, средств распределения и продвижения продукции этот набор ср- в маркетинг mix должен с одной стороны соответствовать потребностям и возможностям покупателям, а с другой повышать эффективность работы организации. Принцип маркетинга в этом случае след. Не пытайтесь производить то, что плохо продается о производите то что будет безусловно куплено.

Маркетинговая среда

Внешняя среда организации которая начинается из субъектов макро среды и факторов макро среды. Сост. Из 5 элементов: 1. внутр. среда компании. 2. каналы маркетинговой кооперации фирмы полагающие организации достигать потребительскую ценность товара.3.6типов рынка: потребительский, производительный, рынок посредников, организации, гос. учреждений, международный. 4.конкерентые компании.5.контактные аудитории. Макро среда косвенного воздейств. След. Факторами: политический, экономический, социальный, рыночный, конкурентный, технологический, международный.



Принципы маркетинга

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Успешная деятельность по реализации товара на рынке подразумевает завоевание определенной доли рынка.

2. Концентрация исследовательских, производственных и сбытовых условий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3. Направленность предприятия на долговременной результат маркетинговой работы. Реализация этого принципа подразумевает осущ. Рыночных исследований с целью выявления предпочтений потребителей.

4. Свободный выбор определенных целей и стратегий функционирования и развития организации в целом, на целенный на нахождение наиболее эффективного сочетания производства новых товаров с товарами уже выпускаемыми организацией.

5. Комплексный подход к взаимосвязи целей с ресурсами и возможностями организации, разработка способов движения поставленных целей. Это становится возможным только в результате разработки программ маркетинга по продукту и по организации в целом.

6. Постоянный поиск новых форм и инструментов для повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленный на создание необход. условий для внедрения инновации, повышение качества выпускаемой продукции, сокращение издержек производства оптимизация рабочего процесса. Основной принцип современного маркетинга - выявление потребности рынка, разработка и реализ. маркетинговых стратегий, обеспеч. удовлетворение этих потребностей на более высоком, что у конкурентов, качественном уровнем



Функции маркетинга

Маркетингу присущ ряд общих функций( планирование, организация, мотивация и контроль. функции маркетинга: * комплексное исследование рынка, включая анализ и прогнозирование конъюнктуры; * анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия; * разработка и составление маркетинговой программы;* осуществление комплекса маркетинговых мероприятий; * организация маркетинговой деятельности;* контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности. Первые две функции представляют собой маркетинговые исследования. Комплексное исследование рынка складывается из. следующих этапов:1. Изучение требований рынка к товару, в том числе требований к качеству. На этом этапе происходит тестирование товара на рынке т.е. его предварительное опробование на основе субъективных методов (экспертной оценки) или более объективных подходов. Тестирование бывает прямым (в реальных условиях) и промежуточным (в лабораторных условиях). 2. Изучение текущей экономической конъюнктуры и прогнозирование. Целью исследования конъюнктуры рынка является:* определение емкости рынка, степени насыщения рынка, динамики рынка (скорости насыщения); * определение динамики и уровня цены товара;*определение динамики объема реализации товара; динамики экспорта и импорта. Емкость рынка определяется объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) реализуемых на нем товаров, обычно в течение года. Насыщенность рынка - показатель, характеризующий наличие товаров у потребителей. При этом емкость рынка тем выше, чем ниже его насыщенность, и, наоборот, по мере насыщения рынка товаром емкость рынка сокращается. Результатом анализа конъюнктуры является составление прогноза. Прогноз товарного рынка - это объективное, точно обоснованное, вероятностное по своей природе суждение о динамике важнейших характеристик товарного рынка с целью выработки маркетинговых рекомендаций для поведения фирмы на рынке. 3. Анализ рыночной сегментации. Сегментация рынка - это разделение потребителей на узкие, однородные по характеру запросов группы (сегменты).На этом этапе осуществляется выделение рыночных окон и ниш, определение ниши рынка, которую пока никто не занял, изучение своего сегмента (возможного покупателя).

План маркетинга

Маркетинговый план - одна из важных частей плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы. Виды маркетингового планирования: В традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны, например: долгосрочные планы; среднесрочные планы; краткосрочные планы. Элементы маркетингового плана. В маркетинговый план входит шесть элементов: анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, бюджет и контроль.1) Анализ ситуации. В ходе анализа компания исследует действующие на макроуровне внешние факторы (экономические, политико-юридические, социально-культурные, технологические), а также игроков, или участников ситуации (компанию, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков). Компания производит анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Здесь следует двигаться от внешних факторов к внутренним.2) Цели. После того, как в ходе анализа ситуации были выявлены наилучшие возможности для компании, эти возможности ранжируются, после чего формулируются цели компании и определяются сроки их достижения. Цели должны устанавливаться с учётом интересов всех участников бизнеса, репутации компании и других существенных факторов. 3) Стратегия. Выбор наилучшего курса для достижения цели - задача стратегии. 4) Тактика. Стратегию следует развить, подробно представив детали, относящиеся к инструментарию маркетинга и конкретным мероприятиям. Для мероприятий выбираются ответственные и сроки выполнения. 5) Бюджет. Запланированные мероприятия и работы связаны с затратами, которые приплюсовываются к бюджету, необходимому для достижения целей компании. 6) Контроль. Компания должна установить периодичность пересмотра плана и контрольные показатели, позволяющие определить, как продвигается работа по достижению цели. Если показатели отстают от плановых, компания должна пересмотреть цели, стратегию или список мероприятий, чтоб исправить положение.

Стратегии маркетинга

1) концепция совершенствования производства. Основана на том, что потребитель отдает предпочтение широко доступным товарам, и цена которых устраивает потребителя. Здесь управлен6ие должно быть направлено на совершенствование производства и снижение цены товара.

2) концепция совершенствования товара. Основана на том, что потребитель отдает предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, max производительность и новые возможности => организация должна направлять усилия на совершенствование своей продукции.

3) концепция интенсификации коммерческих усилий. Она обосновывает представление о том, что потребители не будут покупать товар, если не принять специальных мер по продвижению товара на рынок.

4) концепция маркетинга. Предполагает, что достижение организацией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более полного, по сравнению с конкурентами, удовлетворения потребительского спроса.

5) концепция социально-этического маркетинга. Заключается в том, что организация не только выявляет нужды и потребности целевых рынков, но и обеспечивает состояние удовлетворения потребителей и долгосрочного благополучия.

Характеристика рынка

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных товаропроизводителей и покупателей товара, и тех взаимоотношений, которые скалываются между ними. Он определяется характером действующего обмена. Однородные товары создают однородный рынок (труда, продовольствия).

Задачи маркетинга

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

4. Формирование ассортиментной политики фирмы.

5. Разработка ценовой политики фирмы.

6. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

7. Сбыт продукции и услуг фирмы.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.



Маркетинговые исследования

Для управления маркетингом необходимы глубокие знания состояния и динамики маркетинговой среды, оценка рыночных возможностей организации. МИ - важный инструмент аналитической подготовки управленческого решения. Проведение МИ включает идентификацию рыночных проблем и возможностей организации, сбор и обработку информации о рынке, с целью совершенствования принимаемых решений в области товарно-ценовой политики, развитий сетей реализации продукции и стимулированию продаж. МИ - это функция управления, связывающая воедино производителей, продавцов и потребителей продукции на основе информации об их деятельности. МИ - обязательное условие коммерческого успеха товара, повышая информационные возможности системы управления (в 2005 ёмкость российского рыка МИ оценивалась на уровне 500000000 $). МИ направлены на решение специальных задач, поэтому их следует относить к прикладной исследовательской работы - для практических целей. Характеристикой МИ является отсутствие шаблонов и универсальных схем проведения (вариативность) и при мониторинге рынка - используются разные подходы. МИ выполняются в рамках временных и бюджетных ограничений. МИ относятся к высокой ценовой категории, необходим значительный ресурс времени. МИ - одно из направлений бизнеса. Результаты МИ являются предметом купли-продажи, и имеют все атрибуты товара. Производители - маркетоголи-анолитики, потребители - менеджеры по маркетингу, сбыту, руководители организации.

Цели и задачи маркетинговых исследований

Главными целями МИ являются снижение степени неопределённости при принятии маркетинговых решений, обеспечивающие непрерывность контроля за реализацией. Цели достигаются за счёт: 1.Выявление маркетинговых проблем в организации и её возможностей в сложившейся рыночной ситуации. 2.Создание достоверной информационной базы для подготовки МИ. 3.Предварительное тестирование рынка. 4.Мониторинг (отслеживание процесса реализации продукции). 5.МИ часто раскрывают неочевидные связи, определяются систематические ошибки, допускаемые при разработке и сбыте продукции, иногда меняя стратегию развития реализации. В ходе МИ решаются задачи: 1.Оценка состояния и тенденция развития конъюнктуры рынка. 2.Исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков и посредников организации. 3.Анализ элементов маркетинга, товарного ассортимента, ценообразования и стратегии изменения цен, организации, каналов сбыта продукции и средств стимулирования реализации товара. 4.Оценка результатов маркетинговой деятельности, практические действия при проведении МИ - разнообразны, и обусловлены потребностью управленческих служб организации.

Виды маркетинговых исследований

Могут быть стандартными и специальными, приводимыми по индивидуальным заказам. В зависимости от формы финансирования, выделяют мультиклиентные, мультиспонсируемые (омнибусные). Мультиклиентные - финансируются группой различных компаний, заинтересованных в решении одной и той же аналитической задачи. Мультиспонсируемые - проводятся для клиентов, интересующихся разными рыночными проблемами, но их решения можно объединить в одно комплексное исследование. В результате заказчики финансируют отдельные этапы комплексного исследования. По степени периодичности выделяют: постоянные и разовые. Также есть локальные исследования, проводимые на основе периодического опроса специально выделяемой группой лиц или организацией. Если необходимо объяснить изучаемые явления, проводятся качественные исследования. Получение и анализ достоверных фактических данных, а также проверка точности гипотез, выдвинутых в процессе качественного анализа - цель количественных исследований. В зависимости от характера используемой информации, МИ бывают: 1. Кабинетные - основаны на опубликованной информации. 2. Полевые - используется собранная для анализа первичная информация. Также существуют исследования, проводимые на промышленном и потребительском рынке. Различие - в количестве имеющихся объектов, доступность респондентов, размере выборки, квалификацию интервьюера, стоимости исследования.

Программа проведения маркетинговых исследований

Это рабочий документ, необходимый для разработки путей и методов решений аналитических задач. Зависимости от сложности возможных 3 вариантов построения маркетинговых исследований.

1. Поисковый

2. Описательный

3. Причинный

Выбор основывается на степени изученности проблем и опр. исследованного рынка.

В случи масштабов задач, программа исследования включая все 3 варианта.

Основные задачи:

1. Более точное фор. проблем, разработки гипотез, опр. приоритетом исслед.

Методы:

-изучение лет

-опрос экспертов

-анализ мнения

-фокус группы

-оценка ситуаций

Основные задачи:

2. Описат. исследования регистрации и описание характеристик групп, изучаемых товаров. Систематизация и квалификация получ. данных. Оценка условий маркетинговой деятельности.

Методы:

-исследования разовых выборов.

Основные задачи:

3. Исследовании параметров товара. Краткосрочный убыток. Моделирования характеристик рыночной ситуации

Методы:

лабораторные тесты

пошевные тесты

эксперименты

Исследовательское резюме, аналитический отчет

1. Разработка плана (концепции) исследования

1.1. Постановка маркетинговой проблемы на анализ- Определение проблемы включает в себя выделение общей проблемы и разбиение до частных проблем. Для этого используются консультации с топ-менеджерами, экспертные методы, анализ доступной вторичной информации.

1.2. Определение целей и задач исследования. На этом этапе управленческая проблема формулируется как проблема маркетингового исследования и разбивается на цели и задачи, связанные с получением релевантной маркетинговой информации.

1.3. Формирование рабочей гипотезы - Рабочая гипотеза должна быть:

- Достоверной (должна быть связана с проблемой и вытекать из ее сущности);

- Предсказуемой (должна не только объяснять проблему, но и служить ее решению);

- Проверяемой; Поддающейся формализации.

1.4. Определение системы итоговых показателей, критериев и ограничений.

На этом этапе определяют те экономические и иные количественные и качественные показатели, которые будут получены в ходе исследования, методы оценки, единицы измерения и др.

1.5.Разработка рабочего инструментария. Рабочий инструментарий - это индивидуальный для каждого исследования комплекс методов сбора, обработки и анализа маркетинговой информации для проверки рабочей гипотезы.

1.6.Определение бюджета и приемлемых сроков проведения исследования. Бюджет и сроки исследования зависят от выбранного инструментария, и от того, обращается ли предприятие к внешним исследовательским организациям.

1.7.Апробация (пилотирование) рабочего инструментария. Апробация рабочего инструментария - это проверка методов проведения исследования в реальных условиях, например, проведение выборочных опросных исследований с целью корректировки выборочного плана и анкеты.

2. Получение и обработка эмпирических данных

2.1 Сбор эмпирической информации. Проведение полевого этапа исследований (опросов, фокус-групп, наблюдений и др.), сбор информации из вторичных и внутрифирменных источников.

2.2 Контроль качества эмпирической информации. Проверка эмпирической информации на достоверность, актуальность, целенаправленность, однозначность.

2.3 Подготовка, формализация и анализ эмпирических данных. Подготовка эмпирических данных к формализации включает редактирование, кодирование, расшифровку данных, например, анкет.

2.4. Анализ формализованных эмпирических данных- может осуществляться с помощью одномерных (по одному показателю) или многомерных (по нескольким показателям) статистических данных.

3. Формулирование основных выводов по исследованию и оформление основных результатов исследования

3.1 Разработка выводов и практических рекомендаций по результатам исследования. Выводы содержат информацию о сущности и причинах исследуемых маркетинговых проблем, рекомендации - методы и процедуру их преодоления.

3.2.Оформление отчета об исследовании. Отчет об исследовании может быть оформлен в трех вариантах: Резюме, Краткий отчет, Полный научный.

3.3. Презентация результатов исследования руководству (заказчику)- Устная презентация результатов исследования сопровождается, как правило, демонстрацией таблиц, диаграмм, графиков с помощью технических средств.

Определение потребности в информации и организации её сбора

Это трудоёмкий этап маркетинговых исследований (70% их себестоимости) следует оценить.

Потенциальная стоимость принятия неверного решения.

Вероятность принятия неверного решения на основе уже имеющейся информации.

Целесообразность и срочность сбора дополнительной информации.

Уровень точности и надёжности результатов анализа.

Состав анализ данных о состоянии рынка.

Источники и методы сбора первичной информации

Методами сбора первичной информации является:

Наблюдение, мониторинг продаж, тестирование и технологические методы наблюдений.

Эксперименты (полевые и наблюдательные)

Опросы, личные интервью, анкетирование, телефонные интервью.

Источниками первичной информации могут быть:

Потребители продукции.

Каналы распределения продукции ( опт. и розница).

Поставщики сырья (материалы, комплектующие).

Рекламные агентства, торговые агентства, маркетинговые фирмы, торговые организации, обслуживающий рынок.

Инженерный торговый и управляющий персонал конкурентов.

Специальные аналитические службы и агенты.

Исследовательские панели

Для организации мониторинга рынка используют исследовательские панели (ИП).

ИП - это выборки оптовых, розничных торговых сетей, различных групп потребителей, которые опрашиваются по заранее разработанной схеме, с целью уточнения и пополнения первичной информации о рынке, интересующих нас товаров.

Выводы следует обобщить, относя их ко всей совокупности изучаемого товара.

Элементы панели(потребители, торговая оптовая сеть, методы исследования) должны быть представлены по важнейшим факторам: география, демография, социально-экономический фактор, обычаи, традиции потребителей и др.



Источники вторичной маркетинговой информации

Вторичная информация о состоянии рынка включает внешние и внутренние по отношению к организации данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой могут не совпадать с целями проводимого анализа.

Проводятся процедуры выбора, ранжирования и комплектации вторичной информации. Вторичная информация может быть внешней и внутренней. К основным источникам внешней вторичной информации относятся:

1) справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах развития рынка;

2) государственные нормативно-правовые акты, влияющие на состояние рынка (стандарты на продукцию, охрану окружающей среды, лицензирование и т.д.);

3) отчёты о производственно-хозяйственной деятельности организации конкурентов;

4) аналитические статьи о развитии рынка в спец. газетах, журналах, буклетах;

5) данные о регистрации лицензий и других исключительных прав конкурентов;

6) информация, позволяющая оценить отношение руководителей госуд. Служб к тенденциям развития анализируемого рынка;

7) объявление конкурентов о найме персонала, закупках и т.д.;

8) интернет;

9) реклама конкурентов и маркетинговых фирм;

10) мнение потребителей о характеристиках продукции, публикуемые в печати.



Аналитические процедуры маркетинговых исследований

Для оценки потенциального или реального объёма реализации товаров, при сложившейся конъюнктуре рынка, необходимы замеры емкости рынка. На практике расчёт реальной емкости рынка затруднен из-за сложности определения суммарной выручки от реализации рассматриваемой группы продукции. Теоретически искомый объём равен величине спроса и может быть определён на основании данных статистики.

Расчет рыночных долей

Наиболее общим и одновременно конкретным выражением степени достижения маркетинговых целей организации является её фактическая рыночная доля в общем объёме реализации продукции определённым ассортиментом на рынке. Доля отражает важнейшие результат конкурентной борьбы, показывает степень доминирования организации на рынке, её возможности влиять на объёмные и структурные характеристики спроса и предложения в группе товара. В связи с тем, что выделение продукции является признаком конкурентного рынка, в данном случае специализированной, а так же для устранения ситуаций не полной ценовой политики конкурентов, при расчёте рыночных долей обычно обращаются к формулам, использующим стоимостные показатели.

Панели создаются в розничной торговле и среди потребителей продукции.

Сегментирование рынка

Сегментирование позволяет выделять однородные части исследовательского рынка и детализировать аналитическую работу применительно к характерам и группам покупателей.

В ходе анализа сегментирования может производиться с использованием различных критерий.

К географическим признакам рынка относятся: площадь и границы регионов, плотность населения, уровень урбанизации, особенности климата, исторических обычаев.

Демографические признаки (как критерии): пол, возраст, жизненный цикл семьи, специфические запросы потребителя.

Сегментация по социально-экономическим критериям проводится для выделения однородных групп по социальной и профессиональной принадлежности, уровню образования.

Поведенческие критерии связаны с особенностями процесса принятия потребителем решения о покупке и включает стимулы и мотивы совершения покупок (белый и чёрный ящик потребителя, искомые выгоды, интенсивность покупок).

При проведении сегментации рынка используются методы групповых, стратификации, случайных и не случайных выборок.

Сегментирование рынка имеет конечной целью выбор целевых сегментов, которые в наибольшей степени соответствуют возможностям организации и особенностям развития рынка.

Требования к выбору сегментов:1)Сегмент должен быть однороден по критерию;2)Сегмент рынка должен иметь доступные каналы сбыта;3)Необходимо всегда вести учёт изменений ёмкости сегмента;4)Ёмкость сегмента рынка должна соответствовать возможностям организации.

Формирование товарного предложения

Товар - всё, что может удовлетворять потребность покупателя и предполагается рынку с целью приобретения, использования, потребления. Всё многообразие товаров разделяется по следующим критериям: назначение, сфера использования, особенности эксплуатации и доставки, сроки годности, отраслевая принадлежность, места реализации. Такая классификация необходима для учёта и систематизации товарной массы.

Маркетинговая классификация товаров

Классификаторы товарной номенклатуры и национальные классификации продукции - перечень товаров, распределенных в конкретной национальной классификационной системе, а также принятые в международной торговле (СМТК) - стандартная международная торговая классификация; НГС - номенклатура германизированной системы. НГС - системы классификации продукции, учитывающие особенность страны - производителя. ВКП - всероссийский классификатор продукции выделяет классы товаров с учётом действующих технологических стандартов. Он построен по функциональному признаку.

Коммерческие характеристики товаров

Товарное предложение организации - совокупность товаров, предназначенных для удовлетворения потребностей покупателя в целевом сегменте рынка. Для понимания возможности товара удовлетворять потребности, его необходимо рассматривать с позиции коммерческой идеи; характеристика реального исполнения, условия реализации и эксплуатации, т.е. с точки зрения его коммерческих характеристик. Коммерческая идея товара - содержит главные аргументы в пользу его покупки, и оценивается в нормативах поведения потребителя. Плодотворная коммерческая идея всегда оригинальна и направлена на удовлетворение потенциального спроса (товары - новинки). Успех коммерческой идеи зависит от создания эмоциональных стимулов к покупке и готовности покупателей воспринимать товар как необходимый. Показатели реального исполнения товара описывают материальную реализацию коммерческой идеи и выражаются в уровне качества, упаковки, оформлении, характеристиках назначения, надёжности, эргономичности, безопасности, технологичности и т.д. (элементы товара). Реализация и эксплуатация товаров в сфере означает проявление их реальных характеристик (ценовая привлекательность, цена реализации, цена потребления, плата за владение), затраты на эксплуатацию, условия авансирования, скидки, условия платежа и поставки, срок гарантийных обязательств, качество и стоимость гарантийного обслуживания.

Процесс разработки товара

Маркетинговая работа в процессе разработки товара начинается с предварительных маркетинговых исследований поведения потребителей, их претензий, жалоб, рекомендаций (претензии юридических лиц); Анализ практик конкурентов, мнений и опыта работников оптовой и розничной торговли, торговых агентов. Сопоставление и отбор идеи осуществляется на основе взаимоисключающих критериев. Определяется привлекательность сегмента выбранного рынка, на котором будет реализована коммерческая идея (ёмкость рынка, её динамика, интенсивность конкуренции, уровень цен, рентабельность) Привлекательность самого товара, который будет создаваться на основе коммерческой идеи.

Вывод товара в сферу реализации. Стратегия вывода товара в сферу реализации

Принципиальной основой для позиционирования товара на рынке, т.е. определение его места в товарном предложении, и способов его продвижения на рынке, является решение относительно цены и затрат на стимулирование реализации. Используются стратегии вывода товара в сферу реализации. 1.Интенсивный маркетинг (наиболее эффективен, если: а)покупатели не осведомлены о товаре, а те, кто знает, готовы приобрести по высокой цене. Необходимо противостоять конкуренции и вырабатывать у покупателя предпочтительное отношение к товару. б)организация устанавливает более выгодную цену на товар и расходует больше средств на стимулирование сбыт, высокая цена обеспечивает прибыль, а усилие по стимулированию сбыта позволяет быстро проникнуть на рынок). 2.Выборочное проникновение на рынок. Используется, когда ёмкость рынка не велика; товар большинству покупателей известен. Покупатели готовы платить высокую цену, интенсивность конкуренции не высокая. Цена выше, чем у конкурентов, при низких затратах на маркетинг. 3.Пассивный маркетинг. Используется, если ёмкость рынка не велика, существует хорошая осведомлённость о товаре, покупатели отказываются приобретать дорогой товар. Интенсивность не значительная (конкурентов). В этом случае низкая цена и незначительные расходы на стимулирование товара являются наиболее приемлемыми вариантами позиционирования товара на рынке. 4.Широкое проникновение на рынок. Имеет смысл, если велика ёмкость рынка, покупатели плохо осведомлены о товаре, высокая цена неприемлема для покупателя, на рынке жёсткая конкуренция, увеличение массы товаров, уменьшение издержек на производство. Низкая цена и высокие затраты на маркетинг. Стратегия наиболее успешна для быстрого выхода на рынок и захвата max возможной его доли.

Управление ассортиментом

Товарное предложение, как правило, не ограничивается одним товаром. Организация предлагает на рынке ассортимент продукции, состоящий из отдельных товаров и продуктовых линий (группы товаров, которые тесно взаимосвязаны между собой назначением, условиями реализации или использованием). Его формирование и развитие, в соответствии с конъюнктурой рынка и стратегическими целями организации составляют содержание управления ассортиментом. При формировании ассортиментного предложения компании проектируются параметры ширины, глубины, устойчивости и высоты ассортимента. Ширина ассортимента указывает на количество различных продуктовых линий и отдельных товаров в товарном предложении. Глубина определяет количество товаров внутри определенной продуктовой линии. Устойчивость ассортимента есть взаимосвязь между различными продуктовыми линиями по используемому сырью, технологии, каналам сбыта, средствам стимулирования реализации и др. Средневзвешенная цена товаров в продуктовой линии определяет ценовой диапазон ассортимента. Он может быть высоким, средним или низким в зависимости от предпочтительного для предприятия ценового сегмента рынка. Ассортимент товаров меняется с динамикой рыночной конъюнктуры. Решения относительно его изменения носят стратегический характер.

Развитие ассортимента осуществляется в результате его расширения (сужения), а также углубления и прореживания отдельных продуктовых линий. Решения по углублению продуктовой линии направлены на поиск новых потребителей и требуют хорошего знания сегмента рынка, для которого предназначены предлагаемые товары. Углубление продуктовой линии может происходить вверх (увеличение количества более качественных и дорогих модификаций товара), вниз (акцент на более дешевое товарное предложение), за счет заполнения и модернизации продуктовой линии (включение новых товаров в пределы существующего ценового диапазона). Приоритетность того или иного направления определяется перспективами развития различных ценовых сегментов, а также стремлением предприятия заполнить дефицитные товарные и ценовые позиции. С течением времени необходимо освобождаться от старых, не пользующихся спросом товаров.

Тем не менее, прореживание продуктовой линии должно происходить с учетом интересов даже небольших групп потребителей и возможных будущих изменений на рынке. Текущее понижение цен и рентабельности продукции не должно рассматриваться как сигнал к немедленному выводу товара из сферы реализации. Предприятие заинтересовано в широком ассортименте, поскольку он обеспечивает стабильность продаж.

Мониторинг реализации продукции

Главная задача мониторинга - своевременно обеспечить административно-управленческий аппарат информацией о ходе реализации продукции с целью не допустить снижения объема продаж. В ходе мониторинга необходимо отслеживать ряд характеристик товара: каков имидж продаваемого товара; насколько хорошо продавался товар в отчетный период; кто является основным покупателем товара; где покупается товар; насколько часто покупается товар; почему покупается товар; какова доля конкурентов по продаваемому типу товаров; каков объем насыщения рынка данным товаром.

Последовательность проведения мониторинга включает ряд этапов:

1. Формулировка основных требований к проведению мониторинга (цели, критерии, программа).

2. Выбор места тестирования товара (торговая организация, город, магазин и т.п.).

3. Определение содержания маркетинговой деятельности, проводимой предприятием и его конкурентами в настоящий момент времени.

4. Анализ результатов оптовой и розничной торговли (объем продаж; доля исследуемого товара в общем объеме продаж оптовой и розничной сети; средний объем продаж, приходящийся на один центр оптовой торговли, розничный магазин; средства доставки товара в торговую сеть; объем готовой продукции на складах магазинов; максимальная вместимость складов; динамика цен).

5. Оценка поведения потребителей (объем покупок; доля исследуемого товара в потребительской корзине покупателя; демографические характеристики покупателя; предпочтения при покупке и т.д.).

6. Реализация программы контроля, объёма продаж на рынке.

Разработка стратегии изменения цен

Организация активно влияет на изменение цен, используя целевые установки максимизации прибыли в течении заданного времени, стабилизация рынка, уменьшение восприимчивости потребителей к ценам, создание комфортных условий для покупателя. Особое внимание уделяется неблагоприятным рыночным ситуациям, которые создавались в прошлом из-за проблем ценообразования. Основные ценовые индикаторы подобных ситуации: 1. Цены завышены относительно цен конкурентов на аналогичные товары; 2. Цены занижены и приносят убытки; 3. Частота изменения цен не учитывает перемены, происходящие на рынке; 4. Цена товара отражается негативно на репутации организации; 5. Ценовая политика не привлекает потребителей.

«Ценовой выход» на рынок

Формирование ценовых стратегий осуществляется по отдельным товарам, а также в рамках продуктовых линий. Для отдельных товаров используются стратегии диаметрально противоположные ценовым выходам на рынок. В условиях неэластичного спроса и невысокой вероятности появления конкурентов используется стратегия "снятия сливок". Товар запускается в продажу по относительно высоким ценам с учетом того, что на рынке всегда есть потребители, которые придают большое значение товару-новинке и готовы покупать его по высокой цене. Понижение цены продолжается последовательно через определенные интервалы времени до уровня, обеспечивающего полный охват рынка. Стратегия "захвата рынка" основывается на низкой цене за новый товар. Она наиболее эффективна в условиях высокой эластичности спроса по цене и при наличии большого числа реальных конкурентов. Цель - быстро захватить рынок и вытеснить конкурентов. По мере устранения конкурентов цена товара постепенно повышается одновременно с улучшением качества товара или увеличением дополнительных опций к нему.

Ценовые стратегии в рамках продуктовых линий

Преимущественно в рамках продуктовых линий используется стратегия "ценовой ступеньки", предполагающая единый принцип установления цен на все товары продуктовой линии. Главная идея - разница в ценах должна отражать различия в характеристиках товаров. В результате формируется семейство изделий, дифференцированных по качеству и цене. Размер "ценовой ступеньки" определяется уровнем "профессионализма" потребителей, т. е. их способностью различать разницу в качестве товаров, общим диапазоном шкалы цен и реальными различиями в качественных характеристиках. Стратегия единой шкалы цен - когда устанавливаются одинаковые цены для группы товаров, в рамках продуктовых цен. В случае, когда приобретённые товары предполагают последующую закупку дополняющей, комплектующей продукции, используется стратегия роста цены эксплуатации. За счёт дешёвого предложения основного товара он быстро захватывает рынок, и прибыль является результатом продаж сопутствующей товару продукции. Стратегия установления "цен-приманок" часто используется в розничной торговле. На один из предлагаемых товаров назначается цена, заниженная относительно средних рыночных цен (или даже себестоимости), в то время как цены на абсолютное большинство других товаров имеют нормальный уровень или несколько завышены. Низкая цена активно рекламируется продавцом, это привлекает потребителей, которые воспринимают данную торговую точку как магазин по умеренным ценам. Прибыль образуется от продажи товаров с нормальной или завышенной наценкой, которые потребитель тоже приобретает при посещении магазина. Стратегии ценовой дискриминации часто используются организациями, которые имеют доминирующее положение на рынке. Ценовая дискриминация - это продажа практически одинаковой продукции по различным ценам. Она наблюдается в среде взаимозаменяемых товаров на высокомонополизированных рынках. Стратегия "следования за лидером рынка" базируется на установлении цены в диапазоне цен лидера рынка или на среднерыночном уровне, что позволяет избежать ценовой конкуренции. В противоположность имитирующим действиям ценовая стратегия вытеснения конкурентов предполагает активную ценовую конкуренцию. Ее главный принцип - периодическое понижение цен. Для реализации таких рискованных действий организация должна иметь значительное превосходство над конкурентами в себестоимости продукции и располагать большими финансовыми резервами.

Контроль динамики цен

маркетинг цена товар ассортимент

Данные, необходимые для контроля цен: 1. Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях: в сравнении с предыдущим годом; в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения. 2. Изменения цен конкурентов по различным группам товаров. 3. Объем продаж по сниженным ценам: измеренный как процент от общей продажи; измеренный как процент от продажи по полным ценам. 4. Сегмент потребителей, получающих наибольший выигрыш от снижения цен. 5. Динамика затрат на маркетинг. 6. Мнения потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров. 7. Недовольство предлагаемой ценой: со стороны потребителей; со стороны торгового персонала. 8. Изменение позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен. 9. Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом. Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из независимых источников и обрабатываемой с помощью различного инструментария, должно быть повышение эффективности ценовой политики предприятия за счет сокращения потерь, вызываемых ценовыми факторами.

Развитие сетей реализации продукции

Для того чтобы дилерская сеть непрерывно и эффективно развивалась, предлагаю следующий подход к управлению дистрибуцией, который включает в себя 4 подпроцесса: 1) анализ состояния системы сбыта компании; 2) оценка и отбор участников дистрибьюторской сети; 3) мотивация участников, урегулирование конфликтов; 4) контроль и управление коммуникацией. Критерии разделения на этапы здесь - это цели, на решение которых направлена управленческая деятельность. Ведь менеджмент эффективен в том случае, если с оптимальным использованием ресурсов полностью или частично достигает поставленные цели. Таким образом, предлагаемый подход в большей степени направлен на повышение эффективности управления дистрибуцией. Компании анализируют свою систему сбыта (этап 1) с целью получить полноценную и достоверную картину рынка сбыта и системы распределения, выявить основные проблемы для принятия правильных решений при управлении сетями дистрибуции. Действия по оценке и отбору посредников (этап 2) направлены на формирование эффективной дистрибьюторской сети, которая состоит только из оптимальных участников.

...