Маркетинг: концепции, принципы. Исследовательское резюме. Связь с общественностью

К процессам мотивации и урегулированию конфликтов (этап 3) относится комплекс мер для того, чтобы удержать нужных предприятию дистрибьюторов, побудить их эффективнее продавать продукцию производителя.

Цель контроля и управления коммуникацией (этап 4) - направить деятельность членов дистрибьюторской сети в интересах фирмы или, по крайней мере, оказывать на них значительное влияние.

Построение сбытовой сети

Иерархическое построение сбытовой сети определяется числом уровней каналов распределения продукции: Канал нулевого уровня (прямой маркетинг) Производитель - Потребитель Одноуровневый канал Производитель - торговец - Потребитель Двухуровневый канал Производитель - Оптовый торговец - Розничный торговец - Потребитель При выборе той или иной схемы распределения товаров важно иметь -в виду, что прямой маркетинг считается выгодным, если: 1) товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя; 2) цена на товар часто меняется; 3) количество потребителей небольшое; 4) объем продаж достаточно велик и не менее чем в два раза покрывает все издержки на прямой маркетинг; 5) все потребители расположены на небольшой территории, близко к сбытовым подразделениям производителя; 6) объем каждой поставки кратен используемой таре. Одноуровневый канал в отличие от прямого маркетинга подразумевает наличие розничной торговли. Отсутствие розничной сети у предприятия всегда рассматривается как его слабость. Дело в том, что помимо ежедневного контакта с потребителями, который позволяет более точно определить предпочтения й будущие намерения покупателей, розничная сеть является местом непосредственного контакта и с продаваемым товаром. Это звено реализации, в котором как нельзя лучше можно оценить реальную стоимость продукции и, следовательно, необходимость (возможность) изменения цены. Наличие рычагов контроля розничной цены своей продукции часто является решающим фактором в проведении гибкой ценовой политики. Кроме того, именно на этом уровне реализации можно быстро перестраивать маркетинговую деятельность предприятия в соответствии с меняющейся конъюнктурой. Однако организация розничной торговли (особенно на начальных стадиях) связана со значительными издержками. Это обстоятельство часто является критическим при выборе одноуровневого канала распределения продукции.

Тем не менее существуют рыночные условия, которые вынуждают предприятие открывать розничные магазины: 1) рынок плохо изучен, и у фирмы-производителя нет финансовых средств для его изучения и организации прямого маркетинга; 2) объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен; 3) количество сегментов рынка невелико; 4) ассортимент продукции широкий; 5) особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок. Появление помимо розничной еще и оптовой сбытовой сети свидетельствует об увеличении масштаба бизнеса и стремлении предприятия захватить большую долю рынка. Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если: 1) рынок расположен на большой территории; 2) поставка товаров потребителям осуществляется небольшими, но срочными партиями; 3) разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети; 4) можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству крупных потребителей.

Товародвижение

Товародвижение - это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их производства к местам использования. Товародвижение - потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно улучшить обслуживание или снизить цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения - до 15% объема продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточных продавцов. Цели товародвижения. Эти цели устанавливаются на основе компромисса между требованием минимума издержек и созданием системы, обеспечивающей максимальный сервис для клиентов. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов, что способствует росту издержек распределения. Предприятие должно найти соответствующий компромисс и сформулировать цели, которыми можно руководствоваться при планировании. Например, корпорация "Кока-кола" в системе товародвижения формулирует главную цель так: "приблизить кока-колу на расстояние вытянутой руки от вашего желания". Разработав комплекс целей товародвижения, можно приступить к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей. Надо решать следующие основные вопросы: 1) как следует работать с заказчиками, обрабатывать заказы; 2) где хранить, складировать товарно-материальные запасы; 3) какой должен быть минимальный размер товарно-материальных запасов; 4) каким образом следует отгружать и транспортировать товары?

Сокращение кол-ва звеньев в товаропроводящей сети

Этот процесс направлен на устранение многократной перепродажи выпускаемой продукции. Сокращение кол-ва посредников одинаково выгодно как производителю, так и потребителю. В этих случаях организация должна выполнять правила: 1. поиск конечных потребителей, заинтересованных не в продажах, а в использовании продукции 2. создание собственной дилерской сети или договорные отношения, ограничевающ. независимого дилера 3.при отсутствии возможности заключения дилерских договоров, эффективны аренда розничной сети и сокращение оптовых продаж, т.к. оптовая торговля источник посредн. операций. 4.кратность разовых покупок (кол-во одновременно закуп-го товара одним потребителем.)Чем меньше кратность продаж, тем дороже система доведения продукции до потребителя. 5.в противодействие посредникам немаловажную роль играет и географич. орг-ия сбыта продукции 6.экономическая эффективность перепродаж зависит от разницы в ценах покупки продажи, поэтому причинной длинной цепи перекупщиков может быть заниженная цена на товар производителем. В этом случае необходима адаптация цены в условиях рынка.

Использование средств стимулирования сбыта и их состав

Стимулирование сбыта - совокупность приемов, применяемых на протяжении всего ЖЦ товаров в отношении всех участников рынка с целью краткосрочного повышения объема продаж и увеличение количества потребителей. Стимулирование продаж проводится только на рынке покупателя и обусловлено следующими факторами:

- насыщением рынка товарами и расширением ассортимента

- высокой стоимостью рекламны в СМИ

- борьбой с конкурентами

Средства стимулирования сбыта по содержанию делятся на 3 группы:

1. Средства ценового стимулирования

- прямое снижение цен

- предоставление купонов

- предоставление скидки с отсрочкой получения

2. Средства стимулирования сбыта в вещественной форме

- премии в вещественной форме

- бесплатные товарные образцы

3. Средства стимулирования сбыта в игровой форме

- игры

- лотереи

На потребительском рынке из средств ценового стимулирования используются:

- ступенчатое снижение цен на новые престижные товары;

- сезонные распродажи;

- совмещенная продажа: совмещаются товары с различной скоростью оборачиваемости и совокупная стоимость набора ниже, чем сумма цен отдельно продаваемых товаров;

- прием и зачет стоимости подержанного товара при покупке нового;

- предоставление скидок на ограниченный период времени;

- продажа ограниченного количества товаров по сниженным ценам;

- скидка за крупную покупку;

- скидка за последнюю единицу партии товара.

Реклама, её план и виды рекламных бюджетов

Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

Расходы на рекламу в отечественной экономической теории формально рассматриваются как текущие затраты или издержки. В то же время данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рекламируемого товара через достаточно большой промежуток времени. Исходя из этого можно говорить о рекламе как об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иногда многие годы.

Рекомендуется следующая последовательность действий.

Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных). Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д.

Виды рекламы

Разделяя по видам, чаще всего выделяют восемь подвидов рекламы. К первому подвиду относится реклама, которая направлена на узнавание покупателями определенного бренда и торговой марки, преобладающих в ряду визуальной рекламы.

Рознично - торговая реклама нацелена на стимулирование продаж с помощью привлечения потребителей к определенному предприятию или торговой точки. Подобного рода реклама включает в себя информирование покупателей об условиях продажи услуг и товаров с описанием места расположения торговой организации.

Корпоративная реклама редко содержит какую-либо рекламную информацию, так как направлена на склонение определенного сегмента потребителей к точке зрения фирмы-производителя.

Справочно-адресная реклама представляет собой одну из видов рознично - торговой рекламы, которая предполагает одновременное информирование нескольких групп потребителей.

При рекламе с наличием обратной связи подразумевается обмен информацией с потенциальными потребителями товаров или услуг. Наиболее часто встречаемой формой данной рекламы являются почтовые сообщения, доставляемые по адресам потенциальных покупателей.

Политическая реклама направлена на формирование в глазах избирателей положительного имиджа политического деятеля. Подобного рода реклама является наиболее дорогостоящей, заметной и действенной среди существующих типов рекламных сообщений.

Социальная реклама ориентируется на аудиторию, которая объединена определенными социальными признаками. Чаще всего социальная реклама направлена на подростков, матерей - одиночек и пенсионеров.

Бизнес-реклама предназначается для узкого круга профессионалов, и применяется для распространения рекламных сообщений по группам населения, которые объединены общими признаками. В большинстве случаев такая реклама распространяется по средствам специализированных изданий.

Связи с общественностью

Из всех инструментов маркетинга в сфере рекламы и увеличения продаж являются связи с общественностью. Связи с общественностью в этой сфере предназначены для поддержания благоприятного впечатления от компании. PR - специалисты строят свою работу на том, чтобы убедить общественность в необходимости работы фирмы, и её полезности для общества. Для этого компания должна завязывать отношения не только с фирмами, поставляющими необходимую продукцию, с клиентами, с посредниками, но и с той группой общественности, которая заинтересована в деятельности фирмы и может оказать на неё значительное влияние. Таким образом, работа связи с общественностью является своеобразной политикой предприятия, основанной на сотрудничестве, взаимопонимании и информированности. PR-специалисты налаживают контакты со средствами массовой информации, с целевыми группами, государственными и общественными организациями. Средства массовой информации необходимы для того, чтобы сведения о компании были доведены до потребителя и привлекли к ней внимание. Это позволяет в дальнейшем наладить взаимоотношения с группой потребителей. Сейчас среди средств, связанных с деятельностью связи с общественностью, широко распространен Интернет. Это самое действенное средство массовой информации, которое охватывает большие группы аудитории, и предоставляет дополнительные средства для связи с общественностью. Преимуществом Интернета является низкая себестоимость по сравнению с другими средствами массовой информации и более продолжительное воздействие на аудиторию, поскольку Интернет работает круглосуточно и информация всегда доступна. Как решаются связи с общественностью в Интернете? Прежде всего, определяется коммерческая цель. Связи с общественностью помогают предприятию в разработке сайта и публикации на нем необходимых материалов, которые привлекают к предприятию внимание потребителей. В дальнейшем с помощью постоянного обновления сайта и публикации материалов на других ресурсах для увеличения осведомленности общественности укрепляется доверие к предприятию.

Размещено на Allbest.ru