Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Маркетинг - один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли путём выявления запросов потребителей, а также организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов. С маркетингом сталкивается каждый человек. И в то же время, маркетинг является важной составной частью управления производством, ориентированным на удовлетворение потребностей и желаний клиентов.

Актуальность данного курсового проекта объясняется тем, что для любой организации, фирмы, предприятия в условиях рыночной экономики важным моментом является разработка индивидуальной маркетинговой программы, заключающейся в комплексном исследовании рынка и определяющий стратегический план деятельности фирмы на определенный момент времени.

Объектом исследования является магазин женской одежды INCITY, ассортимент которого состоит из верхней одежды, повседневной, домашней одежды, нижнего белья и аксессуаров.

Цель данного курсового проекта заключается в разработке программы маркетинга для данного объекта исследования.

Так как маркетинговая программа представляет собой разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований план-рекомендацию относительно создания и внедрения на рынок нового вида услуг, с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегиям, то достижение поставленной цели возможно через решение следующих задач:

- исследование рынка товара;

- выявление желаний покупателей;

- разработка соответствующей ценовой, сбытовой и коммуникационной политики;

- экономическая оценка комплекс - маркетинга.

В ходе достижения поставленной цели будут использоваться такие методы, как наблюдение, аналитический метод, метод экспертных оценок, опрос людей, руководящих магазином, сбор первичной информации, а также обработка вторичной.



1. Сущность и назначение различных видов маркетинговых программ

Маркетинговая программа - это основной документ стратегического планирования деятельности предприятия, включающий все аспекты функционирования производства: от проектирования до сбыта товаров, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии. [1]

Маркетинг оказывает решающее влияние на все стороны деятельности фирмы: подбор персонала, оборудование, ассортимент оказываемых услуг, производимых товаров, их качество, привлекательность и многое другое. От успешного маркетинга зависят в решающей мере финансовые результаты деятельности компании. Именно маркетинговые службы осуществляют самую трудную задачу - реализацию продукции за эффективную цену, так как в этом концентрируется конечный результат всех сторон деятельности фирмы.

План или программа маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий (оперативно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные мероприятия. Годовой план маркетинга в отличие от стратегического бывает в высшей степени детализированным, то есть подробно отражает номенклатуру продуктов, объем их производства, цены, издержки, методы продвижения, формы послепродажного обслуживания потребителей.

Программа действий - детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Маркетинговые программы классифицируют по следующим критериям:

1. Адресат

1.1 для высшего руководства;

1.2 для низовых звеньев (детальны, подробны и включают конкретные вопросы);

2. Срок действия маркетинговой программы

2.1 краткосрочные (один-два года) программы относятся к оперативному планированию и не открывают стратегических перспектив для работы фирмы;

2.1 среднесрочные программы рассчитываются на период от двух до пяти лет;

2.2 долгосрочные программы - для них рекомендуются сроки, которые могут быть обеспечены достоверными данными по тенденциям развития всех факторов, используемых при составлении прогнозов (пять и более лет).

3. Объект маркетинговой программы

3.1 программы по продукту - предусматривают составление маркетинговых программ для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой. В них указывается комплекс производственно-хозяйственных и организационно-управленческих мероприятий в целях обеспечения высокой эффективности производства и продаж этого товара и его конкурентоспособности;

3.2 программы по производственному отделению. Данные программы основываются на маркетинговых программах по продукту, объединяя их, и представляют основу для координации и планирования производственно-сбытовых действий центральных служб аппарата управления компании.

4. Трудоемкость составления. В зависимости от сроков, трудоемкости разработки и общего круга поставленных и решаемых вопросов программы маркетинга могут быть:

4.1 простыми, которые возможно составить в течение нескольких дней или одного-двух месяцев;

4.2 сложными, для разработки, которых требуются более длительные сроки - до года-полутора лет.

Вывод: Маркетинговая программа - документ для внутреннего пользования компании. Она нужна для: планового достижения поставленных целей; оптимизации и экономии выделяемых на маркетинг ресурсов; как инструмент периодического мониторинга рынка. Маркетинговая программа полезна как для внутреннего пользования отдела маркетинга, так и для руководства компании, так как именно она делает маркетинг в компании прозрачным для ее руководителей.



2. Краткая характеристика объекта исследования

маркетинговый рыночный товарный сбытовой

Объектом исследования данного курсового проекта является магазин INCITY сети фирмы ОАО «Модный континент».

История ОАО «Модный континент» началась 14 ноября 1994 года с открытия магазина класса «люкс» «Fashion Continent» в Беляево. До 2004 года компания развивалась только в люксовом сегменте. За этот период были открыты такие магазины и бутики‚ как «HUGO BOSS»‚ «Седьмой Элемент»‚ «STRENESSE»‚ «СЕДЬМОЙ ЭТАЖ»‚ «RENE LEZARD» (Германия) и бутик «CANALI» (Италия)‚ «Fashion Continent».

1 мая 2004 образуется новое направление в деятельности компании: на условиях франчайзинга открылся первый магазин итальянского нижнего белья и чулочно-носочных изделий известных итальянских марок «Intimissimi & Calzedonia» в ТЦ «Охотный Ряд». 18 мая 2004 года открылся магазин «Intimissimi» в ТЦ «Метромаркет».

В начале 2005 года компания выпустила на рынок собственную марку молодежной одежды «INCITY». Всего лишь за один 2005 год в Москве уже было открыто 7 собственных магазинов INCITY: Охотный Ряд‚ Люблино‚ Варшавская‚ Мытищи‚ Академическая‚ Щелковская‚ Юго-западная.

17 декабря 2005 открылся собственный первый региональный магазин «Incity» в Тольятти. С этого начинается мощная экспансия (завоевание) маркой «Инсити» регионов.

Марка становится настолько популярной‚ узнаваемой‚ так быстро и успешно развивается,‚ что это вызывает интерес не только у потребителей (покупателей)‚ но и у предпринимателей. 14 сентября 2007 года открылся первый магазин по системе франчайзинга «Incity» в Новокузнецке. Открытие второго магазина произошло в 2009 году.

В настоящее время товары INCITY способны удовлетворить все потребности современных людей. Всегда есть возможность подобрать наряд для деловой встречи, похода в театр или ресторан, отдыха на природе или посещения ночного клуба.

Ассортимент обновляется каждый месяц и представлен в трех основных линиях одежды - Blue label, White label и Fashion lab, и отдельной линии белья и аксессуаров. Благодаря разнообразию коллекций, соответствию последним модным тенденциям и привлекательной цене, товары INCITY очень популярны среди женщин и девушек всех возрастов. Возможность создания современного образа в любой жизненной ситуации привлекает модниц и дает возможность бренду развиваться и осваивать все новые географические координаты.

Организационная структура магазина представлена на рисунке 1. Численность работников на 01 октября 2010 года в магазине составляет 8 человек.

Организационная структура магазина INCITY - линейно-функциональная. Сущность линейно-функциональной структуры управления состоит в том, что управляющие воздействия на объект могут передаваться только одним доминантным лицом - руководителем, который получает официальную информацию только от своих, непосредственно ему подчиненных лиц, принимает решения по всем вопросам, относящимся к руководимой им части объекта, и несет ответственность за его работу перед вышестоящим руководителем.

Приведем данные о выручке магазина и его чистой прибыли в 2009 и 2010 гг. (таблица 1, таблица 2):

Таблица 1 - Выручка магазина INCITY в 2009-2010 гг., тыс. руб.

Наименование	2009 г.	2010 г.	Отклонение	Темп роста, %
Выручка от продажи одежды	16 484,54	17 171,40	686,86	104,17
Выручка от продажи сопутствующих товаров	1 938,08	2 050,88	112,80	105,82
Итого	18 422,63	19 222,28	799,65	104,34



Таблица 2 - Чистая прибыль магазина INCITY в 2009-2010 гг., тыс. руб.

Наименование	2009	2010	Отклонение	Темп роста, %
Выручка	18422,63	19222,28	799,7	104,34
Полная себестоимость	11053,58	11937,04	883,5	107,99
Прибыль	7369,05	7285,24	-83,8	98,86
ЕВНД	1300,00	1400,00	100,0	107,69
Чистая прибыль	6069,05	5885,24	-183,8	96,97

Из таблиц видно, что на конец 2010 года общая выручка магазина выросла на 112,80 тыс. руб. или 5,82%. Чистая прибыль на конец анализируемого периода снизилась на 183,8 тыс. руб. за счет роста полной себестоимости на 883,5 тыс. руб. или 7,99%.



3. Формулирование миссии предприятия

Миссия - это определение перечня текущих и перспективных направлений деятельности предприятия, выделение приоритетов в стратегии, т.е. тех основополагающих принципов и норм ведения деятельности, которые будут определять образ организации в перспективе. [3]

Следует различать широкое и узкое понимание миссии.

В широком понимании миссия рассматривается как констатация философии и предназначения, смысла существования предприятия. В этом смысле миссия организации определяет ценности, верования, принципы, в соответствии с которыми предприятие намеревается осуществлять свою деятельность. Именно предназначение определяет действия, которые предприятие намеревается осуществлять, и то, какого типа предприятием оно намеревается быть. Философия предприятия обычно редко меняется. Хотя она может меняться, например, со сменой собственника. Что касается второй части миссии, то она может меняться в зависимости от глубины изменений, которые могут происходить на предприятии и в среде его функционирования.

В узком понимании миссия - сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует предприятие, то есть миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования предприятия, в котором проявляется отличие данного предприятия от ему подобных.

Положение о миссии функционирует как средство коммуникации, для того, чтобы помочь предприятию добиться преимущества перед конкурентами. Положение передает намерения предприятия, цели и указания людям, вовлеченным в данный бизнес. Оно действует как катализатор активности каждого, кто вовлечен в конкретный бизнес, то есть для:

­ владельца предприятия;

­ ключевого менеджмента;

­ сотрудников (нужно помочь им понять цели и задачи предприятия и их роль в достижении этих целей);

­ поставщиков (необходимо помочь им понять цели данного предприятия и возможности своего воздействия);

­ потребителей (следует помочь им понять, на чем фокусируется конкретное предприятие и что именно они являются сосредоточием усилий).

Миссия магазина INCITY: сделать Новокузнецк ярче, за счет наших неординарных моделей одежды и стать самым востребованным магазином одежды в Новокузнецке.

Стратегией развития магазина и его стратегическими целями являются создание сети магазинов в городе, с выходом на лидирующие позиции на рынке женской одежды.

Конкурентные преимущества магазина INCITY:

- удобное расположение магазинов в центре города;

- гибкость ценовой политики, позволяющая установить невысокую по сравнению с другими конкурентами цену на товар, при уровне качества, сопоставимом с уровнем качества зарубежных брендов;

- эффективный процесс создания новых коллекций на основе глубокого изучения предпочтений;

- опыт и знания в сфере производства товаров высокого качества из натуральных ингредиентов;

- нацеленная на достижение высоких результатов команда руководителей, обладающих профессиональным опытом, знанием специфики рынка, финансовым мышлением и стратегическим видением дальнейшего развития компании.

Следование принципам социальной ответственности в деятельности магазина является одним из условий его устойчивого и успешного долгосрочного развития. К таким принципам относятся:

- продажа качественной и не наносящей вреда здоровью одежды, способной удовлетворить разнообразные предпочтения потребителей;

- создание квалифицированных рабочих мест, поддержание безопасных условий труда, обеспечение достойного уровня заработной платы для сотрудников, их социальная защита;

- соблюдение законодательства.

За все время своей деятельности магазины INCITY приобрели статус надежного продавца одежды, пытаясь удовлетворить потребности всех слоев населения по оптимальным для них ценам.



4. Маркетинговое исследование рынка товара и его сегментирование

Рассмотрим информацию, полученную в ходе маркетинговых исследований рынка:

Общие характеристики рынка:

Согласно данным Discovery Research Group, в 2010 году рынок одежды достиг $42 млрд., увеличившись на 20% по сравнению с предыдущим годом. На долю среднего ценового сегмента пришлось 60% рынка, то есть $25 млрд. Нижний ценовой сегмент занимает 17 - 18%, или $7 - 7,5 млрд., а люкс примерно 22% ($10 млрд). Аналитики компании «Экспресс-обзор» оценили рынок одежды в 1 трлн. руб., а его годовой прирост в 10,6%. По их мнению, среднеценовой сегмент достигает 68%. Как считают эксперты, сети контролируют 55 - 60% среднего ценового сегмента.

Развитию рынка женской одежды способствует рост платежеспособности населения и развитие инфраструктуры. Кроме этого, россияне являются самыми активными по сравнению с западными потребителями одежды, они готовы тратить большую долю своего дохода на эти товары. Особенность потребления в России заключается в том, что россияне не склонны экономить на красоте.

Российские потребители активно пользуются продукцией люксовых марок, а расходы на дорогую одежду не всегда соответствуют уровню их доходов. Рост данного сегмента рынка достигается не только благодаря потребителям с высоким уровнем доходов, но и тем, чья зарплата находится на среднем или даже ниже среднего уровня.

Рынок женской одежды относится к типу рынка монополистической конкуренции, так как на данном рынке присутствует сравнительно большое число продавцов («Sela», «Твоё», «Savage», «ConceptClub», «O'Stin»), которые продают дифференцированный продукт, в данном случае - одежду. Ассортимент магазина представлен следующими товарами: женская одежда - casual, белье, верхняя одежда, одежда для дома, платья, жакеты, брюки; аксессуары и сопутствующие товары - сумки, ремни, перчатки, платки, колготки, носки. Данный магазин является одним из магазинов сети INCITY, расположенных во многих городах России.

Изучение потребителей:

Изучение розничных пользователей и потенциальных покупателей магазина позволило получить следующие результаты:

· основными покупателями отечественной являются женщины в возрасте от 20 до 50 лет с доходом от 10000 до 20000 руб. в месяц на одного члена семьи;

· более 40% опрошенных тратят в месяц на покупку одежды не более 3000 руб.;

· около 40% опрошенных предпочитают одежду импортного производства.

Следует учесть, что при проведении различных акций, а также наступлении нового сезона (осень, зима, лето, весна) наблюдается рост посетителей, что, в свою очередь, положительно влияет на объемы продаж.

Изучение товара:

Качество изготовленной одежды зависит от многих факторов. Наибольшее значение имеют показатели, непосредственно формирующие качество швейных изделий, такие как:

· качество исходных материалов,

· качество проектирования (моделирования и конструирования) изделий,

· качество технологической обработки.

Качество тканей, трикотажных, нетканых полотен и других материалов, их свойства (эстетические, гигиенические, прочностные) во многом определяют соответствующие свойства одежды. От материалов зависит соответствие одежды функциональному назначению, облику и возрасту потребителей, а также направлению моды.

Комплекс гигиенических свойств материалов влияет на состояние микроклимата пододежного пространства, что, как известно, сказывается на самочувствии и работоспособности человека. От упруго-пластических свойств материалов, их жесткости, драпируемости, формовочной способности, зависят возможность создания требуемой объемно-пространственной формы одежды и ее устойчивость в эксплуатации.

В процессе проектирования одежды создаются объемно-пространственная форма и композиция одежды, ее конструктивное решение, предопределяющие размеры, способы соединения и взаимодействия отдельных деталей и узлов изделия. На этой стадии формируются не только художественно-эстетические свойства одежды, но и обеспечиваются такие важные показатели ее качества, как экономичность и технологичность. Последние, как известно, обусловливают экономическую целесообразность промышленного производства одежды.

Технологическая обработка одежды также оказывает большое влияние на ее качество. Качество соединения деталей и узлов, влажно-тепловой обработки и заключительной отделки во многом определяет такие показатели качества одежды, как качество посадки ее на фигуре, износостойкость и др. В процессе технологической обработки изделие приобретает необходимую объемную форму, товарный вид. Качество одежды, формируемое в процессе технологической обработки, зависит в значительной степени и от качества и состояния применяемого технологического оборудования (машины, полуавтоматы, прессы и т.д.), от качества труда исполнителей.

Немаловажное значение для сохранения качества одежды имеют упаковка и маркировка изделий, условия их хранения, транспортирования, реализации и эксплуатации.

Под контролем качества одежды понимают проверку соответствия показателей качества изделий требованиям, изложенным в нормативно-технической документации. Контроль качества одежды неразрывно связан с ее производством.

Для обеспечения высокого качества одежды на предприятиях проверяют качество сырья, материалов, фурнитуры и т.д. (входной контроль), контролируют технологические операции по изготовлению одежды (внутрипроцессный контроль), осуществляют контроль качества готовых изделий (выходной контроль), а также контроль за упаковкой, хранением, транспортированием изделий, средствами производства, нормативно-технической документацией.

Качество одежды проверяют внешним осмотром со стороны верха и подкладки, а также измерением изделий и их отдельных узлов и деталей. Объектами контроля являются:

· внешний вид изделия,

· качество посадки изделия на фигуре,

· качество технологической обработки узлов и изделия в целом.

Внешний осмотр изделий проводят на манекенах или манекенщиках (применительно к плечевым изделиям), либо на специальных формах (для головных уборов). Бельевые и трикотажные изделия чаще всего просматривают на столах. В процессе осмотра устанавливают соответствие изделия утвержденному образцу по силуэту, форме, покрою и т.п., а также правильность подбора материалов верха, подкладки, отделки, фурнитуры.

Качество посадки изделия на фигуре проверяют на манекенах или манекенщиках типового телосложения. Для проверки качества посадки изделие, надетое на манекен (манекенщика), застегивают на пуговицы и поправляют.

Одежда является одним из средств защиты тела человека. Она выполняет не только утилитарную, но и эстетическую, психологическую, социальную роль.

Требования, предъявляемые к одежде, зависят от ее назначения, условий эксплуатации, возраста и пола потребителя.

Функциональные требования - утилитарная (практическая) функция одежды заключается в том, чтобы предохранить человека от неблагоприятных атмосферных воздействий, обеспечить оптимальные температурные условия

Эргономические требования к одежде связаны с физиологическими, антропометрическими и другими особенностями человека. Одежда должна быть удобной и создавать ощущение комфорта, она не должна утомлять и вызывать снижение работоспособности.

Антропометрические требования - одежда должна соответствовать росту, размеру, полноте покупателя. Одежду должно быть удобно снимать, надевать, застегивать, утюжить, изменять размеры и т.п. Большое значение в одежде имеет степень свободы облегания изделием фигуры, она обеспечивается соответствующими величинами прибавок или припусков.

Антропометрические требования удовлетворяются также за счет применения текстильных материалов, способных за счета деформации, удлинения компенсировать изменения размеров тела в динамике.

Гигиенические требования: теплозащитность, гигроскопичность, паро- и воздухопроницаемость, водонепроницаемость, масса швейного изделия.

Эстетические требования - одежда должна соответствовать современному стилю и моде.

Исходя из выше сказанного, можно сделать вывод, что для обеспечения конкурентоспособности своей продукции и прибыльности, магазину необходимо удовлетворять все предпочтения потребителей.

Изучение конкурентов:

Как уже отмечалось, на данном рынке существует большое количество конкурентов, которые предоставляют аналогичную продукцию тоже по невысоким ценам. Основным конкурентом магазина INCITY, является OGGI, который активно расширяет свою сеть и переманивает как реальных, таки потенциальных покупателей, проводя рекламные акции. Но все же некоторые покупатели отмечают, что в INCITY более низкие цены, что заставляет их идти за покупками именно в этот магазин. Отметим основные факторы, которые определяют конкурентоспособность магазина на данном рынке:

- индивидуальный подход персонала к каждому покупателю;

- гибкая система скидок;

- крупные инвестиции в рекламу;

- низкие цены из-за больших объемов закупок товара и отсутствия посредников.

С целью укрепления лидирующих позиций на рынке женской одежды и увеличения отрыва от конкурентов, в магазинах регулярно происходит обновление коллекций, которые дополняются различными аксессуарами высокого качества.

Изучение цен:

Средний уровень цен на:

1) зимний ассортимент = 2500 - 6500 руб.;

2) осенне-весенний ассортимент = 1290 - 4000 руб.;

3) летний ассортимент = 200 - 2500 руб.;

4) нижнее белье = 200 - 1320 руб.

Механизмы спроса и предложения изучались ранее, отметим лишь, что на рынке действует ряд неценовых факторов, приводящих к смещению кривых спроса и предложения. На спрос оказывают влияние количество покупателей, их доходы, мода, вкусы, изменение цен на сопряженные товары, прогнозы, ожидания покупателей. На предложение, в свою очередь, влияют изменения издержек производства, цен на ресурсы, налоги, число продавцов на рынке, уровень цен на сопряженные товары, инфляционные ожидания и другие прогнозы продавцов. Что же касается скидок с цен, то можно отметить следующие два вида:

- скидка ценовая за оборот (ее еще называют бонусной скидкой), которая предоставляется постоянным клиентам (покупателям) в зависимости от достигнутого товарооборота в течение года, скидка находится в пределах 5-10%, затем по истечении года она уменьшается на 3%;

- сезонная скидка - уменьшение цен для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров.

Изучение каналов товародвижения и сбыта продукции:

При доставке ассортимента используется услуги не только транспортных компаний, но и собственный автомобильный транспорт. Таким образом, сокращается срок доставки и гарантируется сохранность груза.

Изучение продвижения и стимулирование сбыта:

Для стимулирования сбыта применяются мероприятия системы ФОССТИС. К этим мероприятиям относятся: реклама, продвижение товара, обеспечение связи с общественностью. На данном рынке реклама является распространенным явлением стимулирования сбыта. Реклама позволяет ознакомить потребителя с различными видами продукции.

При исследовании рынка необходимо изучить емкость рынка. Емкость рынка можно определить различными способами. Емкость рынка в простейшем понимании этого термина представляет собой объем реализуемых товаров в течение года. Емкость рынка исчисляется, как правило, в физическом и стоимостном выражении на определенный период.

Определим емкость рынка женской одежды при экспертно-статистическом подходе:

, (1)

где - ожидаемое значение спроса на товар с учетом оценки экспертов;

, (2)

где О - оптимистический прогноз эксперта;

НВ - наиболее вероятный прогноз;

П - пессимистический прогноз эксперта.

Величина стандартного отклонения (Со) рассчитывается по формуле:

, (3)

маркетинговый рыночный товарный сбытовой

Коэффициент К (К = 1,2, …n) позволяет регулировать точность прогноза.

Рассчитаем емкость рынка для магазина INCITY, опираясь на месячный план магазина по продаже продукции:

- в физическом выражении:

1. Для зимней одежды:

= (990 + 4Ч845 + 700)/6 = 845 (ед.),

(990 - 700)/6 = 48,33 (ед.),

Е_р= 845 48,33 = 893,33 или 796,67 (ед.)

2. Для осенне-весенней одежды:

= (1 766 + 4Ч1 383 + 1 000)/6 = 1383 (ед.),

(1 766 - 1 000)/6 = 127,67 (ед.),

Е_р= 1 383 127,67 = 1 510,67 или 1 255,33 (ед.)

3. Для летней одежды:

= (1 296 + 4Ч1 148 + 1 000)/6 = 1148 (ед.),

(1 296 - 1 000)/6 = 49,33 (ед.),

Е_р = 1 148 49,33 = 1 197,33 или 1 098,67 (ед.)

4. Для нижнего белья:

= (191 + 4Ч161 + 131)/6 = 161 (ед.),

(191 - 131)/6 = 5 (ед.)

- в стоимостном выражении:

1. Для зимней одежды:

=(1 579 245 + 4Ч1 335 065 + 1 090 885)/6 = 1 335 065 (руб.),

(1 579 245 - 1 090 885)/6 = 81 393,33 (руб.),

Е_р= 1 335 065 81 393,33 = 1 416 458,33 или 1 253 671,67 (руб.)

2. Для осенне-весенней одежды:

=(144 549 + 4Ч111 611 + 78 673)/6= 111 611 (руб.),

(144 549 - 78 673)/6 = 10 979,33 (руб.),

Е_р= 111 611 10 979,33 = 122 509,33 или 100 631,67 (руб.)

3. Для летней одежды:

= (76 445+ 4Ч67 417+ 58 389)/6 = 67 417 (руб.),

(76 445 - 58 389)/6 = 3 009,33 (руб.),

Е_р= 67 417 3 009,33 = 70 426,33 или 64 407,67 (руб.)

4. Для нижнего белья:

= (138 338 + 4Ч113 858 + 89 378)/6 = 113 858 (руб.),

(138 338 - 89 378)/6 = 8160 (руб.),

Е_р= 113 858 8160 = 122 018 или 105 698 (руб.)

Из данных расчетов следует, что наибольшую прибыль магазин получает от продаж зимней одежды.

После этого необходимо произвести сегментацию рынка. Сегментирование рынка представляет собой процесс распределения покупателей на отдельные группы согласно определенным характеристикам, в силу которых они сходным образом реагируют на определенную стратегию позиционирования. К подобным характеристикам относятся: объем и частота закупок, приверженность определенной торговой марке, способ использования товара. Таким образом, сегментирование - это процесс определения подгрупп покупателей в общей массе потребителей рынка. Потребители в рамках рыночного сегмента характеризуются сходными требованиями к предлагаемой ценности, что выражается в предпочтении определенных свойств товара или торговой марки. Рыночный сегмент может использоваться компанией в качестве целевого сегмента. Сегментирование позволяет компании лучше согласовать свойства своих товаров и собственные компетенции с требованиями покупателей к потребительской ценности. Повысить степень удовлетворенности потребителей можно лишь за счет потребительской ценности, совпадающей с ожидаемой потребителями целевого сегмента потребительской ценностью.

Основные принципы сегментирования:

а) Сегментирование по географическому принципу предполагает разбиение рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких регионах, или во всех районах, но с учетом нужд и особенностей, определяемых географией.

б) Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбиение рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной ситуации заключается в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто теснее связаны с демографическими признаками. А также демографические признаки легче всего поддаются замерам и исследованиям. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личности), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.

в) При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

г) При сегментировании по поведенческому признаку покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Выбор оптимальных сегментов может решаться с помощью экспертов, путем качественных суждений и оценки некоторых количественных показателей сегмента. При этом используют два критерия: привлекательность рынка и сила бизнеса фирмы на рынке. Эти критерии оцениваются по ряду частных критериев. С помощью экспертной группы по каждому частному критерию проставляются баллы по девятибалльной шкале:

0 - 2 - очень непривлекательный;

3 - непривлекательный;

4 - 6 неплохой;

7- 8 привлекательный;

9 - очень привлекательный.

Также определяют коэффициенты относительной важности каждого частного критерия.

Таблица 3 - Оценка привлекательности рынка женской одежды

Критерии	Относительная важность, доли ед.	Оценка, баллы
1. Емкость рынка	0,30	7
2. Темп роста рынка	0,30	7
3. Рентабельность	0,20	8
4. Спрос на рынке	0,20	7

Таблица 4 - Оценка стратегического положения

Критерии	Относительная важность, доли ед.	Оценка, баллы
1. Имидж	0,30	8
2. Цена	0,30	7
3. Продуктивность	0,20	7
4. Качество товара	0,20	7

Оценка критериев производится по формуле:

, (4)

где W_i - относительная важность критерия, доли ед.,

B_i - балл, присвоенный критерию экспертным путем.

1) Оценка привлекательности рынка:

В = 0,30Ч7+0,30Ч7+0,20Ч8+0,20Ч7=7,2

2) Оценка стратегического положения:

В =0,30Ч8+0,30Ч7+0,20Ч7+0,20Ч7=7,3

Полученные значения критериев наносятся на матрицу - многофакторную матричную модель, предложенную компанией «GeneralElectricCompany»:

Значения критериев попадают в благоприятную для финансирования зону. Следовательно, мы можем принять в качестве объекта маркетинговой программы новую линию домашней одежды.



5. Выбор цели и разработка маркетинговой (рыночной) стратегии предприятия

Маркетинговая стратегия - это стратегия предприятий, ориентированных на рыночные ценности. В общем виде стратегия маркетинга состоит из четырех этапов:

- анализ соотношения «потребитель - товар»;

- определение общей маркетинговой стратегии в отдельных сегментах рынка;

- создание стратегии;

- совершенствование стратегии и ее контроль.

Маркетинговая стратегия имеет два основных ориентира - рынок и продукт.

Что касается целей организации, то, как следует из определения организаций, среди всех компонентов ее внутренней структуры особое место занимают цели, так как ради их достижения и осуществляется вся деятельность организации. Организация, не имеющая цели, бессмысленна и не может существовать продолжительное время. Вместе с тем цели - один из наиболее спорных моментов в понимании организации.

Многочисленные исследования показывают, что по значимости цели занимают одно из первых мест среди других компонентов организации. Можно привести множество примеров, когда простое смещение целей, или даже неопределенность в их формулировке, приводят к таким серьезным негативным последствиям в организации, как неправильный выбор стратегических направлений (это приводит к серьезным материальным потерям), снижение эффекта синергии из-за отсутствия единой ориентации у членов организации, нарушение коммуникаций внутри организации, ослабление интеграции внутри организационных структур, появление сложностей в мотивации членов организации, и другим серьезным проблемам. Таким образом, цели оказывают самое непосредственное влияние практически на все компоненты деятельности организации. Для того чтобы понять причины важности целей для организационной деятельности, необходимо определить понятие цели и ее функции.

Определим цель как желаемый, планируемый результат или те ориентиры, которых пытаются достичь, используя свою активность, члены организации для удовлетворения коллективных потребностей. В условиях организации цель нужно рассматривать как единство мотивов, средств и результатов.

Приведем несколько классификаций организационных целей по разным основаниям.

Классификация по направленности. В данном случае цели подразделяются по характеру тех действий, которые намерены предпринимать фирмы для их достижения.

а) цели функционирования направлены на поддержание рабочего состояния организации и ее подразделений. Целевые программы по обеспечению функционирования содержат задачи по созданию постоянного притока ресурсов, техническому обслуживанию, постоянному контролю за деятельностью членов организации.

б) цели усовершенствования. Любая цель, включающая в себя активное действие, может рассматриваться как цель усовершенствования. К таким целям можно отнести повышение производительности труда, увеличение доли товаров организации на рынке и др. Обычно такие цели хорошо понимаются работниками, однако их реализацию не всегда удается обеспечить соответствующими ресурсами (особенно, это касается заведомо завышенных целей). В случае недостижимости целей усовершенствования (особенно если они были широко освещены в подразделениях организации) возможны негативные последствия, которые выражаются, в частности, в потере авторитета руководителей, в снижении мотивации членов организации.

в) цели развития. К этим целям, например, могут относиться увеличение количества наименований внедряемых в производство новых товаров, внедрение новых идей в области менеджмента, кардинальные изменения в организационной структуре.

Преимущества классификации целей по направленности состоят, прежде всего, в том, что эти цели легко воспринимаются и осознаются членами организации на различных управленческих уровнях. Более того, эти цели чаще всего декларируются управленческим персоналом для рядовых исполнителей.

Классификация во временной области. Деятельность по управлению в организации должна быть четко ориентирована во времени, то есть необходимо выделить первоочередные цели, постоянно отслеживать, как реализуются среднесрочные и долгосрочные цели. Чтобы обеспечить осуществление всего целевого комплекса, руководителю нужно правильно распределить ресурсы во времени, что дает возможность концентрировать усилия в нужных точках и достичь непрерывных, поступательных действий членов организации. Возможности для этого дает классификация целей во временной области.

а) текущие цели охватывают период до одного года. Эти цели хорошо воспринимаются членами организации в том случае, если они реально достижимы, подкреплены соответствующей мотивацией. Обычно текущие цели являются руководством к действию для организаций, производящих продукты.

б) среднесрочные цели охватывают период протяженностью от одного до трех лет. Цели, реализация которых рассчитана на такие сроки, требуют проведения тщательного анализа условий деятельности (в первую очередь рыночной среды), существующих ресурсов организации и возможностей их привлечения. В организациях, слабо ориентированных на среднесрочные цели, в силу неудовлетворительного планирования и учета ресурсов очень часто допускается коррекция среднесрочных целей, что ведет, в конечном итоге, к решению неперспективных сиюминутных задач, потере мотивации у членов организации, а в итоге - к сокращению возможностей выживания организации во внешнем окружении. Разработка и достижение среднесрочных целей особенно важны для торговых организаций.

в) долгосрочные цели обычно относятся к длительному периоду планирования деятельности организации. Работа на перспективу актуальна далеко не для всех организаций. Так, организации, осуществляющие торговые операции, не могут быть полностью ориентированы на долгосрочные цели из-за высокой изменчивости рыночного окружения. Тем не менее, многие из них ставят долгосрочные цели, но, как правило, детально их не разрабатывают, а рассматривают лишь как ориентиры, как отдаленную веху, вопрос далекого будущего. Эти цели могут иметь мотивирующее значение, поскольку их достижение рассматривается как выдающееся достижение организации, как важный этап ее деятельности. Однако в ряде областей деятельности долгосрочные цели имеют решающее значение, являются главными ориентирами, например в научных разработках.

Программа маркетинга линии домашней одежды будет разрабатываться для существующих товаров и существующего рынка.

Цели маркетинга для линии домашней одежды:

1. Увеличить объем продаж на 10%;

2. Повысить интерес покупателей к товару;

3. Улучшить общественное мнение относительно данного товара.

В соответствии с этими целями определим главные рыночные стратегии предприятия:

­ глобальные направления маркетинга: работа со старым товаром (с улучшением его характеристик, таких как внешний вид, качество, безопасность) на старом рынке;

­ стратегия относительно рыночной доли предприятия: наступление по всем товарам данной линии;

­ в зависимости от рыночного спроса: стимулирование спроса, направленное на его повышение и поддержание.

Помимо этого, для увеличения прибыли и доли рынка рассматриваемого магазина необходимо достижение краткосрочной цели, заключающейся в формировании ассортимента домашней одежды высокого качества по доступным ценам. Для этого необходимо:

- освободить часть помещения, например, за счет сокращения ассортимента верхней одежды, которая не пользуется спросом;

- ознакомить персонал с особенностями данной одежды;

- поручить старшему продавцу отслеживать пожелания покупателей относительно данного ассортимента.

В соответствии с поставленной целью компании необходимо придерживаться стратегии концентрированного маркетинга, который предусматривает разработку одного или нескольких наиболее важных сегментов рынка, а именно маркетинговая деятельность будет направлена на женщин в возрасте от 18 до 35 лет.



6. Разработка товарной политики

6.1 Место и роль товарной политики в системе маркетинг-микс

Товарная политика - это определённый курс действий предприятия в отношении производимых им товаров и услуг.

Разработка и осуществление плана товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

· четкое представление о целях производства и сбыта;

· наличие маркетинговых стратегий согласованных между собой;

· хорошее знание рынка характера его требований и перспектив его развития;

· реальное представление о возможностях предприятия в настоящее время и в перспективе.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.



6.2 Описание товара

Линия домашней одежды INCITY предназначена для девушек в возрасте от 18 до 35 лет. В данную линию входят: пижамы, ночные сорочки, халаты, футболки, домашние брюки и другие комплекты.

В этой линии максимально использованы натуральные материалы, чтобы в домашней одежде современная девушка могла чувствовать себя наиболее комфортно и расслаблено и отдохнуть от городской суеты.

Домашняя одежда, представленная в магазине, обладает следующими свойствами:

- функциональность (соответствие половозрастной группе, назначению);

- эргономичность (удобство и комфорт при эксплуатации);

- надежность (долговечность, ремонтопригодность);

- эстетичность (соответствие одежды современной моде по фасону, цвету).

Основные преимущества магазинов сети INCITY, позволяющие повышать конкурентоспособность:

- эксклюзив. Дизайнеры и модельеры компании разрабатывают собственные коллекции, поэтому клиентам предоставлены коллекции, отличающиеся от других поставщиков;

- гарантия качества. Собственные коллекции одежды компании выпускаются под трехступенчатым контролем ее специалистов на фабриках надежных производителей, одежда изготавливается только из высококачественных материалов по новейшим технологиям и разрабатывается с учетом российских климатических условий;

- конкурентная цена. В магазинах выдерживает оптимальные цены из-за больших объемов закупок товара и отсутствия посредников;

- ликвидность. Технологи магазинов изучают покупательский спрос и ориентируются на запросы конечных потребителей при разработке коллекций одежды, что также способствует лояльности покупателей;

- оперативная доставка. При доставке продукции используются услуги не только транспортных компаний, но и собственный автомобильный транспорт. Таким образом, сокращается срок доставки и гарантируется сохранность груза;

- гибкая система скидок. Магазины INCITY предоставляют клиентам гибкую систему скидок, в зависимости от объемов закупок

Сравним средние цены товаров-конкурентов за халат:

- INCITY - 699 руб.;

- OGGI - 599 руб.;

- ТВОЕ - 650 руб.;

- Savage - 799 руб.

Видно, что наименьшая цена у магазина OGGI, который является основным конкурентом магазина INCITY в городе Новокузнецк.

6.3 Формирование товарного ассортимента и управление им

Товарный ассортимент-группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Управлять товарным ассортиментом - значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его основных характеристик (широта, глубина и т.д.).

Наращивание ассортимента может происходить следующим образом:

1) наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка;

2) наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом.

Но стоит отметить, что решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах не только хорошо «окопались» на своих позициях, но и могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества. И наконец, у торговых агентов и дистрибьюторов фирмы может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхних эшелонов рынка;

3) двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

а) глубина ассортимента (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);

б) насыщенность (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах). Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

- стремление получать дополнительные прибыли;

- попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте;

- стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности;

- попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;

- стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

г) гармоничность (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

Следует отметить, что принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения о:

- снятии с производства устаревших товаров;

- модификации изготовляемых товаров;

- разработке новых видов продукции.

Перед принятием решений по управлению товарным ассортиментом магазина INCITY необходимо провести анализ предшествующей структуры товарного ассортимента. Для этого нужно дать оценку вклада каждой товарной единицы в экономический результат деятельности фирмы.

Можно сделать вывод, что наибольшую выручку руководство магазина получает от продажи женской одежды относительно общей выручке, что составляет больше 80%, наименее прибыльным является продажа аксессуаров, так как доля в выручке от продажи данной продукции составляет 0,8%.

Основное решение по управлению товарным ассортиментом линии домашней одежды - это наполнение товарной линии, т.е. добавление новых товарных единиц, обладающих четко различными характерными особенностями. Проанализировав ассортимент конкурентных фирм, можно сделать вывод, что в магазине INCITY продают далеко не все товары, представленные в сегменте домашней одежды. Следовательно, для повышения интереса покупателей к продукции и получения конкурентных преимуществ ассортимент необходимо расширить за счет таких товарных единиц, как махровые халаты и домашние тапочки.

6.4 Разработка товарного знака, торговой марки, упаковки товара

Товарными знаками, являются вызывающие определенные ассоциации слова, словообразования, графические дизайн - символы. Словари дают такое определение Товарному знаку - это знак:

- имеющий вид рисунка, этикетки, клейма и т.д.;

- присвоенный определенному товару или фирме;

- помещаемый на товаре, его упаковке, фирменных бланках, вывесках, рекламных материалах;

- зарегистрированный в соответствующем государственном учреждении;

- защищающий исключительные права продавца на пользование товарным знаком.

Словосочетание торговая марка пришло из английского языка trade marc - так это звучит на английском языке. В Российском же законодательстве существует лишь термин товарный знак, который является полным синонимом словосочетаний торговая марка, торговый знак или товарная марка, а также несет в себе большую часть смысловой нагрузки термина брэнд, который в свою очередь имеет несколько более широкий смысл.

Товарный знак необходим компаниям для индивидуализации товара или услуги на рынке, вложив огромные средства, зачастую большие, чем вся материальная собственность предприятия, компания (товар, услуга или предложение) приобретает свой уникальный образ и запечатлеется в сознании потребителя как что-то единственное и неповторимое. С этого момента торговую марку можно называть «раскрученным брендом». Но для того, чтобы не лишиться своего бренда, а вместе с ним и средств в него в вложенных, необходимо предварительно его зарегистрировать как товарный знак.

Права на товарные знаки охраняются Законом о товарных знаках.

На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет приоритет и исключительное право его владельца-правообладателя в отношении товаров, указанных в регистрации.

Рекламоспособность товарного знака характеризуется следующей совокупностью признаков: новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, навязчиво узнаваемым цветом и способностью к адаптации.

Товарная марка магазина INCITY в переводе с английского «в городе» - отражает концепцию продаваемой одежды - повседневная для работы и жизни в городе. Можно утверждать, что данная товарная марка стала уже брендом.

Основные достоинства товарной марки INCITY:

- легко запоминаема;

- несет смысловое содержание;

- находится на каждой упаковке выпускаемого товара;

Недостатки: невозможно сказать, что именно продает или производит данная компания.

Наименование линии домашней одежды Sleep&Lounger. Наименование зарегистрировано в качестве товарного знака, и в случае его повторения или перенятия отдельных узнаваемых элементов другой фирмой, магазин может прибегнуть к соответствующим мерам юридического характера.

Магазин INCITY продает одежду с упаковкой производителя в виде маленьких, средних и больших полиэтиленовых пакетов для удобности транспортировки покупки. На данных пакетах размещен товарный знак сети магазинов.

На наш взгляд, совершенствовать упаковку и товарный знак на данный момент не имеет смысла, так как они узнаваемы среди потребителей и полностью соответствуют представлениям о домашней одежде.

...