B. Вероятность появления новых конкурентов

Давление со стороны новых игроков велико.

Это обусловлено:

· Растущим и ненасыщенным рынком;

· Возможным достаточно быстрым возвратом инвестиций.

Имеются не вышедшие на рынок крупные иностранные компании.

При этом барьеры входа на рынок довольно высокие. Например, и в Москве, и в других городах очень сложно найти подходящую доступную торговую площадь для магазина и выдерживать низкий уровень цен, установленный в других магазинах города.

C. Товарозаменители.

В данной отрасли угроза переключения потребителей на другое место совершения покупки высока.

Этому способствуют большое количество мест покупок - заменителей (рынки и ярмарки, гипермаркеты и универсальные магазины, а также Интернет-сектор детской торговли) и легкость технического совершения перехода.

В России Детские товары продаются в ~ 1500 магазинах детских товаров (Москва - 500, С. Петербург - 260), в более 5000 -х супер- и гипермаркетов, точках неорганизованной торговли (ярмарки, выездные точки и т.д.) и более чем в 100 интернет магазинах.

В 2010 году структура реализации товаров для детей по каналам выглядела следующим образом:

	Узкокатегорийные магазины	Мультикатегорийные магазины	Гипермаркеты	Интернет	Неорганизованная розница	Всего
Объем рынка, 2009 млн. руб.	52 955	73 549	70 606	17 651	82 374	294 194
Доля рынка, 2009	18%	25%	24%	6%	28%	100%

При этом по отношению к 2011 году выросла доля интернет торговли и потеряла неорганизованная розница (рис 5).



Рисунок 5. Объемы каналов сбыта

Также можно отметить, что специализированные детские магазины резко теряют свою аудиторию с возрастом ребенка. Основная целевая аудитория "Детского мира" сосредоточена в возрасте детей до 9 лет

D. Конкурентное давление со стороны поставщиков.

Отрасль не испытывает сильного давления поставщиков, т.к.:

· Поставщиков большое количество;

· Товар поставщика не уникальный.

ОАО "Детский мир - Центр" работает сейчас с 463 поставщиками, из них 78 поставщиков игрушек, 118 - книг и канцелярских товаров, 125 - одежды, 28 - обуви и 114 - товаров для новорожденных. Среди наших поставщиков известные отечественные производители и российские дистрибьюторы крупнейших зарубежных фирм.

E. Конкурентное давление со стороны потребителей.

Существует угроза давления на цены из-за потребностей покупателей в лучшем качестве и\или сервисе.

Но в целом конкурентное давление покупателей для данной отрасли слабое, т.к.:

* Потребители только конечные (физические лица) и они не объединены в сообщества;

* Отсутствую потребители, приносящие существенную часть прибыли, отказ от покупки которых мог бы существенно влиять на финансовую устойчивость компании.

"Детский мир" стремится быть магазином для всех категорий граждан, благодаря ассортименту, где обеспечен максимально возможный выбор с широким диапазоном цен.

"Детский мир" - магазин, работающий для людей со средним достатком, выше и ниже среднего, имеющих одного ребенка и более.

Как показывает исследование компании 2010 г., в среднем 5% семей, покупающих детские товары, посещали "Детский Мир" за последние 3 месяца до момента опроса.

При этом можно также отметить уменьшение частоты покупок в "Детском мире" с взрослением ребенка (рисунок 6).

Рис. 6 Объемы продаж по городам России

"Детский Мир" имеет более прочные позиции в Москве среди людей с более высоким достатком, более молодых семей и среди своих лояльных клиентов.

По данным TGI, Comcon, Росстат 51,2% ТО рынка находится в домохозяйствах с доходом от 5000 до 15000 рублей на члена семьи в месяц.

В связи с этим ассортиментные матрицы в Москве и регионах должны быть принципиально разные, ориентированные на разный сплит покупателей по доходам.

Сейчас же общая позиция "Детского мира" в глазах потребителей: ассоциация с широким ассортиментом качественного товара, наличием

Продавцов - консультантов и не самыми доступными ценами.

2.1.4 Анализ конкурентоспособности компании методом бенчмаркинга

Свою миссию ОАО "Детский мир" видит всоздании национальной торговой сети, призванной обеспечить обществу цивилизованные условия для наиболее качественных, безопасных и перспективных инвестиций в подрастающее поколение.

Стратегической целью ОАО "Детский мир-Центр" в целом является развитие крупнейшей в России розничной сети по торговле товарами детского ассортимента, дальнейшее наращивание объемов продаж и рентабельности операций за счет увеличения числа магазинов, внедрения наиболее современных технологий торговли и совершенствования бизнес-процессов, повышения уровня обслуживания покупателей, развития товарного ассортимента и предложения сопутствующих услуг для покупателей.

Оценка конкурентоспособности производится специалистами торгового отдела ОАО Дом торговли "Детский мир" и основываться на их субъективном мнении.

Стратегические планы направлены на создание конкурентных преимуществ, обеспечивающие лидирующее положение сети "Детский мир" в долгосрочной перспективе.

Доминирующие позиции на российском рынке будут достигнуты за счет стремительного развития бизнеса на новых территориях и продвижения крупных форматов магазинов, создающих добавленную стоимость компании и высокую ликвидность бизнеса.

Задачи "Детского мира":

· стать национальным эталоном магазина с широчайшим ассортиментом качественных товаров для детей и подростков. ОАО "Детский мир" строит социально-ответственный бизнес, который вместе с государством и общественными организациями будет всегда противодействовать проникновению на отечественный рынок товаров, которые могут нанести ущерб моральным и нравственным устоям, психическому здоровью наших детей.

· Диверсификацию денежных поступлений от деятельности порозничной торговле, оптовой торговле и сдачи помещений в аренду.

· Быть лучшим наиболее успешным торговым оператором - №1 на российском рынке продаж детских товаров.

· Дарить счастье и радость каждому ребенку при каждом визите в магазины, способность формированию человека будущего - свободной и активной личности.

Основные потребители нашей продукции:

жители тех городов, где расположены магазины;

ближайшие организации (школы, детские сады и др.);

любые клиенты, желающие приобрести нашу продукцию.

Критерии сегментации рынка для частных лиц:

возраст - от 0 до 65 лет;

социальная принадлежность - рабочие, служащие, пенсионеры, студенты, школьники,

уровень дохода - средний, высокий.

Наша цель - обеспечение детскими товарами своих клиентов, находящихся в данном городе.

Мы надеемся привлечь больше клиентов за счет:

прямых связей с оптовыми покупателями;

рекламы в виде листовок;

высшего качества нашей продукции, дружеской атмосферы обращения, открытости;

Наши конкуренты:

"Бегемот";

"Кораблик";

"Кенгуру";

В порядке убывающей значимости можно выделить определяющие факторы конкурентоспособности и рассчитать ее количественные параметры (табл. 3 и табл.4). Расчет производился на основе метода экспертных оценок.

Таблица 3. Факторы конкурентоспособности

Факторы	ОАО "Детский мир"	Бегемот	Кораблик	Кенгуру
Качество	Высококачественные товары	Качественные товары	Качественные товары	Качественные товары
Местонахождение	В оживленном районе	На центральной улице	В оживленном районе	На центральной улице
Уровень цены	Выше средней	Выше средней	Средняя	Средняя
Дизайн	разнообразный	Яркий	разнообразный	разнообразный
Исключительность товара	Товары-новинка	Товары-новинка	-	-
Ассортимент	широкий
Время работы	9.00-21.00	8.00-20.00	10.00-19.00	9.00-19.00
Репутация фирмы, изделий	Широкоизвестный бренд	Хорошая репутация.	Хорошая репутация.	Хорошая репутация.

Таблица 4.Расчет конкурентоспособности

Параметры	Весомость параметров ai	Детский мир	Бегемот	Кораблик	Кенгуру
		Pi	aipi	pi	aipi	pi	aipi	pi	aipi
Качество	0,20	0,9	0,18	0,8	0,16	0,8	0,16	0,7	0,14
Местонахождение	0,18	0,9	0,16	0,7	0,126	1,0	0,18	0,9	0,16
Уровень цены	0,15	0,7	0,105	0,7	0,105	0,9	0,135	0,9	0,135
Дизайн	0,11	0,9	0,099	0,5	0,055	0,5	0,055	0,5	0,055
	0,10	1,0	0,1	0,4	0,044	0,4	0,04	0,4	0,04
Ассортимент	0,09	0,9	0,081	0,7	0,063	0,8	0,072	0,7	0,063
Послепродажное обслуживание	0,08	0,9	0,072	0	0	0	0	0	0
Время работы	0,05	0,8	0,04	0,8	0,04	0,7	0,035	0,6	0,03
Репутация фирм и товара	0,04	0	0	0,8	0,032	0,8	0,032	0,8	0,032
Итого	1,00	-	0,837	-	0,625	-	0,709	-	0,655

pi - ранжированное значение параметра,

aipi - показатели конкурентоспособности.

Конкурентоспособность ОАО "Детский Мир" выше по сравнению с магазином "Бегемот" на 21,2 %, с магазином "Кораблик" на 12,8 %, с "Кенгуру" на 18,2 %. Наиболее сильным конкурентом является "Кенгуру". Для увеличения конкурентоспособности можно провести ряд мероприятий по улучшению продукции. Так, например, дизайн и качество могут быть улучшены.

К тому же это нововведение незначительно повлияет на цену изделия. В дальнейшем возможно расширение ассортимента.

Вежливое, быстрое обслуживание, широкий ассортимент высококачественных изделий все это завоюет симпатии потребителей.

2.2 Портфельный анализ

2.2.1 Выделение основных стратегических элементов бизнеса (СЭБ)

Основываясь на классификации СЭБ организация должна разграничить роль каждого составляющего в будущем. В отношении каждого СЭБ можно применить одну из четырех стратегий. Компания может увеличить количество инвестиции в какой-то вид бизнеса, чтобы захватить для него определенную долю рынка. Или она может инвестировать ровно то количество, которое необходимо для поддержания доли СЭБ на имеющимся уровне.

С течением времени СЭБ изменяет свое положение в матрице рост/доля рынка. У каждого СЭБ свой жизненный цикл. Многие СЭБ начинают как "темные лошадки" и при благоприятно складывающихся обстоятельствах переходят в категорию "звезд". Затем, по мере замедления роста рынка, они переходят в категорию "дойные коровы" и, наконец, в конце своего жизненного цикла угасают или становятся в "собаками".

Цель и условия построения матрицы

На рисунке 7 изображена матрица МакКинси, которая дает возможность оценить возможности дальнейшего стратегического планирования.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.7 Матрица стратегического планирования ОАО "Детский Мир" методом МакКинси

Кружки обозначают СЭБ компании; размеры кругов пропорциональны доле отраслей, в которых данные СЭБ являются конкурентоспособными. Сегменты внутри кружков обозначают долю рынка каждого СЭБ. Рекомендуется также отображать в матрице планируемые положения СЭБ. Причем, делать это следует как при неизменной стратегии, так и в случае ее изменения. При сравнении реальной и планируемой матриц руководство сможет своевременно выявить будущие проблемы или возможности, Анализ бизнес-портфеля компании также должен предотвратить вкладывание денег в рынки, которые кажутся привлекательными, однако на самом деле не имеют устойчивости.

2.2.2 Матрица Ансоффа

Модель Игоря Ансоффа позволяет использовать сразу нескольких стратегий. Его модель развития товара/рынка базируется на предпосылке, что наиболее удачная стратегия для активного роста продаж может быть определена как решение о том, следует ли продавать имеющиеся или новые виды продукции на имеющемся или на новом рынке. Матрица Ансоффа представляет из себя схему, предназначенную для поддержки в принятии менеджерами решения о выборе стратегии, а также выполняет функцию диагностического инструмента. Данная матрица используется для проработки альтернативных стратегий компании на растущем рынке.

В данной матрице имеются следующие рекомендации по выбору стратегии:

1. Стратегия совершенствования деятельности компании (проникновение на рынок). В случае выбора этой стратегии рекомендуется обратить особое внимание на продвижение существующих видов продукции на имеющихся рынках: провести анализ целевого сегмента компании, разработать ряд мероприятий по продвижению существующих видов продукции и повышению эффективности работы на имеющемся рынке.

2. Продуктовая экспансия (развитие продукции) состоит в стратегии разработки новых видов продукции или совершенствования имеющихся видов продукции для того, чтобы увеличить объем продаж.

Компания может использовать эту стратегию на известном для нее рынке, находя и завоевывая рыночные сегменты. Средством обеспечения дохода здесь является поддержание рыночной доли в будущем. Данная стратегия привлекательна в плане минимизации рисков, так как компания работает на известном ей рынке.

3. Стратегия развития рынка - ориентирована на поиск новых рынков или же новых сегментов для имеющихся видов продукции. За счет активного расширения рынков компания обеспечивает получение дополнительного дохода. Данная стратегия инвестиционно емка и рискованнее, чем две другие стратегии, но зато потенциально приносит больший доход. Сложность активного выхода на новые географические рынки состоит в том, что на них уже имеют хорошие позиции другие компании.

4. Стратегия диверсификации ориентирована на разработку новой продукции совместно с освоением новых рынков. Причем возможно, что данные виды продукции являются новыми как для всех игроков рынка, так и лишь для самой компании. Эта стратегия ориентирована на прибыль и устойчивость работы компании в достаточно далеком будущем, при этом стратегия относится к наиболее рискованным и инвестиционноемким из рассмотренных стратегий.

К основным сильным сторонам стратегического анализа на основе данной матрицы относятся наглядность и простота ее применения. К слабым сторонам можно отнести узкую ориентацию на рост и ограничения по составу анализируемых характеристик (продукт/ рынок).

В свою очередь, матрица Абеля во многом ликвидировала недостатки матрицы Ансоффа. Абелем было предложено определять область бизнеса на основе 3-х координат:

· обслуживаемые группы потребителей

· потребности покупателей

· используемая при разработке и производстве продукции технология.



Таблица 1.6. Матрица Ансоффа.

Вид рынка	Старый рынок	Новый рынок
Старый товар	Совершенствование деятельности	Стратегия развития рынка
Новый товар	Товарная экспансия	диверсификация

Достоинствами использования планирования по матрице И. Ансоффа являются наглядность и простота применения. Недостатки использования планирования по матрице И. Ансоффа - односторонняя ориентация на рост и ограничения в разрезе двух характеристик (продукт - рынок).

Ключевой критерий оценки в соответствии с матрицей Абеля - соответствие анализируемой отрасли общему направлению бизнеса компании, в целях использования синергического эффекта как в технологии, так и маркетинге. К важным критериям оценки относятся также привлекательность рассматриваемой отрасли и конкурентоспособность бизнеса компании.

2.2.3 Анализ бизнес портфеля

Для составления матрицы БКГ для ОАО "Детский мир" весь ассортимент продукции можно поделить на 7 групп:

· игры и игрушки;

· спорт и активный отдых;

· малышам;

· хобби и творчество;

· интерьер;

· текстиль;

· безопасность.

Расчеты для построения матрицы БКГ в таблице 3.7



Таблица 3.7 Объем продаж по группам товаров

Доля объема продаж товарной единицы от общего (%)	Товарные группы	Объем продаж за 2011 год (тыс. руб.)	Объем продаж за 2012 года (тыс. руб.)	Темп роста (%)	Координата по оси x
30	Игрушки	4510564,08	4582733,11	1,6	1,2
8	Спортинвент.	1768058,6	1831708,81	3,6	1,2
15	Малышам	1732670,32	1860887,67	7.4	1.2
17	Хобби и творчество	2786117,2	2621722,8	6,3	1,3
15	Интерьер	1154446,88	1048689,1	10,1	1.3
13	Текстиль	1977087,9	1956292,1	1,1	1
2	Безопасность	932641,02	917602,98	1,6	1,2
100		13520586	13098614

В компании имеются следующие категории товаров:

5 "дойных коровы" (игрушки, спорттовары, хобби, безопасность, малышам)

1 "звезда" (интерьер)

Отсутствуют "знаки вопроса"

1 "собака" (текстиль)

Товарный портфель нельзя назвать сбалансированным.

Матрица БКГ показывает, что имеющийся ассортимент одежды и обуви для подростков не отвечает имеющемуся спросу и потребностям аудитории. Категория постепенно угасает.

Категории товаров "Малыш" и "Интерьер" являются наиболее интенсивно развивающимися за счет резкого скачка рождаемости в последнее время (основная мебель, которая предлагается в магазинах, предназначена, прежде всего, для детей возраста 0 - 3 года).

Но компания не занимается развитием товарного портфеля и вводом в ассортимент новых категорий товаров. У "дойных коров" компании долгий срок жизни, но без удовлетворения новых потребностей целевой аудитории покупатели могут перейти покупать классические товары к конкурентам, кто уделяет большее внимание товарному портфелю.

2.2.4 ABC-анализ

ABC-анализ - метод, который позволяет классифицировать бизнес-ресурсы фирмы в зависимости от их значимости. В основе классификации лежит принцип Парето.

Возьмем основные категории товаров, продажи по которым нам известны за 2012 г. и рассчитаем для них валовую прибыль и долю в обороте.

Товары, сумма продаж которых составляет 50%, определим в группу А, следующие 35% оборота - группа В, оставшиеся 15% - группа С.

В таблице 3.8 приведены результаты АВС-анализа

Таблица 3.8 Результаты АВС-анализа

Наименование	Валовая прибыль (тыс. руб.)	Доля в обороте	Доля в обороте (накопительно)	Категория товара
Мягкие игрушки	2500000	20%	20%	A
Куклы и аксессуары	1350000	12%	32%	A
Кроватки	1000000	10%	42%	A
Конструкторы	860000	8%	50%	A
Коляски	510000	7%	57%	В
Качели	730000	7%	64%	B
Транспорт	600000	6%	70%	B
Снегокаты	575000	5%	75%	B
Стульчики для кормления	571000	5%	77%	B
Манежи	450000	5%	82%	B
Радиоуправляемые игрушки	375000	3%	85%	B
Комоды	239000	2%	81%	С
Настольные игры	98000	1%	82%	С
Прыгунки и ходунки	99000	1%	83%	С
Пеленальные доски	99000	1%	83%	С
Модели для сборки	96000	1%	84%	С
Ограничители	95000	1%	85%	C
Игрушки	90000	1%	86%	C
Развивающие коврики	89000	1%	87%	C
Наборы для творчества	89000	1%	87%	C
Полотенца	89000	1%	88%	C
Фигурки	88000	1%	89%	C
Подушки и одеяла	85000	1%	90%	C
Транформеры	83000	1%	90%	C
Автокресла	83000	1%	91%	C
Товары для кормления	79000	1%	92%	C
Пазлы	79000	1%	92%	C
Постельное белье	77000	1%	93%	C
Игровые наборы	76000	1%	94%	C
Аксессуары	76000	1%	94%	C
Кресла	75000	1%	95%	C
Интерактивные игрушки	65000	1%	96%	C
Бакуганы	65000	1%	96%	C
Музыкальные инструменты	59000	1%	97%	C
Санки и ледянки	55000	0%	97%	C
Мобили	54000	0%	98%	C
Товары для купания	53000	0%	98%	C
Рюкзаки-переноски	50000	0%	98%	C
Каталки	45000	0%	99%	C
Матрасы	44000	0%	99%	C
Горшки	43000	0%	100%	C
Пледы	43000	0%	100%	C

АВС анализ показывает:

Основную прибыль и 50% товарного оборота приносят четыре товарных категорий: мягкие игрушки, куклы и аксессуары, кроватки, конструкторы. Эти 4 категории являются лишь 12% от 42 приведенных в расчете категорий и нуждаются в постоянном и регулярном внимании и контроле (наличие на полках, продвижение и т.п.), так как являются основными источниками дохода для магазина.

К группе В принадлежат 7 товарных категорий (коляски, качели, транспорт, снегокаты, стульчики для кормления, манежи, радиоуправляемые игрушки).

К группе С относятся 31 категория товаров.



2.3 SWOT-анализ

Следующим шагом проведем SWOT анализ ОАО "Детский мир", целью которого явлется определить альтернативные стратегии и выбрать наиболее эффективную и возможную и определить сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы для бизнеса.

Сильные стороны	Слабые стороны
· Высокий уровень знания бренда ДМ · Сильные имиджевые характеристики бренда (история, качество, ассортимент, связь с детством) · Лидерство по количеству магазинов и торговых площадей, географии присутствия · Лидерство по объему продаж игрушек · Высокое намерение продолжать пользоваться услугами со стороны клиентов · Постоянная работа над оптимальным сочетанием цены и качества · Накопленный многолетний опыт работы на рынке · Хорошие деловые связи с потребителями продукции, партнерами и поставщиками	· Отсутствие целостного имиджа бренда, позиционирования и коммуникации. · Восприятие высокой цены у потребителя · Высокий процент отказа от покупки · Нестабильный ассортимент · Низкая эффективность бизнес процессов · Текучесть кадров · Наличие старого, изношенного оборудования на предприятии · ·Трудности в организации сбыта большого объема продукции · Высокие затраты ручного труда на централизованном складе · Высокие издержки · Нестабильная маркетинговая политика
Потенциальные внешние возможности	Потенциальные внешние угрозы
· Спрос на детские игрушки в России и в мире достаточно высок и имеет устойчивую тенденцию к увеличению · Развитие информационных технологий, в т.ч. развитие интернет канала · Появление новых технологий в области хранения и транспортировки товаров. · Использование лидерских позиции ДМ для активного развития в растущем стратегическом сегменте ТДН и Игрушки · Вхождение в нишу "рядом с домом" в малых городах	· Экспансия конкурентов в регионы или объединение конкурентов - возникновение сопоставимой федеральной сети · Отсутствие фокуса на ТДН в ближайшее время приведет к "вымыванию" клиентской базы в последующие годы · Отсутствие фокуса на игрушках - "размоет" ключевое преимущество ДМ · Нестабильность ассортиментной матрицы приведет к оттоку клиентов · Расширение ассортимента гипермаркетами создаст дополнительную конкуренцию · Доля рынка ДМ на рынке падает

На основании проведенных исследований можно сделать вывод о том, что для компании ОАО "Детский Мир" возможны следующие варианты стратегий дальнейшего развития. Это стратегия проникновения на рынок, более широкое распространение деятельности компании, и стратегия развития нового продукта, с помощью которой ОАО "Детский Мир" сможет расширить рынок потребления и укрепить свои позиции.



3. План совершенствования маркетинговой деятельности ОАО "Детский мир" и оценка его эффективности

3.1 План совершенствования маркетинговой деятельности

Для удержания позиции лидера и наращивания преимуществ "Детскому миру" необходимо закрепить единое сквозное позиционирование сети.

На текущий момент "Детский мир" воспринимается прежде всего как магазин игрушек. Сам рынок - один из наиболее растущих, а ярких специалистов в сегменте немного.

Для укрепления лидерства в категории "Игрушка" компании необходимо оставаться в позиции мультикатегорийного магазина, но с фокусом на ДЕТЕЙ и оправдывать восприятие "высокой цены" за счет создания уникального Value Proposition в товарах, сервисе, ощущениях от пребывания в магазине и т.д.

Вторая категория товаров с наибольшими возможностями - товары для новорожденных. Конкурентная среда в данной категории также позволяет занять нишу эксперта по уходу за детьми в возрасте 0-3 года.

Если игрушка сейчас занимает почти 40% торговой площади магазинов, то товары для новорожденных в каждом своем подвиде завозятся отдельно, и не всегда закупка сбалансирована, что диктует пересмотр товарной матрицы. Кроме расширения уже представленного ассортимента, требуется ввести больше товаров для будущих мам, аксессуаров для дома, необходимых при появлении малыша, обучающих материалов по уходу и безопасности.

В торговых залах больших магазинов рекомендуется выделить зоны для малышей - сделать shop in shop. В спальных районах больших городов рекомендуется открытие магазинов в формате "у дома" только для маленьких.

Завоевание доверия будущих и молодых родителей должно проходить в том числе с помощью организации и\или спонсирования курсов для будущих мам, развитие специализированных сайтов и групп в социальных медиа.

В свою очередь товары для детей от 9 лет (особенно одежда и обувь) можно постепенно вымывать из ассортимента на данном этапе развития компании. К ним стоит снова обратиться по мере взросления детей, чей возраст сейчас до 4 лет, чьи родители сейчас - основные покупатели.

"Детскому миру" необходимо пересмотреть централизованное управление маркетингом и формирование товарных матриц для магазинов в разных регионах. Опыт проведения различных маркетинговых акций показывает, что аудитория по-разному реагирует на анонсируемые предложения, а показатели продаж убеждают, что локальные особенности потребления существенно влияют на формирования товарной матрицы.

При этом компания остро нуждается в воде новых категорий товаров и сервисов. Это могут быть специализированные игрушки - развивающие, для детей с ограниченными возможностями, игрушки для "ботаников", игрушки для "двоечников", для компьютерных фриков и т.д. А также эксклюзивные разработки, которые могут присутствовать в торговых залах только демонстрационно.

Покупка товаров для детей - процесс почти интимный, требующий экспертизы в вопросе безопасности и надежности. Поэтому очень важно, чтобы консультант в магазине любил свою работу и обладал знаниями о товаре.

Одной из самых важных задач для "Детского мира" является снижение текучести кадров в магазинах сети и развитие экспертизы на местах.

Несмотря на многие сложности бизнес "Детского мира" сейчас один из самых сильных на рынке детских товаров. При планомерном исполнении маркетинговой стратегии компания может удержать свои лидерские позиции и развить новые экспертизы.

Главным направлением стратегии ОАО "Детский мир" выступает укрепление имеющихся позиций на рынке детских товаров путем введение в использование новых разработок, результатом чего станет снижение себестоимость продукции и ее цена реализации.

К стратегическим решениям организации можно отнести решения о выпуске, ценообразования и продвижения товаров.

При разработке системы мероприятий по реализации стратегических решений предприятия необходимо:

§ определить эффективную величину затрат на производство и сбыт продукции (услуг) предприятия для гарантированного получения прибыли при имеющимся уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции (услуг);

§ определить величину объема продаж продукции (услуг) или долю рынка для предприятия, при котором его производство наиболее прибыльно.

Разработка ценовой стратегии организации проводится в три этапа:

§ сбор исходной информации;

§ стратегический анализ;

§ формирование стратегии.

Стратегия оптимальных издержек

Сила конкуренции на локальном рынке определяется в основном относительным уровнем издержек, что позволяет иметь более низкую себестоимость, и уровнем организации управления на конкретном предприятии. Конечный выбор покупателя определяет фактор низкой цены. Таким образом, для эмитента характерна ценовая конкуренция и конкуренция по широте ассортимента.

Поэтому основной конкурентной стратегией эмитента будет являться стратегия оптимальных издержек, которая ориентируется на низкие издержки, высокое качество обслуживания.

Стратегия обороны

Любая организация может подвергнуться нападению со стороны конкурентов-новичков, которые хотят завоевать рынок, или работающих компаний, которые хотят увеличить свою долю рынка. Перекрытие возможных путей атаки конкурента:

1) разработки новых моделей товаров и расширения ассортимента для уменьшения вероятности проникновения на рынок конкурентов, реализующих стратегию дифференциации;

2) предоставления дистрибьюторам дополнительных скидок за большой объем заказов или лучшие условия оплаты для удержания их от попыток заключения договоров с другими производителями;

3) подписания эксклюзивных договоров с лучшими поставщиками с целью закрытия к ним доступа конкурентов;

4) постоянного мониторинга действий конкурентов и т.д.

3.2 Экономический результат и эффективность плана совершенствования маркетинговой деятельности

Рекламирование и продвижение товаров выступают основными составляющими среды маркетинговых коммуникаций, но если продвижение товаров производит стимулирование, которое влечет за собой цель скорого изменения поведения потребителя, увеличение заинтересованности потребителей к определенному товару или услуге, то рекламе для этого необходимо гораздо большее количество времени.

Стимулирование продаж, в основном, заключается в совокупности имеющих строго определенное назначение и ограниченных во времени акций, в основе которых лежит проведение определенных льгот для покупателей, посредников или продавцов.

Главную роль среди данных мероприятий имеет реклама.

Процесс стимулирования продаж предполагает использование трех основных его инструментов:

- общее стимулирование используется на месте продажи и выступает инструментом общего оживления торгового процесса. Оно в совокупности объединяет распродажу по низким ценам, показ товара, игры, праздничное оформление торговых залов, яркие, запоминающиеся рекламные вывески и афиши, рекламу в прессе, распространение листовок с купонами на скидку, раздача подарков в случае покупке товара на какую-то сумму, конкурсы и др.

- избирательное стимулирование представляет собой размещение товара не общей выкладки (в начале ряда или полки магазина, на выносных лотках или в тележках, стоящих в проходах или на перекрестке торговых линий). При этом применение рекламы ограничивается рекламными вывесками и указателями.

- индивидуальное стимулирование проводится в местах общего расположения товаров и, как правило, инициатором является производитель.

Усовершенствование коммерческой деятельности ОАО Дом торговли "Детский мир" возможно при помощи разработки системы мероприятий коммуникационной политики торговой компании на следующий год.

Приведем систему мероприятий коммуникационной политики на 2012 г., показанную в таблице. С целью рассмотрения и прогнозирования покупательского спроса проведем опрос покупателей игрушек.

Таблица - Мероприятия коммуникационной политики на 2012 год ОАО Дом торговли "Детский мир"

Наименование мероприятия	Цели	Сроки реализации	Затраты на проведение мероприятия
1 Коммуникационная политика
1.1 Реклама в местной прессе - публикации рекламно-обзорного характера в газете "Вечерний Брест"	Повышение узнаваемости торговой марки, создание бренда у клиентов	Май 2013 г.	Разработка текста рекламных статей; затраты на размещение.
1.2 Наружная реклама - наружная реклама на транспорте - рекламные щиты в г. Бресте	Повышение имиджа торговой организации	Постоянно	Стоимость размещения наружной рекламы на транспорте; стоимость изготовления щитовой рекламы; затраты на размещение.
1.3 Рекламные сувениры - рекламные календари - рекламные пакеты	Рост информированности о существовании торговой организации	Декабрь 2013 г.	Стоимость рекламного календаря; стоимость рекламного проспекта.
1.4 Реклама в торговом зале - оформление рабочих мест в прикассовых зонах - изготовление POS-материалов	Информирование покупателей о поступивших товарах, приглашение совершить покупку в магазине	Январь 2014 г.	Стоимость улучшения оформления мест; затраты на изготовление POS-материалов.
1.5 Участие в ярмарках	Рост информированности о торговой организации	Июль-август, октябрь, декабрь 2013 г.	Арендная плата за участие в ярмарке; стоимость рекламных проспектов; транспортировка; расходы по содержанию персонала.

Проведенное исследование показало, что потребители г. Бреста ориентируются на покупку высококачественных игрушек из натурального сырья.

Из проведенного опроса можно сделать вывод о том, большинством потребителей ассортимент в ОАО Дом торговли "Детский мир" был оценен как недостаточно широкий - 63,5 % и широкий - 22,5 %. Большинство потребителей предпочитают при выборе игрушек качество. Больше всего пользуются спросом игрушки-забавы (34% опрошенных), остальные виды игрушек менее популярны у потребителей. Большинством потребителей ассортимент в ОАО Дом торговли "Детский мир" был оценен как недостаточно широкий. Большинством из числа опрошенных цены в магазине были оценены как средние. Покупатели предпочитают покупать игрушки в магазине.

При помощи мероприятий по стимулированию продаж можно решить множество задач:

- побудить совершить первую покупку;

- побудить совершить повторную покупку;

- привлечь в магазин дополнительные группы покупателей;

- представить новый товар;

- распродать неликвидный товар;

- увеличить объем покупки/средний чек;

- увеличить частоту покупок;

- заставить говорить о магазине в случае удачной и оригинальной акции.

Мероприятия в области товарной политики торговой организации заключаются в подборе соответствующего ассортимента товаров; обеспечении и поддержании товарного запаса; гарантии качества реализуемых товаров; изъятии из оборота товара, непригодного к использованию; использовании разнообразных видов упаковки; маркировка товаров; проведение распродаж; предложение дополнительных услуг; предложение специальных услуг.

В ОАО "Детский мир" наблюдается рост степени оседания товаров в запасах. Данный фактор объясняется высоким уровнем цен на реализуемые товары.

Учитывая этот факт можно попробовать немного снизить торговые надбавки при условии закупки нескольких единиц товара, т.е. применить ценовые скидки за количество закупаемых товаров в розницу в ОАО Дом торговли "Детский мир".

Кроме этого торговой организации необходимо следить за уровнем цен на товары конкурентов и в соответствии с этим корректировать свои торговые надбавки.

ОАО "Детский мир" ставит перед собой цель интенсивного роста. Достижение данной цели планируется за счет:

- глубокого внедрения на целевые рынки;

- расширения границ рынков;

- совершенствования торговых услуг.

Добиться данных целей организация собирается с помощью проведения системы маркетинговых мероприятий, с использованием рекламы, стимулирования, личной продажи, Паблик Рилейшнз, прямого маркетинга.

ОАО "Детский мир" требуется разнообразить рекламную деятельность. Средствами распространения рекламы необходимо выбрать: сувениры, щитовую рекламу, рекламу в торговом зале.

Что касаемо рекламы в прессе, то организации нужно прибегнуть к такому виду, как публикации обзорно-рекламного характера. Это рекламный материал, написанный в форме обзора о деятельности торговой организации, а также в форме интервью с его руководителем.

Карманные календари можно использовать в целях стимулирования покупателей магазинов при совершении покупок на крупную сумму.

Планируется установка рекламных щитов в различных районах. Это диктуется тем, что торговая организация должна ориентироваться на всех жителей города.

Рассчитаем сумму расходов на рекламу.

Реклама в специализированной прессе.

- написание текста рекламных статей (по данным газеты) - 0,5 млн. р.;

- затраты на размещение 10 статей со стоимостью 0,1 млн. р.

0,1 Ч 10 = 1 млн. р.

Итого: 0,5 + 1,0 = 1,5 млн. р.

Из наружной рекламы нужно отдать предпочтение рекламе на транспорте, а именно: наружной бортовой рекламе.

Также необходимо использовать рекламу в местах продажи. Сюда можно отнести фирменные стенды, на которых следует изобразить товарный знак ОАО "Детский мир".

Найдем стоимость наружной рекламы:

- изготовление картинки наружной рекламы в полиграфическом агентстве -2 млн. р.(по информации агентства).

- три щита четыре месяца в году (март, июнь, сентябрь, декабрь) по 1 млн. р. в месяц. - 12 млн. р.

- размещение наружной рекламы на транспорте фирмы - 2 автомобиля по 100 тыс. р. - 0,2 млн. р.;

Итого:

12,0 + 2,0 + 0,2 = 14,2 млн. р.;

Вычислим затраты на рекламно-сувенирную продукцию:

- составление фирменного календаря в рекламном агентстве 1,5 млн. р.

- печать в количестве 500 каталогов в типографии рекламного агентства будет стоить: 500 Ч 3000 = 1,5 млн. р.

- стоимость почтовой рассылки 500 шт. Ч 400 = 0,2 млн. р.

Итого:

1,5 + 1,5 + 0,2 = 3,2 млн. р.

Затраты на торговую рекламу:

- улучшение оформления рабочих мест в прикассовых зонах - 1 млн. р. за 12 шт. Всего - 12 млн. р.,

- изготовление POS-материалов - 1 тыс. р. на 300 шт. Всего 0,3 млн. р.

Итого:

12,0 + 0,3 = 12,3 млн. р.

Использование компьютерной и почтовой рекламы представляется нецелесообразным в силу специфики деятельности торговой организации.

Ведь эти виды рекламы не обладают необходимым для торговых организаций непосредственным воздействием и, следовательно, являются слабоэффективными.

Участие в ярмарках потребует следующих затрат в расчет на четыре планируемых ярмарки:

- арендная плата- 5 млн. р. (по информации организаторов ярмарки);

- стоимость рекламных проспектов в количестве 200 шт. стоимостью 3 тыс. р. - 0,6 млн. р.;

- транспорт 1,2 млн. р.;

- расходы по содержанию персонала - 1 млн. р.

- расходы на оформление стендов - 10 млн. р.

Итого:

5,0 + 0,6 + 1,2 + 1,0 + 10,0 = 17,8 млн. р.

Общая сумма затрат по рекомендации автора на 2013 составит:

1,5 + 14,2 + 3,2 + 12,3 + 17,8 = 49 млн. р.

Таким образом, бюджет проведения мероприятий ОАО "Детский мир" в 2013 году составит 49 млн. р.

Размер дополнительной выручки под влиянием проведенных мероприятий может быть определен исходя из следующего. По данным коммерческого отдела в настоящее время в ОАО "Детский мир" имеются около 10 % постоянных клиентов, обеспечивающих выручку от реализации без учета налогов с выручки в размере 4810 млн. р.

4810 / 16089 Ч 100 = 29,9 %

По данным коммерческого отдела постоянный покупатель приобретает в 1,5 раза больше товаров, чем обычный покупатель, поэтому ОАО Дом торговли "Детский мир" очень заинтересованы в привлечении дополнительных постоянных клиентов. В случае если в результате проведения этих мероприятий ОАО "Детский мир" дополнительно приобретет 10 % постоянных клиентов прирост выручки составит 481 млн. р.

По оценке бухгалтерии торговой организации выручка составит 19000 млн. р.

В итоге общая выручка ОАО "Детский мир" в 2013 г. может составить:

19000 + 481 = 19481 млн. р.

Прирост выручки ОАО "Детский мир" составит:

19481 / 19000 Ч 100 % - 100 % = 2,5 %

Размер дополнительного дохода от реализации товаров при средней планируемой торговой надбавке 30,0 % и росте товарооборота на 2,5 %:

0,30Ч 481Ч 1,025 = 147,9 млн. р.

Проведенная система мероприятий будет способствовать повышению уровня конкурентоспособности исследуемой торговой организации.

В результате торговая организация может получить значительный экономический эффект.

Помимо экономической эффективности следует обратить внимание на эффективность социального характера.

Под эффективностью социального характера следует понимать привлечение покупателей, положительные отзывы о деятельности торговой сети организации, об имидже ОАО "Детский мир".



Заключение

Рынок детских товаров после кризиса не остановился в росте. Этому способствует, в том числе и политика государства по улучшению демографическом ситуации в стране.

Позиции "Детского мира" на первый взгляд выглядят уверенными - самая большая доля рынка, самое большое географическое покрытие магазинами, одна из самых широких товарных матриц среди конкурентов.

Но темп роста категорий внутри компании намного ниже общерыночных показателей. Что привело к сокращению доли рынка компании за последние годы.

Среди основных причин произошедшего стоит отметить:

1. Усиление локальной конкуренции.

Исторические позиции бренда самые сильные в Москве, но в регионах влияние этого факта на выбор места покупки минимален. Ассортимент не сбалансирован под региональные нужды. Так в Татарстане более популярна одежда и обувь с отделкой стразами и тесьмой, в то время, как в Сибири отдают предпочтение простым материалам и более сдержанным тонам. "Детский мир" не разделяет поставки товаров по регионам.

2. Позиционирование компании размыто. "Детский мир" признанный эксперт в области игрушки, но не завоевал новых позиций за время "новой истории".

Об отсутствии четкого позиционирования говорит и то, что компания не определилась с форматом магазинов - "Детский мир" открывает как магазины формата "у дома", так и гипер магазины больше 5 000 м 2.

3. Непроработанные бизнес процессы в магазинах сети.

Бурное развитие компании и быстрые открытия магазинов повлекли за собой слабую проработку бизнес процессов на местах, часто неверно организованный торговый зал, набор низко квалифицированного персонала.

Для удержания позиции лидера и наращивания преимуществ "Детскому миру" необходимо закрепить единое сквозное позиционирование сети.

На текущий момент "Детский мир" воспринимается прежде всего как магазин игрушек. Сам рынок - один из наиболее растущих, а ярких специалистов в сегменте немного.

Для укрепления лидерства в категории "Игрушка" компании необходимо оставаться в позиции мультикатегорийного магазина, но с фокусом на ДЕТЕЙ и оправдывать восприятие "высокой цены" за счет создания уникального Value Proposition в товарах, сервисе, ощущениях от пребывания в магазине и т.д.

Вторая категория товаров с наибольшими возможностями - товары для новорожденных. Конкурентная среда в данной категории также позволяет занять нишу эксперта по уходу за детьми в возрасте 0-3 года.

Если игрушка сейчас занимает почти 40% торговой площади магазинов, то товары для новорожденных в каждом своем подвиде завозятся отдельно, и не всегда закупка сбалансирована, что диктует пересмотр товарной матрицы. Кроме расширения уже представленного ассортимента, требуется ввести больше товаров для будущих мам, аксессуаров для дома, необходимых при появлении малыша, обучающих материалов по уходу и безопасности.

В торговых залах больших магазинов рекомендуется выделить зоны для малышей - сделать shop in shop. В спальных районах больших городов рекомендуется открытие магазинов в формате "у дома" только для маленьких.

Завоевание доверия будущих и молодых родителей должно проходить в том числе с помощью организации и\или спонсирования курсов для будущих мам, развитие специализированных сайтов и групп в социальных медиа.

В свою очередь товары для детей от 9 лет (особенно одежда и обувь) можно постепенно вымывать из ассортимента на данном этапе развития компании. К ним стоит снова обратиться по мере взросления детей, чей возраст сейчас до 4 лет, чьи родители сейчас - основные покупатели.

"Детскому миру" необходимо пересмотреть централизованное управление маркетингом и формирование товарных матриц для магазинов в разных регионах. Опыт проведения различных маркетинговых акций показывает, что аудитория по-разному реагирует на анонсируемые предложения, а показатели продаж убеждают, что локальные особенности потребления существенно влияют на формирования товарной матрицы.

При этом компания остро нуждается в воде новых категорий товаров и сервисов. Это могут быть специализированные игрушки - развивающие, для детей с ограниченными возможностями, игрушки для "ботаников", игрушки для "двоечников", для компьютерных фриков и т.д. А также эксклюзивные разработки, которые могут присутствовать в торговых залах только демонстрационно.

Покупка товаров для детей - процесс почти интимный, требующий экспертизы в вопросе безопасности и надежности. Поэтому очень важно, чтобы консультант в магазине любил свою работу и обладал знаниями о товаре.

Одной из самых важных задач для "Детского мира" является снижение текучести кадров в магазинах сети и развитие экспертизы на местах.

Несмотря на многие сложности бизнес "Детского мира" сейчас один из самых сильных на рынке детских товаров. При планомерном исполнении маркетинговой стратегии компания может удержать свои лидерские позиции и развить новые экспертизы.



Список использованной литературы

1. Амблер Т. Практический маркетинг/ Амблер Т. ; пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского.-СПб: Питер, 2008. - 400 с.

2. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков/ Березин И.С. - М.: Русская Деловая Литература, 2003.- 416 с.

3. Вайсман А., Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха / Вайсман А.- М.: Экономика, 2005.- 344 с.

4. Виленский П.Л. Оценка эффективности инвестиционных проектов / Виленский П.Л., Лившиц В.Н., Орлова Е.П., Смоляк С.Л. - М.: Демо, 2008, - 264 с.

5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник/ Голубков Е.П. - М.: Финпресс, 2009. - 656 с.

6. Голубков Е.П. Маркетинг: Стратегии, планы, структуры / Голубков Е.П. - М.: Дело, 2005. - 379 с.

7. Данько, Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е, перераб. и доп./ Данько, Т.П. - М.: Инфра - М, 2001. -334 с.

8. Дихтль Е. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Дихтль Е., Хершген Х. пер. с нем. А.М. Макарова; под ред. И.С. Минько. - М.: Высшая школа, 2005.- 254 с.

9. Завьялов, П.С. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). - 2-е изд., перераб. и доп. / Завьялов, П.С., Демидов, В.Е. - М.: Междунар. отношения, 2001. - 416 с.

10. Идрисов А.Б. Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций / Идрисов А.Б.. Картышев С.В.. Постников А.В. - М.: Филинъ, 2006.-272 с.

11. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ / Ковалев А.И. Войленко В.В. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2006, - 254 с.

12. Костоглодов, Д.Д. Маркетинг предприятия / Костоглодов, Д.Д., Саввиди, И.И. - М.: Контур, 2008. - 112 с.

13. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.- 11-е изд. / Котлер Ф. - СПб.: Питер, 2004. - 800 с.: ил.

14. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ./ Котлер Ф. - М.: Ростингер, 2006. - 698 с.

15. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Котлер Ф. -М.: Альпина Паблишер, 2011. - 211 с.

16. Крылова, Г.Д. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособ. для вузов / Крылова, Г.Д., Соколова, М.И. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2000. - 519 с.

17. Ламбен, Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок: пер. с англ. / Ламбен, Жан-Жак;...