Маркетинговая деятельность предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Трудности, возникающие перед предприятиями в связи с переходом к рынку во многом связаны с тем, что управленческий персонал предприятий не знает законов и рынка и механизма его изучения. Компании столкнулись с явлением: реализуемая ими продукция не пользуется спросом, а как ее «проталкивать» на рынок специалисты не знают. Проанализировав внутренние и внешние условия рынка, товар, потребителей, конкурентов фирма сможет улучшить свое положение, укрепится на рынке, наладить связи с потребителями, достичь определенных целей: увеличить доход, получить прибыль, рост объема сбыта. В итоге это поможет существовать и действовать в условиях рынка.

Изучение рынка как такового - первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Попытка выйти с товаром на все рынки, по крайней мере, нецелесообразна и расточительна. Поэтому следует проводить аналитическую работу в целях выбора из потенциальных рынков, таких которые наиболее перспективные для компании на которых с наименьшими затратами можно достичь коммерческого успеха.

Исследование рынка самое распространенное и необходимое направление в маркетинговых исследованиях. Без данных полученных в ходе исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять информацию необходимую для принятия решений связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Исследования рынка имеют целью выделить и измерить потенциал и определить характер рынка, как правило, для данного товара. Этот тип исследований дает руководителю сбыта информацию, где выгоднее всего сбывать товар, и указывает на участки рынка недостаточно емкие для продукта.

Актуальность темы контрольной работы заключается в том, сто рынок представляет собой не только общеэкономическую категорию, присущую в той или иной степени всем этапам развития цивилизации, но это одновременно сложное социально-философское понятие. Оно вовсе не ограничивается экономической сферой. Как результат естественноисторического развития человеческого общества рынок включает исторические, национальные, культурные, религиозные, психологические особенности развития народов, вобравших в себя все богатства многовековых традиций совместного устройства культурной и экономической жизни. Это определяет особенности современного рынка и рыночной системы в различных странах. Рынок имел место во всех цивилизациях, но его роль в них значительно различается. Тот факт, что рыночные отношения и сегодня далеки от совершенства, возможно, объясняется тем, что в природе совершенство вообще недостижимо.

Целью данной контрольной работы является проведение теоретического анализа сущности рынка и его основных ключевых понятий, определения емкости и доли рынка, его конъюнктуры, а также проведение организационно-экономического анализа на предприятии ОАО «Минский маргариновый завод» (далее «ММЗ»).

В качестве предмета исследования выступает предприятие ОАО «Минский маргариновый завод» и проводимая им маркетинговая политика.

В связи с поставленной целью перед нами поставлены следующие задачи:

- дать определение рынку, определить его экономическую сущность;

- провести классификацию рынков;

- определить емкость и доли рынка;

- изучить конъюнктуру рынка;

- проанализировать экономические показатели предприятия и на основе проведенного анализа разработать выводы и предложения необходимые для его эффективной финансово-хозяйственной деятельности.

1. Рынок как объект маркетинговых исследований. Классификация рынков

Рынок в системе маркетинга рассматривается и как объект исследования, и как объект маркетинговых воздействий. Исходя из сказанного, целью изучения данной темы является ознакомление с направлениями и методами маркетинговых исследований рынка, а также с принципами и правилами сегментирования, отбора целевых рынков, позиционирования товаров на рынке.

В структуре маркетинговой деятельности работа с рынком является исходным пунктом для формирования комплекса маркетинга. Поэтому при изучении данной темы необходимо понять ее значение для выработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия.

В маркетинге рынок понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей [1, с. 68].

Особенность изучения рынка в системе маркетинга - конкретно - прикладной характер. Исследуется не рынок вообще (как экономическая категория или механизм), а рынок конкретного товара в реальных условиях его развития с учетом влияния различных факторов (политических, социально - экономических, географических, климатических и др.).

Объектом изучения может быть как весь национальный рынок данного товара, так и его отдельные сегменты. Основные направления изучения рынка включают в себя: определение емкости рынка и доли в нем различных фирм; исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка. С указанными направлениями тесно связаны смежные направления маркетинговых исследований: изучения конкурентов, потребительского поведения, поставщиков, посредников и т. д.

В практике зарубежных фирм проводится постоянное отслеживание ежемесячных данных по емкости рынка и доле фирмы. Для чего это делается? Дело в том, что эти показатели воссоздают общую картину состояния рынка и во многом определяют всю маркетинговую деятельность. Они необходимы для адаптации к рыночной ситуации и разработки стратегии выхода на рынок или расширения доли рынка[].

Емкость товарного рынка - показатель, характеризующий потенциально возможный объем сбыта товаров на рынке. Он определяется объемом реализуемых в нем товаров в течении года. Зависит от общей экономической и политической ситуации в стране. Непосредственное влияние на его величину оказывают объем производства данного товара в стране (О), экспорт товара (Э), импорт (И), остатки товаров на складах производителей на начало года (Н) и на конец года (К): Е = О + Э - И + Н - К.

Чтобы рассчитать изменение Е на будущий год учитывают для потребительского рынка: уровень и динамику доходов и расходов населения; для рынка производителей: тенденции развития соответствующих отраслей и инвестиционной политики по отношению к ним.

Доля рынка является ключевым показателем при оценке конкурентной позиции предприятия. Она рассчитывается по формуле Д = П / Е, где П - объем продажи данной фирмы. Если у предприятия доля рынка выше, чем у конкурентов, то, следовательно, выше и объем производства. Это дает возможность экономии на условно - постоянных расходах, в результате чего себестоимость единицы продукции у него будет ниже, чем у конкурентов. Следовательно, позиции данного предприятия в конкурентной борьбе более предпочтительны.

Для того, чтобы получить более конкретизированную картину, исследуется конъюнктура рынка. Конъюнктура - это сложившаяся экономическая ситуация, характеризующаяся, прежде всего, соотношением спроса и предложения, а также движением цен и товарных запасов, отраслевой структурой портфелей заказов и другими экономическими показателями. Конечная цель анализа конъюнктуры - создание картины будущего состояния рынка для принятия решения о дальнейшем поведении на нем фирмы.

Анализ конъюнктуры товарного рынка проводится по следующей схеме: производство, спрос и потребление, товар и его сбыт, торговля, цены, и завершается построением конъюнктурного прогноза [2, с. 121].

Производство рассматривается в динамике, как по всему рынку данного товара, так и в разрезе основных производителей. Приводятся причины изменения объема производства (ввод мощностей, активизация или снижение спроса и т. п.), рассматривается загрузка и наличие резервов производственных мощностей, анализируется портфель заказов, производственные издержки.

Аналогичное расследование проводится по спросу и потреблению товара: рассматриваются их динамика, структура, причины изменения этих величин, определяются потребители. Торговля товаром описывается в динамике, как в целом, так и в разрезе отдельных поставщиков, анализируется влияние новых фирм и методов. Рассматривается динамика оптовых и розничных цен, анализируются причины их изменения, освещается ценовая политика конкурентов, методы государственного регулирования. Основным показателем конъюнктурного прогноза является величина спроса. Последовательность прогнозирования спроса включает ряд этапов:

1. Выявление обще - экономических, демографических, социально - психологических и других факторов (x1, x2, …, xn), влияющих на изменение спроса (C) изучение их влияния на величину спроса; определения тенденций развития как самих факторов, так и зависящего от них спроса:

(1)

Таким образом, задача сводится к определению набора факторов и характера зависимости между ними и величиной спроса на товар.

Классификация рынков.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров [3, с. 26].

Рынок - не только совокупность существующих и потенциальных потребителей, но и комплекс взаимосвязанных элементов - товарное предложение, цена и спрос (рисунок 1.1).

Рынок существует тогда, когда люди встречаются прямо или через своих посредников с тем, чтобы продать или купить товары и услуги. На свободном рынке процесс обмена, купли-продажи определяет, кому какие товары следует производить, а так же что и как покупать.

Примечание - Источник: [4, с. 58].

Подходя к понятию рынка более детально, возможно отметить, что рынок состоит из ряда обязательных элементов (каждый из этих элементов, характеризует какую-то одну сторону рынка, в совокупности они описывают весь его комплекс):

покупатель (люди, группы, организации) со своими потребностями;

наличие продавцов, желающих и имеющих возможность продать;

покупательская сила (деньги);

желания (купить);

соответствующие возможности (купить).

Из этого вытекает следующее:

во-первых, важность понимания нужд и потребностей покупателя, так как это ведет непосредственно к акту покупки;

во-вторых, продавцы должны иметь возможность производить товар необходимый покупателям и иметь возможность его реализовывать;

в-третьих, рынок может расширяться и сокращаться в зависимости от покупательской способности.

в-четвертых, новые рынки могут быть созданы или существующие расширены путем увеличения возможности купить при помощи более широкого распределения.

в-пятых, рынки могут быть увеличены, стимулируя желание купить посредством продвижения товара и рекламы.

Рынки и товары можно классифицировать следующим образом (таблица 1.1).

Ф. Котлер предлагает поставить четыре вопроса, чтобы отнести рассматриваемый рынок к тому или иному классу:

Что покупается на рынке, т. е. предмет покупки?

Почему покупается, т. е. цель?

Кто покупает, т. е. субъект покупки?

Как это покупается?

А. Хоскинг считает, что эти вопросы можно дополнить еще двумя:

Каковы объемы закупок?

Где осуществляется закупка?

Таблица 1.1 - Классификация рынков

Критерии	Классификация рынков
по использованию товаров	Потребительский рынок (рынок предприятий, отраслевой рынок)
по поведению покупателей	Удобный (активный), специальный (с особенностями) рынок, рынок с низкой степенью затруднительного положения, рынок с высокой степенью затруднительного положения.
по физическим свойствам товара	Рынок скоропортящихся товаров, рынок товаров длительного пользования
по общественному положению	Рынок предметов роскоши, рынок предметов первой необходимости
по демографическому признаку	Рынок по возрасту (полу), размерам семьи, образованию, профессии, социальным класса, религии
по географическому признаку	Региональный, национальный, рынок развитых стран, рынок развивающихся стран и т. п.
по видам сырья	товарно-сырьевые рынки

Примечание - Источник: [5, с. 61].

Потребительский рынок - это рынок товаров и услуг, закупаемых или арендуемых отдельными лицами или домохозяйствами для личного (некоммерческого) потребления.

Рынок предприятий подразделяется на три разновидности:

- рынок товаров промышленного назначения, или производственный рынок;

- рынок промежуточных продавцов;

- рынок правительственных учреждений.

Потребительский рынок может быть классифицирован либо по характеристике покупателя, либо по типу продукции.

Классификация по характеристике покупателя допускает различные критерии. Например, население; регион, национальные границы, городской, сельский районы, отдельный район города; определенное число семей, размер семьи; возрастные категории и пол; профессиональные, расовые признаки, национальное происхождение; общественные кланы, религиозные группы, принадлежность к социально-экономическим группам и т. д.

Классификация по типу продукции проводится в зависимости от вида и назначения товаров. Например, рынки пищевых товаров, текстильных товаров и одежды, хозяйственных товаров, мебели, товаров длительного пользования и др.

Рассмотрим подробнее рынок товаров промышленного назначения. Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит соответствующие показатели рынка товаров широкого потребления.

Рынок товаров промышленного назначения обладает определенными характеристиками, которые резко отличают его от рынков товаров широкого потребления:

- на нем меньше покупателей. Продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей, чем его коллега, предлагающий товары широкого потребления.

- эти немногочисленные покупатели крупнее.

- эти покупатели сконцентрированы географически. Географическая концентрация производителей способствует снижению издержек. Продавцам товаров промышленного назначения необходимо следить за тенденциями усиления или ослабления географической концентрации.

- спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления. Спрос на товары промышленного назначения в конечном счете проистекает из спроса на товары широкого потребления.

- спрос на товары промышленного назначения неэластичен. Для общего спроса на многие товары и услуги, промышленного назначения (в отличие от спроса со стороны отдельной фирмы) характерна низкая ценовая эластичность. Это означает, что изменение цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса.

- спрос на товары промышленного назначения резко меняется. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления.

- покупатели товаров промышленного назначения-профессионалы.

Отличия, существующие между потребительским рынком и рынком предприятий, характеризуются в нижеследующей таблице 1.2.

Таблица 1.2 - Отличия, между потребительским рынком и рынком предприятий

Потребительский рынок	Рынок предприятий
1. Первородный (естественный) спрос 2. Значительный масштаб гибкости 3. Знания о продукции весьма варьируются 4. Значительное число партнеров (отдельные лица, группы и т. д.) 5. Определенная региональная концентрация отдельных сегментов рынка (но не всегда явная).	Производный спрос (например, за счет роста доходов) Спрос сравнительно жесткий Рынок в основном известен Несколько хозяйствующих субъектов Региональная концентрация отдельных отраслей.

Примечание - Источник: [5, с. 63].

Первородный/производный спрос. Первопричиной любого спроса является покупатель. Поэтому спрос на продукцию рынка предприятий (в частности, товаров промышленного назначения) - лишь производный от потребительского спроса на продукцию в целом, частью которой являются промышленные товары. Например, покупателям необходимы автомобили, автомобилестроению - сталь, следовательно, спрос на сталь со стороны автоиндустрии произведен от потребительского спроса на автомобили.

Гибкость характеризует степень изменения спроса в зависимости от колебаний цены.

1.1 Изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка

Положение на рынке зависит от конъюнктуры рынка, т. е. от состояния спроса и предложения. Для того чтобы понять ситуацию на рынке, необходимо дать более конкретное определение конъюнктуры рынка.

Конъюнктура рынка - сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движением цен и товарных запасов, портфелем заказов по отраслям и другими экономическими показателями. Другими словами, конъюнктура рынка - это конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент, или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которые эту ситуацию определяют [6, с. 91].

Основная цель изучения конъюнктуры рынка - установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Стратегические цели конъюнктурного анализа требуют выявления и моделирования закономерностей действия рыночного механизма. Это необходимо для обеспечения предсказуемости развития рынка и обоснования применения социально-экономических рычагов регулирования.

Сочетание стратегических и оперативных целей позволяет выявить задачи конъюнктурного анализа, которые состоят в следующем:

1. Характеристика масштаба рынка,

2. Оценка и анализ основных пропорций рынка,

3. Выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка и его динамической устойчивости,

4. Оценка и анализ сезонности и цикличности развития рынка,

5. Оценка и анализ региональных различий,

6. Оценка и анализ деловой активности,

7. Оценка интенсивности конкуренции,

8. Оценка коммерческого риска [10, с. 46].

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает использование различных, взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Изучение конъюнктуры рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле.

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайне мере на один-два квартала, но не более чем на полтора года.

Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

В рамках маркетинговых исследований изучению конъюнктуре отводиться важное место: проводят анализ ценообразования и сбыта, измеряют рыночный потенциал и долю рынка, осуществляют краткосрочный и долгосрочный прогнозы. При этом ведущее место занимает именно прогнозирование.

Конъюнктурное исследование - это целенаправленный непрерывный сбор и обработка информации о состоянии хозяйства и товарного рынка, анализ и выявление особенностей и тенденций их функционирования, прогнозирование основных параметров и выдвижение возможных альтернатив для принятия решений [11, с. 70-71].

Целью исследования может быть как определение емкости рынка, динамики и уровня цены товара, так и изучение динамики объема реализации товара, динамики экспорта или импорта и т. д.

Объектом конъюнктурного исследования является общехозяйственная и товарная конъюнктура в аспектах, определяемых целями исследования.

Анализ конъюнктуры рынка включает в себя изучение двух взаимосвязанных блоков - общехозяйственной конъюнктуры и конъюнктуры рынка конкретного товара.

Для анализа конъюнктуры рынка проводят исследование:

1. Общехозяйственной конъюнктуры в стране, регионе;

2. Конъюнктуры товарного рынка;

3. Спроса;

4. Предложения;

5. Тенденций развития спроса и предложения на данный товар (услугу);

6. Развития и удовлетворения потребностей на товар (услугу).

Для анализа общехозяйственной конъюнктуры используют результаты изучения внешней среды предприятия. Среди важнейших показателей общехозяйственной конъюнктуры можно выделить следующие:

1. Объем и динамика валового национального продукта, национального дохода, производства в отраслях народного хозяйства;

2. Объем инвестиций;

3. Величина средней и реальной заработной платы;

Численность работающих в народном хозяйстве и в отраслях;

Показатели состояния внутреннего рынка (товарные запасы, объем и структура розничного товарооборота и пр.);

Динамика оптовых и розничных цен, индексы инфляции;

7. Уровень жизни населения;

Динамика внешнеэкономической деятельности;

Индексы фондовых рынков;

Уровень безработицы.

Очевидно, что изучение общехозяйственной конъюнктуры рынка предполагает отслеживание и детальное рассмотрение процессов, изменений, происходящих в народном хозяйстве отдельно взятой страны, экономического сообщества или мирового хозяйства в целом, а также подразумевает анализ макроэкономических тенденций всех существующих отраслей, связанных с объектом исследования.

Анализ конъюнктуры товарного рынка начинается с изучения спроса на товарном рынке, который проводится по отдельным сегментам рынка:

Потребительскому сектору (население);

Производственному потреблению;

Государственному потреблению;

Экспорту.

Анализ общехозяйственной конъюнктуры или конъюнктуры конкретного товарного рынка в зависимости от целей исследования можно проводить двумя путями:

- Если задача состоит в том, чтобы выявить тенденции и темпы развития конъюнктуры за определенный период, то анализ проводится путем изучения динамики конъюнктуры за этот период;

- Если задача состоит в том, чтобы определить конъюнктуру на текущую дату, то анализ проводится по средствам определения фазы экономического цикла и примерного положения внутри фазы.

Особенность конъюнктурного исследования состоит в том, что исследователь всегда имеет дело только с информационным отражением объекта в виде показателей его состояния в каждый момент времени. Данные, с которыми работает исследователь, чаще всего представлены цифрами, являющимися формальным отражением факторов и условий, воздействующих на объект. Результат исследования конъюнктуры - также цифры. Но эти цифры и представляют собой данные, которые должны содержать ответы на поставленные вопросы [6].

Еще одной особенностью конъюнктурных исследований является необходимость в многоуровневом описании объекта. Это подразумевает представление объекта на тех уровнях обобщения: как целое, характеризующееся наиболее обобщенными показателями, как структура, характеризующаяся показателями состояния элементов и их связей, как описание состояния отдельных элементов.

2. Анализ организационно-экономических показателей ОАО «Минский маргариновый завод»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Открытое акционерное общество «Минский маргариновый завод» зарегистрировано решением Минского городского исполнительного комитета от 20 ноября 2001 г. № 1597 в Едином государственном реестре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей № 100185236.

Уставный фонд общества поделен на 532837 простых именных акций. Акции участников представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Доля акций участников в уставном фонде ОАО «ММЗ»

Наименование акционеров	Кол-во акционеров	Кол-во акций, принадлежащих акционерам, шт.	Доля в УФ, %
Юридические лица всего:	3	499851	93,809
Государственный комитет по имуществу РБ	1	499806	93,801
ЗАО «Бросток»	1	35	0,006
Товарищество на паях по торговле и оказанию услуг «Позекс»	1	10	0,002
Физические лица всего:	1715	32986	6,191
Всего	1718	532837	100,000

Примечание - Источник: собственная разработка на основании [21].

Общество входит в состав Белорусского государственного концерна пищевой промышленности «Белгоспищепром».

Основной целью деятельности Общества является извлечение прибыли для развития производства и удовлетворения социальных нужд работников предприятия.

ОАО «Минский маргариновый завод» - крупнейшее предприятие масложировой отрасли республики с более чем полувековой историей и сложившимися традициями качества. С 2001 года вся продукция завода выпускается под торговой маркой «Золотая капля». С 2006 г. на предприятии внедрена и действует система менеджмента качества с учетом требований СТБ ИСО 9001-2001. Подтверждением стабильно высокого качества продукции являются многочисленные дипломы и призы республиканских и международных конкурсов и выставок.

ОАО «Минский маргариновый завод» является одним из крупнейших и значимых предприятий-производителей масложировой отрасли Республики Беларусь, история которого насчитывает более 55 лет. За этот период была сформирована прочная производственная основа и традиции, на которых базировалось развитие завода в последующие годы.

Основная специализация предприятия: выпуск маргариновой продукции (маргарины, жиры кулинарные и кондитерские) и майонеза, а также розлив масла (растительное фасованное).

Сегодня предприятие производит более 80 наименований разнообразной продукции, значительная часть которой - новые виды. Вся продукция Минского маргаринового завода выпускается под торговой маркой «Золотая капля» и обозначена слоганом «Золотой запас хозяйки».

Основными целями ОАО «Минский маргариновый завод», сформулированными согласно политике в области качества, являются:

- выпуск качественной и безопасной пищевой масложировой продукции, удовлетворяющей требованиям потребителей и технических нормативных правовых актов;

- повышение конкурентоспособности продукции ОАО «Минский маргариновый завод»;

- получение устойчивой прибыли с целью проста благосостояния работников предприятия и для дальнейшего развития в производственных интересах.

Для достижения поставленных целей ОАО «Минский маргариновый завод» решаются следующие задачи:

- изучение требований потребителей масложировой продукции посредством организации маркетинговых исследований рынка;

- повышение культуры производства;

- повышение профессионализма и квалификации персонала;

- совершенствование системы управления;

- обеспечение высокого качества готовой продукции;

- повышение удовлетворенности потребителя.

Важное значение для предприятия имеет хорошо налаженная организационная структура. Это позволяет избежать дублирование операций и применять приемы логистики.

Схема организационной структуры управления Минским маргариновым заводом изображена на рисунке (Приложение А).

Главной задачей организации является хозяйственная деятельность, направленная на получение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов членов трудового коллектива.

Для осуществления своей деятельности на основании Устава общества, обеспечения координации деятельности подразделений и бесперебойной работы предприятия создана структура управления ОАО «Минский маргариновый завод», где определены кадры управления предприятием и функциональные службы. Наименование структурных подразделений, должностей служащих, количество единиц, (коэффициенты тарифных разрядов по ЕТС) размер должностных окладов определены в штатном расписании. Штатное расписание служащих состоит из двух разделов:

- Административно-управленческий персонал (функциональное направление которого - организационная, экономическая, финансовая и коммерческая деятельность), включающей в себя администрацию, отдел кадров, юридическое бюро, планово - экономический отдел, бухгалтерию, отдел материально - технического снабжения, отдел продаж;

- Производственный персонал (обеспечивающий производственно-техническую, обслуживающую, охранную деятельность), включающий в себя технологический отдел, производственную лабораторию и ОТК, службу главного энергетика, службу главного механика, основное производство, вспомогательное производство, подразделение охраны.

Число структурных подразделений определяется согласно норм управляемости.

Штатное расписание непромышленного персонала сформировано отдельно и состоит из подразделений: столовая, здравпункт, общежитие.

Расчет и распределение рабочих по структурным подразделениям определяется локальным нормативным документом - расстановкой рабочих по рабочим местам.

Основные социально-экономические показатели предприятия представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Основные социально-экономические показатели предприятия

Показатели	2010 г.	2011 г.	2012 г.
Выпуск продукции (работ, услуг) в действующих ценах, млн. р.	54025	61719	83775
Выпуск продукции (работ, услуг) в сопоставимых ценах, млн. р.	61823	63925	76238
Выручка от реализации продукции (работ, услуг), млн р.	54989	60608	84260
Среднесписочная численность персонала, чел.	441	450	457
Среднегодовая стоимость основных средств, тыс. р.	31823,5	36793,5	42246,5
Фондоотдача, р.	1,94	1,74	1,80
Фондовооруженность труда по активной части основных средств, млн р.	25,01	33,35	38,86
Фонд заработной платы, млн р.	5404,2	6375,6	7661,3
Затраты на 1 рубль выручки, р.	0,84	0,82	0,86
Себестоимость реализованной продукции, млн р.	46168	49703	72293
Управленческие расходы, млн р.	3093	3436	4095
Прибыль от реализации продукции, млн р.	5728	7469	7872
Рентабельность продукции (окупаемость затрат)	12,41	15,03	10,89
Среднемесячная зар. плата	1018	1178	1421
Прибыль (убыток), млн р.	5369	5942	7520

Примечание - Источник: собственная разработка на основании [21].

В 2012 году наблюдается существенный рост всех показателей по сравнению с предыдущими годами.

В 2012 году наблюдается снижение рентабельности продукции на 33,35 % за счёт увеличения себестоимости реализованной продукции на 48,93 %. В 2011 году увеличение рентабельности продукции по сравнению с 2010 годом составило 21,12 % и рост себестоимости реализованной продукции на 7,66 %.

В 2011 году темп роста выпуска продукции в сопоставимых ценах по сравнению с 2010 годом составил 2102 млн р. или 3,4 %. В 2012 году темп роста выпуска продукции в сопоставимых ценах увеличился по сравнению с 2010 г. и составил 12313 млн р. или 23,32 %.

В 2011 году рост объёма реализованной продукции по сравнению с 2010 годом составил 5619 млн р. или 10,22 %. В 2012 году темп роста объёма реализованной продукции увеличился по сравнению с 2009 годом и составил 29271 млн р. или 53,23 %.

Среднемесячная заработная плата возросла в 2011 году к уровню 2010 года - на 15,7 %, в 2012 году к уровню 2011 года - на 20,4 %.

Так же в 2012 году затраты на 1 рубль выручки выросли на 4,51 % к 2011 году из-за увеличения себестоимости реализованной продукции, тогда как в 2011 они снизились на 2,32 % к показателям 2010 года. Но, сопоставив показатели 2012 и 2011 года, можно наблюдать, что они выросли на 2,2 %.

В качестве критериев для оценки платежеспособности предприятия и удовлетворительности структуры его баланса используются коэффициенты ликвидности и платежеспособности. Система таких коэффициентов приведена в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Расчет показателей оценки платежеспособности и ликвидности ОАО «Минский маргариновый завод» за 2012 год

Показатель	Значение	Норма
	начало года	конец года
Коэффициент общей платежеспособности	2,997	3,153
Коэффициент промежуточной ликвидности	0,396	0,608
Коэффициент абсолютной ликвидности	0,075	0,185	более 0,2
Коэффициент текущей ликвидности	2,651	4,567	более 1
Коэффициент обеспеченности оборотных активов собственными оборотными средствами	0,346	0,427	более 0,1
Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами	0,260	0,245	менее 0,85

Примечание - Источник: собственная разработка на основании [21].

Коэффициент общей платежеспособности на начало и конец года существенно варьируется (2,997 и 3,153 соответственно на начало и конец периода). Такое увеличение его значения связано с возрастанием стоимости реальных активов предприятия за данный период времени в среднем на 25 %.

Рост коэффициента промежуточной ликвидности в конце 2012 года обусловлен значительным увеличением суммы денежных средств на расчетном счете ОАО «Минский маргариновый завод» в 1,9 раза.

Коэффициент абсолютной ликвидности показывает, какая часть краткосрочных финансовых обязательств может быть погашена немедленно при предъявлении требований со стороны поставщиков и прочих кредиторов. Как становится ясно, исходя из таблицы 8, на начало 2012 года данный коэффициент имеет неудовлетворительное значение в сравнении с нормативным показателем. Так ОАО «Минский маргариновый завод» мог погасить лишь 7,5 % своих обязательств. В конце исследуемого периода финансовое положение предприятия значительно улучшилось (в связи с увеличением статьи «денежные средства» на 89,6 % по отношению к началу соответствующего периода), и вышеуказанный коэффициент составил 0,185. Но данный показатель все еще ниже установленной законодательством нормы. Нехватка ликвидных активов в ОАО «Минский маргариновый завод» тесно связана с проведением перевооружения производственных цехов. В данный период времени с целью стабилизации положения рекомендуется улучшение договорной работы с покупателями в аспекте мотивации их к быстрой оплате счетов завода, авансовым платежам (возможно применение скидок «сконто») и др.

Коэффициент текущей (общей) ликвидности, равный в исследуемом промышленном предприятии в среднем за 2012 год 3,6, выше законодательно установленного минимума. Исходя из этого, оборотные активы данной компании способны покрыть сумму краткосрочных финансовых обязательств в 3,6 раза большую, чем сумма таких обязательств, зафиксированная в среднем за 2011 год.

Показатель обеспеченности оборотных активов собственными оборотными средствами показывает, какая доля оборотных активов финансируется за счет собственных средств ОАО «Минский маргариновый завод». Его минимальное значение для всех организаций составляет 0,1, и в начале года в исследуемом предприятии этот коэффициент гораздо выше нормативного - 0,346. К тому же, к концу периода он существенно возрос и достиг отметки в 0,427.

Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами является итоговым для оценки удовлетворительности структуры бухгалтерского баланса любого предприятия. Как становится ясно, исходя из нижеприведенной таблицы, ОАО «Минский маргариновый завод» имеет существенный запас финансовой прочности, поскольку обязательства предприятия перед различными кредиторами не превышают критическую величину (85 %) и составляют 24,5 % от суммы средств, которыми располагает данное предприятие для осуществления своей деятельности.

Таким образом, на основе проведенного анализа, мною были сделаны следующие выводы:

В 2012 году значительно выросла себестоимость продукции, что повлияло на уровень рентабельности продукции в сторону снижения и других показателей. Это связано, в основном, с удорожанием цен на сырье, энергоносители и повышением уровня заработной платы.

Причины, негативно влияющие на результативность производства, следующие:

1) несвоевременность расчетов со стороны покупателей, что приводит к росту просроченной дебиторской и, соответственно, кредиторской задолженности;

2) зависимость цен на исходное сырье: масло рапсовое и масло подсолнечное.

Обобщая анализ, исходя из вычисленных коэффициентов платежеспособности, можно отметить, что в среднем за 2011 год структуру баланса ОАО «Минский маргариновый завод» можно считать удовлетворительной. Лишь коэффициент абсолютной ликвидности в течение 2011 года по объективным причинам, описанным выше, закрепился на уровне ниже нормы.

2.2 Анализ сбытовой деятельности на предприятии

Анализ сбытовой сети - это изучение способов наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети является важным решением руководства предприятия ОАО «Минский маргариновый завод» определяющее ее успех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети зависят общий оборот предприятия и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Но сегодня от сбытовой сети зависит степень контроля предприятия над доведением своей продукции до конечного потребителя, а значит и эффективность оборотной связи между производителем и потребителем. Рассмотрим каналы распределения потребительских товаров.

На предприятии применяются:

- канал нулевого уровня (производитель - потребитель) и двухуровневый канал (производитель - оптовая фирма - розничная фирма - потребитель). Достоинством этого канала распределения является то, что на продаваемый товар не накладываются торговые наценки, транспортные затраты на доставку продукции минимальны.

- двухуровневый канал (производитель - оптовая фирма - розничная фирма-потребитель). Основная часть всей продукции ОАО «Минский маргариновый завод» осуществляется через продуктовые магазины. Недостатками данного канала является потребность в необходимости широкой рекламы, на продукцию, производимую ОАО «ММЗ».

В целях постоянного контроля над наличием продукции завода в торговой сети города Минска и возможности своевременной выкладки и позиционирования продукции со склада в отдел продаж были привлечены на работу мерчендайзеры.

Основным рынком сбыта продукции ОАО «Минский маргариновый завод» является внутренний рынок Республики Беларусь. ОАО «Минский маргариновый завод» является самым крупным предприятием масложировой промышленности в стране и крупнейшим поставщиком соответствующей продукции на внутренний рынок.

Основными каналами сбыта готовой продукции Минского маргаринового завода являются оптовые базы, представители в областных и районных центрах, а также осуществление прямых поставок в торговую сеть организаций и индивидуальных предпринимателей Республики Беларусь.

Основными внешними рынками сбыта продукции ОАО «Минский маргариновый завод» являются: Российская Федерация, Украина, Европа, Узбекистан, Казахстан.

Российский рынок является для данного предприятия перспективным, но проблема конкуренции на нем стоит очень жестко. Россия располагает десятками производителей качественной масложировой продукции, к тому же здесь ОАО «Минский маргариновый завод» не выдерживает ценовой конкуренции. Упаковка многих видов продукции завода не соответствует покупательским запросам: в то время, как все российские производители перешли на широкомасштабное использование упаковки DOY-PAC с дозатором, белорусский майонез в полиэтиленовой подушечке не удобен для потребителей вовсе.

Украинский и Европейский рынки практически закрыты для ОАО «Минский маргариновый завод» из-за существующей системы внутренних стандартов для соответствующей продукции (являющихся скрытой формой защиты национального рынка от иностранной экспансии), соответствие которым в данный момент времени для предприятия является невыполнимой задачей. Эта же черта характерна частично и для российского рынка.

Казахский и Узбекский рынки в данное время только начинают осваиваться.

Далее рассмотрим структуру реализуемой, экспортируемой продукции ОАО «Минский маргариновый завод» (таблица 2.4).

Таблица 2.4 - Структура реализуемой, экспортируемой продукции в тоннах за 2010-2011 гг.

Показатель	2011 г.	2012 г.	Изменение показателя	Прирост доли, п.п.
	Объем, т	Удельный вес, %	Объем, т	Удельный вес, %
					абсолютное	%
Объем реализации	17401	51,85	24493	52,32	7091,5	140,75	0,47
- в национальную торговую сеть	8378	48,15	11677	47,68	3299	139,38	-0,47
маргариновая продукция	2490	14,31	3541	14,46	1051	142,21	0,15
Майонезная продукция	3988	22,92	5133	20,96	1145	128,71	-1,96
растительные масла фасованные в бутылки	1411	8,11	2453	10,02	1042	173,85	1,91
кетчуп	382	2,20	429	1,75	47	112,30	-0,44
горчица	44	0,25	60	0,24	16	136,36	-0,01
хрен	63	0,36	61	0,25	-2	96,83	-0,11
- на экспорт	645	3,71	1139	4,65	493,5	176,51	0,94
саломас	362	2,08	0	0,00	-362	0,00	-2,08
майонезная продукция	6,8	0,04	17,4	0,07	10,6	255,88	0,03
кетчуп	7,7	0,04	6,1	0,02	-1,6	79,22	-0,02
масла растительное фасованные в бутылки	2	0,01	14,3	0,06	12,3	715,00	0,05
горчица	1,2	0,01	5,4	0,02	4,2	450,00	0,02
хрен	1,1	0,01	7,6	0,03	6,5	690,91	0,02
соапсток	264,2	1,52	1088	4,44	823,5	411,70	2,92

Примечание - Источник: собственная разработка на основании [21].

Рассматривая объемы реализации продукции завода на внутреннем рынке, необходимо заметить, что здесь наивысшая доля принадлежит майонезной продукции. Однако, как видно из вышеприведенной таблицы, доля данных товаров в общем объеме реализации в 2011 году была на 2 п.п. выше. Данный факт связан, прежде всего, с постепенным снижением спроса на майонез торговой марки «Золотая капля» со стороны отечественных потребителей. С течением времени конкурентоспособность продукции завода снижается как в результате проблем, связанных с технологиями производства, так и слабости маркетинговой позиции предприятия на рынке.

В экспорте наибольший удельный вес в 2011 году имеет соапсток (отстой, образующийся в результате щелочного рафинирования растительных масел и жиров) и саломас (твердый жир, получаемый в промышленности путем гидрогенизации жидких жиров, в основном растительных масел) - 1,52 % и 2,1 % от общей реализации за период соответственно.

В 2011 году экспорт значительно возрос - на 494 тонны. Лидирующее место в нем все также занимает соапсток. Однако поставки других позиций номенклатуры завода за рубеж также значительно увеличились. Здесь же стоит заметить, что поставки кетчупа в 2012 году по сравнению с 2011 сократились на 1,6 тонн (или 21 %). Данный факт вызван не столько качеством отечественного кетчупа, сколько непривлекательностью упаковки данного продукта на рынке зарубежных стран.

Стоимостная и географическая структура экспорта продукции ОАО «Минский маргариновый завод» в 2012 году представлена в таблице 2.5.

Таблица 2.5 - Стоимостная и географическая структура экспорта продукции ОАО «Минский маргариновый завод» в 2012 году

Наименование продукции и регионов реализации	Объем экспорта, тыс. долл. США	Доля продукции объеме экспорта, %	Доля региона в экспорте продукции данного вида, %
Соапсток	417	81,97	-
Россия	0		0,00
Украина	0		0,00
Другие страны СНГ	0		0,00
Дальнее зарубежье	417		100,00
Масло фасованное в бутылки	24,9	4,89	-
Россия	0		0,00
Украина	0		0,00
Другие страны СНГ	24,9		100,00
Дальнее зарубежье	0		0,00
Майонез	24,2	4,76	-
Россия	6,3		26,03
Украина	0		0,00
Другие страны СНГ	0		0,00
Дальнее зарубежье	17,9		73,97
Маргарин	0,2	0,04	-
Россия	0,2		100,00
Украина	0		0,00
Другие страны СНГ	0		0,00
Дальнее зарубежье	0		0,00
Хрен	20,7	4,07	-
Россия	20,7		100,00
Украина	0		0,00
Другие страны СНГ	0		0,00
Дальнее зарубежье	0		0,00
Горчица	12,3	2,42	-
Россия	12,3		100,00
Украина	0		0,00
Другие страны СНГ	0		0,00
Дальнее зарубежье	0		0,00
Кетчуп	9,4	1,85	-
Россия	8,4		89,36
Украина	1		10,64
Другие страны СНГ	0		0,00
Дальнее зарубежье	0		0,00
ИТОГО:	508,7	100,00	-

Примечание - Источник: собственная разработка на основании [21].

Исходя из выше приведенной таблицы можно сделать вывод о том, что в 2011 году наибольший удельный вес в экспорте занимает соапсток с показателем 82 %. Данный вид продукции в рассматриваемый период поставляется исключительно в страны дальнего зарубежья. Масло, фасованное в бутылки, с удельным весом в экспорте, равным 5 % поставляется в страны СНГ (кроме России и Украины). По причине того, что Российская Федерация и Украина имеют собственную сырьевую базу для производства данного вида продукции, такая продукция ОАО «Минский маргариновый завод» является неконкурентоспособной по цене на данных рынках.

Майонез занимает третье место в экспорте описываемого промышленного предприятия с показателем доли, равным в 2010 году 5 %, и поставляется на рынки России и Дальнего Зарубежья. В связи с широкой географией дисрибуции майонеза в настоящее время сектору маркетинга поставлена задача разработки конкурентоспособной упаковки для рынка Европейского Союза.

Такой вид продукции ОАО «Минский маргариновый завод», как хрен (4 % в общем объеме экспорта в 2010 году) поставляется в основном на территорию России.

Наименьший вес в экспорте имеет кетчуп - около 2 % в реализации за рубеж. Данный факт имеет в своем основании объективные причины, описанные выше.

Таким образом, можем заключить, что основным зарубежным рынком сбыта продукции данного промышленного предприятия является Российская Федерация, куда поставляется 5 из 7 наименований номенклатуры.

2.3 Анализ политики продвижения

Маркетинговая стратегия предприятия заключается в долгосрочном согласовании возможностей организации с ситуацией на рынке, т. е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности предприятия. Инструментами реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления выступают:

- совершенствование организационной структуры фирмы;

- организация проникновения на новые товарные рынки;

- разработка и введение на рынок нового товара.

Инструменты реализации маркетинговых мероприятий:

· изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;

· анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;

· прямые контакты с потребителями;

· активное участие в выставках и ярмарках;

· расширение номенклатуры (диверсификация) экспортируемых товаров;

· адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;

· рекламные мероприятия;

· управление ценами.

Разработка рекламных и маркетинговых мероприятий осуществляется на основе анализа «слабых сторон» выпускаемой продукции, отзывов потребителей и работников торговли.

Любая программа повышения преданности потребителей - это затраты, т. е. как минимум, недополученная прибыль, а следовательно, каждый раз необходимо оценивать экономическую составляющую этих программ, определяя чистую положительную ценность каждого конкретного преданного потребителя в средне- и долгосрочной перспективе.

Необходимо дистанцироваться от «ценовой» конкуренции и искать другие подходы в отношениях с потребителем и конкурентами. Безусловно, снижение цен позволи...