Влияние рекламной деятельности на доходы предприятия

Маркетологу очень важно понять эти принципы. Однако они являются в большей степени теоретическими и основаны на чрезвычайно упрощенных гипотетических ситуациях. В реальном мире процесс усложняется целым рядом факторов. Необходимо учитывать стоимостные аспекты.

Критерии составления графика рекламных объявлений.

После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.

Сегодня распространено много видов графиков. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых:

1. Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.

2. Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

3. Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.

4. Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.

5. Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.

6. Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Как мы можем заметить, импульсная подача является основным способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Таким образом, при составлении реального графика опытный маркетолог должен тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели. Маркетолог вправе сам определять верную комбинацию охвата, частотности и непрерывности, при условии, что он не забывает о следующих основных положениях:

1. Непрерывность важна потому, что реклама часто забывается аудиторией, если она не находится у нее постоянно на слуху и на виду. В большинстве случаев рекламодатель лишь потратит свои деньги зря, если его кампания будет длиться в течение недели, затем последует перерыв на 6 недель, после чего то же объявление будет помещено в СМИ еще на одну неделю. Достижение непрерывности требует вложения значительного капитала в рамках довольно длительного срока.

2. Непрерывно повторяющиеся объявления необходимы, чтобы запечатлеть их в памяти широкой аудитории. Рекламодатель, помещающий свою рекламную вставку на радио всего 4-5 раз в неделю, упускает громадные возможности частотности (обычно для соблюдения непрерывности), что делает рекламный график практически бесполезным.

3. По мере возрастания случаев появления одного объявления в СМИ увеличивается как число людей, которые запоминают рекламу, так и период, в течение которого они будут ее помнить. Именно поэтому большинство маркетологов полагают, что частотность является важнейшим фактором, так как она - ключ к запоминанию.

4. Рекламный взрыв, вероятно, вызовет запоминание у большого круга людей на короткий промежуток времени, после чего необходимо ровно распределить график в течение всего года. Это наиболее часто встречающаяся стратегия поддержания частотности при ограниченном бюджете.

5. Меньшее количество показов рекламы среди достаточно обширной группы обеспечивает более высокое значение запоминания у фактической аудитории, чем если бы реклама демонстрировалась чаще, но в ограниченной аудитории. Другими словами, имеется предел, за которым охват становится важнее, чем частотность.

Сложность и неразработанность вопросов, связанных с маркетинговой оценкой эффективности затрат на рекламу, а также необходимость реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае не позволяет, как правило, давать готовые рекомендации и советы.

Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби. Базисом, основным источником проблемы являются:

во-первых, многогранность и многозадачность анализируемого процесса, т. е. рекламы. Реклама - это и информационный процесс, и мероприятия по продвижению и сбыту, и процесс социальной коммуникации.

во-вторых, конечная неопределенность процесса, на ход которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов.

Многозадачность и конечная неопределенность - объективный источник проблем и трудностей анализа эффективности затрат на рекламу.

На практике можно выделить три основные направления работ по анализу эффективности:

? анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т. е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

? анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

? оценка качества рекламного материала, т. е. оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.

Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности, т. к. содержание и форма это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения.

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Оценка, прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса рекламных мероприятий - основа медиапланирования.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно (в общем случае) просто определить число рекламных контактов (РК).

Сложность определения числа РК связана с тем, что оценка реального числа РК, с максимальной вероятностью, находится в интервале от нуля до всего населения региона.

Все действия рекламодателя должны быть направлены на сужение границ интервальной оценки вероятного числа рекламных контактов (значение вероятности может быть задано - 95% или ограничено - "не менее...")

Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты исследований специализированных организаций.

Число (количество) рекламных контактов зависит в основном от:

? выбора носителей рекламы (каждый носитель имеет аудиторию с некоторым размером и структурой);

? среднего размера моментной аудитории (от среднего числа читателей одного номера);

? социально-демографической, профессиональной, поведенческой структуры аудитории;

? степени заинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам аудитории;

? числа рекламных объявлений, их размера, местоположения;

? качества рекламного материала, его формы, содержания.

Маркетинговая оценка эффективности рекламных объявлений

Самое читаемое издание содержит до 40 страниц. Менее читаемое - до 80-160 страниц. Плохо читаемое - более 200.

Охват читательской аудитории рекламным объявлением размером 1/2 полосы, с одним дополнительным цветом практически тот же, что у черно-белого. Аудитория полноцветного рекламного объявления размером 1/2 полосы примерно на 85 % больше черно-белого.

Аудитория полосного или разворотного цветного рекламного объявления примерно на 50 % больше, чем такого же размера черно-белого.

В среднем аудитория полноцветных объявлений других размеров на 22 % больше, чем черно-белых с дополнительным цветом и на 68 % больше просто черно-белых.

Полноцветное объявление вызывает на 45 % больше запросов, чем черно-белое.

Рекламная информация, поданная в виде редакционного материала, замечается несколько меньшим количеством читателей, чем обычное рекламное объявление, однако, прочитывается большим числом заметивших его.

Редакционный материал с рекламной начинкой привлекает меньше читателей, когда в точности копирует подачу редакционных статей, и больше читателей, когда имеет отличия от них.

Содержащие юмор рекламные объявления, в которых обыгрывается несколько сюжетов, задерживают внимание такого же количества читателей, что и обычные, однако, прочитывают их в три раза больше.

Такие объявления читают на 60 % больше несовершеннолетних, чем взрослых, в то время как превышение прочитавших обычные модульные рекламные объявления несовершеннолетних над взрослыми незначительно.

Купон в рекламном объявлении привлечет не намного больше читателей, но прочтут его, среди заметивших, вдвое больше.

Аудитория объявления на первых страницах издания примерно на 10 % большая, чем у размещенного в середине или на последней странице. Реклама на четвертой полосе обложки привлекает на 65 % больше читателей, чем внутри издания.

Реклама на второй полосе обложки, на странице ей противоположной, а также на третьей полосе обложки привлекает примерно на 30 % больше читателей, чем помещенная внутри.

Разница в реакции аудитории на объявление внутри издания мало зависит от того, на какую страницу они попали. Для читателей нет существенной разницы, как размещено рекламное объявление - на левой или на правой странице, в пределах печатного поля или "на вылет".

Реклама в нижней половине страницы, по сравнению с размещенной в верхней, привлекает несколько больше мужчин, однако для женской аудитории это безразлично.

Рекламное объявление в центре полосы, в окружении редакционных материалов и при отсутствии на ней других объявлений "привлекает читателей в полном соответствии со своим размером".

Одинаковое количество площади, занятое на отдельных страницах в разных выпусках привлекает больше читателей, чем в одном выпуске. Публикация одностраничной рекламы через некоторый промежуток времени достигает больше читателей и воздействует на большее их количество по сравнению с рекламой, использованной один раз в виде уложенной в размер номера "раскладушки".

Листовка, вкладываемая в номер рядом со связанным с ней рекламным объявлением, практически не имеет никакого влияния на аудиторию этого объявления. Однако если используется буклет, аудитория объявления может увеличиться, т. к. глаз дольше задерживается между двумя страницами, куда этот буклет вложен.

В журнале объявление на 1/4 полосы в одну колонку имеет определенное преимущество перед объявлением такой же площади, но в форме квадрата, особенно для женской аудитории. Если же выбраны две полуколонки ниже центра страницы, публикация, скорее всего, останется незамеченной.

Объявление в газете, имеющее немного большую высоту по сравнению с шириной (вертикальный прямоугольник) более результативно, чем высокое и узкое или которое больше в ширину, чем в высоту.

Вместе с тем иллюстрации в невысоких и одновременно широких объявлениях могут существенно поднять эффективность их воздействия.

Реклама в 1/4 полосы в форме высоких колонок привлекает большее внимание, чем полосная квадратная.

Читательская аудитория не растет прямо пропорционально увеличению размера объявления.

Если объявление в 1/4 полосы привлечет 40 читателей, то в 1/2 не 80, а 72, а полоса, соответственно, 130, а не 144.

Если рекламу определенного размера заметили 20 % читателей, то эту же рекламу, увеличенную в 2 раза, увидят не вдвое, а на 20 % меньше, т. е. не 40 %, а 36 %. Количество запросов читателей после публикации объявления рассчитывается в зависимости от его размера в соответствии с этим же принципом.

Повтор в разных выпусках одного и того же издания привлекает приблизительно такую же аудиторию, что и первая публикация.

Аудитория остается практически на том же уровне при публикации 6 объявлений в одном издании, разделенных месяцем и более. Для достижения 95 % аудитории необходимо опубликовать от 8 до 12 черно-белых полосных объявлений. Для поддержания оптимального уровня осведомленности о товарном знаке требуется в среднем четыре полосы в год.

При разработке макета рекламы следует помнить, что наибольший эффект достигается, если:

? в макете есть основной оптический центр;

? в иллюстрации товар показан в действии, например, когда его используют или на нем работает реальный человек;

? заголовок или иллюстрация привлекают оригинальностью;

? изображена семейная группа, указаны имена (такое объявление привлечет на треть больше внимания читателей, чем объявления с безымянными людьми);

? даны иллюстрации, графика высокого художественного уровня (это увеличивает число прочитавших на 50 %).

Отмечается три мотивирующих фактора:

? ясно выраженная в изображении рекламируемого товара его потребительская ценность и выгодность покупки;

? специфика и конкретные условия потребления товара;

? достоверность, стимулирующая и впечатляющая сила рекламного обращения.

Если сравнить эффективность двух рекламных объявлений, в одном из которых 25 слов, а в другом 125, количество читателей идентифицирующих рекламируемый товар или фирму-рекламодателя, во втором случае будет на 12 % больше.

Количество читателей, прочитывающих более половины объявления стремительно уменьшается при увеличении числа слов в его тексте от 12 до 101-150.

Объявление начинает восприниматься как текстовое в интервале между 50 и 75 словами. При большем количестве слов уменьшение числа читателей, прочитавших более половины объявления несущественно.

Для обычного однополосного полноцветного объявления в 125 слов количество читателей, идентифицирующих объявление с компанией или продуктом, будет 40 %, прочитавших более половины объявления - 8 %. При 500 словах эти цифры, соответственно, составляют 35 % и 7 %. При каждых 100 словах, дополняющих 100 предыдущих, число читателей, заметивших объявление, и количество идентифицирующих его уменьшится на 1 %. Число прочитавших более половины снижается на 0,25%.

Корпоративная (фирменная) реклама.

В последние годы термином "корпоративная реклама" начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такого типа называлась фирменной.

Фирменная, или корпоративная, реклама может использоваться для достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкурентное место фирмы на рынке, отразить штатные изменения, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами.

Компании и даже сами специалисты по рекламе всегда подвергали сомнению или просто неправильно понимали эффективность корпоративной рекламы.

В первом из трех исследований были взяты интервью у 700 руководителей среднего и высшего эшелонов. Были определены 5 фирм, занимающихся корпоративной рекламой, и 5 фирм, не занимающихся ею. Было обнаружено, что о первых пяти фирмах знают гораздо больше и общественное мнение о них гораздо позитивнее, чем о второй группе кампаний. Была отмечена позитивная разница по всем 16 характеристикам сравнения, включая репутацию производителя качественной продукции, компетентное руководство и выплату более высоких дивидендов. Самым интересным является то, что фирмы второй группы затрачивали в целом гораздо больше средств на рекламу.

С начала 80-х годов расходы на корпоративную рекламу возросли с 403,2 миллиона долларов в 1982 году до 3 776 миллионов в 2000 году. Ведущим средством массовой информации для корпоративной рекламы стала бизнес-периодика (1 143,7 миллиона долларов в 2000 году), а также телесети (946 миллионов долларов).

Такое увеличение расходов сопровождалось сменой акцентов в текстах корпоративной рекламы. В прошлом большинство образцов такой рекламы было рассчитано только на создание доброго имени фирмы. Сегодня же, когда фирмы становятся все более многопрофильными и испытывают жестокую конкуренцию со стороны иностранных рекламодателей, задачи корпоративной рекламы значительно расширились - она должна помогать достижению определенных целей. В их числе можно назвать следующие:

(1) довести до аудитории информацию о фирме и ее деятельности;

(2) привлечь инвесторов;

(3) исправить пошатнувшийся имидж;

(4) привлечь квалифицированных специалистов;

(5) избежать дальнейшего расслоения фирмы по отраслям деятельности;

(6) высказаться по важным вопросам, интересующим общественность.

Подход к проведению рекламной компании с учетом целей и задач.

При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама. Это многогранный процесс. При подходе с учетом целей и задач рекламу рассматривают уже не как следствие, а как причину совершения продаж.

При использовании этого подхода первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, т. е. определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета.

Одновременно этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить.

Имея в виду, что функции рекламы как средства коммуникации состоят в побуждении ответных реакций потребителя, ведущих к совершению регулярных покупок рекламируемого товара, разработаны различные методики выявления и количественного учета этих реакций. Методики эти особенно полезны в процессе планирования рекламного бюджета и бюджета мероприятий по стимулированию сбыта при выведении на рынок нового товара. В качестве этапных показателей ответной реакции используют понятия осведомленности, пробной покупки, повторной покупки и частоты покупок. Логическим обоснованием подобной модели служит мысль, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать в течение года достаточное число товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Создание этого базового контингента потребителей нового товара на протяжении первого года начинается с достижения определенного уровня осведомленности (число лиц, видевших марку, слышавших или знающих о ней), побуждения к пробной покупке (число лиц, совершивших первую покупку или получивших товар в качестве бесплатного образца), обеспечения совершения повторных покупок (число лиц, приобретающих товар повторно и становящихся постоянными покупателями) и поддержания интенсивности покупок (число товарных единиц, приобретаемых средним покупателем в течение года). Число реагирующих уменьшается от этапа к этапу. Поэтому для формирования определенного контингента постоянных покупателей необходимо начинать с гораздо более высокого уровня осведомленности.

При отсутствии точных методов предсказания уровня осведомленности, который может обеспечить уровень пробного пользования, требующийся для достижения намеченного уровня повторных покупок, составитель плана выводит все эти показатели, во многом полагаясь на свое здравое суждение. Зато цепочка рассуждений, которая начинается с определения требуемого числа покупателей и тянется через все этапы ответной реакции, вносит в процесс разработки бюджета полезный элемент дисциплины. При этом основное внимание фокусируется на людях и их поведении, а не на деньгах и не на том, как их следует потратить.

На основе требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.

Глава 2. «Основные направления совершенствования рекламной деятельности предприятия и условий её успешного осуществления в условиях конкуренции (на примере работы торгового представительства компании «AHI-CARRIER» в России)».

2.1 Оптимизации рекламной кампании (на примере работы торгового представительства компании «AHI-CARRIER» в России)

Отдача по одной рекламе в ежедневной газете будет непродолжительной по времени (от дня до недели), а в ежегодном справочнике - продолжительной (до года и больше). Отдача по рекламе происходит равномерно в течение всего периода времени отдачи по рекламе, после чего заканчивается. Это сильно идеализирует процесс отдачи по рекламе, хотя все же позволяет учесть фактор времени.

На самом деле процесс отдачи по рекламе во времени имеет сложный характер. Любой сложный процесс лучше всего рассматривать на примерах простейших случаев. Так же поступим и сейчас. Представим себе, что фирма один раз дала рекламу (например, в газету), заплатив за это сумму EA. Разберем несколько вариантов отдачи по рекламе.

1. По данной рекламе в фирму не пришло ни одного клиента. Сумма EA была затрачена впустую. Без комментариев.

2. Через время T после оплаты данной рекламы в фирму пришел один клиент (благодаря этой рекламе) и один раз приобрел товаров на некоторую сумму. Эта сумма (за вычетом расходов на приобретение или производство этих товаров и накладных расходов) принесла дополнительную прибыль I (без учета затрат на рекламу EA). Выгодность данного акта рекламы зависит от соотношения величин I и EA.

1. I < EA. Этот вариант практически равносилен варианту 1. Разница лишь в том, что была впустую затрачена сумма не EA, а EA-I.

2. I = EA. Фактически это означает, что из оборота фирмы была изъята сумма EA и через время T она была возвращена. Иначе говоря, фирма дала беспроцентный кредит на время T. Этот вариант тоже нельзя признать выгодным.

3. I > EA. Фирма затратила сумму EA, а через период времени T она получила большую сумму I. Можно рассчитать рентабельность данного вложения за время T

Выгодность этого варианта зависит от соотношения данной величины рентабельности и величины рентабельности альтернативных вложений. Это и было рассмотрено в 1-м параграфе.

3. Благодаря рекламе в фирму пришел один клиент и один раз приобрел товаров на некоторую сумму, а через период времени T после этого фирма оплатила саму рекламу. Этот вариант отличается от второго тем, что клиент приобрел товары до того, как была оплачена реклама (т. е. реклама была дана с отсрочкой платежа). Аналогично рассмотрим соотношения величин I и EA.

1. I < EA. Этот вариант равносилен взятию фирмой кредита на время T с процентами

Хотя формально этот вариант нельзя однозначно признать невыгодным (все зависит от периода времени T и величины процентов r), вряд ли какое-либо СМИ даст возможность рекламироваться с длительной отсрочкой платежа, поэтому практически этот вариант вряд ли выгоден.

2. I = EA. Этот вариант равносилен взятию фирмой беспроцентного кредита на период времени T. Этот вариант для фирмы выгоден, как и любой беспроцентный кредит (конечно при условии, что сумма, взятая в кредит, используется с прибылью).

3. I > EA. Фактически это означает, что фирме дали сумму I, а через время T фирма отдала меньшую сумму EA. Этот вариант однозначно выгоден.

4. Фирма оплатила рекламу, через период времени T пришел один клиент, приобрел товаров на некоторую сумму, что принесло фирме прибыль I. Впоследствии этот клиент с периодичностью времени T каждый раз приобретал товаров на ту же сумму. Будем считать рентабельность вложения величиной EA после каждого посещения фирмы подобным клиентом. После 1-го посещения величина рентабельности за период времени T составит

После второго посещения фирма получит прибыль 2I, а величина рентабельности за период времени 2T составит . Для возможности сравнения величин рентабельностей, их необходимо привести к рентабельности за один и тот же период времени. Тогда величина рентабельности после второго посещения, приведенная к периоду времени T, составит или . Нетрудно подсчитать, что после третьего посещения величина рентабельности, приведенная к периоду времени T, составит , а после n-го посещения . Таким образом, если по данному акту рекламы приходит один клиент, и он становится постоянным клиентом, величина рентабельности вложений в рекламу в данном случае составит

Реальный процесс отдачи по рекламе имеет более сложный характер. Нарисуем приблизительно график зависимости отдачи по рекламе от времени:

Однако этот процесс можно разбить на простейшие составляющие, аналогичные описанным выше. Величины рентабельности по каждому случаю, приведенные к одному моменту времени, можно сложить и получить величину рентабельности, соответствующую данному реальному случаю.

В рассматриваемом нами примере представительство компании «AHI-CARRIER» в России занимается оптовой реализацией электробытовых товаров (кондиционерное, холодильное оборудование, посудомоечные машины).. Оборотного капитала хватает для оптимальной закупочной политики, на товар установлены оптимальные для данных условий цены, и имеются средства для дополнительных вложений в этот бизнес (например, прибыль, кредиты или другие источники средств). Рассмотрим возможности подачи рекламы в две газеты - "Электротовары" и "Бытовые цены". Из маркетинговых исследований, проводимых в представительстве компании «AHI-CARRIER» в России, известно, сколько в среднем приходит клиентов по рекламе в одном выпуске этих газет. Сведем в таблицу данные по количеству клиентов, пришедших по рекламе, в зависимости от размера рекламного модуля:

Табл. 1

Издание	Площадь рекламного модуля, кв. см.
	460	225	150	110	75	55	36	25
	Количество клиентов по рекламе на обложке
Электротовары	-	24	-	23	-	19	-	-
Бытовые цены	-	-	20	-	18	-	-	-
	Количество клиентов по рекламе внутри газеты
Электротовары	8	8	-	8	-	6	-	4
Бытовые цены	7	7	7	6	6	5	4	-

В среднем, что каждый клиент, пришедший по рекламе, приобретет товаров (работ, услуг) в среднем на сумму 1000 рублей. Это приносит компании «AHI-CARRIER» 200 рублей чистой прибыли (без учета затрат на рекламу). Тогда для определения чистой прибыли за 1 месяц для различных объемов рекламы следует умножить данные предыдущей таблицы на 200 рублей, что составит:

Табл. 2

Издание	Площадь рекламного модуля, кв. см.
	460	225	150	110	75	55	36	25
	Прибыль по рекламе на обложке, руб.
Электротовары	-	4 800	-	4 600	-	3 800	-	-
Бытовые цены	-	-	4 000	-	3 600	-	-	-
	Прибыль по рекламе внутри газеты, руб.
Электротовары	1 600	1 600	-	1 600	-	1 200	-	800
Бытовые цены	1 400	1 400	1 400	1 200	1 200	1 000	800	-

Теперь приведем расценки на рекламу в этих газетах:

Табл. 3

Издание	Площадь рекламного модуля, кв. см.
	460	225	150	110	75	55	36	25
	Расценки на рекламу на обложке, руб.
Электротовары	-	5 400	-	2 900	-	1 700	-	-
Бытовые цены	-	-	5 300	-	2 700	-	-	-
	Расценки на рекламу внутри газеты, руб.
Электротовары	2 700	1 400	-	720	-	420	-	270
Бытовые цены	3 900	1 900	1 300	900	600	460	300	-

И теперь для определения чистой прибыли с учетом затрат на рекламу остается из данных предпоследней таблицы вычесть данные последней:

Табл. 4

Издание	Площадь рекламного модуля, кв. см.
	460	225	150	110	75	55	36	25
Прибыль по рекламе на обложке с учетом затрат на рекламу, руб.
Электротовары	-	-600	-	1 700	-	2 100	-	-
Бытовые цены	-	-	-1 300	-	900	-	-	-
Прибыль по рекламе внутри газеты с учетом затрат на рекламу, руб.
Электротовары	-1 100	200	-	880	-	780	-	530
Бытовые цены	-2 500	-500	100	300	600	540	500	-

Естественно ожидать, что чем больше вложенный капитал, тем больше прибыль. Из последних двух таблиц видно, что до определенной степени это верно, но для больших по площади модулей становится неверным. Для наглядности построим график зависимости прибыли от величины вложенных средств (затрат на рекламу).

Рис. 2.

Из приведенных графиков видно, что вложения в рекламу в газете "Электротовары" будут оптимальными. Чем большими средствами располагает анализируемая нами фирма, тем большую площадь выгоднее взять, однако площадь 225 см2 уже брать невыгодно, вместо этого лучше взять модуль 55 см2 на обложке.

Однако здесь не была учтена возможность подачи рекламы в оба издания. Рассчитаем величину прибыли при условии подачи минимальных модулей в обе газеты. Из табл. 1 видно, что при этих условиях в представительство компании «AHI-CARRIER» придут 4+4=8 клиентов, которые принесут 800+800=1600 руб. прибыли без учета затрат на рекламу и 530+500=1030 руб. прибыли с учетом затрат на рекламу. Затраты на рекламу в этом случае составят 270+300=570 руб. Однако последний результат справедлив только в том случае, если аудитории читателей обеих газет не пересекаются. То есть все читатели газеты "Электротовары" не являются читателями газеты "Бытовые цены". На самом же деле это не так, поскольку часть читателей газеты "Электротовары" будут являться и читателями газеты "Бытовые цены".

Допустим, что из 4-х клиентов, которые придут по рекламе в газете "Электротовары" один будет также читателем газеты "Бытовые цены" и был бы клиентом по рекламе в газете "Бытовые цены". Таким образом, при подаче минимальных рекламных модулей в обе газеты клиентами станут уже не 8, а 7 человек. Что соответственно принесет 1 400 руб. прибыли без учета затрат на рекламу и 830 руб. прибыли с учетом затрат на рекламу. В наихудшем случае полного пересечения аудиторий обеих газет те 4 клиента, которые придут по рекламе в газете "Электротовары" будут теми же 4-мя клиентами, которые придут по рекламе в газете "Бытовые цены". В этом случае подача рекламы в обе газеты принесет всего 800 руб. прибыли без учета затрат на рекламу и 230 руб. прибыли с учетом затрат на рекламу.

Сведем в следующую таблицу величины прибыли при различных вариантах подачи рекламных модулей в обе газеты при условии 25% пересечения аудиторий:

Табл. 5

Площадь рекламного модуля, кв. см.
110(с)+110(ц)	110(с)+75(ц)	55(с)+75(ц)	55(с)+55(ц)	55(с)+36(ц)	25(с)+36(ц)
Прибыль по рекламе на обложке с учетом затрат на рекламу, руб.
-	1 700	2 100	-	-	-
Прибыль по рекламе внутри газеты с учетом затрат на рекламу, руб.
880	1 180	1 080	1 070	1 080	830

В этой таблице буквой "с" обозначена газета "Электротовары", а буквой "ц" - "Бытовые цены".

Величины затрат на рекламу в этих случаях приводить не будем, их легко определить из таблицы 3. С учетом возможности подачи рекламы в оба издания построим график зависимости прибыли от затрат на рекламу.



Из этого графика уже прорисовывается план оптимальной рекламной кампании. Сведем в таблицу величины максимальной прибыли в зависимости от величины рекламных затрат, которые может себе позволить представительство компании «AHI-CARRIER»:

Табл. 6

Размеры модулей, см2	Сумма затрат	Прибыль
Электротовары	Бытовые цены	руб.	руб.
25	-	270	530
55	-	420	780
25	36	570	830
55	36	720	1 080
55 - обложка	-	1 680	2 120
55 - обложка	75 - обложка	4 400	2 100

И, соответственно, график зависимости максимальной прибыли от величины затрат на рекламу:



При условии еженедельности обеих рекламных газет, видим, что при еженедельном рекламном бюджете до 1 500 руб. оптимальная рекламная кампания торгового представительства «AHI-CARRIER» будет включать в себя рекламу в этих двух газетах (при условии, что в остальных СМИ отдача по рекламе меньше). При возможности рекламных затрат больше этой суммы имеет смысл привлекать другие СМИ.

Распределение затрат на рекламу будет оптимальным (т. е. приносить максимальную для данной величины рекламного бюджета прибыль), если рекламный бюджет будет распределяться между СМИ пропорционально рентабельности вложений в эту рекламу. Так представительство компании «AHI-CARRIER» давала в 2000 г. в течение полугода минимальный модуль в 5 печатных изданий, стоимость которых была одинакова. 1-е издание обеспечило увеличение прибыли (с учетом затрат на рекламу) на 100 тыс. руб., 2-е - на 60 тыс. руб., 3-е - на 40 тыс. руб., по 4-му и 5-му изданиям отдачи по рекламе не было. Рекламный бюджет на следующий период составляет 40 тыс. руб. Для оптимального распределения рекламный бюджет должен быть распределен следующим образом. По 1-му изданию необходимо затратить 20 тыс. руб., по 2-му - 12 тыс. руб., по 3-му - 8 тыс. руб.

2.2 Стратегия повышения доходов предприятия, применяемая торговым представительством «AHI-Carrier» в России на основе проведения рекламной кампании

На примере подачи рекламы торгового представительства компании «AHI-Carrier» в газету определим, что будет влиять на отдачу по рекламе. Сначала будем вести речь не об увеличении прибыли, а о количестве клиентов, пришедших в фирму благодаря рекламе.

Итак, компания «AHI-Carrier» дает рекламу в газету. Сколько клиентов придут в офисы фирмы, благодаря этому? Все будет зависеть:

- от установочного (публикуемого) тиража издания;

- от того, насколько реальный тираж отличается от публикуемого;

- от качества распространения тиража, то есть, доходит ли каждый экземпляр до читателя;

- от необходимости рекламируемого товара (работы, услуги) среди читателей газеты;

- от заметности рекламы, то есть от того, насколько заметна реклама данной фирмы;

- от известности данной фирмы-рекламодателя.

Резюмируем вышесказанное в математических терминах:

N=kи · kв · kн · kC · kз · Cу (6.1).

Здесь:

N - количество клиентов, пришедших в фирму, благодаря рекламе в газете;

Cу - установочный тираж газеты;

kз - коэффициент завышения тиража;

kC - коэффициент "востребованности" тиража, определяющий, какая часть тиража дойдет до читателя;

kн - коэффициент необходимости рекламируемого товара (работы, услуги) среди читателей газеты;

kв - коэффициент заметности ("видности") рекламы данной фирмы в газете, определяющий, какая часть читателей газеты заметит рекламу данной фирмы;

kи - коэффициент известности фирмы-рекламодателя (корректнее было бы назвать его коэффициентом неизвестности), определяющий, какая часть читателей еще не знает о фирме-рекламодателе.

Отметим, что величины N и Cу в этом выражении являются абсолютными (измеряются в штуках), а остальные величины - относительными (безразмерными). Все относительные величины (коэффициенты) могут принимать значения от 0 до 1 за исключением коэффициента kC. Теоретически он может принять значение и больше единицы - в том случае, если количество читателей данного выпуска газеты больше тиража (одну газету могут читать несколько человек). Хотя такая ситуация в наше время скорее из области фантастики. Для этого издание должно быть сверхинтересным.

Теперь предположим, что дополнительная прибыль, обусловленная рекламой, D I пропорциональна приросту оборота фирмы, также обусловленному рекламой. Пусть этот прирост оборота, в свою очередь, пропорционален количеству клиентов, пришедших в фирму по рекламе. Тогда прибыль D I пропорциональна количеству клиентов N: D I=k ? N, где k - коэффициент "весомости" клиентов. Действительно, по рекламе в двух разных изданиях может придти одинаковое количество клиентов, однако клиенты, пришедшие по первому изданию, сделают крупные заказы и принесут больше прибыли, чем мелкие клиенты, пришедшие по второму изданию. Коэффициент k как раз и учитывает этот эффект.

С учетом вышесказанного выражение (6.1) преобразуется следующим образом:

.

Величина, обратная величине в этом выражении, аналогична широко используемому на Западе показателю "milline", который позволяет проводить первичный сравнительный анализ СМИ при оценке оптимального проведения рекламной кампании.

Отметим также, что величины Cу, kз, kC, kн и k зависят только от работы фирмы-издателя и не зависят от фирмы-рекламодателя. Величина kи зависит только от фирмы-рекламодателя. А величина kв зависит как от фирмы-издателя, так и от фирмы-рекламодателя.

Подробнее о величинах, входящих в выражение (6.1). Произведение kз ? Cу представляет собой величину реального тиража издания, которое выпускает фирма-издатель.

Величина установочного тиража публикуется в самом издании. Следует заметить, что иногда издания публикуют и величину установочного тиража, и величину действительного тиража (который по величине, естественно, меньше установочного). Это вовсе не означает, что публикуемая величина совпадает с величиной реального тиража издания. Практически все печатные издания завышают свой тираж. Таким образом, коэффициент kз может принимать значения от нуля до единицы (занижать свой тираж вряд ли кто-то будет).

Величина тиража может значительно завышаться. При этом нельзя исключать и крайнего случая обмана, когда в неизвестное издание набирается реклама, а издание так и не выходит в свет. Очевидно, что эффект от такой рекламы равен нулю. Уберечь себя от подобных профанаций можно, если придерживаться правила подавать рекламу в издания, о которых известно хотя бы из двух независимых источников.

Источником информации о реальном тираже издания может быть типография, где печатается данное издание. В последнее время все более активно пресекать завышение тиражей стало государство. Многие издания были оштрафованы за завышение тиражей.

Теперь рассмотрим коэффициент kC. Если каждый экземпляр издания попадает в руки одному человеку, то kC=1. Более того, как уже говорилось, если один экземпляр читают несколько человек, то kC может быть и больше единицы. Это будет означать, что количество людей, увидевших данный выпуск, больше количества напечатанных газет (реального тиража).

Рассмотрим, чем будут определяться потери тиража на примере бесплатных рекламных газет. Существуют два возможных способа распространения бесплатных изданий:

1. Одну газету - в одни руки. Такой способ используется при распространении изданий по определенной базе адресов, по почтовым ящикам, при раздаче около станций метро, на выставках и т. п.

2. Несколько газет - по одному адресу. Такой способ используется при курьерской доставке нескольких экземпляров (обычно не менее десяти) в различные фирмы, магазины, банки и т. п. Словом, в те места, где есть постоянный поток потенциальных клиентов.

Для первого варианта потери будут определяться в основном недобросовестностью распространителей. Для второго варианта к этому еще добавится недобросовестность работников фирмы, в которую приносят издание (они могут просто выбросить газеты после ухода курьеров). Поэтому с точки зрения потерь тиража второй способ менее предпочтителен. Хотя, конечно, он будет дешевле для фирмы-издателя.

При наличии в фирме-издателе определенной системы проверки распространения издания, потери тиража могут быть относительно небольшими, и коэффициент kC может быть более или менее близок к единице.

Для изданий, которые распространяются путем продажи, коэффициент будет определяться количеством проданных газет данного выпуска по отношению к реальному тиражу. Это справедливо при условии, что нереализуемая часть тиража выбрасывается. Если же эта часть целенаправленно распространяется, то коэффициент kC ?1.

Нетрудно понять, что произведение kC ? kз ? Cу - это использованная (реализованная) часть реального тиража. То есть, это реальный тираж за минусом тех изданий, которые не дошли до читателя. Назовем эту величину реализованным тиражом и обозначим ее через C: C=kC ? kз ? Cу.

Очевидно, что фирму-рекламодателя, при оценке возможности подачи рекламы в данное издание, будет интересовать именно эта величина. Как же ее можно оценить?

Одним из методов оценки реализованного тиража издания может быть следующий метод. Пусть фирма-рекламодатель собирается подать рекламу в какое-либо печатное издание. Менеджер по рекламе может вспомнить, сколько раз за последнее время он видел это издание. Примерные соотношения здесь могут быть таковы. Если за последний месяц один человек видел данное издание 10 раз, то за месяц было выпущено 1 млн. экземпляров издания. И если это издание еженедельное, то его тираж, соответственно, около 230 тысяч экземпляров. Если же за последний месяц один человек видел издание 1 раз, то было выпущено около 100 тысяч экземпляров издания (23 тысячи в неделю, если это издание еженедельное).

Разумеется, такой метод оценки является очень приблизительным. Говоря языком статистики, коэффициент правдоподобия такого статистического исследования очень мал. Однако чем больше будет привлечено людей для такого маркетингового исследования, тем более правдоподобным будет результат. Приведем формулу в общем виде для данного маркетингового исследования:



Здесь

N - количество человек, привлеченных для данного маркетингового исследования;

ni - количество увиденных экземпляров газеты человеком с номером i;

V - количество выпусков газеты за время проведения данного маркетингового исследования;

k - коэффициент пропорциональности между реализованным тиражом издания (за время проведения данного маркетингового исследования) и количеством увиденных экземпляров издания (за этот же период).

Чем большее количество людей привлечено для данного маркетингового исследования, тем меньше коэффициент k. Если предположить, что опрос был проведен среди всех читателей данного издания, то этот коэффициент будет равен единице (а может быть даже меньше, поскольку один и тот же экземпляр газеты могут увидеть несколько людей).

Если для оценки тиража разных изданий привлекать одинаковое количество людей, то соотношение тиражей разных изданий относительно друг друга можно оценить довольно точно, в отличие от их абсолютных величин, которые менее важны для оценки сравнительной эффективности рекламы в разных изданиях.

Однако чем более специализированный характер имеет реализуемый товар (работа, услуга), тем, видимо, менее применимо данное исследование. Так, например, для реализации новой холодильного комплекса более разумно применить целенаправленную почтовую рассылку по руководителям предприятий, использующих их, нежели многотиражную газету или телевидение. Хотя именно последние дадут более предпочтительные результаты по приведенным выше методикам.

Рассмотрим теперь коэффициент kн. Он будет определяться необходимостью рекламируемого товара (работы, услуги) среди читателей издания. Численно он будет равен отношению читателей, которые готовы приобрести рекламируемый товар (работу, услугу) к общему числу читателей данного издания. Это отношение будет зависеть от того, насколько товар (работа, услуга), рекламируемый в данном рекламном объявлении, будет интересовать круг читателей, по которым распространяется данное издание. Иначе говоря, этот коэффициент будет определяться качеством рассылки издания по отношению к рекламируемому товару (работе, услуге).

Величина коэффициента kн будет зависеть от специализации издания. Чем более издание специализировано, тем выше kн.

Вообще, СМИ можно условно разделить на специализированные и неспециализированные. К неспециализированным относятся передачи общего характера на телевидении и радио, наружная реклама, печатные издания общего характера, Интернет и т. д. К специализированным относятся тематические выставки, печатные издания, имеющие достаточно узкую специализацию (продуктовые, строительные, компьютерные издания и т. п.), семинары, сайты в Интернете при условии прописки в поисковых системах и т. д.

Как уже говорилось, специализированные СМИ имеют большее значение коэффициента kн. Если, например, в банке лежит рекламная газета, посвященная какому-либо виду деятельности (торговому оборудованию, к примеру), ее в основном будут брать люди, интересующиеся этим видом деятельности. Хотя газету могут брать и ради напечатанного в ней кроссворда. Для бесплатных изданий коэффициент kн в большой степени будет зависеть от того, насколько правильно это издание рассылается, т. е. насколько точно издание находит нужный адресат. У платных специализированных изданий (или у части тиража, которая продается) kн выше, поскольку если человек за свои кровные приобретает газету, значит, она ему действительно нужна.

В идеале, если специализированное печатное издание распространяется исключительно по потенциальным клиентам фирм-рекламодателей, значение kн будет близко к единице. На практике реализовать это достаточно сложно, поскольку необходимо знать функциональные связи между фирмами по выбранной специализации. Тем не менее, такое направление обусловливает альтернативное развитие рекламного бизнеса (это так называемый "директ-маркетинг"). Либо затрачивать значительные средства на большой тираж издания, либо тратить на исследование функциональных связей по выбранному направлению (специализации) и сравнительно небольшой тираж рассылать только по потенциальным клиентам рекламодателей данной специализации. Величины Cэ=kн ? C (назовем эту величину эффективным тиражом) и в том и в другом случае могут быть сравнимы. В первом случае значение kн мало, а C - велико, а во втором - наоборот, kн - велико, а C - мало.

В СМИ общего характера имеет смысл подавать рекламу фирмам либо ориентированным на розничную продажу (магазины), либо реализующим продукцию общего назначения. Однако в наше время при очевидной несбалансированности рекламного рынка могут быть ситуации, когда в издании общего характера отдача по рекламе может оказаться существенно выше, нежели в специализированном издании, даже для товаров (работ, услуг), имеющих достаточно узкий круг потребителей.

Это может зависеть и от того, приносит ли издание прибыль или осуществляется финансовая поддержка этого издания за счет других видов деятельности фирмы, выпускающей данное издание. Поясним. Представим себе два одинаковых издания, одно из которых приносит прибыль, в другом же эта прибыль и дополнительные средства идут на улучшение издания. Второе издание может иметь больший тираж, быть более интересным, более красочным. Очевидно, что второе издание будет обладать большей отдачей по рекламе, чем первое. Однако деньги имеют свойство кончаться, поэтому такая ситуация может носить лишь временный характер. Хотя если, например, мощный финансовый поток из Москвы начнет вливаться в СМИ Петербурга, многим местным изданиям придется туго.

Повторим, что все величины, входящие в выражение для эффективного тиража Cэ=kн ? kC ? kз ? Cу, зависят исключительно от фирмы-издателя. Если бы фирмы-рекламодатели точно знали значение Cэ для разных изданий, то соотнеся эти значения с расценками на рекламу, они по сути обладали бы полной информацией - куда подавать рекламу.

Помочь приблизиться к возможно более объективной оценке значения Cэ для разных изданий можно с помощью маркетинговых исследований, аналогичных описанным выше. С той лишь разницей, что опрос должен производиться среди лиц, заинтересованных в приобретении товаров (работ, услуг), рекламируемых фирмой-рекламодателем. Выявление такого круга лиц само по себе достаточно сложно. В какой-то степени это можно сделать следующим образом. Допустим, фирма решает, в какое издание лучше подать рекламу (или в какое издание подать рекламу в большем объеме) и фирма еще не рекламировалась в этих изданиях (ниже будет ясно, что последнее требование достаточно существенно). Тогда можно провести опрос среди клиентов своей фирмы - какое из изданий им более знакомо. Здесь применима почти та же формула, что и для маркетинговой оценки реализованного тиража:

Здесь величины N, ni, V и k имеют тот же смысл, что и в выражении (6.1).

Отличия состоят лишь в том, что Cэ - это значение эффективного тиража, N - количество опрашиваемых людей из числа клиентов фирмы-рекламодателя, а коэффициент k имеет, естественно, существенно меньшее значение, чем в выражении (6.1). Если фирма дает рекламу в какое-либо издание, то для такого издания коэффициент k будет при прочих равных условиях меньше, чем для изданий, в которые фирма не дает рекламу. Чтобы понять это, рассмотрим предельный случай. Пусть фирма дает постоянно рекламу только в одно издание, а в другие не дает. Тогда определенное количество людей (фирм) станут ее клиентами благодаря рекламе в этом издании. И подобный опрос среди клиентов данной фирмы приведет к большей известности этого издания по отношению к другим изданиям. Если не учитывать этот эффект, то можно получить закономерную ошибку при оценке величины эффективного тиража различных изданий.

Есть и еще один простой способ оценки эффективного тиража издания. Насколько эффективна реклама данного товара (работы, услуги) можно понять, оценив количество фирм-конкурентов, рекламирующихся в данном издании. Поскольку многие фирмы так или иначе оценивают отдачу по рекламе, то они в конце концов, приходят именно к тем СМИ, которые обладают наибольшей отдачей для данного рекламируемого товара (работы, услуги) или групп товаров (работ, услуг). Это, кстати, одно из основных положений экономической теории - стремление рынка к оптимальному состоянию. Рекламный рынок не исключение. Недостаток этого метода - игнорирование начинающихся изданий, которые могут обладать вследствие большого тиража (благодаря финансовым вливаниям) достаточно большой отдачей по рекламе.

По отношению к определенному товару (работе, услуге) коэффициент kн имеет одно и то же значение для всех неспециализированных СМИ. Так, в Петербурге с его 5-миллионным населением в системах видеонаблюдения нуждаются 500 человек (фирм), а в установке новых холодильников - 50 000 человек. Значит, для систем видеонаблюдения kн=0.0001, а для холодильников kн=0.01. По сути, kн отражает потребность общества в данном товаре (работе, услуге). kн для Петербургского филиала компании «AHI-Carrier» говорит о целесообразности проведения маркетинговой компании в данном регионе России.

Для экономически развитых стран значения этих коэффициентов для определенных товаров (работ, услуг) или групп товаров определяются общим ходом развития цивилизации. Изменения их как в большую, так и в меньшую сторону имеют медленный, постепенный характер. Однако при активном продвижении товара (работы, услуги) на рынок (активный маркетинг) значение kн может подниматься сравнительно быстро. Это, правда, требует больших затрат на рекламу, поэтому окупить подобные затраты (за счет высокой цены на предлагаемый товар) фирма должна быстро, пока не очухались конкуренты и не сбили цену.

В России значения этих коэффициентов меняются достаточно быстро. Например, в 1996 году Россия занимала 5-е место в Европе по количеству видеомагнитофонов на душу населения, и в то же время - одно из последних мест по количеству посудомоечных машин. Очевидно, что в последующие годы значения kн будут подтягиваться к среднеевропейским (с учетом, конечно, общего уровня жизни и специфики российских условий). И это движение будет определять развитие российского бизнеса.

Потенциальные клиенты могут просто не заметить рекламу фирмы-рекламодателя. К примеру, трудно ожидать большой отдачи от строчки, выпущенной в толстом рекламном издании, даже если это издание будет иметь большой тираж и эффективную рассылку. Для печатных изданий заметность рекламы будет определяться размером (площадью) рекламы, ее местоположением и дизайнерским оформлением. По каждому из этих пунктов можно ввести свой коэффициент, но для упрощения объединим это в коэффициент заметности ("видности") kв.

...