Влияние рекламной деятельности на доходы предприятия

Итак, kв будет зависеть от того, на какой странице находится данное рекламное объявление. Так, для обложки kв будет близок к единице. Для внутренних страниц газеты этот коэффициент будет определяться желанием тех, кому издание попало в руки посмотреть это издание. А это желание будет зависеть от того, насколько издание полезно (информативно) или интересно для тех, кто уже не первый раз берет в руки это издание. Те же, кто видит газету в первый раз (и взяли ее в руки) скорее всего газету хотя бы пролистают. Кроме того, этот коэффициент будет зависеть от "урочности" или "неурочности" времени попадания издания в руки читателя. Например, по дороге на работу (в метро) и дома вечером - больше возможности почитать газету, чем на работе. Для автомобилистов более актуальна радиореклама. Помимо того, этот коэффициент будет зависеть от наличия в данном издании интересующей человека (потенциального клиента фирмы-рекламодателя) рубрики. Если, например, человека интересуют кондиционеры, и он знает, что в данном издании нет рубрики "Кондиционерное оборудование", то он может и не пролистать газету и не увидеть, соответственно, объявления, данного фирмой, рекламирующей эти системы.

Кроме того, kв зависит от размера (площади) рекламного объявления. Если оно занимает целую страницу (тем более разворот), то его однозначно заметят, если, конечно, дочитают до этой страницы. Чем меньшую часть страницы занимает рекламное объявление, тем больше вероятность, что его не заметят, во-первых, и тем меньше информации в него можно поместить, во-вторых. Заметим, что kв зависит и от количества рекламных объявлений на странице. Здесь имеется в виду, что даже если размер рекламного объявления будет невелик, но оно будет одно, а остальная часть страницы заполнена полезной (ценовая строчная информация или рекламная статья) или интересной (журналистская статья, кроссворд и т. п.) информацией, то эффективность такого рекламного объявления будет близкой к эффективности рекламного объявления величиной с полосу.

Наконец, как уже было сказано выше, kв зависит от дизайна рекламного объявления. Чем больше оно выделяется по оформлению среди остальных объявлений, тем выше kв. Дизайнерское оформление, рекламная идея (креатив) достаточно важны, но не стоит и переоценивать значение этого момента.

Так по рекламному объявлению компании «AHI-Carrier» в газете «Электротовары» пришло 10 клиентов. Если бы это рекламное объявление было бы хуже по оформлению, по самой идее (но, естественно, таким же по размерам, местоположению и другим характеристикам), то пришло бы 8 клиентов. Если же оно было бы наоборот, лучше, то пришло бы 12 человек. Из этих предпосылок можно оценить стоимость дизайнерского оформления, идеи в ± 20%. Но уж никак не в 100%. Даже негативная реклама приносит отдачу.

Аналогичный коэффициент можно ввести и для других СМИ. Однако на радио и телевидении под размером рекламного объявления нужно понимать промежуток времени, предоставляемый рекламному объявлению. Под местоположением - в какое время предоставляется это объявление, в каких передачах.

При увеличении известности фирмы-рекламодателя отдача по рекламе будет изменяться. С одной стороны, средняя отдача от вторичной подачи рекламы в издание будет равна средней отдаче от первичной подачи рекламы в это издание за минусом тех клиентов, которые уже стали клиентами благодаря первой рекламе. С другой стороны, средняя отдача от вторичной подачи рекламы будет больше на количество клиентов, которые принципиально становятся клиентами фирмы-рекламодателя только в том случае, если видят рекламу не менее 2-х раз. Скорее всего, 1-й эффект сильнее 2-го, поэтому отдача от рекламы будет уменьшаться с каждой новой рекламой.

Этот эффект будет определяться коэффициентом известности фирмы-рекламодателя - kи. Для фирм никому неизвестных (например, только что открывшихся) этот коэффициент равен единице. Для известных же фирм он может быть существенно меньше. При постоянной подаче рекламы в данное издание этот коэффициент будет уменьшаться. Причем, для изданий с консервативным способом распространения (при рассылке по подписке) kи будет уменьшаться быстро до уровня, определяемого количеством новых подписчиков издания (за период между предыдущей и следующей подачей рекламы) по отношению к тиражу издания.

Остановимся на способах распространения печатных изданий. Представим себе бесплатную рекламную газету, выходящую каждую неделю тиражом 50 тысяч экземпляров. Чтобы понять, как эта газета реально распространяется, представим себе два диаметрально противоположных идеализированных варианта распространения газеты:

1. Каждую неделю весь тираж (50 тыс. экз.) приходит к одним и тем же читателям. В жизни к такому варианту наиболее близко распространение изданий по подписке, если круг подписчиков практически не меняется.

2. Каждую неделю весь тираж приходит к абсолютно другим читателям, до этого никогда не видевшим газету. К этому варианту наиболее близко распространение изданий у станций метро, при условии, что каждый следующий выпуск издания распространяется у других станций метро.

При распространении по 1-му (консервативному) варианту о газете знают только 50 тыс. читателей. Если предположить, что все читатели читают каждый выпуск издания, и им достаточно один раз увидеть рекламу фирмы, чтобы стать ее клиентом, то эффективность повторной подачи рекламы равна нулю. Однако в действительности не все подписчики всегда читают газету, не до всех она доходит (kC ? 1). Не все увидят рекламу данной фирмы, даже если возьмут в руки газету (kв ? 1). Кроме того, существует эффект "капания на мозги", то есть человек должен несколько раз увидеть (услышать) рекламу фирмы, прежде чем стать ее клиентом. И, наконец, в первый раз клиенту могли быть просто не нужны товары или услуги фирмы-рекламодателя.

Для второго же варианта распространения газеты отдача по рекламе при повторной подаче в издание останется в среднем неизменной. С учетом вышесказанного можно построить график зависимости коэффициента kи от количества выпусков издания, в которое подается рекламное объявление данной фирмы-рекламодателя (рис. 6).



График зависимости коэффициента kи от количества выпусков издания, в которое подается рекламное объявление.

Кривая А соответствует 2-му варианту распространения.

Кривая В соответствует 1-му варианту распространения.

Кривая С соответствует реальному варианту распространения.

По 2-му варианту распространения издания нетрудно подсчитать, что через какое-то количество выпусков издание увидят все. Поясним. Допустим, в Санкт-Петербурге 2 млн. потенциальных читателей газеты «Электротовары». Тогда издание тиражом в 50 тыс. экз., распространяемое по 2-му варианту, через 40 выпусков увидят все (50х40=2000).

Из приведенных выше рассуждений может показаться, что 2-й вариант распространения лучше 1-го. Однако это справедливо только для неспециализированных печатных изданий. Для специализированных же 1-й вариант может оказаться существенно лучше в том случае, если распространение носит целенаправленный характер, то есть издание приходит к индивидуумам (фирмам), более других нуждающихся в рекламируемых в этом издании товарах (работах, услугах).

В ходе дипломного исследования автор лично либо в составе творческого коллектива принимал участие в разработке рекламной компании торгового представительства фирмы по продаже охлаждающего и кондиционного оборудования «AHI Carrier».

В процентном отношении структура продаж предприятия в отчетном периоде выглядит следующим образом:

* холодильное оборудование - 54,7%,

* кондиционеры -25,5%

* посудомоечные машины- 12,8%

* кухонная бытовая техника - 25.5%

* товары для ручной обработки продуктов питания - 2,1 %

Итого: 100%

Исходя из сложившейся структуры продаж были подготовлены опросные листы для проведения социологического исследования покупателей (табл. 8).

В результате проведения социологического исследования предприятие получило информацию, необходимую для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.

Для того чтобы определить, хорошо ли удовлетворяются потребности клиентов компании «AHI Carrier», нужно время и проведение тщательного анализа, поскольку большинство из клиентов не жалуются напрямую руководящему составу фирмы, они просто уйдут к конкурентам, и, хуже того, они могут поделиться своим негативным опытом с другими потенциальными клиентами, что помешает успеху на рынке.

Таблица 8. Механизм поведения покупателей в магазине компании «AHI-CARRIER», (опрошено 450 посетителей магазина и повторно 150 покупателей).

	Направление исследований
Вопрос	Холодильники	Кондиционеры	Посудомоечные машины
Имели намерение что-то купить до входа в магазин, включая:	83	86	90
* желаемый продукт	76	79	87
* что-то другое	7	7	3
* что-то особое	56	48	71
Мотивы покупки (один или более ответов):
* привычный продукт/марка	58	49	60
* опробовать другой продукт	23	17	16
* цена и/или стимулирование покупки	3	10	6
* совет представителя фирмы	14	12	6
* реклама	8	7	5
Лояльность
% покупателей лояльных продукту	59	40	88
Ожидания
% покупателей, ожидающих ответа от персонала магазина	38	42	20

Несмотря на тот факт, что нет такого владельца или предпринимателя, который намеренно обижает своих клиентов, неудовлетворенность обслуживанием у клиентов растет. Зачастую владельцы не осознают, что такое быть одним из клиентов.

Вот перечень предполагаемых жалоб, которые необходимо принимать во внимание:

- медленное обслуживание;

- неотзывчивый персонал;

- бедный выбор товаров;

- несоблюдение сроков поставок;

- низкое качество товаров;

- оставленные без ответа письма или телефонные звонки с жалобами;

- неподходящая или плохая упаковка;

- претензии к качеству товаров;

- неадекватные надписи на товарах или инструкциях по их пользованию;

- грубый или неквалифицированный персонал.

Прежде чем закончить составление плана по маркетингу, необходимо проверить, в состоянии ли фирма должным образом обслужить своих клиентов, удовлетворить наиболее полно их потребности, ориентирован ли бизнес на потребителя (табл. 9). Следует включить в план по маркетингу все мероприятия, необходимые для более полного удовлетворения пожеланий клиентов.

Таблица 9. Оценка обслуживания клиентов на 1 января 2001 г.

Область	Жалобы	Баллы	Что нужно предпринять
1.	Безналичный расчет	Редко применяется	Низкий приоритет	Лимит- 1000000 руб.
2.	Часто спрашиваемые холодильники	Частые	Высокий приоритет	Система подбора холодильников
3.	Возврат часто спрашиваемых холодильников	Редкие	Низкий приоритет	Прием обратно с компенсацией как образец
4.5.	Безналичный расчет по желанию клиента	Редко применяются	Низкий приоритет	Применение компьютера
	Большее кол-во часов	Частые	Высокий приоритет	Работа в субботу с 9 до 18 часов

На базе этой информации была проведена оценка и разработаны мероприятия по совершенствованию обслуживания потребителей (табл. 10).

Таблица 10. Основные направления деятельности по повышению уровня обслуживания клиентов

	Наименование	Адекватность	Что нужно изменить
1.	Обучение продавцов	Не используется
2.	Обучение в области товароведения	Адекватно
3.	Каталоги	Адекватно	Каталог поставщика
4.	Технические аннотации	Адекватно	Наших поставщиков
5.	Каталоги представителей	Не используется
6.	Телефонные секретари	Адекватно
7.	Телефонные услуги	Адекватно	Нет необходимости в сверхурочной работе
8.	Принятие заказов по телефону	Не используются
9.	.Визитные карточки	Не имеются	Планируется сделать
10.	Проспекты	Не имеется
11.12.	Регистрация клиентов	Адекватно	Регистр всех наиболее спрашиваемых холодильников
	Совещания по торговле	Адекватно	Рабочие совещания персонала
	Образцы	Не используется

В условиях насыщенного рынка, каким является в настоящее время исследуемый рынок, и низкой конкурентной способности населения, очень важно осуществлять и рекламировать ту маркетинговую стратегию, которая выгодно отличает фирму "AHI-CARRIER" от конкурирующих фирм.

В этой ситуации важной задачей становится получение информации о преимуществах и недостатках конкурирующих фирм, а также организация эффективной рекламы продаваемых товаров и создание наилучших условий для их продажи.

С учетом специфических особенностей предприятия, анализ конкурентов проводился по следующим направлениям (табл. 11).

Таблица 11. Общая таблица сравнения конкурирующих товаров и фирм 1 января 2001 г.

Название компании(условное обозначение)	Местоположение	Товар А	Цены, (сто долл.)Товар Б	Товар В
1. АБВ	Главный магазин	4,49	19,99	35,00
2. ГДН	Главный магазин	4,69	22,50	33,95
3. ЖЗИ	Магазин	4,99	21,99	37,95
4. КЛМ	Центр города	4,45	21,99	37,95
5. НОП	Центр города	3,10	18,99	37,95
6. РСТ	Магазин	4,39	19,99	37,95
7. УФХ	Запад	4,59	19,99	36,95
8. ЦЧШ	Запад	4,59	21,99	32,95
9. ААБ	Магазин	4,39	21,99	36,95
10. ВВГ	Восток	4,99	21,99	36,99
11. ЖЖЗ	Центр города	4,69	21,99	36,99
12. ИИК	Центр города	4,69	19,99	37,99
13. ЛЛМ	Магазин	4,49	19,99	37,99
14. РРП	Центр города	4,59	21,99	36,95
15. ССВ	Главный магазин	3,05	21,99	35,99

Рекламная работа на фирме в настоящее время сосредоточена в основном на следующих направлениях:

- создание разнообразных проспектов;

- газетная реклама;

- реклама на радио. В основном это канал "Радио - Максимум" и "Авторадио", которые увеличили число покупателей;

- прямая почтовая реклама. Наиболее эффективный вид рекламы для предприятия при относительно небольших затратах, так как в ней можно представить наиболее полную информацию и обратиться непосредственно к руководителям предприятий, при этом можно проследить и ответную реакцию покупателей и их предложений;

- изготовление рекламных роликов;

- витринная реклама;

- спонсорство;

- изготовление предметов презентационного характера (календари, плакаты, авторучки, записные книжки и т. д.)

В качестве примера можно привести итоги первой газетной рекламной компании. В марте 2001 г. в журнале "Бытовая техника" была размещена реклама представительского типа, в которой были представлены все виды обслуживания и продаваемая продукция, ассортимент товара. Отзывы по этой рекламе поступали в течение двух месяцев. Благодаря этой рекламе вверх пошла кривая реализации услуг и продукции (рис. 9).

Рис 9. Динамика объема реализации услуг и продукции компании «AHI-CARRIER» в 2000 г.

На основе данных факторного анализа был сделан вывод о том, что с помощью информационного сообщения реализация услуг и продукции увеличилась почти на 5,81%, что свидетельствует об эффективности газетной рекламы.

В 2000 г. рекламный бюджет российского отделения компании составил 5600000 руб., при этом расходы на рекламу распределились следующим образом:

- газетная реклама -21,8%

- реклама на радио -16,8%

- рекламные проспекты -14,0%

- витринная реклама - 14,0%

- рекламные ролики - 15,4%

- почтовая реклама - 0,8%

- прочие виды рекламы -12,6%.

Для рекламной деятельности любой фирмы одним из основных факторов является знание внешней среды рекламы - средств массовой информации. Сбор и систематизация знаний об изданиях, радио- и телепередачах, теле- и радиоканалах, создание по ним базы данных - существенно облегчает задачу и при формировании плана рекламной деятельности, и при размещении срочных рекламных объявлений.

Основная особенность российского рекламного маркетинга

- в сложности получения полных данных о тех или иных изданиях радио и телепередачах. Например, зоны распространения телевещания даже в Москве для многих большая загадка, так как все зависит от типа антенны и возможных помех. В редакциях газет и журналов можно получить информацию о тираже и зонах распространения их изданий, но о сроках задержки с доставкой в разные регионы заранее не знает никто. Политические неурядицы сказываются на рекламе в том, что в зависимости от политических воззрений глав администрации те или иные газеты могут в данном регионе поступать в продажу широко или в уменьшенном количестве.

В любом случае информация - основа рекламы, поэтому нужно собирать все доступные сведения о тех или иных изданиях и передачах, сравнивать и сопоставлять данные. На такую работу потребуется много времени, но это окупится правильной информацией и будет способствовать профессиональному Успеху.

По мнению автора, краткий перечень вопросов для вставления характеристики средства массовой информации должен давать информацию по следующим направлениям: -

- название издания;

- периодичность;

- тираж;

- формат;

- количество цветов;

- распределение тиража между розничной продажей и распространением по подписке;

- основные подписчики по интересующим группам;

- количество подписчиков по группам;

- регион распространения;

- основные рубрики;

- какую рекламу в основном публикует;

- наиболее распространенный размер рекламного сообщения;

- услуги по составлению оригинал-макета;

- стоимость рекламы в зависимости от формата и количества цветов.

Этот перечень можно сократить или дополнить в соответствии с собственными потребностями.

Аналогичный вопросник можно составить и для радио- и телепередач. Удобнее всего такие данные вести на отдельных карточках, заранее проставив на них интересующие вопросы. В дальнейшей работе на них записываются дополнительные сведения из разных источников. При поиске тех или иных данных карточками удобно пользоваться, раскладывая для составления списков в соответствии с потребностями.

В последнее время некоторые центральные издания стали публиковать рейтинг изданий, радио- и телепередач, каналов вещания («Московские новости», «Деловой мир»). К сожалению, у разных газет различные, а иногда противоположные сведения о популярности изданий и передач. Не следует пренебрегать этими сведениями, но лучше все-таки воспользоваться сведениями из разных газет и, опираясь на собственное мнение, составить свою таблицу популярности изданий и передач применительно к потенциальному покупателю исследуемой фирмы.

Фирмам, занимающимся производством и распространением товаров производственного назначения, необходимо вести базу данных организаций и предприятий - потенциальных потребителей товаров. Такие готовые базы распространяют и предлагают к внедрению многие организации,
занимающиеся базами данных и информационно-поисковыми системами. Можно использовать ежегодные справочники типа Российского генерального регистра, производителей товаров и услуг и т. д.

Справочники во многом могут облегчить составление дисков адресов для прямой почтовой рассылки, для поиска потенциальных покупателей товаров производственного назначения, для поиска деловых партнеров.

Например, могут быть использованы такие общероссийские справочники, как "Бизнес-карты", "Регистр РАУ-пресс", "Регистр WA-2", "АСУ-Импульс". При этом следует отдавать себе отчет в том, что эти и другие аналогичные справочники содержат информацию преимущественно о крупных и средних бывших государственных предприятиях. Положительно то, что многие из них дают подробную информацию о предприятиях, включая номенклатуру выпускаемой продукции. Информации о новых коммерческих структурах в таких справочниках не очень много.

Стоимость почтовой рекламы определяется в первую очередь почтовым тарифом. С лета 1993 г. почтовый тариф вырос примерно в 150 раз, в то время, как американский доллар всего в 6 раз (до событий августа 1998 г.). В апреле 2001 г. тариф для простого письма массой до 20 г. по России составил 5 рублей. Сюда необходимо добавить стоимость конверта (примерно от 0.1 5 рублей), бумаги (от 0,4 рублей за лист), полиграфии (печать 1000 экз. на ризографе от 0,65 руб./экз.).

Таким образом, если предприятие решило проводить «директ мейл» собственными силами (и для этого есть достоверные базы данных, специалисты, умеющие с ними работать), себестоимость рассылки 1000 писем составит по минимуму от 6300 руб., плюс затраты труда на подбор адресов, обработку и отправку писем.

Если на фирме есть специалист, который систематически работает с базой данных и четко отличает адреса, куда есть смысл направлять письма, от тех, куда их посылать точно не надо, «директ мейл» может привести к высоким результатам, особенно при продаже товаров производственного назначения. Для фирм, занимающихся продажей товаров массового спроса, подход может быть разным в зависимости от количества направлений деятельности.

Нами специально подчеркивается необходимость систематической работы с базой данных по рассылке, так как в любой рассылке часть писем возвращается назад. При работе с хорошо отработанной базой возврат составляет 1-2%. Если база используется редко, число недостоверных адресов может быть выше.

При рассылке писем по методу «директ мейл» особого рассмотрения заслуживает вопрос адресата на выбранном предприятии. На конверте после адреса предприятия иногда указывают, кому адресовано письмо, но довольно часто встречается надпись: "Руководителю".

По нашему мнению, написать "Руководителю" - значит не написать ничего. На крупном предприятии, например, большом заводе, письмо поступает в секретариат или канцелярию независимо от надписи на конверте, а там уже решают, кому ее направить. Руководителю, т е. директору, скорее всего его не покажут вообще. Если вам известно, как примерно называется должность специалиста, к сфере деятельности которого относится ваше предложение, то лучше ему письмо и адресовать, например: Начальнику отдела снабжения, Главному механику, Главному энергетику, Руководителю автохозяйства и т. д. Причем, поскольку и в этом случае письмо все равно вскроют в канцелярии, лучше написать это в письме, чем на конверте.

На предприятиях малого и среднего бизнеса письма нередко поступают на стол непосредственно директору. Иногда такие письма просматривает специалист, которому это поручено.

Если у фирмы только одно направление деятельности, то можно обойтись составлением раз в полгода перечня изданий, радио- или телепередач, которые пользуются вниманием потенциальных покупателей. Через полгода необходимо пересмотреть этот список с учетом изменений, произошедших как в средствах массовой информации (ликвидация издания, изменение его ориентации, снижение тиража), так и в производстве или торговле фирмы. Внося изменения в такой перечень, необходимо сделать анализ проведенной до этого рекламной компании с учетом того, в каких изданиях рекламные объявления дали максимальный эффект.

При многоплановой деятельности фирмы целесообразно вести такую базу данных по каждому направлению деятельности. При большом разнообразии товаров анализ используемых для рекламы изданий необходимо проводить не реже одного раза в квартал по каждой группе товаров.

Помимо изучения и сбора данных о предприятиях, организациях и средствах массовой информации полезной может оказаться информация о действующих в регионе рекламных агентствах. Информацию об агентствах можно взять из справочников, каталогов, выставок по рекламе. Еще один путь - рекламные агентства сами звонят с предложением своих услуг.

Работу по анализу средств массовой информации должен выполнять отдел рекламы, но за базу данных отвечает один конкретный человек - это позволит избежать повторений в базе.

В любом случае необходимо вести учет обращений по рекламе, при личном контакте с покупателями - это может быть выборочный опрос или просто подсчет количества покупателей в обычный день, а для сравнения, например, каждый день в течение недели после публикации объявления в газете; при телефонном обращении - подсчет телефонных звонков с опросом звонящих, где они получили информацию о данной фирме и товаре.

Из всего многообразия методов сбыта продукции можно выделить следующие два: заранее подготовленная сбытовая презентация и подход, удовлетворяющий потребности. Первый метод представляет собой заученную, повторяющуюся процедуру для всех потребителей, заинтересованных в конкретном товаре. Этот подход не адаптируется к потребностям или особенностям покупателей, а предполагает, что единая презентация будет привлекательна для всех потребителей. Несмотря на то, что этот метод неоднократно подвергался критике со стороны специалистов в области маркетинга за отсутствие гибкости и не маркетинговую ориентацию, он все еще сохраняет определенную ценность.

Вполне логично, что неопытные продавцы, которым не хватает сбытового инстинкта и уверенности, извлекут преимущества из профессионализма, предвидения вопросов и возражений и других безотказных механизмов, которые зачастую присущи подготовленным фирмой, заученным, аудиовизуальным или табличным презентациям. Соответственно этот метод должен рассматриваться, когда не хватает новых квалифицированных продавцов и очень важна краткость обучения.

Подход, основанный на удовлетворении потребностей, представляет собой метод более высокого уровня, базирующийся на том, что каждый потребитель обладает различными характеристиками и потребностями и поэтому сбытовая презентация должна приспосабливаться к нему. Для этого продавец сначала задает вопросы:

- какой тип товаров вы ищите?

- покупали ли вы этот товар ранее?

- какой ценовой диапазон вы рассматриваете?

В рамках данного метода к новому покупателю относятся несколько иначе, чем к опытному клиенту. Ориентация на удовлетворение потребностей - наиболее распространенный на потребителя метод, однако, он требует большой подготовки и более квалифицированного торгового персонала. Этот подход включает;

- создание взаимного уважения;

- внимательное слушание;

- подготовку продуманных презентаций;

- отведение времени на подготовку предпродажных визитов;

- демонстрацию отсутствия временных ограничений (и готовность уйти, когда назначенное время истекает);

- предоставление возможности высказаться потребителю;

- демонстрацию компетентности;

- признание «я не знаю, но я выясню»;

- экономию времени потенциального клиента.

Заранее подготовленные презентации лучше всего работают для недорогих, стандартных товаров, которые интенсивно рекламируются и обычно уже заранее проданы. Подход, основанный на удовлетворении потребностей, лучше работает для более дорогих и сложных товаров со средней рекламой, которые требуют дополнительной информации для потребителей.

Следует определить задания, которые должен выполнить торговый персонал. Процесс сбыта включает поиск выхода на потребителей, подход к потребителям, определение их нужд, торговую презентацию, ответы на вопросы, завершение сделки и последующие действия.

Внешняя продажа требует процедуры создания перечня потенциальных потребителей (поиск). Слепой поиск основан на использовании телефонных справочников и других общих списков потенциальных клиентов. При этом небольшая доля лиц, с которыми будет установлен контакт, заинтересуется предложениями фирмы. Наведенный поиск основывается на рекомендациях прежних клиентов и других лиц. Здесь большая доля людей будет заинтересована в силу рекомендаций от человека, которого они знают и уважают. Внутренняя продажа не требует поиска, поскольку потребители уже находятся в магазине или конторе в результате рекламы или прежнего опыта приобретения.

Однако использование этих методов требует тщательной сегментации рынка с целью получения информации о запросах потребителей.

Далее представлены таблицы, отражающие результаты социологического исследования мнения потребителей услуг и продукции, проведенного в рамках программы мер по разработке рекламной политики предприятия (табл. 12.).

Таблица 12

Оценка групп потребителей продукции и услуг	1 января 2001 г.
Группы потребителей
	А - молодежь	Б - люди сред.	В Фирмы
		возраста	посредники
Специфическая
информация
Возраст	25-40	30-50	Различный
Пол	М/Ж	М/Ж
Семейное положение	Женат/замуж.	Женат/замужем
Доход	5000 р. и более	5000 р. и более	Различный
Возраст детей	нет	10-18
Машина	собств.	собств.	Собств., аренда
Образование	высшее	среднее
Место покупки	Торг. центр	магазин	склад
Чтение	деловой	Раздел «реклама»	информация
	раздел газет		для спец-го
			пользования

После выявления основных групп потребителей продукции и услуг проводится оценка степени удовлетворения потребностей потребителей (табл. 13.).

Таблица 13. Оценка степени удовлетворения потребностей основных групп потребителей

Основные группы потребителей	Удовлетворяемые потребности	Сопутствующие требования
А. Молодежь	- Выполнение работ при собственной низкой квалификации. Издания для клиентов	Снабжение продаваемого товара купонами доступа в Интернет
Б. Пожилые	Качественные товары	Продажа с гарант. 2 года2 лет
В. Оптовики-посредники	- Постоянство, объем, холодильники разных цветов	Скидки за количество купленного

Таблица 14. Выявленные потребности основных групп потребителей.

Потребности	Категория	Планируемые товары/услуги
А. Группа потребителей - молодежь - разносторонний сервис	Престижные	Холодильники
Б. Пожилые пары - подбор по цвету	Престижные	Кондиционеры
В Оптовики-посредники	Основные	Контейнеры с бытовой техникой

Таблица 15. Профиль целевого рынка на 1 января 1999 г.

Целевая группа	Потенциал рынка, долл. (условн. объем)	Объем продаж, долл.усл. объема	Доля рынка, %
1. Молодежь* холодильники * кондиционеры	100000500 000	25000	25,0
2. Пожилые супруги * холодильники * кондиционеры	500 0001 500 000	125000	25,0
Оптовики * холодильники * кондиционеры	600 0002 00 000	100000	16,7
Другие * холодильники * кондиционеры	1 200 0004 000 000	100000	8,3

Таким образом, была определена аудитория, на которую будет нацеливаться рекламная деятельность фирмы «AHI-CARRIER».

Следующим этапом разработки рекламной политики является планирование рекламной компании. Была разработана следующая последовательность работ по планированию рекламной компании:

- Выделить целевую группу рекламного воздействия, т. е. определить интересующий фирму рынок и рассмотреть товар, как то:

- относительно преимуществ перед конкурирующими аналогами;

- соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей;

- необходимой комплектности;

- доступности для покупателей;

- узнаваемости внешнего вида;

- определить потребительский сегмент рынка;

- установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными.

1. Решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования. Определить специфику целей рекламной работы (проверить, нет ли целей неоднозначно сформулированных; проконтролировать четкость формулировки целей и возможность количественного измерения как целей, так и степени приближения к ним в результате рекламной работы).

2. Подсчитать потребные расходы на достижение каждой из целей, опираясь на принцип " цель - способ достижения" по каждому из рассматриваемых рынков. Далее просуммировать расходы для каждой отдельной цели по всем рынкам.

3. Сравнить полученную общую сумму с отпущенными средствами, и если выяснится, что бюджет требуется сократить, то сокращать цель за целью по одной, начиная с наименее важных.

4. Выбрать оптимальные каналы распространяемой рекламы как производные от цели рекламной компании и планы маркетинга; сформулировать методы рекламной компании для чего указать рамки деятельности.

5. Составить развернутый план компании программно-целевым сетевым или линейно-структурным методом.

6. Разработать средства рекламной компании, т. е. выполнить все, что относится к творческой стороне дела, провести предварительную экспериментальную оценку рекламных объявлений и другой печатной продукции перед публикацией.

7. Проверить возможную эффективность рекламной компании, экспериментально в выборочном регионе.

8. Тщательно проанализировать проделанную работу, ибо это - последняя возможность внести какие-либо исправления и улучшения.

На основании данных бухгалтерской отчетности анализируемого нами предприятия мы приводим пример бюджета рекламной компании, проводимой им в 1999 г. (табл. 15.)

Таблица 15. Расчет бюджета рекламной компании в 1999 г.

По всей отрасли в среднемВ прошлом годуЦель -		2.9% от объема продаж1. 25% от объема продаж1.75% от объема продаж
		Прошлый год			Бюджет
	(А)	(Б)	(Б), % от Аот от (А) (Б), % от (А) (Б), % от (А %от А от (А	(А)	(Б)	(Б), % от (А)
	продажи/	Продв.		продажи/	продв.
	мес.	долл		мес.	долл.
	долл.			долл.
1-й месяц	52500	719.25	1.37	56250	355	0.63
Ноябрь
2-й месяц	21 000	527.10	2.51	22500	755	3.36
Декабрь
3-й месяц	28000	689.50	1.97	30000	530	1.77
Январь
4-й месяц	35000	626.50	1.79	37500	11 596.25	4.26
Февраль
5-й месяц	35000	535.50	1.53	37500	2.80	0.75
Март
6-й месяц	35000	409.50	1 17	37500	1 155	0.41
Апрель
7-й месяц	24000	237.65	0.97	26250	255	0.97
Май
8-й месяц	21 500	201.60	0.96	22500	255	1.13
Июнь
9-й месяц	17500	171.50	0.98	18750	541.25	2.89
Июль
10-й месяц	17500	161	0.92	18.750	280	1.49
Август
11-й месяц	28000	288.40	1.03	30000	1 280	4.27
Сентябрь
12-й месяц	35000	469	1.34	37500	280	0.75
Октябрь
Всего	35000	4373	1.25	375 000	6 562.50	1.75

рекламный компания доход

Заключение

Обобщая результаты проведенного в дипломной работе исследования комплекса теоретических, методических и практических вопросов эффективности рекламной деятельности, можно сформулировать следующие выводы:

1) Необходимость разработки вопросов эффективности рекламной деятельности фирм является прямым следствием результатов анализа рынка рекламных услуг, который выявил такие тенденции его развития, как ежегодное увеличение темпов роста общих рекламных затрат, расширение круга рекламодателей, повышение тарифов на рекламные услуги. Особенностью современного положения производителей рекламных услуг служит практическое отсутствие функционально значимых рекламных агентств, в связи с чем решение этих вопросов полностью переходит в компетенцию рекламных отделов (менеджеров) фирм-рекламодателей. Наиболее активными среди последних в настоящее время являются банки, страховые компании и предприятия розничной торговли, однако, не меньшего внимания заслуживают промышленные компании, темпы роста рекламных расходов которых превышают темпы роста в торговле и страховом бизнесе и сопоставимы с темпами роста расходов на банковскую рекламу.

2) Возможность определения эффективности рекламной деятельности обусловлена применимостью категории «экономическая эффективность» к процессам рекламирования, которая понимается как результат воздействия рекламы на рынок в сопоставлении с затратами на нее. При этом критерием эффективности в общем случае служит система показателей отклика рынка (коммуникативного и коммерческого эффекта), конкретизация которых зависит от целей и задач, стоящих перед рекламой фирмы. Однако, т. к. основной целью рекламных выступлений остается увеличение продаж, в качестве обобщающего показателя эффективности принимается объем сбыта продукции предприятия.

3) Основные факторы, влияющие на эффективность рекламы, можно разделить на эндогенные, определяемые рекламной политикой фирмы, и экзогенные, зависящие от маркетинговой ситуации на рынке; причем, если первые находятся под контролем и могут быть изменяемы фирмой, то вторые, в лучшем случае, только учитываются тем или иным образом в ее рекламной политике. В связи с этим эффективность рекламной деятельности фирмы (по сути являющаяся эффективностью работы ее рекламного подразделения) должна быть определена как "чистая" эффективность рекламы.

4) В ряду наиболее значимых экзогенных факторов выделяется этап жизненного цикла товара, для учета которого при оценке реальной эффективности рекламной деятельности используются модели поведения потребителей. Разработанная автором модель с переносом, основанная на поэтапном формировании у потребителей решения о покупке под воздействием рекламы, позволяет выделить "чистый" эффект рекламы, описываемый одним параметром, тогда как, например, в модели диффузии Басса присутствуют два параметра, зависимость которых от рекламных усилий предприятия достаточно сложна. Другим преимуществом модели с переносом является принципиальная возможность ее использования для оптимального управления рекламными расходами.

5) Изучение современной практики рекламной деятельности позволило выделить такие наиболее перспективные пути совершенствования ее эффективности, как оптимизация распределения рекламного бюджета; развитие и использование новых форм и каналов распространения рекламы.

6) Анализ существующих разработок показал, что при оптимизации распределения рекламного бюджета необходимо учитывать как общие закономерности, выражаемые, в частности, в снижении эффективности рекламных затрат по мере их роста и с течением времени, обусловленном эффектами забывания, запаздывания, опережения и т. п., так и конкретные особенности, присущие различным предприятиям-рекламодателям и выражаемые рядом показателей их эффективности. Таким образом, в связи с выявленной нестабильностью состояния параметров рекламных изданий - их тиражей и тарифов на размещение рекламы - задача оптимизации структуры рекламного бюджета сформулирована как задача адаптации к изменяющимся параметрам рекламных изданий.

7) Разработанная автором методика построения оптимальной схемы распределения рекламного бюджета включает в себя модели расчета эффективности рекламной компании и механизм выбора из них той, которая наиболее полно отвечает конкретным условиям применения. Первая модель основана на детерминированном подходе и оперирует с прогнозируемыми оценками изменяющихся параметров; ее использование эффективно при краткосрочных рекламных кампаниях в условии строгой регламентации выделяемых ассигнований, при этом она требует определенных затрат на предварительные исследования, возможностей для четких прогнозов, наличия статистических данных. Вторая модель базируется на принципах стохастического программирования и может быть более оптимальной с точки зрения продолжительности кампании; однако, эффективность ее применения зависит от постоянного отслеживания изменений параметров средств «паблик рилейшенз» и корректировки распределения рекламных расходов. Результаты внедрения данной методики при разработке стратегии рекламной деятельности предприятия, торгующего бытовой техникой, показали ее хорошую адаптацию к практическим условиям местного рынка.

8) Эффективность применения моделей распределения рекламного бюджета также зависит от достоверности расчета или оценок входных параметров, определение которых затруднено тем обстоятельством, что практически все отечественные фирмы имеют к настоящему моменту незначительный опыт рекламирования своей продукции, а следовательно, недостаточный объем статистических данных. В этих условиях наиболее реальным способом получения значений параметров становится метод экспертных оценок. Так, проведенный автором опрос местных специалистов в области рекламы позволил уточнить оценки эффективности размещения промышленной, торговой и финансовой рекламы в местных газетах, доказал, что "миллайн" является недостаточно приемлемым показателем, а также подтвердил гипотезу о том, что тарифы несут весьма полную информацию о показателе воздействия средств «паблик рилейшенз» на его аудиторию.

Список использованной литературы

Правовые аспекты рекламной деятельности.

1. Закон о рекламе / Предисл. Фонаревой Н.Е. - М., 1997. - 53 с.

2. О защите потребителей от недобросовестной рекламы: Указ Президента РФ от 10 июня 1994 года, № 1183 // Собрание законодательства РФ. - 1994. - № 7. - с. 1042-1043.

3. О рекламе: Федеральный закон. Принят Гос. Думой 14 июня 1995 года // Собрание законодательства РФ. - 1995. - № 30. -Ст. 2864. - с. 5404-5418.

4. Российское законодательство о рекламе: Практ. коммент. - М.: Новый юристъ, 1997. - 160 с.

5. Вольдман Ю. Закон о рекламе и некоторые проблемы его применения // Хозяйство и право. - 1996. - № 7.- с. 38-46.

6. Вольдман Ю. Закон Российской Федерации "О рекламе" // Хозяйство и право. - 1997. - № 9.- С. 3-15; № 10. - с. 3-19.

7. Вольдман Ю. Комментарий закона Российской Федерации "О рекламе". - М.: Правовая культура, 1998. - 175 с.

8. Закон: Журнал для деловых людей. - М., 1996. - № 12: Реклама. - 126 с.

9. Кондрин А. Использование музыки, охраняемой авторским правом в теле- и радиорекламе // Практика рекламы. - 1998. - № 4. - с. 142-145.

10. Тотьев К. Ненадежная реклама: Законодательные запреты и ограничения // Хозяйство и право. - 1996. - № 1. - с. 54-63.

11. Черячукин Ю.В. Правовое регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации и зарубежных государствах: (Опыт сравнит. исслед.): Автореф. дис.... канд. юрид. наук. - Волгоград, 1998.

Учебники и учебные пособия, научные исследования.

1. Алтухова Н.В. Рекламное дело: Учеб. пособие / Сарат. гос. техн. ун-т. - Саратов, 1997.

2. Артеменко В.Г. Реклама в торговле: Учеб. пособие. - Новосибирск, 1995.

3. Баженов Ю.К., Васькин Е.В. Организация рекламы в магазине: Учеб. - практич. пособие. - М., 1998.

4. Бегалов Б.А. Исследование и разработка моделей и алгоритмов компьютерной технологии рекламной деятельности: (На примере информац. продуктов и услуг): Автореф. дис.... канд. экон. наук. - М., 1996.

5. Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла, или Тринадцать бесед о рекламе и маркетинге. - М.: Нива XXI век, 1994.

6. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations: 215 прим., 130 учеб. задач и 15 практич. прил. - СПб.: Триз - Шанс. 2000 г.

7. Галагуза Н.Ф. Реклама в страховании: ключ к успеху. - М.: Финансы, 1995.

8. Гермес: Торговля и реклама: Сборник. - СПб., 1999.

9. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу.- Минск, 1999.

10. Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела.- Самара: Федоров, 1999.

11. Искусство рекламы: Теория и практика соврем. рекламы. - Казань: Изд-во Казан. ун-та, 1999. - 189 с. - (Сер. "Как делать рекламу"; Вып. 2).

12. Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса. - М.: Бизнес-Информ, 1998.

13. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: Учеб.-метод. пособие. - М.: Центр, 1996.

14. Мартынова У.П. Разработка комплексной рекламной кампании: (Социол. аспект): Автореф. дис.... канд. социол. наук. - М., 1996.

15. Музыкант В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения: Курс лекций. - М.: Изд-во МНЭПУ, 2001.

16. Орлова Т.М. "Паблик рилейшнз" и реклама в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - М., Посткриптум, 2000.

17. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи: (Реклама в условиях рынка 90-х). - М.: Юрайт, 1997.

18. Романов А.А., Черепанова И.Ю., Ходырев А.А. Тайны рекламы. - Тверь: Герс, 1997.

19. Тимофеев М.И. Все о рекламе. Умей продавать! - М., 1995.

20. Титов А.Б. Реклама: Учеб. пособие. - СПб., 1996.

21. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика: Настольная книга делового человека - менеджера и бизнесмена. - Петрозаводск: Фолиум, 2000.

22. Чаган Н.Г. Нетрадиционная рекламная деятельность: история, теория, семантика: Учеб. пособие. - Новокузнецк: ЗАО " Фактор Сибири", 1997.

Статьи, монографии

1. Аронов И.З., Теплицкий А.А. Реклама качества и качество рекламы // Стандарты и качество. - 1998. - № 1. - с. 78 - 80; № 8. - с. 54-55.

2. Галлямов Ф.Ф. Реклама - инструмент высокозатратный // Банк. дело. - 1996. - № 12. - с. 28-30.

3. Завьялов П. Реклама - активная составляющая маркетинга // Маркетинг. - 1995. - № 1. - с. 27-36.

4. Завьялов П. Реклама в системе маркетинга // Маркетинг. - 1996. - № 1. - с. 31-37.

5. Зуева А. Правильный выбор программы - залог успеха рекламы // Рынок ценных бумаг. - 1999. - № 20. - с. 49-51.

6. Ильин В.Я. Творческий подход к рекламе // ЭКО. - 1995. - № 9. - с. 203-219.

7. Крылов И.В. Реклама научно - технической продукции: (Метод. пособие). - М., Посткриптум., 1999.

8. Никулин С. Особенности рекламы промышленного оборудования // Деловой мир. - 1999. - № 5. - с. 17.

9. Панченко Н.В. Эффективность рекламы: почему она низка и как ее повысить // ЭКО. - 1999. - № 9. - с. 78-81.

10. Поляков Ю. Реклама - тоже политика // Рос. Федерация. - 1994. - № 14. - с. 39-41.

11. Попова Р.Ю. Маркетинг, реклама и информация в туризме. - М.: Диалог-МГУ, 1997.

12. Разин П. Рекламодатель всегда прав? К чему приводит повышенный уровень дилетантства // Деловые люди. - 1995. - № 58 (июль - август). - с. 60-61.

13. Рожков И.Я. Реклама как средство коммуникации // Проблемы теории и практики управления. - 1995. - № 4. - с. 56-58.

14. Рожков И.Я. Цивилизованная реклама - насущная необходимость цивилизованного рынка // Маркетинг. - 1995. - № 3. - с. 20-23.

15. Рыцарева Е. Рынок рекламных услуг // Деловой мир. - 1999. - № 11. - с. 10.

16. Симонов Ю. Качество рекламы - ее правдивость // Стандарты и качество. - 2001. - № 3. - с. 48-49.

17. Соболев М.М. Реклама как инструмент информационного менеджмента // Экономика и коммерция. - 1996. - № 1. - с. 66-75.

18. Старобинский Э.Е. Сервис и реклама // Упр. персоналом - 1997. - № 12. - с. 57-59.

19. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. - М.: Интел-Синтез, 1998. - 320 с. - (Б-ка журнала "Упр. персоналом").

20. Староверова О.В. Влияние рекламы на реализацию продукции // Социол. исслед. - 1994. - № 8/9. - с. 137-139.

21. Федотова Л.Н. Реклама в средствах массовой коммуникации как "лобизм" производителя // ...