Психологические факторы поведения потребителей
Психологические факторы, влияющие на поведение потребителей: восприятие (процесс обработки информации), обучение и память, мотивация и ценности. Познавательные методы обучения. Характеристика основных теорий мотивации. Методы анализа стиля жизни.
Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
Вид | курс лекций |
Язык | русский |
Дата добавления | 02.08.2013 |
Размер файла | 96,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Содержание
- Тема. Психологические факторы поведения потребителей
- Процесс обработки информации
- Процесс обучения потребителей
- Познавательные методы обучения
- Бихевиористские методы обучения
- Понятие мотивации
- Методы анализа стиля жизни
- Литература
Тема. Психологические факторы поведения потребителей
Процесс обработки информации
Реакция потребителей на маркетинговые коммуникации зависит от того, как они обрабатывают сообщения. Понимание принципов и результатов процесса обработки информации является чрезвычайно важным в различных сферах маркетинговой деятельности: при формировании рекламы, разработке торговых марок, для личной продажи, при подготовке торгового персонала.
Обработка информации - процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения раздражителя.
Модель процесса обработки информации делит его на пять этапов: контакт, внимание, понимание, принятие, запоминание. Прежде чем попасть в память, стимул проходит все пять этапов обработки информации. Процесс начинается с того, что раздражитель достигает одного или более из пяти чувств человека. Контакт происходит при физическом приближении к раздражителю, что активизирует один или несколько органов чувств.
Далеко не все стимулы, которые активизируют наши сенсорные рецепторы на стадии контакта, поступают на дальнейшую обработку. Раздражители, прошедшие отбор, проходят на следующий этап обработки - внимание. Внимание можно определить как направление познавательных ресурсов на обработку информации.
Понимание - этап процесса обработки информации, на котором происходит интерпретация стимула, ему придается определенный смысл.
Первые три этапа процесса обработки информации составляют процесс восприятия.
Восприятие - процесс, посредством которого индивидуум отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира.
Принятие - убеждающее влияние раздражителя на знания, отношения или поведение. Принятие зависит от аргументации и чувств потребителя по отношению к рекламным заявлениям о продукте.
Запоминание - процесс переноса интерпретации стимула в долгосрочную память.
Процесс обучения потребителей
Обучение важно для процесса потребления, поскольку поведение потребителей - в основном приобретенное и усвоенное. Потребители приобретают вкусы, ценности, убеждения, привычки, предпочтения, формы поведения и отношения путем обучения. Понимание процеcca обучения является необходимым условием для исследования и влияния на потребительское поведение.
Обучение - непрерывный процесс. Наши знания об окружающем Мире постоянно обновляются. Когда на потребителей воздействуют Новые раздражители, возникает обратная связь, которая позволяет в дальнейшем модифицировать поведение в подобных ситуациях. Приобретаемый опыт влияет на жизненный стиль потребителя, тип потребляемых им товаров и услуг.
Насколько решающим для восприятия оказывается способ обработки поступающих извне стимулов, настолько же решающим для обучения оказывается способ обработки информации. Между психологией восприятия и психологией обучения существует связующее звено - память. Обучение состоит в изменении содержания или организации долгосрочной памяти. Следовательно, обучение - результат обработки информации, который в то же время вызывает изменения в памяти.
Обучение - процесс, посредством которого опыт приводит к изменению знаний, отношений и/или поведения.
В исследовании обучения существуют две основные школы или Подхода - познавательный и бихевиористский.
В рамках познавательного подхода обучение трактуется как изменение содержания и объема знаний. Отсюда - фокус на понимании Психических процессов, определяющих, как люди усваивают информацию и как эта информация передается в долгосрочную память. Бихевиористский подход к обучению акцентирует внимание на наблюдаемом поведении. Психические процессы, которые нельзя наблюдать, просто игнорируются. Обучение рассматривается как Изменения в поведении, обусловленные развитием ассоциаций между стимулами и реакциями на них.
По принадлежности / отношению к подходам к обучению выделяют соответственно познавательные и бихевиористские методы.
По характеру обучения - высокой или низкой вовлеченности в обработку информации - выделяют методы обучения - соответственно при высокой или низкой вовлеченности. Обучение при высокой вовлеченности происходит, когда потребитель мотивирован изучать материал, обучение при низкой вовлеченности - когда потребитель слабо или совсем не мотивирован изучать материал.
Познавательные методы обучения
При исследовании познавательного обучения в центре внимания находятся психические процессы, которые включают как простое усвоение информации, так и решение сложных творческих проблем Для разработки маркетинговых стратегий представляют интерес две основные характеристики познавательного обучения: сила обучения и забывание.
Сила обучения состоит в прочном и длительном сохранении и информации. На силу познавательного обучения влияют: повторение актуализация (степень интеграции между стимулом и существующими знаниями), самореференция (обращение к собственному "Я - и личному опыту потребителя (прошлый опыт использования схожих с рекламируемыми товаров)), визуальное предоставление информации, владение мнемоническими приемами (рифмы и созвучия).
Забывание - невозможность восстановить или активизирован, информацию из долгосрочной памяти.
Мы склонны группировать и классифицировать вещи, как бы подбирая ключи, которые позволяют открывать двери в помещениях, где может хранить ся большое количество информации (Д. Статт).
Для оценки познавательного обучения применяют два основных подхода - узнавание и вспоминание.
При измерении узнавания индивидууму предоставляются некоторые подсказки в отличие от оценки воспоминаний. Например, когда индивидуума просят дать определение мотивации, то это - пример оценки вспоминания. При оценке узнавания индивидуума просят выбрать правильный ответ из нескольких предложенных вариантов.
Методы оценки познавательного обучения
Метод |
Характеристика метода |
|
Методы оценки узнавания |
||
Простая оценка узнавания |
Для оценки стимула используется подлинное или фиктивное рекламное объявление в целом |
|
Метод вынужденного выбора |
Проводится детальный анализ отдельных элементов рекламы на основе набора возможных ответов |
|
Методы оценки вспоминания |
||
Метод направленной оценки |
Используются ключи припоминания. Например, оценивается запоминаемость торговой марки, рекламируемой в определенное время |
|
Метод ненаправленной оценки |
Не используются ключи припоминания. Например, оценивается запоминаемость всех рекламируемых торговых марок |
|
Метод демонстрируемого уровня запоминания |
Не используются ключи припоминания. Оценивается запоминаемость названия рекламируемого товара и идеи рекламы |
На ранних этапах жизненного цикла продукта основная задача продавца - познакомить потребителей с названием новой торговой марки. В этом случае очень полезны оценки осведомленности о названиях торговых марок. Точно так же оценки обучения являются ценными показателями эффективности рекламы, информирующей потребителей о свойствах или особенностях использования продуктов (Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард).
Бихевиористские методы обучения
Бихевиористские методы обучения предполагают, что обучение является результатом реакции на внешние события, при этом основное внимание уделяется видимым аспектам поведения. К ним относят классическое и инструментальное обусловливание, моделирование.
Классическое обусловливание - обучение посредством ассоциации стимула (раздражителя) с реакцией (поведением). Обучение является результатом ассоциации "стимул - реакция".
потребитель мотивация поведение психологический
Для многих понятие "классическое обусловливание" связано с академиком И.П. Павловым и его собаками. И.П. Павлов - основоположник теории условных рефлексов. Он продемонстрировал данный тип обучения с помощью ряда опытов. Классическое обусловливание строится на использовании отношения между стимулом и реакцией для обучения некоторой реакции на различные стимулы.
Многое в поведении человек можно объяснить простым обусловливанием.
Слушание популярной музыки (БС) вызывает у многих индивидуумов позитивные эмоции (БР). Если при прослушивании музыки последовательно осуществляется показ конкретной марки любою продукта (УС), то и сама эта марка будет вызывать те же позитивные эмоции (УР).
На рынках, где конкурирующие марки не имеют явно заметных различий, трудно дифференцировать марку, основываясь только на ее отличительных особенностях. Однако можно выделить марку, их меняя отношение к ней с помощью стимулов, вызывающих положи тельные эмоциональные реакции. Таким образом, реклама, основанная на классическом обусловливании, наиболее эффективна для товаров, предложения которых достаточно однородны.
Основные характеристики классического обусловливания: сила обучения, угасание, обобщение, дискриминация.
Сила обучения. На силу обучения влияют ряд факторов: повторение, актуализация, сила безусловного стимула, прошлый опыт.
Угасание - исчезновение усвоенного в результате классического обусловливания рефлекса.
Обобщение (генерализация) стимула - одинаковая реакция на сходные стимулы. При появлении нового стимула, похожего на имеющийся, потребитель склонен реагировать таким же образом. Обобщение стимула может иметь в маркетинге как позитивное, так и негативное значение. Например, неудача производителя с одним продуктом может распространяться на другие.
Процесс обобщения раздражителя часто является центральным при принятии решений, которые касаются маркировки и упаковки товара и нацелены нам извлечение выгоды из имеющихся у потребителей положительных ассоциации с существующими названиями марок, товаров и компаний [М. Соломон)
Основной принцип обобщения состоит в следующем: при нали чии у потребителя определенной реакции на стимул (продукт А) другие похожие стимулы (продукты В и С того же производителя) буду i вызывать такую же реакцию. Проблема вывода на рынок новой мар ки связана для производителя с обучением потребителя. Использование сходных марочных названий, упаковок, форм, цветов товара основанное на обобщении стимула, помогает перенести предыдущий опыт на новую марку.
Несомненно, что этот фактор во многом влияет на расширение компании ми своих продуктовых линий. Очевидно, что гораздо дешевле расширить уже существующую удачную линию продуктов, чем производить совершен но новый продукт, и поэтому около 80% всех новых товаров, появляющиеся ежегодно на американском рынке, представляют расширение бренди или продукта (Д. Статт).
Эффект обобщения (генерализации) стимула объясняет существование большого числа товаров типа "и я тоже", которые снижают объемы продаж компаний - лидеров рынка.
Дискриминация, или различение, стимулов - различная реакция На схожие стимулы. Дискриминация стимулов имеет большое значение в маркетинге, поскольку производители хотят, чтобы их товары отличались от других товаров. Проще всего сделать товар различимым, наделив его уникальными преимуществами или свойствами. Проблема дискриминации важна для защиты торговых марок.
В то время как имитаторы продукции известных фирм поощряют потенциальных потребителей к генерализации своих реакций на их товар, компании-лидеры - или любые другие фирмы, защищающие уникальность своей продукции, - поощряют их к дискриминации (Д. Статт).
Инструментальное (оперантное) обусловливание - обучение, которое основано на влиянии последствий поведения на вероятность повторения такого поведения.
Процесс инструментального обучения тесно связан с именем Психолога Б.Ф. Скиннера, который продемонстрировал его на голубях и различных животных. Механизм метода инструментального Обучения заключается в следующем: голубя помещают в клетку с Перекладиной. Подкрепление поведения - появление пищи после Нажатия перекладины - закрепляет связь между поведением и результатом. Аналогичным образом удовлетворение потребителя от нового продукта повышает вероятность повторной покупки. Однако Повторная покупка вряд ли состоится, если продукт не удовлетворил Потребителя.
В то время как при классической выработке условных рефлексов реакции являются бессознательными и довольно простыми, при инструментальной выработке условных рефлексов реакции выполняются сознательно, чтобы добиться определенной цели, и они могут быть сложными (М. Соломон).
Инструментальная выработка условных рефлексов происходит одним из четырех способов. При положительном подкреплении инструментальное поведение (нажатие голубем перекладины) ведет к Появлению положительного стимула (еда), и поведение запоминается. Например, удовлетворение, полученное от потребления новой торговой марки, например конфет, вероятнее всего, приведет к их повторной покупке.
Понятие мотивации
Понятие "мотивация" имеет в современной психологии два значения: "система факторов", детерминирующих поведение (сюда входят, в частности, потребности, мотивы, цели, намерения, стремления и многое другое) и "характеристика процесса", который стимулирует и поддерживает поведенческую активность на определенном уровне.
Маркетологам важно осознавать, что мотивация - лишь один из тех ключевых элементов, которые определяют покупательское поведение (Д. Статт). Потребительская мотивация - движущая сила, активирующая поведение потребителя и указывающая цель и направление его поведения.
Мотивацию можно определить как совокупность причин психологического характера, объясняющих поведение человека, его начало, направленность и активность.
От того насколько четко мы имеем представление о мотивах, их динамике, факторах, активизирующих мотивы и характер этого влияния, зависит не только объем, глубина совокупных научных знаний о человеке, но и величина дополнительной прибыли, которую могут получить компании за этот счет (А.А. Козырев).
Модель процесса мотивации включает: стимул, обрабатываемый потребителем; осознание потребности; состояние побуждения; целенаправленное поведение и стимульные объекты.
Мотивация начинается с присутствия у индивидуума обрабатываемого стимула. В процессе информационной обработки стимул проходит этапы контакта, внимания, понимания, принятия и запоминания. Стимул может быть внутренним - возникает в самом потребителе, например физиологические изменения при недостатке пищи. Стимул может иметь внешнее происхождение, например в результате наблюдения продукта потребителем.
Если стимул вызывает расхождение между желаемым (предпочтительным) и реальным состоянием, то появляется потребность. Потребность - несоответствие между текущим и желаемым состояниями действительности. Разрыв между этими состояниями создает напряжение, т.е. активизируется потребность, которую потребитель стремится удовлетворить.
В любой момент жизни человек испытывает различные потребности. При этом следует заметить, что потребность в товарах не является достижением специалистов по маркетингу. Потребность существовала задолго до того, как специалисты по маркетингу начали ее изучать. С помощью маркетинга можно стимулировать желание приобрести товар, однако оно не возникнет, если потребности не существует.
Классификация видов потребностей
Признак |
Вид потребности |
Содержание |
|
Природа происхождения |
Врожденные Приобретенные |
Обусловлены природой, присущей человеку Культурные и социальные потребности, зависящие от жизненного опыта, среды обитания и стадии развития общества |
|
Степень настоятельности |
Абсолютные Относительные |
Отражают потенциальную потребительную силу общества Имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах |
|
Ожидаемая выгода от покупки |
Утилитарные Гедонистические |
Связаны с объективными характеристиками товара и его функциональными свойствами Связаны с субъективным восприятием, эмоциональными ожиданиями и этическими аспектами поведения потребителя |
Возникновение потребности вызывает побуждение - состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. Состояние побуждения вовлекает человека в целенаправленные действия, направленные на получение стимульных объектов. По мере усиления побуждения усиливаются чувства и эмоции потребителя, что повышает уровень вовлеченности и заставляет обрабатывать больше информации (например, анализировать рекламные объявления).
В состоянии побуждения потребители вовлекаются в целенаправленное поведение - действия, предпринимаемые для разрядки состояния потребности (поиск информации, разговоры с другими потребителями, поездки в магазины и пр.).
Стимульные объекты для потребителя - продукты, услуги, информация и люди, способные удовлетворить некоторую потребность. Стимульные объекты соединены обратной связью со стадией осознания потребности, поскольку они сужают разрыв между реальным и желаемым состояниями. Потребители направляют поведение на приобретение стимульных объектов для удовлетворения своих потребностей.
Стимульные объекты потребителей могут быть позитивными или негативными (отсутствие необходимого товара в магазине, некомпетентность продавца), поскольку вызывают негативную реакцию у потребителя. Целью маркетолога является разработка продуктов, услуг, точек розничных продаж, упаковки, рекламы, которые составят позитивное подкрепление для потребителя.
Составляющей мотивации является вовлеченность (заинтересованность).
Вовлеченность определяется как вырабатывающаяся у человека привязанность к объекту, основанная на присущих ему потребностях, ценностях и интересах.
Понятие "объект" используется в широком смысле и относится к продукту (как таковому), услуге, рекламному обращению, процессу выбора покупки. Заинтересованный потребитель мотивирован действовать так, чтобы снизить до минимума риски и максимизировать выгоды от покупки и потребления. Заинтересованность активизируется и ощущается тогда, когда объект воспринимается как средство, отвечающее внутренним характеристикам личности (потребности, ценности). В зависимости от того, насколько человек воспринимает связь между движущими им силами и выгодами, которые принесет объект, заинтересованность может варьировать от низкой до высокой.
Способ обработки информации зависит от уровня вовлеченности потребителей. Он может изменяться от простой обработки объявлений, в которых содержатся только основные свойства рекламного сообщения, до детальной обработки рекламы, в которой входящая информация связывается с информацией, содержащейся в системе-знании, накопленных человеком. Существует несколько типов вовлеченности:
Типы вовлеченности потребителей
Тип вовлеченности |
Содержание |
|
Вовлеченность в связи с товаром |
Связана с уровнем интереса потребителя в определенном товаре. Многие приемы продвижения разрабатываются и используются для расширения этого типа вовлеченности |
|
Вовлеченность в связи с информацией о товаре |
Основана на определенной степени заинтересованности потребителя в обработке маркетинговой информации |
|
Вовлеченность в процесс выбора покупок |
Соответствует различиям, которые могут возникнуть при покупке одного и того же товара для разных целей |
Понятие заинтересованности (вовлеченности) имеет основополагающее значение для понимания и объяснения поведения потребителей (Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П. У Миниард).
Теории мотивации
Теории мотивации представляют для маркетинг-менеджера полезные модели управления потребительским поведением.
Теория мотивации McClelland
D. McClelland в 1965 г. разработал идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потребности в достижении, принадлежности и власти (Mowen, 1995, p. 197).
Люди с высокой мотивацией достижений (achievement motivation) пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем. В одном из исследований McClelland обнаружил, что 83% студентов с высокой потребностью достижений заняли должности, требующие способности рисковать, принимать решения и достигать большого успеха, - такие как в управлении бизнесом.
McClelland рассматривал потребность в присоединении, или принадлежности (need for affiliation), аналогично потребности принадлежности Maslow (belonginess need). Эта потребность мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими. Люди с высокой потребностью присоединения склонны ставить желание быть с другими впереди потребности преуспевать. Например, в одном исследовании испытуемым была дана возможность выбрать партнера для помощи в выполнении задачи. Испытуемые с высокой потребностью в достижениях выбрали партнера исходя из демонстрированной этим человеком компетенции. И наоборот, испытуемые с высокой потребностью в присоединении были более склонны выбирать в качестве партнеров своих друзей. Оказалось, люди с высокой потребностью в присоединении выбирали своего партнера исходя, скорее, из желания приятного времяпровождения, чем успеха в выполнении задания.
Потребность во власти (need for power) относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими. Цель - влиять, направлять и, возможно, доминировать над другими людьми. Потребность во власти может быть позитивной, выливаясь в силу убеждения, вдохновления других и решения проблем. Потребность во власти может быть негативной, если она выливается только в желание доминировать и подчинять других людей.
Мотивационная теория McClelland означает для маркетолога, в частности, то, что продукты можно рекламировать с мотивационными темами, вытекающими из трех основных мотиваций потребителей. Для этого нужно сначала проанализировать характеристики целевого рынка продукта для определения его основной мотивационной структуры. Реклама разрабатывается так, чтобы поместить продукт в соответствующий мотивационный контекст.
Иерархия потребностей Maslow
Иерархия мотивов Maslow известна во многих областях знаний. Этот подход к мотивации основан на четырех предпосылках:
· все человеческие существа приобретают одинаковый набор мотивов в силу генетической наследственности и социального взаимодействия;
· некоторые мотивы более фундаментальны или критически значимы, чем другие;
· наиболее базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня, перед тем как активируются другие мотивы;
· после удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более продвинутые мотивы.
Теория Maslow отражает поведение в целом и также в целом работоспособна. Ограниченность модели: в культурной привязке преимущественно к западному миру (на Востоке нередко принадлежность к группе выше самоуважения), а также потребность в безопасности отвергается во имя принадлежности (пример - исламские фанаты - террористы-смертники); в ситуационном характере мотивации - потребитель может иметь различные приоритеты в различные моменты времени (голодный человек не всегда забывает о статусе, истории известно самопожертвование ради идеи или отказ.
Рассмотрим психологические мотивы McGuire, наиболее актуальные для маркетинга [Hawkins etal., 1995, p.302).
Потребность в последовательности (Need for Consistency). Основное стремление - иметь все стороны, или части себя соответствующими друг другу. Эти стороны включают отношения, поведение и поступки, мнения, самоимидж (самовидение, самопредставление), видение других и т.д. После значимой покупки потребитель может чувствовать диссонанс (чувство дисбаланса) и может быть мотивирован искать дополнительную информацию для сокращения этого чувства несоответствия (покупки - потребности или финансовым возможностям). Сомнения "сделал ли я правильную покупку" должны быть устранены установлением благоприятного баланса между чувствами, отношениями и поведением.
Потребность в определении причинности атрибутов (need to attribute duration). Это мотивы, связанные с потребностью определять - кто или что вызывает вещи, происходящие с нами.
Существует атрибутивная теория - подход к пониманию причин приписывания, конкретных значений поведению других.
Приписываем ли мы причины благоприятных или неблагоприятных исходов самим себе или какой-то внешней силе? Этот подход используется преимущественно для анализа реакций потребителей на продвигающие сообщения (в аспекте доверия). Например, когда потребители приписывают совету продавца или рекламному сообщению" мотив продажи, они склонны обесценивать совет. Это привело маркетеров к использованию авторитетных споукперсон - врачей, актеров, опытных домохозяек, собаководов.
Потребность категоризироватъ (need to categorize). Это потребность в способности категоризировать и организовывать информацию и опыт некоторым рациональным и управляемым образом. Так мы устанавливаем категории, или умственные позиции, позволяющие нам обрабатывать большие количества информации. Цены часто категоризуются (упорядоченно назначаются) таким образом, что различные цены подразумевают различные категории товаров. Например, компьютер стоимостью более 4 тыс. дол. и менее 1 тыс. дол. воспринимаются потребителем как два различных значения в силу того, что информация кагегоризируется на основе уровня цены. Многие фирмы оценивают предметы в 9,95, 49,95 долл. и т.д. Причина - избежание отнесения к группе свыше 10 пли 50 долл.
Потребность в сигналах (need for cues). Эти мотивы отражают потребность в наблюдаемых сигналах или символах, позволяющих нам делать выводы о том, что мы чувствуем и знаем. Впечатления, чувства и отношения человека неявно возникают в результате наблюдения самого себя и других и последующего заключения о том, что мы чувствуем и думаем. Человек, надевший новый костюм, испытывает потребность в одобрении, восхищении и, признании со стороны окружающих. Одежда нередко играет важную роль в представлении тонкого значения желаемого имиджа и жизненного стиля потребителя. Поэтому некоторые компании обращаются к специальным консалтинговым компаниям при пошиве одежды для своих управляющих - той, что соответствует желаемому имиджу фирмы. Компания Schqffher and Marx использует этот мотив в своей рекламе в деловых журналах: "Правильный костюм может не помочь тебе достичь успеха. Но неверный костюм может ограничить твои шансы".
Потребность в независимости (need for independence). Потребность индивидуума в независимости или чувстве самоуправляемости вытекает из потребности установить чувство самоценности и значимости путем самоактуализации. Маркетеры используют этот мотив, предоставляя продукты, которые предлагают тебе "делай то, что считаешь нужным", "будь самим собой".
Кампания MasterCard "Формируй возможности" основана на этой теме. Как само рекламное обращение, так и использование персон, известных своим индивидуализмом, усиливает мотив независимости. Как высший управляющий компании сказал: "Независимость и желание испытать выбор всегда было интегральной частью американского характера".
Потребность в новизне (need for novelty). Мы часто ищем разнообразия и различия просто из потребности в новизне. Это может быть основной причиной переключения с одной марки на другую и так называемых импульсивных покупок. Потребность в новшестве неравномерна и изменяется во времени. Так, индивидуумы, испытывающие быстрые изменения, становятся пресыщенными и желают стабильности. В то время как индивидуумы в стабильной среде начинают скучать и хотят перемен. Туристическая индустрия сегментирует рынок отпускников, продвигая два типа отпуска для групп, в зависимости от их возможной потребности в новизне - "приключенческий" или "спокойный, расслабляющий".
Потребность в самовыражении (need for self-expression). Мотив связан с потребностью выразить свою индивидуальность другим. Мы Чувствуем потребность позволить другим знать о наших действиях (в том числе о покупке и демонстрации товаров), кто мы есть и что Мы есть. Покупка многих продуктов, в частности, одежды, парфюмерии, образования, позволяет потребителям выражать свою индиви дуальность другим, поскольку эти продукты имеют символическое или экспрессивное значения. Так, например, покупка последней модели куртки может выражать гораздо большее, чем желание сохранять тепло в прохладную погоду.
Потребность в эго-защите (need for ego-defence). Потребность защитить нашу индивидуальность, или эго - еще один важный мотив. Когда наша индивидуальность под угрозой, мы мотивированы защитить свою самоконцепцию и используем оборонительное поведение и отношение. Эго-защиту могут предоставить многие продукты. Потребители, чувствующие себя небезопасно, склонны полагаться на хорошо известные марки для всех социально-видимых продуктов, чтобы избежать шанса сделать социально неверную покупку.
Так, реклама шампуня Head and Shoulders, а также дезодоранта и ментоловых конфет использует эго-защитный мотив, пугая потребителя социальной непривлекательностью при неиспользовании продуктов.
Потребность в самоутверждении (need for assertion). Эта потребность отражает стремление потребителя быть вовлеченным в типы деятельности, увеличивающие самооценку, так же как и оценку в глазах других. Индивидуумы с высокой потребностью в самоутверждении более склонны предъявлять претензии при неудовлетворенности покупкой.
Потребность в подкреплении (needfor reinforcement). Мы часто мотивированы действовать определенным образом потому, что нас за это вознаграждали. Продукты, созданные для использования в общественных ситуациях (одежда, мебель, предметы искусства, предметы ухода за домом), часто продаются на основе суммы и типа подкрепления, которое будет получено. Мотивы подкрепления активно используются в телерекламе стирального порошка Ariel, чистящего средства Comet компании Procter&Gamble. Компания - продавец бриллиантов Keepsake использует этот мотив в рекламе, заявляющей: "Войдите в комнату и вы немедленно будете окружены друзьями, разделяющими ваше волнение".
Потребность в присоединении (needfor affiliation). Присоединение - это потребность развивать взаимно полезные и удовлетворительные отношения с другими. Потребность здесь - это делиться с кем-либо и быть принятым другими. Членство в группе - важная часть жизни большинства потребителей. Решения многих потребителей основаны на потребности поддерживать удовлетворительные отношения с другими. Маркетеры часто используют в рекламе (средств ведения домохозяйства, страховки) такую базиро ванную на присоединении тему, как "Твоя семья будет любить тебя за это".
Потребность в моделировании (need for modeling). Потребность в моделировании отражает склонность людей базировать свое поведение на поведении других. Моделируя поведение других, дети учатся быть потребителями. Тенденция моделировать объясняет некоторую согласованность, возникающую внутри референтных групп. Маркетеры используют этот мотив, показывая желаемые типы индивидуумов, использующих их марки.
Мотивационная теория и маркетинговая стратегия
Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетворение мотива или разрешение проблемы. Так, например, потребитель покупает не телевизор, а окно в мир интересного, приятного и удивительного. Покупается не доступ в Интернет, а возможность путешествовать в глобальной информационной среде. Покупаются не образовательные услуги, а уверенность в будущем. Поэтому маркетинг-менеджеры должны выявить мотивы, которые их продукты и марки могут удовлетворить, и разработать свой маркетинговый комплекс вокруг этих мотивов.
Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребителей. Нередко потребительское поведение направляется множеством мотивов. Поэтому маркетер должен знать:
1) как обнаружить, какие мотивы, вероятно, воздействуют на покупку продуктной категории конкретным целевым рынком;
2) как разработать стратегию, основываясь на полном спектре мотивов поведения целевого рынка;
3) как уменьшить конфликт между мотивами.
Маркетинговая стратегия, основанная на множественных мотивах
Поведение потребителя в отношении большинства продуктов движимо множеством мотивов. Часть мотивов носит явный характер, покупатель готов их декларировать, или сообщить, отвечая на вопросы интервьюера. Это декларированные, или заявленные мотивы (manifest motives). Например, на вопрос: "Почему вы носите этот костюм?", - потребитель может дать несколько ответов: "Он в моде", или "Костюмы приняты в нашей компании", или "Он мне удобен", или "Он мне подходит".
Однако у потребителя могут быть и другие причины, которые он стесняется признавать или, возможно, не знает о них. Эти мотивы являются латентными, или скрытыми, неявными (latent motives). Например, "Он показывает, что у меня есть деньги", "Костюм делает меня сексуально привлекательным", "Он показывает, что я преуспеваю" или "Он подчеркивает, что я в отличной форме". Латентные мотивы чаще всего не полностью одобряемы социально и потому потребители не склонны их декларировать открыто.
Все или любая комбинация вышеуказанных мотивов может влиять на покупку этого костюма. Любые из этих мотивов могут быть заявлены. Однако мотивы, которые согласуются с доминирующей ценностной системой общества, будут заявлены с большей вероятностью, чем те, что в конфликте с такой системой.
Конкретная покупка может направляться рядом заявленных и латентных мотивов. Первой задачей маркетинг-менеджера является определение всей комбинации мотивов, влияющих на целевой рынок. Заявляемые мотивы относительно просто определить, задавая прямые вопросы. Например, ответы на вопрос: "Почему вы купили эти джинсы?" обычно продуцируют достаточно точную оценку заявленных мотивов.
Значительно сложнее определить латентные мотивы. Для их выявления используются сложные аналитические методы, например, мультинаправленное шкалирование (определение мотивов потребителя путем их позиционирования относительно множества шкал возможных мотивов). Сбор информации о латентных мотивах может вестись методами проецирования. Эти методы основаны на том, что прямые ответы респондентов на нейтральные вопросы/задачи тестов проецируют бессознательные чувства, отношения, латентные мотивы потребителей целевого рынка. Описание наиболее известных из методов проецирования представлено в табл.9.1 (Berkman, 1986, р.365; Solomon. 1992, p.85; Hawkins et al., 1995, p.308).
I. Методы ассоциации (Association techniques) |
||
Словарная ассоциация (Word association) |
Потребители отвечают (устно или письменно) на перечень слов первым приходящим на ум словом. Тестовые слова перемешиваются с нейтральными |
|
Ассоциация последовательности слов (Successive word association) |
Потребители дают серии слов, приходящих на ум, после оглашения каждого слова по списку |
|
Анализ и использование |
Анализ ответов: по частоте слов для группы респондентов, по колебаниям в ответе, по блокированию. Высокая частота ответа свидетельствует об устойчивой реакции Колебания - задержка ответа более 3-х секунд - означает эмоциональную вовлеченность респондента или поиск им приемлемого заменителя того, что кажется ему неприемлемым. Блокирование - неспособность дать ответ после разумно длительного периода времени. Это значит - стимул не вызывает никакой реакции или респондент хочет дать неприемлемый ответ и заторможен этим. Показатель блокирования обычно принимается в расчет вместе с показателем колебания. Когда слово ассоциируется с низкими показателями блокирования и колебания, оно оценивается как несущее значимое сообщение. Но когда показатели колебания и блокирования слова высоки, оно оценивается как бесполезное для коммуникации с потребительской аудиторией. Эти методы полезны для определения марочных названий, заголовков рекламы и других сообщений, критически значимых для принятия продукта или марки |
|
П. Методы завершения (Completion techniques) |
||
Завершение предложения (Sentence completion) |
Потребители заканчивают предложение. Набор предложений для теста роликовых коньков может начинаться, например, так: Большинство людей считают, что роликовые коньки Люди, катающиеся на роликовых коньках Катание на роликовых коньках делает человека Катание на коньках хорошо тем, что Предложения для завершения варьируют по содержанию, чтобы респондент не "вычислил" цель интервьюера. Утверждения с открытым концом делаются достаточно двусмысленными, чтобы люди могли завершить их тем образом, который действительно отражает их собственные отношения |
|
Завершение истории (Copy compktion) |
Потребители заканчивают незаконченную историю |
|
Анализ и использование |
Ответы анализируются для определения - какие темы выражены. Используется контент-анализ - изучение реакции на темы и ключевые концепции. Методы завершения дают респонденту больше свободы, чем ассоциативные, и требуют больше усилий по организации мнении. Однако несколько элиминируют спонтанность результатов ассоциативных методов |
|
III. Методы интерпретации (Construction techniques) |
||
Метод карикатур (Cartoon techniques) |
Потребители вписывают слова и/или мысли одного из героев карикатурного рисунка. Рисунок включает пустые места для небольших реплик. Персонажи изображаются туманным образом, чтобы не давать зацепок для индивидуальности, отношений, социального класса персонажей и других факторов, которые могут повлиять на ответ |
|
Метод третьего лица (Third-person techniques) |
Потребители рассказывают - почему "средняя женщина-, "большинство докторов" или "люди в основном" покупают или используют конкретные продукты. Метод "список покупок" - респондент описывает человека, который пошел бы по магазинам с этим списком. Метод "потерянная сумка" - респондент описывает человека - хозяина сумки с определенным набором продуктов |
|
Реакция на картинку (Picture response), или тест тематической апперцепции (ТАТ) |
Потребители рассказывают историю о людях, изображенных на фотографии или рисунке в ситуации покупки или использовании продукта. Герои двусмысленны, их пол и возраст аналогичны данным респондента |
|
Психографика (Psychodrawing) |
Потребитель выражает свое восприятие продукта или ситуации использования в виде рисунка. Например - покупателя набора пирожков, жевательной резинки |
|
Анализ и использование |
Методы дают значительную информацию о личности, мотивации, отношении респондента, так как позволяют респонденту присвоить свой самоимидж, чувства смутным персонажам и ситуациям |
|
IV. Метод фокус-групп |
||
Focus groups |
Малая группа (8 - 10 чел.) - представители целевого рынка под руководством лидера-модератора (фокусирующего дискуссию) обсуждают свои проблемы в отношении продуктной категории, о степени соответствия продукта своим потребностям, свои предпочтения |
|
Анализ и использование |
Результаты используются для определения набора атрибуты продукта и их значимости для целевого рынка на основе анализа мотивов покупки. Объектом исследования может быть концепция продукта, упаковка, рекламная кампания или другой элемент, на который потребители реагируют субъективно |
После выявления маркетинг-менеджером комбинации мотивов покупки целевого рынка вокруг набора мотивов разрабатывается маркетинговая стратегия. Эта стратегия должна охватывать все элементы маркетингового комплекса - от дизайна продукта до маркетинговых коммуникаций. Характер таких решений наиболее видим в сфере коммуникаций. Предположите, что мотивы (см. рис.9.5) - точное отражение желаемого целевого рынка. Какие коммуникационные стратегии должны использовать менеджеры?
Чем больше значимых мотивов покупки, тем в большей степени продукт должен коммуникатировать эти множественные преимущества. Коммуникация преимуществ, отвечающих декларируемым, или явным, мотивам потребителя, относительно проста.
Апеллирование к скрытым мотивам реализовать сложнее. Иногда для этого используются прямые обращения. При этом возможны обращения к статусу, элитизму и снобизму. Поскольку латентные мотивы менее чем абсолютно социально желательны, часто используются непрямые обращения. Основная часть текстовой рекламы может относиться к качеству или удобству продукта. Однако иллюстрации часто показывают преуспевающих героев с привлекательной внешностью в привлекательных ситуациях. Так используется двойное обращение. Прямое обращение фокусируется на качестве, тогда как непрямое обращение в иллюстрации фокусируется на статусе и сексуальной привлекательности.
Если конкретная реклама продукта может фокусироваться только на одном или немногих мотивах покупки, в целом кампания продвижения должна покрывать все значимые мотивы покупки целевого рынка. Вся кампания должна позиционировать продукт в схематической памяти целевого рынка так, чтобы соответствовать заявляемым и латентным мотивам покупки целевого рынка.
Маркетинговые стратегии, основанные на мотивационном конфликте.
Множественный характер действующих мотивов предполагает их конкуренцию для потребителя, возможность ситуации мотивационного конфликта. Возможны три типа мотивационного конфликта, с которыми должен уметь работать маркетер: конфликт "подход-подход", конфликт "подход - избежание", конфликт "избежание - избежание".
Мотивационный конфликт "подход - подход" (approach - approach Motivation conflict). Здесь потребитель должен сделать выбор между двумя привлекательными альтернативами. Примером могут быть два варианта покупки - причем каждая имеет свои плюсы и минусы. Разрешение конфликта возможно путем соединения нескольких преимуществ вместе. Например, объединения шампуня и ополаскивателя дли волос или шампуня и краски в один продукт. Когнитивный диссонанс в результате покупки - сомнения в правильности сделанного выбора - может снижаться продолжающейся рекламой. Так, например, реклама моющих средств Procter&Gamble направлена не только на покупку, но и поддержку уверенности купившего в правильности выбора.
Объединение преимуществ альтернатив, например, поездки в отпуск и покупки домашнего прибора, может быть осуществлено предоставлением кредита турфирмой или продавцом домашней техники. Таким образом потребитель может выбрать две альтернативы одновременно - поехать в отпуск и купить домашний прибор.
Мотивационный конфликт "подход - избежание" (approach - avoidance motivational conflict). В этом конфликте потребитель стоит как перед позитивными, так и негативными последствиями покупки конкретного продукта. Например, покупатель статусно-ориентированных продуктов (дорогостоящей одежды, украшений, жилья, автомобилей) может испытывать вину в стремлении к показной роскоши. Разрешение мотивационного конфликта при покупке предметов роскоши и статуса осуществляется маркетерами путем лозунга "Но ведь вы этого стоите/заслуживаете".
Потребитель, озабоченный лишним весом, может чувствовать себя виноватым, покупая сладкий торт или другой высококалорийный продукт. Разрешение конфликта происходит путем создания низкокалорийных продуктов - фруктовых тортов, йогуртов. Такие продукты снижают конфликт между любовью к сладкому и заботой о здоровье и внешности.
Мотивационный конфликт "избежание - избежание" (avoidance - avoidance motivational conflict). Это конфликт, где потребитель оказывается перед двумя нежелательными альтернативами. Когда у потребителя ломается старый холодильник, человек может не хотеть тратить деньги на новый холодильник и одновременно не хотеть оставаться без холодильника. Этот мотивационный конфликт может быть сокращен возможностью кредита на покупку нового холодильника или ремонтом старого холодильника. Реклама зубной пасты, а также не содержащей сахара жевательной резинки также использует этот тип мотивационного конфликта: "Покупай предметы ухода за зубами, или твои зубы испортятся".
Личность
Личность потребителя представляет собой набор характеристик, значимых для формирования рыночных сегментов. В области потребительских исследований личность определяется как устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды (Engel el ai, 1995, p.433). Личность потребителя определяет его уникальность и отличие от других. Личность обеспечивает устойчивость реакции, основанных на прочных внутренних психологических характеристиках.
Личностные характеристики - нередко значимые критерии дифференциации потребителей, а также марок, ориентированных на личностные типы. Позиционирование и продвижение продукта нередко использует личностные характеристики. Например, потребление диетических продуктов может опираться на две личностные характеристики: приверженность групповым нормам и стремление к видимому потреблению и собственные внутренние нормы потребителей. Позиционирование диетического продукта для первого сегмента должно акцентировать групповое одобрение как результат потребления. Для второго сегмента следует акцентировать индивидуальные достижения. Реакцией потребителя целевого сегмента на маркетинговое предложение (продукт, рекламу) должно быть: "Этот продукт - для меня".
В описании потребителей маркетеры используют четыре теории личности: психоаналитическая теория, социальная теория, теории самоконцепции, теория личностных черт (Assael, 1995: р.375). Эти теории различны в своем подходе к измерению личности. Психоаналитическая и социальная теории основаны на качественном подходе к оценке переменных личности, теория черт более эмпирическая, а теория самоконцепции (концепция "я") сочетает количественную и качественную ориентации.
Психоаналитическая теория
Эта теория утверждает, что система человеческой личности состоит из ид fid), эго (ego) и суперэго (superego). Ид - источник психической энергии и направлен на немедленное удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей. Ид направляет поведение на достижение удовольствия и избежание боли. Ид полностью бессознательно и не опирается на объективную реальность. Например, поведение новорожденного направляется полностью ид. Суперэго представляет социальные или личные нормы и служит этическим принуждением поведения. Так же как и ид, суперэго оперирует в подсознании и часто подавляет поведение, основанное на ид, которое иначе бы имело место. Суперэго представляет идеальное, скорее чем реальное. Эго, согласно Фрейду, управляет конфликтующими требованиями ид и суперэго [Assael, 1995, р.376]. Эго опосредует гедонические требования ид и моралистические запреты суперэго. Динамическое взаимодействие этих элементов выливается в бессознательную мотивацию, декларируемую в видимом человеческом поведении. Например, вместо декларации базовой потребности в афессии антисоциальным поведением, индивидуум может частично удовлетворить эту потребность покупкой мощного спортивного автомобиля, экстравагантной одежды и драгоценностей.
...Подобные документы
Процесс формирования спроса покупателей. Анализ теорий мотивации потребительского поведения. Особые механизмы манипуляции потребителем, мотивацией его поведения. Способы классификации потребителей. Социальные факторы воздействия на потребителей.
реферат [51,8 K], добавлен 22.05.2015Реакция потребителей на разные побудительные приемы маркетинга. Влияние культуры, субкультуры и социального положения покупателя. Процесс принятия решения о покупке. Факторы, влияющие на удовлетворенность или неудовлетворенность потребителя покупкой.
презентация [940,0 K], добавлен 17.12.2014Деловой рынок, его понятие, основные элементы и участники. Психологические аспекты покупательского поведения. Способы воздействия на потребителя до и после совершения покупки. Ключевые факторы, влияющие на поведение потребителей, типы их поведения.
реферат [45,2 K], добавлен 09.01.2014Психография как способ маркетингового исследования. Факторы, влияющие на поведение покупателей: восприятие, когнитивный диссонанс, обучение, привычка, мотивации и потребности, индивидуальность, стиль жизни. Классификация потребителей по системе VALS2.
контрольная работа [15,9 K], добавлен 30.05.2013Необходимость и предмет исследования поведения потребителей. Факторы внешней среды, определяющие значение маркетинга в экономике. Сегментирование рынка как вид мотивации потребления. Цели и методы микромаркетингового анализа потребительских тенденций.
курсовая работа [33,0 K], добавлен 21.12.2010Эволюция взглядов на поведение потребителей. Основные типы потребителей, распространённых в России. Эффективность психологического воздействия рекламы на поведение потребителя. Мотивации, которыми руководствуется индивид при выборе товара или услуги.
курсовая работа [102,1 K], добавлен 12.07.2011Влияние культурных факторов на поведение потребителя. Социальные факторы: референтные группы, семья, статусы. Влияние личностных характеристик на решение покупателя. Мотивация, восприятие как психологические факторы. Современный сервис: тенденции, задачи.
реферат [22,6 K], добавлен 23.01.2011Восприятие и обработка покупателем информации о товаре. Восприятие информации потребителем и его составляющие. Рекламные концепции как средство формирования мнения потребителей. Виды рекламы, влияние различных видов рекламы на поведение потребителей.
реферат [160,9 K], добавлен 30.05.2014Понятие и содержание поведения потребителей, а также факторы, влияющие на их формирование. Основные характеристики потребителей на рынке майонеза г. Челябинска: методология исследования и результаты. Использование профиля для маркетинговой деятельности.
курсовая работа [249,6 K], добавлен 04.12.2014Принципы и факторы поведения потребителей. Конечные потребители и система личных потребностей. Основные возможности и принципы изучения поведения потребителей методом "фокус-группа". Исследование поведения потребителей на примере автокомплекса "KARCHER".
курсовая работа [826,6 K], добавлен 05.12.2011Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке. Принятие решений о покупке. Типы покупательского поведения. Психологические факторы, определяющие поведение потребителей. Способы воздействие на потребителя до и после совершения покупки.
курсовая работа [107,7 K], добавлен 07.11.2013Изучение семьи как отдельной потребительской единицы. Факторы, влияющие на покупки домохозяйства. Процесс потребительской социализации и ее ключевые стадии. Концепции стиля жизни и способы его измерения. Типы основных процессов потребительских решений.
контрольная работа [22,1 K], добавлен 22.06.2011Особенности потребительского поведения. Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей. Основные теории мотивации потребителей. Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке. Анализ моделей потребительского поведения.
курсовая работа [161,8 K], добавлен 16.01.2010История становления представления о системе потребностей потребителей. Основные теории мотивации потребителей. Типы моделей поведения, процесс принятия решений. Моделирование поведения конечного потребителя. Правила принятия решений о приобретении.
курсовая работа [123,1 K], добавлен 30.01.2014Закономерности и особенности промышленного рынка, направления и методы исследования потребителей на нем. Факторы, влияющие на принятие решения о выборе поставщика при закупке товаров промышленного назначения. Моделирование поведения потребителей.
контрольная работа [50,3 K], добавлен 10.07.2009Теория потребностей, изучение потребителя в маркетинге. Модели покупательского поведения, процесс принятия решения о покупке, потребительская удовлетворенность. Психография, метод исследования потребителей в маркетинге. Измерение стиля жизни потребителей.
курсовая работа [155,8 K], добавлен 09.04.2009Понятие и классификация потребителей (пользователей) в системе маркетинга. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения. Характеристика потребителей информации на примере медицинской библиотеки Новосибирского Государственного университета.
презентация [4,4 M], добавлен 08.11.2011Потребитель как главный объект маркетинга. Основные направления, принципы, методы потребительского поведения, факторы психологического порядка, некоторые секреты моделирования поведения потребителей. Особенности поведения потребителей в условиях кризиса.
курсовая работа [1,8 M], добавлен 02.05.2010Основные принципы формирования правильного представления о поведении потребителей. Анализ факторов, формирующих поведение потребителей питьевой воды "Фрост". Исследования мотивации потребителей. Формирование и функционирование потребительских панелей.
курсовая работа [121,5 K], добавлен 22.03.2016Экономическое содержание и сущность механизмов принятия решения о покупке. Факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение. Маркетинговые методы оценки и анализа поведения потребителей. Методика анализа ценности марки для потребителя.
дипломная работа [2,8 M], добавлен 05.09.2012