Психоаналитическая теория личности используется в методах мотивационных исследований - глубинном интервью, в том числе фокус-фупп, в методах проецирования. Примером приложения психоаналитической теории личности к рекламе явилось использование глубинного интервью психологом Ditcher для возрождения мыла Ivory Soap компании Procter-&Gamble в 1940 г. Компания обратилась к Ditcher с запросом - можно ли оживить на рынке эту марку. Выявив ритуальный характер использования мыла подростками, особенно перед свиданием, Ditcher разработал слоган: "Будь нарядным, обрети свежий старт с Ivory Soap. - смой все свои беды".

Психоаналитическая теория подвергалась критике за недостаток этичности работы с латентными мотивами и сведение человеческой личности к результатам подсознательных побуждений. Однако исследователи мотивации первыми показали, что потребители движимы сложными, трудно понимаемыми и часто неосознаваемыми ими самими силами. Значительная часть рекламы испытывает влияние психоаналитического подхода к личности, акцентируя сексуальные и другие глубинные биологические инстинкты.

Социальная теория

Несколько учеников Фрейда изменили свой взгляд на личность в двух отношениях. Во-первых, они решили, что социальные факторы более значимы в развитии личности, чем биологические побуждения. Во-вторых, они верили, что осознаваемые мотивы более важны, чем неосознаваемые, т.е. поведение чаще направляется к известным индивидууму потребностям и желаниям. Кроме того, понимание личности Фрейдом основывалось на наблюдении эмоционально беспокойных людей. Многие исследователи считали, что взгляд на развитие личности должен опираться на наблюдение людей, нормально функционирующих в социальной среде.

Выдающимся защитником социальной ориентации в трактовании личности был Alfred Adler. Adler акцентировал стремление индивидуума к превосходству в социальном контексте. Он утверждал, что люди в детстве формируют чувство собственной неполноценности и их основная цель как взрослых - преодоление этих чувств.

Другой социалист, Karen Homey считала, что личность формируется по мере того, как индивидуумы учатся справляться с основными беспокойствами, вытекающими из отношений "родители-дети". Она определила три подхода в преодолении беспокойства:

подчинение (compliance), или стратегия движения к людям; агрессивность (aggressiveness), движение против людей и отделение (detachment), движение от людей.

На основе работы Homey, Cohen была разработана шкала "подчинение-агрессивность-отделение" (CAD) [Assael, 1995, р.379). Оценка личности с помощью шкалы велась по 35 пунктам. Используя эту шкалу, Cohen обнаружил, что личности, склонные к подчинению, используют больше ополаскивателей для рта, туалетного мыла; агрессивные типы используют больше одеколона и лосьона после бритья; личности, склонные к отделению, пьют больше чая и меньше пива.

Эти данные легли в основу рекомендаций рекламировать использование ополаскивателей для рта или туалетного мыла как средств социального одобрения, одеколона и лосьона после бритья - как средства социальных завоеваний (побед в обществе), а рекламу чая - в несоциальном контексте.

Теория самоконцепции

Теория утверждает, что индивидуумы имеют самоконцепцию, или концепцию "Я", основываясь на том, что они думают, они есть (действительное "Я"), и на том, кем, они думают, они хотели бы быть (идеальное "Я").

Самоконцепция (self-concept) - это комплекс мыслей и чувств индивидуума о самом себе. Частная компонента самоконцепции (частное "Я", private self) - это то, как человек видит себя сам - в действительности или в идеале. Социальная компонента самоконцепции (социальное "Я", social self) - это представление индивидуума о том, как его видят другие - в действительности или в идеале (рис.9.6) [Hawkins etal., 1995, p.318].

Покупая товары, потребитель стремится поддержать или улучшить свою "Я"-концепцию.

Теория самоконцепции основана на двух принципах: желание достижения согласия с самим собой (самосогласованности, последовательности, self-consistency) и желание улучшить самооценку. Достижение самосогласованности означает, что индивидуумы будут действовать в соответствии со своей концепцией действительного "Я". Например, потребитель может видеть себя практичным и уравновешенным (действительное "Я"), Он покупает консервативную одежду, проводит спокойные вечера дома. Однако в глубине души он хотел бы быть более беззаботным, безрассудным и романтичным (идеальное Я"). Если бы он вел себя в большем соответствии со своим идеальным "Я", он носил бы джинсы и спортивные рубашки, посещал бы рок-клубы. Такие действия могли бы улучшить его самооценку, приближая потребителя к его идеальному "Я".

Действительная самоконцепция (actual self-concept), или имидж самого себя, влияет на покупки потребителя. Люди обретают внутреннюю согласованность, покупая продукты, которые они воспринимают как соответствующие их самоконцепции, их ценностям, жизненному стилю, социальному статусу. Существует тождество между имиджем марки и представлением потребителя о самом себе.

Идеальная самоконцепция (desiredself-concept) связана с самооценкой. Чем больше разрыв между действительным "Я" и идеальным "Я", тем ниже самооценка индивидуума. Неудовлетворенность собой может влиять на покупки, особенно продуктов, способных улучшить самооценку. Например, женщина, желающая быть более эффектной, современной и впечатляющей, может купить другой тип парфюмерии и одежды, чем женщина, стремящаяся быть более мягкой и комфортной.

Основываясь на уровне расхождения действительного и идеального "Я", White разделил потребителей, на три группы. Обладатели большого расхождения не удовлетворены своим представлением о себе и желают больших и нереальных изменений. Потребители со средним уровнем расхождений реального и идеального представления о себе несколько не удовлетворены и хотели бы улучшить себя реалистичным путем. Обладатели низкого расхождения имели точное и часто суровое представление о себе и были малотерпимы к фантазиям [Assael, 1995, р.380]. Было обнаружено также, что реклама, изображая недостижимое идеальное состояние потребителей, создает у потребителя чувство неадекватности реального и идеального состояний, тем самым снижает самооценку потребителей.

Стремления потребителя к самосогласованности, с одной стороны, и к высокой самооценке, с другой, могут конфликтовать. Потребители, покупающие в соответствии со своей действительной самоконцепцией, возможно, достигают самосогласованности, но могут не улучшать самооценку. Покупатель, рассматривающий себя как практичный и самоконтролируемый, достигнет самосогласованности, покупая консервативный костюм и проводя тихие вечера дома. Однако эти действия ничего не дают ему в приближении к идеальному себе.

Обычно потребители покупают продукты, соответствующие их представлению о себе в действительности. Однако, если их самооценка низка (т.е. разрыв между реальным и идеальным "Я" велик), они более склонны покупать, основываясь на том, чем они хотят быть, чем на том, что они есть.

Покупки для достижения недостижимого самопредставления могут вести к неудержимому покупочному поведению. Частые покупки - это средство преодоления разрыва между реальным и идеальным собой и средство освобождения от чувства низкой самооценки. Многие продукты имеют символьный аспект (одежда, украшения, мебель, автомобили). Маркетеры используют символьную ассоциацию нескольких продуктов для их продвижения, если самоконцепция потребителя ассоциируется с использованием продуктной группы. Например, реклама украшений, косметики, автомобилей и одежды часто сообщает интегрированный имидж пользователя, продвигая все эти продукты одновременно, "пакетом".

Самоконцепция потребителя и имидж марки продукта должны корреспондироваться для того, чтобы марка была куплена. На рис.9.9 показан механизм их связи в покупочном поведении потребителя. Идентичность марочного имиджа и самоконцепции потребителя используются в маркетинге одежды, духов, сигарет, компьютеров, бытовых приборов, напитков, услуг образования, парикмахерских, гостинично-туристических услуг и других продуктов.

Одна марка духов, например, может проецировать молодость, чувственность и приключения, тогда как другая может рассматриваться как скромная, консервативная и аристократическая. Каждая из двух марок имеет собственную индивидуальность, марочный имидж. Эти марки, скорее всего, будут куплены потребителями разного типа и для различных ситуаций. Потребители будут стремиться купить продукт с индивидуальностью, соответствующей их собственной, или с той, что укрепит сферу личности потребителя, в которой он чувствует себя слабым.

Концепция жизненного стиля

Жизненный стиль потребителя (consumer lifestyle) - это его образ жизни и использования ресурсов - времени, денег, информации. Жизненный стиль - распространенная концепция в описании потребительского поведения. Она более современна, чем концепция личности, и более всесторонняя, чем концепция ценностей. Концепция жизненного стиля используется маркетерами для того, чтобы связать продукт (через элементы маркетингового комплекса, и чаще всего - рекламу) с повседневной жизнью целевого рынка.

Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей. Он является функцией свойственных индивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла. Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних, социальных факторов, - культуры, ценностей, демографии, субкультуры, социального класса, референтных групп, семьи, так и индивидуальных характеристик - мотивов, эмоций, личности. Индивидуумы, домохозяйства и организации имеют свои жизненные стили, при этом все эти стили взаимодействуют друг с другом.

Желаемый жизненный стиль влияет на потребности, отношения Потребителей и, соответственно, на поведение при покупке и использовании. Потребительские решения поддерживают или изменяют жизненный стиль. Поэтому жизненный стиль занимает центральное место в потребительском поведении (Hawkins el al., 1995, p.328).

Сегментация по критерию жизненного стиля используется для рынка одежды и обуви, средств массовой информации (СМИ) и книг, услуг розничной торговли, гостиничных и туристических услуг, развлечений, спортивных товаров, услуг образования и обучения и многих других.

Анализ жизненного стиля потребителей ведется маркетерами в конкретных сферах жизни потребителей, например, досуг, быт (что едят на завтрак, как стирают одежду), работа (что делают, что и как используют). Анализ жизненного стиля может вестись также в отношении конкретного продукта (например, йогурта, кукурузных хлопьев или мыла) или услуги (банковский депозит, медицинские, такси, консалтинг). Кроме того, анализ может охватывать образцы общего жизненного стиля населения региона - культурные традиции, национальные праздники, деловая этика.

Влияние жизненного стиля на потребительское поведение не всегда осознается самими потребителями. Однако многие маркетинговые решения открыто ориентированы на конкретный жизненный стиль, например, спортивный или консервативный стили одежды, престижная цена продукта, сцены и сюжеты рекламных роликов.

Жизненный стиль потребителя менее устойчив, чем ценности. Маркетеры должны видеть тенденции изменения жизненного стиля своих потребителей и отражать их в маркетинговых решениях - в дизайне продукта, рекламе, системе распространения и в ценовой политике.

Психографика профиля потребителя

Внешние обстоятельства становятся для людей их собственной реальностью", которые конкретизируется в образах. Для описания образов поведения потребителей применяют методы моделирование и психографики.

Моделирование потребителя предполагает его описание. I маркетинге для этих целей используются следующие теории: психоаналитическая, социальная, самоконцепции и личностных черт.

Как уже говорилось, потребители, демонстрирующие агрессивность, покупают больше дезодорантов. Покладистые и независимые пьют чай несколько раз в неделю, агрессивные - реже. У независимых потребителей менее проявим выбор стойких предпочтений журналов, телепрограмм. Для людей ориентированных на себя, изображения на обложках журналом должны содержать знаменитостей, а обращенных на других - обычных людей.

Однако далеко не всегда свойства личности позволяют прогнозировать продажи. Это обусловлено тем, что:

· недостаточно специальных маркетинговых тестов, которые помогли бы установить объективный портрет характера покупателя;

· тесты, как правило, приспособлены из других отраслей знаний и недостаточно учитывают специфику поведения потребителей;

· не учитывается требование специализации тестов применительно к отдельным группам потребителей;

· недостаточна надежность результатов. Неоднозначны также ситуации, в которых реализуется поведение потребителей. Приходится учитывать стойкие воззрения потребителя на дизайн магазинов, а также место положение, звуки, ароматы, освещение, погоду, внешний вид разнообразие.

Важно социальное окружение (люди, их характеристики, роли, текущее и межличностное взаимодействие, скученность продаж). Отправляясь в магазин в компании, покупатель изучает дольше времени и тратит больше, чем, посещая его в одиночку На объективность результатов влияет время покупки в течение дня, недели, месяца и специальные дни (предновогодние продажи). Недостаток времени на совершение покупки ведет к. снижению продаж. Потребитель не успевает сравнить и оценит: альтернативы, полагаясь на память и прошлый опыт.

Необходима специальная формулировка задачи, которая реализуется через ценности, цели, с помощью которых аспекты жизни приобретают значимость покупок для семейного и праздничного ужина, для себя или для подарка. Следует учитывать, предшествующее состояние условий продаж, окрашивающих оценку и восприятие: наличие денег, дисконтной карты, абонемента конкретного магазина. Личность изучается с помощью теории характерных особенностей психоаналитическими и социально-психологическими методами.

Психоаналитический метод рассматривает поведение как результат неосознанных, глубоко скрытых биологических инстинктов и мотивов: дети носят часы и хотят быть взрослыми, мужчины курят сигары для мужественности, женщина относится к выпечке как к деторождению.

Социально-психологический метод предполагает поведение из трех главных устремлений: уступчивость (стремление к любви и привязанности), агрессивность (действия наперерез другим), обособленность (самодостаточность, стремление отдалиться от других). Когда люди пересматривают свое самовосприятие, то они становятся восприимчивыми к товарам, которыми ранее не пользовались.

Психографика - научный метод количественной оценки потребителя. Он применяется, когда традиционный демографический и социально-экономический методы выделения целевых потребителей недостаточны для объяснения и предсказания Потребительского поведения. Результаты психографических исследований часто неоднозначны. Поэтому нередко вызывают бурю критики и возражений. Сторонники ее стараются подтвердить ее незаменимость и эффективность в маркетинге:

Аргументы противников и сторонников психографики

Основным аргументом сторонников психографики является возможность более детального сегментирования рынка, не взирая на пересечение групп потребителей. Возможно использовать подсознательные мотивы, смутные воспоминания давно ушедших событий, которые могут стать решающим аргументом в привлечении покупателей и одновременно трудно выделяемы иными методами. Это позволяет обеспечить дополнительный прирост продаж.

Исследователи в процессе экспериментов установили, что понимание га, как проявляются наши воспоминания, позволяет оценить, почку они работают. Воспоминания хранятся в сплетении ассоциаций. Чтобы вызывать воспоминание, необходимо привести в действие одну из нитей, которая ведет к нему. Данный процесс получил название прайминг. Для маркетинга прайминг - сродни "пробуждению ассоциаций".

Психографические исследования стараются применять больше для оценки "ментальных" параметров - установок убеждений, мнений, характерных черт личности. Задача психографики - описать характеристики людей, которые ведут себя вполне определенным образом, например, покупают марку сигарет А, но не практически идентичную ей марку В, или покупают один товар в больших, а другой в меньших количествах.

Психографика пытается описать те характеристики потребителей, которые могут иметь отношение к их реакции на товары, 'упаковку, рекламу и общественные связи. Переменные могут схватить широкий спектр явлений от самовосприятия индивидуума и его стиля жизни до глубинных установок, интересов и мнений в оценке особенностей товара.

На этой основе разрабатывается профиль (портрет) потребителя. Психографику можно рассматривать как практическое применение поведенческих и социальных наук к маркетинговому исследованию.

Для организации продаж важно знать психологические переменные - то, как человек сам себя воспринимает, и принадлежность его к тому или иному индивидуальному типу. Используются два распространенных метода психографического профилирования потребителя.

Первый включает в себя использование для исследования потребителей различных личностных тестов поведения, которые применяются в медицине.

Второй метод включает разработку маркетологами собственных методик оценки рынка через показатели деятельности, интересов и мнений потребителя. Для этого товары разделяют на группы по назначению, например: гигиенические; интерьерные; для приготовления пищи и удовлетворения личных капризов; социальные; детские; для внешнего вида и проч.

Затем выделяют классы психографических переменных: товарных, стилевых и психологических атрибутов.

Категория товарных атрибутов включает в себя варианты описания товара по важности, восприятию, вкусу, структуре, качеству, приносимой пользе, доверию, которое он вызывает.

Атрибуты стиля жизни рассматриваются как интегральная часть психографического исследования.

Психологические атрибуты характеризуют особенности реакции потребителей на стимулы, содействие и другие меры маркетинговой деятельности.

У покупателя всегда есть набор характеристик, которые формируют его мотивацию:

Характеристики, формирующие мотивацию потребителей

1. По готовности к приобретению нового товара (характерно ка образа жизни) маркетологи выделили следующие категории потребителей: новаторы (неудовлетворенные), потребители-лидеры, первыми принимающие новую продукцию (2~3% всего рынка) Нередко их состав ограничивается вашими близкими и зна комыми, которым вы непосредственно пропагандируете свою новинку;

2. активисты (интеграторы), поддерживающие новую] продукцию, по характеру стремящиеся быть лидерами в повседневном поведении (13-17%);

3. конформисты, как потребители не являющиеся лидерами, но приспосабливающие и использующие новые товарные 1 идеи раньше основной массы потребителей (32-34%);

4. прагматики (традиционалисты) - сознательные сторонниками полезности традиционных взглядов, принимающие новшества после основной массы (34-36%);

5. консерваторы, особая группа потребителей, последними совершающих покупки (16-18% всего рынка).

Каждая из рассмотренных групп характеризуется специфическими признаками. Группа потребителей - новаторы (в основном близкие и знакомые тех, кто продвигает новые товары) отличается:

· социально-экономическим статусом (более высокий доход, уровень образования, профессиональный статус, положение, менее интересуются ценой). При этом, чем меньше ощущается цена, тем лучше знание товарной категории;

· социальной принадлежностью и поведением (чаще пользуются различными средствами информации, влияют на формирование мнения людей);

· чертами характера (более искушены и компетентны, мотивированы на успех, вовлечены в потребление к новому продукту И всей товарной категории, склонны адаптироваться к своему социальному окружению, готовы экспериментировать);

· восприятием нового (способность видеть больше преимуществ совместимых с принятым им стандартом поведения, за-метность, желание апробировать продукт как основание оценки товара);

· схемой совершения покупки, исходя из природы новаторства, включая фактор непредсказуемости.

Возможны другие варианты группировок потребителей.В. Дарден и Д. Эштон подошли по иному к классификации характеристик. За основу взяли место приобретения товара и выявили семь покупательских типов покупателей в супермаркетах:

1. Апатичный покупатель (22% из опрошенных в выборке), не демонстрирует особых предпочтений при совершении покупок, за исключением того, что 60% из них готовы заплатить конкурентные цены, а 52% предпочитали супермаркеты с широким ассортиментом марок.

2. Требовательный покупатель (86%) желает видеть отлич ное качество во всем, что его окружает, не особенно заботясь I возможности скидок. Ему нравятся чистые большие магазины с дружелюбным персоналом в удобно расположенных мести! Они всегда настроены видеть широкий ассортимент высок! качественной продукции различных фирм, например мясной вырезки.

3. Покупатель высококачественного товара (19%) требует если мясной вырезки, то самой свежей и высококачественной Иного он от магазина не ожидает.

4. Привередливый покупатель (15%) предпочитает 6eз пречно чистые торговые залы и самый широкий ассортимент товаров разнообразных фирм.

5. Покупатели, предпочитающие купоны (12%). Большинство из них надеется совместить купоны на скидки с высок качественными продуктами, приемлемыми ценами, широкий ассортиментом, дружелюбным персоналом и чистыми помещениями магазина.

6. Покупатель, предпочитающий удобства (14,7%), выбирают месторасположение супермаркета.

7. Ненавистники купонов (8%) предпочитают магазины в которых не предлагают скидки, других существенных особенностей и предпочтений у данной группы покупателей отмечалось.

Ряд исследователей на основе анализа высказанных мнений выделила иные психографические оценки типов покупателей

· Приверженец традиций ("У меня несколько старомодные но практичные вкусы и привычки").

· Индивидуалист ("Я пользуюсь услугами только тех, у кого отличный сервис").

· Ищущий качественного обслуживания ("Я буду стараться искать места продаж с хорошим обслуживанием").

· Социально-ориентированный ("Если моя одежда старо модна, мне неловко выйти на улицу").

· Ориентирующийся на других людей ("Прежде принятия решения я обычно пользуюсь советом других").

Методы анализа стиля жизни

Показатели модели AIO для изучения стилей жизни

Для выявления значений параметров используется набор вопросов и утверждений, в отношении которых респондент должен выразить согласие/несогласие. Цели анализа стиля жизни потребителей определяют содержание вопросов AIO. Для определения профиля потребительского сегмента вопросы имеют общий характер. На основе выявленного профиля сегмента специалисты по маркетингу разрабатывают маркетинговую политику.

Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции. А это, в свою очередь, дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов (Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард).

Наиболее известной сегодня методикой описания и измерения стилей жизни потребителей является модель VALS (values and lifestyles). Создатель модели VALS А. Митчелл установил, что социальные изменения определяются развитием и изменением ценностей отдельного индивидуума на протяжении всей его жизни.

Модель VALS основана на теории потребностей А. Маслоу и делит потребителей на 9 сегментов, объединенных в три группы:

1) руководствующиеся внешними факторами;

2) руководствующиеся внутренними факторами;

3) руководствующиеся потребностями. Каждый сегмент характеризуется собственными ценностями и стилем жизни, демографическими характеристиками и образцами покупательского поведения. Использование VALS затрудняется распространенностью демографической переменной для сегментации насыщающегося рынка, а также неравномерностью распределения потребителей по группам - две трети населения относились к трем группам, а треть - к шести остальным, что осложняет оценку.

Модель VALS 2 в большей степени, чем предыдущая, ориентирована на деятельность и интересы и делит потребителей на 8 сегментов по двум направлениям.

· ориентация поведения - потребители, ориентированные на принцип, основывают выбор больше на своих верованиях/убеждениях, чем на чувствах, событиях или желании одобрения. Потребители, ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия - одобрят ли другие их покупки. Потребители, ориентированные на действие, принимают решения, исходя из своих желаний физической активности, разнообразия и готовности принять риск;

· ресурсы потребителей - финансовые, материальные, информационные, физические и психологические.

Модель основана на устойчивых ценностях и отношениях потребителей. Отнесение потребителей к конкретному типу производится на основе меры их согласия или несогласия с 42 утверждениями. Недостаток модели - ориентация преимущественно на американское общество, а также индивидуальный характер измерителя (в то время как большинство потребительских решений принимается домохозяйством, а не индивидуумом), неабсолютная связь с продуктами и ситуациями использования - потребители нередко приписывают себе более одного стиля жизни.

Модель LOV (list of values), разработанная Л. Калем, содержит перечень девяти ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости:

1. самореализация;

2. волнение;

3. чувство достижения;

4. самоуважение;

5. чувство принадлежности;

6. быть уважаемым;

7. безопасность;

8. забава и удовольствие;

9. теплые отношения с другими.

Специалисты по маркетингу используют самую значимую ценность для отнесения потребителей к соответствующим сегментам. Дополненный демографической информацией метод LOV достаточно результативен. На основе системы латентных ценностей он позволяет идентифицировать рыночные сегменты, вместо того чтобы использовать априорно заданные сегменты. Метод LOV используется для дифференциации потребителей по критерию ориентации:

· личная (ценности 1, 4,6);

· межличностная (ценности 5 и 9);

· неличная (ценности 2, 3, 7,8).

Исследования показали, что потребители с акцентом на личные ценности стремятся контролировать свою жизнь и принимают независимые решения. Люди с неличной ориентацией более склонны согласовывать свое покупательское поведение с большинством в обществе.

Геодемографические модели стилей жизни строятся на объединении географических и демографических критериев оценки стиля жизни потребителей. Эти модели могут использоваться в различных масштабах - на уровне микрорайонов и округов города, в национальном (страновом) масштабе, на международном и глобальном уровнях.

Примером применения геодемографических моделей стиля жизни является модель анализа геостиля жителей США - PRIZM (Potential rating index by Zip market). Она включает 62 типа стилей жизни, разбитых на 15 кластеров - по критериям типа района проживания и демографических параметров потребителей. Модель PRIZM основана на предположении, что люди со сходной культурной базой, представлениями о мире и перспективами естественно притягивают друг друга, стремятся жить среди равных себе в районах с доступными им преимуществами и совместимыми со своими стилями жизни. Они демонстрируют сходные образцы потребительского поведения в отношении продуктов и услуг. Значение модели PRIZM для принятия маркетинговых решений состоит в том, что производитель товаров и услуг может воспользоваться данными анализа для определения целевого рынка и разработки более целенаправленной и, следовательно, более эффективной маркетинговой стратегии.

Россия - страна, где геодемографическая мобильность ниже, чем в США. Однако и в России есть территории, где жители близки по своему стилю жизни, - спальные районы, рабочие районы, коттеджные застройки.

На основе исследований стиля жизни, проведенных в России в 1999-2001 гг. (более 100 тыс. респондентов), была создана типология потребителей, названная RULS (Russian life style). Модель RULS делит потребителей на 8 сегментов:

1. выживающие. Затраты на покупку продуктов питания, одежды, обуви и предметов длительного пользования ниже среднего. Главное для них при выборе - цена. Ищут товары подешевле. Почти все деньги тратят на продовольственные товары;

2. традиционалисты. Предпочитают отечественные продукты и товары, потребители местной небрендированной продукции;

3. стремящиеся. Пытаются приспособиться к рыночным отношениям. Материальный уровень позволяет удовлетворить текущие потребности;

4. обыватели. Декларируют отстраненность от бытовых проблем, покупки совершают ситуационно, чаще по списку. Ориентируются на функциональность товаров;

5. беззаботные. Не принимают участия в работе по дому, за покупками отправляются неохотно. Увлекаются музыкой, современными видами спорта, компьютерными играми, Интернетом;

6. новаторы. Энергичны и полны энтузиазма, активные подражатели, модники, ищут разнообразия, склонны к риску, тянутся к необычному, стремятся к престижу и успеху в жизни;

7. благополучные. Зрелые, удовлетворенные своим материальным положением, любят комфорт, ценят порядок и ответственность, заботятся о семье, "охотники за качеством", склонны к демонстрационному стилю потребления;

8. преуспевающие. В основной массе - обеспеченные, "охотники за престижем", готовы платить любые деньги за соответствие имиджу успешного человека, ведут активный образ жизни, предпочитают покупать товары известных фирм.

Результаты исследований типологии стилей жизни используются в практике сегментирования потребительских рынков и детального описания целевых групп потребителей.

Литература

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: учебник. - М.: Экономистъ, 2006

2. Драганчук Л.С. Поведение потребителей: Учеб. Пособие. - М.: ИНФРА-М, 2011.

3. Костина Г. Л, Моисеева Н.К. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг: учебное пособие - М.: Издательство "Омега-Л", 2008.

Размещено на Allbest.ru