Таким образом, в перспективе у предприятия:

1) организация центров логистической поддержки и сервисного обслуживания авиационной техники, ремонт которой освоен на предприятии;

2) создание ремонтных производств у потенциальных заказчиков.

ГЛАВА 7. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ОАО«558 АВИАЦИОННЫЙ РЕМОНТНЫЙ ЗАВОД»

7.1 Элементы системы коммуникаций

Для увеличения объемов реализации услуг, повышения эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности призван элемент комплекса маркетинга - маркетинговые коммуникации. Он представляет собой наиболее эффективную часть всего комплекса маркетинга. Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы предприятия в рамках общей маркетинговой политики разрабатывается коммуникационная политика.

Отдел спецпроектов, перспективного планирования и анализа рынка ОАО «558 АРЗ» проводит достаточно развитую коммуникационную политику.

Коммуникационная политика по основной деятельности предприятия реализуется благодаря использованию следующих средств коммуникации:

· реклама;

· стимулирование сбыта;

На предприятии используется реклама услуг, призванная стимулировать продажу своих услуг, и информационная реклама, призванная информировать потенциальных покупателей об ассортименте услуг, их ценах, о новых видах. Как средство распространения рекламы, используется реклама в прессе, печатная реклама в каталогах, очень малое количество телерекламы (в спецвыпусках военных телепередач), прямая почтовая реклама и выставки.

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Что касается товаров народного потребления, то личная продажа является одной из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций.

Рекламный бюджет на предприятии разрабатывается по следующим методам: по остаточному принципу; фиксированный процент от прибыли или объема продаж; в соответствии с конкурентами; в соответствии с целями и задачами предприятия.

На рекламу в средствах массовой информации было потрачено 162 885 782 руб., что составляет 24,64% от общей стоимости затрат на рекламу. Причем предприятие самостоятельно потратило на рекламу в СМИ 101 670 515 руб.

В 2012 году было принято участие в 6 выставках и только на организацию участия было затрачено 294 951 464 руб., что составляет 44,62% от общей стоимости затрат.

На изготовление печатной продукции было затрачено 112 435 550 руб., это - 17,01% от общих расходов. Помимо этого на полиграфическом участке выпускаются полноцветные листовки маленькими тиражами с новыми услугами для изучения спроса. Стоимость одной листовки 1400 руб. Расходы полиграфического участка на изготовление печатной продукции составили 26 739 603 руб. (4,05 % от общих расходов). На изготовление рекламно-сувенирной продукции, большая часть которой служила поддержкой рекламных акций и выставок, было потрачено 22 150 874 руб. (3,35%). Таким образом, в 2012 г. рекламные расходы ОАО «558 АРЗ» с учетом расходов Представительств составили 660 963 088 руб.

Валовый доход за реализованную продукцию в 2012 году составил:

179 473 250 515 руб., процент рекламных расходов в объеме выручки за 2007 год составляет 0,37 %.

Изготовлению печатной продукции уделяется особое внимание, так как на сегодняшний день это, можно сказать, единственный способ донести до покупателя весь ассортимент предоставляемых услуг.

Для оптимизации расходов на печатную продукцию была предложена и внедрена система классификации печатной продукции на несколько групп:

· каталоги и буклеты для конечного покупателя;

· презентационный каталог.

Сегодня ведутся работы по созданию презентационного каталога, в котором будет представлена не столько предоставляемые услуги, сколько информация о самом предприятии (история, структура, производство, достижения).

ОАО «558 АРЗ» сотрудничает со следующими рекламными фирмами:

1) основной партнёр: фирма «АГИС», г. Минск;

2) Издательский дом ЗАО «БелИП-ПРЕСС», г. Минск;

3) «Альтиора», г. Минск;

4) СП ООО «Эниро Белфакта»;

5) ООО «BelFort», г. Барановичи;

6) ИТАР-ТАСС, Российская Федерация;

7) ООО «Defense Express», Украина.

Средства рекламы, рекламные материалы и мероприятия.

Телеканалы: БТ, ОНТ - специализированные передачи, а именно «Арсенал», «Военный курьер».

Печатные средства: в большей степени ОАО «558 АРЗ» сотрудничает с различными журналами: Aviationweek (1 раз в месяц); «Служу России» (1 раз в месяц); «Дело» (1 раз в месяц); «Defense Express» (1 раз в месяц); Авиа-панорама (1 раз в месяц); Aerospace Complex (1 раз в месяц); «Военный парад» (1 раз в месяц) и ещё около 15 непостоянных партнёров.

Предприятие активно рекламирует свои услуги на международных авиавыставках, проектах. Его экспозиции привлекают внимание на международных выставках и престижных авиасалонах.

Широкое распространение получило использование листовок, буклетов, календарей, сувениров. Сувениры с нанесённым логотипом: фляжка; визитница: ручки; часы (ручные, настольные); ежедневники; зажигалки; пакеты и др.

ОАО «558 АРЗ» достаточно активно занимается разработкой рекламной стратегии предприятия. Однако очень большое количество рекламы отдаётся базовому пакету услуг. Товары народного потребления практически остаются без рекламы, следует тщательнее разработать рекламу для них, отвести больше места в рекламных проспектах. В СМИ отражать не только рекламу по оказанию услуг авиаремонта, но и отмечать производство товаров массового потребления.

Методы стимулирования продаж могут быть применены по трем основным направлениям:

Для стимулирования работников предприятия, занимающихся продажами - премии в самых разнообразных формах, подарки и т.п.

Для стимулирования посредников - скидки с цены в самых разнообразных вариантах, бесплатные образцы, премии в самых разнообразных формах, конкурсы, выставки.

Для стимулирования покупателей - премии, бесплатные образцы, возврат устаревшего товара, продажа товаров в кредит, скидки с цены.

Следует отметить, что стимулирование работников предприятия, занимающихся продажами или же продавцов специализированного магазина, поставлено в непосредственную зависимость наряду со всеми другими отделами от общих результатов деятельности всего предприятия в целом, это нецелесообразно. Необходимо внести план продаж, при достижении которого работникам выдавать премии в самых разнообразных формах, подарки и т.п.

Стимулирование продаж достигается за счёт расширения круга оказываемых услуг: расширение номенклатуры использования авиационных средств поражения; реализация новых режимов работы радиолокационного прицельного комплекса; расширение возможностей навигационного комплекса;

установки информационно-аналитической системы реального времени; модернизация информационного поля кабины; увеличение дальности полёта за счёт дозаправки самолёта в воздухе и т.д.

Основное направление деятельности в мировой практике авиавооружений - модернизация и расширение боевых возможностей авиационной техники.

7.2 Анализ использования элементов системы коммуникаций

Личная продажа является одной из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций. Этим занимаются специалисты отдела АР,Р и П, обеспечивая формирование благоприятных представлений о товаре, побуждая потенциальных покупателей к покупке и предусматривая непосредственный индивидуальный контакт товаропроизводителей с конечным потребителем. Процесс личной продажи состоит из подбора потенциальных покупателей, контакта с покупателем, представления товаров, умения преодолеть возможные возражения покупателя и последующий контакт с покупателем с целью выяснения степени удовлетворения его запросов предложенным товаром и - гарантия последующего сотрудничества.

Главная цель в организации связей с общественностью - формирование ситуации успеха предприятия в обществе. ОАО «558 АРЗ» использует следующие формы работы:

· наружное и внутреннее оформление территории, зданий и внутренних помещений предприятия (флаги, вывески, указатели)

· использование каждым членом трудового коллектива в своей трудовой деятельности фирменных принадлежностей с логотипами или отличительными знаками предприятия (рабочая одежда для рабочих, канцелярские принадлежности)

· конференции, рабочие встречи для заинтересованных и заранее проинформированных в этом потребителей во время проведения авиационных выставок

· подготовка и рассылка пресс-релизов в СМИ

· некоммерческие статьи в республиканской местной прессе

· телепередачи, радиорепортажи.

Все эти мероприятия способствуют не только повышению имиджа предприятия во внешней среде, но и, что не менее важно способствуют улучшению внутреннего климата на предприятии. В конечном итоге все эти мероприятия способствуют формированию высокой внутренней, корпоративной культуры.

Для предприятия ОАО «558 АРЗ» участие в выставках играет очень важную роль, так как с их помощью можно продемонстрировать технические преимущества и повысить свой авторитет. ОАО «558 АРЗ» характеризуется тем, что практически на всех выставках, в которых участвует предприятие, заключает достаточно большое количество контрактов.

Перечень авиационных выставок и авиационных салонов в 2012 году представлены в ПРИЛОЖЕНИИ Г.

Цель участия: привлечь потенциальных заказчиков и партнёров.

Результат: заключение большого количества контрактов. 2010 - 12 контрактов; 2011 - 16; за 2012 - 18 контрактов.

Когда ОАО «558 АРЗ» принимает решение об участии в выставке, то первоначально определяются такие критерии выставки как: тематика; размер общей экспозиционной площади; место проведения; стоимость; состав посетителей; состав экспонентов конкурентов.

7.3 Затраты на коммуникативные мероприятия

Таблица 7.3 - Динамика суммы и структуры затрат на коммуникативные мероприятия

Примечание - Источник [собственная разработка]

Как видно из таблицы основную часть маркетинговых коммуникаций занимает выставочная деятельность и производство сувенирной продукции.

В 2010 году на маркетинговые коммуникации предприятие затратило 145200 тыс. руб., однако в 2011 году эта сумма значительно выросла - до 222500 тыс. руб., а самая наименьшая сумма затрат составила в 2012 году - 74300 тыс.руб. Причиной такого уменьшения затрат в 2012 году стало небольшое количество выставок, в которых предприятие принимало участие.

Так затраты на выставочную деятельность занимают наибольший удельный вес в общем объеме затрат за последние 3 года - около 75%. Производство сувенирной продукции по объему затрат занимает второе место - около 15%. Реклама в СМИ по объему затрат занимает третье место в маркетинговых коммуникациях - около 9%.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе прохождения производственной практики были достигнуты поставленные цели (формирование представления о современном состоянии развития маркетинга в Республике Беларусь и выработка практических навыков работы в этой области) за счет решения необходимых задач.

За отведенный промежуток времени была изучена деятельность Открытого акционерного общества «558 Авиационный ремонтный завод» как субъекта хозяйствования, основные сферы его деятельности и виды производимой продукции:

· рассмотрена история создания предприятия, его организационная структура управления;

· рассмотрены основные технико-экономические показатели работы предприятия за последние годы;

· проанализированы основные макроэкономические факторы, оказывающие влияние на деятельность предприятия;

· выделены основные рынки сбыта и закупок;

· проанализированы основные производственно-экономические показатели;

· изучена система управления маркетингом на предприятии;

· ознакомились с потребностями предприятия в материально-техническом обеспечении на календарный год;

· изучили товарную политику предприятия;

· проанализирован процесс ценообразования на предприятии;

· изучена применяемая система распределения производимой продукции;

· изучены проводимые на ОАО «558 АРЗ» коммуникационные мероприятия;

· приведена схема организационной структуры управления маркетингом;

На основе полученной и изученной информации сделан вывод о том, что ОАО «558 АРЗ» - стабильно функционирующее и развивающее предприятие.

Также необходимо отметить тот факт, что на ОАО «558 АРЗ» уделяется должное внимание деятельности в области маркетинга, его развитию.

На предприятии ОАО «558 АРЗ» маркетинговые функции выполняет отдел анализа рынка, рекламы и протоколирования (ОАР, Р и П).

Залогом достижения целей предприятия являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Потенциал завода позволяет наращивать объём производства. Его услугами пользовались и продолжают пользоваться многие страны мира.

Среди партнёров предприятия по военно-техническому сотрудничеству более 20-ти стран Европы, Азии, Ближнего Востока, Америки, Африки.

Это позволяет наращивать объёмы выпускаемой экспортной продукции, укреплять и развивать внешнеэкономические связи.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1 Бизнес-план ОАО «558 Авиационный ремонтный завод» на 2009 год - Барановичи, 2009 - 67с.

2 Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: учеб. пособие для вузов/ А.Т. Зуб. - Mосква: Аспект Пресс, 2002. - 415 с.

3 Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с анг. 2-е европ. Изд. Москв: Издательский дом «Вильямс», 2001. 944 с.

4 Мармашова. С.П. Конкурентная стратегия на мировом рынке: курс лекций / С.П. Мармашова. - Минск: Академия управления при Президенте Республики Беларусь, 2004. - 239 с.

5 Павловская, О.В. Маркетинг услуг [Текст] : электрон. учеб.-метод. комплекс / О.В. Павловская. - Барановичи: БарГУ, 2009. - 254 с.

6 Сорокина, Т.В. Маркетинговая стратегия предприятия сферы услуг - Маркетинг и маркетинговые исследования / Т.В. Сорокина. - 2007 № 3, с. 5-7.

7 Стандарт предприятия система менеджмента качества «СТП 55 - 2009»

8 Хлусов, В.П. Основы маркетинга/ В.П. Хлусов. Москва: Издательство ПРИОР, 2000. 160 с.

9 Шаркова, О.Э. Академия управления при Президенте Республики Беларусь, Ценообразование - курс лекций / О.Э. Шаркова, О.А. Карякина. - Минск: 2002. - 170 с.

Размещено на Allbest.ru