Маркетинг промышленных товаров

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Особенности комплекса маркетинга на предприятиях отраслей промышленности

1.1 Сущность и определение маркетинга промышленных товаров

1.2 Классификация и особенности рынка товаров промышленного назначения

1.3 Маркетинговая среда промышленного предприятия

2. Анализ экономического состояния ФГУП "УАПО"

2.1 Общая характеристика ФГУП "УАПО"

2.2 Маркетинговый анализ деятельности "УАПО"

3. Разработка программы повышения конкурентоспособности продукции ФГУП "УАПО"

3.1 Определение стратегии развития предприятия

3.2 Совершенствование продуктовой политики ФГУП "УАПО"

3.3 Оптимизация ценовой политики

3.4 Совершенствование коммуникационной политики ФГУП "УАПО"

Заключение

Список литературы



Введение

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, управляющие по новым марочным товарам и т.п.

Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку; это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Руководители и специалисты предприятий и организаций начинают все более остро ощущать необходимость решения таких задач, как повышение конкурентоспособности продукции и в целом предприятия, обновление основных фондов и техническое перевооружение, снижение издержек производства, ценообразования и сбыт продукции.

В промышленности наиболее актуально стоят задачи по систематическому планированию и проведению мероприятий нацеленных на сбор и анализ информации о целевом рынке, рыночном сбыте и мероприятий, обеспечивающих действенность таких инструментов маркетинга, как оформление продукта и формирование необходимого ассортимента, определение сегментов рынка и путей сбыта продукции, ценовая политика и политика продвижения товаров. Маркетинговая среда промышленного предприятия раскрывает основные факторы микро- и макросреды маркетинга промышленного предприятия, которые оказывают влияние на выработку и реализацию маркетинговых решений. Значительное внимание должно уделяться особенностям комплекса маркетинга на промышленных предприятиях, раскрывающим товарную политику, распределение продукции, ценообразование в промышленности и коммуникативную политику. С учетом делегирования государством и промышленными предприятиями инновационного развития маркетингу промышленных товаров должно уделяться особенное внимание. Этим обусловлена актуальность выбранной темы курсовой работы.

Для достижения поставленной цели, в работе были поставлены и решены следующие задачи:

· изучение сущности и определения маркетинга промышленных товаров;

· рассмотреть особенности рынка товаров промышленного назначения;

· изучить маркетинговую среду промышленного предприятия;

· теоретические аспекты маркетинговой деятельности на предприятии; изучить основные элементы маркетинга на предприятии;

· провести анализ маркетинговой деятельности конкретного предприятия;

· дать краткую организационно-экономическую характеристику предприятию;

· оценить основные элементы маркетинга и провести исследование внешних потенциальных рынков.

· разработать основные направления по совершенствованию маркетинговой деятельности;

· рассчитать экономическую эффективность предлагаемых мероприятий.

Объектом исследования является ФГУП "УАПО".

Предметом исследования - маркетинг товаров промышленного назначения.

Методы исследования, используемые в работе: сравнительный, аналитический, монографический, экспертный и другие. Практическая значимость и новизна исследований обусловлены тем, что позволяют заинтересованным лицам принимать управленческие решения на основе оценки текущего маркетингового положения и деятельности организации за предшествующие годы.

Данная работа включает теоретический и практический анализ по исследуемой проблеме; она опирается на нормативные источники, методические указания, периодические издания и учебные материалы, а также фактические материалы ФГУП "УАПО".



1. Особенности комплекса маркетинга на предприятиях отраслей промышленности

маркетинг промышленность конкурентоспособность

1.1 Сущность и определение маркетинга промышленных товаров

Промышленный маркетинг - это продвижение на рынок продукции, которую используют в своем производстве промышленные предприятия. К такой продукции относятся сырье, материалы, комплектующие. Промышленный маркетинг может формально быть определен как деловая деятельность организаций по осуществлению процесса обмена между производителями и потребителями-организациями. Главное здесь - это поток товаров и услуг, которые производятся или становятся частью других товаров и услуг или которые обеспечивают производственную деятельность предприятия.

Сущность промышленного маркетинга заключается в создании для клиентов потребительской стоимости товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей организаций и достижения их целей. Эта идея и составляет концепцию промышленного маркетинга. Как философия ведения бизнеса, она включает три основных компонента. Во-первых, маркетинговые действия должны начинаться и базироваться на изначальных потребностях клиента-организации. Во-вторых, ориентация на клиента должна проходить через все функциональные подразделения предприятия, включая научно-исследовательскую сферу, инженерное дело, производство, сбыт готовых изделий, финансы. В-третьих, удовлетворение клиента должно быть рассмотрено как средство к достижению долгосрочных целей по повышению доходности предприятия-производителя товаров производственно-технического назначения. Как объяснил Питер Друкер, "цель маркетинга - это знать клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга полностью подходили им и продавали сами себя".

Эта ориентация особенно существенна, когда дело идет о промышленных клиентах в отношении товаров и услуг, которые они покупают. Это имеет влияние на ежедневную деловую активность бизнеса и на жизнеспособность предприятия. Отношения между продавцом и покупателем стремятся к взаимозависимости, когда каждая сторона пытается удовлетворить свои организационные цели через другую.

В традиционном маркетинге маркетинговые усилия направлены на потребителя, представляющего традиционно домашнее хозяйство и маркетинг имеет дело с процессами обмена между продавцами (производителями, оптовыми, розничными) и конечными покупателями. Поскольку этот обмен производится на рынке, то маркетинг является катализатором рыночного процесса - соотношения спроса и предложения.

Несколько другое явление происходит в том случае, когда процесс обмена происходит между двумя предприятиями и, если в традиционном маркетинге на полюсе предложения всегда производитель (предприятие), производственная организация или представитель продавца, а на полюсе спроса личность, потребитель (как физическое лицо), то в промышленном маркетинге на обоих полюсах представлены клиенты организации (предприятия), производящие и покупающие товары производственно-технического назначения. Поэтому, промышленный маркетинг можно определить как деятельность в сфере рынка товаров производственно-технического назначения, направленная на продвижение этих товаров (деловых услуг) от предприятий, которые их производят к тем организациям и фирмам, которые приобретают их для последующего использования в производстве или перепродажи без изменения.

1.2 Классификация и особенности рынка товаров промышленного назначения

Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. К ним относятся отрасли: сельское хозяйство, рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт, связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.

Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги.

Материалы и детали	Капитальное имущество	Вспомогательные материалы и услуги
Сырьё	Стационарные сооружения	Вспомогательные материалы
Полуфабрикаты	Вспомогательное оборудование	Деловые услуги

Классификация товаров промышленного назначения:

1. Материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т. п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.п.). Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей маркетинговым посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Предложение сельскохозяйственной продукции может в определенной мере увеличиться, но только в долговременном плане, а не за короткий срок. Продукты сельского хозяйства - товары скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых маркетинговых приемов. Их редко рекламируют, редко стимулируют их сбыт, однако время от времени производители проводят пропагандистские кампании за увеличение потребления своих продуктов, таких, как картофель, сливы молоко, а некоторые даже присваивают им марочные название апельсины "Санкист", бананы "Чикита".

Предложение природных продуктов крайне ограниченно. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремится продавать их непосредственно промышленным потребителям. Поскольку потребители зависят от наличия у них этих материалов, поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контактов. Сходство природных продуктов между собой ограничивает размах деятельности по стимулированию их сбыта. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара. маркетинг товар конкурентоспособность

Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т.п.), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и т. п.). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой - в полотно. Сходство материальных компонентов между собой обычно означает, что наибольшую значимость при покупке приобретают цена товара и надежность поставщика. Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений. Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год вперед. Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль.

2. Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания и т.п.) и стационарное оборудование (генераторы, вертикально-сверлильные станки, компьютеры, подъемники и т.п.). Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых нередко встречаются инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.п.). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Срок службы у него короче, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы рабочих материалов. Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку рынок географически распылен, покупателей очень много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса. Штату продавцов обычно придается большее значение, чем рекламе, хотя и ею можно пользоваться весьма эффективно.

3. Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.

Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т. п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, они географически распылены, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. В связи с тем, что сами вспомогательные материалы в значительной мере стандартизированы, а предпочтения к маркам выражены довольно слабо, основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис.

Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т. п.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т. п.). Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Мелкие производители часто предоставляют услуги по техническому обслуживанию, а производители оригинального оборудования нередко оказывают услуги по ремонту. Деловые услуги консультативного характера обычно присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач. При этом покупатель из сферы промышленности обычно выбирает поставщиков на основе их репутации и квалификации их персонала.

Товар может быть продан потребителям-домашним хозяйствам или потребителям-организациям. Последние могут быть частными и государственными предприятиями, учреждениями, ассоциациями, фондами и т.п.. Имеющиеся рынки, где покупателями являются только организации (например, рынки пассажирских и грузовых вагонов, рынки промышленного оборудования). Но есть и очень много рынков, где субъектами спроса выступают как домашние хозяйства, так и организации. В зависимости от отрасли соотношение их рыночных долей (как покупателей) может существенно отличаться. Примером такого "смешанного" рынке можно назвать рынок сахара: значительная часть этого продукта покупается домашними хозяйствами, но существует также и значительный промышленный сектор, который представлен производителями кондитерской продукции и напитков, ресторанами и кафе, санаториями и пансионатами, перевозчиками пассажиров и тому подобное. Компании, предлагающие свою продукцию на "смешанном" рынка, безусловно, чувствуют разницу во взаимодействии с двумя группами потребителей. Следует сказать также о том, что существуют рынки, где потребители-организации имеют явно второстепенную роль или их там практически нет вообще (так, очевидно, что на рынках DVD и CD видео и музыкальных дисков абсолютно доминируют индивидуальные покупатели).

Если в качестве субъекта спроса выступают организации, то маркетинговую деятельность по ним принято называть промышленным маркетингом. Кажется, что слово "промышленный" является не очень удачным в этом случае. Иногда его заменяют на "деловой". В любом случае с помощью этих слов определяется специфика объекта маркетингового воздействия, которым является именно организация. Не важно в какой сфере она работает: в производстве собственно промышленных товаров (автомобилей, стиральных машин, тракторов, мобильных телефонов и проч.), Сельскохозяйственных товаров (сахара, муки, винограда, пшеницы и др.)., Оказании услуг (банковских, телефонной связи, Интернет, озеленение территории организаций, создание проектной документации для строительства и т.п.). Итак, промышленный маркетинг - это маркетинговая деятельность, объектом воздействия которого являются потребители-организации.

В зависимости от наличия двух категорий потребителей, рынки можно разделить на потребительские и промышленные (деловые, бизнес-рынки). К основным отличиям (особенностей) потребителей-организаций можно отнести следующие:

1. Приобретение товара домашними хозяйствами, как правило, означает его переход в стадию конечного потребления. Покупатель-организация в большинстве случаев использует приобретенный продукт с целью продолжения его экономической "жизни", экономического движения: как ресурса для создания нового продукта, как объекта перепродажи или, как объекта, передаваемого в аренду. Цели приобретения одного товара домашними хозяйствами и организациями являются функционально и экономически разными. Это нужно учитывать субъекту предложения.

2. Количество потребителей-организаций значительно меньше, чем домашних хозяйств.

3. Достаточно небольшое количество на рынке потребителей-организаций позволяет продавцам установить постоянные, персонифицированные, тесные деловые контакты с такими субъектами спроса. Фитнес-центр или элитарный ресторан еще имеют возможности установить тесные отношения со своими клиентами, - их относительно немного.

4. Процедура принятия решения о приобретении товара организациями-потребителями существенно отличается от того, как это обычно делают домашние хозяйства. Для организаций характерным является следующее:

§ Существенное снижение значения эмоциональных факторов при выборе товара, принятии решения о его приобретении. Покупатели имеют профессиональные навыки оценки свойств товаров, опыт их отбора и использования. Рациональные оценки, рациональные факторы приобретают, как правило, решающее значение. Одновременно это не означает, что эмоциональный компонент практически не оказывается. Он является, так как решение принимают люди, а не компьютеры, но в целом рациональный подход является доминирующим;

§ Коллективный, как правило, характер проведения всех процедур, связанных с процессом приобретения товара. Окончательное решение может принять и один человек (например, генеральный директор компании), но этому решению предшествует определенная коллективная работа: анализ рынка, оценка альтернатив, внесения предложений о целесообразности приобретения, коллективное обсуждение и т.п.;

§ Наличие больших возможностей влияния на продавца. Индивидуальные покупатели тоже влияют на продавцов, но не персонифицировано, а совместно, как совокупность покупателей. Т.е. осуществляют в большинстве случаев "невидимое коллективное влияние". Организация-покупатель создает открытое и персонифицированное влияние на продавца. Его сила зависит от масштабов организации.

Об особенностях процедуры принятия решения о приобретении товаров организациями, то следует отметить, что на деятельность их как потребителей существенный отпечаток накладывает еще и форма собственности, на которой они основаны. Так, частные организации довольно раскованными в своей деятельности на рынках по приобретению товаров. Государственные учреждения и организации в большинстве случаев должны, в частности, проводить тендерные процедуры для закупки компьютерной техники, услуг провайдеров, мебели, проведение строительных работ и многое другое. Одновременно государственные учреждения и организации центрального и региональных уровней имеют значительные финансовые ресурсы, выступают на многих рынках влиятельными организациями-покупателями.

5. Существование значительного числа организаций-потребителей, для которых характерно наличие существенных колебаний в спросе. Производители кондитерских изделий формируют более стабильный спрос на сахар, производители мороженого - менее стабилен. Производители сельскохозяйственной продукции не формируют достаточно стабильного спроса на банковские кредиты, а предприятия городского транспорта - на трамваи и троллейбусы. В целом спрос организаций-потребителей является вторичным, он зависит от того, каков спрос на ту продукцию, которую они производят.



1.3 Маркетинговая среда промышленного предприятия

Маркетинговая среда промышленного предприятия предполагает воздействие совокупных сил, действующих внутри предприятия и за его пределами. Большинство внешних факторов не подлежит контролю. Вместе с тем их необходимо учитывать при разработке маркетинговой деятельности предприятия. Комплекс маркетинга и системы внешних воздействий как маркетинговая среда рассматривается на уровне микро и макросреды.

На уровне микросреды основными факторами могут быть заказчики, поставщики, субподрядчики (для строительных организаций), посредники и конкуренты.

Приведенные элементы микросреды оказывают непосредственное влияние на выработку и реализацию маркетинговых решений строительной организации.

Вместе с тем любая организация находится и под влиянием внешних факторов, таких, как влияние НТП, экономическая, политическая, экологическая, демографическая обстановка в обществе и др. Эти факторы можно отнести к макросреде, и они также должны учитываться при разработке маркетинговых решений.

Учет маркетинговой среды - важный фактор эффективного управления маркетингом на любом промышленном предприятии.

Маркетологов крайне интересует демографическая среда - численность и темпы роста населения в городах и сельской местности, возрастной и этнический состав населения (так, рост численности населения стимулирует более интенсивное жилищное строительство). Экономическая среда как одна из важнейших характеристик рынка определяет покупательскую способность населения, поскольку изменяются пропорции распределения доходов. Политическая (законодательная) среда маркетинга находится под влиянием различных событий, происходящих в политических и законодательных областях, что позволяет фирмам предотвратить нечестную конкуренцию, нечестные методы торговли и (в целях соблюдения интересов общества) недобросовестное поведение участников рынка.

Чрезвычайно важным является влияние экологических факторов. Строительство промышленных предприятий влечет за собой необходимость огромных вложений в строительство очистных сооружений и переход на более экологичные виды топлива.

Эффективное использование достижений науки и техники способствует более полному удовлетворению производственных и личных потребностей каждого члена общества.

Факторы культурного окружения определяются национальными традициями, взаимоотношениями людей, их взглядами на природу.

Внутренняя среда маркетинга предполагает, что маркетинг глубоко пронизывает все элементы производственного аппарата, включая средства труда, предметы труда и рабочую силу. Что касается производственной подсистемы, то внутренняя среда включает процесс организации снабжения материально-техническими ресурсами, планирование, финансы, сбыт продукции.

Внутренняя и внешняя маркетинговая среда на промышленном предприятии содержит контролируемые и неконтролируемые маркетинговые факторы. Факторы, которые управляются службой маркетинга, относятся к контролируемым, все остальные - к неконтролируемым. Степень контролируемости факторов определяется глубиной проникновения маркетинга в производство и внутрифирменным статусом маркетинговой службы. Изучение факторов маркетинговой среды на промышленных предприятиях чрезвычайно важно в практическом управлении маркетингом.



2. Анализ экономического состояния ФГУП "УАПО"

2.1 Общая характеристика ФГУП "УАПО"

Федеральное государственное унитарное предприятие "Уфимское Агрегатное Производственное объединение" (ФГУП "УАПО") - многопрофильное предприятие, имеющее высококвалифицированных специалистов, оснащенное высокоточным технологическим оборудованием с замкнутыми производственными циклами. Ведет свою историю с 28 ноября 1941 года. Основная область деятельности - разработка, производство, реализация разнообразной сложной техники, усовершенствование серийных и выпуск новых изделий. Уфимское Агрегатное Производственное объединение является одним из крупнейших предприятий в РБ. В настоящий момент на предприятии трудятся 3050 человек.

ФГУП "УАПО" имеет два филиала - Уфимский завод электротехнических изделий (УЗЭТИ) и завод по выпуску корпусов для пылесосов (г. Ишимбай), профилакторий и т.д.

ФГУП "УАПО" - предприятие производящее изделия для авиационной техники, изделия производственно - технического назначения и товары народного потребления.

На сегодняшний день ФГУП "УАПО", наряду с изделиями для авиационной техники, производит взрывозащитные электродвигатели для нефтекомплексов, электродвигатели общепромышленного назначения, электровентиляторы для ТЭЦ, автономные бензиновые электростанции, бытовые деревообрабатывающие станки, аппаратура измерения параметров вибрации. Товары народного потребления: электронасосы бытовой серии "Агидель", "Агидель - Дельфин" и их модификации, электрические утюги с терморегуляторами и пароувлажнением, электропылесосы серии "Ракета", "Ракета-ультра", и др.

Кроме того, производится выпуск свечей для двигателей автомобилей ВАЗ, ГАЗ, "Москвич", ЗИЛ, ЗАЗ и моторной техники УМПО. Начат серийный выпуск и отгрузка свечей А 17ДВРМ на конвейер "АвтоВаз". Освоено производство керамических печатных плат для электронного производства.

Электрические приборы системы зажигания, автоматы защиты сети производства ФГУП "УАПО" успешно эксплуатируются на всех видах авиационной и ракетной техники, судах на подводных крыльях, в автотракторной промышленности.

Продукция УАПО представлена не только на внутреннем рынке России, но и на рынке стран СНГ и дальнего зарубежья. Продукция УАПО соответствует требованиям международного стандарта ИСО-9000 и ИСО-9002-94.

2.2 Маркетинговый анализ деятельности "УАПО"

Важным направлением в маркетинговой деятельности является анализ сильных и слабых сторон предприятия, внешних опасностей и возможностей. Рассмотрим внешние и внутренние факторы, влияющие на деятельность УАПО. (табл. 2.1 и табл. 2.2)

Таблица 2.1

Внутренние факторы
Сильные стороны	Слабые стороны
1. Монополизм на рынке авиационной техники (58% от объема товарной продукции)	1. Высокая себестоимость продукции (низкая рентабельность производства)
2. Внедрение новаций и передовых методов организации производства ("бережливое производство")	2. Низкое качество продукции
3. Наличие социальных программ (ипотечная программа, программа работы с молодежью)	3. Высокая текучесть высококвалифицированных производственных рабочих
4. Инвестирование средств в техническое перевооружение (60-70 млн. руб. ежегодно)	4. Отсутствие гибкости в реагировании на изменения внешней среды (рыночной среды)
5. Наличие собственной дилерской сети гражданской продукции	5. Высокий уровень цен и высокие темпы роста цен на входные материалы
6. Ускоренное освоение новых видов продукции и модернизация серийной выпускаемой продукции (20-25 видов продукции осваивается ежегодно)	6. Закупки материалов осуществляется через посредников (непрямые поставки)
7. Собственное ОКБ (опытно-конструкторское бюро) и научно-технический центр	7. Низкая мотивация персонала
8. Наличие больших свободных производственных мощностей	8. Убыточность гражданской продукции

Таблица 2.2

Внешние факторы
Возможности	Угрозы
- Поддержка государством авиационной промышленности	- Нестабильная экономическая обстановка в мире
- Увеличение объема госзаказа на авиационную технику и госконтрактов	- Вхождение России в ВТО
- Выход на новые рынки сбыта (страны Восточной Европы) - двигатели для атомных электростанций в Чехию	- Усиление конкуренции
- Наличие государственной программы разработки самолетов 5 поколения	- Повышение цен на энергоресурсы
- Вмешательство государства в регулирование цен на сырье	- Высокие таможенные пошлины

Одной из главных сильных сторон предприятия является дифференцированность продукции, а следовательно, работа на различных рыночных сегментах и минимизация риска тотального сокращения объемов спроса, за счет чего достигается стабильная и прибыльная работа предприятия. Новые технологии и постоянное обновление оборудования позволяют расширять спектр производимой продукции и выходить на новые рынки, в том числе мировые. Однако наличие большого количества устаревшей техники и нехватка квалифицированных специалистов тормозят и затягивают внедрение современных приемов и методов.

Далее проведем обследование общего руководства "УАПО" с точки зрения компетенции, организационного климата и возможности действовать.

Таблица 2.3. Обследование общего руководства

Обследование общего руководства предприятия "УАПО"
1.Организационный климат:	Предпочтение на действительность и акцент на будущее с учетом прошлого опыта.
а) характер мышления	Предрасположенность к решению внутренних и внешних проблем.
б) полномочия	Ценность власти в должностной иерархии предприятия
в) культура	Отношение организации к переменам полное энтузиазма, к риску относится терпеливо, причиной перемен является постоянное стремление к обновлению
2. Компетенция:	Метод решения проблем фирмы: апелляция к прошлому опыту; процедура решения проблем: сразу в масштабе всей фирмы; процесс управления: ориентация на знакомые показатели будущего; информация, используемая для управления: получаемая на основе фактических данных (бухгалтерских); организационная структура: линейно-функциональная; определение должностных обязанностей: узко регламентируемое; для принятия решений помогают машинные программы; стиль: основанный на политики (традициях).
3. Возможность действовать:	Вознаграждения и стимулы: труд руководителя оплачивается по достигнутым показателям, за вклад в рост и развитие предприятия; рычаги руководства: традиционные.

Из таблицы 2.3 следует вывод, что руководство предприятия "УАПО" при работе в основном опирается на действительность и делает акцент на будущее с учетом прошлого опыта, используются методы прогнозирования, долгосрочного планирование, компьютерные программы.

Проведем анализ потребностей, потребителей, сегментацию рынка, то есть рассмотрим перечень выпускаемых изделий, которые дают наибольший оборот, рентабельность, и наоборот, наименьший оборот, рентабельность с учетом расходов на привлечение потребителей. Анализ ассортиментных групп выпускаемых изделий представлен в таблице 2.4.

Таблица 2.4. Анализ выпускаемых изделий

Ассортименты группы	Процент оборота
1. Товары народного потребления	34%
2. Товары промышленного назначения	31%
3. Изделия для агрокомплексов	19%
4. Изделия для авиационной промышленности	16%
Всего:	100%

Анализируя, можно сделать выводы, что наибольший процент оборота занимают товары народного потребления (34%), на втором месте - товары промышленного назначения, их процент оборота составляет 31%, на третьем месте - изделия для агрокомплексов - 19%, и на четвертом месте - изделия для авиационной промышленности - 16%.

Выполним сегментацию рынка для предприятия "УАПО".

Проведем сравнительный анализ сегментов рынка для предприятия "УАПО". Выделим следующие сегменты: сегмент 1 - население, сегмент 2 - промышленные предприятия, сегмент 3 - агрокомплекс, сегмент 4 - авиационная промышленность. Результаты представим в таблице 2.5.

Таблица 2.5. Сравнительный анализ сегментов рынка

Показатели	Сегмент 1 Население	Сегмент 2 Промышленные предприятия	Сегмент 3 Агрокомплекс	Сегмент 4 Авиационная промышленность
Объем реализации, тыс. руб.	319361	291182	178466	150288
Средняя цена, руб.	1920	2670	2730	2945
Рентабельность, %	29	28	27	26,5
Количество конкурентов	18	15	7	3

Таким образом, наибольший объем реализации продукции предприятия "УАПО" приходится на население и промышленные предприятия: в этих сегментах относительно невысокая цена изделия, высокая рентабельность, но большое количество конкурентов. Меньшие по объему реализации сегменты 3 и сегмент 4 - это агрокомплекс и авиационная промышленность, здесь выше средняя цена изделия, так как эта продукция более специфична и немного ниже рентабельность, но количество конкурентов в данных сегментах тоже небольшое.

Таким образом, в дальнейшем предприятие "УАПО" может использовать стратегии по освоению новых сегментов рынка, использовать стратегии по привлечению новых покупателей среди населения, а также среди организаций и предприятий.

В настоящее время у предприятия ФГУП "УАПО" достаточно большое количество конкурентов, выберем три предприятия, которые располагаются в городе Уфе: БПО "Прогресс"; Завод №40; УМПО. Определим ёмкость рынка (см. табл. 2.6).

Таблица 2.6. Анализ емкости рынка

Составляющие рынка	Объем поставок, тыс. руб.	Доля рынка, %
1. "УАПО"	939297	35
2. "УМПО"	1207667,5	45
3. Завод №40	402556	15
4. БПО "Прогресс"	134185	5
Итого:	2683706	100

Таким образом, наибольшую емкость рынка занимает "УМПО", его доля рынка составляет 45%, на втором месте анализируемое нами предприятие "УАПО", доля которого 35%, на третьем месте - завод №40, доля рынка которого 15%, и наименьшую долю рынка занимает БПО "Прогресс" - 5%.

Товарная политика УАПО заключается в повышении качества товара и его конкурентоспособности. Для этого предприятие проводит сертификацию своей продукции, конкурентоспособность достигается за счёт более низкой цены по сравнению с аналогичным товаром на рынке.

Продукция выпускается в упаковке, разработанной на предприятии. Также как совершенствуется продукция, разрабатываются новые виды изделий, также совершенствуется и упаковка. Если раньше она была простой и не привлекательной, то теперь служба маркетинга на предприятии разрабатывает дизайн упаковки, который привлекателен для потребителей.

УАПО имеет свой товарный знак. В настоящее время разрабатывается товарная марка предприятия.

Для повышения имиджа предприятия отдел маркетинга ведёт активную деятельность для создания своих фирменных сервисных центров в ряде регионов базирования особо крупных покупателей - дилеров.

Ценообразование зависит от соотношения спроса и предложения с учётом конкуренто-рыночной среды и затрат. Отделом маркетинга производится мониторинг цен конкурентов. Приказом ген. директора образована ценовая комиссия, собирающаяся для решения вопросов ценообразования каждый месяц.

Предприятие "УАПО" осуществляет реализацию продукции по трем каналам распределения. Максимальный объем реализации достигается с помощью канала производитель - потребитель. По этому каналу происходит реализация: оптом - со склада завода изготовителя, удельный вес данного канала занимает 42% в 2008 году и 41% - в 2009 году, то есть произошло снижение на 1%; в розницу - через фирменный магазин при заводе-изготовителе "Свеча", удельный вес канала распределения составляет 17% в 2008 году и 18% в 2009 году, то есть произошло увеличение на 1%.

Второе место по объему реализации продукции занимает канал: производитель - мелкий торговец - потребитель, его удельный вес в 2008 году составляет 21%, в 2009 году - 24% - произошло увеличение на 3%.

И наименьший объем реализации достигается за счет канала распределения: производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель, его удельный вес составляет в 2008 году - 19%, в 2009 году - 17%, то есть происходит снижение на 2%.

У предприятия есть много конкурентов по производству ТНП, ППТН. Отдел маркетинга изучает не только цены товаров конкурентов, но и их технические характеристики. Рынок сбыта очень большой: предприятия нефтехимического комплекса, автомобильная промышленность и торговля, которые расположены по регионам РОССИИ и СНГ.

Для повышения конкурентоспособности предприятия используются такие показатели, как высокая репутация предприятия, патенты, сертификация системы качества, доступность источников сырья.

Таблица 2.7. Анализ динамики объема поставок в разрезе каналов сбыта

Каналы сбыта	2008 год	2009 год	Изменения, %
	Кол-во, тыс.шт.	Абсол. велич.; тыс.руб.	Уд. вес, %	Кол-во, тыс.шт.	Абсол. велич.; тыс.руб.	Уд. вес, %
Производитель - Потребитель (оптом - со склада "УАПО")	123,34	358134,4	42	128,79	385111,8	41	-1%
Производитель потребитель (розница (реализации в фирменном магазине "Свеча")	42,92	144959,2	17	56,54	169073,5	18	+ 1%
Производитель - мелкооптовый торговец - потребитель	61,67	179067,2	21	75,39	225431,3	24	+3%
Производитель - оптовый торговец розничный торговец - потребитель	65,74	170540,2	20	53,40	159680,5	17	-3%
Всего	293,67	852701	100,0	314,12	939297	100,0	-

Предприятия конкуренты расположены по всей России и СНГ. Чтобы удержать позиции на рынке и конкурентоспособность, предприятие использует дифференциацию продукции.

За последние годы ассортимент товара увеличился. На данный момент предприятие выпускает ТНП в разных исполнения. Если это утюг то он есть с паром и без пара, с антипригарным покрытием подошвы утюга и без покрытия, с антипригарным твёрдым никелевым супер покрытием, разрабатывается утюг с обтяжной подошвой из нержавеющей стали и утюг с прозрачной ручкой-бочком контроля наличия воды в утюге.

Таблица 2.10. Структура конкурентных сил в отрасли

Основные конкурентные силы	Факторы, определяющие конкурентную среду	Весомость, %	Приоритет влияния
1) Конкуренция внутри отрасли	Высокая	26	+
2) Угроза появления новых конкурентов	Среднее	16	-
3) Угрозы со стороны товаров-заменителей	Низкая	10	+
4) Сила позиций поставщиков	Средняя	14	+
5) Сила позиций покупателей	Высокая	34	+

Основная конкурентная сила влияющая на отрасль является позиция покупателей, так как высокая конкуренция в отрасли, поэтому идет борьба за рынки сбыта.

Таблица 2.11. Анализ конкурентов

Анализ конкурентов
Кто основные конкуренты предприятия	1. БПО "Прогресс"
	2. Завод №40
	3. УМПО
Каковы их сильные и слабые стороны	Сильные стороны: 1.Инновационные возможности 2. Хорошая репутация 3. Финансовые ресурсы
	Слабые стороны: 1. Уязвимость по отношению к конкуренту 2. Нет ясных стратегических направлений. 3. Устаревшее оборудование
Какие стратегии по маркетингу используются конкурентами	Наступательная стратегия
Какие выводы относительно наступательной стратегии можно для себя сделать из слабых сторон конкурентов	Улучшать технологию производства, улучшить стратегию
Какие новые конкуренты могут появится (заменители, изделия побочного характера)	-
В каком состоянии их дела - стабильны, на подъеме или идут на спад	Стабильное состояние предприятий
Доля рынка предприятий - конкурентов	Доля рынка 65%

Основные конкуренты предприятия ФГУП "УАПО" работают на рынке давно, представляют покупателям раскрученные бренды, поэтому фирма стремится отвоевать сегменты рынка за счет более низкой цены на продукцию.

Для того чтобы сохранить имеющиеся рынки сбыта и для завоевания новых рынков сбыта предприятие уделяет огромное внимание улучшению качества производимой продукции. На предприятии функционирует система качества ИСО, основанная на положениях международных стандартов. Также для повышения конкурентоспособности продукции, руководством предприятия было принято решение о расширение области сертификации системы качества. Это позволяет активнее и эффективнее реализовывать продукцию предприятия на рынках России, СНГ и на зарубежных рынках.

Оценим конкурентоспособность основной продукции "УАПО" - электронасосов бытовых, предназначенных для подачи воды из колодцев, резервуаров и открытых водоемов серии "Агидель". Для сравнения используется аналогичная продукция Пермского моторного завода - электронасосы бытовые типа "Кама".



Таблица 2.12. Конкурентные преимущества насосов бытовых

Запросы потребителей	Что может предложить конкурент - насос "Кама"	Что может предложить "УАПО" - насос "Агидель"
Качество продукта	хорошее	хорошее
Исключительность продукта	нет	нет
Уровень цен	1700	1300
Ассортимент	узкий	широкий
Местонахождение (близость / доступность)	г. Пермь	Башкортостан, г. Уфа
Полнота информации	Сайт в Интернете, рекламные мероприятия	Реклама
Своевременность поставок	С перебоями	Своевременно
Помощь в использовании продукта
Продукт в комплексе	нет	нет

Как видно из данных таблицы, продукция, выпускаемая "УАПО", по многим показателям превосходит аналогичные насосы конкурентов. Этому способствует постоянное обновление и совершенствование ассортиментного ряда. Однако не вся продукция, выпускаемая "УАПО" достаточно конкурентоспособна. Например, бытовые утюги, выпускаемые "УАПО", не находят достаточного сбыта, не выдерживают конкуренции с аналогичным товаром зарубежных фирм-производителей.

Стимулирование сбыта продукции осуществляется действующей дифференцированной системой скидок для основных клиентов-оптовиков (дилеров), которые обеспечивают 90% товарного движения. Только для дилеров установлена 5%-ая скидка на весь ассортимент продукции УАПО.



3. Разработка программы повышения конкурентоспособности продукции ФГУП "УАПО"

3.1 Определение стратегии развития предприятия

Ключевым понятием в стратегическом развитии деятельности ФГУП "УАПО" является конкурентоспособность. Данное понятие разностороннее и распространяется на такие составляющие деятельности предприятия, как товар и основные его характеристики: качество, технология производства. Структура понятия позволяет утверждать, что конкурентоспособность объекта складывается из конкурентоспособности его элементов и их организованности для достижения цели.

В качестве стратегических направлений для ФГУП "УАПО" предлагается избрать активное, атакующее поведение: расширение доли на рынке и его конкретных сегментах, увеличение нормы прибыли, рост объема заключаемых договоров, рентабельности, запаса финансовой прочности и т.д. Маркетинговая стратегия направлена на завоевание стабильной рыночной позиции и сохранение конкурентоспособности.

Системное управление развитием ФГУП "УАПО" может быть представлено следующей последовательностью формируемых свойств: а) системная гибкость; б) системная адаптивность; в) системная конкурентоспособность. При этом задачи стратегической и оперативной деятельности можно разделить следующим образом.

Стратегическая деятельность ФГУП "УАПО" должна быть ориентирована, во-первых, на развитие потенциала для обеспечения самоорганизации и, во-вторых, на углубление и расширение методов управления организацией. Оперативная деятельность в этих условиях, опирающаяся на самоорганизацию ее элементов и подразделений, нацеливается на оперативное (ситуационное) использование свойства в конкурентной обстановке. Помимо этого, подразделения ФГУП "УАПО" должны работать над эффективным применением нового инструментария в конкретных ситуациях. Каждое самостоятельное подразделение ФГУП "УАПО" должно освоить задачи оперативной диверсификации товарного ряда на базе закономерностей жизненного цикла товара. Разнообразие производимого товара определяется уровнем гибкости оборудования. Конкретизация товарного ряда определяется на базе маркетинговых исследований, заказчиком на которые выступает собственно самостоятельное подразделение. Помимо этого подразделение должно постоянно вести поиск новой благоприятной рыночной ниши. Подобная форма самоорганизации самостоятельных подразделений обеспечивает развитие предприятия по главному критерию - выживанию.

3.2 Совершенствование продуктовой политики ФГУП "УАПО"

Эффективная организация деятельности ФГУП "УАПО" предполагает внедрение и широкое использование принципов, подходов, методов и средств современного маркетинга.

Условия конкурентного рынка диктуют необходимость приведения в действие, прежде всего, интенсивных факторов увеличения производственной мощности за счет внедрения научно-технических достижений и передового производственного опыта в ФГУП "УАПО". Придерживаясь указанного направления, анализируемой компании наиболее экономически целесообразно перепрофилировать производственную линию, занимающуюся изготовлением утюгов на производство новых модификаций электронасосов (табл. 3.1)



Таблица 3.1. Технические характеристики электронасосов марки "Агидель"

Марка	Мощность, вт.	Макс. напор, м.	Макс. объемная подача, м/час.	Глубина всасывания, м.	Габаритные размеры, мм.	Масса, кг.
"Агидель" БЦ - 0,4 - 20 - У 1.1	500	21	2,7	7	220Х 310	9,2
"Агидель-3" БЦ - 0,8 - 20 - У 1.1	650	24	5,0	7	230Х 320	12
"Агидель-М" БЦ - 0,4 - 20 - У 1.1	370	22	2,9	8	254Х 238	6
"Агидель-8" БЦС - 0,5 - 20 - У 1.1	550	30-40	3,3	8	230Х 370	14

Мероприятия по повышению технического уровня и интенсификации производства ФГУП "УАПО" рекомендуется группировать по следующим направлениям: индустриализация производства; развитие средств труда, широкое применение современных средств механизации и внутри построечного транспорта; всемерное сокращение ручного труда; внедрение новых, эффективных материалов и изделий; разработка и внедрение обязательных типовых технологий, технологических карт и карт трудовых процессов; совершенствование систем управления, формирование рациональных организационных структур, компьютеризация управления, внедрение экономико-математических методов.

3.3 Оптимизация ценовой политики

Формирование цены на продукцию ФГУП "УАПО", выводимую на рынок, будет происходить одновременно несколькими параллельными путями, чтобы в последующий момент принять окончательное решение о размере цены на конкретный товар.

Формирование целей ценовой политики ФГУП "УАПО". С помощью установления цены на товар предприятие ФГУП "УАПО" должно решать следующие цели:

- захватить намеченную долю рынка (на 6% больше);

- увеличить спрос на продукцию;

- максимизировать текущую прибыль;

- максимизировать оборот;

- установить ценовые барьеры для новых конкурентов.

При реализации поставленных целей ФГУП "УАПО" необходимо тщательно взвесить возможности анализируемого предприятия по отношению к силе конкурентов, а также размер потенциального спроса в каждом сегменте рынка. Если потенциальный спрос отсутствует, то единственный метод завоевания доли рынка - вытеснение конкурента. Основное оружие при этом - низкие цены по отношению к ценам конкурентов. В ценовой конкуренции побеждает более сильный в финансовом отношении конкурент, имеющий возможность длительное время держать низкие цены (например, за счет других рынков или товаров). При прочих равных условиях победит тот, у кого товар имеет более низкую себестоимость.

Итак, для исчисления отпускной цены на практике ФГУП "УАПО" наиболее подходит метод ценообразования с ориентацией на цены конкурентов, что предполагает учет сложившегося спроса на данную продукцию. При назначении цены на выводимый на рынок товар необходимо учесть реакцию конкурентов на ценовые предложения.

Например, при ценах, ниже цен на аналогичные товары конкурентов, последние могут:

а) также понизить цену и тем самым препятствовать выходу товара на рынок;

б) оставить цену без изменения, если отсутствует эластичность спроса от цены или разница в ценах не так заметна.

При назначении цены выше цен товаров конкурентов, необходимо включить в товар дополнительную ценность, которую упустили конкуренты, но очень нужную покупателю.

Завершающим этапом ценообразования является разработка ценовой политики исходя из ближайших задач предприятия ФГУП "УАПО" - здесь анализируемому предприятию наиболее подходит политика низких цен по отношению к ценам конкурентов, позволяющая закрепиться на рынке, увеличить рыночную долю, создать входные барьеры для новых конкурентов (см. табл. 3.2).

Таблица 3.2. Планируемая ценовая политика компании ФГУП "УАПО"

Наименование	Единица измерения	Оптовая цена, руб.	Розничная цена, руб.	Средние цены конкурентов
Насосы центробежные поверхностные "Агидель-М"	шт.	1150	1300	1700
Насосы погружные "Дельфин"	шт.	780	900	980
Утюги	шт.	880	1000	1050
Пылесосы	шт.	2530	2800	3000
Автомобильные свечи	шт.	12	15	20

Кроме установления базового уровня цен на основную продукцию, на предприятии предусмотрена гибкая система скидок с цены товаров в периоды падения покупательского спроса совершенствованию ценовой политики ФГУП "УАПО".

3.4 Совершенствование коммуникационной политики ФГУП "УАПО"

По данным американских исследований, уже с середины 80-х годов стало очевидно, что компания с хорошей корпоративной репутацией значительно опережает своих конкурентов по объемам продаж, привлечению инвестиций, найму лучших профессионалов и поддержанию доверия к себе.

Корпоративная репутация - это комплексное восприятие сотрудниками, клиентами, партнерами, конкурентами, СМИ и общественностью ценностей, миссии, деловой стратегии, производимых товаров и услуг компании. Корпоративная репутация представляет собой аффективную или эмоциональную реакцию этих аудиторий на вашу организацию. Поскольку репутация не подконтрольна, ею очень сложно манипулировать, а зависит она от способности компании напрямую управля...