Опыт анкетирования и интервьюирования в маркетинговом исследовании

Размещено на http://www.allbest.ru

Комитет общего и профессионального образования Ленинградской области

Автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

ЛЕНИНГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

имени А.С. Пушкина

Бокситогорский институт (филиал)

Кафедра истории и гуманитарных наук

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг» на тему:

Опыт анкетирования и интервьюирования в маркетинговом исследовании

Выполнил:

студент 2 курса В.Воробьёв

Проверила:

ст. преподаватель О.А.Правдина

Бокситогорск

2012

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговые исследования

Обычно исследование должно пройти следующие стадии:

Определение проблемы - наиболее важная ступень исследования. Только клиент может знать, чего он хочет. С другой стороны, цель не должна предопределять результаты исследования. Многие исследования терпели неудачу из-за того, что исполнители пытались согласовать результаты с существующими взглядами заказчика.

Возможны при заказе исследований ошибки двух родов:

- ошибки заказа (вопросы провоцируют желаемые ответы);

- ошибки пропуска (ключевые вопросы не задаются).

Ошибки первого рода должны предотвращаться агентствами-исполнителями, с ошибками второго рода сложнее, так как исполнителю их трудно обнаружить на начальной стадии обсуждения заказа. На стадии планирования исследования инициатива переходит к агентству-исполнителю.

Основные методы исследования:

- наблюдение;

- эксперимент;

- групповые исследования;

- качественные исследования;

- обзорные исследования.

Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями потоков посетителей супермаркетов с помощью визуального контроля или видеокамерами с последующей компьютерной обработкой.

Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях. Основные подходы:

До и после

Расщепленные потоки

Латинский квартал

Разница

При подходе “До и после” сравниваются результаты до изменений и после их проведения. При применении расщепленных потоков сравниваются результаты для двух статистических эквивалентных групп потребителей (испытуемой и контрольной). В случае использования методики “Разница” предлагаются, например, одновременно три типа продукта, один из которых обладает испытуемыми свойствами. Если покупатель не чувствует эту разницу, то покупки разных типов будут носить случайный характер. Методика типа “Латинский квартал” означает проведение эксперимента в небольшой группе разнородных покупателей, что позволит распространить полученные результаты на большую общность покупателей.

Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах. В этом случае идентифицируются следующие категории:

Индивидуальные глубинные интервью

Постоянная решетка

Псевдоструктурированные интервью

Групповые интервью

Групповые интервью обычно проводятся по методу “мозговой атаки” 8-10 участников.

Индивидуальные глубинные и псевдоструктурированные интервью проводятся в разных формах от полностью свободной (интервью позволяет респонденту отвечать в любой форме) до псевдостуктурированной (близкой к анкетному опросу, но с возможностью респонденту иметь некоторую свободу выражение своих мыслей).

Применение “постоянной решетки” позволяет выяснить ключевые размерения в оценках респондентов. Респонденту предлагается, например, три образца из 15-20 и предлагается выбрать из них два схожих и ответить на вопрос, почему они похожи и чем отличаются от третьего. Оставшиеся в списке образцы затем располагаются между этими двумя полюсами. Процесс повторяется для следующих трех образцов, выбранных случайно, и респондента просят найти другие причины разницы и сходства. Процесс повторяется до тех пор, пока новых причин различий респонденту найти не удается. Результаты таких исследований с 10-50 респондентами затем обрабатываются ЭВМ с целью кластеризации признаков различий. Выбранные ключевые признаки различий используются в качестве базы обычных анкетных исследований.

Наиболее широко применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Internet.

Цель работы : рассмотреть интервьюирование и анкетирование и узнать какое влияние оказывают на маркетинговые исследования.

Глава I. Анкетирование.

Анкетирование (от франц. enquete, буквально -- расследование), одно из основных технических средств конкретного социального исследования; применяется в социологических, социально-психологических, экономических, демографических и других исследованиях. В процессе А. каждому лицу из группы, выбранной для А., предлагается ответить письменно на вопросы, поставленные в форме опросного листа -- анкеты.

По форме вопросы разделяются на открытые (свободный ответ, например: "Что вы думаете делать после службы в армии?") и закрытые -- ответ заключается в выборе из нескольких предлагаемых в анкете утверждений. Открытые вопросы дают более глубокие сведения, но при большом числе анкет приводят к значительным трудностям в обработке в связи с нестандартностью ответов. По содержанию вопросы делятся на объективные [об образовании, возрасте, заработной плате и др. опрашиваемого (респондента); при этом следует учитывать субъективные искажения при ответе] и субъективные, которые выявляют социально-психологическую установку опрашиваемого, его отношение к условиям своей жизни и определенным событиям. Ответы на вопросы носят, как правило, анонимный характер.

Основные правила построения анкеты: логическая последовательность тем, затрагиваемых вопросами; интерес опрашиваемого должен расти от вопроса к вопросу; отсутствие слишком сложных или интимных вопросов; соответствие формулировки вопросов образовательному уровню опрашиваемой группы; в закрытых вопросах должны быть предусмотрены все возможные варианты ответов; общее количество вопросов не должно быть слишком большим -- А. не должно утомлять или раздражать опрашиваемого.

А. может проводиться 3 способами: анкета заполняется в присутствии сборщика индивидуально; групповое заполнение в присутствии сборщика; опрашиваемые самостоятельно заполняют и для сохранения анонимности одновременно сдают анкеты; "почтовое" А., когда анкета раздаётся или рассылается на дом, а затем опрошенным возвращается по почте. С целью повышения эффективности опроса перед массовым А., как правило, проводятся пробные опросы (50--100 анкет) для выбраковки неудачных ("неработающих") вопросов.

1)почтовое анкетирование.

Суть почтового заключается в рассылке анкет и получения ответов по почте. Почтовое анкетирование предъявляет повышенные требования к разработке всего методического инструментария. В других формах опроса анкетер, интервьюер "подстраховывают" исследователя, помогают респонденту понять содержание вопросов и правила заполнения анкеты. При заочном анкетировании такой возможности нет.

К недостаткам почтового анкетирования относится неполный возврат анкет (низкий процент людей, заполнивших и отославших анкеты в центр исследований). Стимулирующим факторами процентного возврата анкет могут служить персональное обращение (по фамилии и имени) и сопроводительное письмо. Также повышает процент возврата анкет предварительное обращение с просьбой участвовать в обследовании по почте или уведомление по телефону, напоминание (через 2-3 недели) о том, что респонденту была направлена анкета, и «вознаграждение», в качестве которого использовался сувенир, подарок и т.д. Пропаганда предстоящего опроса по телевидению и радио также повышает заинтересованность потенциальной аудитории (запрещается проводить рекламу по ТВ и радио, если опрос проводится в домохозяйствах).

Анкеты, рассылаемые по почте, имеют много преимуществ. Их можно использовать для сбора больших объемов информации при сравнительно небольших затратах на одного респондента. (Почтовый опрос 10-20 раз дешевле, чем сбор данных путем личного интервью). При этом респонденты, как правило, отвечают более обдумано, если им дают время для формулирования своего отношения или мнения по той или иной проблеме, и более откровенно на вопросы личного характера, на которые они обычно стесняются ответить в беседе с незнакомым интервьюером или при разговоре по телефону. Кроме того, при таком методе опроса интервьюер не оказывает непосредственного влияния на опрашиваемого человека (нет «эффекта интервьюера»). Почтовые массовые опросы могут быть более или менее представительными, если анкеты рассылаются выборочной аудитории.

Почтовые опросы имеют и недостатки. Почтовая анкета -- инструмент не очень гибкий, в том смысле, что она требует простых и четко сформулированных вопросов; все респонденты отвечают на одни и те же вопросы, указанные в одном и том же порядке, и исследователь не может изменить вопросы в зависимости от предыдущих ответов. Неприемлемо разрабатывать анкеты со сложной структурой и переходами к другим вопросам в зависимости от предыдущих ответов респондентов, т.к. основная масса людей не сможет в них самостоятельно разобраться или просто не захочет тратить на это время. Как правило, две трети респондентов от исследуемого массива уклоняются от ответов на открытые вопросы, где нужно сформулировать свою мысль самостоятельно, а не поставить галочку в нужном месте.

Не фиксируются различные невербальные реакции респондентов - анкеты дают менее полную и красочную картину, нежели, например, интервьюирование.

Почтовые опросы занимают слишком много времени, а уровень реакции -- количество людей, вернувших заполненные анкеты, -- часто бывает низок (по данным специалистов, получение ответов составляет от 20 до 50% полного объема охваченных опросом). Применение стимулов в отношении опрашиваемых является залогом получения высокой доли заполненных анкет.

Кроме того, исследователь не может контролировать выборку. Даже при наличии хорошо составленной анкеты трудно определить, кто конкретно из адресатов отвечал на вопросы. Из-за отказов респондентов, невозвращения анкет, заполнения анкет анкетерами или другими членами семьи происходит т.н. смещение выборок

2)Прессовое анкетирование

Анкетирование прессовое связано с изучением аудитории различных источников информации (газета, журнал, радио, телевидение) и основано на публикации (трансляции) текста анкеты, обращенной к потенциальным респондентам (читателям, зрителям, слушателям) с просьбой вернуть заполненную анкету к назначенному сроку. Достоинство этой разновидности опроса в его организационной простоте. Главным недостатком данного вида анкетирования является неуправляемый исследователем возврат анкет, отсутствие возможности получить репрезентативную информацию о генеральной совокупности. Публикация анкеты в газете, журнале является своего рода заочной читательской конференцией, где состав присутствующих определяется не исследователем, а потенциальными респондентами, получившими приглашение участвовать в опросе. При этом совокупность лиц, ответивших на опубликованную в прессе анкету, может отличаться от интересующей исследователя генеральной совокупности по признакам, весьма существенным для изучаемой проблемы. Например, на анкету могут отвечать преимущественно люди , имеющие высокую самооценку компетентности по теме опроса, располагающие значительным свободным временем, наиболее развитыми навыками вербализации своих мнений и настроений, привычкой к заочному, эпистолярному общению. Совокупность опрошенных с помощью данного анкетирования обычно дает информацию, не выходящую за пределы читательского актива издания, опубликовавшего анкету. Здесь необходимо изучение механизмов формирования совокупности отвечающих на прессовые анкеты и соотношение их социально-демографических характеристик и структуры мнений с результатами аналогичных, но репрезентативных исследований населения и аудитории того же источника. Если редакция планирует постоянно проводить прессовые опросы, то обязательным должна стать публикация полученных результатов. Необходимо, чтобы каждый из ответивших смог увидеть на страницах печатного органа свою позицию, найти себя среди большинства или меньшинства собранных мнений. Только тогда возможна связь с читательской аудиторией, которая усиливает уровень социологического опроса. Кроме того, активность респондентов повысилась бы, если за несколько дней до публикации анкеты газета выступила бы по соответствующей теме, более обострила бы проблему, поместив дискуссионные точки зрения. Следовало бы заранее информировать читателей о предстоящем социологическом опросе.

3)групповое и индивидуальное анкетирование.

анкетирование групповое - методическая и организационная разновидность письменного опроса (анкетирования), состоящая в одновременном заполнении анкет группой людей, собранных в одном помещении (аудитории) в соответствии с правилами выборочной процедуры. Эта разновидность анкетирования обозначается также терминами «групповой опрос», «аудиторный опрос». Анкетирование групповое проводится анкетерами в соответствии с требованиями, предусмотренными «Инструкцией анкетера». Оно может проводится по месту жительства респондентов, по месту работы, по месту учебы, в целевых аудиториях (в читальном зале библиотеки, на выставке, в кинотеатре и др.) Наиболее популярной формой является групповое анкетирование по месту работы и учебы.

Анкетер готовит помещение для опроса, проводит вводную беседу о теме, целях, значимости опроса, формируя у респондентов мотивацию на участие в опросе, рассказывает о правилах заполнения анкеты. После вводной беседы респонденты приступают к заполнению анкеты, причем анкетер предупреждает о важности строго индивидуальных ответов на вопросы и недопустимости взаимных советов и обсуждений. В случае затруднений в процессе заполнения анкеты, анкетер консультирует респондентов индивидуально.

Величина группы опрашиваемых не должна превышать 10-20 человек, чтобы группа была обозрима и доступна для индивидуальных консультаций. Продолжительность заполнения анкеты не должна превышать 45 минут, учитывая занятость респондента. Групповой опрос привлекает социологов возможностью обеспечить полный возврат анкет. Для контроля качества заполнения вопросников применяется процедура просмотра анкет перед тем, как рес­пондент опустит ее в урну.

Анкетирование индивидуальное не предусматривает общности места и времени при заполнении анкет совокупностью опрашиваемых. Анкетирование индивидуальное проводится чаще всего по месту жительства, когда анкетер, объяснив респонденту правила работы с анкетой, присутствует при заполнении и по мере надобности консультирует его по технике заполнения. Эта форма анкетирования увеличивает затраты времени на опрос по сравнению с групповым анкетированием, но обеспечивает контроль за правильностью отбора респондентов и полный возврат анкет. Анкетирование индивидуальное по форме сближается со стандартизированным интервью, когда интервьюер работает с закрытыми вопросниками без использования карточек. В практике опросов, эти две формы часто используются параллельно, т. е. по одному вопроснику проводится в одних случаях стандартизированное интервью, например, с пожилыми респондентами, затрудняющимися в чтении или нуждающимися в дополнительных пояснениях по поводу смысла вопросов, а в других, анкетирование в присутствии анкетера, к которому в случае необходимости обращается за консультацией самостоятельно работающий с анкетой респондент.

4)раздаточное анкетирование.

Раздаточный опрос представляет собой классический вариант анкетного опроса, при котором есть анкетер и респондент. Первый, проведя предварительный инструктаж и отобрав респондентов, выдает анкеты, следит за их заполнением, принимает и проверяет заполненные. Второй работает с анкетой.

Используются следующие варианты раздаточного анкетного опроса. Во-первых, респондент может заполнить анкету на месте или дома и затем возвратить исследователю. Во-вторых, как уже отмечалось, заполнение анкеты в присутствии исследователя может быть индивидуальным и групповым. Как индивидуальное, так и групповое заполнение анкет на месте является более предпочтительным, поскольку гарантирует их практически полный возврат и, кроме того, исследователь может контролировать процесс заполнения анкет, помогать респондентам, разъясняя какие-то позиции и проблемы.

При использовании раздаточного анкетного опроса нередко возникает проблема обеспечения анонимности респондентов (это определяется в первую очередь содержанием опроса. Например, анонимность практически не нужна, если в опросе речь идет о выяснении объема рынка телевизоров, но она необходима, если вопросы анкеты направлены на выяснение, оценку деловых и личностных качеств руководителя фирмы при опросе персонала).

Основные правила обеспечения анонимности таковы: опрос должен проводиться с соблюдением правил случайного отбора респондентов; респондент заполняет анкету самостоятельно, причем количество вопросов, требующих развернутых ответов, должно быть сведено к минимуму; анкетер не вмешивается в работу респондента, лишь отвечает на его вопросы; при необходимости обеспечения анонимности опрос должен носить групповой характер; после опроса респонденты самостоятельно опускают анкеты в специальные ящики-урны; в демографической части анкеты респондент должен указать минимум сведений о себе.

При проведении анкетного опроса необходимо также уделить особое внимание структуре опросного листа, четкости постановки в нем вопросов, они должны формулироваться однозначно, на доступном респонденту языке, с учетом того, что респондент работает с анкетой самостоятельно. Последовательность вопросов должна быть такой, чтобы у респондента на протяжении заполнения анкеты сохранялся интерес к ней.

Глава II. Интервьюирование

Интервью представляет собой особый подметод маркетингового опроса. Это проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, причем запись ответов ведется либо непосредственно интервьюером (его ассистентом), либо механически (на пленку). Основное отличие интервью состоит в том, что реализуя (как и опрос анкетный) функцию получения первичной маркетинговой информации, оно является определенной формой социально-психологического взаимодействия исследователя и респондента.

Специфика подобного взаимодействия такова, что, в отличие от обычного акта общения индивидов, происходит строгая дифференциация ролей между интервьюером и респондентом. Интервьюеру отводится ведущая роль инициатора в организации и проведении беседы, в то время как респондент выступает в роли ведомого, в роли источника информации. Исследователь спрашивает, респондент отвечает; исследователь, оперируя вопросами, направляет беседу, респондент в своих ответах следует за ним. Это и определяет специфику интервью как разновидности опроса.

То обстоятельство, что в рамках интервьюирования исследователь беседует с каждым респондентом, значительно повышает надежность интервью, делает возможным несколько ограничить объем выборочной совокупности. И вопреки мнению, что интервьюер может влиять на качество собираемой информации и т. п., сегодня на Западе примерно 3/4 маркетинговых опросов осуществляется в форме интервью. Подавляющее большинство опросов, проводимых маркетинговыми центрами в Украине, также сегодня осуществляется в форме интервью.

При этом интервьюирование служит источником информации по подавляющему большинству, проблем, затрагиваемых в маркетинговых исследованиях. Это касается изучения объемов, структур и сегментов рынков, мотивации к потреблению тех или иных товаров или услуг, анализа эффективности рекламы и т. п. Следует отметить, что интервью нередко используется как дополнительный метод, с помощью которого уточняется информация, полученная в процессе анкетного опроса. При опросах специалистов, экспертов тоже чаще всего применяется методика интервью.

1)личное интервью.

Личное интервью - это классический метод маркетингового исследования, с помощью которого интервьюер получает информацию непосредственно от респондента. То есть, опрос респондента происходит в личной беседе, в отсутствие посторонних лиц. Персональное интервью предполагает высокую степень доверительности; существует возможность использования демонстрационных материалов (карточек, фотографий, рисунков).

Как правило, продолжительность личного интервью составляет 25-40 минут. Основное преимущество личного опроса в том, что интервьюер видит респондента и может быть уверен (наблюдая за жестами и мимикой), что респондент полностью понимает задание.

Интервью проводится по формализованной анкете, то есть каждому респонденту зачитываются одни и те же вопросы в строго определенной последовательности. Каждый интервьюер проходит специальный курс обучения: как отбирать респондентов, как устанавливать контакт, как задавать вопросы и работать с анкетой.

Несмотря на кажущуюся простоту задачи, организовать опрос потребителей маркетологам компании-производителя обычно не под силу. В сжатые сроки необходимо провести сотни индивидуальных интервью. Для этого требуется команда квалифицированных интервьюеров, обязанных четко соблюдать способ отбора респондентов и правила проведения интервью.

2)телефонное интервью.

Телефонное интервью

Описание метода телефонного интервью

Телефонное интервью (CATI - Computer Assisted Telephone Interview) является одним из самых экономичных методов сбора данных в процессе маркетинговых исследований. В ходе телефонного интервью. Формализованные вопросы задаются респондентам по домашнему телефону. Длительность телефонного интервью ограничена - респонденты, как правило, не готовы общаться с интервьюером по телефону более 10 минут. Возможность телефонного интервью напрямую зависит от уровня телефонизации регионов и, соответственно, значительно эффективнее для проведения в крупных городах. Сферы исследований, в которых применяется метод телефонного интервью, очень разнообразны, однако в основном он применяется для проведения большого количества коротких интервью.

Возможности метода телефонного интервью

Низкая стоимость телефонного интервью позволяет формировать широкие выборки респондентов. Сжатые сроки выполнения исследования. Данные, полученные от респондента методом телефонного интервью, концентрируются в базе данных в течение беседы с ним с помощью специального программного обеспечения.

Ограничения метода телефонного интервью

Сложность формирования детерминированных выборок. В телефонном опросе могут возникнуть сложности с наполнением кластеров или страт, а также с наполнением выделенных квот, поскольку данные о социально-демографических характеристиках респондентов не всегда доступны.

3)глубинное интервью.

Описание метода глубинного интервью

Глубинное интервью проводится для выяснения убеждений, мотивов, установок, ценностей, чувств и отношений к заданной теме. Метод глубинного интервью основан на непосредственном личном общении интервьюера с респондентом. Глубинное интервью проводится один на один и записывается на аудио или видео носитель. Длительность глубинного интервью составляет от 30 минут до полутора часов. Интервьюер строит беседу, следуя заранее разработанному сценарию, но активно выводит респондента на открытое, «живое» обсуждение темы. Этот метод маркетингового исследования применяется в основном в зондирующих исследованиях, направленных на поиск и построение рабочих гипотез.

Возможности метода глубинного интервью

Глубинное интервью позволяет получить неформализованную информацию качественного характера. Например, для поиска идей позиционирования и тестирования рекламных образов метод глубинного интервью один из самых обоснованных. Также этот метод является практически единственным способом изучения труднодостижимых респондентов, недоступных для организации формализованных опросов и фокус-групп, например лиц с высокими и сверхвысокими доходами.

Ограничения метода глубинного интервью

Сложность обработки данных глубинного интервью влияет на сроки проведения исследования и может вести к потере качества. Анализ данных глубинного интервью начинается с транскрибации интервью (письменной расшифровки интервью с аудио или видео носителя). После этого аналитик изучает все материалы глубинного интервью и формирует в аналитическом отчете общую картину, выявленную в ходе исследования. Достаточно высокие цены на исследования методом глубинного интервью также можно отнести к условным недостаткам метода.

Заключение

Подводя итоги проделанной работы, можно отметить, что для маркетинговых исследований интервьюирование и анкетирование,являются основными методами получения информации.Для эффективного использования этих методов следует опираться на опыт раннее проводимых социологических опросов.Так как многие ошибки допущенные при проведении опросов были устранены.Это может помочь при проведении исследования.

Список литературы

анкета опрос интервью маркетинговый

Федосеев, В.Н. Управление маркетингом : учеб. пособие /В.Н. Федосеев. - М.: Март, 2006. - 208 с. - (Учеб. для вузов)

Мазилкина, Е.И. Управление конкурентоспособностью : учеб. пособие / Е.И.Мазилкина, Т.Г.Паничкина. - М.: Омега-Л, 2007. - 325 с.: ил. - (Высш. шк. менеджмента)

Бронникова, Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика :учеб. пособие / Т.С. Бронникова - М.: КНОРУС. 2007

Размещено на Allbest.ru