Сутність та значення оптової торгівлі

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

Вступ

1. Суть, роль і продаж оптового продажу товарів та його значення

2. Організація, методи та форми оптового продажу товарів на торговельному підприємстві

3. Стимулювання оптового продажу товарів, його значення та ефективність

4. Шляхи вдосконалення комерційної діяльності щодо оптового продажу

Висновки і пропозиції

Використана література

Вступ

Сучасна економіка характеризується тим, що місце виробництва й місце споживання продукту не збігаються за часом. За часом ці процеси також не йдуть безпосередньо один за одним. Усунення виникаючих з цієї причини проблем вимагає витрату більших коштів. В окремих випадках ці витрати вимагають до 70% гуртової ціни споживчого товару.

Задачі розподілу виготовленої продукції виробник повинен вирішити раціональним способом. Це дає йому певний шанс виділитися стосовно конкурентів.

Система збуту товарів - ключова ланка комерційної діяльності й свого роду фінішний комплекс у всій діяльності фірми по створенню, виробництву й доведенню товару до споживача. Власне, саме тут споживач або визнає, або не визнає всі зусилля підприємства корисними й потрібними для себе й, відповідно, купує або не купує її продукцію й послуги.

Але все-таки збут продукції необхідно розглядати як головний елемент комерційної діяльності. Інші складові такої діяльності - це товар, ціна й система просування. Перш ніж здійснювати безпосередній розподіл продукції, треба впевнитися в тому, щоб товар був належної якості, за прийнятною ціною, і була пророблена робота в галузі заходів просування товару.

Існує кілька причин, що визначають роль збутових систем в економіці. Одна з них - це необхідність. Звичайно, коли мова йде про продаж унікальної спеціалізованої виробничої лінії, то продавець і покупець прекрасно обходяться без спеціальної збутової системи. Але світ живе в епоху масових товарів, і купувати їх біля воріт заводу або фірми сьогодні не зовсім зручно.

Друга причина - це боротьба за гроші споживача. Життя в умовах достатку привела сотні мільйонів споживачів в усьому світі до переконання, що зручність придбання товару - невід'ємна приналежність нормального способу життя. А це означає, що споживач вимагає гарного ознайомлення з товарним набором; мінімуму часу на придбання товару; максимуму зручностей до, під час і після покупки.

Всі ці вимоги можна виконати, усіляко розвиваючи збутову мережу, наближаючи її кінцеві точки до споживача, створюючи максимум зручностей для нього в цих точках. І якщо фірма зуміла це зробити, вона (за інших рівних умов) залучила до себе покупця й домоглася переваги в ринковій боротьбі.

Наступна причина - це раціоналізація виробничих процесів. Про цю роль збутової мережі писали ще економісти минулого сторіччя. Конкретно мова йде про те, що є ряд фінішних операцій виробництва, які пов'язані в більшій мірі не з виготовленням, а з підготовкою товару до продажу (сортування, фасовка, упакування). Всі ці операції доцільно здійснювати вже на етапі «завод - споживач», тобто перед транспортуванням, на складах, у магазинах, у передпродажному процесі; і від своєчасності, якості й раціональності їх виконання істотно залежить збут як такий. Відповідно, система гуртової діяльності певною мірою втягує в себе якусь (іноді досить значну) «технологічну складову». Сказане вище виправдує це: чим ближче й тісніше стикається товар з покупцем, тим більший зміст покласти на службу комерційної діяльності..

Четверта причина - це проблеми ефективності ринкової поведінки й розвитку фірми. Найважливіше в пізнанні й задоволенні потреб споживачів - це вивчати їхню думку про товари, про конкуруючі товари, проблеми і перспективи життя й роботи споживачів.

Хто і де може робити це найбільше ефективно? Відповідь світової практики однозначна: насамперед, це можна робити там, де фірма безпосередньо стикається зі споживачем, тобто в системі збуту. І робити це повинен персонал, зайнятий у цій системі.

Наведених причин цілком достатньо, щоб зрозуміти, як важлива у комерційній діяльності система збуту й чому в умовах великих ринків на неї витрачаються величезні кошти. В Україні система оптового продажу знаходиться на перехідній стадії розвитку, що у великому ступені ускладнює збут на ринку нашої країни. Зазвичай він характеризується наступними рисами:

- слабке управління каналом збуту;

- неповне виконання зобов'язань у рамках каналу;

- рішення приймаються по кожній угоді окремо в результаті постійних переговорів;

- часте порушення «контрактних» зобов'язань [7, 45].

Мета курсової роботи полягає у визначені ролі оптової торгівлі, поняття, значення та види підприємств оптової торгівлі. Окрім цього, будуть розглянуті найважливіші шляхи удосконалення функціонування, підвищення ефективності торгово-технологічних процесів підприємств даної сфери послуг.

Цілі курсової роботи, що ставляться у відповідності з метою роботи:

- визначити сутність та значення оптової торгівлі;

- визначити організаційні форми оптової торгівлі, види посередників;

- Визначити сутність та значимість основних ланок діяльності оптових підприємств торгівлі, а саме, процесу закупівлі і збуту товарів;

- обумовити шляхи підвищення й удосконалення торгово-технологічних процесів оптової торгівлі;

- запропонувати практичні рішення для вирішення поставлених питань.

оптовий продаж товар комерційний

1. Суть, роль оптового продажу товарів та його значення

Завершальною стадією комерційної діяльності оптових торговельних підприємств є продаж товарів. Вона визначає ефективність їхньої роботи, а від її організації залежить своєчасність та безперервність забезпечення клієнтів товарами.

Реалізація товарів, як і купівля їх, здійснюється на підставі укладених договорів поставки, купівлі-продажу тощо, з оформленням супровідних документів (накладна, товарно-транспортна накладна, залізнична накладна, рахунок-фактура, рахунок тощо).

Підприємства оптової торгівлі, як правило, реалізують товари з оптових баз, товарних складів, складів-холодильників, складів-магазинів.

Однак у практичній діяльності постачальники можуть відвантажувати товари покупцям, минаючи склади і бази оптово-торгівельного підприємства. Такий вид продажу називають реалізацією товарів транзитом за участю оптового підприємства в розрахунках за товари як з постачальниками, так і з покупцями. Реалізація транзитом значно прискорює просування товарів до споживачів і знижує витрати оптовика, пов'язані з придбанням (транспортні, вантажно-розвантажувальні, витрати на складування, зберігання тощо) і продажем.

Визначаючи форми оптового продажу, підприємства оптової торгівлі мають спиратися на результати маркетингових досліджень стосовно можливостей покупців купувати великі партії товару, їхніх фінансових ресурсів, здатності до зберігання великої кількості товару та швидкого використання його.

Маркетингова діяльність стає провідною темою для сучасних підприємств оптової торгівлі. Головною метою їх є надання допомоги постачальникам і клієнтам у розробленні ефективних маркетингових програм. Оптовик, зорієнтований на надання маркетингових послуг, розробляє й реалізує маркетингові рішення, які вможливлюють підвищення ефективності маркетингової діяльності всіх суб'єктів товарного ринку. Маркетингові рішення оптових підприємств передусім стосуються вибору цільового ринку, формування товарного асортименту та комплексу послуг, ціноутворення, стимулювання збуту і вибору місця розташування підприємства.

Оптовому підприємству доцільно визначити свій цільовий ринок замість намагань обслужити одразу всіх можливих клієнтів. Обравши свій цільовий ринок, оптовик дістає змогу вивчати особливості клієнтів і відповідно до цього організувати обслуговування. Для визначення цільового ринку використовують різноманітні ознаки, наприклад: характер споживання товарів; розмір магазинів; асортиментний профіль, професійних споживачів певних асортиментних груп тощо [8, 63].

У межах цільової групи оптовик може визначити найвигідніших для себе клієнтів, розробляти для них привабливі пропозиції й встановити з ними більш тісні та довірчі відносини. Він може запропонувати таким клієнтам систему автоматизованої видачі повторних замовлень, організувати курси для навчання персоналу й консультаційну службу. Для менш вигідних для нього клієнтів оптовик може встановлювати жорсткіші умови, підвищені обсяги мінімальних замовлень або надбавки до ціни за замовлення невеликого обсягу.

Важливим є рішення оптового підприємства щодо товарного асортименту й комплексу послуг, які запропонуватимуться клієнтам. Це рішення, з одного боку, має забезпечити максимально повний асортимент товарів і постійно підтримувати достатній товарний запас для негайної поставки їх, а з іншого -- одержання максимального прибутку. З урахуванням конкретних умов оптовик приймає рішення щодо кількості й переліку асортиментних груп, які йому економічно вигідно продавати, та стосовно доцільного рівня товарних запасів. Водночас оптовик вирішує, який комплекс послуг буде найпривабливішим для клієнтів, а від яких послуг варто відмовитися. Головне -- сформувати такий комплекс послуг, який суттєво збільшить споживчу цінність товару й задовольнить індивідуальні потреби кожного клієнта.

Суттєвий вплив на процес продажу справляє цінова політика оптовика. Для покриття своїх витрат підприємство оптової торгівлі встановлює торгівельну націнку до первинної вартості товару. Вона включає також і прибуток оптовика. Тому оптові підприємства мають використовувати нові підходи до ціноутворення. Диверсифікація послуг, оптимальне поєднання товару та послуги сприяють скороченню витрат та раціоналізації процесів торгівлі й створюють умови для зниження цін та підвищення рівня обслуговування. Перспективним стає ціноутворення, здійснюване на засадах розрахунків собівартості за видами діяльності, коли клієнт платить за товар і кожну надану послугу, що збільшує його цінність, виходячи з грошового еквівалента виконуваної функції. Це вможливить перехід від простого продажу товару до задоволення потреб клієнта із оптимальним поєднанням товару та послуги, тобто так званим інтегрованим товаром.

Більшості підприємствам оптової торгівлі доводиться вирішувати питання стимулювання продажу товарів. Адже, незважаючи на формування ринкових відносин і появу конкурентів, використання ними реклами на сферу торгівлі, стимулювання продажу, пропаганди й методів особистого продажу й досі мають випадковий характер. Практично не використовується техніка особистого продажу, оскільки оптовики розглядають продажу як переговори одного постачальника з одним клієнтом, а не як колективні зусилля із забезпечення продаж основним клієнтам, зміцнення відносин із цими клієнтами й забезпечення їхніх потреб у товарах та послугах.

Суттєвим маркетинговим рішенням оптових підприємств є застосування нових методів і засобів діяльності з приймання замовлень від покупців та організації товароруху.

Одним із таких напрямів є використання персональних комп'ютерів для приймання й оброблення замовлень та управління операціями продажу. Таким чином, оптовий продаж товарів є однією з провідних комерційних функцій оптових підприємств. Зміст роботи з оптового продажу товарів охоплює виконання таких операцій:

- встановлення комерційних зв'язків із покупцями товарів;

- організація та технологія оптового продажу товарів;

- надання різноманітних послуг клієнтам;

- організація обліку та виконання договорів із покупцями;

- рекламно-інформаційна діяльність [7, 114].

Найліпшою формою організації комерційних зв'язків оптового підприємства з покупцями є договори поставки, купівлі-продажу. Вони укладаються, як правило, з постійними клієнтами в разі доволі великих обсягів продажу. Ініціатива встановлення комерційних зв'язків належить оптовому підприємству, яке направляє своїм постійним клієнтам комерційну пропозицію (оферту), в якій вказано асортимент товарів в укрупненій номенклатурі, діапазон цін, загальні умови поставки, видовий склад супутніх послуг, умови розрахунків тощо. Комерційна пропозиція є підставою для підписання угоди або оформлення замовлення на поставку товарів покупцем.

У договорі поставки вказують: назву сторін, предмет договору: асортимент, строки й кількість поставки товарів, ціна за одиницю та вартість товару, порядок поставки, якість та комплектність товарів, майнову відповідальність сторін. У договорах передбачається порядок і терміни виконання замовлень на поточне завезення товарів, відповідальність як оптового підприємства за кожен випадок порушення договірних зобов'язань, так і покупця за неподання або несвоєчасне подання замовлення на відпуск товару.

Договір може містити зобов'язання оптовика з надання транспортно-експедиторських послуг, порядок та умови відпуску товарів, надання додаткових послуг, розрахунків тощо.

Оптове торговельне підприємство здійснює продаж товарів своїм клієнтам на підставі їхніх замовлень. Покупцями товарів, які пропонує оптовик, є підприємства роздрібної торгівлі, промислові підприємства, громадські організації та установи, інші підприємства оптової торгівлі. Замовлення на поставку товару містить розгорнутий (специфікований) асортимент товарів, ціну, кількість, якість та конкретні терміни поставки. Після підготовки замовлення на поставку товарів, покупець залишає у себе копію, а оригінал направляє на адресу підприємства оптової торгівлі. Спосіб передання замовлення залежить від терміновості його виконання та вимог, що їх висуває замовник стосовно виконання замовлення.

Після отримання замовлення покупця оптове підприємство приймає його до виконання, намагаючись максимально повно задовольнити потреби замовника [6, 34].

У процесі узгодження замовлення клієнт може попросити в оптового підприємства кредит під товар. Оптовик оцінює платоспроможність клієнта на підставі інформації, отриманої від власної бухгалтерії та місцевих фінансових установ. Оцінка платоспроможності впливає на рішення щодо можливої величини кредиту. Строк кредиту визначають у замовленні, він може коливатися від кількох днів до одного-двох місяців з моменту оформлення рахунку. У вітчизняній практиці цей кредит має форму відтермінування оплати купленого товару. У разі прийняття до виконання кожного нового замовлення клієнта необхідно обов'язково перевірити всі розрахункові та бухгалтерські документи. Така форма перевірки дає змогу правильно оцінити умови кредитування покупця, сприяє поліпшенню фінансового становища оптового підприємства, запобігає виникненню безнадійних боргів.

Після перевірки замовлення відповідальними працівниками оптового підприємства його передають на склад для виконання. Виконання замовлення передбачає: комплектування його товарами із відповідним фасуванням, підсортуванням тощо; упакування, доставку.

2. Організація, методи та форми оптового продажу товарів на торговельному підприємстві

Методами продажу товарів зі складів оптового підприємства є:

- особисте відбирання товарів покупцем;

- продаж за письмовими й телефонними замовленнями;

- шляхом посилкових операцій.

Сутність методу продажу шляхом особистого відбирання полягає в тому, що покупець самостійно відбирає необхідні товари на складі оптового підприємства і формує партію продажу.

Такий метод застосовують, головним чином, у разі продажу товарів складного асортименту, а також нових та маловідомих товарів. Він дає змогу покупцеві ознайомиться з наявними на складі товарами за всіма асортиментними позиціями.

Система особистого відбирання товарів робить взаємини між працівниками оптового підприємства та покупцями більш оперативними й конкретними.

Перевагою цього методу є й те, що він уможливлює визначення ставлення покупця до асортименту товарів, їхньої якості, зовнішнього оформлення, а також тенденцій у змінах попиту, врахування побажань і зауважень клієнта при оформленні замовлення.

Разом із тим цей метод продажу вимагає чіткого й уважного обслуговування покупців персоналом оптового підприємства. Продавець має глибоко знати характеристики товару та кваліфіковано відповідати на запитання клієнта стосовно технічних й експлуатаційних особливостей товару, його якості, гарантій безпеки та надійності, умов поставки тощо і максимально повно задовольнити його інтерес [8, 83].

Оптові торговельні підприємства, які мають постійних покупців, домовляються з ними про здійснення попередніх замовлень на наступну продажу по телефону. Завчасне приймання замовлень по телефону заощаджує час клієнтів і сприяє більш якісному, своєчасному та ефективному виконанню замовлень.

Деякі оптовики вдосконалили цей метод і самі в чітко визначені дні телефонують до своїх постійних клієнтів, і передусім до тих, хто перебуває поблизу основних маршрутів обслуговування. Такий зв'язок із постійними клієнтами значною мірою сприяє оптимізації комерційної роботи з оптового продажу товарів.

Безпосередню передачу замовлення з рук до рук здійснюють багато покупців через власних працівників, методом кур'єрського зв'язку. Вона свідчить про терміновість замовлення та впевненість замовника щодо можливості оптовика виконати всі умови клієнта. За надійної організації технологічного процесу виконання таких замовлень здійснюють у присутності представника замовника, обов'язковою вимогою є наявність у нього відповідно оформленого доручення. Таку форму найчастіше застосовують під час продажу товарів виробничо-технічного призначення, коли вимогою є поставка в найстисліший термін.

Поштово-посилкову форму оптового продажу застосовують лише для покупців, які перебувають на значних відстанях від складів оптовика, а оптовий продаж ведуть дрібнооптовими партіями товарів. Ця форма оптового продажу дістала поширення в торгівлі дорогоцінними металами, коштовностями тощо.

Незалежно від форми оптового продажу актуальною залишається організація регулярного і чіткого обліку торговельних операцій за кожною товарною позицією та замовником. Важливим тут є застосування сучасної комп'ютерної техніки, що забезпечує безперервний облік продажу товарів в асортименті за кожним покупцем. Одночасно відстежується зміна товарних запасів на складах оптовика в асортиментному розрізі, що сприяє чіткому та повному виконанню замовлень. Успішний оптовий продаж товарів неможливий без широкого і повного інформування покупців стосовно асортименту товарів, появи нових товарів, без реклами й стимулювання продажу. Найзручнішими й доступнішими для ознайомлення й відбирання товарів є демонстраційні зали або асортиментні кабінети, створювані на підприємствах оптової торгівлі.

У демонстраційних залах проводять випробування нових товарів, демонструють їх роботу. Вони слугують місцем проведення торговельних переговорів та укладання комерційних угод. Для роботи в демонстраційних залах запрошують представників товаровиробників, які не лише ознайомлюють клієнтів зі зразками своєї продукції, а й проводять навчання торговельних працівників оптового підприємства [5, 73].

Однією з головних вимог до організації демонстраційних залів та асортиментних кабінетів є правильне розташування товарів у виставковому залі. На найвидніших і найдоступніших місцях розміщують зразки нових товарів та виробів, які освоює промисловість.

Діяльність демонстраційних залів та асортиментних кабінетів забезпечують торговельні працівники оптового підприємства. Вони розміщують зразки товарів, консультують покупців з питань якості й асортименту товарів, оформлюють замовлення на поставку продукції, беруть участь у підготовці пропозицій щодо розширення асортименту товарів та поліпшення якості їх.

Організація демонстраційних залів та асортиментних кабінетів є ефективним засобом реклами не тільки нових товарів, а й самого оптового підприємства, його можливостей з обслуговування клієнтів.

Іншим важливим засобом ознайомлення замовників із можливостями оптового підприємства й асортиментом пропонованих товарів є використання каталогів товарів і різноманітних проспектів, прайсів.

До каталогів товарів включають також товари, що не підлягають збереженню на складі оптового підприємства, але можуть бути поставлені на вимогу покупця. Каталоги широко використовують торговельні працівники в процесі формування замовлень споживачів і здійснення торговельних операцій. Для деяких підприємств оптової торгівлі каталог є єдиним засобом пропозиції товару. Проспекти містять інформацію про властивості, технічні характеристики, конструктивні особливості, призначення, гарантійне обслуговування товару, способи його використання та догляду за ним.

В останні роки поширеним засобом інформування потенційних покупців стало -- розміщення реклами оптових підприємств в електронних засобах масової інформації, зокрема на ВЕБ-сторінках інформаційної мережі Інтернет.

Широке інформування споживачів стосовно споживчих властивостей, якісних особливостей, умов використання й утилізації, гарантій безпеки та надійності, інших характеристик товару має надзвичайно велике значення для розширення кола клієнтів та швидкої реалізації товарних запасів. Ефективна реклама товарів сприяє розширенню ринку продаж та збільшенню обсягу їх. Вона дає змогу включати в обіг взаємозамінні товари, переключати попит з одних товарів на інші, що сприяє оптимізації товарних запасів у системі «оптове підприємство -- покупець» [5, 231].

Оптова торгівля здійснюється через:

- оптові бази, які є основними господарськими одиницями оптового підприємства, здійснюють оптові закупки і продаж товарів та надають торгові послуги підприємствам та організаціям роздрібної торгівлі, іншим суб'єктам підприємницької діяльності;

- товарні склади (приміщення), які спеціально призначені для зберігання і переробки товарних запасів;

- склади-магазини, які мають функціональну площу для зберігання і продажу великогабаритних товарів.

Поняття "оптовий ринок" використовується в двох значеннях:

- перше -- під оптовим ринком розуміють юридичну особу, яка забезпечує умови для здійснення оптової торгівлі на певній території;

- друге - під оптовим ринком розуміють місце проведення торговельних операцій.

Переваги оптових ринків.

1. В одному місці зосереджені товари одного виду. Наявність одного виду товару на певному оптовому ринку є значним фактором для здійснення стабільних закупок товарів та дозволяє спростити і прискорити процес просування товарів.

2. Оптові продавці забезпечені торговим місцем у відповідності до сучасних технологій торгівлі. Підприємству немає необхідності,

3. Оптовим продавцям надасться можливість тимчасового зберігання товарів. Як правило, продавцю в оренду передається торгове місце зі складським приміщенням закритого типу, для продавців сезонної продукції надаються тимчасові складські приміщення.

4. На території оптового ринку функціонують допоміжні служби. Тобто підвезення і розвантаження товарів в межах ринків; тепло-, енерго-, і водопостачання, охорона загальної території, вивезення сміття і відходів, забезпечення порівняльними приладами

5. Продавці і покупці забезпечуються інформацією про кон'юнктуру і попит як на даному оптовому ринку, так і на інших ринках. Збір, збереження і передачу ринкової інформації (даних про попит, пропозицію, ціни, якість, запаси товарів, біржові ціни, курси валют, нормативну базу тощо) здійснює інформаційна служба оптового ринку.

6. Експертиза якості і сертифікація товарів на місці. До продажу на оптовому ринку допускаються товари, які пройшли перевірку їх якості спеціалізованою службою оптового ринку.

Для системи контролю якості розроблені наступні режими:

- режим "прямої реалізації" - проводиться експертиза супровідних документів з визначенням їх відповідності встановленим вимогам, які дають право на реалізацію та ідентифікацію продукції встановлених в супровідних документах вимогах;

- режим "відкладеної реалізації" - за згодою замовника проводяться випробування продукції на відповідність обов'язковим вимогам з метою отримання необхідних документів, що дають право на реалізацію продукції. При цьому власнику надається можливість зберігання продукції при відповідних умовах і режимах для прийняття рішення про реалізацію продукції;

- режим "добровільної експертизи" -- надання додаткової експертизи документів чи додаткових випробувань показників якості продукції.

7. Реклама оптового ринку. Адміністрація оптового ринку самостійно турбується про рекламу ринку як місця, де покупці можуть придбати певні групи товарів.

8. Можливість поєднання оптової і роздрібної торгівлі. покупців фізичні особи. Підприємство оптової торгівлі, здійснюючи продаж товарів населенню, збільшує свій товарообіг.

9. На оптовому ринку є можливість вибору схеми взаємовідносин продавця і покупця.

Оптові торги проводяться, як правило, на підставі приватних угод продавця і покупця, при яких ціна та інші умови угоди визначаються на двосторонній основі шляхом переговорів.

Оптовий торговельний центр - сучасна форма здійснення оптової торгівлі.

Суть оптового торговельного центру полягає в оптимальному поєднанні магазину і складу, що виражається в наданні покупцю можливості на принципах самообслуговування придбати оптові партії товару.

Найбільш привабливою ця форма організації оптової торгівлі є для малих і середніх підприємств, які спеціалізуються на продажу окремих груп товарів у великому асортименті [8, 54].

Оптові підприємства -- склади, бази - виконують важливу роль в організації товарообігу, тобто в переміщенні товарів від місць виробництва до споживання. Даній формі здійснення оптової торгівлі віддають перевагу середні і великі підприємства, обсяг товарообігу яких сам по собі є необхідною умовою організації оптових складів і баз. Склад -- це спеціальне приміщення для зберігання запасів і матеріалів. Склади становлять основний комплекс споруд підприємства оптової торгівлі, а також значну частину матеріально-технічної бази роздрібної торгівлі, вони виконують наступні основні функції:

- отримання товарів від постачальників та здійснення контролю за їх якістю;

- утворення і зберігання запасів;

- перетворення виробничого асортименту на торговий і підготовка товарів до продажу;

- товарозабезпечення роздрібної торгової мережі;

Технологічний процес складської переробки товарів складається з трьох етапів.

Відпуск товарів зі складу документально оформлюється накладною, яка на торговому підприємстві є як прибутковим, так і видатковим товарним документом. Оптимальною для великих торговельних підприємств є комбінація, суть якої полягає в наявності оперативного складу при офісі в межах міста і основного складу за межами.

Вищезазначені форми здійснення оптової торгівлі можуть використовуватись в поєднанні. Так, велике оптове торговельне підприємство може здійснювати діяльність за допомогою і оптових складів, і оптових торговельних центрів, а також оптових ринків.

Реалізація товарів оптовими організаціями покупцям може проводитись як зі своїх складів, так і зі складів постачальників. В першому випадку така реалізація товарів називається складським оборотом.

Якщо реалізація товарів відбувається за документами оптової бази зі складів постачальників безпосередньо покупцям, обминаючи склади оптової бази, така реалізація називається транзитним оборотом.

Транзитний оборот буває двох видів:

1) транзитний оборот з участю в розрахунках (із вкладенням коштів);

2) транзитний оборот без участі в розрахунках (без вкладення коштів). При транзитному обороті з участю в розрахунках оптова база оплачує постачальнику вартість відвантажених або відпущених товарів покупцям і стягує з останнього цю вартість з націнкою. При цьому постачальник виставляє документи на інкасо від свого імені на ім'я оптової бази одним зведеним документом і від імені оптової бази на ім'я покупців окремими платіжними вимогами.

Іноді постачальники виставляють від свого імені оптовим базам платіжні вимоги, на підставі яких бази пред'являють вимоги покупцям. Такий порядок розрахунків менш раціональний, оскільки уповільнює обіг грошових коштів.

3. Стимулювання оптового продажу товарів, його значення та ефективність

"Надати руху" -- таке завдання висувалося перед стимулюванням продажу за всіх часів. Водночас стимулювання збуту вважається не таким універсальним способом збільшення обсягів продажу, як реклама, оскільки застосовується епізодично або є кінцевим елементом реклами.

Стимулювання збуту -- спонукальні засоби (здебільшого короткострокові), покликані прискорити продаж окремих товарів чи послуг споживачам або дилерам і (або) збільшити його обсяг. Стимулювання збуту заохочує купівлю. Розрізняють такі види стимулювання оптового збуту:

- заохочення споживачів (розповсюдження зразків або купонів, компенсації, зниження цін, премії, призи, винагорода клієнтів, безкоштовні проби, гарантії, продаж на певних умовах, перехресне (спільне) стимулювання, демонстрації в місцях купівлі);

- заохочення роздрібних торговців (зниження цін, рекламні та демонстраційні знижки, безмитні товари);

- заохочення ділових партнерів і торгових агентів (комерційні виставки і з'їзди, змагання комерційних представників і конкурси на кращу спеціальну рекламу).

Засоби стимулювання збуту класифікують залежно від їх специфічних завдань. Наприклад, розповсюдження безкоштовних зразків заохочує споживачів випробувати товар, тоді як практика консультаційного обслуговування покликана зміцнити довгострокові відносини з роздрібними торговцями.

Стимулювання оптового продажу має багатоцільову спрямованість.

Відповідно визначають три типи цілей стимулювання збуту.

Стратегічні:

- збільшити чисельність споживачів;

- домогтися того, щоб кожний споживач купував якнайбільше товару;

- пожвавити інтерес споживачів до товару;

- збільшити оборот показників, намічених у плані маркетингу;

- виконати план продажу. Специфічні:

- прискорити продаж найвигіднішого товару;

- підвищити оборотність певного товару;

- позбутися зайвих запасів (затоварювання);

- домогтися регулярності збуту сезонного товару;

- протидіяти конкурентам;

- пожвавити продаж товару, збут якого перебуває на стадії застою. Разові:

- скористатися окремою сприятливою можливістю (річниця фірми, створення нового магазина);

- підтримати рекламну кампанію.

Чимало сучасних менеджерів зі збуту оцінюють насамперед майбутні витрати, пов'язані із заохоченням сфери торгівлі, а потім -- із стимулюванням споживачів. Решта бюджету спрямовується на рекламу. Отже, існує небезпека, що реклама відіграватиме другорядну роль, хоча саме від неї залежить формування стійких купівельних переваг. Якщо компанія стимулюватиме інтерес до марки винятково через розпродаж, увага покупців до неї слабшатиме, споживачі звикнуть купувати товар лише в періоди зниження цін на нього. Виділення на стимулювання збуту добре відомих товарів понад ЗО % маркетингового бюджету пов'язане з високим ступенем ризику. На марки-лідери знижки пропонують рідше, оскільки вони за перевагами просто "субсидіюють" постійних споживачів. Отже, доходимо таких висновків.

1. Порівняно з рекламою стимулювання збуту більшою мірою спонукає до купівлі.

2. Стимулювання збуту на стабільному ринку не сприяє появі нових покупців здебільшого тому, що дешевий розпродаж приваблює покупців, які змінюють свої уподобання, коли з'являється можливість придбати товар іншої марки за нижчою ціною. Постійні покупці переважно не реагують на подібні "знаки уваги" з боку постачальників-конкурентів. Реклама підвищує ступінь лояльності споживачів певної марки товару.

3. Очевидно, що стимулювання через зниження ціни на товар дає лише короткостроковий ефект. Засоби стимулювання збуту доцільно використовувати компаніям, що мають невелику частку ринку, оскільки їх витрати на рекламу незрівнянні з аналогічними витратами лідерів. Першим важко боротися за місце в роздрібній мережі, адже вони не пропонують пільг продавцям і не заохочують споживачів. Вони часто використовують цінову конкуренцію, намагаючись розширити частку ринку. Але для лідерів така політика неефективна, оскільки їх зростання ґрунтується на розширенні товарної категорії загалом.

Завдання стимулювання збуту формуються із завдань маркетингу і детермінуються типом цільового ринку. Основні цілі стимулювання споживачів -- заохочувати до купівлі великих партій товару, залучати нових покупців. Постачальники прагнуть переконати власників підприємств роздрібної торгівлі включити до асортименту нову марку, збільшити запаси як товару, так і супутніх виробів, стимулювати торгівлю в міжсезоння, відмовитися від послуг конкуруючої фірми, сформувати прихильність споживачів до марки і збільшити кількість роздрібних точок, де продавався б новий товар. Торгові агенти мають бути зацікавлені у просуванні нового товару або нової моделі, у збільшенні кількості клієнтів і обсягу поза сезонного продажу [15, 78].

Відповідно до торговельної точки стимулювання класифікують за його походженням і впливом на клієнтуру. Розрізняють три узагальнених типи стимулювання оптового продажу:

- загальне стимулювання (на місці продажу) -- характеризується заданістю теми, є інструментом загального пожвавлення торгівлі (річниця, церемонія відкриття);

- вибіркове стимулювання -- передбачає розміщення товару поза місцями загального розміщення на вигідній позиції (на початку ряду або стелажа); товар може зосереджуватись також в іншому місці торгової зали;

- індивідуальне стимулювання -- здійснюється в місцях загальної експозиції товарів і, як правило, ініціюється виробником. Рекламна афіша, покажчик сигналізують про те, що продаж певного товару стимулюється через зниження цін, проведення конкурсів, надання премій тощо. У цьому разі заходи стимулювання сприймаються споживачем лише в той момент, коли він зупиняється перед вітриною магазину.

Існують різні види стимулювання оптового збуту залежно від суб'єктів стимулювання.

Цінове стимулювання. Зниження цін може ініціювати або виробник (який прагне збільшити обсяг продажу чи залучити нових споживачів), або торговельне підприємство, яке бажає здобути репутацію недорогої торговельної організації. Зниження цін може бути також результатом взаємної угоди двох сторін: виробник надає знижку торговельній мережі, а та -- частково, повністю або навіть у більших розмірах, так би мовити, "переадресовує" її споживачеві.

Продаж за зниженими цінами особливо ефективний тоді, коли ціна відіграє вирішальну роль при виборі певного товару (наприклад, цукру, олії). При цьому споживачеві адресуються відповідні рекламно-інформаційні повідомлення з тим, щоб спонукати його до купівлі в конкретній торговельній точці.

Знижки мають бути суттєвими, щоб на них можна було будувати рекламні звернення, стимулювати попит, компенсувати пов'язане зі зниженням цін зменшення прибутку, і досить привабливими, щоб спонукати споживача до купівлі. Тимчасове зниження ціни на товар має як переваги, так і недоліки. Недолік полягає в тому, що воно не створює коло надійної, постійної клієнтури, а змушує покупця переходити від однієї марки товару до іншої відповідно до запропонованого зниження цін.

Для того щоб не перестаратися в небезпечному для товару і підприємства зниженні цін, ініціатори стимулювання частіше наголошують на тимчасовому характері такої акції, супроводжуючи товар відповідним письмовим поясненням, зокрема щодо зниження ціни з відстроченням надання знижки. Цей спосіб дає змогу заздалегідь точно оцінити вартість операції, швидко організувати її в найпростіших формах, максимально скоротити терміни її здійснення відповідно до поставлених цілей. Для торговельної мережі цей вид стимулювання продажу є неоціненним інструментом, який можна застосовувати без попередньої підготовки, якщо потрібно негайно зреагувати на дії конкурентів або внести корективи в політику цін торговельного підприємства.

Зниження ціни за допомогою прямої знижки:

- знижка у відсотках. На упаковці зазначається, що ціну знижено на 10 або 20 %. Це не призводить до змін в організації торговельної зали або маркуванні товару. На товар наклеюють дві етикетки -- з ціною старою (перекреслена) і новою;

- знижка із зазначенням її розмірів у грошовому вираженні ("мінус 1000 грн");

- зазначення нової ціни (без розміру знижки). У цьому разі інформують про причину встановлення нової ціни: випуск удосконаленого продукту; річниця; свято.

Спеціальні ціни або дрібнооптовий продаж:. Зниження ціни стосується не окремого товару, а дрібної партії. Пропонування спеціальної ціни має на меті не рух продажу в часі, а збільшення споживання кожною сім'єю. Вигода для споживача полягає в тому, що йому пропонується істотніше зниження ціни, оскільки воно поширюється на партію продукції, що особливо ефективно для дешевих товарів.

Товари, що продаються дрібними партіями, об'єднуються в одній упаковці з термоусадочної поліетиленової плівки, на якій, як правило, зазначається, що товар є об'єктом стимулювання продажу.

Виробник реалізує свою пропозицію спеціальних цін кількома способами:

- загальне зниження ціни всієї партії (5 грн. за 10 банок консервів);

- одна банка з десяти -- безкоштовно;

- загальне зниження ціни на упаковку (нова ціна на упаковку мила з 6 шт.).

Пропонуючи спеціальні ціни, торговельні підприємства беруть на себе певні зобов'язання:

- знайти в торговельній залі місце для продажу дрібних партій товару;

- продовжувати продаж вроздріб за звичайними цінами;

- ця акція не повинна тривати довго.

Поєднаний продаж. Застосовується до товарів, що доповнюють один одного і жодний з яких не є обов'язковим компонентом іншого. Ціна комплекту встановлюється нижчою від суми цін кожного з товарів [9, 45].

З погляду торговельних підприємств поєднаний продаж нагадує дрібнооптовий і потребує аналогічного підходу.

З погляду виробника в цьому разі існують певні переваги:

- можна об'єднати відомий товар і новий;

- можна об'єднати товар, що користується попитом;

- якщо є додаткові товари (фотоапарат -- плівка), то це розширює поєднаний продаж.

Зарахування ціни старого товару при купівлі нового. Здебільшого застосовується в разі продажу дорогої техніки та устаткування, які не мають високої оборотності. Споживач отримує певну вигоду, адже він позбавляється старого товару і водночас одержує знижку.

Додаткова кількість товару безкоштовно. Психологічний вплив набагато більший, якщо пропонується на 20 % більше товару, ніж за пропонування знижки 20 %, хоча вигідніший другий варіант. Варіанти пропозиції:

- поштучно (100 шт. + 10 шт.);

- у відсотках (+20 %);

- у ваговому вираженні (+200 г).

Проте в цьому разі виробник робить додаткові витрати:

- на безкоштовне надання певної кількості товару;

- на нову упаковку для товару.

Такі витрати досить значні, тому цей метод використовують здебільшого великі фірми.

Купонаж. Займає проміжне положення між прямим зниженням цін і зниженням цін з відстроченням одержання знижки, також є складнішою формою зниження цін. Операція полягає в тому, що споживачеві пропонується купон, який дає право на одержання знижки з ціни товару. Купони або розміщуються на упаковці товару, або доставляються додому, або розповсюджуються через пресу. Споживачеві з купоном надається знижка у вигляді певної суми грошей, відсотка від ціни товару або зниження ціни іншого товару за умови купівлі товару, зазначеного в купоні. Купонаж найефективніший у таких випадках:

- надходження нового товару на ринок (необхідно спонукати споживача випробувати його);

- повторного надходження товару на ринок у разі застою у збуті. Існує кілька типів повернення грошей. Просте відшкодування з відстроченням. Ціна знижується не в момент купівлі, а через деякий час, якщо, наприклад, споживач надсилає свій купон, що дає право на знижку, за зазначеною адресою. У цьому разі знижка передбачається лише як певна сума грошей, що повертається у вигляді банківського чека. Кожна сім'я, як правило, має право на одноразове одержання знижки.

Cash-refund. Це найпоширеніша форма зниження ціни з відстроченням одержання знижки, коли відшкодування у вигляді певної суми грошей виплачується за умови пред'явлення кількох доказів купівлі. Використовується здебільшого для створення кола постійних споживачів товару певної марки. Купони розміщуються на упаковці, після купівлі їх відрізають.

Переваги цього методу полягають у простоті розповсюдження й дешевизні купонів; простоті перевірки результатів операції; привабливості для домогосподарок, оскільки відшкодування здебільшого відчутніше порівняно з іншими видами відшкодування з відстроченням. Метод ефективний за боротьби з конкурентами, оскільки спонукає до більшої кількості повторних купівель, не створює умов для шахрайства споживачів.

Існують і недоліки відшкодування з відстроченням: витрачається багато часу, оскільки потрібно зробити значну кількість повторних закупівель; цей процес потребує суворого контролю наявності товару до завершення заходу і його вилучення з обігу після завершення.

Поєднане відшкодування з відстроченням. Кілька товарів різних виробників об'єднуються в одному купоні:

- ланцюжки купонів (кілька товарів в одному купоні; споживачеві пропонується вибрати купон);

- проба якості (споживач має перевірити певну кількість товарів, тоді він зможе одержати значну знижку);

- як подарунок -- якість (споживач може придбати різноманітні товари для використання їх як подарунка й одержати при цьому значну знижку). Зараховані купони. Відшкодування з відстроченням певної суми грошей, якщо куплено два різних товари, які не продаються в одній торговельній точці. Зниження цін, поєднане із суспільно корисним заходом. Наприклад, пред'явивши 10 доказів купівлі, покупець одержує знижку на суму 100 грн. і при цьому 10 грн. буде перераховано у фонд допомоги сліпим.

Стимулювання натурою. Це пропонування споживачеві додаткової кількості товару незалежно від ціни. Його мета:

- дати споживачеві додаткову кількість товару, що принципово відрізняється від зниження цін, метою якого є економія грошей;

- надати контактам між виробником і споживачем більш різнобічного та предметного характеру.

Існує два способи стимулювання натурою: премії й зразки.

Премії. Застосовують різні види премій:

Пряма премія. Вручається покупцеві в момент купівлі (її або вкладено в товар, або прикріплено до його упаковки, або виплачують у касі):

- премія для дітей -- головоломки, наклейки, іграшки;

- корисна премія -- адресована дорослим покупцям, покликана переконати їх у практичності того чи іншого товару і спонукати до купівлі. Має бути оригінальною і доповнювати товар;

- премія, що дає задоволення, -- адресована всім категоріям споживачів і відображає прагнення виробника дати радість, створити новий стиль у стосунках із споживачем (наприклад, споживачеві може бути надано право вибирати премію, розмір якої залежить від витраченої суми) [10, 83].

Пропозиція прямої премії із залученням торговельної точки. Якщо ціна товару невисока, але порівнянна з розмірами премії і цілком відповідає іміджу товару, до стимулювання збуту можна залучити торговельну точку -- у доповнення до купівлі товару, що є об'єктом стимулювання. У такому разі споживач має придбати інші покупки на певну суму.

Премія з відстроченням. Покупець, надіславши за зазначеною адресою чек, що підтверджує акт купівлі, отримає премію поштою. Використовується для створення постійної клієнтури. Товари в такому разі коштують дешевше, тому що всі клієнти надсилають купони.

Зразки. Це безкоштовне передання товару в кількості, що не має комерційної цінності й використовується лише для перевірки та оцінки товару. На зразку робиться напис: "Безкоштовний зразок, продажу не підлягає". Собівартість зразка не повинна перевищувати 7 % продажної ціни товару.

Активна пропозиція. Це всі види стимулювання, що потребують активної і вибіркової участі споживача. Існує два узагальнених способи стимулювання споживача, в основу яких покладено цей принцип: конкурси, лотереї та ігри.

Конкурси. Потребують від споживача спостережливості та кмітливості й водночас не роблять ставку на гру випадку.

Конкурси можуть різнитись за формою і стимулювати різноманітні людські якості: пам'ять, уяву, дедукцію, почуття гумору, кмітливість або знання. Існують такі види конкурсів:

а) конкурси, ініціаторами яких є торговельні посередники (наприклад, конкурс серед художників на найоригінальніше оформлення вітрини для створення атмосфери незвичної події в певній торговельній точці);

б) конкурси, які організовує преса (для залучення постійних читачів);

в) конкурси, які організовують виробники.

4. Шляхи вдосконалення комерційної діяльності щодо оптового продажу

Організація механізму роботи з покупцями - одне з найважливіших завдань гуртового підприємства торгівлі. На сьогоднішній момент підприємства не обмежуються лише роботою торговельних агентів, які обходять магазини, пропонуючи товари з доставкою. Незважаючи на те, що даний вид продажів ефективний, існує ряд мінусів.

Агент, як правило, приходить без дзвінка, а «не кликаний гість гірше татарина». Робота агента, як правило, низькооплачувана й цілком залежить від кількості замовлень. Плинність кадрів не дає сталість роботи з магазинами й іншими покупцями, губляться зв'язки. Простежити й змусити працювати агента досить важко.

Якість роботи агента цілком залежить від його комунікабельності, зовнішнього вигляду. Уміння наполегливо пропонувати товар даний не кожному. Недолік у тієї або іншої якості приводить до того, що частина потенційних клієнтів втрачається, а в наслідку обережно ставиться до співробітництва.

Для того, щоб максимально скоротити дані недоліки, необхідно прийняти ряд заходів, спрямованих на підвищення ефективності роботи агентів і підприємства в цілому. Для цього можна використовувати як різні методи управління персоналом, так і маркетингові ходи.

Оцінити роботу агентів можна по кількості замовлень принесених кожним окремо. Але характер районів не дає об'єктивної картини роботи агента. Для цього необхідно ввести ряд документів, які будуть заповнюватися агентами про пророблену ними роботу. Такими документами можуть бути денні звіти про відвідування магазинів, опис магазина (площа, характер, розташування, близькість конкурентів, характер району, контингент жителів і ін.), характер розмови із представником магазину, побажання покупців та ін. Введення таких документів дозволить убити двох зайців: оцінити роботу агентів, частково оцінити потреби покупців. Агент у другому випадку є не тільки торговельним представником, але реально бере участь у підвищенні ефективності діяльності підприємства. Він теж зацікавлений у більш ходовому асортименті, підвищенні товарообігу - це його хліб.

З іншого боку, оцінюючи роботу агентів, підприємство обґрунтовано може звільнити ледачих агентів і замінити їх більш активними. Така заміна може принести підприємству додатковий прибуток, а більш старанному працівникові зарплату. Крім того, аналіз такої документації дозволить виявити застійні райони, у результаті відмовитися працювати з ними або змінити цінову політику стосовно цих районів. Необхідною умовою для організації даної форми роботи полягає розробка форм і складання щоденних звітів. Аналіз цих форм також вимагає витрат часу.

Це те, що стосується роботи агентів. Інша сторона роботи з покупцями - це постійна підтримка зв'язків, стимулювання купівельної активності. Це здійснюється за рахунок реклами. Для гуртового торговельного підприємства найбільш ефективними інструментами можна назвати наступні:

- розробка фірмового логотипа й знака, фірмової документації, бланків, конвертів, візиток і т.д.

- виготовлення сувенірної продукції - ручки, запальнички, календарі та ін. з метою дарування їх представникам роздрібних торговельних підприємств.

- виготовлення наклейок;

- використання фірмових знаків і логотипів на бортах вантажних машин;

- рекламні оголошення в газетах і тематичних виданнях;

- влаштування рекламних акції тощо.

Проведені в США і Європі численні дослідження виявили, наприклад, правило 30/70: 30% покупців приносять 70% прибутку.

Ще недавно схема успішного розвитку гуртового торговельного підприємства виглядала досить просто - розширення асортиментів товарів, сервісу. Чималу підтримку цьому надавало проведення виробниками рекламних і маркетингових компаній. Сьогодні можливості оптимізації логістики багатьма торговельними фірмами вже практично вичерпані, а через конкуренцію, що загострилася, потенціал росту самих фірм помітно знизився. У нових умовах підприємства гуртової торгівлі можуть домогтися успіху тільки шляхом перенесення акцентів на вивчення потреб покупців.

На зміну просування товарів приходить маркетинг орієнтований на споживача. Причому не якогось абстрактного, а цілком конкретного, з його пристрастями й системою цінностей. Популярним напрямком стали, наприклад, програми стимулювання покупців (loyality programm), метою яких є збереження наявних споживачів і залучення нових. Поради про те, як цього досягти, засновані на аналізі поведінки покупців. Наприклад, відсутності необхідного товару досить для того, щоб 30% покупців задумалися про зміну постачальника, а 10% дійсно зробили це. Наслідки цього для підприємства можуть виявитися особливо важкими, якщо «загублені» покупці ставляться до категорії найбільш вигідних (правило «30/70»). Одержавши можливість вибору, підкріплену активними рекламними кампаніями, сучасні покупці стали більше спокушеними й обізнаними. У результаті характерною рисою їх поведінки стала менша, ніж колись, «вірність» конкретному постачальнику, а реакція на пропоновані конкурентами знижки - більше однозначною.

Для того щоб зберегти найбільш вигідних покупців і залучити нових, торговельному підприємству необхідно одержати відповіді на ряд ключових питань. Допомогти в цьому можуть тільки інформаційні технології.

Алгоритм заохочення - на першому етапі вводяться засоби ідентифікації покупця - традиційні магнітні картки або будь-які інші засоби систематичного збору даних для встановлення зв'язку покупець-товар. Це дає можливість розділити всіх покупців на кілька категорій, починаючи від постійних і закінчуючи «одноразовими». Це дозволяє також визначити, які товари не користуються попитом і які групи товарів найменше цікавлять покупців.

На другому етапі здійснюється фільтрація інформації для виділення «лояльних» покупців. Із загального списку покупців, що враховує їх розмір, адресу, частоту й вартість зроблених покупок, виділяються групи «кращих», на збереження яких, в основному, й направляються подальші комерційно-маркетингові зусилля фірми [7, 52].

Третій етап присвячений налагодженню довгострокових відносин з покупцями: моделюється їх поведінка для встановлення персональних переваг і пристрастей, розробляється конкретна комерційна програма, вплив якої на відповідну групу споживачів буде надавати найбільший ефект. Для того, щоб вибірка була орієнтована на довгострокову роботу з покупцями необхідно врахувати ряд факторів, що обумовлюють якість роботи з покупцем так як критерії, що визначають потрібного нам покупця. Таким критерієм може виступати доход, принесений підприємству в результаті продажу товару конкретному покупцю. Однак варто враховувати й ряд інших факторів, таких як тривалість роботи з покупцем, середній обсяг замовлення, частота замовлень, стабільність замовлень.

...