Улаштування вітрин: вимоги та специфічні особливості

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Торговельні вітрини: призначення, функції та їх завдання

Вітрина є одним з найбільш масових і дійових засобів торгової реклами. Вуличні вітрини магазинів знайомлять перехожих з асортиментом товарів, що є в продажу, з товарами-новинками, нагадують людям про наближення свят, зміну сезону, а в зв'язку з цим - про необхідність зробити ті або інші покупки.

Велике значення вітрин і в пропаганді культури одягу, естетики побуту. Зі смаком оформлені вітрини орієнтують покупців в нових напрямах моди, вчать їх правильно підбирати окремі предмети туалету, сервірувати стіл, обставляти квартиру і т.п.

Вітрини розказують покупцям і про додаткові послуги, які їм надає магазин. Вітрину справедливо називають візитною карткою магазина: за її змістом і оформленням люди судять не тільки про достоїнства товарів, що рекламуються, але й про методи їх продажу, якість обслуговування покупців.

Таким чином, вітрина одночасно є рекламою як товарів, так і самого торгового підприємства.

В умовах ринкової економіки вітрини, крім чисто рекламної ролі, грають ще й важливу виховну роль, оскільки являють собою своєрідні постійно діючі виставки предметів народного споживання, які розказують про досягнення в області виробництва промислових товарів і продуктів харчування, про образ життя, національні традиції, культуру народу.

Поряд із засобами живописно-графічної і світлової реклами вітрини служать також цілям оформлення сучасного міста. Вони пожвавлюють вулиці, роблять їх нарядними, святковими. Особливо привабливо і барвисте виглядають яскраво освітлені вітрини вечорами.

Розрізнюють вуличні і внутрішньомагазинні вітрини.

Вуличні вітрини, можуть розміщуватися як в безпосередній близькості до магазина, так і на деякому віддаленні від нього. У першому випадку вітрини розташовуються у віконних отворах, по фасадній стіні будівлі або перед входом у магазин, у другому - на зупинках міського транспорту і біля станцій метрополітену, в підземних переходах, на вокзалах, стадіонах, в парках і т.д.

Вітрини, обладнані в місцях масового скупчення людей, дають можливість потенційним покупцям ознайомитися з товарами, не затрачуючи часу на відвідування магазинів. Найбільш доцільно застосування таких вітрин великими спеціалізованими і універсальними магазинами, які обслуговують населення кількох міських районів або всього міста.

У практиці вітчизняної реклами подібні вітрини вже набули поширення. Для розміщення торгових вітрин будують спеціальні рекламні павільйони і стенди під козирками-навісами. Оскільки ці споруди використовують як місця очікування міського транспорту, люди можуть детально ознайомитися з товарами, виставленими у вітрині, записати адреси магазинів, в яких вони продаються. Звичайно такі рекламні павільйони і стенди служать для експозиції товарів одного або кількох торгових підприємств. Крім того, їх використовують для розміщення світлових рекламних установок, плакатів.

Внутрішньомагазинні вітрини знаходяться в торгових залах, на сходових клітках, в переходах з одного торгового приміщення в інше. Вітрини, тісно пов'язані з місцем продажу товару, володіють тією перевагою, що їх вплив на покупців може проявитися негайно, оскільки людина, побачивши виставлені у вітринах товари, може тут же зважитися на покупку.

У порівнянні із засобами образотворчої і словесної реклами вітрини є більш переконливими і наочними, оскільки в них може бути показаний натуральний товар. Саме товару і повинне бути відведено у вітрині центральне місце, а всі декоративні елементи, вітринний інвентар, матеріали потрібно використовувати для найкращого відображення властивостей і якостей товару, що рекламується [7, 46].

Показ товарів у вітрині повинен бути простим, дохідливим. Складне оформлення, фантастичні картини не залучають уваги глядачів до товарів, а тільки вражають їх своєю незвичністю.

Вітрини універсальних і спеціалізованих магазинів, як правило, оформляють художники-декоратори. Для кожної вітрини заздалегідь розробляється ескіз оформлення, відбираються товари та вітринний інвентар, виготовляються декоративні елементи. Ескізи затверджуються художньою радою відповідної рекламної служби, а також керівництвом торгового підприємства. У невеликих магазинах, в яких декоративне оформлення не застосовується, товари на вітринах викладають продавці, що пройшли спеціальну підготовку.

Частота зміни оформлення вітрини визначається цілим рядом умов.

По-перше, потрібно враховувати призначення вітрини. Так звані експрес-вітрини, які покликані інформувати покупців про нові надходження товарів в магазин, потрібно переоформляти не рідше одного разу на тиждень, а поповнювати товарами - щодня, в той час як оформлення вітрини сезонних товарів можна міняти один-два рази на сезон.

По-друге, необхідно брати до уваги місце розташування магазина. У центрі міста вітрини рекомендується переоформляти частіше, ніж у віддалених районах. Внутрішньомагазинні вітрини вимагають частої зміни експозиції.

По-третє, корисно враховувати також особливості товарів, представлених у вітрині. Якщо це товар традиційний, то оформлення вітрини можна змінювати порівняно рідко - два-три рази на рік; в свою чергу, вітрини з модними товарами або з новинками потребують частої зміни оформлення (один-два рази на місяць).

Важливо також своєчасно очищати вітрину від пилу, не допускати, щоб вироби і продукти псувалися, вигоряли, втрачали товарний вигляд.

Переоформляти вітрини слідує відповідно до графіка, який повинен бути складений з урахуванням як всіх перерахованих вище загальних умов і вимог, так і особливостей роботи кожного торгового підприємства.

Вітрина - це основний засіб торгової реклами на місці продажу. Сучасні засоби передачі інформації покупцям через пресу, телебачення, радіо, зовнішню рекламу не зменшили значення традиційних способів показу товару за допомогою вітрин.

Вітрина як засіб реклами виконує різноманітні функції. Вона інформує про наявність товарів у продажу або про можливість надходження якоїсь суперновинки в майбутньому, що створює привабливу для деякої категорії покупців атмосферу чекання та таємничості. Вона стимулює продаж товарів, указуючи на ярликах виставлених товарів інформацію про ціни та знижки з них. Вона нагадує про наближення сезону відпочинку або свята. Вона не тільки прикрашає вулицю, а й виховує естетичні смаки.

Виконання цих завдань залежить від ефективності психологічного впливу вітрини, її мистецького рівня, відповідності смакам перехожих та відвідувачів торгового закладу.

Безпосередній контакт з товаром, як і раніше, відіграє основну роль у процесі купівлі, тому що найуспішніше рекламує себе сам товар. Вітрина впливає передовсім на зорове сприйняття товару. Людина досить часто переносить своє задоволення й здивування майстерно зробленою вітриною на сам товар як невід'ємний її елемент. Відтак предмет реклами - товар впливає на психіку людини сильніше, ніж його образ на фотографії або на рисунку. Безпосередній зоровий контакт з товаром надає людині найточнішу інформацію про його форми, розміри, колір, фактуру, новизну, відповідність стилю та модним тенденціям тощо. Усе це є також стимулюючим щодо процесу купівлі фактором.

В основу психологічного впливу вітринної реклами покладено пізнавально-орієнтувальний рефлекс «що це таке?». Дія цього рефлексу починається з привертання уваги. Свідома зупинка біля вітрини та ознайомлення з товаром мають конкретний результат - задоволення інтересу. Вплив усієї вітринної композиції або одного з її компонентів виявляється у формуванні підсвідомих мотивів. Проблема залучення уваги потенційних покупців нині є дуже актуальною, тому що з'явилось багато торгових підприємств і переглянути всі вітрини практично неможливо. Фахівці стверджують, що такими елементами є світло (освітлення товару, створення світових ефектів), динамічні установки (підставки, що обертаються; частини композиції, що рухаються), звукові ефекти, а також елементи справжньої новизни в оформленні [8, 37].

Сприйняття вітрини відбувається миттєво, протягом кількох секунд. Тому важливою вимогою до оформлення вітрин є стислість, зрозумілість та миттєве сприйняття декорацій. Необхідно брати до уваги такі фактори, як контрасти кольору за відтінками, інтенсивністю та глибиною, гармонію кольорів (використання колористичних схем) та вплив освітлення на колір. Необхідно пам'ятати про три принципи поєднання кольорів - ритм, баланс та пропорція.

Ритм - за допомогою кольору можна створити певний ритм у вітрині, повторюючи таку саму кольорову гаму через певний інтервал.

Баланс - барвисті кольори треба врівноважувати приглушеними тонами, темні - світлими, теплі - холодними.

Пропорція - невеликий за розміром простір вітрини, пофарбований у світлі тони, ніби наближається до перехожих. Навпаки, тьмяні, приглушені кольори ніби віддаляються від них.

У природному денному світлі переважають блакитні тони, а штучне світло в основному складається з променів жодної частини спектра. Тому, як правило, для освітлення вечірнього одягу, наприклад, необхідно використовувати лампи жовтого світла, денного - лампи денного світла, що випромінюють блакитні промені. Жовте освітлення нейтралізує блакитні тони, тобто блакитна тканина виглядатиме тьмяною та сірою, зате теплі кольори стануть більш інтенсивними, тобто червоний, наприклад, колір буде значно яскравішим. Холодне денне освітлення нейтралізує теплі кольори, тобто помаранчевий колір виглядатиме майже як беж, а холодні кольори стають більш інтенсивними, тобто зелений колір (скажімо, на вітрині овочевої крамниці) у променях лампи денного світла набере яскравого й свіжого вигляду.

Образ, і колір, і експресія мають взаємодіяти у вітрині так, щоб спинити перехожого та привернути його увагу до викладених у вітрині товарів. Найголовніше - це образне розкриття у виставлених товарах їхніх різноманітних властивостей. Привертання уваги - це перший етап в процесі купівлі товарів. Наступні дії можливого покупця залежатимуть від правильного, зручного для ознайомлення розміщення товарів у вітрині. Важливо створити такі умови сприйняття вітринної композиції, щоб споживач міг легко запам'ятати, а потім пригадати, де він бачив товар, який йому сподобався. Для цього необхідно створити тривалу асоціацію між товаром та відповідною потребою перехожого, використовуючи такі фактори, як інтенсивність подразнювача та новизна стимулятора. Запам'ятовуванню товарів і самої вітрини сприяють графічні елементи (фірмовий знак або слоган).

Щодо людей, котрі вже мають намір купити товар і спинилися перед вітриною тільки для того, щоб зайвий раз на нього поглянути, завдання буде іншим. Необхідно домогтися, щоб вони й справді придбали цей товар і саме в цьому торговому закладі. Цим людям необхідно запропонувати відповідну аргументацію. Специфічною вітринною аргументацією є гранична стислість, використання символіки, а також уміла гра формою та кольором товару.

Експресія, виразність, майстерність художнього втілення - це фактори, які визначають психологічний вплив вітрини. Експресія виражається в гострих та виразних контурах, в яскравих фарбах, у динамічній лінії рисунку. Декоративні елементи вітрини, які виконуються в експресивному стилі, створюють, на думку фахівців, своєрідну кольорову мозаїку вітринного простору, яка ще здалеку впадає в око. Яскраві колористичні акценти привертають увагу перехожих, просто примушують зупинитися та поглянути на це диво. А рекламісту тільки цього і треба, бо зацікавлення - це перший крок до купівлі.

Вітринний показ товарів має такі переваги:

- людина може скільки завгодно разів підійти до вітрини і оглядати її стільки часу, скільки заманеться;

- вітрина дає змогу з максимальною ефективністю використовувати можливості натурального кольору;

- вітрина показує товар у натуральну величину.

Особливе значення має сюжет вітрини, її оригінальність, які можуть вигідно відрізнити показ товарів торгового закладу від вітрин його конкурентів. Ось чому важливо знати, як зробити вітрину ефективним рекламним засобом і які прийоми необхідно для цього використати.

2. Класифікація вітрин та їх характеристики. Принципи оформлення вітрин

Оформляючи вітрини, необхідно враховувати ще й такі фактори:

- своєчасність показу сезонних вітрин;

- підтримування принадності та ефективності вітрин, що були оформлені вже давно;

- дані про продаж і очікувану реалізацію товарів окремими відділами торгового закладу, тобто треба посилити показ у вітринах тих товарів, що мають успіх у покупців;

- зорову принадність товару, що його було відібрано для показу у вітрині;

- вплив вітрин на престижність торгового закладу;

- логіку комбінування у вітрині різних за призначенням товарів.

Кожний торговий заклад має специфічні риси, які зумовлюють частоту зміни оформлення вітрин. На думку фахівців, до них належать:

- місцезнаходження торгового закладу (ділові чи житлові квартали), оскільки повз вітрини в житлових кварталах проходить значно більша кількість людей, ніж у ділових кварталах міста,

- асортимент торгового закладу,

- кількість перехожих, тому що вітрини на людному місці необхідно міняти частіше, ніж вітрини в тихих кварталах [14, 111].

Взагалі частіша зміна оформлення вітрин дає покупцям ліпшу нагоду ознайомитися з усім асортиментом товарів даного закладу а вітрини матимуть сучасніший та привабливіший вигляд, бо виставлені у вітрині товари не так блякнуть та забруднюються. У великих містах та промислових центрах необхідно постійно оновлювати вітрини, бо вони швидко вкриваються пилом.

Нині, проектуючи нові торгові заклади, часто влаштовують так звані відкриті вітрини, тобто такі, що крізь них можна роздивитися, що є у магазині і що там відбувається. Такі вітрини влаштовують переважно в магазинах торгових центрів, приміських зон або на околицях міст.

Фахівці вважають, що відкриті вітрини дають можливість покупцю швидко визначити характер магазину, наближають торгову залу до тротуарної доріжки, відкривають перед перехожим мальовничу картину діяльності магазину, спокусливий затишок (особливо у дощову та прохолодну погоду), що породжує в перехожого бажання зайти, зігрітися, а, користуючись нагодою, і розглянути товар. Крім того, з комерційного погляду використання відкритих вітрин зберігає чималі кошти, які витрачаються на утримування та облаштування звичайних вітрин. Використання відкритих вітрин є дуже ефективним у невеликих торгових закладах, де немає надто широких проходів між прилавком і вітриною.

Але відкриті вітрини мають і недоліки: вони позбавляють покупця елемента несподіванки, таємниці, на яку він чекає, наближаючись до нової вітрини; вони не дають змоги сконцентрувати увагу саме на тому товарі, який потрібний покупцю. Найбільшим недоліком відкритих вітрин є те, що перехожий може бачити торговий зал не тільки в час пожвавлення торгівлі, а й тоді, коли в залі порожньо, а продавці позіхають чи п'ють каву. ж

Оформляючи вітрини закритого типу, необхідно зрозуміти, що багато вітрин є малоефективними, тому що неправильно використано задник. Задник, тобто задня частина вітрини, у жодному разі не повинен відвертати увагу від товару, виставленого у вітрині. Мета задника - забезпечити таке декоративне тіло, щоб виставлені товари виглядали реалістично і водночас привабливо. Він має бути витриманий у нейтральних чи пастельних тонах.

Розрізняють два основні типи задників: декоративні (статичні) та сюжетні (художні). До перших належать дерев'яні панелі, різноманітні драпіровки та решітки. Вони служать нейтральним тлом для товарів, що їх демонструють. За використання сюжетних задників виставлені товари демонструються у своєрідних декораціях (як у театрі).

Однією з головних переваг сюжетного задника є можливість його частої заміни. Відтак можна змінювати імідж торгового закладу за кожної зміни декорацій. Статичні задники залишаються після зміни товарів у вітрині. Реконструкція таких вітрин потребує капітальних витрат.

Для демонстрації товарів у вітринах використовують найрізноманітніші прийоми викладки. Статичною називають викладку по вертикалі та горизонталі. Динамічна викладка передбачає використання косих ліній. Можна використовувати змішаний принцип викладки або користуватися фантастичними, тобто непрямими, лініями. Спосіб викладки залежить від характеру товару. Громіздкі меблі потребують тільки статичної викладки, біжутерія - динамічної, а дитячі товари - фантастичної. Практики рекомендують такі композиції:

- ступінчасту (головне, для продовольчих товарів);

- пірамідальну (для показу винно-горілчаних виробів, взуття, парфумів, електротоварів тощо);

- горизонтальну;

- похилу (використовують похилі полиці, підставки або тримачі, які дають змогу бачити не тільки товар, а і його марку, ґатунок та інші атрибути);

- дугоподібні (у центрі встановлюють фірмовий знак, а навколо нього - зразки товарів);

- у вигляді віяла (використовують для показу фактури та кольору легких тканин).

Визначеного способу оформлення вітрин треба суворо дотримуватися. Овальні та квадратні форми предметів належать до пасивних і тому відіграють другорядну роль у побудові композиції вітрин. Активні форми надають особливої принадності вітрині (мисливське приладдя, фотоапарати, дитячі іграшки, взуття та одяг). Показ товарів у вітрині має бути наближеним до реальних умов користування. Наприклад, валізу необхідно виставити так, ніби її підготовлено до укладання речей, тобто напіввідкритою, фарби - поряд із щіточками тощо. Вироби квадратної форми ставлять один на одному. Товари більшого розміру експонують на підставках. За показу дрібних ювелірних виробів у центрі виставляють найкоштовніші на підставці, а дешевші - викладають навколо. У вітринах виставляють здебільшого ті товари, які найбільше цікавлять покупців (якісь новинки або дуже дорогі, престижні товари).

Рекомендують такі принципи показу товарів у вітрині:

- графік показу товарів у вітринах треба координувати із загальним планом рекламних заходів торгового закладу;

- у вітринах треба демонструвати товар (товари), який користується попитом. Це необхідно для того, щоб сприяти стимулюванню імпульсних покупок та привернути увагу перехожих;

- за кожного оновлення вітрин треба враховувати нові напрямки, які з'явилися на цей час у рекламному мистецтві (нові матеріали, нові прийоми тощо);

- кількість виставлених у вітрині товарів має відображати характер торгового закладу. Велика кількість виставлених товарів (особливо дешевих) погіршує їхнє сприйняття покупцем, а також може створити враження дешевого розпродажу, що дуже зашкодить іміджу закладу;

- товари невеликих розмірів ставлять ближче до вікна вітрини, великі - відсувають углиб;

- товари однакового призначення бажано розміщувати поряд;

- товари не повинні затуляти один одного. Дрібні ставлять перед великими, не рекомендується викладати поруч великі і дрібні предмети, бо останні губляться серед великих;

- товари необхідно розміщувати на всьому просторі вітрини, а не тільки в її нижній частині;

- найбільш важливі з погляду рекламування товари необхідно розміщувати в найзручніших для огляду частинах вітринного простору;

- композиція вітрини має бути простою, елегантною, привабливою і водночас не відвертати уваги від самих товарів (це дуже суперечлива вимога і дотримати її можуть тільки справжні майстри реклами з бездоганним художнім смаком і величезною мистецькою фантазією);

- вітрини треба добре освітлювати. Слабке освітлення заважає сприйняттю товару і оцінці його товарного вигляду покупцем. Найчастіша помилка: затемнення однієї частини вітрини і занадто яскраве освітлення іншої. Потік світла у вітрині має розподілятися рівномірно, крім тих випадків, коли яскраве спрямоване освітлення використовується як художній прийом;

- вітрини мають завжди бути чисті. Це стосується як товарів, так і всіх елементів оформлення, а також вітринного скла. Брудне скло, збляклі та забруднені товари можуть відразити навіть найприхильнішого до закладу покупця;

- основний елемент, на який необхідно звернути увагу покупця, ліпше розмістити трохи осторонь від інших товарів, створивши навколо нього більше вільного місця;

- для оформлення вітрин не треба використовувати надто контрастні кольори - це втомлює глядача;

- товар треба розмістити так, щоб покупець міг роздивитись його якнайліпше; для всіх товарів обов'язкові цінники, а для новинок - ще й зображення зірки, слово «новинка» тощо; для технічно складної продукції обов'язковим є опис із необхідними характеристиками;

- найбільш активно покупці сприймають товари, що розміщення демонстраційних вітринах на рівні рук та очей. Можна збільшити продаж товару тільки за рахунок його перестановки (із рівня рук на рівень очей - на 63%, із рівня підлоги до рівня рук - на 34%, із рівня підлоги до рівня очей - на 78%);

- найчастіше демонстраційні вітрини використовують для показу перспективного товару, якого ще не має в продажу. У такому разі у вітрині розміщують табличку із зазначенням реального строку поставки та ціни товару;

- розміщення елементів композиції може бути симетричним або асиметричним. Раніше вважали, що вісь симетрії має обов'язково проходити через середину вітрини, нині великий успіх мають діагональне симетричні експозиції [9, 57].

Необхідно пам'ятати, що вітрини призначено не для зручності продавців, а для ознайомлення покупців зі зразками нових товарів, їхніх модифікацій, кольорової гами товару, для забезпечення можливості покупцям роздивитися товар з невеликої відстані з усіх боків. У зв'язку з цим необхідно використовувати так званий семплінг та інші сучасні методи торгової діяльності.

3. Вітринно-виставковий інвентар та їх декоративні елементи, їх характеристика та призначення

До спеціального обладнання вітрини можна віднести пристосування для зволоження (зрошування) вітринного скла, обладнання для охолоджування вітрин, пристрої, що оберігають вітринну експозицію від прямого попадання на неї сонячних променів.

Вітрини, що зволожуються (зрошувані), обладнують в магазинах, що торгують овочами і фруктами. У верхній частині віконної коробки на відстані 5 мм від зовнішнього скла розміщується металева труба з отворами діаметром 1,5-2 мм, яка підключається до водопроводу. Отвори в трубі просвердлені таким чином, що вода під кутом 30° попадає на скло вітрини і, утворюючи тонкий прозорий шар, стікає вниз. У нижній частині вітринної коробки встановлений жолоб-збирач, який через відвідну трубу сполучений з каналізаційною мережею.

Завдяки такому обладнанню всередині вітрини підтримується постійна температура і висока вогкість повітря. Овочі і фрукти, виставлені у вітрині, довго зберігають свої якості і хороший товарний вигляд.

Вітрини, що охолоджуються, обладнують в продовольчих магазинах для показу швидкопсувних продуктів. Холодильний агрегат розміщується в торговому залі магазину в безпосередній близькості від вітрини, а випарник монтується на стелі вітринної коробки в спеціальному кожусі з оцинкованої сталі. Температура повітря в такій вітрині підтримується в межах 2-4 °С.

Вітринний інвентар являє собою пристосування і пристрої, які служать для показу товарів у вітрині, а також для рекламного викладення їх в торговому залі магазину.

Сучасний вітринний інвентар - це стійки, стелажі, підставки, столики, спеціальне пристосування і установки для показу товарів, бюсти, напівбюсти, манекени, напівманекени, плоскі манекени, силуети і т. п.

Інвентар е допоміжним засобом оформлення вітрин. Раціональна конструкція і правильне використання інвентарю дозволяють оформлювачу продемонструвати особливості виставлених у вітрині товарів, а глядачеві - легко оглянути їх. Крім того, ретельно спроектований і сконструйований інвентар полегшує працю і економить час, що затрачується декоратором на оформлення вітрини, а також сприяє тривалому збереженню якості виставлених товарів.

Основою інвентарю є підставки і підвіски.

З метою залучення уваги до товарів-новинок, а також при оформленні сюжетних вітрин застосовують динамічні пристрої. Це - різні підставки для товарів, що обертаються, рухомі ляльки, що гойдаються або коливні декорації і т. п.

Ефективність впливу вітринної експозиції на перехожих і відвідувачів магазинів багато в чому залежить від правильного відбору товарів для показу їх у вітринах.

Відбір товарів визначається головним чином тими цілями, які ставляться в кожному конкретному випадку перед вітринною виставкою. У залежності від поточних задач розвитку товарообороту, необхідності стимулювати попит покупців на ті або інші товари, при оформленні вітрин можуть переслідуватися наступні основні цілі:

- ознайомлення населення з асортиментом наявних товарів і надання покупцям допомоги в їх виборі;

- широке рекламування якого-небудь одного товару або групи товарів;

- рекламування товарів-новинок;

- стимулювання попиту на супутні товари, а також створення комплексного попиту на товари, пов'язані спільністю споживання.

У першому випадку вітрина, яку заповнюють великою кількістю товарів, являє собою так звану вітрину-каталог. Як правило, для оформлення такої вітрини відбирають по одному (якщо предмети великі) або декілька зразків товару кожного найменування, моделі, забарвлення і т. п.

На підприємствах роздрібної торгівлі з широким асортиментом товарів прагнення показати у вітрині зразки всіх товарів, що є в продажу, приводить до захаращення вітрин, що ускладнює покупцям ознайомлення з окремими з них і не дає їм відповіді на питання: які новинки з'явилися в магазині? Увага людини, що оглядає таку вітрину, розсіюється, і вона, природно, не може зосередити її ні на одному із виставлених зразків. У результаті така насичена вітринна експозиція втрачає свій рекламний вплив на покупців. Крім того, немає необхідності рекламувати у вітрині товари масового споживання, які доступні в продажу повсюди. Потрібно прагнути показати у вітринах передусім ті вироби або продукти, які може рекомендувати покупцям саме дане торгове підприємство.

Водночас необхідно пам'ятати, що тематичний принцип має значні недоліки, тому що за одночасного показу великої кількості товарів, різних за призначенням та виглядом, увага клієнта розпорошується.

При оформленні вітрин необхідно враховувати такі фактори:

- принадність і своєчасність показу сезонних вітрин; принадність та ефективність вітрин, що були оформлені раніше.

- дані про продаж та очікувану реалізацію товарів окремими відділами магазину (посилити показ у вітринах тих товарів, що мали успіх);

- принадність та «помітність» товару, що був відібраний для показу у вітрині;

- вплив вітрин на престиж магазину (фірми);

- взаємо відповідність комбінацій різних товарів, відібраних для тематичного показу.

Будь-яка торговельна точка має специфічні особливості, які зумовлюють частоту зміни оформлення вітрин:

- місцезнаходження торговельної точки (ділові чи «спальні» квартали). Необхідно пам'ятати, що повз вітрини в «спальних» кварталах проходить значно більше людей, ніж у ділових;

- асортимент магазину;

- кількість перехожих, тому що вітрини на багатолюдних вулицях необхідно міняти частіше, ніж вітрини, що знаходяться в «тихих» місцях.

Частіша зміна оформлення вітрин має ще й такі переваги:

- створюється ліпша нагода для покупців ознайомитися з усім асортиментом товарів;

- вітрини набувають більш сучасного характеру, що посилює їхню привабливість;

- за частої зміни виставлені у вітрині товари менш вигоряють та забруднюються. У великих містах та промислових центрах необхідно частіше оновлювати вітрини, тому що вони швидко вкриваються пилом.

У останні роки, проектуючи нові торговельні точки, усе частіше «даються до влаштування так званих відкритих вітрин, тобто вітрин, через них можна роздивитися, що відбувається у магазині. Відкриті вітрини використовуються головним чином у магазинах, які розміщені в торговельних центрах, у приміських зонах або на околицях міст.

Уважають, що відкриті вітрини:

- дають змогу швидко визначити спеціалізацію магазину;

- наближають торговельний зал до тротуару;

- приваблюють перехожого мальовничою картиною діяльності магазину, затишком (особливо в дощову та прохолодну погоду), що породжує бажання зайти до магазину, зігрітися, відпочити;

- уможливлюють економію коштів порівняно з улаштуванням та утриманням звичайних вітрин [11, 86].

Використання відкритих вітрин дуже ефективне в торговельних центрах, невеликих за розміром, які не мають широких проходів.

Негативними сторонами відкритих вітрин спеціалісти рекламного бізнесу вважають таке:

- вони не мають таємниць, того драматичного імпульсу, що його має показ товару, а також усна та друкована реклама, яка породжує мрію про товари та фірми;

- не дають перехожому можливості сконцентрувати увагу на первинному товарі;

- створюють складну для сприймання обстановку;

- зменшують площі для складування товарів;

- перехожий може бачити торговельний зал не тільки в період великої активності покупців, але й тоді, коли ця активність завмирає, що може справити погане враження.

У розвинутих країнах звичайно міняють вітрини у великих містах один раз на тиждень, у невеликих - один раз на два тижні, а іноді й частіше. Це тому, що у невеликих містах магазини розміщені на центральних вулицях і люди звичайно проходять повз них кілька разів на тиждень, а можливо, і на день. У великих містах магазини розміщені на значній території і дуже мало людей проходять повз них більше одного-двох разів на тиждень. Частіше треба міняти вітрини на південному боці вулиці, оскільки товари швидко вигоряють і втрачають товарний вигляд. Те саме стосується і вітрин на дуже забруднених вулицях.

Необхідно постійно пам'ятати, що вітрини призначено не для роботи продавця, а для ознайомлення покупців зі зразками нових товарів, майбутніх моделей, їх модифікацій, кольорової гами товару, можливості роздивитися товар з невеликої відстані з усіх боків. У зв'язку з цим необхідно використовувати так званий самплинг, тобто коли товар передається до рук покупця, щоб він «приклав руки» до товару, відчув його переваги у повній мірі.

4. Улаштування вітрин: вимоги та специфічні особливості

Реклама на місці продажу є різновидом рекламного бізнесу. Вона займає значне місце в діяльності рекламодавців-посередників.

Як для виробника, так і для посередника реклама є засобом, що сприяє продажу товару. Реклама на місці продажу є кінцевою ланкою рекламного процесу, що починається в засобах масової інформації. Вона є найбільш ефективною складовою стимулювання продажу товарів.

Основним призначенням реклами на місці продажу є надання покупцеві інформації про товари, наявні в конкретній торговельній точці та оголошення про ті переваги, які може отримати покупець, коли він придбає той чи той товар. Вона може відігравати роль експозиції (презентації) продукції фірми-виробника цієї продукції, тобто, реклама на місці продажу може бути використана виробниками і для масового поширення інформації про товари серед населення, яке користується цією торговою точкою.

Для того щоб реклама на місці продажу була ефективною, необхідно, аби вона відповідала таким вимогам:

- інформувала клієнта та давала можливість порівняти кілька товарів, особливо коли вони є технічно складними;

- була звернена до значної кількості покупців, що забезпечить продаж значної кількості товару;

- допомагала клієнту у виборі товару, причому ця допомога має бути швидкою та якісною;

- пропонувала клієнтові ще не відомий йому товар.

Усі ці функції реклами дають змогу певною мірою змінити функції продавців, допомагаючи останнім цілком зосередитися на обслуговуванні покупців.

Одним із найпоширеніших технічних засобів реклами на місці торгівлі є вітрини.

Показ товару у вітрині, має такі переваги перед рекламою в газетах:

- він відбувається на місці продажу, тобто безпосередньо тоді, коли перехожий зупинився перед вітриною для огляду товарів, які знаходяться на невеликій відстані від нього. Клієнт може повторити цей процес коли завгодно, скільки завгодно разів і присвятити цьому скільки завгодно часу;

- вітрина з максимальною ефективністю використовує можливості натурального кольору;

- вітрина показує товар у реальному розмірі й вигляді. Спеціалісти в галузі рекламної діяльності повинні розуміти, що особливе значення має сюжет вітрини, її оригінальність, які можуть вигідно відрізнити показ товарів фірмою чи магазином від вітрин їхніх конкурентів. Ось чому необхідно знати, як зробити вітрину ефективним засобом для збільшення продажу товарів і які засоби необхідно використати для привертання уваги перехожих до вітрини.

Елементами показу товару у вітрині є: тип вітрини, який найбільше підходить для даної фірми (магазину); колір і характер товару, а також естетична цінність окремих частин композиції.

Є два типи вітрин: торговельні та престижні. Одні розраховані на безпосередній ефект, на збільшення продажу товару, переконання покупця у своєчасності покупки; інші - на створення сприятливого враження від фірми (магазину), на ознайомлення публіки з торговельним підприємством, породження бажання знову відвідати його. У престижних вітринах виставляють новинки останньої моди, водночас звертаючи увагу на широкий асортимент товарів у магазині.

Показ товарів у вітринах може мати послідовний і тематичний характер.

За послідовного принципу кілька сусідніх вітрин використовуються для показу товарів, що є супутниками. Наприклад, бритви (перша вітрина) разом із тими товарами, що супроводжують процес гоління (крем для гоління - друга вітрина, туалетна освіжаюча вода - третя вітрина тощо). За тематичного показу всі ці товари розміщуються в одній вітрині, щоб показати загальну тему, ідею.

Фахівці рекомендують, оформлюючи показ товарів у вітрині, керуватися такими принципами:

- показ товарів у вітрині має відбуватися за планом. Графік показу координується із загальним планом рекламних заходів магазину;

- у вітринах демонструють товари, які мають попит. Це необхідно для того, щоб сприяти стимулюванню імпульсивних покупок і привернути увагу перехожих;

- вітрини треба оновлювати з урахуванням сучасних напрямів їх оформлення.

- кількість виставлених у вітрині товарів має відображати характер магазину. Велика кількість виставлених товарів погіршує їх сприйняття, а також може створити неприємне «дешеве» враження (звичайно, якщо це не дуже дорогі товари);

- товари невеликих розмірів потрібно розміщувати ближче до вікна вітрини, більших - далі;

- загальний вигляд вітрини має бути простим та елегантним (цього, між іншим, дуже важко досягти);

- вітрини треба добре освітлювати. Надто слабке освітлення утруднює оцінку товару покупцем. Неправильне розподілення світла призводить до затемнення однієї частини вітрини і занадто яскравого освітлення іншої. Потік світла у вітрині має розподілятися рівномірно, за винятком тих випадків, коли спеціально застосовується яскраво спрямоване освітлення з метою надати особливої виразності певній групі товару;

- вітрини мають бути завжди чистими. Чистими повинні бути як самі товари, так і окремі елементи вітрини. Запилені вікна, забруднені товари можуть створити неприємне враження в будь-якого покупця;

- центральний елемент, на який необхідно звернути увагу покупця, краще розмістити вільніше, тобто зробити більшу відстань між ним та іншими товарами;

- при оформленні вітрин не треба користуватися надто контрастними кольорами - це викликає почуття втоми;

- товар треба розмістити так, щоб покупець міг його добре роздивитися. На ньому обов'язково має бути табличка з ціною, для новинки - якийсь знак, який впадає у вічі, наприклад, зірка, слово «новинка» тощо, для складнішої продукції - опис з основними характеристиками;

- найактивніші покупці сприймають товари, розміщені в демонстраційних вітринах на рівні очей та рук. Можна збільшити продаж тільки за рахунок перестановки товару (з рівня рук на рівень очей - на 63%, з рівня підлоги на рівень рук - на 34%, з рівня підлоги на рівень очей - на 78%);

- найчастіше демонстраційні вітрини використовуються для показу перспективного товару, якого ще немає в продажу. В цьому разі у вітрині розміщується табличка з терміном поставки та ціною товару;

- розміщення елементів композиції може бути симетричним і асиметричним. Якщо раніше вважали, що вісь симетрії може проходити тільки через середину вітрини, то тепер великим успіхом користуються діагональні симетричні експозиції [15, 86].

У розвинених країнах, у великих містах вітрини міняють, як правило, щотижня, у невеликих - один раз на два тижні, а іноді й частіше. Це пояснюється тим, що у невеликих містах магазини розміщені на центральних вулицях і люди звичайно проходять повз них кілька разів на тиждень, а можливо й на день. У великих містах магазини розміщені на значній території і дуже мало людей проходять повз них більше одного-двох разів на тиждень. Частіше треба міняти вітрини на південному боці вулиці, оскільки товари швидко блякнуть і втрачають товарний вигляд. Те саме стосується і вітрин на дуже забруднених вулицях.

Треба постійно пам'ятати, що вітрини призначені не для роботи продавця, а для ознайомлення покупців зі зразками нових товарів, майбутніх моделей, їх модифікацій, кольорової гами товару, можливості роздивитися товар зблизька з усіх боків. У зв'язку з цим необхідно використовувати так званий самплинг, тобто коли товар передається до рук покупця, щоб він «приклав руки» до товару, відчув його переваги повною мірою.

Самплинг ефективний в усіх випадках, коли він пов'язаний з товарами, що справді потребують попереднього й детального ознайомлення покупців із ними (наприклад, автомобілі, мотоцикли).

5. Вітринна композиція та принципи показу товарів у вітринах

Конструктивно вітрина являє собою коробку, форма і розміри якої (висота, ширина і глибина) в основному визначаються місцем розташування вітрини та її призначенням. У конструкції вуличних магазинних вітрин багато що залежить від архітектурного рішення фасаду будівлі, в якій знаходиться магазин.

У будівлях сучасної архітектури, де віконні отвори для вітрин, як правило, відсутні, вітринні коробки розміщують між опорними (несучими) колонами фасаду або одну вітринну коробку стрічкового типу встановлюють перед лінією колон.

Бажано, щоб висота вітринної коробки не перевищувала 2,5-3 м, а ширина - відповідно 4-5 м. Виключення складають стрічкові вітрини, у яких при тій же висоті може бути ширина (а точніше - довжина) в кілька десятків метрів.

При виборі оптимальних розмірів вітринної коробки, особливо її висоти і глибини, потрібно враховувати асортиментний профіль магазину, його спеціалізацію.

У торговому залі магазину розміщено також острівні і навісні вітрини.

Будь-яка вітринна коробка, якою б не була її конструкція, має підлогу, дві бокові стінки і стелю. Підлога, яка служить експозиційним майданчиком вітрини, повинна бути рівною, без уступів. Вона може бути суцільною або складатися з окремих знімних плит (краще за все дерев'яних). У останньому випадку конструкція підлоги не тільки полегшує його драпірування, але й дозволяє у разі необхідності робити підлогу або її окремі дільниці злегка похилими у бік глядача.

Підлогу вітрини доцільно розміщувати на рівні 40-50 см від тротуару, оскільки рекламна експозиція у вуличних вітринах розрахована в основному на огляд її перехожими, а це означає, що найбільш ефективна дільниця вітрини повинна знаходитися трохи нижче рівня очей людини середнього зросту, тобто в межах нижньої третини висоти вітринної коробки.

Стіни вітрини повинні бути гладкими. Вони можуть бути пофарбовані фарбою, обклеєні однотонними шпалерами, облицьовані різними матеріалами або задраповані тканиною. Для облицювання стін вітринних коробок використовують картон, фанеру, шаруватий пластик, керамічні плитки, скло, деревинні плити; для драпірування - гладкофарбовану тонку тканину.

Спосіб обробки, а також матеріали для облицювання підлоги і стін вітрини вибирають в залежності від специфіки товару, що рекламується, конструкції і розмірів вітринної коробки, художнього задуму оформлення. Вітрини продовольчих товарів краще облицьовувати матеріалами світлих тонів, що легко мити або забарвлювати масляною фарбою.

Важливий елемент конструкції вітринної коробки - її скло. У сучасних вітринах використовують дзеркальне скло великих розмірів в тонкій металевій рамі. У стрічкових вітринах окремі шматки скла скріпляють між собою за допомогою вертикальних металевих стійок або встановлюють їх в стик і з'єднують зверху і знизу малопомітними металевими стяжками.

Острівні вітрини засклені звичайно з чотирьох сторін, а навісні - тільки з однієї.

При склінні вуличних вітрин може виникнути такий небажаний ефект, як бляклість скла (відображення в склі вітрини неба, навколишніх будівель, дерев, перехожих і т.д.), яка заважає розглядати виставлені у вітрині товари і тим самим знижує дієвість.

Бляклість вітринного скла усувають шляхом установки зовнішнього скла вітрини з деяким нахилом. Кут нахилу залежить від ширини вулиці та її освітленості.

При конструюванні вітрин передбачають також прозорість скла протягом цілого року: в осінній і зимовий час скло вітрини не повинне запітнівати або замерзати.

Щоб на зовнішньому склі вітрини не осаджувалася волога і воно не замерзало, простір між склом необхідно ізолювати від притоки теплого повітря. Якщо експозиційна площа вітрини знаходиться між двома рамами, внутрішню раму герметизують, а у верхній і нижній частині зовнішньої рами роблять невеликі отвори для циркуляції холодного повітря у внутрішньому просторі вітрини. Якщо вітрина має тільки одне скло або склопакет, то застосовують спеціальні пристрої, що створюють циркуляцію підігрітого повітря у скла вітрини з боку торгового залу.

Крім того, для запобігання замерзанню і запітніванню вітринного скла використовують також поглинаючі вологу хімічні речовини - сорбенти: хлористий кальцій, мідний купорос, куховарську сіль і т. п. Сорбенти вміщують на шляху руху повітря, циркулюючого у вітринній коробці.

Оберігати вітрини від появи вологи на склі можна за допомогою спеціальних захисних розчинів, які рівномірно наносять на внутрішню поверхню ретельно обчищеного і протертого скла.

Важливу роль в створенні найкращої вітринної експозиції і в підвищенні ефективності впливу цього засобу реклами на покупців грає освітлення.

Освітлення вітрин може бути штучним і природним. Перевага штучного світла перед природним полягає в тому, що його можна повністю підпорядкувати задачам оформлення вітрин, додавши йому відповідної сили і забарвлення.

Потрібно мати на увазі, що світло і освітлення - поняття різні, і рясне світло ще не зумовлює хорошого освітлення. При проектуванні освітлення вітрин треба враховувати наступні особливості зору людини.

При визначенні необхідного рівня освітленості вітрини беруть до уваги розміри простору, облицювання або забарвлення її стін і підлоги. Важливе значення мають також розташування товарів на експозиційному майданчику, їх колір, розміри, форма і т. п. Крім того, необхідно враховувати загальну освітленість вулиці, на якій розташований магазин, або торгового залу (при улаштуванні внутрішньомагазинної вітрини): чим краще освітлена вулиця або торговий зал, тим більшою повинна бути освітленість вітрини.

Джерела світла у вітринах потрібно розміщувати таким чином, щоб вони не сліпили очі глядачам і не заважали їм оглядати товари. Тому джерела світла, виставлені у вітринах, повинні бути закриті непрозорою або дифузно розсіюючою оболонкою.

У випадках, коли лампи, розміщені на стелі вітрини, залишають відкритими, верхню частину віконного скла або зафарбовують напівпрозорою фарбою, або шляхом спеціальної обробки скла створюють матову поверхню, що розсіює світло. Яскраві лампи в торговому залі, розташовані поблизу вуличної вітрини, не повинно бути видно з вулиці.

Дуже важливо правильно розподілити у вітрині світловий потік. Це необхідне для того, щоб, по-перше особливо виділити за допомогою світла ті товари, до яких бажано привернути найбільшу увагу покупців; по-друге, посилити освітленість більш темних предметів; по-третє, домогтися правильного утворення тіней і, по-четверте, зменшити витрати електроенергії. Для цього джерела світла розміщують в передній частині вітрини, тобто з боку вулиці. Якщо вмістити джерела світла в глибині вітрини, то деякі товари при цьому попадуть у власну тінь і будуть погано видні покупцям [14, 75].

Щоб уся вітрина була освітлена рівномірно, доцільно застосовувати не одну лампу великої потужності, а кілька ламп меншої потужності. Хороший ефект дають, наприклад, декілька ламп розжарювання з дзеркальними відбивачами, укріплені на верхній обв'язці рами віконної вітрини. Максимально використати світловий потік від ламп, встановлених у вітрині, дозволяють різні за формою рефлектори. За допомогою таких рефлекторів можна по-різному розподілити світловий потік. Наприклад, дзвоноподібний рефлектор дає рівномірне освітлення на досить великій площі. Тому його застосовують в широких вітринах. Рефлектор зі скошеною стороною добре відбиває світло в глибину вітрини: його використовують для освітлення глибоких вітрин.

Завдяки шарнірним з'єднанням рефлектори можна повертати під різними кутами, направляючи світло на певні дільниці вітрини.

У зв'язку з тим, що рівень освітленості в зовнішніх вітринах завжди повинен бути вищим, ніж в самому магазині, для їх освітлення доцільно використовувати люмінесцентні лампи. Щоб люмінесцентні лампи не було видно з вулиці, їх, як правило, укріплюють за верхньою і нижньою обв'язками рами віконної вітрини, приховують за допомогою відбивних козирків і екранів з дерева, жерсті, скла або пластику.

Хорошого освітлення вітрини можна досягнути, розташувавши люмінесцентні лампи в декілька рядів по всій стелі. Такі лампи, закриті знизу скляними або ґратчастими розсіювачами, утворять як би світлову стелю вітрини. Точно так само можна зробити у вітрині і світлову підлогу.

Однак, застосування у вітрині тільки розсіяного світла робить вітринну експозицію безтіньовою, нудною, і це заважає глядачеві сприйняти пластичні і фактурні властивості товарів. Тому, крім загального освітлення, у вітринах використовують також світильники для підсвічення окремих товарів. Такі підсвіти особливо ефектні при показі виробів з кришталю і скла, вин, парфумерних і деяких інших товарів. Для цього використовують, наприклад, невеликий прожектор зі спеціальним пристосуванням, за допомогою якого через певні проміжки часу змінюється встановлене перед променем прожектору кольорове скло.

Декоратори часто використовують кольорові дзеркальні рефлектори з чашковими лампами, які відображають вузький пучок світла.

Для залучення уваги перехожих до вітрини можна також періодично вмикати і вимикати окремі групи ламп за допомогою засобів автоматики.

При оформленні вітрин іноді застосовують рекламні написи і малюнки, виконані флуоресцентними фарбами, які світять при ультрафіолетовому опроміненні. Для цього у вітринах встановлюють спеціальні лампи і створюють деяку подобу куліс, щоб створити напівтемряву і прикрити світильники. Найкраще використовувати ультрафіолетове освітлення в сутінках, особливо взимку. Ефект такого освітлення підвищиться, якщо розмістити у вітрині дзеркала.

Ультрафіолетові лампи не застосовують у вітринах продовольчих товарів, оскільки продукти від такого опромінення псуються.

При відборі товарів для оформлення будь-якої вітрини надзвичайно важливо правильно встановити кількість зразків, які можуть бути показані в даній вітрині одночасно. У кожному конкретному випадку ця кількість залежить від мети, яку переслідує торгове підприємство, рекламуючи у вітрині той або інший товар, від композиційного задуму оформлення вітринної експозиції, розмірів і форми вітринної коробки. Кількість зразків які можна показати у вітрині, залежить і від розміру самого товару.

Якщо вітрина невелика, а предмети, які повинні бути в ній виставлені, порівняно великі, то слідує обмежитися одним-трьома зразками.

Виставляти у вітрині багато однорідних або абсолютно однакових предметів недоцільно, оскільки це може привести тільки до перевантаження вітринної експозиції, але аж ніяк не буде свідчити про багатство асортименту товарів в даному магазині.

Вітрини, переобтяжені товарами, не виконують своєї рекламної ролі. Точно так само не залучає уваги глядачів і вітрина, де виставлені одноманітні товари. Дуже важливо, щоб у вітринах магазинів були показані тільки продукти і вироби, наявні в продажу, оскільки покупець має право вимагати, щоб йому продали товар, який він побачив у вітрині. Тому, якщо товар розпроданий, його зразки необхідно з вітрини зняти. Коли у вітрині виставляються вироби, тільки намічені до масового випуску, поруч з такими зразками треба вмістити рекламну карту з текстом, що пояснює покупцям мету показу цих товарів.

Швидкопсувні продукти можна демонструвати лише у вітринах з холодильним обладнанням або при умові частої зміни зразків товарів. Якщо ж не можна забезпечити ці умови, то замість натурального товару можна виставляти муляжі. Однак, користуватися при оформленні вітрин бутафорією і муляжами слід лише у виняткових випадках.

Мистецтво оформлення вітрини полягає в правильному використанні простору вітринної коробки та умілій побудові композиції. Композиція (від лат. compositio - розташування, складання, з'єднання) - побудова твору мистецтва, розташування основних його елементів і частин в певній системі і послідовності.

Експозиція у вітрині повинна просторово ділитися на передній, середній і задній плани, тобто одні предмети потрібно розташовувати ближче до скла, інші - в глибині вітрини. За допомогою фону, який створюється додатковими екранами, можна змінювати зорове сприйняття глибини вітрини, її пропорцій, масштабів [16, 74].

Вітринна експозиція товарів покликана вирішувати три основні задачі. Перша задача полягає в тому, щоб привернути увагу перехожих до вітрини, друга - примусити їх оглянути товарну виставку і третя - спонукати глядачів придивитися до деяких із виставлених зразків більш уважно. Як правило, при оформленні вітрини ці задачі вирішуються послідовно при умові правильного використання різних прийомів композиції.

Щоб привертати увагу перехожих, вітрина повинна бути помітною. Це досягається шляхом створення композиційного центра вітрини, який кидається в очі глядачеві насамперед, а потім вже його увага перемикається на інші елементи експозиції в порядку їх значущості. Вітрина, де окремим частинам надається однакове значення, ніколи не сприймається як гармонійне ціле: вона лише втомлює око людини, створюючи у нього враження плутанини і безладдя.

...