Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Маркетингова товарна політика

1.1 Сутність маркетингової товарної політики

маркетинговий товар конкурентоспроможність беззбитковість

Маркетингова товарна політика -- це комплекс заходів зі створення й управління продукцією підприємства для задоволення потреб споживачів та досягнення підприємством власних цілей. Традиційно ця політика становить основний зміст маркетингової діяльності, бо коли підприємство не виготовляє корисних споживачам товарів чи не надає послуг, воно стає непотрібним.

Структуру маркетингової товарної політики зображено на рис. 1.1

Рис. 1.1 Структура маркетингової товарної політики

Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів. Це поняття передбачає або планування (створення) нових товарів, які дадуть змогу підприємству вийти на нові ринки чи розширити існуючі, перемогти конкурентів, отримати відповідні доходи і прибутки, або модифікування існуючих товарів, тобто зміну їхніх властивостей та характеристик, що уможливить постійне привернення до них уваги споживачів і як результат -- збереження протягом тривалого часу обсягів збуту і доходів.

Обслуговування -- це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, їхньої відповідності встановленим стандартам. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, проведення заходів зі збереження характеристик товарів під час товарного руху та збуту.

Елімінування -- це процес зняття застарілого (такого, який перестав користуватись достатньо активним попитом) товару з виробництва і ринку. Основне завдання цієї частини маркетингової товарної політики -- оптимізувати процеси усунення з ринку застарілих товарів, тобто своєчасно відмовитись від їх виробництва, узгодити витрати підприємства на виробництво і збут товарів, попит на які постійно спадає, зі зменшенням доходів від їхнього продажу, котрі поки ще наявні і на котрі можна розраховувати принаймні в найближчому майбутньому.

1.2 Маркетингова концепція товару

З погляду маркетингу товар (фізична одиниця або процес) -- це сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик, які пропонуються для задоволення потреб і забезпечують очікувані вигоди як для споживачів, так і для товаровиробників. Для товаровиробників вигода від товару полягає в отриманні доходів та прибутку, або в досягненні інших ринкових цілей у тому разі, зрозуміло, коли товар буде проданий. Для споживачів товар -- це сукупність властивостей, яка здатна задовольняти їхні потреби, розв'язувати певні конкретні проблеми.

Отже, маркетинг розглядає товар передовсім як мультиатрибутивну річ (набір характеристик, властивостей, параметрів, тощо). Найпростіший підхід до розуміння концепції товару вбачає в ньому тільки набір фізичних параметрів. Однак Т. Левіт, наприклад, уважає, що товар, котрий розглядається як набір фізичних параметрів, навряд чи забезпечить очікувану користь. З огляду на це найпоширеніша маркетингова концепція товару (рис. 3) враховує очікування споживачів щодо різних його властивостей: фізичних, інформаційних, додаткових (умови поставки, сервіс тощо).

За Т. Левітом, існує також розширена концепція товару, яка включає заходи, котрі допоможуть товару перевершити очікування споживачів, а отже, забезпечити для них додаткову цінність. Усе це створює потенціал товару або все те, що може привабити споживача чи допомогти підприємству втримати його як свого клієнта .

Рис. 1.2. Класифікація фізичних параметрів товарів

Рис. 1.3. Загальна концепція товару

Рис. 1.4. Розширена концепція товару за Т. Левітом

Рис. 1.5. П'ять рівнів товару за Ф. Котлером

Згідно з концепцією Ф. Котлера товар розглядається як п'ятирівнева система. Кожен рівень підвищує споживчу цінність товару. Усі разом вони створюють ієрархію споживчої цінності.

Перший рівень становить основу будь-якого товару, бо є тією ключовою цінністю, тобто основною послугою чи перевагою, яку купує споживач. Наприклад, покупець автомобіля, як правило, заінтересований у тому, щоб отримати засіб пересування (бажано престижний), а не просто впорядковану сукупність металевих, пластмасових та інших деталей.

Другий рівень -- це основний товар, тобто набір тих чи інших його функціональних характеристик.

Третій рівень -- очікуваний товар (набір характерних ознак, котрі споживач очікує отримати, і умов, за яких він погоджується придбати товар).

Четвертий рівень -- поліпшений товар (що перевершує за ознаками реальні очікування споживачів).

П'ятий рівень -- потенційний товар (наявні можливості поліпшення товару в майбутньому).

1.3 Життєвий цикл товару

Життєвий цикл товару -- концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від реалізації товару, пропонує заходи зі стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження товару на ринок аж до його усунення з ринку. Уперше опублікована американським економістом Т. Левітом у 1965 р. концепція життєвого циклу товару -- це, безперечно, лише теоретична модель життя товару в період його перебування на ринку. Проте ця модель широко використовується в маркетинговій практиці як така, що добре відповідає практичному досвіду, дає змогу описати, проаналізувати ринкове життя не тільки товарів, а й політичних партій, громадських діячів, ідей, послуг і т. п.

Класичну модель життєвого циклу товару можна побудувати у вигляді графіка, який ілюструє динаміку обсягів продажу і прибуток від реалізації за весь час перебування товару на ринку.



Рис. 1.6 Концепція життєвого циклу товару

І -- дослідження та розроблення товару;

ІІ -- запровадження товару на ринок;

ІІІ -- розширення ринку збуту;

IV -- використання переваг;

V -- зрілість товару;

VI -- насичення ринку;

VII -- витискування товару з ринку.

Увесь цей період можна умовно поділити на кілька етапів. Першим етапом уважають період, коли товару на ринку як такого практично нема. Ведеться тільки його розробка, дослідження ринку, апробація ідеї товару. Ані збуту, ані прибутку на цьому етапі ніхто не очікує. Навпаки, підприємство здебільшого інвестує значні кошти в розроблення товару, сподіваючись у майбутньому покрити їх доходами від його реалізації.

На другому етапі товар запроваджується на ринок, починається його реалізація. На цьому етапі здійснюються заходи з пробного маркетингу, а також розгортається виробництво і комерційна реалізація товару. Обсяги продажу зростають, збитки зменшуються. Згідно з концепцією життєвого циклу другий етап необхідно починати з відносно низького обороту, оскільки товар іще недостатньо відомий на ринку, а його збут перебуває на стадії організації. Саме тому на цьому етапі мають місце високі витрати на рекламу і збут, а також відносно високі -- на виробництво. Основна мета підприємства на другому етапі -- привернути увагу споживачів, витримати перші, «іспитові», сказати б, покупки товарів, налагодити контакти з торгівлею, розвіяти її сумніви щодо успіху новинки.

На третьому етапі здійснюється розширення ринку та збуту за рахунок збільшення обсягів виробництва товару, прискорення процесів його розповсюдження, посилення рекламної діяльності. Це потребує зміцнення відносин з торгівлею, розширення системи каналів розподілу, формування достатнього рекламного бюджету. Саме на цьому етапі життєвого циклу товару підприємство може перейти точку беззбитковості, а значить, мати відповідні прибутки. Як обсяги збуту, так і прибутки на цьому етапі мають сталу тенденцію до зростання.

На четвертому етапі підприємство повною мірою відчуває свої переваги, забезпечені вдалою ідеєю товару, правильним вибором цільового ринку, оптимальною маркетинговою програмою тощо. Тут обсяги продажу і прибуток набувають певної інерції за рахунок заходів, реалізованих на попередніх етапах. Товар стає відомим на ринку, привертає до себе все нові групи споживачів. Водночас рівень прибутку на цьому етапі наближається до максимуму, хоч обсяги збуту продовжують зростати. Така невідповідність пояснюється тим, що тут починає відчуватись вплив конкурентів. Приваблені успіхом товару, вони починають копіювати його, випускати товари-аналоги. У відповідь підприємство змушене посилювати свій рекламний вплив, модифікувати товар, зменшувати ціни тощо. Усе це призводить до зростання витрат і відповідного зменшення прибутку.

Наступним є етап зрілості товару. На цьому етапі обсяг його продажу досягає найбільшого значення, але стають усе помітнішими тенденції до його гальмування. Обсяги прибутку зменшуються, але вони ще настільки значні, що привабливість товару для підприємства зберігається.

Стан насичення -- наступний етап життєвого циклу товару. Його особливістю є спадний рівень обсягів продажу і прибутку. Причинами цього є, з одного боку, насичення ринку збуту, а з другого -- загострення конкуренції через наявність великої кількості конкурентів.

Останнім етапом життєвого циклу товару є його витискування з ринку. На цьому етапі обсяг продажу спадає до нуля. Недостатній попит, загострення конкуренції та цінової боротьби загрожують збитками. Головне завдання підприємства на даному етапі -- своєчасно, у максимально короткі строки зняти товар з виробництва, мінімізуючи можливі збитки.

Головною ідеєю концепції життєвого циклу продукції є підтвердження тимчасового характеру ринкового життя товару. Навіть товари зі стрімким зростанням обсягів продажу і прибутку колись проходитимуть етапи зрілості, насичення і витиснення з ринку. У зв'язку з цим кожне підприємство мусить своєчасно потурбуватись про заміну своїх товарів новими.

Відповідно до зміни обсягів збуту і прибутку модифікується і маркетингова програма. Основна мета такого модифікування -- продовження часу існування товару на ринку, збільшення віддачі від нього для підприємства.

Таблиця 1.1

ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГУ НА РІЗНИХ ЕТАПАХ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ

Особливості етапів	Етапи життєвого циклу та спрямованість маркетингових заходів
	Дослідження, розроблення й упровадження	Розширення ринку збуту й використання переваг	Зрілість і насичення ринку	Витискування з ринку
Рівень продажу	Низький	Швидке зростання	Повільне зростання	Падіння
Прибуток	Збитки	Швидке зростання прибутку	Спад прибутку	Можливі збитки
Споживачі	Суперноватори і новатори	Певний сегмент ринку	Масовий ринок	Аутсайдери
Конкуренція	Немає	Незначна, але зростає	Значна	Спадна
Стратегія	Проникнення	Розширення ринку	Збереження частки ринку	Збільшення віддачі
Товарна політика	Планування	Модифікування	Обслуговування	Елімінування
Цінова політика	Низькі (високі) ціни	Підвищення (зниження) цін	Зниження цін	Найнижчі ціни
Реклама	Інформувальна	Переконувальна	Нагадувальна	Мінімальна
Розподіл	Обмежений	Інтенсивний	Максимально інтенсивний	Обмежений
Витрати на маркетинг	Високі	Відносне підвищення	Зниження	Низькі

Форми кривих життєвого циклу товару можуть бути найрізноманітніші (рисунки 1.7--1.14).

Рис. 1.7. Життєвий цикл товару з повторним (через ужиття заходів із стимулювання збуту) циклом	Рис. 1.8. «Гребінчаста» крива життєвого циклу товару («гребінець» може бути наслідком доповнення товару новими характеристиками, відкриття нових способів його використання)
Рис. 1.9. Життєвий цикл товару типу «тривалий бум» (товари-довгожителі)	Рис. 1.10. Життєвий цикл товару, що зберігає тривалий попит у кількох сегментах
Рис. 1.11. Життєвий цикл товару типу «модна новинка»	Рис. 1.12. Життєвий цикл товару типу «фетиш»
Рис. 1.13. Життєвий цикл сезонних товарів	Рис. 1.14. Життєвий цикл товарів, які так і не зазнали комерційного успіху

1.4 Конкурентоспроможність товару та методи її визначення

Конкурентоспроможність товару -- це його здатність привертати увагу споживачів з-поміж інших груп аналогічних товарів, які пропонуються на ринку підприємствами-конкурентами.

Визначаючи конкурентоспроможність товару, треба зважати на такі міркування. Споживач завжди намагається отримати максимальний споживчий ефект у розрахунку на одиницю його витрат. Тому концептуальною умовою конкурентоспроможності товару (К) є максимізація питомого споживчого ефекту.

У свою чергу, ціна споживання складається із відпускної ціни товару і вартості його споживання (усіх витрат, які несе споживач під час використання товару).

.

Конкурентоспроможність товару має відносний характер. Це означає, що вона визначається порівнянням товару підприємства з товаром-аналогом (конкурентом) стосовно конкретного ринку (групи споживачів) у конкретний проміжок часу.

Найпоширенішими є такі методи оцінювання конкурентоспроможності товарів.

Метод групових експертиз, тобто аналітична оцінка конкурентоспроможності товарів висококваліфікованими фахівцями. Цей метод є особливо результативним щодо високотехнічних товарів, товарів-новинок, а також товарів виробничо-технічного призначення.

Опитування споживачів під час виставок, ярмарок, презентацій, пілотного продажу тощо. Цей метод дає змогу визначити конкурентоспроможність споживчих товарів, широко відомих споживачам, накреслити напрямки їх удосконалення.

Результати оцінки конкурентоспроможності товарів за цими двома методами можна оформити у вигляді таблиць (табл. 1.2).

Таблиця 1.2

РЕЙТИНГОВА ОЦІНКА КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПРОДУКЦІЇ

Характеристика товарів	Значення характеристик	Вагомість характеристик	Значення конкурентоспроможності
	А	Б	В		А 2 Ч 6	Б 3 Ч 7	В 4 Ч 8
1	2	3	4	5	6	7	8
……….
				1.0	А	Б	В

А, Б, В -- товари-конкуренти.

Вагомість характеристик -- коефіцієнти, які визначають пріоритетність (значення) тієї чи іншої характеристики. Сума коефіцієнтів має дорівнювати одиниці.

Значення характеристики -- оцінки відповідних характеристик, що їх виставляють експерти чи споживачі (наприклад за п'ятибальною шкалою).

Оцінка конкурентоспроможності на підставі технічних та економічних параметрів товарів проводиться за алгоритмом, показаним на рис. При цьому одиничні (Q_i) та групові (I_r) параметричні індекси розраховуються за формулами

де р_і -- і-й параметр товару,

р₁₀₀ -- аналогічний параметр гіпотетичного виробу (такого, що повністю на цей час задовольняє конкретну групу споживачів).

,

де _i -- вага (значення) і-го параметра.

Інтегральний показник конкурентоспроможності (к) може бути розрахований за формулою:

,

де та -- групові параметричні індекси, розраховані відповідно за групами технічних і економічних показників.

Аналогічні розрахунки для товарів-аналогів уможливлюють порівнювання одержаних значень інтегральних показників конкурентоспроможності і визначення найконкурентоспроможнішого товару.



Рис. 1.15. Схема оцінки конкурентоспроможності
за переліком технічних та економічних параметрів товарів

1.5 Управління товарним асортиментом і номенклатурою товарів підприємства

Товарна номенклатура -- це групи (серії) товарів, тісно пов'язаних між собою або через подібність виконуваних функцій, або тому, що їх продають тим самим групам покупців, або через ті самі торговельні заклади, або в рамках того самого діапазону цін.

Товарний асортимент -- це сукупність усіх товарних одиниць, що їх пропонує покупцям конкретний продавець. Основними характеристиками товарного асортименту є широта (кількість асортиментних груп товарів), насиченість (загальна кількість усіх товарних одиниць), глибина (варіанти пропонування товарів у рамках кожної асортиментної групи) та гармонічність (збіжність товарів різних асортиментних груп з погляду їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу тощо).

Формування товарного асортименту і номенклатури товарів підприємства обов'язково потребує узгодження різнонапрямлених інтересів. Так, з погляду виробника, ідеальною буде якомога менша кількість товарних позицій, стабільність їх виробництва протягом тривалого періоду, випуск товарів великими серіями, малі виробничі витрати тощо. З погляду споживача, -- цілком навпаки. Отже, формування товарного асортименту і номенклатури потребує встановлення оптимального їх значення з урахуванням інтересів як товаровиробника, так і споживача, але з пріоритетом останнього.

Вибрати оптимальний асортимент товарів підприємство може способом, описаним нижче.

Традиційно прибуток підприємства розраховується за такою формулою:

Ураховуючи поділ витрат на постійні і змінні, формула може набрати такого вигляду:

У тому разі, коли прибуток покриття дорівнює постійним витратам, кажуть, що підприємство досягло рівня беззбитковості. Це означає, що доходу підприємству вистачить, щоб покрити всі витрати, але прибутку при цьому не буде. Такий стан називається точкою беззбитковості, або точкою критичного обсягу виробництва, або порогом рентабельності. Процентне відношення прибутку покриття до загального обсягу доходу від реалізації називаються коефіцієнтом прибутку покриття. Цей коефіцієнт є винятково важливим, оскільки вказує на те, як зміниться величина прибутку покриття за збільшення чи зменшення доходу від реалізації. Так, якщо коефіцієнт прибутку покриття становить, скажімо, 30 %, то це означає, що за збільшення доходу від реалізації на 1 грн прибуток покриття збільшиться на 30 коп. Чистий прибуток також збільшиться на 30 коп. за умови, що не станеться змін у структурі і величині постійних витрат. Таким чином, знаючи коефіцієнт прибутку покриття, досить легко і швидко можна підрахувати, як збільшиться чистий прибуток підприємства за збільшення обсягів продажу (зрозуміло, коли постійні витрати залишатимуться незмінними).

З використанням цього коефіцієнта можна визначити також і рівень беззбитковості:

Підприємства, як правило, випускають широкий асортимент товарів, а рівень прибутку від реалізації різних товарів є також різним. Для досягнення максимального рівня загального прибутку необхідно зосередити всі засоби і зусилля підприємства на виробництві найприбутковіших видів продукції.

Приклад 1

За даними табл. 3 проаналізувати фактичний рівень беззбитковості підприємства щодо товарів А і Б

Таблиця 1.3

ВИХІДНІ ДАНІ ДЛЯ АНАЛІЗУ РІВНЯ БЕЗЗБИТКОВОСТІ З ПЕРЕВАЖАННЯМ ВИПУСКУ ТОВАРУ А

Показник	Товар А	Товар Б	Усього
	Кількість, грн.	%	Кількість, грн	%	Кількість, грн	%
Дохід від реалізації	80 000	100	20 000	100	100 000	100
Змінні витрати	60 000	75	10 000	50	70 000	70
Прибуток покриття	20 000	25	10 000	50	30 000	30
Постійні витрати	--	--	--	--	22 500	--
Чистий прибуток	--	--	--	--	7500	--
Коефіцієнт прибутку покриття	--	25	--	50	--	30

З даних таблиці видно, що більша частина доходу від реалізації припадає на товар А, коефіцієнт прибутку покриття якого в два рази менший за відповідний показник товару Б. Рівень беззбитковості підприємства у цьому разі досягатиметься за доходу від реалізації 75 000 грн (25 500/305 Ч 100). Якщо керівництво підприємства прийме рішення збільшити виробництво і реалізацію товару Б за рахунок зменшення виробництва товару А, то відповідно зміняться і показники середнього прибутку покриття, чистого прибутку і рівня беззбитковості (табл. 4).

Таблиця 1.4

АНАЛІЗ РІВНЯ БЕЗЗБИТКОВОСТІ ЗА ЗБІЛЬШЕННЯ ВИПУСКУ ТОВАРУ Б

Показник	Товар А	Товар Б	Усього
	Кількість, грн	%	Кількість, грн	%	Кількість, грн	%
Дохід від реалізації	20 000	100	80 000	100	10 000	100
Змінні витрати	15 000	75	40 000	50	55 000	55
Прибуток покриття	5000	25	40 000	50	45 000	45
Постійні витрати	--	--	--	--	22 500	--
Чистий прибуток	--	--	--	--	22 500	--
Коефіцієнт прибутку покриття	--	25	--	50	--	45

Таким чином, за однакового доходу від реалізації в першому і другому випадках має місце суттєва різниця в розмірах чистого прибутку і темпах його приросту. Крім цього, у другому випадку для досягнення рівня беззбитковості підприємству необхідно мати 50 000 грн доходу (22 500,45% Ч 100), що на 25 000 грн менше, ніж у першому випадку. Отже, намір збільшити випуск продукції Б є оптимальнішим.

В основі рішень щодо управління асортиментом та номенклатурою продукції фірми лежать процеси елімінування та нововведень.

Елімінування, тобто зняття застарілого продукту з ринку, є процесом менш дослідженим і менш використовуваним у маркетинговій практиці, ніж планування продукції. Це пояснюється кількома причинами. Так, у плануванні продукції ініціативу виявляє фірма, елімінування ж часто нав'язується ринком і є результатом його розвитку. Крім цього, «розпрощатись» з продукцією, яка стала звичною, фірмі набагато складніше, у тому числі і психологічно, ніж вивести на ринок нову.

Проте зняття продукції з виробництва і реалізації часто стає необхідністю. Так, якщо фірма виходить на ринок з новою продукцією, вона повинна усунути застарілу, щоб не підірвати свою виробничу програму. Крім того, на багатопродуктових фірмах більша частина доходів надходить здебільшого від реалізації невеликої частини асортименту. Решта асортименту забезпечує порівняно невеликий внесок у загальний результат фірми. Треба брати до уваги також і те, що певні продукти завершують свій життєвий цикл або внаслідок зміни чинного законодавства підпадають під заборону, що також потребує їх усунення.

Для прийняття рішень відносно зняття продукту з ринку користуються такими критеріями:

економічна значущість продукту для фірми (частки в обороті, сума надходжень від реалізації, рентабельність);

становище продукту на ринку (частка ринку, ринковий потенціал, стійкість проти продуктів-конкурентів);

рівень завантаження продуктом виробничих і складських потужностей фірми;

перспективи продукту в майбутньому (стадія життєвого циклу, можливі технологічні зміни).

На підставі таких критеріїв визначають оптимальну «кандидатуру» для зняття з виробництва і вилучення з ринку. Але треба добре розрахувати, який внесок продукту в загальний результат фірми, наскільки він сприяє збільшенню обсягів продажу, утруднює проникнення конкурентів у фірмові комерційні зв'язки.

Безпосереднє зняття продукту з ринку можна здійснити такими методами:

1) «збирання врожаю» -- поступове зниження витрат на виробництво і збут і в такий спосіб зменшення обсягів продажу застарілого продукту за можливого утримання попередньої ціни;

2) «видоювання» -- різке зниження витрат на маркетинг, щоб знизити загальні витрати і зберегти прибуток на кінцевих стадіях життєвого циклу продукту;

3) концентрації зусиль -- усі зусилля маркетингу зосереджуються на найсильнішому і найпривабливішому сегменті ринку з одночасним виведенням із фази збуту всіх інших сегментів;

4) посилення лінії продукту -- виключення певних асортиментних позицій із продуктової лінії, завдяки чому ресурси концентруються на тих позиціях, які найбільш вигідні для фірми;

5) виключення ліній продукту -- вихід фірми з окремих галузей функціонування і зосередження її зусиль на особливо пріоритетних, перспективних і ефективних напрямках.

Оновлення продукції здійснюють з використанням процесів диференціації та диверсифікації. Диференціація -- це доповнення існуючих ліній (номенклатурних груп) продукції новими її видами. Наприклад, організація випуску нових моделей телевізорів як доповнення до наявного асортименту. Диверсифікація -- це доповнення виробничої програми новими продуктовими лініями. При цьому розрізняють горизонтальну, вертикальну та латеральну диверсифікацію.

Горизонтальна диверсифікація -- це додавання до виробничої програми нових, споріднених видів продуктів одного техніко-економічного рівня. Наприклад, доповнення випуску телевізорів відеомагнітофонами.

Вертикальна диверсифікація -- це доповнення виробничо-технічної програми продукцією вищого чи нижчого технічного рівня. Наприклад, виробництво телевізорів доповнюють випуском різних електронних блоків до них.

Латеральна диверсифікація має місце тоді, коли між існуючими і новими продуктами не існує жодного зв'язку. Наприклад, підприємство, яке виробляє телевізори, поширює свою діяльність на сферу обслуговування (будівництво готелів, ресторанів і т. п.) чи якусь іншу галузь виробництва.

Під час управління продукцією завжди постає низка проблем, які необхідно враховувати і розв'язувати для досягнення бажаного наслідку маркетингової діяльності підприємства -- отримання максимального прибутку. З-поміж них можна назвати, наприклад, такі:

Швидке старіння продукції. Будь-який продукт через кілька років уже не відповідатиме сучасному науково-технічному рівню чи побажанням споживачів. Таке старіння може бути суто технічним (результат науково-технічного прогресу, товарної політики фірм, які пропонують ринку досконаліші види продуктів), фізичним (результат тривалого використання чи експлуатації продукту) чи стильовим (результат трансформації смаків споживачів). Виходячи з цього, планування нової продукції чи елімінування старої визнають засадничими елементами ринкової діяльності будь-якої фірми.

Водночас треба враховувати, що нова продукція може завдати смертельного удару торгівлі старою (це явище має назву «товарного канібалізму»). У зв'язку з цим треба уникати надто великої схожості між існуючою і новою продукцією, ефективно розміщати новинки на ринку (поруч з товарами фірм-конкурентів і подалі від товарів власної фірми, з якими могла б небажано конкурувати новинка). Можливе також використання «відстроченого старіння», тобто внесення технічних удосконалень тільки тоді, коли зменшиться попит на існуючі продукти.

Небажаний вплив великої широти, насиченості, глибини та гармонічності номенклатури. Надто велика різноманітність продукції може призвести до «розпорошення» зусиль фірми, недостатньої уваги до окремих товарних позицій. Крім того, випуск повного комплекту виробів також не завжди забезпечує успіх, бо надто посилює конкуренцію, створює складності у збутовій діяльності. Основними інструментами розв'язання цієї проблеми є використання підходів та методів маркетингового стратегічного планування.

Проблеми, пов'язані з обслуговуванням покупців із різним рівнем доходів. Кожна фірма повинна орієнтуватись на покупців з певним рівнем доходів: зміна орієнтирів тут небажана або пов'язана з великими труднощами. Так, обслуговуючи покупців з високим рівнем доходів, фірма набуває іміджу престижної. У такому разі вона мусить дотримуватись певних умов, а саме:

нова продукція фірми має чітко відрізнятись від попередньої;

покупець повинен мати можливість побачити й оцінити різницю;

для реалізації продукції треба користуватись власними оригінальними каналами розподілу, системою збуту, характерною для такого типу фірм;

продукції треба дати особливу «фірмову» назву.

Імідж престижної фірми треба зберегти будь там що. Адже перехід до обслуговування покупців з низькими доходами робить проблематичним повернення на попередні позиції. Воно буде можливим лише завдяки тривалій і складній еволюції.

Високий рівень ризику за товарних нововведень. У зв'язку з цим сферу планування нової продукції розглядають як особливо важливу, що підлягає пильному нагляду і плануванню. Водночас треба пам'ятати, що фірми, які намагаються забезпечити зростання, користуючись лише своїми традиційними продуктами, часто потрапляють в умови жорстокої конкуренції. Тому, незважаючи на ризик спроб запровадження на ринок товарів-новинок, що мають технічні, естетичні і якісні переваги, завжди бажано намагатись хоча б тимчасово опинитись поза конкуренцією.

До цього варто додати ще й складність правильного підбору оптимальної організаційної структури управління товарним асортиментом і номенклатурою. Можливі її форми наведено в табл. 1.5.

Таблиця 1.5

ОРГАНІЗАЦІЙНІ ФОРМИ УПРАВЛІННЯ ПРОДУКЦІЄЮ

№ з/п	Організаційна форма	Характеристика	Рівень стабільності роботи
1	Система керуючого маркетингом	Усі функції маркетингу підпорядковано одному керівнику. Система придатна для фірм, що випускають невеликий асортимент аналогічних товарів	Постійно діюча система
2	Система керуючого товаром	Усі функції маркетингової товарної політики відносно окремого товару (групи товарів) підпорядковані керівнику середньої ланки. Систему рекомендовано для фірм, що випускають великий асортимент товарів, кожен з яких потребує окремої уваги	Постійно діюча система
3	Система керуючого новим товаром	Система створюється як доповнення до системи керуючого маркетингом спеціально, для посилення уваги до процесів розробки і впровадження на ринок нових товарів	Тимчасово діюча система (діє до моменту початку комерційної реалізації нового товару)
4	Комітет планування продукції	Функції маркетингової товарної політики виконує група керівників різних функціональних підрозділів фірми. Комітет створюється як доповнення до системи керуючого товаром	Діє періодично
5	Венчурна (ризикова) група	Незалежна група висококва- ліфікованих спеціалістів, що створюється для розробки абсолютно нових товарів (товарів типу «ноу-хау»)	Тимчасово діюча система (до моменту впровадження товару у виробництво)

Завдання для самоконтролю

Дайте визначення маркетингової товарної політики. Охарактеризуйте сутність трьох її складових.

Розкрийте сутність маркетингової концепції товару. Назвіть головні атрибути товару.

Поясніть сутність концепції життєвого циклу товару. Накресліть і поясніть графік класичної моделі життєвого циклу товару, назвіть її основні етапи.

Розкрийте сутність маркетингових дій на різних етапах життєвого циклу товару.

Накресліть кілька графічних зображень життєвих циклів товарів. Поясніть їх сутність.

Що таке конкурентоспроможність товару? Поясніть сутність концепції.

Розкрийте сутність трьох головних методів оцінки конкурентоспроможності товарів.

Дайте визначення понять «товарний асортимент» і «товарна номенклатура».

Поясніть методику розрахунку товарного асортименту через визначення рівня беззбитковості.

Охарактеризуйте сутність процесів елімінування товарів підприємства

Поясніть сутність понять «диференціація» і «диверсифікація». Охарактеризуйте різновиди диверсифікації.

Охарактеризуйте основні проблеми управління продукцією підприємства.

Назвіть і охарактеризуйте основні організаційні форми управління продукцією підприємства.

2. Планування нових товарів

2.1 Сутність поняття «новий товар»

Одним із основних об'єктів уваги кожного підприємства є розроблення і впровадження на ринок нових товарів. Безумовно, нова продукція -- поняття відносне. Так, за певними оцінками тільки 10 % товарів, що з'являються на ринку, можуть бути віднесені до так званих світових новинок. Саме вони своєю появою формують нові особливі ринки. Для більшості товарів інновації -- це передовсім модифікації існуючих товарів, а не абсолютні функціональні зміни.

Існує кілька підходів до розуміння і класифікації нових товарів. Так, з погляду права у багатьох розвинутих країнах товар уважається новим тільки протягом певного часу. Наприклад, федеральна торговельна комісія США обмежує використання терміна «новий продукт» шістьма місяцями з моменту початку його регулярного розподілу на ринку.

Залежно від міри новизни для продуцента і для ринку (класифікація Буза, Аллена та Гамільтона) нові товари поділяються на такі категорії:

світові новинки -- абсолютно нові товари;

нові товарні лінії -- нові для продуцента товари, які уможливлюють йому вихід на нові ринки;

розширення існуючих товарних ліній -- нові товари, що доповнюють ті, котрі вже продукує підприємство (нова розфасовка, нові компоненти);

удосконалення і модифікація товару;

репозиційовані товари -- відомі товари підприємства, які пропонуються на нових ринках (новим групам споживачів);

товари за зниженими цінами -- нові товари, що пропонуються за цінами існуючих аналогів.

Новизна продукту з погляду споживача визначається тим, як цей продукт сприймається на ринку, як його купують. Відповідно до цього існує класифікація нових продуктів за трьома рівнями знань споживачів про них.

Продукція першого рівня не потребує нових знань (вивчення), бо є тільки модифікацією давно відомої продукції.

Продукція другого рівня змінює колишню практику використання продукту, але також майже не потребує нового вивчення. До таких продуктів колись належали електричні зубні щітки, автомобілі з автоматичними трансмісіями, автоматичні кіно- і фотокамери.

Продукція третього рівня -- це абсолютно нові товари, які не мають аналогів серед існуючих. Вони потребують відповідного вивчення споживачами (мікрохвильові печі, персональні комп'ютери).

Рішення підприємства щодо розробки і впровадження на ринок нових товарів пов'язані з великим ризиком. Тому в маркетинговій практиці використовуються особливі методики процесів планування нових товарів, різноманітні методи прийняття відповідних рішень.

2.2 Алгоритм планування нових товарів

Планування товарів -- це систематичне прийняття рішень з усіх аспектів розробки і управління продукцією підприємства, включаючи створення торгової марки, упаковки, систем збуту, сервісу тощо. Розрізняють три способи планування товарів:

узагальнений -- визначення того, яку користь матиме товар для споживача, його основної ідеї та мети використання;

конкретний -- визначення фізичної сутності товару, його характеристик (габарити, маса, надійність, колір, ефективність, потужність тощо);

розширений -- визначення всього, що становить образ продукції та порядок її обслуговування (технічні рекомендації, гарантії, умови повернення тощо).

Згідно з цим розрізняють і три рівні створення товару:

товар за задумом -- тут констатується та вигода, яку отримає споживач від використання даного товару;

товар у реальному виконанні -- тут визначають рівень якості, комплекс властивостей та характеристик, специфічне оформлення, марочну назву;

товар з підкріпленням -- тут планують не тільки конкретний товар, але й умови його монтажу, поставки, торговельного кредитування, сервісу, гарантії, експлуатації.

Конкретний процес планування нових товарів можна умовно поділити на вісім фаз (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Процес планування нових товарів

На першій фазі визначається мета розробки нових товарів. Як правило, вони розробляються і запроваджуються відповідно до ринкових (забезпечення відповідної частки ринку, проникнення на нові ринки чи сегменти, забезпечення іміджу підприємства-новатора) чи внутрішніх потреб підприємства (забезпечення доходів та прибутку, завантаження виробничих потужностей чи власних каналів збуту). Метою цього етапу є визначення ринків, для яких розробляється даний товар, та його стратегічної ролі для підприємства й споживачів.

Відповідно до визначеної мети на наступній фазі здійснюється розробка (генерування) ідей. Для більшості підприємств у країнах з розвинутою економікою генерування ідей нових товарів -- це постійний пошук таких ідей, створення відповідних систем і методів їх вибору і нагромадження.

Нині відома досить велика кількість методів розробки ідей нових товарів. Найпоширеніші з них такі:

1. Опитування споживачів, посередників, працівників самого підприємства. Таке опитування проводять служби маркетингових досліджень підприємства. При цьому створюються спеціальні системи стимулювання подання відповідних пропозицій, активізації інтелектуальної діяльності респондентів.

2. Метод синектики -- використання аналогій з інших сфер життя, живої природи.

3. «Мозкова атака» («мозковий штурм») -- нарада за участю 6--8 осіб (експертів з маркетингу, інших працівників підприємства), метою котрої є пошуку ідей нових товарів. Однією з основних особливостей мозкового штурму є те, що критика запропонованих ідей не допускається, щоб не стримувати творчої активності учасників. Крім цього, присутні в певний спосіб стимулюються для того, щоб вони висловлювали якнайбільше оригінальних, навіть фантастичних ідей. Мозковий штурм буває класичний, анонімний (особи експертів невідомі), конструктивний (розробка конструктивних ідей), деструктивний (розробка деструктивних ідей), типу «а також», у вигляді творчої співпраці та ін.

4. Стеження за діяльністю конкурентів. Цей метод дає можливість виявити факти успіху чи невдач конкурентів, проаналізувати їхні причини і в дальшому, вносячи відповідні корективи, творчо використати цю інформацію в діяльності власного підприємства.

5. Метод контрольних запитань передбачає складення переліку запитань стосовно того, наприклад, що можна поліпшити в певному конкретному товарі чи послузі. Такі запитання пропонуються для відповіді спеціальній групі експертів.

6. Морфологічний аналіз -- це виділення найважливіших параметрів товару (наприклад, форма, матеріал і місткість упаковки) та вивчення всіх можливих співвідношень між ними.

7. Метод поєднань -- порівнювання кількох товарів з метою знайти взаємозв'язок між ними і новим товаром.

Багато ідей нових товарів постають також як наслідок вивчення потреб технологічних процесів, демографічних змін та чинників т. п.

Основна мета цієї фази -- створення достатнього запасу ідей для наступного відбору найдійовіших, найсвоєчасніших та найефективніших.

Ідеї нових товарів потребують ретельного відбору (фільтрації), а також оцінювання їхніх можливостей і перспектив реалізації. Для цього можуть бути використані критерії, пов'язані з:

ринком -- місткість, тенденції її збільшення, ринковий потенціал, кон'юнктура, сезонні коливання, стан конкуренції, поведінка конкурентів, сегменти ринку, наявний попит, поведінка споживачів, соціально-політичні ризики;

товарами -- інтенсивність споживання, асортимент, рівень патентного захисту, можлива тривалість життєвого циклу, міра технічної складності та емоційного впливу на споживачів; якість, співвідношення «якість--ціна»;

виробництвом -- стан ринку закупівель, обсяги капіталовкладень, терміни завершення основних етапів роботи, можливі труднощі фінансового та кадрового характеру, можливість конструкторського та технологічного розв'язання проблем; стан виробничої бази;

просуванням та збутом -- прибутковість, рентабельність, стан систем розподілу, стосунки зі сферою торгівлі, досвід власного торговельного апарату, витрати на просування.

Відбір найпривабливіших і найсвоєчасніших ідей нових товарів можна зробити через їхню рейтингову оцінку. Якщо рейтинг ідеї становитиме понад 85 балів -- ідея вважається дуже перспективною, від 70 до 84 -- цікавою, від 55 до 69 -- такою, що потребує вивчення, менше за 54 -- ідея відкидається.

За зарубіжними даними для створення одного виду товару, який матиме комерційний успіх, необхідно в середньому розглянути 60 ідей (у фармацевтичній промисловості -- до десяти тисяч). При цьому 5 % часу всього циклу розроблення і відбору ідей використовується на те, щоб обговорити і залишити 15 ідей, 10 % -- щоб залишити 5--6 перспективних ідей, 60 % -- щоб відсіяти ще три ідеї. Для наступного етапу планування нових товарів залишають одну-дві ідеї.

На четвертій фазі планування товарів здійснюється розробка і перевірка їхнього задуму, тобто опрацьованого варіанта ідеї, вираженого зрозумілими і значущими для споживача поняттями. Часто для цього використовують письмові описи товару, рисунки, макети, ескізи тощо. При цьому головною ідеєю етапу є спроба визначити ставлення споживачів до концепції товару, можливе коло тих, хто ним користуватиметься і з якою метою.

Таблиця 2.1

РЕЙТИНГОВА ОЦІНКА ІДЕЇ НОВОГО ТОВАРУ

Чинники	Вагомість чинника	Оцінка ідей	Рейтинг ідей
		А	Б	В	А	Б	В
І. Пов'язані з ринком	35
-- місткість	10	0,7	0,6	0,4	7	6	4
-- ринковий потенціал	5	0,8	0,9	0,5	4	4,5	2,5
-- конкуренція	10	0,6	0,9	0,4	6	9	4
-- соціально-політичні ризики	10	0,6	0,8	0,6	6	8	6
ІІ. Пов'язані з товаром	25
-- якість	15	0,9	0,8	0,7	13,5	12	10,5
-- співвідношення «якість--ціна»	10	0,8	0,9	0,6	8	9	6
ІІІ. Пов'язані з виробництвом	20
-- ринок закупівель	10	0,7	0,8	0,7	7	8	7
-- стан виробничої бази	10	0,8	0,9	0,6	8	9	6
ІV. Пoв'язані з просуванням та збутом	20
-- рентабельність	10	0,9	0,8	0,7	9	8	7
-- витрати на збут	5	0,8	0,9	0,6	4	9	3
-- витрати на просування	5	0,6	0,7	0,4	3	3,5	2
Разом	100				75,5	86,0	54,0

Головними критеріями перевірки задуму товару є такі:

комунікабельність -- чи зрозуміють споживачі користь і вигоду від товару чи побачать її наочно;

довіра -- чи повірять споживачі в те, що цей товар сприятиме розв'язанню їхніх проблем;

споживчий розрив -- чи задовольняє потребу у виробництві саме такого товару решта постачальників продукції виробничо-технічного призначення;

співвідношення ціни і вартості -- чи відповідатиме, з погляду споживачів, ціна нового товару його справжній вартості;

використання -- як споживачі використовуватимуть цей товар.

Однією з найважливіших фаз планування нових товарів є розробка стратегій маркетингу. Тут востаннє перевіряється доцільність вкладання коштів у створення моделі, зразка чи пробної партії продукції, а насамперед економічність виробництва і збуту товару. Широковживаним і простим способом цього є аналіз прибутковості (р) та рентабельності (R) товару.

де Ц -- ціна;

Х -- кількість продукції;

К_v -- питомі змінні витрати;

F -- постійні витрати.

Для визначення економічності виробництва і збуту нового товару оцінюють також комерційні ризики, величину необхідних інвестицій, можливість випуску такої кількості продукції, яка забезпечить проходження точки беззбитковості й отримання необхідних прибутків, орієнтовно визначають рівень відпускних цін.

Не менш важливим на цьому етапі є також позиціювання продукції -- її розміщення на ринку як такої, що у свідомості споживача за якісними характеристиками і властивостями вигідно відрізнятиметься від пропозицій конкурентів. Інакше кажучи, новий товар підприємства має посісти власну позицію в конкурентному середовищі.

В основі позиціювання лежить політика диференціації, тобто створення вигідних споживачам типів товару підприємства як порівняти з іншими конкурентними пропозиціями. Найпоширенішими відмінностями таких типів товару є:

найважливіші споживчі характеристики (позиціювання за атрибутами);

переваги, які матимуть споживачі товару (позиціювання за перевагою);

відповідність характеристик товару способам його використання (позиціювання за використанням);

міра задоволення потреб конкретної групи споживачів (позиціювання за споживачами);

міра перевищення товаром характеристик товарів-конкурентів (позиціювання за конкурентами);

співвідношення «якість-ціна» (позиціювання за мірою наданого товаром блага щодо витрат споживача).

Позиціювання здійснюють, будуючи так звані перцепційні карти (від лат. perсeptio -- розуміння, сприйняття). Для такої побудови за систему координат беруть дві найважливіші характеристики товару, відкладаючи на осях системи значення вибраних споживчих характеристик. За інформацією служби маркетингу карта заповнюється наявними на ринку товарними пропозиціями. Згідно з результатами опитування визначаються тимчасово вільні місця, але такі, де споживач хотів би бачити відповідні товари. Завершальним етапом є вибір вільного місця для власної товарної пропозиції.

Зразок перцепційної карти наведено на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Перцепційна карта ринку автомобілів малого класу в Україні

На фазі розроблення стратегії маркетингу встановлюються також показники можливих обсягів продажу продукції, частка ринку, аналізуються можливості виробництва і збуту, здійснюється правова експертиза. Після цього переходять до безпосередньої розробки, тобто перетворення ідеї в конкретну фізичну форму. Основним результатом цього етапу є створення прототипу.

Треба наголосити на трьох важливих його особливостях, а саме:

семантика -- передання (повідомлення) товаром своєї основної мети візуально і конкретно (наприклад, форма і колір вантажного автомобіля мають втілювати образ його потужності і надійності);

видима метафора -- спроба зробити товар привабливішим і виразнішим, ніж він є насправді (наприклад, використання відповідних барвників і наповнювачів у харчових продуктах);

наочна образність -- підкреслення основної функції товару (наприклад, форма динаміка в радіоприймачі має передавати відчуття великої сили звуку, котру він може відтворити).

Фаза розробки продукції має на меті, крім іншого, створення марки, упаковки, етикетки, а також комплексу супровідних послуг (сервісу).

Марка -- ім'я, символ, термін, малюнок, колір, форма чи їхнє сполучення, які використовуються для ідентифікації товарів, їх диференціювання від конкурентних пропозицій.

Розрізняють такі типи марок:

а) марочна назва (фірмове ім'я) -- частина марки, яку можна вимовити (слово, літери, словосполучення). Наприклад, Славутич, БМВ, Правекс-банк та ін.;

б) марочний (фірмовий) знак -- емблема, дизайн, кольори тощо, частина марки, яку можна візуально ідентифікувати, але неможливо вимовити;

в) товарний (торговий) знак -- марка або її частина, що забезпечені правовим захистом.

Вдала торгова марка не тільки відповідає функціональним очікуванням споживачів, а й стає для них додатковою цінністю, задовольняючи психологічні потреби.

де S -- вдала торгова марка;

K -- якість товару;

D -- відміна товару від існуючих;

С -- додана цінність.

При цьому K, D і С -- відповідні коефіцієнти, які розраховуються порівнянням із товарами-аналогами.

Іноді вдала торгова марка уможливлює навіть кількаразове збільшення ціни на товар проти фактичного її рівня. Це явище називають марочним капіталом.

Марочний капітал -- це вартість додаткових грошових потоків, які виникають завдяки тому, що споживачі знають торгову марку підприємства, довіряють їй.

Розрізняють такі рівні створення торгових марок:

єдина торгова марка компанії (єдина марка для всіх товарів компанії): Phillips, Mazda, Mercedes-Benz;

індивідуальні назви торгових марок (кожний продукт має свою марку);

поєднання фірмових та індивідуальних назв: Nescafe Gold, Nescafe Classic;

групи торгових марок (одна марка для групи товарів): корпорація Matzushita National, Panasonic, Technics, Quasar.

Вибираючи марку, беруть до уваги таке:

по-перше, назва має вказувати на особливості і переваги продукту (банк «Фінанси і кредит», телевізор «Електрон»);

по-друге, назва має добре запам'ятовуватись, бути несхожою на інші і позитивно сприйматись (фірма Xerox, магнітофон Soni);

по-третє, назва мусить відповідати образу підприємства чи продукту. Саме через це марку персональних комп'ютерів Apple («Яблуко») було визнано споживачами ще тоді, коли сам товар не був повсюдно відомим. Назва, яку зараз уважають геніальною маркетинговою знахідкою, надавала високотехнічному виробу асоціативних рис з домашнім затишком, безпекою, з тим, до чого люди звикли з дитинства;

по-четверте, назва не може підлягати будь-яким правовим обмеженням;

по-п'яте, назва мусить бути однозначною (не містити подвійного смислу).

Оцінити, чи марка є вдалою, чи ні, можна за відповідями на такі запитання:

чи спромоглася марка «завоювати» велику частку ринку (сегмента) чи каналу розподілу;

чи сприяє марка встановленню високих цін, забезпеченню високого прибутку від продажу;

чи втримає марка свої позиції за показниками «частка ринку» та «прибуток» і в тому разі, коли на ринок вийдуть конкурентоспроможні аналоги.

Упаковка -- це, з одного боку, засіб, який зберігає товар від пошкоджень, сприяє раціоналізації процесів його транспортування, збереження та продажу, а з другого -- найважливіший елемент marketing mix. Щодо останнього, то корисність упаковки для споживача полягає у зручності інформування (упаковка є носієм інформації про склад, характеристики, призначення, терміни зберігання, умови експлуатації товару) і захисті товару від впливу навколишнього середовища. Упаковка є також корисним додатком до статусу товару (розкішна упаковка підвищує його імідж, є своєрідним символом способу життя, добробуту, життєвого успіху покупця).

Останнім часом роль упаковки значно зросла. Це пояснюється розвитком самообслуговування покупців у торговельних закладах, зростанням доходів споживачів, увагою підприємств до власного іміджу, збільшенням технічних можливостей виготовлення різноманітних видів упаковки.

Процес створення упаковки, як правило, складається з кількох етапів. Спочатку розробляють концепцію упаковки, тобто визначають її роль, принципи та функції, стосовно товару, який буде вміщено в ній. Далі приймають рішення щодо її конструкції (розміри, форма, матеріали, інформаційні тексти тощо). Виходячи із її призначення, а також з огляду на процеси транспортування і складування товарів та на законодавчі обмеження (коли вони є) чинниками, які впливатимуть на вигляд та конструкцію упаковки, можна вважати такі:

маса та об'єм товару;

рівень пристосування упаковки до засобів автоматизацїї та механізації транспортування і складування товарів;

кліматичні умови транспортування та складування товарів;

чутливість товарів до впливу зовнішнього середовища;

чинне транспортне законодавство.

Розроблення конструкції упаковки потребує вивчення умов торгівлі това...