Маркетингова товарна політика

споживчі тести -- оцінка реакції споживачів.

Етикетка -- це «візитна картка» будь-якого товару. Її головними функціями є ідентифікація товарів, короткий опис товару, його форми, розміру тощо, сприяння просуванню товарів. Головними вимогами до етикетки є:

стислість і лаконічність, а заразом достатність інформації для змістовного «першого знайомства» з товаром;

привабливий зовнішній вигляд;

ефективна ідентифікація товарної марки.

Під час розроблення комплексу супровідних послуг шукають відповідей на такі три запитання:

які послуги пропонувати покупцям товарів;

який рівень сервісу (обсяг і якість послуг) має бути;

в якій формі пропонувати ці послуги клієнтам і за яку ціну.

Фаза розробки продукції має на меті не тільки створення прототипу, а й здійснення спеціальних досліджень споживчих властивостей, їх відповідності стандартам та сподіванням споживачів. Часто, ураховуючи важливість таких заходів, їх виділяють в окрему фазу -- пробний маркетинг.

Пробний маркетинг -- це пред'явлення реальної продукції потенційним споживачам за умов реального продажу з метою визначення того, що і як вони купують. Пробний маркетинг вивчає смаки, тестує використання продукції невеликими групами потенційних споживачів, прогнозує її успіх чи невдачу на ринку. Часто нові продукти після цього модифікують, удосконалюють, щоб згодом знову запропонувати «на пробу».

Одним із найважливіших способів перевірки перспективності, нових товарів є використання так званих ринків випробувань, тобто продаж нових товарів в обмежених кількостях у конкретних невеликих регіонах (місцях). Одночасно відбувається вивчення поведінки покупців, вимірювання динаміки обсягів продажу. Приклад типових результатів вивчення ринку випробувань і висновки з цього наведено в табл. 2.

Таблиця 2.2

РЕЗУЛЬТАТИ ПРОБНОГО МАРКЕТИНГУІ ВІДПОВІДНІ РІШЕННЯ ЩОДО НОВОГО ТОВАРУ

Для тривалого ринкового успіху товару особливо важливою є кількість повторних закупівель. Саме вона є основою для прийняття маркетингових рішень.

Використання ринку випробувань потребує, проте, великих витрат. Дуже складними до того ж є підбір належного ринку, аналіз та узагальнення одержаних результатів.

Крім цього, під час пробного продажу плани фірми щодо впровадження на ринок нової продукції можуть стати відомі конкурентам, що посилює ризик. У зв'язку з цим необхідно додержуватися таких принципів:

нововведення мають базуватись на довгостроковому цільовому і стратегічному плануванні;

величина і структура підприємства, а також наявні фінансові ресурси мають сприяти впровадженню в життя запланованого нововведення;

фірма повинна мати достатню кількість «ноу-хау» для використання різних технологій та різних цільових ринків;

щоб швидко виявити потреби і відповідно реагувати на них, необхідно здійснювати постійний обмін інформацією з потенційними замовниками й експертами;

нововведення підприємства мають помітно відрізнятись від пропозицій конкурентів.

Стимульовані ринком нововведення завжди є успішнішими, ніж ті, які є породженням технічного і наукового прогресу, оскільки такий прогрес найчастіше не поєднується з детальними дослідженнями потреб споживачів, тобто часто має місце «виробництво поза ринком».

Остання фаза планування нових товарів -- розгортання їх виробництва і комерційної реалізації. Тут треба взяти до уваги те, що темпи зростання і реальний рівень збуту нової продукції залежать від їх пристосування до поведінки споживачів. Один із головних аспектів цієї поведінки -- процес визнання чи відторгнення нових товарів. Моделі цих процесів наведено на рис.

Найбільш використовуваною нині є модель Роджерса. Вихідними умовами дії цієї моделі є вивчення колишнього досвіду споживачів, знання їхніх реальних потреб і проблем, здатність фірми не тільки до новаторства, а й до врахування відповідних соціальних норм.

Інший аспект планування товару -- час, протягом якого відбувається адаптація нового товару на ринку.

Для зниження витрат і міри ризику на цій фазі планування нових товарів найчастіше використовують метод «регіонального пред'явлення», тобто послідовне впровадження таких товарів у різних регіонах з використанням відповідного маркетингового інструментарію, який був запланований або модифікований після пробного маркетингу. Засадничою проблемою тут є узгодження в часі виробничого планування і діяльності комплексу маркетингових комунікацій. Адже навіть найінтенсивніша рекламна кампанія не досягне своєї мети, якщо розрекламованого продукту бракує в торгівлі. Водночас і розміщений на ринку продукт не приверне уваги споживача, якщо його рекламування розпочалось занадто пізно.

Рис. 2.3. Моделі процесів прийняття рішень споживачами
щодо купівлі товарів-новинок:

а) -- модель АІDА; б) -- модель «процес прийняття»; в) -- модель «ієрархія об'єктів»; г) -- модель Робертсона; д) -- модель Роджерса

Рис. 2.4. Модель прийняття рішення про купівлю товарів-новинок Роджерса

2.3 Причини невдач нових товарів

Проте, незважаючи на добре опрацьовану систему планування нових товарів за різними оцінками, від 15 до 35 % усіх інновацій зазнають комерційного краху. Причини невдач нових товарів можна розділити на дві групи. Перша група залежить від чинників зовнішнього впливу. Розгляньмо їх докладніше.

Головною причиною невдач нових товарів на ринку є невідповідність нововведень цінностям і потребам споживачів, особливостям їхньої поведінки. Маркетингова теорія орієнтує товаровиробників на створення таких товарів, які є цінністю для споживачів, здатні задовольнити сьогочасні потреби ринку. Якщо такої орієнтації бракує, товар нікому не буде потрібен, а отже всі витрати на його створення та виготовлення будуть даремними. Ринок їх ніколи не компенсує.

Важливою причиною невдач нових товарів є також недостатньо принципові відміни їхніх характеристик і властивостей від тих товарних пропозицій, які є сьогодні на ринку і стали вже звичними для споживачів. Ринок завжди віддає перевагу перевіреним практикою товарам. Лише тоді, коли споживач переконається, що товар-новинка забезпечує суттєві переваги стосовно задоволення певних потреб, тоді він змінить свою орієнтацію, купуватиме щось нове.

Глобалізація конкуренції, посилення її впливу -- це ще одна причина невдач нових товарів на ринку. Конкуренція, як один із головних факторів ринкової економіки, з одного боку, стимулює нововведення, з другого -- заважає впровадити їх на ринок. Інноваційні дії -- суттєвий аргумент підприємств у їхній боротьбі за ринок збуту. Але водночас такі дії завжди спричиняють відповідну реакцію товаровиробників традиційних товарів. Зниження цін на останні, зміцнення відносин із каналами розподілу, протекціонізм, стимулювання збуту тощо -- це ті дійові інструменти, які можуть змусити новатора відмовитись від занадто ризикованої справи виведення нового товару на ринок.

До невдач нових товарів на ринку можуть призвести ще кілька чинників зовнішнього впливу, як-от:

1. Загальна тенденція скорочення життєвого циклу товару. Підвищення темпів упровадження досягнень науково-технічного прогресу, зростання бізнесової активності підприємств-новаторів постійно прискорює темпи витискування традиційних товарів з ринку. Отже, новий товар, переходячи в категорію традиційних, може досить швидко відчути тиск наступної новинки, що, безперечно, скорочує час на розроблення належних маркетингових програм, пошуки нових ринків, збільшує вагомість можливих помилок.

2. Посилення законодавчих норм стосовно захисту навколишнього середовища та прав споживачів. Нові товари можуть не відповідати таким нормам, особливо коли йдеться про їх пропонування ринкам інших країн. Це може спинити впровадження товару ще на початкових етапах його життєвого циклу.

3. Збільшення марочного капіталу, тобто вартості додаткових грошових потоків, які виникають завдяки тому, що споживачі впізнають торгову марку підприємства. Нині споживачі все більше віддають перевагу відомим торговим маркам, а значить, щось нове натрапляє на все складніші перепони.

4. Старіння споживачів, тобто збільшення їхнього середнього віку (це особливо помітно нині в Європі). Така тенденція великою мірою пов'язана з попередньою, бо споживачі з віком виявляють більшу схильність до традиційних товарів, ніж до товарів-новинок.

До внутрішніх чинників (причин, пов'язаних з діяльністю підприємства) належать такі:

суб'єктивізм у процесі вибору ідеї нового товару, тобто матеріалізація ідеї товару не тому, що вона справді є найліпшою, а внаслідок тиску певної відповідальної особи;

переоцінювання як власних можливостей підприємства (наявних технологій, зв'язків із постачальниками, забезпечення кадрами, фінансових можливостей і т. п.), так і можливостей ринку, на який виводиться товар (місткість ринку, поведінка споживачів, посередників, стан системи комунікацій тощо);

недоліки нового товару в галузі якості, конструктивних особливостей, системи обслуговування тощо;

недосконале позиціювання товару, в результаті чого товар-новинка або не потрапляє в поле зору споживачів, або розміщується в тісному сусідстві із товарами-конкурентами;

недосконалість програми маркетингу: брак комплексної системи «marketing mix», недостатнє взаємоузгодження маркетингових дій, їхня невідповідність умовам навколишнього середовища;

несвоєчасний вихід на ринок, що особливо шкідливо для сезонних товарів;

недостатня підтримка керівництва.

Завдання для самоконтролю

Поясніть сутність поняття «новий товар».

Поясніть сутність трьох способів і трьох рівнів створення нового товару.

Назвіть вісім фаз процесу планування нового товару в їхній логічній послідовності.

Назвіть можливі цілі планування нових товарів.

Назвіть і охарактеризуйте методи генерування ідей нових товарів.

Назвіть критерії відбору ідей нових товарів.

Поясніть сутність і розкрийте зміст розробки та перевірки задуму нового товару.

Наведіть формули розрахунку економічності виробництва і збуту нового товару.

Розкрийте сутність позиціювання товарів. Поясніть сутність і методику побудови перцепційних карт.

Дайте визначення марки товару. Охарактеризуйте її типи.

Поясніть сутність понять «вдала торгова марка і марочний ка-
пітал».

Охарактеризуйте рівні створення торгових марок.

Назвіть основні моменти, які беруть до уваги за створення марок товарів.

Назвіть запитання, на які треба відповісти з метою оцінки якості товарної марки.

Охарактеризуйте сутність і значення упаковки товарів, основні етапи її розробки.

Поясніть роль етикетки товару і назвіть основні вимоги до її створення.

Назвіть і поясніть основні аспекти розробки комплексу супровідних послуг.

Охарактеризуйте сутність і процеси пробного маркетингу.

Поясніть сутність моделей поведінки споживачів товарів-новинок.

Назвіть і поясніть причини невдач нових товарів на ринку.

Размещено на www.allbest.ru