Теоретические основы исследования рынка сотовой связи

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

1. Теоретические основы исследования рынка сотовой связи

1.1 История появления и развития сотовой cвязи

Мобильная радиосвязь -- это радиосвязь между абонентами, местоположение которых может меняться.

Подвижная связь -- способ связи, при котором доступ к абонентским линиям осуществляется без использования кабеля, а связь с абонентским устройством осуществляется по радиоканалу[2].

Наземные:

? системы персонального радиовызова (СПРВ)

? сотовые СМРС (предоставляют доступ к территориальному ресурсу)

? системы с радиальной архитектурой (станции абонентов и центральная станция -- коммутатор и комплект приемопередатчиков с круговой диаграммой направленности)

? системы с радиально-зоновой архитектурой, транкинговая система мобильной радиосвязи (используют ретрансляторы, система автоматически выбирает лучший)

? зоновые СМРС (фиксированный канал через ретранслятор)

Спутниковые:

? геостационарные (спутник находится на геостационарной орбите, высота около 36 тыс. км)

? среднеорбитальные

? низкоорбитальные

? высокоэллиптические (работа спутника осуществляется при его нахождении в апогее).

Сотовая связь, сеть подвижной связи -- один из видов мобильной радиосвязи, в основе которого лежит сотовая сеть. Ключевая особенность заключается в том, что общая зона покрытия делится на ячейки (соты), определяющиеся зонами покрытия отдельных базовых станций (БС). Соты частично перекрываются и вместе образуют сеть. На идеальной (ровной и без застройки) поверхности зона покрытия одной БС представляет собой круг, поэтому составленная из них сеть имеет вид сот с шестиугольными ячейками (сотами).

Сеть составляют разнесённые в пространстве приёмопередатчики, работающие в одном и том же частотном диапазоне, и коммутирующее оборудование, позволяющее определять текущее местоположение подвижных абонентов и обеспечивать непрерывность связи при перемещении абонента из зоны действия одного приёмопередатчика в зону действия другого.

Первое использование подвижной телефонной радиосвязи в США относится к 1921 г.: полиция Детройта использовала одностороннюю диспетчерскую связь в диапазоне 2 МГц для передачи информации от центрального передатчика к приёмникам, установленным на автомашинах. В 1933 г. полиция Нью-Йорка начала использовать систему двусторонней подвижной телефонной радиосвязи также в диапазоне 2 МГц. В 1934 г. Федеральная комиссия связи США выделила для телефонной радиосвязи 4 канала в диапазоне 30--40 МГц, и в 1940 г. телефонной радиосвязью пользовались уже около 10 тысяч полицейских автомашин. Во всех этих системах использовалась амплитудная модуляция. Частотная модуляция начала применяться с 1940 г. и к 1946 г. полностью вытеснила амплитудную. Первый общественный подвижный радиотелефон появился в 1946 г. (Сент-Луис, США; фирма Bell Telephone Laboratories), в нём использовался диапазон 150 МГц. В 1955 г. начала работать 11-канальная система в диапазоне 150 МГц, а в 1956 г. -- 12-канальная система в диапазоне 450 МГц. Обе эти системы были симплексными, и в них использовалась ручная коммутация. Автоматические дуплексные системы начали работать соответственно в 1964 г. (150 МГц) и в 1969 г. (450 МГц).

В СССР в 1957 г. московский инженер Л.И. Куприянович создал опытный образец носимого автоматического дуплексного мобильного радиотелефона ЛК-1 и базовую станцию к нему. Мобильный радиотелефон весил около трех килограммов и имел радиус действия 20--30 км. В 1958 году Куприянович создаёт усовершенствованные модели аппарата весом 0,5 кг и размером с папиросную коробку. В 1960-х гг. Христо Бочваров в Болгарии демонстрирует свой опытный образец карманного мобильного радиотелефона. На выставке «Интероргтехника-66» Болгария представляет комплект для организации местной мобильной связи из карманных мобильных телефонов РАТ-0,5 и АТРТ-0,5 и базовой станции РАТЦ-10, обеспечивающей подключение 10 абонентов.

В конце 50-х гг. в СССР начинается разработка системы автомобильного радиотелефона «Алтай», введённая в опытную эксплуатацию в 1963 г. Система «Алтай» первоначально работала на частоте 150 МГц. В 1970 г. система «Алтай» работала в 30 городах СССР и для неё был выделен диапазон 330 МГц.

Аналогичным образом, с естественными отличиями и в меньших масштабах, развивалась ситуация и в других странах. Так, в Норвегии общественная телефонная радиосвязь использовалась в качестве морской мобильной связи с 1931 г.; в 1955 г. в стране было 27 береговых радиостанций. Наземная мобильная связь начала развиваться после второй мировой войны в виде частных сетей с ручной коммутацией. Таким образом, к 1970 г. подвижная телефонная радиосвязь, с одной стороны, уже получила достаточно широкое распространение, но с другой -- явно не успевала за быстро растущими потребностями, при ограниченном числе каналов в жёстко определённых полосах частот. Выход был найден в виде системы сотовой связи, что позволило резко увеличить ёмкость за счёт повторного использования частот в системе с ячеистой структурой.

Отдельные элементы системы сотовой связи существовали и раньше. В частности, некоторое подобие сотовой системы использовалось в 1949 г. в Детройте (США) диспетчерской службой такси -- с повторным использованием частот в разных ячейках при ручном переключении каналов пользователями в оговорённых заранее местах. Однако архитектура той системы, которая сегодня известна как система сотовой связи, была изложена только в техническом докладе компании Bell System, представленном в Федеральную комиссию связи США в декабре 1971 года. С этого времени начинается развитие собственно сотовой связи.

В 1974 г. Федеральная комиссия связи США приняла решение о выделении для сотовой связи полосы частот в 40 МГц в диапазоне 800 МГц; в 1986 г. к ней было добавлено ещё 10 МГц в том же диапазоне. В 1978 г. в Чикаго начались испытания первой опытной системы сотовой связи на 2 тыс. абонентов. Поэтому 1978 год можно считать годом начала практического применения сотовой связи. Первая автоматическая коммерческая система сотовой связи была введена в эксплуатацию также в Чикаго в октябре 1983 г. компанией American Telephone and Telegraph (AT&T). В Канаде сотовая связь используется с 1978 г., в Японии -- с 1979 г., в североевропейских странах (Дания, Норвегия, Швеция, Финляндия) -- с 1981 г., в Испании и Англии -- с 1982 г. По состоянию на июль 1997 г. сотовая связь работала более чем в 140 странах всех континентов, обслуживая более 150 млн абонентов.

Первой коммерчески успешной сотовой сетью была финская сеть Autoradiopuhelin (ARP). Это название переводится на русский как «Автомобильный радиотелефон». Запущенная в 1971 г., она достигла 100%-го покрытия территории Финляндии в 1978 году, а в 1986 году в ней было более 30 тыс. абонентов. Работала сеть на частоте 150 МГц, размер соты -- около 30 км.[3]

Основные составляющие сотовой сети -- это сотовые телефоны и базовые станции, которые обычно располагают на крышах зданий и вышках. Будучи включённым, сотовый телефон прослушивает эфир, находя сигнал базовой станции. После этого телефон посылает станции свой уникальный идентификационный код. Телефон и станция поддерживают постоянный радиоконтакт, периодически обмениваясь пакетами. Связь телефона со станцией может идти по аналоговому протоколу (AMPS, NAMPS, NMT-450) или по цифровому (DAMPS, CDMA, GSM, UMTS). Если телефон выходит из поля действия базовой станции (или качество радиосигнала сервисной соты ухудшается), он налаживает связь с другой (англ. handover).

Сотовые сети могут состоять из базовых станций разного стандарта, что позволяет оптимизировать работу сети и улучшить её покрытие.

Сотовые сети разных операторов соединены друг с другом, а также со стационарной телефонной сетью. Это позволяет абонентам одного оператора делать звонки абонентам другого оператора, с мобильных телефонов на стационарные и со стационарных на мобильные.

Операторы могут заключать между собой договоры роуминга. Благодаря таким договорам абонент, находясь вне зоны покрытия своей сети, может совершать и принимать звонки через сеть другого оператора. Как правило, это осуществляется по повышенным тарифам. Возможность роуминга появилась лишь в стандартах 2G и является одним из главных отличий от сетей 1G.[4]

Операторы могут совместно использовать инфраструктуру сети, сокращая затраты на развертывание сети и текущие издержки.

На сегодняшний день операторы сотовой связи предоставляют следующие услуги:

? Голосовой звонок;

? Автоответчик в сотовой связи (услуга);

? Роуминг;

? АОН (Автоматический определитель номера) и АнтиАОН;

? Приём и передача коротких текстовых сообщений (SMS);

? Приём и передача мультимедийных сообщений -- изображений, мелодий, видео (MMS-сервис);

? Мобильный банк (услуга);

? Доступ в Интернет;

? Видеозвонок и видеоконференция.

1.2 Характеристика свойств услуг сотовой связи

Новые технологии радикально изменяют методы ведения бизнеса в организациях, занимающихся обслуживанием потребителей. Один из таких мощных импульсов сегодня -- это интеграция компьютерной техники и средств телекоммуникации. Создание национальных (или даже глобальных) электронных систем обслуживания и как результат появление совершенно новых видов услуг, например сотовой связи и большого количества дополнительных услуг, мобильный телефон давно стал выполнять множество функций по передаче разного рода информации как финансового (микроплатежи) так и развлекательного (музыкальные и графические файлы) характера.

Ф. Котлер считал, что услуга -- это любое мероприятие или выгода, которое одна сторона может предложить другой и которое, в основном, неосязаемое и не приводящее к завладению чем-либо. Однако услуги мобильной связи имеют ряд особенностей, которых нет у других видов услуг.

С.А. Довгий определяет услугу сотовой связи следующим образом: «Услуга - действие, предоставленное оператором сети пользователю для удовлетворения его коммуникационных потребностей и характеризуемое однократным потреблением».

Производство услуг может быть связано с товаром в его материальном виде. К услугам часто относят все виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей, то есть, главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый характер производимого в данной сфере продукта.

Виды услуг чрезвычайно разнообразны: они могут иметь промышленный характер, либо удовлетворять личные потребности, могут быть неквалифицированными, либо требовать очень высокого уровня квалификации исполнителей. Одни виды услуг требуют огромных капиталовложений (авиаперевозки), другие могут обойтись небольшим первоначальным капиталом, но зато отличаться высоким уровнем профессионализма работников (юридические консультации, медицинское обслуживание)[5].

Возрастание роли и влияния сферы услуг на экономику вызвало необходимость проведения исследований с целью классификации услуг и определения их свойств.

Свойство неосязаемость означает, что услугу невозможно попробовать, продемонстрировать, увидеть до момента ее получения. Неосязаемость вызывает проблемы, как у покупателя, так и у продавца услуги. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается до момента приобретения, а иногда даже и после. Одновременно неосязаемость услуг усложняет жизнь продавцам услуг: сложно показать клиентам свой товар-услугу; еще сложнее объяснить, за что клиенты платят деньги.

Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование и продвижение услуг на рынок. Некоторыми авторами отмечается, что неосязаемость услуг относительна. В основе осязания раздражение различных рецепторов кожи, некоторых слизистых оболочек и преобразование клетками коры головного мозга полученной информации в соответствующий вид чувствительности. Осязаемыми могут быть медицинские, косметические, парикмахерские услуги. Неосязаемыми услугами можно назвать повышение культурного уровня человека, обучение, обработку информации и т. п. Услуги сотовой связи тоже нематериальны. Они существуют только в процессе их производства-предоставления и потребления. В таком случае субъект рынка мобильной связи потребляет предлагаемые ему услуги непосредственно в момент их предоставления.

Степень проявления этого свойства имеет довольно общий характер, поэтому очень важно, чтобы потребитель имел представление о тех услугах, которые ему могут быть предоставлены.

Следующее свойство - неразрывность производства и потребления услуги. Услуга неотделима от своего источника, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия его источника. Многие специалисты считают, что это самый главный фактор, делающий услугу действительно услугой и отличающий ее от товара.

Но в случае использования услуг мобильной связи свойство неотделимости услуги от источника несколько трансформируется, так как потребитель данного вида услуг физически не привязан к их производителю (оператору) и может перемещаться во времени и пространстве, на котором действует данный вид связи. Хотя для их использования и необходим абонентский терминал (сотовый телефон), но ведь сам аппарат также теряет свои полезные свойства для потребителя, если он не прописан в сети мобильной связи. Значит, услуги мобильной связи физически отделимы от их производителя. Это свойство делает их отличными от других видов услуг и его следует учитывать при формировании стратегии развития компаний сотовой связи.

Свойство непостоянства качества обусловлено изменчивостью исполнения услуг. Изменчивость исполнения услуг - неизбежное последствие одновременности производства и потребления услуг, а также того, что составным элементом услуги являются люди.

Для уменьшения изменчивости услуг необходимо выявить причины этого явления. Чаще всего это связано с квалификацией работника, слабой тренировкой и обучением персонала, отсутствием конкуренции в данной сфере, недостатком информации и коммуникации, низкое качество технологического оборудования. Качество предоставления услуг мобильной связи напрямую связано с возможностями предприятия-оператора передавать информацию в процессе предоставления услуги без искажения. Потребитель услуги за плату получает возможность эксплуатации технических возможностей компании-оператора, но они не становятся его собственностью. В этом смысле услугу нельзя перепродать. Невозможность превращения в собственность отличает индустрию услуг от индустрии товаров. В первом случае потребитель за плату получает право доступа к системе и использования ее технических возможностей, но они не становятся его собственностью. В связи с этим услугу, как правило, нельзя перепродать. В случае с товаром после оплаты он поступает в собственность покупателя.

Другой очень важный источник изменчивости услуг -- это, конечно, сам покупатель, его уникальность. Это объясняет степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями покупателя. Для уменьшения изменчивости услуг компании, давно работающие в сфере услуг, разрабатывают и стараются соблюдать стандарт обслуживания.

Стандарт обслуживания -- это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, призванных гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций; устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы. Это могут быть: время обслуживания; работа с жалобами и претензиями; достаточная информированность клиента о свойствах предоставляемой ему услуги и тому подобное.

Работы по стандартизации повышают эффективность работы компании, создают единый, легко узнаваемый образ, с которым связывают потребители данную услугу.

Следующее важное свойство услуг -- неспособность услуг к хранению. Важной отличительной черта услуг является их сиюминутность. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Если спрос превышает предложение, то услуги, как физические товары, невозможно взять со склада. Колебания спроса присущи всем видам услуг.

Однако по отношению к услугам мобильной связи это утверждение требует уточнения, так как они весьма специфичны и обладают способностью к сохранению во времени и накоплению, по той причине, что если услуги мобильной связи оплачены, то потребитель может использовать их не сразу, а по мере необходимости в течение промежутка времени, установленного оператором сотовой связи, а объем их возможного накопления зависит от суммы на счете. Это свойство связано со спецификой потребления услуг сотовой связи, ведь они приобретаются в основном для использования в будущем, и необходимом клиенту объеме, а не для разового и сиюминутного потребления.

Выводом из вышеперечисленного можно считать то, что услугой на рынке сотовой связи на наш взгляд считается предоставление трафика конкретному абоненту в конкретном месте, посредством создания стабильного покрытия (доступности пользования сотовой связью любой точке региона) на всей территории, обслуживаемой конкретным оператором.

На рынке сотовой связи обязательно наличие субъекта рынка сотовой связи - предприятия-оператора, персонал которого вступает в контакт с потребителем и участвует в оказании ему услуги. Сотовая связь на настоящем этапе представляет собой четко персонифицированную связь, то есть человек, не привязанный к рабочему месту или к месту проживания использует мобильный аппарат для связи с другими абонентами.

В пределах рынка услуг сотовой связи существует тесная взаимосвязь торговли услугами с торговлей товарами и оказанием влияния на предоставление услуг. Успех взаимосвязанных с услугами товаров зависит во многом от их качества и количества, определяемых на этапе, предшествующем продаже как таковой, и на послепродажном этапе[6].

1.3 Маркетинг услуг сотовой связи

В настоящее время компании сотовой связи делают попытки интеграции новых видов дополнительных услуг, востребованных абонентами, поэтому, появляются бизнес-модели компаний сотовой связи, использующие новые информационные технологии.

Это обусловлено рядом объективных причин: Во-первых, это быстрые темпы изменений, происходящих в отрасли, где появляются новые участники рынка сотовой связи, новые продукты, услуги и их заменители; определяются новые направления деятельности операторов; изменяются границы и зоны их влияния, что приводит к росту конкуренции. Во-вторых, меняется внешняя для операторов среда: появляются производственные технологии, требующие применения современных телекоммуникационных средств; изменяются условия государственного и общественного регулирования; меняется поведение потребителей, на деятельность телекоммуникационных компаний все большее влияние оказывают макроэкономические и политические факторы. В-третьих, возрастающую роль в этих процессах начинает играть сам потребитель слуг: меняются его поведение, субъективные пристрастия и вкусы; возрастают его требования к спектру и качеству услуг, структуре тарифов; у него появляется возможность пользоваться альтернативными источниками услуг. В-четвертых, продолжают развиваться тенденции, связанные с ростом необходимей информированности участников рынка услуг сотовой связи, Особую роль при этом играют партнерство, кооперация и сотрудничество в с другими операторами, действующими на данной территории.

Изменяется ситуация и внутри Украине в целом. Растет импортно-экспортный потенциал, ускоренно внедряются новые технологии и стандарты связи, уже получили распространение новейшие услуги (служба коротких сообщений -- SMS, роуминг, голосовая почта, удаленный доступ на базе xDSL), В действиях операторов мобильной связи появляется все больше публичности и доступности.

В настоящее время сеть Интернет представляет собой виртуальное окно в мир информации и «онлайн-услуг», витрину глобальной экономики. Совместное развитие сотовой связи и Интернета приводит к формированию комплекса ситуационно зависимых услуг, «привязанных» к человеку, т.е. доступных ему в любое время и в любом месте. Мобильные устройства -- коммуникаторы и смартфоны играют роль терминалов, обеспечивающих доступ к набору услуг, организованных в общей информационной среде -- мобильном Интернете.

Связь мобильных услуг с индивидуальным пользователем предполагает высокую персонификацию набора услуг и возможность персональной настройки каждой услуги в отдельности. Повышению спроса на мобильный Интернет способствуют предложения, рассчитанные на экономию времени и повышение качества жизни людей. Для разработки таких предложений операторы электросвязи ищут партнеров в таких отраслях, как средства массовой информации и индустрия развлечений, розничная торговля, путешествия, транспорт, банковские и финансовые операции. Стимулами для создания мобильных услуг являются поиск новых источников доходов, стремление удержать и привлечь новых пользователей, как в сотовую сеть, так и в сеть Интернет, освоение новых инфокоммуникационных технологий, снижение расходов на эксплуатацию сетей и т.д.

Большинство существующих продуктов могут быть представлены в цифровом виде и соответствуют традиционным услугам: информация (книги, медиа-издания, аудио- и видеопродукция); продукты, связанные с переходом права собственности или пользования (страховые полисы, билеты, туристические путевки). По мере развития мобильного Интернета все большее число услуг, приобретаемых в процессе обычного взаимодействия с их поставщиками или доступных в среде Интернет, становится доступным через мобильный Интернет (мобильный банкинг, коммерция, торговля, развлечения, цифровой широкополосный доступ). Однако появляются и совершенно новые мобильные услуги, такие как системы навигации и комплексы услуг, привязанных к местоположению клиента; дистанционное управление различными устройствами и т.д.

Важнейшая роль в инфраструктуре мобильных услуг отводится компаниям, способным объединить предлагаемые услуги в единые наборы, а также организовать и персонифицировать их в соответствии с потребностями каждого индивидуального пользователя.

Для компаний сотовой связи вместо прежних лозунгов о приоритете клиента движущим фактором становятся клиентский запрос и содержание услуг для его обеспечения. Существенно возрастают требования к контактности и взаимодействию с оператором.

Техническое развитие компаний становится неразрывно связанным с совершенствованием методов управления ими. При этом должны учитываться не только платежеспособность населения в том или ином регионе, но и социальные традиции, особенности среды проживания.

Возникает необходимость в анализе уже существующих в компании бизнес-процессов и создании методов внедрения новых[7].

1.4 Инструментарий исследования рынка сотовой связи

сотовый связь бизнес услуга

1.4.1 Система маркетинговых исследований

Комплексное исследование рынков является одной из главных функций маркетинга. Это - основа маркетинговой стратегии.

Рынок - категория маркетинга, которая обозначает область экономических отношений между производителями (продавцами) и потребителями (покупателями) продукции. Только на рынке продаваемая продукция получает объективную оценку со стороны покупателей.

Существуют различные классификации рынков. Различают местный (региональные), национальный (отдельно взятой страны) и мировой рынки. Кроме того, различают рынки свободные, где функции государства предельно ограничены, либо отсутствуют вовсе; деятельность которых жестко регламентируется органами государственной законодательной и исполнительной власти.

Целью исследования рынка является получение информации о состоянии, конъюнктуре и динамике рынка. Сбор информации позволяет, после ее анализа и обработки получить достаточно ценные сведения об особенностях потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов, уровне цен, политике местных властей по регулированию рынков.

В рыночно развитых странах люди привыкли к тому, что их могут остановить на улице и задать вопросы о том, нравится ли им тот или иной товар, какой обуви они отдают предпочтение, какие телевизионные каналы чаще смотрят и т.д. Сведения о вкусах потребителей позволяют фирме иметь неоценимое преимущество по сравнению с конкурентами на рынке.

В настоящее время исследование рынка, как составная часть маркетинговой деятельности, стало полноправной профессией и является серьезным бизнесом. Исследование рынков осуществляется в трех основных направлениях:

? потенциальные покупатели;

? покупатели, совершившие покупку;

? розничная торговля.

Потенциальный спрос на продукцию основан на выборочном методе исследований и предполагает два основных условия. Во-первых, имеется в виду подавляющее большинство опрашиваемых в своих ответах будут давать объективную информацию, в максимальной степени соответствующую их представлениям о тех или иных товарах или услугах. Во-вторых, предполагается, что опрашиваемая группа достаточно верно представляет потребности рынка в целом.

Для реализации выборочного метода могут использоваться следующие способы:

? вероятности;

? случайности;

? квотирования.

Наряду с исследованием потенциального спроса проводится исследование потребителей, уже совершивших покупку. При этом могут использоваться два основных варианта действий. В первом случае на добровольной основе определяются покупатели, которые, являясь представителями обследуемой группы потребителей, обязуются вести строгий учет по определенной форме тех товаров или услуг, которые они приобретают. Полученная информация сопоставляется с характеристиками покупателей (возраст, пол, социальная группа и др.).

В свою очередь, социальное исследование предполагает сбор информации в определенный период времени и, как правило, по отдельному товару или услуге.

Третье направление исследований рынка нацелено на определение оборота товаров в магазинах розничной сети. Проверяющие учитывают количество различных товаров, ассортимент которых представлен в магазине, и определяют объем проданной продукции в определенный период времени. Полученная информация показывает динамику продаж и позволяет производителям продукции корректировать производственную программу, а магазину решать проблему складских запасов.

Процедура исследований рынков предполагает последовательное осуществление трех основных этапов:

? предварительное исследование и отбор рынков;

? детальное исследование отобранных рынков;

? определение целевого рынка.

Основной задачей первого этапа является получение по возможности наиболее достоверной информации о емкости рынка, т.е. возможностях рынка по реализации какой-либо продукции в определенный период времени. Результатом предварительного этапа исследования рынков является получение информации о тех рынках, где имеются наибольшие потенциальные шансы сбыта продукции.

Маркетологи, проводящие подобные исследования, должны руководствоваться определенными критериями, позволяющими реально оценить достоинства и недостатки того или иного рынка.

Примерами таких критериев являются:

? платежеспособность потенциальных покупателей;

? исследуются периодические и специальные издания оп данной проблеме;

? сложившийся уровень цен на аналогичную продукцию, их динамика, диапазон сезонных колебаний;

? принятые на рынке методы реализации продукции;

? необходимость дополнительных финансовых затрат в связи с возможной территориальной потенциального рынка от предприятия - поставщика продукции;

? фактор времени или длительность освоения рынка в связи с отсутствием необходимой инфраструктуры на потенциальном рынке;

? необходимость решения организационных вопросов (лицензирования, сертификации продукции);

? известность на потенциальном рынке производителя продукции;

? необходимость доработки продукции с учетом специфики потенциального рынка (низкая среднегодовая температура, повышенная влажность, расширенный ассортимент и т.д.).

Второй этап исследования рынков должен существенно сузить спектр потенциальных рынков. Итогом работы на втором этапе должен быть вывод о потенциальном для фирмы рынке.

Третий и заключительный этап проводимых исследований - выбор целевого рынка.

Целевой рынок - это некая совокупность потенциальных потребителей.

Особенностью их является то, что они обладают достаточно схожими потребностями в намерении приобрести ту или иную продукцию. Существуют три основных, ставших классическими, метода определения целевого рынка:

? массовый маркетинг

? сегментация рынка

? множественная сегментация

В том случае, когда на рынке имеется значительное количество потребителей, потребности которых совпадают, рекомендуется отдавать предпочтение массовому маркетингу.

Вторым методом определения целевого рынка является его сегментация. Основой метода является дифференциация потенциальных потребителей на отдельные группы в соответствии с различным спросом на ту или иную продукцию. Сегментация рынка связана с выявлением специфической группы потребителей (сегмента рынка). Сегмент рынка характеризуется, в первую очередь тем, что он узок, немасштабен. Выбираемый сегмент рынка призван быть достаточно представительным и перспективным. Реализация продукции - не самоцель фирмы.

Эффективность - основной критерий сферы производства и обращения товаров и услуг. Потенциальная возможность выбора неверного сегмента несет в себе реальную угрозу финансовых и других потерь для фирмы. Работа на единственном сегменте рынка создает для фирмы повышенный риск. Это связано с неустойчивостью покупательских запросов в отношении определенной продукции, особенно на развитом рынке. Достоинство сегментации рынка в том, что потребители, формирующие сегмент, могут быть как раз теми, которые оказались «неохваченными» массовым маркетингом. Кроме того сегментация создает благоприятную возможность для фирмы при относительно невысоких затратах на освоение целевого рынка иметь рентабельную реализацию продукции.

Третий метод определения целевого рынка - множественная сегментация. Как и массовый маркетинг, она характеризуется масштабностью деятельности, поскольку вовлечение в процесс «купли-продажи» нескольких сегментов рынка свидетельствует об определенных производственно-сбытовых возможностях компании. Параллельная работа с несколькими сегментами рынка может реально снизить угрозу ухудшения результирующих показателей работы фирмы в связи с появлением в одном из сегментов мощного динамического или изменением покупательских вкусов.

Существует ряд лимитирующих показателей, знание которых помогает избегать ненужных ошибок при определении целевого рынка:

? нецелесообразность дифференциации рынка на небольшие сегменты;

? попытки вступать в конкурентную борьбу с другими фирмами во многих, существенно различающихся сегментах;

? стремление сохранить свои позиции в сокращающемся сегменте;

? недостаточный учет эффективности обработки целевого рынка.

1.4.2 Планирование и организация сбора информации

Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования, последовательность основных процедур которого представлена на схеме (рис. 1.).

Рис. 1. Общая схема действий при организации сбора первичной информации



Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

1. Определение объекта исследования.

2. Определение структуры выборки.

3. Определение объема выборки.

Четкое определение объекта исследования - необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь на первом этап исследования, определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации. На следующем этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации) определение объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной информации) начинается с определения или уточнения объекта исследования.

Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта группа малочисленна, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности.

Большие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью выборки, под которой понимается часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом. Различают два подхода к структуре выборки - вероятностный и детерминированный.

Вероятностная выборка более точна, позволяет исследователю оценить степень достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем детерминированная.

Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.

Выбрав структуру выборки, исследователю предстоит определить объем, т.е. количество элементов выборочной совокупности. Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате ее исследования, а также необходимые для проведения исследования затраты. Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну ее сбора.

Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

а) наблюдение;

б) эксперимент;

в) имитация;

г) опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование маркетинга и поведением исследуемых объектов. Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник предусматривающий фиксацию ответов.

Подготовка наблюдения предусматривает определение мест наблюдения, его длительности, мер обеспечения скрытности, подробный инструктаж наблюдателей по вопросам истолкования возможных различных вариантов поведения исследуемых объектов.

Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью.

В процессе непосредственного сбора данных важное значение приобретает текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходимости оперативные поправки в организацию этой работы. После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ.

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их координировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной). Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценках собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Завершающим этапом исследования является представление отчета о его результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика[8].

2. Анализ современного состояния рынка сотовой связи

2.1 Анализ мирового рынка сотовой связи

В 2012 году на мобильном рынке в мире наблюдался устойчивый рост, продолжающийся на протяжении последних десяти лет. Рост спроса на услуги мобильной связи по-прежнему высок, в особенности в развивающихся странах мира. К основным стимуляторам спроса можно отнести, прежде всего, постоянный поток новых коммуникационных и сервисных возможностей, предоставляемых со стороны операторов связи, активное внедрение ими стандартов передачи данных 3G и теперь LTE.

Существенно на объемы выручки влияет беспрецедентный рост пользования мобильным интернетом: до 40% абонентов, особенно в развитых странах, фактически пользуются уже не столько мобильными телефонами, сколько мобильными мультимедийными платформами. Росту спроса на мобильную связь также способствуют регулярное обновление и совершенствование абонентских устройств, позволяющих полноценно использовать новые телекоммуникационные решения. Сейчас развитие мирового рынка мобильной связи имеет следующие ключевые черты.

Во-первых, наблюдается существенное увеличение спроса на смартфоны и планшетные компьютеры, которые используются как новый канал интернет-доступа и как возможность пользоваться мобильным интернетом везде и всегда. В свою очередь это позволяет компаниям получать дополнительную выручку с абонента: при переходе на смартфон абонент начинает тратить на 25-30% больше средств на связь за счет доступа к мобильному интернету.

Во-вторых, требования абонентов к услугам мобильной связи уже сводятся не только к качеству связи и скорости передачи данных, но и к простоте пользования мобильными услугами, доверительному отношению с операторами и к гарантиям широкого спектра услуг и поддержки со стороны телеком-компаний.

В-третьих, влияние экономической неопределенности на развитых рынках США и Канады, стран Западной Европы и в Японии, несмотря на восстановление телекоммуникационной отрасли и ее рост, частично сдерживает активность пользования мобильными услугами. Мировой телекоммуникационный рынок, включающий не только мобильный сектор, но и немобильные услуги (фиксированная телефонная связь, фиксированный ШПД, телевидение и пр.) в 2012 году вырос на 7,8%.

Мобильный сектор, в целом являющийся драйвером всей мировой телекоммуникационной отрасли, демонстрирует более существенный прирост -- 11,5%. При этом мобильные услуги в среднем составляли в 2012 году 68,5% от объема глобального телеком-рынка, и эта доля продолжает расти (в 2009-м -- 63,7%, в 2010 году -- 66,3%). Число мобильных абонентов в мире возрастает ежемесячно не менее чем на 50 млн. клиентов (SIM-карт), основной приток обеспечивается развивающимися странами с невысокими доходами населения, но с демократичной тарифной политикой операторов. К концу 2012 года число пользователей мобильной связью в мире превысило 5,6 млрд. абонентов.

Средний мировой уровень проникновения сотовой связи составляет 76%, но степень проникновения в различных странах, конечно, различается. В Европе, включая Россию, она составляет уже более 130%. И именно в Европе наблюдается активный переход с GSM в 3G-сектор и LTE. Вместе с тем, в странах Азиатско-Тихоокеанского региона (АТР) проникновение превысило 72%, а АТР насчитывает самое большое число пользователей -- 2,5 млрд. клиентов (48% всего числа абонентов в мире, и 30% мировых доходов от мобильного сегмента).

В развитых странах сотовые компании фиксируют рост мобильной передачи данных: 22-процентный прирост в Европе и 32-процентный в США и Канаде. Более того, в некоторых странах мобильный интернет постепенно заменят привычный доступ по выделенной линии. В России такая возможность -- слишком отдаленная перспектива, поскольку экспонента потребления услуг передачи данных гораздо более пологая, чем экспонента подключения к ним. По ARPU (средняя выручка оператора на одного абонента) в тройке лидеров оказались только японские компании Softbank Mobile - 1025 долларов, au (KDDI) -- 922 доллара и NTT DoCoMo -- 847 долларов. на абонента.

Вариации значений ARPU тесно коррелирует с такими сопоставимыми социально-экономическими показателями стран, как уровень жизни населения, объем валового внутреннего продукта на душу населения и его численность. В Японии, Сингапуре, США, Канаде, странах Западной Европы значения ARPU составляют не менее 150-180 долларов. В Индии, Китае и других развивающихся странах АТР ARPU обычно не превышает 80 долларов.

Так, у индийских компаний Reliance Communications и Bharti Airtel ARPU составляет 24,8 доллара и 54,5 доллара, у индонезийской Axiata -- 23,2 доллара. В 2011 году доля трех отечественных операторов, включенных в рейтинг 50 крупнейших операторов мира (МТС, "ВымпелКом" и "МегаФон") составила 4,2% в суммарной выручке рейтинга (в 2010-м -- 3,2%), а в абонентской базе -- 7,8% (в 2010-м -- 6,1%). Настоящий прорыв в 2011 году совершила компания VimpelCom (13-е место).

Благодаря присоединению телекоммуникационной компании Wind Telecom Group (действует в Европе, Северной Америке, Африке и Азии) VimpelCom увеличил выручку с 10,5 млрд. долларов до 20,1 млрд. долларов, абонентскую базу -- с 93 млн до 205 млн пользователей. Эти данные по VimpelCom не учитывают операционную деятельность Wind в течение первых трех месяцев 2011 года (до момента завершения сделки). В результате VimpelCom стал "техническим" лидером по приросту выручки от мобильного сегмента (91,7%), заметно опередив две китайские компании China Unicom (47,9%) и China Telecom (44,5%).

В перспективе VimpelCom сосредоточит усилия на двух своих самых крупных и зрелых рынках -- России и Италии (Wind Italy - основной актив Wind Telecom Group). В 2011 году на российском рынке VimpelCom укрепил свои позиции: количество мобильных абонентов возросло до 57,22 млн. человек (на 10%), а выручка составила почти 9 млрд. долларов. Мобильный интернет-трафик продолжает оставаться одним из главных драйверов роста дохода компании в России: трафик данных в 2011 году возрос на 183%, доходы от этого сегмента составили 600 млн. долларов.

Выручка МТС от мобильного сегмента (22-е место) в 2011 году возросла на 9,2% и составила 10,49 млрд. долларов. (доля в консолидированном доходе группы МТС -- 85,1%). Россия и Украина для МТС являются основными рынками как по количеству абонентов, так и по объему выручки от сотовой связи. Сейчас в компании ведется работа по качественной оптимизации абонентской базы, расширению сегмента мобильного интернета через сети 3G (и в ближайшей перспективе LTE), а также по развертыванию цифровых сетей широкополосного доступа для предоставления расширенных пакетов услуг "на дому".

"МегаФон" занимает 29-е место в списке крупнейших операторов мира. В мобильном сегменте компания продемонстрировала прирост выручки на 13,6% (до 7,6 млрд. долларов) и увеличила количество абонентов на 9% (абонентская база частных и корпоративных клиентов возросла до 61,6 млн пользователей). Рост мобильного сегмента в "МегаФоне" обусловлен 50-процентным ростом сегмента передачи данных (сейчас его доля в выручке компании -- 12,4%). В рейтинг 50 крупнейших мобильных операторов не вошел "Ростелеком", имеющий несколько региональных операторов сотовой связи, обеспечивающих 12% общего дохода "Ростелекома".

Суммарная выручка от мобильного сегмента "Ростелекома" в 2011 году возросла на 5% и составила 1,224 млрд. долларов, а общее количество абонентов превысило 12,5 млн. человек (в 2010-м -- 12 млн. человек). В перспективе компания намерена объединить разрозненных операторов под единым брендом, вести общую тарифную политику, что позволит через два-три года увидеть "Ростелеком" в числе крупнейших мобильных операторов мира. На фоне возрастающей конкуренции российские мобильные операторы инвестируют в развитие сетей 3G, строительство транспортных сетей, центров обработки данных и прочей инфраструктуры.

Определенный потенциал (но очень ограниченный доминирующим положением "Ростелекома") российские мобильные операторы видят и на рынке фиксированной связи, широкополосного доступа в интернет, в предоставлении услуг цифрового телевидения, то есть в развитии компетенций универсальных операторов[9].

Доходы 75 крупнейших операторов мобильной связи составили в 2012 году почти $1 трлн., их выручка возросла на 4%(о лидерах по итогам 2012 года). За границами представленного рейтинга осталось не более двух десятков мобильных компаний, выручка которых превышает $1 млрд. в год и которые можно назвать крупными игроками, и еще не более сотни менее значимых региональных операторов. По оценкам ТАСС-Телеком, 75 мобильных операторов, включенных в рейтинг, формируют около 95% доходов мирового рынка сотовой связи.

Индустрия мобильной связи является одним из важных компонентов в мировой экономике -- ее объем в $1,05 трлн. составляет 1,4-1,5% от мирового валового продукта, а по динамике развития сотовая связь относится к важным драйверам мировой экономики. Мобильные технологии все чаще находят новое применение в различных областях: здравоохранении, финансовых услугах, образовании, коммунальном обслуживании и проч.

Несмотря на экономическую рецессию в мире, индустрия мобильной связи будет находиться в стадии роста в течение ближайших пяти лет. Темпы увеличения голосовых соединений (сейчас около 7 млрд. соединений в год) прогнозируются на уровне 7-7,3% (это ниже, чем наблюдалось в 2008-2012 гг., -- 13,7%). Уровень проникновения мобильной связи в мире достигнет 100% уже по итогам текущего года, а к 2017 году ожидается на уровне 124%.

Мощное влияние на глобальный мобильный сектор оказывает (и эта тенденция сохранится) Азиатско-Тихоокеанский регион, сейчас объем его рынка составляет $350-360 млрд.: он самый быстрорастущий, как по доходам (6-7% в год), так и по увеличению абонентской базы операторов азиатских стран (7-8%). В странах АТР продолжается бурный рост уровня проникновения сотовой связи: китайские China Mobile, China Unicom и China Telecom показали самые высокие значения прироста абонентской базы среди всех компаний-операторов -- 60,7 млн. абонентов, 39,6 млн. и 34,1 млн. соответственно.

В 2012 году на мировом мобильном рынке продолжился устойчивый рост доходов компаний. Вместе с тем, с 2013-2014 гг. прогнозируется замедление темпов роста финансовых показателей мирового рынка мобильной связи (до 2,3-2,5% в год). Это связано с обостряющейся конкуренцией между операторами (особенно в европейских странах), повсеместным снижением стоимости услуг сотовой связи, ужесточением регулирования межоператорских отношений (mobile termination rates), улучшением показателей эффективности работы мобильных операторов (что, например, позволяет зарабатывать на снижении затрат при стабильных доходах и абонентской базе). Эти тенденции, наряду с ростом трафика, показывают, что абоненты пользуются связью все активнее, расходуя при этом меньше.

Средняя годовая выручка мобильного сегмента на 1 абонента (по текущим результатам рейтинга) снизилась на $3,4 -- до $172,2. Наибольшие значения ARPU отмечаются у японских компаний NTT DoCoMo ($908 на 1 пользователя в год) и Softbank Mobile ($870,6). Минимальные значения ARPU отмечаются в Малайзии (Axiata Group Berhad: $22,7), Индии (Reliance Communications: $27,5, Idea Cellular: $36, Bharti Airtel: $48,7), на Филиппинах (PLDT: $40,6 и Globe Telecom: $48,2), в Египте (Orascom Telecom: $42,6) и Индонезии (Telkomsel: $46,5). В Северной Америке диапазон ARPU составляет $556,1-774,8 на 1 абонента. При этом на рынках развитых США и Канада затраты на связь не снижаются: у американских Leap Wireless International (работающая под брендом Cricket) -- $556,1, Verizon Wireless -- $772,4, а у канадского оператора Rogers Communications -- $774,8 на 1 пользователя.

Основной приток в глобальную абонентскую базу обеспечивается развивающимися странами, в основном Китаем, Индией, Малайзией, Индонезией и другими, с невысокими доходами населения, но с доступной ценовой политикой местных операторов. К концу 2012 года число пользователей мобильной связи крупнейших операторов мира составило 5,763 млрд. абонентов (прирост -- 338,7 млн. абонентов).

Средний мировой уровень проникновения сотовой связи составляет 94%, но степень проникновения в различных странах, конечно, варьируется. В Европе, включая Россию, она составляет уже более 130%. И именно в Европе наблюдается активный переход в 3G-сектор и LTE. Вместе с тем в странах Азиатско-Тихоокеанского региона проникновение превысило 72%, а АТР насчитывает самое большое число пользователей -- 2,5 млрд. клиентов (48% всего числа абонентов в мире и 30% мировых доходов от мобильного сегмента).

Российские операторы связи -- МТС, "ВымпелКом" и "Мегафон" -- занимают 3,9% доходов рейтинга (или $38,793 млрд., прирост их общей выручки -- 8,92% -- в два раза выше среднемировой). Они обслуживают 386,3 млн. абонентов (прирост -- 12,8 млн. пользователей). Справочно: мобильный сегмент компании "Ростелеком" в 2012 году составил $1,325 млрд., а количество абонентов -- 13,6 млн.

Распространение технологий 3G и теперь уже 4G (сейчас только 1% пользователей в мире охвачен 4G) позволит операторам повысить качество мобильной связи и увеличить доходы. В ряде скандинавских стран, США и Канаде, России, странах Южной Америки и АТР (прежде всего, Южная Корея и Япония), где возможности 3G и 4G реализованы, отмечается рост предпочтений использования качественной и относительно недорогой мобильной связи. Пока рано судить о реакции европейских пользователей, но многие операторы позиционируют 4G как премиум-услугу, вводя дифференциацию стоимости связи 4G в зависимости от скорости доступа и загрузки данных. К 2017 году пользователи связи 4G будут составлять около 10% по мере развертывания сетей и расширения доступности мобильных устройств, поддерживающих эту технологию.

В развитых странах, таких как США и Канада, Германия, Франция, Италия, Нидерланды, Испания, уровень проникновения стандартной мобильной связи самый высокий в мире, соответственно развитие рынка будет происходить за счет активного использования возможностей мобильной передачи данных смартфонами и планшетами, а также за счет активного применения мобильных услуг М2М корпоративным сектором[10].

2.2 Характерные черты современного рынка сотовой связи в Украине

За последние несколько лет в отрасли сотовой связи в Украине произошёл гигантский количественный и качественный скачок. Количество пользователей выросло более, чем в 10 раз, и уже нередки случаи, когда один абонент может иметь одновременно несколько мобильных телефонов или sim-карт. Однако, наряду со всеми возможностями и достоинствами в отрасли сотовой связи много и проблем. На рынке действует значительное количество операторов, а платежеспособность населения невысока, потому идет особенно жестокая борьба за потребителей. А это значит, что операторы должны быть максимально внимательными к своим клиентам и учитывать их пожелания, оперативно реагировать на изменения в среде.

...