Услуга, как объект исследования в маркетинговой деятельности
Изучение товара, как средства удовлетворения потребителей. Характеристика понятия и сущности маркетинга услуг. Их классификация по длительности и особенностям использования. Анализ методов современного ценообразования, на примере медицинских услуг.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 02.09.2013 |
| Размер файла | 387,7 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Введение
Сегодня сфера услуг становится все более значимой в экономике России так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Кроме этого, значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями такими как отделы и подразделения организаций. Скоординированность и взаимодействие подразделений внутри организаций возрастает не только на основе административно-управленческих мер, но в большей мере это достигается на основе моделей обслуживания. К сожалению, в мировой практике складывается только такая модель деятельности, но ее внутренняя логика и результативность уже просматриваются. Пока появляются только ее отдельные составляющие, но результаты, полученные даже при неполной компоновке всех элементов, заставляют организации пересматривать традиционные модели деятельности.
Актуальность данной темы заключается в недостаточном развитии и распространении теоретическая концепции услуг в России. Такое положение можно попытаться объяснить тем, что идеология марксистской теории отдавала предпочтение прежде всего материальному производству, а услуги практически не рассматривались как самостоятельная сфера. Кроме того, идеологическая концепция пролетариата как авангарда социалистического общества, вероятно, не могла не рассматривать теорию услуг, как самостоятельную отрасль деятельности, в силу того, что теория услуг несет в себе еретическую идею обслуживания кого-то, противоречащая идее освобождения труда.
Активное развитие сферы услуг стало важной характеристикой минувшего века. Сегодня третичный сектор экономики вносит весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран, прежде всего стран «золотого миллиарда». В среднем около 70% ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16% в год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7% в год).
Цель данной работы: Рассмотреть услугу как объект исследования в маркетинговой деятельности.
Для реализации данной цели необходимо решение следующих задач:
1. Изучить товар как средство удовлетворения потребителей.
2. Определить понятие, сущность и классификацию услуг.
3. Рассмотреть особенности медицинских услуг на примере ООО «Медицинский Центр «Элит».
1. Теоретические основы товара и услуги в маркетинге
1.1 Сущность товара
Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, методами распространения и продвижения. Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т. д. Следует отличать понятие «товар» от понятия «товарной единицы». Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты «Колгейт» фирмы «Колгейт» стоимостью 25 руб. - товарная единица.
Согласно «Мульти атрибутивной модели товара» существует три уровня товара (рис. 1):
1. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Например, покупатели приобретают не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.
2. Товар в реальном исполнении. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры и т.д. - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой.
3. Товар с подкреплением. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод (поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии), составляющих товар с подкреплением. Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом.
Рис. 1. - Три уровня товара:
По цели использования принято делить товары на потребительские (личного некоммерческого пользования) и производственного назначения. Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Обычно приобретение товара личного пользования - это акт единоличной воли, максимум - воли всей семьи. Что касается покупки товара производственного назначения, то здесь принимается коллегиальное решение, в выработке которого участвуют люди, находящиеся на разных административных уровнях. Для успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременно должен учитывать психологию лиц, от которых зависит принятие окончательного решения о покупке. Среди товаров личного пользования можно выделить три группы по длительности и особенностям использования:
- товары длительного использования (бытовая техника, мебель, автомобили и т. д);
- товары краткосрочного использования (продукты питания, газеты, мыло, спички и т. д.);
- услуги, в отличие от товаров, они представляют собой одноразовые действия, которые совершает один человек для другого за плату. (Сшитый по индивидуальному заказу костюм, медицинские услуги, перевозка пассажиров и т. п.).
Исходя из особенностей подхода к выбору и покупке товары широкого потребления делятся на:
1. Товары повседневного спроса: приобретаются без раздумий и сравнения:
- Основные товары повседневного спроса - зубная паста, кетчуп;
- Товары импульсивной покупки - журнал, жевательная резинка;
- Товары для экстренных случаев - зонтики, лопаты.
2. Товары предварительного выбора - товары, требующие перед приобретением сравнение вариантов:
- Схожие - одно качество, разные цены;
- Несхожие - должны иметь широкий ассортимент.
3. Товары особого спроса имеют уникальные характеристики и марочные предпочтения;
4. Товары пассивного спроса - о покупке данных товаров не задумываются до момента необходимости (страхование жизни, энциклопедии). Требуют личной продажи.
1.2 Определение услуги
Согласно статье 2 Федерального закона РФ «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности», услугами признаётся «предпринимательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей других лиц, за исключением деятельности, осуществляемой на основе трудовых правоотношений». Исходя из вышесказанного, услугами не является деятельность сотрудника организации по отношению к самой организации, так как их взаимоотношения регламентированы трудовым договором, должностной инструкцией и прочими документами. Согласно ГОСТ 30335-95 / ГОСТ Р 506-46-94 под услугой подразумевают виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей или самостоятельного материального продукта. По международному стандарту ИСО 9004-2 услуга - это результат непосредственного взаимодействия Исполнителя и Потребителя (Заказчика), а также собственной деятельности Исполнителя по удовлетворению потребности Заказчика.
Рис. 2. - «4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер:
Услуга - совершённое одним лицом (физическим или юридическим) в интересах другого лица действие или деятельность.
Услуга (сервис) - это неосязаемые выгоды, которые один субъект (поставщик услуги) предоставляет другому (потребителю услуги).
1.3 Отличия услуг от товаров
Общепринятое понимание состоит в том, что в отличие от товаров услуги невозможно потрогать, увидеть и почувствовать в той же мере, как и товары. Неосязаемость является ключевой характеристикой, идентифицирующей предложение в качестве услуги. Однако очевидно, что лишь немногие «продукты» являются абсолютно неосязаемыми. Можно сказать, что в отличие от товаров, услуги менее осязаемы. Распределение видов бизнеса в зависимости от степени осязаемости, а также перечень отличительных свойств услуг, представлено в книге Валари Зейтамль и Мэри Битнер «Маркетинг услуг».
Рис. 3. - Спектр экономических видов деятельности в зависимости от осязаемости конечного результата:
Безусловно, услуги могут включать в себя вполне конкретные и осязаемые элементы, такие как, например, отчеты, кейсы для обучения персонала, инструкции. Однако для клиента сущность услуги проявляется непосредственно при осуществлении проблемного анализа, встречах с клиентом, контрольных звонках и составлении отчетов - т. е. в серии действий, процессов, реализации определенных мероприятий. Это принципиальный момент. Поэтому, с точки зрения общего определения, услуги представляют собой действия, процессы, выполнение чего-либо.
Отсюда очевидно, что услуги оказывают не только компании, специализирующиеся непосредственно на обслуживании клиентов (клиники, банки, гостиницы), но и компании-производители товаров. Для последних функции обслуживания потребителей интегрированы в общий процесс производства. К примеру, автомобильные компании предоставляют покупателям гарантийные услуги и услуги по ремонту автомобилей. Отсюда возникает понятие «клиентский сервис» - услуги, оказываемые различного рода компаниями в поддержку своих ключевых товаров. Чаще всего функции клиентского сервиса включают в себя работу с вопросами, прием и обработку заказов, ведение автоматизированной системы счетов, обработку рекламаций, планирование ремонтных операций и т. д.
Основные отличия услуг от товаров приведены в таблице 1. Некоторые из авторов - например, Кристофер Лавлок в своей книге «Маркетинг услуг» - впоследствии расширили список отличительных качеств услуг, однако при более детальном анализе оказывается, что все они вполне сводимы к четырем базовым характеристикам.
Таблица 1. - Сравнительная характеристика товаров и услуг:
|
Товары |
Услуги |
|
|
Осязаемые |
Неосязаемые |
|
|
Стандартизированные |
Гетерогенные |
|
|
Производство отделено от потребления |
Совпадение этапов производства и потребления |
|
|
Возможность хранения |
Скоротечность (отсутствие стадии хранения) |
Неосязаемость. В связи с тем, что услуги представляют собой по большей части процессы и действия (нежели объекты), они не могут быть увидены, почувствованы, или ощутимы в той же степени, что и товары. Примером могут служить медицинские услуги: хирургия, диагностика, лечение. В связи с этим, услуги не могут быть юридически запатентованы, а управление спросом на услуги представляет собой большую сложность. Услуги сложно продемонстрировать или описать, в результате чего потребителям трудно оценить их качество. Сложность представляет и определение предмета рекламы услуг и процесс ценообразования: определить себестоимость «единицы услуги» на практике крайне затруднительно.
Гетерогенность. Из-за значительного влияния человеческого фактора и высокой степени вовлеченности самого потребителя в процесс обслуживания (с его уникальными требованиями) предоставление двух одинаковых услуг невозможно. В результате этого качество услуг оказывается зависимым от множества неконтролируемых факторов, таких как нечетко сформулированные запросы потребителя, наличие или отсутствие других посетителей, квалификация персонала и др.
Совпадение этапов производства и потребления. Данный фактор предполагает, что потребитель присутствует при «производстве» услуги и может принимать в нем непосредственное участие. Это также означает, что потребитель может взаимодействовать с другими потребителями и влиять на их опыт и восприятие услуги. В связи с уникальностью каждой такой ситуации массовое (стандартизированное) производство услуг невозможно.
Скоротечность. Скоротечность определяет невозможность хранения, складирования, перепродажи или возврата услуги. Место в самолете или ресторане не может быть использовано или перепродано в более поздний срок. Как результат, наиболее важными вопросами с точки зрения принятия управленческих решений являются прогнозирование спроса и гибкое планирование использования ресурсов.
1.4 Свойства услуг
Интересно, что некоторые исследователи (например, К. Гренроос и Дж. Бэйтсон) полагают, что описание свойств услуги более продуктивно, чем попытки вывести определение.
Чаще других среди специфичных свойств услуг называют то, что они представляют собой действие или процесс, они нематериальны, их невозможно хранить, их качество более изменчиво по сравнению с материально-вещественным товаром, а также то, что производство и потребление услуги одновременны.
Например, так описываются свойства услуги в книге «Стандартизация и сертификация в сфере услуг»:
- услуги представляют собой сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги;
- услуги, в зависимости от объекта и результата, делятся на материальные и нематериальные;
- во многих случаях субъектом (исполнителем) услуги выступает индивидуальный предприниматель или малое предприятие;
- во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания услуги и (или) непосредственно участвует в процесс ее оказания;
- оказание и потребление услуги может быть одновременным;
- как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления;
- в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала;
- исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги;
- услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер;
- услуги могут быть не сохраняемы.
На сегодня в определениях услуги и ее свойств отсутствует единство, и причин тому можно назвать несколько:
1. Действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и разнообразны, так же как и объекты, на которые направлены эти действия. Часто приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами, и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами.
2. Официальная статистика объединяет эти действия в один класс услуг. Исследователи же ищут общее в тех явлениях, которые регистрирует официальная статистика.
3. Исследователь услуг имеет дело с гибким объектом, границы которого меняются в зависимости от желаний поставщика и/или потребителя услуги. Материальный товар достаточно легко может стать услугой. «Машина, любой физический продукт может быть превращен в сервис, если продавец делает попытки сделать особое решение с учетом потребностей данного клиента», справедливо утверждает К. Гренрос. Дж. Бэйтсон также подчеркивал, что граница между товарами и услугами зависит от отношения к этому поставщиков товара и потребителей. Один и тот же объект, содержащий набор физических предметов и ряд действий обслуживающего персонала исполнителя, может рассматриваться потребителем и как материальный товар, и как услуга.
1.5 Функции услуги
Услуга характеризуется многофункциональностью.
1. Потребительская функция услуги заключается в его способности соответствовать запросам потребителей благодаря присущим ему основополагающим характеристикам услуг. Среди этих характеристик приоритетными являются потребительская ценность, полезность услуги и др.
2. Маркетинговая функция услуги реализуется через ее способность удовлетворять различным видам потребностей. Степень удовлетворенности потребителей определяет потребительские предпочтения и конкурентоспособность услуг, что, в конечном счете, влияет на стимулирование сбыта.
3. Коммерческая функция услуги обусловлена ее основным назначением как объекта купли-продажи. Несмотря на то, что главным свойством услуги является неосязаемость, предоставление услуги клиенту может сопровождаться коммерческой выгодой.
4. Правовая функция услуги заключается в том, что, с одной стороны, она выступает как объект договорных отношений, с другой, она должена соответствовать требованиям нормативных документов (федеральных законов, стандартов и т. п.), а также положениям договоров.
5. Финансовая функция услуги определяется тем, что любая услуга может приносить прибыль. В качестве средства реализации этой функции выступают приемлемые для покупателей определенных целевых сегментов цены.
1.6 Классификация услуг
Услуги в различных сферах производства и обращения можно классифицировать на следующие пять групп.
Рис. 4. - Классификация услуг:
Кроме этого услуги можно классифицировать по ряду следующих признаков:
1. Источник услуги:
- Человек;
- Техника.
2. Необходимость присутствия клиента в момент оказания услуги. Так, например стрижку клиента невозможно сделать без его присутствия, в то же время являясь клиентом авторемонтной мастерской, ремонт и обслуживание автомобиля может производиться и в отсутствии клиента.
3. Мотивы приобретения услуги (личные или деловые нужды);
4. Цели поставщика услуги (коммерческие или некоммерческие);
5. Форма предоставления услуги (обслуживание отдельных лиц или услуги общественного характера);
6. По наличию материального объекта:
- Материальные услуги - услуги, обусловленные обслуживанием процесса производства, доведением готовых продуктов до потребителя: транспортировка, заготовка, хранение и др.;
- Нематериальные услуги - услуги, не связанные с товаром в его материальной форме. Затраты труда на осуществление нематериальных услуг не учитываются в стоимости товара: здравоохранение, образование, консультационные и банковские услуги.
Кроме этого услуги существенно отличаются по осязаемости. Так, например, для нематериальных услуг результат может быть оценен только после их выполнения, и при этом они имеют различный уровень качества. В то же время услуги связанные, например, с арендой и эксплуатацией товаров, предполагают наличие реального объекта и носят более осязаемый характер.
Услуги могут оказываться работниками различной квалификации. К услугам, требующим высокой квалификации исполнителя, потребитель услуги проявляет большую избирательность при выборе. В качестве примера может служить выбор ВУЗа абитуриентом. Услуги, требующие более низкой квалификации исполнителя, имеют более широкий набор возможных альтернатив. В качестве примера можно взять мойку автомобилей или ремонт квартир.
Можно также услуги классифицировать по степени контакта с потребителем. Если контакт исполнителя с потребителем достаточно тесен, кроме технической подготовки персонала, необходимой для качественного выполнения услуги, требуется обучение работников с точки зрения межличностных отношений. Так, например, при одинаковом качестве услуг потребитель отдаст предпочтение тому поставщику услуги, который будет более обходительным по отношению к потребителю.
В сфере услуг занято большое количество разнообразных отраслей. К ним можно отнести и государственный сектор с его судами, биржи труда, отрасль здравоохранения, образования, банки, военные службы, милиция, пожарная охрана, почтовая служба, различные органы регулирования, музеи, благотворительные организации и различные фонды, религия, сфера бытового обслуживания населения, авиакомпании, гостиницы, страховые компании, юридические фирмы, агентства недвижимости, кинофирмы и множество других отраслей.
Таблица 2. - Наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации услуг:
|
Классификация Всемирной торговой ассоциации |
Международная стандартная промышленная классификация (ISIC) |
Классификация Организации экономического сотрудничества и развития |
Общероссийский классификатор услуг ОК-002 |
|
|
Бытовые |
||||
|
Деловые |
Посредничество |
|||
|
Связь |
Связь |
Связь |
||
|
Строительство и инжиниринг |
||||
|
Распределение |
Склады, торговля, рестораны, гостиницы |
Поставка, планирование поставок |
Торговля, общественное питание, рынки, средства размещения |
|
|
Образование |
Образование |
|||
|
Финансовые |
Банки, недвижимость, страхование, создание капитала |
Банки, финансовое посредничество, страхование |
||
|
Здравоохранение и социальные |
Общественные, индивидуальные, социальные |
Медицинские |
||
|
Туризм и путешествия |
Туристские |
|||
|
Отдых, культура, спорт |
Культура, физкультура и спорт |
|||
|
Транспортные |
Транспорт |
Перевозки |
Транспортные |
|
|
Экология |
Основные выводы, которые можно сделать из этой таблицы, - это то, что, во-первых, услуги многочисленны, во-вторых, что они очень разнообразны.
Например, Общероссийский классификатор услуг населению содержит 13 высших классификационных группировок услуг, только одна из них - «бытовые услуги» - включает около 800 наименований. Эти услуги очень разнообразны:
- ремонт техники, жилья;
- пошив, вязание;
- скупка;
- химчистка;
- изготовление мебели, фото;
- услуги бань;
- обрядовые услуги и т. п.
Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований, и следует учитывать, что он не включает ряд новых услуг населению, таких как аудиторские, трастовые, хеджирования и прочие.
Действия, которые сегодня согласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Исполнение одних услуг зависит в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других - от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу, и т. п. Существующие классификации фиксируют услуги по мере их появления, но не предлагают возможности разделения их по типам. Например, одним из таких критериев могло бы стать наличие элементов процесса производства при выполнении услуг. Такая типология была бы важна при разработке маркетинговой стратегии.
1.7 Жизненный цикл услуги
Жизненный цикл услуги - время с момента выхода услуги на рынок (иногда с момента разработки услуги) до ухода с рынка.
Жизненным циклом услуги (ЖТУ) можно считать период времени, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке. ЖЦУ может быть в некоторых случаях равен нулю, или бесконечности. Производитель заинтересован в удлинении ЖЦУ, замену стимулируют только внешние факторы (конкуренция, изменения моды и т. п.). Циклы жизненного цикла товара, спроса, технологии состоят из нескольких стадий:
1. Зарождение (emergence - E) - бурный период становления.
2. Ускорение роста (G1, growth - G) - период, когда спрос и объем продаж, растет, опережая предложение.
3. Замедление роста (G2) - период, когда появляются первые признаки насыщения спроса и предложение начинает опережать спрос.
4. Зрелость (maturity - M) - период, когда насыщение спроса достигнуто и имеются значительные мощности.
5. Затухание, спад - (die down или die out - D) - снижение объема спроса и продаж (иногда до нуля).
Неравномерное развитие фирм, рост или снижение объема продаж раньше рассматривалось как аномалии. Со временем стало складываться новое понимание экономического роста, называемое «кривая роста по Гомпарту», более известное на практике как кривая жизненного цикла спроса и технологий (рис. 5).
Рис. 5. - Кривая роста по Гомпарту:
На графике видно, как меняется кривая жизненного спроса технологий. В то время как жизненный цикл товара по по-прежнему переживает неизбежную стадию спада, за счет введения новых продуктов жизненный цикл технологии фирмы держится на постоянном подъеме.
Все существующие продукты, услуги, процессы, технологии, рынки и распределительные каналы имеют ограниченную (обычно короткую) среднюю продолжительность жизни.
Для того чтобы поддерживать свое развитие фирма должна постоянно добавлять к набору видов деятельности новые и отсекать те, которые не согласуются со стратегией экономического роста предприятия. Это ключевая задача управления стратегическим набором продукции производства и услуг.
Важно уметь предвидеть смену фаз цикла спроса продукции и пересматривать стратегию предприятия в соответствии с меняющимися условиями конкуренции.
Для каждой стадии жизненного цикла характерны определенные сочетания маркетинговых мероприятий, позволяющее производителю услуг осуществлять стратегические замыслы и формировать тактику поведения на рынке.
Таблица 3. - Стадии жизненного цикла услуги:
|
Стадия |
Характеристика |
|
|
Разработка услуг |
Осуществляется поиск, производство и подготовка к внедрению на рынок услуги-новинки. |
|
|
Внедрение услуги |
Обеспечивается осведомленность потребителей об услуге-новинке. Моральное стимулирование. |
|
|
Рост потребления услуги |
Осуществляются активные рекламные мероприятия, пропаганда. Сокращение значимости стимулирования. |
|
|
Зрелость услуги |
Рост экономического стимулирования под воздействием конкуренции. Осуществление процесса модификации услуги. Период начала разработки новой услуги. |
|
|
Насыщение рынка услугой |
Обострение процесса конкуренции. Рост затрат на маркетинг, ведение агрессивной рекламной политики. |
|
|
Спад спроса на услугу |
Прекращение производства услуги и замена ее на услугу-новинку, либо реанимация спроса. |
Жизненный цикл услуг обладает следующими особенностями:
1. Несмотря на разнообразие временных этапов, в течение которых услуги сохраняют свою жизнеспособность, усредненная продолжительность жизненного цикла услуг превышает аналогичные показатели для товаров, имеющих материальную форму существования. Это обусловлено большими возможностями в области модификации услуг и поиска услуги-новинки.
2. Продолжительность стадий, обеспечивающих основной объем прибыли, приносимой услугой за весь период ее существования, выше, чем в условиях товарного рынка.
3. Период, предшествующий получению устойчивой прибыли, относительно не велик в виду меньшей трудоемкости процесса производства новой услуги и меньших инвестиционных затрат.
4. Степени риска от неопределенности реального реагирования потребителей на появление услуги-новинки ниже, чем для товаров, имеющих материально-вещественное выражение. Это вызвано более тесными контактами между производителями и потребителями услуг и возможностью немедленной проверки реакции потребителей на пробные услуги.
1.8 Особенности маркетинга услуг
Маркетинг товаров отличается от маркетинга услуг. Услуга, в отличие от товара, не всегда может быть выражена в материальной форме. Когда покупатель приобретает товар, его не интересует процесс труда, который уже в прошлом. Он может рассмотреть товар, примерить, попробовать и на основе своих ощущений сделать выбор. Когда же покупатель решает приобрести услугу, он еще не знает, что в действительности получит, так как в момент покупки продукт труда еще не существует. Отсюда следуют выводы об особенностях маркетинга услуг, которые необходимо учитывать продавцу.
Многие ученые утверждают, что в маркетинг товаров и услуг, услуга - это тот же товар, и это в основном справедливо. Тем не менее маркетинг товаров отличается от маркетинга услуг вследствие того, что услуга имеет определенные специфические особенности по сравнению с товаром. Услуга - это продукт труда, выражающийся в материальной форме, полезном эффекте или удовлетворении, которые являются объектом купли-продажи.
Услуга, так же как и товар, является продуктом труда, но в отличие от товара этот продукт не всегда может быть выражен в материальной форме. Когда покупатель приобретает товар, его не интересует процесс труда, который уже в прошлом. Он может рассмотреть товар, потрогать, примерить, попробовать на вкус и на основе своих реальных ощущений сделать выбор. Иное дело - услуга. Когда покупатель решает приобрести услугу, он еще не знает, что в действительности получит, так как в момент покупки продукт труда еще не существует. Покупатель отделен от продукта труда временем, что значительно усложняет задачу сбыта услуги.
Отсюда следуют выводы об особенностях маркетинга услуг, которые необходимо учитывать продавцу.
1. Услуги неосязаемы в момент покупки. Пациент, пришедший на прием к врачу, не знает заранее результатов посещения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово, когда последний продает ему лишь обещание сделать нечто, имеющее ценность для него. Ясно, что в этом случае продажа осложняется. Для того чтобы покупатель поверил, продавец должен придумать, как сделать услугу более осязаемой. Например, показать возможные результаты, полученные при осуществлении аналогичных услуг раньше, или дать адреса заказчиков услуг для того, чтобы потенциальный покупатель мог бы с ними связаться, посмотреть, что получили эти заказчики в результате выполнения услуг, спросить об их мнении и т. д. Иначе говоря, нужно проявить внимание и терпение к потенциальному покупателю и творческий подход.
2. Непостоянство качества. Качество услуг может изменяться в широких пределах в зависимости от многих факторов. Например, на качество медицинских услуг может повлиять: состояние здоровья и расположение духа врача, характер посетителя, число посетителей, ожидающих приема врача, и т. д. Поэтому продавец услуги должен предпринять особые меры, обеспечивающие гарантию качества услуги. Эти меры могут быть внешними, направленными на клиента, когда ему, так или иначе, гарантируется качество предоставляемой услуги, и внутренними, когда с помощью системы внутренних экономических и организационных мероприятий сотрудники фирмы, предоставляющие услуги, становятся заинтересованными в высоком качестве предоставляемых услуг. Например, фирма, ставящая на автомобили противоугонные устройства, гарантирует клиенту, что в случае поломки устройства представители фирмы заменят это устройство в кратчайшее время.
3. Привязка к времени. Услугу очень часто невозможно перенести на другое время. Это также создает проблемы для организаций, предоставляющих услуги. Например, обеспечение транспортом в часы пик требует большего количества транспортных средств, чем в течение дня. Предоставление туристических услуг летом требует большего числа сотрудников туристических агентств, чем зимой, и т. д. В подобных случаях организации, предоставляющие услуги, прибегают к следующим мероприятиям: привлекают сотрудников на временную работу, дифференцируют цены в зависимости от времени предоставления услуг, организуют прием предварительных заказов, привлекают самого клиента к выполнению части работы и т. п.
4. Привязка к человеку, предоставляющему услугу. Например, в то время как к одному врачу стоит большая очередь, к другому идет весьма малое число пациентов. Здесь нужно разобраться в причинах такого явления и, возможно, повысить имидж другого врача (если дело только в этом), предложить ему повысить квалификацию, улучшить отношение к пациентам, дифференцировать цену услуг в зависимости от того, кто ее предоставляет, организовать систему записи на прием и т. п.
5. Возможность приспособления услуги к запросам конкретного клиента. Эта особенность услуги очень важна, так как выгодно отличает услугу от товара. Когда потребитель покупает товар, он имеет дело с готовым продуктом, который, за редким исключением, изменить нельзя. Когда потребитель покупает услугу, то весь процесс ее производства еще впереди и можно на него повлиять таким образом, чтобы приспособить услугу к индивидуальным запросам клиента. Это важное преимущество услуги необходимо всегда использовать для получения конкурентного преимущества, учитывая при этом, что будущее маркетинга не в массовости, а в индивидуализации.
Здесь необходимо понять, что хочет конкретный клиент. Часто это бывает не просто. Поэтому в процессе производства услуги необходимо наладить хорошее взаимодействие с клиентом, показывать ему промежуточные результаты и учитывать его мнение.
Рассмотрим требования к товару и услуге, каждое из которых может представлять возможное направление дифференциации товара и услуги по отношению к конкурентам.
Требования к товару:
- функциональное соответствие (способность правильно выполнять базовую функцию);
- дополнительные функции (диапазон возможностей товара, помимо базовой функции);
- соответствие нормам и стандартам;
- надежность (отсутствие поломок или дефектов в работе в течение заданного срока);
- долговечность (полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя);
- сервис (диапазон, скорость и эффективность услуг, предоставляемых до, во время и после продажи);
- эстетичность (субъективная составляющая: дизайн, вид, цвет, вкус);
- воспринимаемое качество (репутация, имидж товара или марки).
Требования к услуге:
- компетентность (фирма должна обладать требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу);
- приспособление к запросам клиента в процессе производства услуги;
- надежность (фирма должна работать стабильно, выполнять принятые обязательства);
- обеспечение постоянства качества внутри и вне фирмы;
- отзывчивость (быстрый ответ на вопросы клиента, в том числе и на непривычные);
- доступность (легкий и приятный контакт с сотрудниками фирмы);
- понимание специфических потребностей клиента и стремление как можно лучше выполнить их, постоянно информируя клиента о проделанной работе;
- коммуникация (фирма должна информировать клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, уметь установить контакт с клиентом);
- доверие (определяется репутацией фирмы, ее честностью);
- безопасность (клиенты должны быть защищены от риска физического, финансового и морального);
- обходительность (вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала, умение слушать клиента и ценить его знания и опыт);
- осязаемость (показ возможных результатов оказываемых услуг, знакомство с персоналом и т. д.);
- взаимосвязь спроса и предложения по времени.
1.9 Установление цен на услуги
Устанавливая цену на услугу, руководство принимает одно из самых важных решений. Ценообразование является единственной рыночной стратегией, которая непосредственно приносит доход. Все другие переменные в рыночной структуре - реклама, подготовка услуги, распространение - требуют затрат. За последние годы экономическое и конкурентное давление привело к новым стратегиям в ценообразовании. В то же время практика ценообразования во многих компаниях остается интуитивной и рутинной. Часто устанавливают цену, определив объем затрат. Вместе с тем определение цен не является основным фактором в рыночной стратегии для сферы услуг. Сервисные фирмы должны быть активными в условиях постоянного давления растущей конкуренции.
В процессе установления цен на услуги необходимо использовать соответствующий методический инструментарий, позволяющий эффективно функционировать всем элементам рыночного механизма.
Этапы установления цены на услугу:
1. Постановка задач ценообразования;
2. Определение спроса на услугу;
3. Оценка издержек;
4. Анализ цен и услуг конкурентов;
5. Выбор метода ценообразования;
6. Установление окончательной цены на услугу.
Организациям, которые достигли успехов в установлении рыночных цен, удалось занять активную позицию в ценообразовании. Они смогли последовательно повышать или снижать цены без ответного воздействия со стороны конкурентов, а затем стать опережающей силой в области стратегии и тактики ценообразования. Для обеспечения успеха в ценообразовании есть две основные предпосылки:
Во-первых, необходимо понимать, как работает цена. Из-за сложности ценообразования в условиях влияния поставщиков, продавцов, дистрибьюторов, конкурентов и потребителей, простые предписания традиционной микроэкономической теории не подходят для современной рыночной системы. Кроме того, компании, которые при определении цены ориентируются прежде всего на свои затраты, допускают серьезную ошибку.
Во-вторых, любому продавцу необходимо представлять, как потребитель воспримет цену и ее изменение. Цена играет две роли. Она используется как индикатор того, сколько должен заплатить покупатель, и как показатель качества услуги. Разница между ценами создает предпочтение для покупателя. Поэтому тот, кто устанавливает цену, обязан знать, как покупатель воспримет эту информацию. Более того, цена должна быть соизмерена с восприятием ценности этого товара покупателем. Пренебрежение этими основными принципами ведет к грубым ошибкам.
При установлении цены должны быть приняты во внимание шесть основных факторов:
1. Требования. Уровень требований на услуги ограничивает потолок, или максимальную цену, которая может быть установлена. Определение максимальной цены зависит от восприятия заказчиком ценности предложения продавца.
2. Затраты. Они ограничивают нижний уровень или минимум возможной цены. Для существующих услуг характерные затраты - это затраты на создание, маркетинг и распространение. Для новых услуг - это будущие прямые расходы на весь жизненный цикл услуги. Разница между тем, что хочет заплатить покупатель, и минимальными затратами и составляет пределы, в которых продавец, назначающий цену, может действовать по своему усмотрению.
3. Факторы конкуренции. Они могут сузить эти пределы, прежде всего в результате снижения потолка цен.
4. Общие прибыли. Нужно принять во внимание желаемый уровень прибыли. Обычно он отражает уровень риска в бизнесе и сказывается на увеличении минимальной цены, устанавливаемой на основе затрат.
5. Рыночные цели. Может ли цена использоваться для расширения продаж на выбранном рынке?
6. Правовые и юридические ограничения. Есть ли какие-нибудь юридические акты, влияющие на ценообразование?
В зависимости от вида услуги, характера требований и конкуренции разброс цен может быть относительно большим, или его может не быть. Тем не менее, и некоторые другие важные факторы следует принять к сведению при установлении цены.
Один из наиболее важных факторов в определении цены - это спрос. Точнее, речь идет об объеме услуги, которую покупатели хотят приобрести по определенной цене, то есть о спросе на эту услугу. Существует как основная теория установления цены, так и несколько важных аналитических концепций для практических решений в этой области. Некоторые из них следующие:
- Теория поведения покупателя. Цена влияет на выбор покупателя, так как для него является индикатором стоимости услуги. Покупатель хочет получить максимальное удовлетворение в пределах своих финансовых возможностей. Один из источников информации для покупателя - цена. Другие источники не всегда доступны. Неизвестная информация вводит заказчика в заблуждение по поводу возможности получения требуемого удовлетворения при покупке услуги. Итак, покупатель может использовать цену в качестве показателя как стоимости услуги, так и качества;
- Эластичность цен. Возможность устанавливать уровень цен в зависимости от меры отношений между ценой и изменяющимся спросом на услугу. Когда спрос падает из-за повышения цены, эластичность отрицательная;
- Эластичность дохода. Служит для измерения взаимосвязи между доходом и изменяющимся спросом на услугу. Если спрос расширяется при росте дохода, то эластичность положительная;
- Эластичность смежных цен. Служит мерой влияния изменения цены другой услуги на спрос на данную услугу. Если эти взаимосвязи отрицательные, то обе услуги пользуются спросом. Если эти взаимосвязи положительные, то для обеих требуются изменения. Эластичность смежных цен также используется в качестве меры эффективности изменения цены конкурентами;
- Существует современная концепция определения цены. Вместо того чтобы концентрировать свое внимание на затратах при определении цены, лучше определить, какую ценность представляет собой данная услуга для потребителя.
Решения по ценообразованию принимаются под влиянием того фактора, что обычно есть несколько потребителей, которые могут заплатить больше установленной цены за данную услугу. В основном это означает, что установленная цена может быть ниже, чем оценивают значение этой услуги некоторые потребители. Разница между ценой, которую они готовы заплатить, и ценой, которую они платят в действительности, называется добавкой потребителя к цене.
Добавка потребителя - это то, что потребитель получает при обмене денег на услугу. Ценность пользы (что получает потребитель) минус ценность обмена (цена) - разница положительная. Ценность пользы всегда превышает ценность обмена просто потому, что то, сколько потребители заплатили бы, должно быть больше того, сколько они действительно платят. Иначе они бы не приняли участия в обмене. Важным здесь является то, что цена, по которой происходит обмен, не эквивалентна ценности, поскольку часто является предполагаемой. Общее желание заплатить должно учитывать собственно ценность обмена и добавку к цене за услуги:
- Когда покупатель должен заплатить цену, отличающуюся от той, которую он заплатил в прошлый раз, он должен решить, является ли эта разница существенной. Если он решит, что порядок цен не изменился, он, возможно, будет действовать, как и в прошлый раз. Наоборот, если разница воспринята как довольно существенная, то покупатель может посчитать, что вновь предоставляемая услуга отличается от предоставляемой прежде и сделать свой выбор на основе цены;
- Покупатель принимает решение о покупке услуги в два этапа. Сначала он оценивает значимость предложения. Затем решает, сделать ли покупку. Не исключено также, что он отложит покупку до получения исчерпывающей информации;
- Выбор покупателя зависит от восприятия качества или своей выгоды по отношению к цене. Покупая, он соотносит ожидаемое качество с убытком, связанным с необходимостью заплатить за него.
Должна быть достигнута эквивалентность цены и качества услуги, которая будет служить интересам дела. Качество товара или услуги может стать мощным преимуществом в конкурентной борьбе. Если покупатель знает, что цена и качество взаимосвязаны на рынке услуг, он, скорее всего, воспримет цену как показатель качества. Если он знает, что цена не соответствует уровню качества, он будет использовать другие показатели для оценки качества.
С учетом специфики услуги цены зависят от типа потенциальных покупателей. Если разные потребители приобретают разное количество услуг, то должен ли продавец предложить скидку? Компания должна также решить вопрос, делать ли скидку, если покупатель платит вперед, если да, то когда делать эту скидку и какой она должна быть. Одна из самых интересных и трудных задач - определение цены на новую услугу. Эти решения обычно принимаются при наличии очень небольшой информации о потребностях, затратах, конкуренции и других переменных величинах, которые могут повлиять на успех. Одни услуги не пользовались успехом у потребителей потому, что не давали того, что они ждали от них, или потому, что услуги не были предложены в нужное время и в нужном месте. Другие - потому что имели слишком низкую или слишком высокую. Трудность определения цены на новую услугу состоит в том, что когда услуга получит широкое применение, она будет устаревать значительно быстрее.
Ключом к установлению цены на новый товар или новую услугу является учет чувствительности цены к спросу и росту прибыли, а также к затратам на производство товара или услуги. При этом главное - определить, почему товар или услуга заслуживают внимания покупателей, а не сколько они стоят продавцу. Здесь важно учесть, как взаимосвязаны цена на развивающийся вид услуги и восприятие покупателем пользы от этой услуги по сравнению с затратами на ее покупку и с выбором, который есть у покупателя.
Скользящее ценообразование:
Некоторые виды услуг доказывают, что их развитие направлено на удовлетворение потребностей клиентов. Для таких услуг в период их рыночной разработки может быть выбрана стратегия высоких цен в сочетании с высокими затратами на рекламу при следующих условиях:
- Уровень продаж услуги ожидается менее чувствительным к цене на ранней стадии, чем на стадии, когда она полностью «созреет» и появятся конкуренты;
- Установление высокой цены на новую услугу - это эффективное средство для разделения рынка на сегменты по различным потребностям. Изначально высокая цена дает возможность получить высокие доходы с рынка, который относительно не чувствителен к ценам;
- Политика скольжения является более надежной с учетом того, что мы не знаем гибкости спроса; в период стадии исследования мы можем отказаться от установленной первоначально высокой цены;
- Высокая цена может дать больший объем продаж, чем низкая начальная цена. При таких условиях скользящая цена дает возможность выделить средства для финансирования завоевания компанией более обширного сегмента рынка;
- Существует определенное ограничение возможностей покупателя;
- Существует высокий избыток потребителей на эту услугу.
Использование низких цен.
Использование низких цен в самом начале как способ захвата более широкого рынка реально при следующих условиях:
- Объем продаж очень чувствителен по отношению к цене даже на ранней стадии представления услуги на рынке;
- Возможность обеспечения существенной экономии затрат при работе с большими объемами;
- Услуга сталкивается с угрозой сильных потенциальных конкурентов сразу после периода представления услуги на рынке. Поэтому сильная позиция на рынке становится одной из первоочередных задач в период представления услуги;
- Нет покупателей, желающих заплатить высокую цену за услугу.
Установление цены для получения прибыли без восприятия ее потребителем часто сводит на нет попытки обеспечения преимуществ над конкурентами и возможности установить цену выше среднего уровня рыночных цен. Задачи, которые нужно решить для установления цены:
- Согласование целей. Не все цели ценообразования могут совпадать. Например, стремление увеличить объемы продаж, получить наличные средства и прибыль могут вести к разным целям в политике ценообразования. Несмотря на противоречия, компании часто стараются достичь все эти цели одновременно. Поэтому необходимо четко сформулировать задачи, требующие своего первоочередного решения, и выделить из них главные. При этом каждый, кто имеет дело с ценообразованием на любом уровне организации, должен понимать необходимость согласования этих задач;
- Программа исследования цен. Недостаток данных в области ценообразования нередко приводит к выработке необоснованных стратегий. Для того чтобы избежать этого, необходимо разработать и осуществить программу исследования цен, в которой как минимум надо разработать обоснованную классификацию затрат и определить, как соотносит потребитель цену с качеством и значимостью услуги. Такой подход необходим для того, чтобы понять, как изменение и существующая разница цен влияют на стоимость и объем услуг;
- Поддержание обратной связи и контроль. Важно, чтобы компания убедилась в том, что принятая ею политика ценообразования соответствует общей рыночной стратегии фирмы. Часто цены устанавливаются исходя из финансовых интересов компании и игнорируют влияние потребностей покупателя. Более того, такая политика имеет тенденцию преувеличения аспектов затрат при установлении цены. Покупателя обычно не интересует, сколько стоит продавцу оказание данной услуги. Его больше интересует взаимосвязь цены и значимости услуги. Обратная связь дает информацию о такой взаимосвязи;
- Тщательный анализ. При выборе стратегии ценообразования компания, оказывающая услуги, должна провести тщательный анализ целей организации, затрат на оказание специфических услуг, предложений и затрат конкурентов, значения этой услуги для потребителя. На каждую услугу должна быть установлена цена с учетом ее специфики и присущего ей места среди всех услуг, которые оказывает компания.
2. Анализ расчета медицинских услуг на примере ООО «Медицинский центр «Элит»»
Общество с Ограниченной Ответственностью «Медицинский Центр «Элит» (ООО МЦ «Элит») было учреждено в 2009 году, но несмотря на небольшой срок деятельности, медицинский центр успел зарекомендовать себя не только среди пациентов Иркутска, но и в других городах и районах Иркутской области. За время работы в Медицинском центре прошли лечение более 20 тысяч пациентов.
«Медицинский Центр «Элит» является многопрофильной клиникой. Основными направлениями данного центра являются стоматология, пластическая хирургия, флебология и амбулаторно-поликлиническая помощь.
Медицинский центр (далее Центр) находится в новом здании, оснащенном современным высокотехнологичным медицинским оборудованием. В Центре оказываются все виды современной диагностики и лечения, в том числе стоматологического (протезирование зубов, установка имплантов и т. д.), оперативного (в условиях круглосуточного хирургического стационара). Имеется собственный лабораторно-диагностический комплекс.
29 января 2010 года Центру выдана лицензия на осуществление более 20 видов медицинской деятельности.
При осуществлении доврачебной медицинской помощи по: анестезиологии и реаниматологии, операционному делу, рентгенологии, сестринскому делу, функциональной диагностике.
При осуществлении амбулаторно-поликлинической медицинской помощи, в том числе:
а) при осуществлении первичной медико-санитарной помощи по: анестезиологии и реаниматологии, кардиологии, контролю качества медицинской помощи, неврологии, ревматологии, стоматологии детской, терапии, хирургии, ультразвуковой диагностике, экспертизе временной нетрудоспособности;
б) при осуществлении специализированной медицинской помощи по: контролю качества медицинской помощи, ортодонтии, сердечнососудистой хирургии, стоматологии ортопедической, стоматологии терапевтической, стоматологии хирургической, челюстно-лицевой хирургии.
При осуществлении стационарной медицинской помощи, в том числе:
а) при осуществлении первичной медико-санитарной помощи по: анестезиологии и реаниматологии, контролю качества медицинской помощи, функциональной диагностике, хирургии, экспертизе временной нетрудоспособности;
б) при осуществлении специализированной медицинской помощи по: косметологии (хирургической), сердечнососудистой хирургии, челюстно-лицевой хирургии.
В медицинском центре «Элит» сложилась профессиональная команда врачей с большим опытом работы: терапевты, ревматологи, гастроэнтерологи, неврологи, флебологи, кардиологи, эндокринологи, отоларингологи, пластические хирурги. Все специалисты являются профессионалами, владеющими в совершенстве не только основной, но и смежными специальностями.
Оказание медицинских услуг на самом высоком профессиональном уровне - приоритетное направление деятельности медицинского центра «Элит».
Цель работы медицинского центра содержится в оказании квалифицированной доступной и своевременной помощи в областях взрослой и детской медицины. Применение точных и современных методов клинической, инструментальной и лабораторной диагностики, позволит поставить правильный диагноз при посещении врачей-специалистов.
Виды предоставляемых услуг:
...Подобные документы
Сущность, особенности, характеристика и отличительные черты концепции маркетинга услуг. Определение понятия "услуга", классификации услуг. Анализ действующей стратегии маркетинга ОАО "Тюменские телефонные сети", план мероприятий по ее оптимизации.
курсовая работа [195,3 K], добавлен 02.05.2011Виды, типы и функции маркетинга на предприятии, особенности и условия его организации в сфере услуг. Проведение маркетингового исследования рынка парикмахерских услуг на примере Салона "Чародейка", анализ потребителей и исследование качества услуг.
курсовая работа [211,7 K], добавлен 08.06.2013Формы частной медицинской практики. Регулирующие механизмы рынка медицинских услуг. Оформление и выдача справок об оплате медицинских услуг и рецептов для представления в налоговые органы. Маркетинговые исследования качества платных медицинских услуг.
реферат [64,3 K], добавлен 10.02.2012Теоретические аспекты изучения рынка услуг недвижимости. Использование маркетинга на примере коммерческой деятельности агентства недвижимости ООО "Байкал-Недвижимость". Мероприятия по совершенствованию маркетинга услуг и оценка их эффективности.
дипломная работа [560,5 K], добавлен 04.05.2009Экономическая сущность развития маркетинговой деятельности в сфере услуг. Обзор особенностей формирования маркетинга услуг в Республике Казахстан. Маркетинговые исследования деятельности компании. Ожидаемые результаты от внедрения маркетинговой стратегии.
дипломная работа [727,8 K], добавлен 27.10.2015Характеристика услуг и их классификация, аспекты маркетинга в сфере услуг. Анализ маркетинговой политики компании "АКОС" на рынке услуг сотовой связи. Предложения по совершенствованию применения маркетинга в области сотовой связи для данной компании.
курсовая работа [118,8 K], добавлен 05.03.2011Товар как средство удовлетворения потребителей. Маркетинговая стратегия товара. Основные пути повышения конкурентоспособности товара. Понятие, сущность и значение товарного знака. Упаковка и маркировка товара. Понятие, сущность и классификация услуг.
реферат [26,0 K], добавлен 20.06.2010Особенности комплекса маркетинга в банковском предпринимательстве. Характеристика предприятия ОАО "Сбербанк Росии". Анализ планирования маркетинговой деятельности. Исследование рынка и потребителей банковских услуг. Система маркетингового контроля банка.
курсовая работа [266,8 K], добавлен 28.05.2015Сущность строительных услуг как товара, их жизненный цикл. Определение маркетинговой среды строительства. Основные функции сбыта в данной сфере. Характеристика стратегий маркетинга и мероприятий маркетинга, преимущества и недостатки каждой из них.
курсовая работа [134,3 K], добавлен 14.01.2011Теоретические аспекты формирования комплекса маркетинга для удовлетворения потребности потенциальных клиентов в рамках целевого рынка и удержания лояльных потребителей услуги. Изучение основных тенденций развития сферы спортивно оздоровительных услуг.
дипломная работа [192,4 K], добавлен 12.10.2011Особенности российского рынка. Исследование маркетинговой сферы услуг на примере компьютерного центра. Использование методов исследования сервисных услуг, стратегического планирования, разработки и активного применения системы базовых ценностей.
реферат [30,5 K], добавлен 09.04.2009Анализ маркетинговой ситуации в сфере дополнительного образования. Обзор современного состояния рынка образовательных услуг России. Разработка рекомендаций Центру Европейских Языков "Лексика" по активизации маркетинговой политики на местном рынке.
курсовая работа [1,4 M], добавлен 16.12.2014Характеристика и сущность маркетинга в деятельности предприятия сферы услуг. Основные особенности продвижения услуг гостеприимства. Характеристика туристической фирмы ООО "Виктория". Анализ показателей маркетинговой программы детского выездного лагеря.
дипломная работа [1,0 M], добавлен 24.09.2011Классификация предприятий сферы услуг. Специфика услуги как объекта маркетинга. Анализ деятельности предприятия сферы услуг на примере ООО "Ботан". Качество гостиничных услуг, выявление проблем, разработка рекомендаций по их дальнейшему совершенствованию.
дипломная работа [340,2 K], добавлен 07.08.2012Основы маркетинговой деятельности кредитно-финансовой организации на конкурентных рынках. Анализ маркетинговой деятельности Абаканского отделения № 8602 Сбербанка России. Маркетинговое исследование удовлетворенности потребителей банковских услуг.
дипломная работа [271,6 K], добавлен 08.10.2010Основные положения маркетинга услуг и его особенности. Конкуренция и коммуникации в сфере маркетинга услуг. Применение маркетинга в сфере услуг на примере предприятия ОАО "Электротранспорт". Факторы, снижающие эффективность работы маркетингового отдела.
курсовая работа [140,4 K], добавлен 22.02.2008Особенности маркетинга услуг. Четыре составляющих комплекса маркетинга. Система распространения товаров. Основные методы сбыта. Телекоммуникационные услуги кабельного и цифрового телевидения. Сбытовая и ценовая политика на примере ООО "Гелиос ТВ".
курсовая работа [76,2 K], добавлен 19.05.2013Специфика маркетинга страховых услуг как особого вида маркетинга. Анализ основных направлений маркетинговой политики страховой компании "АльфаСтрахование". Разработка рекомендаций и мероприятий по улучшению маркетинговой деятельности данного предприятия.
дипломная работа [2,4 M], добавлен 15.12.2010Природа, характеристика и классификация услуг. Особенности промышленного маркетинга. Адаптация маркетинговой деятельности предприятия к кризисным и посткризисным рыночным условиям. Рекомендации по корректировке маркетинговой политики ООО "Гео групп".
дипломная работа [515,2 K], добавлен 04.05.2014Маркетинг — система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний потребителей: субъекты и объекты, их взаимодействие; реклама. Роль государства в кругообороте ресурсов.
реферат [20,9 K], добавлен 30.03.2011
